Завдання більшості компаній, що працюють у сфері b2b - не просто продати товар, а зацікавити клієнта в постійній та ефективній реалізації Вашої продукції. У пропонованій Вашій увазі статті розповідається про досвід компаній та керівників, які успішно досягли цієї мети.

Досвід практика

Ми розробили системне рішення, яке буде ефективним протягом багатьох років

Дмитро Мазурін Комерційний директор представництва компанії BWT у Росії, Москва

Близько п'яти років тому я працював на підприємстві з виробництва насосного обладнання для побутових та промислових потреб. Наша продукція робила життя людей простішим і приємнішим, технічні процеси - ефективнішими, а навколишнє середовище - здоровішими. Ми хотіли, щоб усім у Росії наша продукція була доступна, а для її успішного та повсюдного просування була потрібна розвинена мережа дилерів, лояльних бренду.

Щоб здійснити амбітні плани, ми замислилися над розробкою програми лояльності для дистриб'юторів. Для нас було особливо важливо, щоб ця програма діяла протягом кількох років.

Суть програми

Наш задум полягав у тому, щоб створити систему управління просуванням бренду (через продукт), що поєднує виробника та регіональну дилерську мережу. Для цього потрібно було розробити єдиний з дилерами маркетинговий план (передбачивши щорічну оцінку результатів та коригування маркетингових заходів), бюджет, єдиний стиль, а також систему відбору учасників програми та диференційований підхід у визначенні часток оплати тієї чи іншої акції. При цьому для всіх сторін перспектива мала бути абсолютно зрозумілою, а вигода - очевидною.

Як працювала програма

Етап 1 (липень-серпень).Регіональні дилери проаналізували ринкову кон'юнктуру, ефективність маркетингових інструментів, які використовувалися у першому півріччі; на основі цих даних вони підготували чернетку маркетингового плану на наступний рік. У плані вони розписали тактичні ідеї розвитку бренду з огляду на регіональні особливості.

Етап 2 (вересень).Рекламне агентство отримало маркетингові плани всіх регіональних дилерів компанії та обрало оптимальні способи просування продукції наступного року. І для агентства, і для дилерів вигода була очевидною. Агентство отримувало річний обсяг замовлень у регіоні, а дилер позбавлявся необхідності тримати у штаті маркетологів (всю роботу взяло він агентство); йому досить просто сформулювати ідеї, а агентство вже конкретизувало їх у вигляді маркетингового плану. Через війну з'явився єдиний регіональний маркетинговий план всім дилерів з повною калькуляцією витрат.

Етап 3 (жовтень).Виробник визначив підсумковий маркетинговий бюджет на наступний рік та пайову участь у ньому кожного з дилерів. Пайова участь дилера у витратах на просування (реклама в пресі та на щитах, на радіо та телебаченні, участь у виставках, семінарах) мала становити не менше 50% за кожною акцією. Витрачання цільових засобівми контролювали за квартальною звітністю дилерів (вони надсилали платіжки та акти приймання-здачі робіт). Особливо ретельно ми стежили за бюджетом на початку реалізації програми, оскільки багато дилерів продавали як наш товар, а й продукцію конкурентів. Наш співробітник перевіряв та затверджував кожен рекламний макет дилера, і лише після цього ми оплачували свою частину. Діяло правило: якщо рекламується лише наше обладнання, ми відшкодовуємо 50% витрат. Якщо ж у рекламі фігурує обладнання інших марок, наша частка знижується кратно їх кількості. В результаті дуже скоро дилери стали просувати лише наше обладнання та бренд.

Оцінка дилерів.Ми створили систему критеріїв з балами (річний оборот, досвід роботи з нашою компанією, динаміка витрат на маркетингові підприємства, готовність просувати новий товар, обслуговування). По кожному з критеріїв дилеру нараховувалися бали, і виходячи з їхньої суми виводився коефіцієнт, що визначає максимальний рівень наших інвестицій у просування за участю саме цього дилера. Іноді ми були готові вкладати 10 тис. євро на рік, інколи ж і 50 тис. Звичайно, за умови, що стільки ж інвестує і сам дилер.

