Поняття сегментації ринку

Вибір цільових сегментів ринку

Позиціювання товару.

Ринкова ніша.

1. Поняття сегментації ринку

У сучасних умовах розвитку ринків задовольнити всіх споживачів за допомогою одного товару чи послуги практично неможливо. Кожен має свої бажання, інтереси очікування від товару. Тому в компаній виникає необхідність враховувати відмінності у вимогах та очікуваннях споживачів при розробці маркетингової стратегії та комплексу маркетингу. Це можна зробити, розбивши ринок на певні групи, кожна з яких включає споживачів із загальними характеристиками та подібними потребами щодо певних товарів та послуг. Виявлення цих груп називається сегментацією ринку.

Підприємство своєї діяльності може орієнтуватися весь ринок чи окремі ринкові сегменти. Завдання маркетингу – допомогти підприємству знайти своє місце на ринку.

Під сегментуваннямрозуміють поділ ринку на окремі сегменти, що різняться або за своїм параметром і або за своєю реакцією на ті чи інші види діяльності, або ще за якими - або ознаками.

Сегмент ринку- це окремо виділена частина ринку, група споживачів, товарів чи підприємств, які мають деякі загальні ознаки.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльностіі пов'язані з здійсненням роботи з класифікації покупців чи споживачів товарів, що є ринку чи виведених нею. Головна мета сегментації- «оживити» шляхом орієнтації на споживача проектований, виготовлений та реалізований потік товарів (послуг) на конкретному сегменті ринку.

Поділ базового ринку виконується у два етапи, які відповідають двом рівням розподілу ринку.

На першому етапі, який називається макросегментуванням, проводять ідентифікацію ринку товару.

З другого краю етапі, який називається микросегментированием, всередині кожного раніше ідентифікованого ринку виділяють сегменти споживачів (тобто. вибір невеликих ділянок базового ринку докладання ними маркетингових зусиль компанії).

Процес сегментації складається з наступних етапів:

Аналіз ринкових та маркетингових можливостей фірми

Дослідження критеріїв сегментації

Сегментація ринку

Аналіз ринкового середовища та вибір цільового ринку

Вибір та планування стратегії поведінки фірми на ринку

Оцінка привабливості та вибір сегментів цільового ринку

Позиціювання товарів на ринку

Планування комплексу маркетингу

Розробка комплексу маркетингу

Організація діяльності фірми на новому сегменті ринку

Цілі сегментації:

Найкраще задоволення потреб і потреб людей, припасування товару за бажанням покупця

Посилення конкурентних переваг

Забезпечення раціоналізації витрат на випуск та реалізацію продукції

Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача

Ув'язування науково-технічної фірми із запитами споживачів

Ухиляння від конкурентної боротьбишляхом переходу в незасвоєний сегмент.

Попередня сегментація- Початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивченні максимально можливого числа ринкових сегментів.

Остаточна сегментація- Завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів та можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту та споживачів товарів виробничо-технічного призначення.

Так, сегмент споживачів на ринку товарів фірми складається зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створює для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Головна мета сегментування – забезпечити адрестність товару, що розробляється, випускається і реалізується. За коштами її здійснюється основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку - це процес поділу ринку (споживачів) на групи за певними ознаками. Основна мета цієї дії полягає у вивченні реакції тієї чи іншої групи на певний товар, а також вибір цільового (основного) займає домінуюче становище у будь-якому маркетинговому дослідженні компанії.

Навіщо потрібна сегментація ринку

Будь-яка компанія працює для своїх клієнтів. Звичайно, всі вони відрізняються так чи інакше один від одного. Сегментація ринку – це процес виділення певних параметрів, що відрізняють одну групу від іншої. Одного покупця від іншого може відрізняти місце проживання, звички, релігійні погляди і навіть ставлення до життя. Беручи до уваги всі ці відмінності, компанія може випускати різну продукцію для кожного сегмента. Кожна група, природно відрізняється друг від друга. Однією з відмінностей є їхня чисельність. Багато фірм концентрують свою увагу лише на численній групі. Хоча є чимало компаній, які орієнтуються на один вузький дозволяє їм уникнути великої конкуренції та мати постійних клієнтів. Сегментація дає можливість краще вивчити своїх клієнтів, а також виявити, які групи не користуються послугами певної компанії. Таким чином, сегментація ринку – це у діяльності будь-якої компанії. Це явище спирається на певні принципи.

Принципи сегментації ринку

Сегменти можуть відрізнятися за кількома критеріями:

1. За географічною ознакою. Споживачі можуть ділитися на міське та сільське населення, а також за місцем проживання – по областях, містах та навіть країнах.
2. За демографічною ознакою. Найпоширенішим є поділ потенційних клієнтів за віком, рівнем доходу та сімейним станом. Серед додаткових: віросповідання та
3. За психографічною ознакою. Розподіл споживачів проводиться з урахуванням особливостей певної особистості. Існує різні методивизначення психографічного типу людини, якими відбувається сегментація ринку. Приклад: можна віднести особистість до однієї з двох груп - до психоцентриків або алоцентриків.

Серед інших ознак можна виділити споживачів щодо їх відношення до продукції, за стилем споживання та за особистісними характеристиками.

Як виділяти сегменти

На вибір того чи іншого товару може вплинути не лише один вік споживачів, а й, наприклад, рівень доходу чи географічне положення. Тому що більше критеріїв буде виділено щодо споживачів, то чіткіше буде видно всю ситуацію над ринком. Водночас велика кількість ознак значно ускладнює ситуацію. Простіше кажучи, що більше сегментів, то менше споживачів у кожній групі. Скільки виділяти сегментів і за якими параметрами залежить від індивідуальних особливостей підприємства.

Таким чином, сегментація ринку – це процес, який має відбуватися за певною схемою, залежно від цілей підприємства.

Жоден ринок не є однорідним. Звичайно, можна було б думати, що всі споживачі однакові, однак навіть поверховий роздум показує, що це не так. Одні люди люблять солодке, інші байдужі до нього; одні люди прагнуть придбати автомобіль, інші схильні відмовлятися від цього; в одних людей є діти, в інших їх немає. Можна навести ще безліч прикладів, які б показували, у яких ситуаціях споживачі поводяться по-різному, але, мабуть, досить тих, які були наведені.

Вивчення питання, потрібен товар над ринком чи ні, треба починати з розуміння сутності процесу, т. е. з того, чи потрібен даний товар окремому споживачеві? Цей вид досліджень встановлює звички, смаки та реакції людей, які проживають у межах даного ринку. Він допомагає відповісти на питання щодо поведінки цих людей як покупців: хто? що? де? коли? як? чому? скільки?

Дуже вдало суть сегментування, та й маркетингового дослідження виклав Р.Кіплінг в одному зі своїх віршів:

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:

• 1) хто ті люди, які становлять його ринок;
• 2) що вони хочуть купувати;
• 3) чого потребують і чим користуються;
• 4) де купують необхідні їм товари;
• 5) у якій кількості купують продукти;
• 6) коли купують;
• 7) як часто купують;
• 8) як використовують продукти, що купують.

Щоб зважити на це «розшарування» на ринку, маркетологи вдаються до такої операції, як сегментування. Сегментування ринку- це розподіл конкретного ринку на частини (сегменти) або групи споживачів, які мають стійкий попит на певний товар, реалізація якого залежить від того, яким чином реагує кожна з цих частин на товарну пропозицію з урахуванням активності маркетингових засобів просування (реклами, форми збуту та т. д.).

Існує кілька основних видів сегментації. Зазвичай у маркетингу різняться:

• 1) макросегментація – розподіл ринку на сегменти по регіонах, країнах, рівнях їх розвитку тощо;
• 2) мікросегментація - більш дробове, ніж макросегментація, розподіл ринку в залежності від приватних параметрів (характеристик споживачів за рівнем доходу, віком, сімейним станом і т.д.).

Сегментування ринку передбачає виявлення груп, які відрізняються одна від одної своєю поведінкою. У той самий час сегмент ринку - це досить його частина, насправді підприємство може орієнтуватися ще більш нечисленну групу споживачів. І тут використовують такі поняття.

• 1. Ринкова ніша- Підгрупа споживачів усередині сегмента. Хоча деякі моменти дозволяють ототожнити цих людей з іншими споживачами, що належать до того ж сегменту, для них все ж таки характерні додаткові деякі особливості.
• 2. Ще вужче поняття - локальну групу.Орієнтуючись на локальну групу, підприємство прагне врахувати відмінності в інтересах та потребах, які характерні для мешканців тієї чи іншої місцевості, міста, села, району чи навіть відвідувачів якогось конкретного магазину. Особливо важливим поняття «локальна група» виявляється тоді, коли підприємство не може задовольнити потреби ринку того чи іншого товару загалом, а тому природним є рішення про обмеження своєї діяльності конкретною територією.
• 3. Індивідуальний маркетингпередбачає прагнення врахувати інтереси одного конкретного покупця. Фактично індивідуальний маркетинг має місце у діяльності кравця, який шиє одяг на замовлення. У цьому випадку кравець прагне врахувати якнайбільше особливостей свого замовника: зростання, обсяги, його естетичні переваги, наміри з приводу використання того одягу, який буде пошитий, і т.д.

Окремий споживач - це, за великим рахунком, межа сегментування ринку, оскільки подальший його поділ просто неможливий. Існує думка, що сучасне виробництвота пов'язаний з бажанням його розвинути технічний прогреспрагнуть саме цієї межі.

Деякі підприємства змушені обирати індивідуальний маркетинг через те, що їхні ринки включають лише кілька або навіть одного споживача. Зокрема, таку стратегію змушені обирати виробники літаків, оскільки дуже незначна кількість організацій та людей набувають їхньої продукції. В умовах масового виробництва слід враховувати одну закономірність, яка діє за єдиним винятком: чим уже група, на яку орієнтується підприємство, тим дорожчим виявляється товар.

Природно, це загалом не стосується невеликого підприємства, яке має обмежені обсяги виробництва через обмеженість потужностей та ресурсів. Однак у ширших масштабах спроби врахувати приватні інтереси призводять до помітного зростання виробничих витрат. Наприклад, щоб спекти тисячу однакових булок хліба, потрібні певні витрати; однак у цьому випадку виробництво працюватиме постійно, оскільки всі булки однакові. Коли виробник прагне врахувати інтереси покупців (наприклад, починає пекти три різновиди булок хліба, що розрізняються за розміром), виникає необхідність переналаштування обладнання, використання різних форм для випічки тощо. принаймні двічі перебудовуватися.

Має сенс розрізняти попередню та остаточну сегментацію. Плануючи вихід ринку з новим товаром, фахівці виходять із якихось припущень у тому, чому саме цей товар купуватимуть споживачі, які належать до тієї чи іншої групі. Такі припущення мають характер гіпотез - положень, які мають бути перевірені у процесі маркетингових досліджень. Ці положення прийнято називати попередньою сегментацією.