Результат

Перші два роки пішли на шліфування регламентів, процесів та документообігу. Ефект від запровадження програми виявився настільки значним, що здивував навіть її творців. Ось деякі цифри.

• Впізнаваність бренду у сегменті побутового обладнання за перші два роки зросла з 23 до 52%.
• При середньорічному зростанні обороту компанії приблизно на 30% (на той момент) економія витрат на просування склала в середньому ті ж 30% (позначився істотний внесок дилерів). В абсолютному вираженні це мільйони карбованців.
• За рахунок розвиненої дилерської мережікомпанія щорічно стала брати участь у середньому у 80 регіональних виставках. Спочатку ці заходи давали нової організаціїпрактично єдину можливість заявити себе на місцевих ринках).
• Компанія отримала потужний аналітичний інструмент, який дозволив точно розраховувати параметри програми наступного року. Маркетингові плани консолідувала одна агенція, а звіт про ефективність готувала інше. Ми спеціально пішли цим шляхом, щоб отримати незалежні оцінки. Аналіз різних думок показував, наскільки ефективні та чи інша акція та стратегія загалом. Від того, що себе не виправдовувало, ми відмовлялися.
• Партнери зацікавилися новою ідеєю, вона їх захопила та об'єднала. Рутинний процес продажів наповнився новими емоціями, стали виникати нові думки, бажання думати та вигадувати (поголовний інтерес дилери стали виявляти в третій рік після запуску програми).
• Дилери консолідувалися, звичайний спосіб їх конкурентної боротьби- демпінг - змінився пошуком цікавих ідей, які могли б виділити партнера із загального списку.
• Частка продукції компанії в портфелях дилерів значно збільшилася (це без перебільшення можна назвати стратегічною міні-метою будь-якого виробника у роботі з дилером).
• Навіть невеликі регіональні підприємства-дилери відчули себе частиною великої європейської компанії.

Досвід практика

Ми намагаємося не запускати безглузді акції

Анастасія БезкоровайнаДиректор департаменту роботи з VIP-клієнтами компанії «Бюро перекладів "АБЕ"», Москва

Програми лояльності спрямовані насамперед на утримання старих клієнтів. Реалізація такої програми дозволяє зберігати від 15 до 20% замовників. Але, звісно, ​​саме собою запровадження програми неспроможна гарантувати зростання продажів чи збільшення обсягу замовлень. Щоб досягти таких результатів, при запуску програми треба бути впевненим, що Ви даєте клієнтам те, що їм дійсно необхідно. Перед розробкою програми ми ретельно проаналізували потреби клієнтів та з'ясували, що їм потрібні особисті знаки уваги та вузькоспеціалізовані акції; виявилося навіть, що лояльність споживачів збільшується, якщо вони можуть розповісти колегам та знайомим про підрядника щось нове та цікаве. Ще одне необхідна умова- Доступність інформації про програму лояльності.

Отже, що ми робимо у рамках такої програми?

Нагадуємо про себе кожному клієнту

Щоб не бути нав'язливими, але й не давати забути про себе, ми використовуємо графік (його можна вести в будь-якій програмі, навіть Microsoft Excel; див. Таблицю 1 ). Приводом, що дозволяє поспілкуватися з клієнтом, може стати будь-що: уточнення якогось нюансу в роботі, новини компанії. Наш досвід показує, що важливо зберігати людські відносини, позитивний настрій; бажано згадати про щось пов'язане безпосередньо з клієнтом.

У деяких випадках можна обмежитися листом, але телефонний дзвінок є ефективнішим. У нашій компанії клієнтам дзвонять усі менеджери (за графіком), причому кожен спілкується із тими, кого він веде. Іноді дзвінки робить керівник компанії.

Гарна нагода нагадати про себе і зробити клієнту приємне - свята. І тут ми використовуємо віртуальні листівки. Головне – ретельно вибирати їх, звертаючи увагу на сюжет та стилістику. Якщо вибір буде правильним, Ваші клієнти почнуть пересилати листівку друзям та знайомим (і Ваша компанія отримає безкоштовну рекламу). Не бійтеся гумору: якщо «офісні» відносини змінюються на людські - це чудово.