На відміну від попередньої сегментації, остаточна сегментаціяпередбачає вже точне знання переваг споживачів і більш точні припущення про успішність чи неуспішність проекту, що ґрунтуються на даних проведених маркетингових досліджень. Попередню та остаточну сегментацію доцільно розрізняти тому, що далеко не завжди наші припущення та припущення відповідають дійсності, а тому вони завжди потребують перевірки.

У практиці маркетингу прийнято розрізняти сегментацію споживчого ринку та сегментацію ринку організованих споживачів.

1. Сегментація ринку кінцевих споживачів спрямовано виявлення чинників, значимих з погляду пересічних споживачів - окремих громадян, і сімей. Включення до цього ряду сімей зумовлено тим, що потреби людини не визначаються виключно індивідуально, приналежність до сім'ї накладає з його поведінка важливі обмеження. Зокрема, людина, яка не має сім'ї, може витрачати гроші виключно на задоволення особистих потреб та розваг. Людина, яка має сім'ю, набуває ряду обов'язків, зокрема, обов'язок годувати, одягати, навчати своїх дітей.

Сегментування ринку кінцевих споживачів. Воно здійснюється за низкою ознак, які представлені в табл. 6. Цих ознак досить багато, тому зазвичай маркетологи обирають як основу лише деякі, ті, які є найбільш значущими, якоїсь єдиної підстави для всіх випадків бути не може. Насправді маркетологам доводиться визначати найважливіші критерії, з конкретної ситуації, т. е. з особливостей товару та особливостей споживачів, які можуть бути зацікавлені у ньому.

Підстави для сегментації ринку

Чим більше ознак використовує маркетолог для сегментації ринку, тим більше сегментів виходить. Це має як переваги, так і недоліки. Основна перевага полягає в тому, що при збільшенні числа параметрів та сегментів підвищується точність передбачень. Однак при цьому збільшується кількість інформації, з якою доводиться мати справу, а тому її складніше аналізувати. Крім того, надмірна деталізація ускладнює вибір досить великого сегмента, який би повністю відповідав інтересам підприємства.

Тому не обов'язково проводити сегментацію ринку за всіма можливими критеріями, необхідно вибрати найбільш значущі з них. Основне завдання маркетолога в цьому випадку полягає в тому, щоб отримати саме ту інформацію, яка є найбільш важливою. І в багатьох випадках для цього достатньо враховувати лише три-чотири критерії.

2. Ринок організованих споживачів - це ринок найрізноманітніших компаній, фірм та інших організацій. Крім того, до цього ринку відносять і численні торгові організації, які опосередковують зв'язки між виробником і кінцевими споживачами. Відмінності його від ринку кінцевих споживачів дуже суттєві, насамперед вони стосуються товарів, які купуються на цьому ринку, а також обсягів покупок. Є розбіжності й у сегментації.

Вдале сегментування ринку цілком можна вважати метою будь-якого підприємства. В умовах сучасної економікимонопольних ринків надто мало, у переважній більшості випадків на ринках тією чи іншою мірою розвинена конкуренція. Справа в тому, що споживачі, які купують певний товар тієї чи іншої марки, загалом формують сегмент ринку, виявлений на особливу підставу. Цілком природно, що підприємство має прагнути до того, щоб його сегмент ринку був більшим.

Очевидно, що до сегментування ринку та пошуку не освоєного сегмента слід вдаватися лише в тому випадку, якщо ринок у цілому вже хоча б частково освоєний, освоєний настільки, що на ньому немає дефіциту. У ситуації дефіциту споживачі готові купувати будь-який товар, причому може володіти якостями, які цілком задовольняють споживачів. Тоді набагато ефективнішим виявляється масовий маркетинг.

У цьому випадку найбільш важливими виявляються показники, які стосуються не характеристик окремих споживачів, а складних організацій, які купують товари або послуги для задоволення власних потреб. Зрозуміло, що потреби організацій якісно відрізняються від потреб людей.

Найважливішими ринку організованих споживачів є такі параметри:

• 1) галузь промисловості, сфера діяльності підприємства (зазвичай у разі говорять трьох сферах: технологіях, маркетингу і фінансової сфері);
• 2) обсяг підприємства: розрізняють великі, середні та дрібні підприємства;
• 4) географічний регіон;
• 5) технології, що використовуються компанією;
• 6) обсяг товарів та послуг, яких потребує споживач: може бути великим і малим;
• 7) особливості розміру та періодичності замовлень: неперіодичні невеликі, неперіодичні великі, періодичні великі, періодичні невеликі;
• 8) необхідні для компанії якості та ознаки товарів та послуг: ціна, якість, сервіс, можливість систематичних закупівель, обов'язковість (необов'язковість) термінових поставок;
• 9) особливості використання товарів та послуг зараз: вони можуть використовуватися широко, обмежено або не використовуватися зовсім; відповідно розрізняють активних користувачів товару, неактивних користувачів товару та потенційних (можливих) користувачів.

Існує дві підстави для сегментації ринку, які пов'язані безпосередньо з товаром та його якостями.

• 1) вигода, яку шукає покупець. Один і той самий товар різні споживачі можуть купувати з різних причин. Для одних важлива ціна, для інших - те, що цей товар купують і інші люди, для третіх найважливіша якість, для четвертих - якась особлива якість, пов'язана зі специфікою товару. Так, згідно з дослідженнями, проведеними маркетологом Р. Хейлі, існує чотири основні споживчі групи покупців зубної пасти: для першої групи на першому місці стоїть економія коштів, для другої - лікувальна дія, для третьої - здатність зубної пасти відбілювати зуби, для четвертої - смак;
• 2) відданість товару (марке). Покупець, який прихильний до якогось товару, а точніше, до марки товару, готовий купувати його за вищою ціною; якщо в одному магазині цієї марки немає, він зазвичай готовий йти в інший.