Вигадуємо привід для знижки

Дисконтні акції – невід'ємна частина програм лояльності. Ми використовуємо як постійні знижки (залежні від обсягу замовлення), так і регулярні програми знижок. При запуску таких акцій головне – добре продумати привід, механізм та мету, яку Ви хочете досягти. Ми намагаємось не запускати безглузді кампанії на кшталт «5-відсоткова знижка на честь свята». А ось які акції ми провели нещодавно.

"Місяць іменин".Ця акція відбувалася у нас до 1 серпня 2010 року. Суть: кожен клієнт (точніше кажучи, співробітник компанії-клієнта, що працює з нами), іменини якого припадали на місяць замовлення, автоматично отримував знижку. Усі партнери перевірялися нашими менеджерами, але траплялися випадки, коли клієнти самі звертали нашу увагу на свої іменини та дізнавалися подробиці. У цьому заході ми наголошували на залученні конкретної людини (зокрема, відразу переходили на ти), перекладі взаємин з клієнтами на інший рівень спілкування.

"Перспективний клієнт".У рамках цієї акції (вона проходила у травні) ми пропонували новим клієнтам підписати рамковий договір і давали знижку на перше замовлення. Ідея полягала у переході від разового замовлення до довгострокової співпраці. Саме собою підписання договору, що ні до чого не зобов'язує, в обмін на знижку ще не гарантувало лояльності клієнта, однак, отримавши якісні послуги за менші гроші, клієнти поверталися до нас знову і знову.

Таблиця 1. Підтримка клієнтів

Досвід практика

Іноді корисно зробити бонусну систему більш простою, але жорсткою

Олексій ФілімоновЧлен ради директорів компанії Digital Design, Санкт-Петербург

Мій досвід показує, що якщо нефінансові способи стимулювання дистриб'юторів повинні бути різноманітними (партнер отримує понад очікуване позитивне емоційне підживлення), то з фінансовими методамисправа йде інакше. У деяких випадках корисно зробити бонусну систему простіше, але жорсткіше, щоб дистриб'ютор чітко розумів, скільки він отримує і скільки втрачає у разі неефективної діяльності. Адже формування лояльності полягає не тільки в тому, щоб гладити по голові – іноді необхідно натиснути.

Кілька років тому я керував однією філією великої компанії, що виробляє та продає чай та каву. У нас були випадки, коли жорсткість та спрощення системи мотивації давало значний ефект. Наприклад, для низки оптових клієнтів я об'єднав усі бонуси (за дотримання рекомендованих цін, стабільність платежів, виконання плану) на один. Самі ці бонуси були досить малі (1-2% вартості продукції, що відвантажується), тому оптові клієнти в певний період могли знехтувати виконанням якогось завдання. Оскільки в оптовиків вільні грошові коштиобмежені, вони іноді воліли втратити бонус і вкласти кошти у продукцію іншого виробника (поки що, наприклад, у нього діють додаткові знижки). Коли ж я об'єднав наші дрібні бонуси та поставив їх у залежність від ключового показника «виконання плану продажу», клієнтам стало що втрачати. В результаті за два роки обсяги продажів у оптових клієнтів зросли на 80%, а самі продажі стали значно стабільнішими.

Хочу відзначити ще два фактори, від яких зараз залежить ефективність програм лояльності клієнтів.

1 . Зростає значимість інформаційних системОскільки підвищення ефективності програм лояльності можливе в першу чергу на основі аналізу статистичних даних.

2. Стає все більш важливим такий фактор, як зручність та прозорість взаємодії співробітників обох компаній (дистриб'ютора та виробника). Я називаю це сервісним підходом. Лояльність існує не лише на рівні організацій, а й – насамперед! - на рівні взаємодіючих працівників. Такий підхід до роботи передбачає, що виробник робить інформацію більш доступною для партнерів, бізнес-процеси - прозорішими і зрозумілішими, збільшує залучення дистриб'ютора до своєї діяльності. Адже насправді партнерам дуже важливо відчувати близькість до виробника: вони хочуть знати, що відбувається з їхніми заявками, доносити думку про продукцію та її просування до відділу маркетингу, отримувати докладні аналітичні дані про свої продажі та вибіркові – про роботу інших дистриб'юторів. Сьогодні завдяки інформаційним технологіямз'явилася можливість без особливих зусиль надавати цю інформацію дистриб'юторам.