Природно, тут наведено лише зразкові підстави поділу: насправді вони можуть бути іншими, більш-менш детальними, дробовими. При визначенні підстав для поділу необхідно виходити, перш за все, з того, які ознаки будуть дійсно значущими, і уникати зайве дробового поділу. Перша вимога зрозуміла сама по собі: неправильне сегментування ринку призведе до того, що маркетингова стратегія підприємства буде неефективною, всі зусилля будуть марними.

Що стосується другої вимоги, то вона обумовлена ​​тим, що надто сильне дроблення ринку в результаті досліджень дає надто багато різноманітної інформації, яку важко впорядкувати та узагальнити. Зазвичай, приступаючи до сегментування, фахівці мають якісь припущення про те, що саме їх цікавить, і мають інформацію про те, які ресурси є в розпорядженні підприємства. Тому по можливості сегментування ринку слід прагнути до того, щоб воно було пропорційне реальним потребам підприємства.

Тут слід надати одну важливу рекомендацію. При сегментуванні ринку які завжди слід спиратися на стандартні, вже існуючі підстави. Як вказував відомий дослідник Маджаро, маркетолог, який може виявити нову основу для сегментації ринку, може уникнути гострої конкуренції. А це означає, що найбільш вигідною для підприємства виявляється така основа для сегментації, яка не використовується іншими підприємствами, що діють на тому самому ринку.

Припустимо, що є книжкове видавництво, що орієнтується випуск дешевої продукції, доступної широкого кола читачів. Природним, але неправильним рішенням іншого книжкового видавництва було б орієнтація на випуск дорогої книжкової продукції (наприклад, подарункових книг). Однак насправді друге видавництво виграє набагато більше, якщо почне випускати, наприклад, книги для дітей і не гратиме за правилами, які в кінцевому підсумку встановлює конкурент.

Не слід забувати і про пошук «ринкових вікон». Так називають сегмент ринку, який із якихось причин залишився незасвоєним іншими виробниками того ж виду товару. Як правило, «ринкові вікна» виникають у тому випадку, коли з'являється новий товар, який просто не в змозі задовольнити потреби певної частини населення.

Наприклад, копіювальна технікаспочатку створювалася за аналогією з друкарською технікою, а тому на ринку була лише дорога і велика техніка. Декілька японських фірм скористалися цим, почавши випускати недорогу і менш потужну техніку, якою могли користуватися невеликі фірми та окремі споживачі. Аналогічна ситуація спостерігалася і на ринку шампунів та кормів для свійських тварин. Вся справа в тому, що традиційно їх мили тим, чим милися самі люди, а годували звичайною їжею.

Одним із основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства на певному напрямі свого бізнесу. На даний час в економічній літературі досить чітко позначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що має схожі потреби і купівельні звички по відношенню до товару фірми.

Таким чином, сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та комплекси маркетингу.

Цілі сегментування.

Будь-яка діяльність людей має ті чи інші цілі, і сегментування ринку в тому числі. Можна сформулювати три цілі сегментування. Перша випливає з того, що фірма не в змозі освоїти весь ринок, і змушена задовольнятися лише його частиною. Виділивши цю частину за допомогою сегментування, вона отримує можливість цілеспрямовано сконцентрувати свої зусилля на тих групах покупців, які виявляться для неї привабливішими.

Друга мета зумовлена ​​тим, що виявлена ​​група покупців (цільовий ринок) може бути для фірми частково недоступною через дії конкурентів. Аналіз можливостей конкурентів у структурі виділених сегментів дозволяє виявити ті, на яких конкуренти або менш активні, або покупці скептично ставляться до їх товарам. Ці сегменти, якщо фірма не хоче боротися з конкурентами, і будуть для неї найкращими.

Третя мета сегментування розумна у випадках, коли ринок немає складної багатоаспектної структури по сегментам. Її суть у тому, що, якщо сегментів мало, фірма має прагнути до того що, щоб кожному їх забезпечити свою присутність, тобто. кожному сегменту запропонувати особливу, найбільш підходящу йому модель товару.

Іншими словами метою сегментування є виділення однієї чи кількох цільових групспоживачів, під яких "заточується" весь комплекс маркетингових заходів - від розробки продуктів та брендингу до вибору тональності та носіїв маркетингових комунікацій. Ціль сегментування - збільшення прибутку компанії за рахунок підвищення конкурентоспроможності в конкретному сегменті.

Звідси можна зробити кілька важливих висновків:

• 1. Для оцінки доцільності сегментування необхідно, щоб була можливість оцінити попит у виділених сегментах.
• 2. Сегмент має бути досить великим і має існувати досить довго, щоб інвестиції у посилення конкурентоспроможності в даному сегменті призводили до відповідного збільшення обсягу продажу.
• 3. Рентабельність роботи з сегментом має бути достатньою. Тобто витрати на логістику та комунікації з сегментом мають призводити до отримання бажаного прибутку.

Власне, саме ці висновки покладено основою сформульованих класиками принципів ефективної сегментації.

Сегментація ринку – це діяльність із виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Мал. 1.

Подібна схема сегментації ринку носить загальний характері і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.

Зазначимо, що наведена схема сегментації ринку відповідає підходу, запропонованому Ламбеном та враховує проведення макросегментації для виявлення базового (інакше, цільового) ринку та мікросегментації для визначення цільового сегмента підприємства. Ця схема, своєю чергою, є розвитком схем сегментації, запропонованих інших дослідженнях .

Принципи сегментації.

Принцип відмінності між сегментами - головною метою сегментування є отримання груп споживачів, що відрізняються один від одного. Відповідно, кожен отриманий сегмент повинен мати набір унікальних характеристик.

Принцип подібності споживачів у сегменті – однорідність потенційних покупців усередині сегмента з погляду цілей задач сегментування. Отримані в результаті сегментування сегменти повинні бути досить однорідними - відмінності між споживачами всередині сегмента повинні бути менш значущими, ніж відмінності між сегментами.

Принцип великої величини сегмента - цільові сегменти повинні мати достатню потенційну ємність, щоб представляти комерційний інтерес для компанії. Необхідно знайти баланс між урахуванням всіх значимих чинників з одного боку та величиною та кількістю одержуваних сегментів – з іншого.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів:

• 1. різницю між сегментами
• 2. подібності споживачів
• 3. великий величини сегмента
• 4. вимірності показників споживачів
• 5. досяжність споживачів.

Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані групи споживачів, що відрізняються один від одного. Інакше сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.

Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з погляду купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів потрібна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий пландля цільового сегмента.

Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти мали бути зацікавленими досить великими забезпечення продажу і покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається, і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може містити менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції тощо).

Вимірність характеристик споживачів необхідна цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у яких можна виявляти потреби потенційних покупців, і навіть вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип дуже важливий, оскільки поширення товару "наосліп", без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.

Принцип доступності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації може бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами тощо. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристики, вартість, основні переваги, можливі розпродажі тощо.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Підходи до сегментування ринку.

Існує два підходи до сегментування ринку. У традиційному підході проводиться сегментація всього ринку. Т. е. ринок ділиться на сегменти відповідно до максимального числа виділених критеріїв. Цей метод дозволяє охопити весь ринок та охопити одним аналізом усі сегменти. Необхідне послідовне поглиблення сегментації з аналізом кожному етапі. Таким чином проводиться аналіз до необхідної глибини і при цьому не втрачається точність аналізу.

Другий підхід необхідний, якщо немає можливості провести сегментацію всього ринку або вона недоцільна, через недостатні ресурси для обробки всіх можливих сегментів. Візьмемо, наприклад, ринок морозива. Ніхто не заважає, з'ясувавши відмінність у поведінці представників якогось окремого сегменту, виділити його. Якщо обсяг попиту в ньому можна визначити завдяки наявним (або можливим до отримання) даним. Нехай це будуть хоч діти 10-15 років, які воліють грати у піратів. Якщо можна визначити потенційний попит, який вони можуть забезпечити, і оцінити, яка частина з них віддасть перевагу новому сорту морозива «юний пірат». Чому б не випустити його у продаж. Це творчий підхід, який можна використовувати для деяких ринків, який доповнює метод повної сегментації.

Для реалізації сегментування, компанії необхідно випробувати варіанти сегментування з урахуванням різних змінних параметрів, однієї чи кількох одночасно, у спробах знайти найкорисніший підхід до розгляду структури ринку. Для цього використовується факторний аналіз, що досліджує вплив різних факторів на результат і дозволяє вибрати саме ті фактори, які мають максимальний вплив на кінцевий результат. Усі підходи до сегментування ринку можна умовно поділити на два види:

Невпорядкований вибір критеріїв сегментування. Вибір критеріїв сегментування здійснюється довільно. Застосовується у ситуації, коли побудова ієрархії критеріїв сегментування важко, або недостатньо даних щодо її побудови.

Багатоступінчасті підходи. Побудова ієрархічної системи критеріїв з урахуванням оцінки важливості для сегментування. Виділяються два або більше рівнів критеріїв, через які здійснюється сегментація. Прикладом може бути мікро-макро модель, запропонована Уїндом і Кардозою (1974). На першій, макростадії, використовуються загальні фактори – демографічні характеристики населення, географічне положення, активність споживання тощо. Мікростадія полягає у визначенні сегментів у рамках макрогруп на основі характеристик суб'єктів, що приймають рішення. Іншим прикладом є гніздова модель Бонома та Шапіро (1983).

Сегментація ринку необхідна ринково орієнтованим компаніям з таких основних причин: різні групи людей мають різні потреби і тому компанії необхідно адаптувати продукт кожної групи; компанія має позиціонувати свої продукти специфічним чином кожної групи; компанія повинна підібрати відповідну ціну для кожної групи; для деяких груп можуть знадобитися спеціальні канали продажу.

Поняття «сегментація ринку» вперше застосував Уенделл Сміт у зв'язку з стратегією виробників, які поширилися в 50-х роках у США, прагнуть модифікувати якісні характеристики своїх товарів відповідно до запитів. різних группотенційних споживачів Цей підхід народився як протиставлення стратегії масового маркетингу, яка тривалий час сповідалася транснаціональними корпораціями.

Використання підприємцями у своїй практичній діяльності технології сегментування певною мірою сприяло відкриття закону Парето (закон 80/20), висновки якого засновані на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товаром певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин орієнтованих цей товар. Інші 80% споживачів набувають 20% товару даної марки і немає чіткого вибору, вони, швидше за все, роблять випадкові покупки. Практичний висновок із цього закону полягає в тому, що підприємці мають орієнтувати своє виробництво та всю маркетингову діяльність саме на ці 20%. Така стратегія маркетингової діяльності зветься «стрільба за цілями», і якщо використовується стратегія, заснована на стратегії масового (тотального) маркетингу, отже, є робота весь ринок загалом, і така стратегія зветься «стрільба по площам». Теорія і практика показала, що перший різновид стратегії, як правило, виявляється більш ефективним.