Експертна думка

Особливості програм лояльності у сфері b2b

У сфері b2b, на відміну від b2c, не може бути кількісної категорії «маса», коли споживач продукту 1 - будь хто. Можливі лише цільові групирізної чисельності та поодинокі клієнти. А саме:

• велика група (від усієї маси клієнтів відсікаються сегменти, наприклад, за принципом «дорого»);
• мала група (від усієї маси споживачів відсікаються клієнти за двома критеріями, наприклад «ціна» та «специфіка»);
• одиниці (у компанії в принципі може бути певна кількість клієнтів, і жодним більше).

Ще одна специфічна характеристика програм лояльності у сфері b2b у цьому, що цінова категорія відбиває не ціну одиниці товару, а суму угоди. Наприклад, дорогий товар може продаватися маленькою партією і угода потрапляє до нижньої або нижньої середньої категорії.

У сегменті b2b програма лояльності набагато частіше носить локальний або навіть приватний характер, так як у компанії може бути дуже мало клієнтів, але кожен із них цінний і до кожного потрібен індивідуальний підхід. Існує поширена думка: єдине, що має сенс у цій сфері, – інформаційне навантаження, оскільки клієнти b2b шукають саме інформацію. Але практика показує, що це не так однозначно. Так, у сфері b2b менше місця креативному підходу та грі. Але люди всюди залишаються людьми – сприймають відомості на логічному, понятійному та емоційному рівні. Якщо використовувати всі можливості, то ефект буде інший. Потрібно діяти обережно, але творчо (див. Таблицю 2).

Таблиця 2. Як вибрати прийом для підвищення лояльності клієнтів у сфері b2b

• Які бувають програми лояльності у сегменті b2b
• Як дізнатися, які елементи програми лояльності зацікавлять Ваших клієнтів
• Який відсоток від прибутку можна витрачати на клубну програму лояльності та на яку віддачу варто розраховувати

У маркетингу в b2bтри головні завдання: залучати нових клієнтів, розвивати відносини з ними (працювати над тим, щоб середній чек зростав, а замовлення робилися частіше) та знижувати їхній відтік. Вирішити ці завдання можна у різний спосіб. Ця стаття відкриває цикл публікацій про методики b2b-маркетингу. У кожній статті я та мої колеги розглядатимемо по одному інструменту, ефективність якого перевірена на практиці. Зараз йтиметься про програми лояльності: я розповім, яка програма допомогла нашій компанії збільшити обсяг продажів багатьом клієнтам на 30%.

Які програми лояльності бувають

Програми лояльності, яких вдаються різні підприємства, можна розділити втричі типу.

Відкат.Найпростіший і неефективний спосіб, оскільки дає лише короткостроковий результат. Суть проста: за винагороду чи подарунки (наприклад, путівки) особа, яка приймає рішення, вибирає найщедрішого постачальника. Щоб продовжувати співпрацю, закупника треба постійно балувати. Я таким способом ніколи не користувався.

Бонусні програми: подарунки за бали.Це найпопулярніший метод завоювання лояльності в сегменті b2b; насправді – трохи вдосконалений варіант відкату. Ось як працює бонусна програма на практиці: за здійснення закупівель людині, яка приймає рішення, постачальник нараховує бали, які той обмінює щось корисне особисто для себе. Подарунком може бути, наприклад, побутова технікачи навіть гроші. Така програма прив'язана до конкретного закупника і покращує лише його лояльність, тоді як для продуктивної та довгострокової співпраці потрібно підвищувати лояльність компанії-клієнта загалом.

Вирішення проблем клієнта, які безпосередньо не пов'язані з Вашим товаром.Допустимо, Ви продаєте цемент і цілком успішно конкуруєте з іншими постачальниками за якістю та ціною. Але ці два фактори – не єдині важливі для замовника, він має й інші проблеми. Наприклад , йому вигідно купувати продукцію великими партіями, але зберігати її нема де. Позбавивши клієнта цієї труднощі, Ви завоюєте його лояльність. Саме таким шляхом ми й пішли.