Кожному виробнику необхідно визначити той сегмент, ту групу споживачів з однотипною реакцією на маркетингову діяльність, яка входить у ці 20% і шукати її треба не шляхом «тику», а шляхом досліджень ринку. Отже, сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок поділяється на сегменти (частини), які будуть характеризуватись однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. Ціль полягає в максимальному проникненні саме на ці сегменти ринку замість того, щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.

Сегментування ринку зазвичай проводиться у два етапи, що відповідають різним рівням поділу ринку:

Макросегментування – його мета – ідентифікація «товарних ринків».

Мікросегментування - кожному з цих товарних ринків виявляються споживчі «сегменти».

Існують дві основні причини сегментації ринку:

• - єдина, по-справжньому вигідна позиція для будь-якої компанії на будь-якому ринку – лідируюча;
• - єдиний спосіб стати лідером – вибрати той сегмент ринку (вигідний сегмент), де це можливо.

За допомогою сегментування із загального числа потенційних споживачів вибираються їх певні типи, тобто ринкові сегменти, що висувають більш менш однорідні вимоги до товару. Саме на ці сегменти повинні бути орієнтовані виробництво та реалізація товарів. Таким чином, сегмент - це особливим чином виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що має подібні характеристики і однаково реагує на певні маркетингові зусилля. З цього випливає, що всередині кожного ринку існують групи клієнтів, які мають певні ознаки, які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називають сегментами ринку.

Сегментування ринку товару чи послуги є багатоплановим, тобто. вироблений за різними характеристиками, розподіл всіх потенційних споживачів конкретного ринку на достатньо великі групитаким чином, що кожна з них пред'являє особливі, суттєво відмінні та стійкі вимоги до цього товару чи послуги порівняно з іншими споживачами. Отже, сегментування ринку є діяльність із класифікації споживачів вироблених і реалізованих підприємством товарів відповідно до якісними особливостями їх попиту. Інакше кажучи, здійснюючи сегментування, підприємство ділить ринок деякі сегменти, які, найімовірніше, характеризуватимуться однаковою реакцією на стимули маркетингу .

Головна мета сегментування ринку - забезпечити адресність товару, що розробляється, виробляється (випускається) і реалізується. За допомогою сегментування ринку реалізується основний принцип маркетингу, суть якого полягає в тому, що фірма будує роботу на поєднанні своїх інтересів з інтересами ринку, орієнтується при виробленні рішень на потреби ринку, досягає своєї мети через задоволення його вимог.

Ринкова сегментація являє собою складний процес: з одного боку, метод для знаходження частин ринку та визначення об'єктів (споживачів), на які спрямована маркетингова діяльність підприємства; з іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів маркетингового комплексу.

Сегментація ринку - це певна стратегія більш раціонального та повного пристосування виробництва маркетингових дій до споживачів ринку та вимог покупців. Ця стадія полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, що пред'являють однорідні вимоги до товару, які однаково реагують на рекламу, тобто. груп з однаковими споживчими мотиваціями, уподобаннями та поведінкою. Кожна така група утворює певний сегмент ринку, орієнтуючись на який здійснюється та чи інша програма дій.

При сегментації ринку використовують такі категорії, що належать до нього, а саме: ринковий сегмент, ринкова ніша, ринкове вікно.

Ринковий сегмент - це група споживачів однакової реакцію запропонований товар (послугу) і маркетингові стимули.

Ринкова ніша - ринковий сегмент, котрій даний товар чи досвід підприємства (компанії, фірми) є найбільш підходящими.

Ринкове вікно - ринковий сегмент, не зайнятий конкурентами, де немає засобів задоволення потреби, повною мірою відповідних запитам споживачів.

Сегментуючи ринок підприємства (компанія, фірма) має такі цілі:

• - найкраще задоволення потреб та потреб людей, (максимальний облік переваг споживачів та їх бажань);
• - Підвищення ефективності маркетингових стратегій підприємства (компанії, фірми);
• - ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку (догляд у вільні від конкурентів сегменти;
• - Оптимізацію витрат підприємства (компанії, фірми);
• - Забезпечення конкурентних переваг товару (послуги) та підприємства (компанії, фірми).

Сенс сегментації полягає не тільки і не стільки в тому, щоб виділити якісь особливі групи споживачів, а в тому, щоб знайти тих, хто зараз (або в майбутньому) пред'являє різні вимогидо цього товару. Розглядаючи ринок як неоднорідну структуру, яка може змінюватися під впливом, як споживчих властивостей товару, і складу груп споживачів над ринком, можна диференціювати цю структуру. Сегментація і виступає засобом, методом диференціації ринку на основі вивчення та обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців, завдяки чому ринок перетворюється на сукупність сегментів, для яких можуть надаватися відповідні товар та комплекс маркетингу.

Сегментація ринку орієнтована вузьку групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, що грунтується потреби цього сегмента. Сегментація ринку може дозволити максимально збільшити прибуток на одиницю продукції, а чи не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація однією сегмент. Вона також дозволяє підприємству з невеликими ресурсами конкурувати із великими підприємствами на ринках.

Розвиток маркетингу пройшло три етапи.

Масовий маркетинг. При масовому маркетингу фірма займається масовим виробництвом, розподілом і стимулюванням збуту однієї й тієї ж товару всім покупців одночасно.

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці.

Цільовий маркетинг. Товари та комплекси маркетингу розробляються окремо кожному за відібраного сегмента. При цільовому маркетингу сегментація набуває особливої ​​значущості, т.к. при даному виді маркетингу продавець виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає один або кілька і розробляє товари та комплекси маркетингу в розрахунку на кожен із схвалених сегментів. В даний час підприємства все більше переходять від методів масового та товарно-диференційованого маркетингу до цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити наявні маркетингові можливості. До кожного цільового ринку продавець може розробити необхідний цьому ринку товар. Для ефективного охоплення такого ринку продавець може варіювати ціни, канали руху товару, рекламні зусилля. Це робиться для того, щоб не розпорошувати маркетингові зусилля («стрільба з дробовика»), а сконцентрувати їх на покупцях, найбільше зацікавлених у придбанні товару («стрільба з гвинтівки»).

Цільовий маркетинг вимагає проведення наступних трьох основних заходів.

Сегментація ринку - розбивка ринку на точні групи споживачів, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу. підприємство визначає різні способи сегментації ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них.

Вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного чи кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Позиціонування товару над ринком - забезпечення товару конкурентної пропозиції над ринком і розробка детального комплексу маркетингу.

Все це не що інше як планування стратегії сегментації. При здійсненні всіх заходів необхідно враховувати те, що результати досліджень маркетингової діяльності, статистична обробка соціологічної інформації як для діяльності підприємств-виробників, так і торгових фірм, самих споживачів, дозволили вивести закон, який носить назву закону Парето. Сенс його полягає в тому, що лише 20% споживачів купують 80% продукції, представленої на даному сегменті ринку (про нього я писала на початку І глави). Звичайно, ці цифри не є жорсткими, хоча цей закон і називають 20/80, тут може бути 18 і 25%, але суть закону не змінюється. Він стосується як споживчої продукції, так і продукції виробничо-технічного призначення.

Особливо слід зазначити, що:

• - Сегментування ринку застосовується виключно до споживачів (покупців) певного виду товару або послуги. Сегмент – це завжди якась особлива група. При цьому не має значення, чи йдеться про споживачів годинників, верстатів з програмним управліннямчи бухгалтерських консультаційних послуг;
• - Сегментування не слід плутати з розподілом ринків. Відмінність очевидна: ринок характеризується особливим видом товару (ринок тракторів, телевізорів чи пральних машин). Сегмент же висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товару всередині даного виду, оскільки з'являються споживачі городніх тракторів, малогабаритних телевізорів або дорогих пральних машин. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію рахунок роботи у різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку. Зовсім інша справа - вихід на новий ринок з усіма супутніми труднощами - від нової технологіїдо нових систем збуту;
• - багатомірність, або використання цілого ряду різних характеристикдля сегментування, звичайно, не є обов'язковим. Нерідко сегмент може базуватися на одній ознакі, наприклад, рівні доходу на сім'ю або на релігійній приналежності споживача. У той самий час практика ринку показує, що грамотне багатовимірне сегментування розширює перспективні можливості майже будь-якої фірми;
• - Звісно, ​​сегментування - атрибут ринків достатку (ринків покупця), оскільки саме боротьба фірм за гроші покупця змушує їх все глибше і глибше проникати в особливі потреби тих, хто платить гроші. Для економіки в умовах дефіциту (ринок продавця), природно, характерні «усереднені товари» і сегментування тут майже не використовується. Потрібно, однак, пам'ятати, що після «перехідного періоду» ринок продавця може дуже швидко перетворитися на ринок покупця, тобто будь-який Ділова людинаі служба маркетингу фірми завжди повинні володіти основами сегментування ринку.

Ознаки та критерії сегментації.У практичній діяльності важливо розрізняти ознаки та критерії сегментації ринку.

Ознака сегментації - показник способу виділення даного сегмента над ринком.

Критерій сегментації - це показник того, наскільки правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності. За якими критеріями слід підходити виділення сегментів ринку. Практика зафіксувала найвідоміші. Від того, наскільки правильно обрано мету сегмента ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.

При формуванні сегмента ринку можуть бути використані такі критерії:

• - різницю між споживачами, дозволяють об'єднати сегмент;
• - подібність між споживачами, що формує стійкість переваг цієї групи споживачів до товару;
• - Наявність показників, що дозволяють виміряти характеристики та вимоги споживачів, визначити ємність ринку;
• - можливість вистояти у конкурентній боротьбі;
• - Достатність обсягу продажів для забезпечення покриття витрат та отримання прибутку;
• - Доступність сегмента для підприємства (каналів збуту та транспортування).

Кількісні межі - до них відноситься ємність сегмента, тобто відповідь на питання, скільки товарів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільки реальних і потенційних споживачів, яка площа сегмента, які ресурси треба буде задіяти для роботи в даному сегменті. Виходячи з цих параметрів, підприємство має визначити, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які мають бути розміри збутової мережі.

Доступність сегмента - чи є можливість отримати канали розподілу та збуту продукції, чи треба переорієнтувати власну збутову мережу, як справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку. Підприємство має визначити, чи має у своєму розпорядженні достатню кількість каналів збуту своєї продукції (у формі торгових посередників або власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виробленої з урахуванням наявної ємності сегмента ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам (чи є дороги та які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо). Відповіді на ці питання дають керівництву підприємства інформацію, необхідну для ухвалення рішення про те, чи є у нього можливість почати просування своєї продукції на обраному сегменті ринку, або йому ще належить подбати про формування збутової мережі, налагодження відносин з торговими посередниками, будівництво власних складів та магазинів. .

Інформаційна насиченість сегмента - можна отримати необхідну ринкову інформацію до створення банку даних із сегменту, чи є у сегменті закриті зони.