Для початку потрібно зрозуміти, які у Ваших клієнтів проблеми

Ідея підвищувати лояльність клієнтів, допомагаючи у вирішенні їхніх проблем, з'явилася давно. Є два способи зрозуміти, які проблеми актуальні для клієнта:

• проаналізувати ринок, на якому він працює, його конкурентне оточення;
• просити в нього самого (в особистій розмові чи анкеті).

Битва за клієнта давно перемістилася на близькі підступи. Головні баталії серед розвинених бізнесів ідуть утримання замовників. Бюджети та стратегії вибудовуються навколо персоналізованої аналітики, пропозицій та комунікацій. Який арсенал підживлення лояльності клієнтів на озброєнні сучасних гравців b2b? Розповідає засновник аутсорсингової компанії "СТС Груп" Микола Рижков.

Почнемо з того, що для компанії зі сфери b2b розставання навіть з одним постійним замовником загрожує катастрофою. Йдеться не лише про падіння доходів. Ресурси, використані для залучення та вибудовування роботи, репутаційні збитки тут у сотні і навіть тисячі разів перевищують витрати в сегменті масових продажів. За статисткою, 5% відтік корпоративних клієнтів загрожує втратою 20% прибутку.

Головне, що змінилося за Останніми роками, - це підхід до вивчення клієнта та його мотивації. Виконавці все частіше відмовляються від розподілу замовників на «важливих» та «неважливих». І маленьким, і великим «китам» надається однаковий пріоритет через швидку еволюцію бізнесів, високу конкуренцію та миттєві зміни ринкової ситуації. Максимальні зусилля спрямовуються на безперервна взаємодія з клієнтом, швидке отримання зворотного зв'язкута моментальне реагування.

Традиційні схеми анкетування та опитувань для аналізу задоволеності більше не працюють. Більш об'єктивну картину дає звернення до омнікального маркетингу (сайт, соцмережі месенджери…), з обов'язковим використанням автоматизованих системзвітності та інтерпретації клієнтського досвіду.

Без застосування таких систем великому гравцюсьогодні просто не вижити. Для стратегії корпоративних продажів актуальним є досвід і поведінка не лише осіб, які приймають рішення, а всіх, хто може безпосередньо чи опосередковано впливати на політику та ставлення замовника. Це колеги, підлеглі, суміжні підрозділи, партнери та, звичайно ж, сім'я.

Омнікальний підхід дозволяє відносно точно зняти середню температуру лікарні та вибудовувати персоналізовану комунікацію з кожним клієнтом. Тут, мабуть, мало, що змінилося: стимулюючі розсилки, реферальні програми, freemium-пропозиції, оновлення продуктів та сервісів- все це діє, змінилася лише технічна оболонка та канали комунікації.

При реалізації будь-яких складних і дорогих продуктів або рішень на утримання та повернення клієнтів чудово працюють безкоштовні сервісні пропозиції, участь у підтримці дилерської або франчайзингової мережі (якщо вона є), що навчає маркетинг. Зупинюся на них трохи докладніше.

Розпродажі та уцінки у сфері корпоративних продажів частіше мають зворотний ефект, відштовхуючи клієнтів. Водночас можливість накопичення знижок, додаткова гарантіяна обладнання або послуги, пропозиція відстрочення платежівдля постійних замовників зміцнюють лояльність та не вимагають колосальних витрат та зусиль з боку виконавця. За статистикою, такі програми залучають та мотивують на повторні звернення близько 60% корпоративних клієнтів.

Обов'язкове участь у маркетингу та бізнес-процесах дилерської (франчайзингової) мережіта заохочення найбільш активних продавців сьогодні є невід'ємною частиною роботи з вибудовування довірчих відносин з клієнтами та партнерами. Тут і підтримка у просуванні, і інтеграція бізнес-процесів, створення єдиних системобліку, контролю, аналізу та взаємодії. Сьогодні багато прикладів того, коли виробник/постачальник послуг та покупець пов'язані на рівні спільних програмних платформ.

Як один із прикладів подібної інтеграції на ринку підбору та надання персоналу – система особистих кабінетівкадрових операторів, що об'єднала замовників кадрових послуг, менеджерів, які відповідають за підбір та вихід співробітників, і сам персонал. Кадрові процеси, до яких ще рік тому були залучені десятки посередників, став повністю автоматизованим, прозорим та комфортним як для замовника, так для людини, яка шукає роботу. Контрольні операції, запис на роботу, створення заявок на співробітників здійснюються без посередників за частки секунд. На будь-який запит слід миттєва реакція. Над створенням аналогічних сервісів сьогодні працюють десятки кадрових операторів.

Маючи на меті збільшення продажів, підвищення обсягів закупівель, практично всі великі b2b гравці використовують навчальний маркетинг. Але це вже давно не просто курси чи гід за продуктами чи послугами. Основний акцент робиться на підвищення кваліфікації замовника, компетентне та індивідуальне вирішення його бізнес-завдань. Менеджер з продажу (обслуговування, супроводу) – тепер швидше спеціаліст, який працює в команді клієнта. Він детально розбирається в процесах галузі, що обслуговується, і зацікавлений в результаті не менше, ніж сам замовник.

Узагальнюючи, треба говорити про те, що сьогодні в основі будь-якої стратегії та тактики утримання та підвищення лояльності клієнтів знаходиться проактивність та філософія win-win. Коли клієнт бачить, що фірма, куди він звертається, непросто задовольняє його попит і реагує на проблеми, а прогнозує, передбачає, передбачає потреби на системному рівні й у всьому спектрі можливих дій і пропозицій, і він сам починає відповідати тим самим.

Ви отримали перше замовлення від нового клієнта, і ось виникає запитання, як його утримати? Як зробити співпрацю довгостроковою та взаємовигідною? Я не розглядатиму такі популярні законні методи досягнення лояльності, як знижки та бонуси, а також сумнівні способи у вигляді особистих подарунків та відкатів. Спробуємо розібратися, як досягти лояльності правильною організацієювідносин.

1. Шукайте зацікавлених людей. Насамперед, варто зрозуміти одну дуже просту річ — у b2b немає жодної лояльної вам компанії завжди є тільки лояльні до вас люди — співробітники компанії клієнта. І це дуже важливо, тому що всі ваші знижки та подарунки можуть проходити повз мету. Ви спілкуєтеся з керівництвом, у той час, як співробітник замовника незадоволені вашими співробітниками. Ви спілкуєтесь зі співробітниками замовника, тоді як керівництво погано розуміє, чому на вашу компанію витрачається стільки грошей. І те, й інше може викликати проблеми у відносинах.

2. Стримуйте обіцянки.Напевно, найважливіше у стосунках із клієнтом регулярно стримувати власні обіцянки. Власне співробітнику, який дзвонить у тих. підтримку не має значення, який час ліквідації інциденту записано в SLA. Звичайно, йому потрібна відповідь: "Вже!", але він внутрішньо готовий на: "Через 2 години". Не намагайтеся прикрасити свої дії під натиском клієнта - не треба обіцяти виправити все через 30 хвилин, потім через 30 хвилин і т.д. - Клієнт запам'ятає, що ви не здатні виконувати власні обіцянки. І, до речі, SLA це теж документ з вашими обіцянками.

Ще важливіша чесність у проектної роботи. Якщо щось має бути зроблено сьогодні, чи необхідно це зробити сьогодні, або як мінімум попередити клієнта про клієнта про те, що з об'єктивних причин це може бути зроблено лише завтра? Завтра це реальний термін для вас?

3. Гарантуйте якість та стабільність.За тривалої співпраці клієнт чекає однаково високий рівень якості на всіх етапах роботи. Якщо з ним сьогодні працював ваш найкращий спеціаліст, то завтра він очікує, що ваш сервіс буде не гіршим. Більше того, високий рівень якості – це у ваших інтересах. Переконавшись, що незалежно від ступеня контролю, ви робите свою роботу якісно, ​​клієнт у результаті буде менш вимогливим до вашої роботи.

4. Встановлюйте стосунки.Ви знаєте, хто ваш замовник? Ключовою фігурою у ваших відносинах із компанією із замовником є ​​та людина, яка особисто зацікавлена ​​в тому, що ви робите — це може бути ваш акаунт-менеджер, директор компанії, начальник ІТ-служби тощо. Придивіться до тих з ким ви та ваші співробітники спілкуєтеся найчастіше. Що ви знаєте про цих людей? Поспілкуйтеся з ними неформально. Так Так! Запитайте про погоду, про дітей тощо. розкажіть відповідний анекдот… Знайдіть і їх у facebook, вконтакті або однокласниках. Їх там нема? — Надішліть їм запрошення. Привітайте зі святами. Новий рік— чудова нагода, написати особисте привітання, але ще краще підійде день народження — ось навіщо вам потрібна соціальна мережа.

5. Перевершуйте очікування.Відповідати вимогам потрібно, але мало. Будьте проактивні. Ви знаєте, що може спричинити потенційну несправність — усуніть проблему. Проведіть профілактику. Ви бачите ефективне рішення, яке дозволить знизити витрати та зніме головний біль клієнта – запропонуйте. Щось із цього може бути хорошим pr-ходом для вас, щось відмінний привід для повторного продажу. Однак не захоплюйтеся цим — пам'ятайте, насамперед, стабільність та виконання обіцянок.

Тест на лояльність

• Хто користується вашим продуктом/послугою у замовника?
• У чому вигода від вашої діяльності на всіх рівнях компанії-замовника?
• Чи знає керівництво компанії замовника про вас та про те, яку проблему ви вирішуєте?
• Чому керівнику ІТ-служби вигідно працювати саме з вами?
• Чому аккаунт-менеджеру зручно працювати з вами?
• Яку проблему ви вирішуєте?

У великих компаній є ще кілька популярних способів збільшення лояльності клієнтів: запрошення на конференції як доповідачі, запрошення на закордонні конференції як доповідачі та учасники, публікація інтерв'ю та історій успіху в пресі, тощо. Можливо, ви не проводите закордонну конференцію, але запросити клієнта виступити на своєму заході або написати статтю про ваш успішний проект ви цілком можете.

Коментарі (7)

Рубінштейн Кирило, 14 вересня 2010, 18:12

Мабуть, найважливіше з нотатки - те, що лояльність немає в компаній, а конкретних людей. Важливо правильно розуміти, хто приймає рішення щодо роботи з вами тих людей, до думки яких він прислухається. Ось на них і потрібно направити всі зусилля (з точки зору підвищення лояльності). Про якість та стабільність, мабуть, скажу трохи інакше. Клієнту важливо знати, що в ІТ-компанії є людина, яка на вашому боці - ПМ проекту. І замовник повинен розуміти, що ця людина контролює ситуацію та сповіщає про всіх можливих проблемахнаперед. Тобто. якщо намічається факап - повідомляти про це не за фактом, а наперед. І, звичайно, названого вдруге терміну слід дотримуватися. Та й взагалі часто уникати факапів:). Просто зробити прострочення - не завжди страшно, якщо ви дізналися про це заздалегідь, попередили клієнта і змогли виправити другою обіцянкою зробити все точно в термін. Постійні прострочення, звичайно, дуже велике зло. Мова про випадкові. І в жодному разі не можна перевершувати очікування! До хорошого швидко звикають, і якщо в якийсь раз перевершити очікування вже не вдасться - це буде сприйнято як фейл. Хоча ви працювали цілком собі в рамках договору (юридично все буде гладко, а от осад залишиться). Іноді, коли у замовника горять терміни і потрібно зробити щось швидше, ніж домовлялися - можна напружитись. При цьому, явно повідомити клієнта, що для цього ми сильно напружимося, але так як ми вас любимо - то зробимо. Але це не відноситься до терміну "перевершувати очікування". І, найголовніше - спілкування, спілкування та ще раз спілкування. Якщо все ваше спілкування з клієнтом зводиться до ділового формалізованого листування в рамках проекту, а зустрічаються з ним тільки інженери, які виїхали полагодити несправність - то все погано.

Напевно, ви знаєте, що залучення нового клієнта обходиться в 5-10 разів дорожче, ніж утримання існуючого. І це ще не все: середній чек у постійних покупців, за статистикою, на 67% вищий, ніж у нових.

У сучасній комерції утримання та повторні продажі - основний драйвер зростання. Більшість компаній для досягнення цих цілей інтегрують програми лояльності, але багато хто з них не замислюється про те, що дійсно важливо для клієнтів.

Згідно з дослідженням Colloquy Customer Loyalty Census, 13 із 30 програм лояльності перестають працювати вже через рік після запуску. Компанії втрачають час та гроші, а клієнти не бачать цінності у реченні «накопичити бали та обміняти їх на кепку».

Щоб ваша програма не стала учасником списку «Looser-13», варто для початку ознайомитися з існуючими на ринку моделями утримання клієнтів.

Накопичувальна програма лояльності

Це найпоширеніша модель з дуже простою механікою – постійні покупці накопичують бали для подальшого обміну їх на матеріальні вигоди (дисконт, безкоштовний товар, спеціальна пропозиція тощо)

Незважаючи на простоту даного методуБагато компаній примудряються настільки ускладнити програму, що самі починають у ній плутатися.

«14 балів можна обміняти на 1 долар, а двадцять доларів накопичених – це 50% дисконт з наступної покупки у квітні» – це не програма лояльності, а головний біль.

При впровадженні накопичувальної системи, пам'ятайте, що вона має бути простою та зрозумілою. Дану модель можна інтегрувати практично в будь-який B2C бізнес, але найкраще використовувати її там, де є висока частота покупок.

Boloco"s. Програма лояльності "Boloco Card".

Американська мережа ресторанів Boloco відома не лише своїми бурітами, але й ефективною програмою лояльності. Згідно з її правилами, учасники на кожні витрачені 50 доларів отримують 1 товар безкоштовно. Це може бути і екстра-великий бурітто, і маленький смузі. Boloco розмовляє зі своїми клієнтами зрозумілою їм мовою, вимірюючи бали у доларах, а долари у товарах.

Багатоярусна програма лояльності

Знайти баланс між цінністю призу та його досяжністю - Головна задачакомпанії під час проектування програми лояльності. Досягнення цієї мети може сприяти впровадження багатоярусної моделі утримання та заохочення клієнтів.

Нагороджуючи невеликими призами у міру руху клієнта сходами лояльності до більш суттєвих нагород - ви утримуєте його увагу та підтримуєте інтерес до участі у програмі.

Головна перевага багатоярусної моделі перед накопичувальною полягає в тому, що клієнт отримує з неї як короткострокові, так і довгострокові вигоди. Накопичувальна система менш цікава клієнтам, т.к. інтервал між покупкою та досягненням мети, як правило, занадто тривалий, тому часто клієнти просто забувають про програму.

Широко поширена дана система у бізнесі з великою прихильністю, наприклад, авіалініях, hospitality- та страхових компаніях.

Virgin Atlantic. Програма лояльності "Flying Club".

Virgin Atlantics пропонує своїм пасажирам досить поширену серед авіаліній багатоярусну програму лояльності, яка передбачає нагромадження миль. Пасажирів сегментують за клубами: "Червоний", "Срібний", "Золотий". Члени клубу «Червоний» можуть обмінювати накопичені милі на оренду авто, оплату паркінгу та готелів. «Срібні» – отримують на 50% більше балів при перельотах та мають пріоритетний доступ на чекіні. «Золотим» подвоюють милі та надають доступ до VIP-залів.

Платна програма лояльності

Мета програми лояльності – зміцнити взаємини між бізнесом та клієнтом. Подумайте, чи не краще у вашому випадку замість пропозиції невеликої вигоди безкоштовно дати клієнтам велику цінність, але за певну вартість?

Apple. Програма лояльності "Not in this life, buddy"

Навіть найлояльніші покупці продукції компанії Apple не отримують дисконти та призи. Бренд зосереджений насамперед на продукті та послузі, які повністю відповідають вимогам їх цільової аудиторії. Тому програму лояльності компанії Apple можна назвати природною.

На закінчення

Багато компаній стають заручниками своїх програм лояльності, навіть коли вона перестає давати результат – її бояться скасувати. Маркетологам варто подивитися на заплутані системи заохочення та мотивації та зрозуміти, що є реальною цінністю для клієнтів.

Ознайомившись із цими прикладами, ви можете розпочати процес розробки програми, яка сприятиме досягненню бізнес-цілей та бути цікавою вашим клієнтам.