Істотність сегмента - визначення міцності виділеної групи споживачів, чи не розпадається вона, чи стійкі її потреби щодо виробленого товару; в іншому випадку можна потрапити в сегмент, де конкуренти мають міцні позиції, або запропонувати товар із нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами. Тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона є стійкою за основними визначальними ознаками. Керівництву підприємства в даному випадку належить з'ясувати, чи є даний сегмент ринку зростаючим, стійким або таким, що зменшується, чи варто орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, треба їх перепрофілювати на інший ринок.

Прибутковість, дохідність сегмента - зазвичай, з урахуванням цього критерію визначається, наскільки рентабельною буде підприємства робота на виділеному сегменті ринку. Зазвичай підприємства для оцінки прибутковості сегмента використовують стандартні методи розрахунку відповідних показників, оцінка здійснюється, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, величина приросту загальної маси прибутку підприємства залежно від специфіки господарської діяльностіконкретного підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегменту, доброзичливістю громадської думки.

Сумісність сегмента із ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво підприємства має отримати відповіді на питання: якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку, наскільки просування товару даного підприємстватут зачіпає їхні інтереси. І якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції даного підприємства на обраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то керівництву доведеться нести додаткові витрати при орієнтуванні на такий сегмент або шукати новий, де конкуренція буде (принаймні спочатку) слабшою.

Ефективність роботи на вибраному сегменті ринку. Під цим критерієм розуміється передусім перевірка наявності у підприємства належного досвіду роботи на обраному сегменті ринку, перевірка того, наскільки виробничий та збутовий персонал готові просувати продукцію на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для конкурентної боротьби. Керівництво підприємства має вирішити, чи має воно достатні ресурси для роботи на обраному сегменті ринку, визначити, чого тут не вистачає для ефективної роботи.

Захищеність від конкуренції – важливо правильно зважити власні шанси на успіх у даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм. Відповідно до цього критерію керівництво має оцінити свої можливості вистояти у конкурентній боротьбі у можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку. Важливо визначити, хто може стати конкурентом на обраному сегменті ринку в майбутньому, які його слабкі та сильні сторони, які власні порівняльні перевагиу конкурентній боротьбі, на яких напрямках господарської діяльності необхідно сконцентрувати основні зусилля та ресурси для того, щоб розвинути сильні сторони та усунути недоліки тощо.

Тільки отримавши відповіді на всі ці питання, оцінивши потенціал свого підприємства за всіма (а не за якимось одним) критеріями можна приймати рішення щодо того, підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати вивчення споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір та обробку додаткової інформаціїта витрачати на це нові ресурси. Перелічені критерії важливі також у тому випадку, коли аналізуються позиції раніше обраному сегменті ринку. З урахуванням сегментування, власне, і можна визначити ємність ринку підприємствам.

Практика маркетингу свідчить, що сегментація ринку:

• - дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різноманітних товарах;
• - забезпечує раціоналізацію та оптимізацію витрат підприємства на розробку, випуск та реалізацію товарів;
• - допомагає виробити ефективну маркетингову стратегію, засновану на аналізі та розумінні поведінки потенційних покупців;
• - сприяє встановленню реалістичних та досяжних цілей фірми;
• - дає можливість підвищувати рівень прийнятих рішень, забезпечуючи їхнє обґрунтування інформацією про поведінку покупців на ринку в даний час та прогнозами їхньої поведінки в майбутньому;
• - Забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і фірми (посилення конкурентних переваг);
• - дозволяє ухилитися чи знизити рівень конкурентної боротьби шляхом переходу на неосвоєний сегмент ринку;
• - передбачає ув'язування науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених конкретних споживачів;

Сегментація може бути кількох видів залежно від характеру її проведення та від типу споживача товарів та послуг. Виділяють:

• - макросегментацію, у межах якої ринки діляться у регіонах, країнах, ступеня їхньої індустріалізації тощо;
• - мікросегментацію, що передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону за більш детальними критеріями (ознаками);
• - Сегментацію вглиб, у цьому випадку процес сегментації починають з широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її в залежності від класифікації кінцевих споживачів товару чи послуги;
• - Сегментацію вшир, яка починається з вузької групи (сегменту) споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товару;
• - Попередню сегментацію - початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
• - Остаточну сегментацію - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціонування на них товарів, що відповідають попиту споживачів та можливостям фірми.

Залежно від типу споживача товару чи послуг розрізняють сегментацію споживачів товарів споживчого попиту та споживачів товарів виробничо-технічного призначення (НТП). p align="justify"> Принципово аспекти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняється від використовуваних на споживчому ринку, проте ринок машин, приладів і апаратів знаходиться в меншій залежності від умов їх споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають: галузь господарства та промисловості, використання товару, технологія виробництва, що використовується споживачем, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі товарів, форма розрахунків та характеристика осіб, які приймають рішення про покупку.

Способи сегментування ринку.Існують різні способисегментації ринку. Вони (методи) є набори показників, якими покупці характеризуються спільністю відносин того чи іншого товару. Розглядаються, наприклад, сегментація із соціально-економічних змінних, сегментація за ознакою культури, сегментація за географічними факторами, сегментація з адаптації споживачем до нового товару, сегментація за каналами отримання продуктів, сегментація за первинністю купівлі, сегментація за ступенем використання товару.

Єдиного методу сегментації ринку немає. Підприємству необхідно випробувати різні варіанти сегментації з урахуванням різних параметрів. Для сегментації споживчого ринку використовують географічний, демографічний, психографічний, поведінковий принципи.

Сегментація за географічним принципом: передбачає розбивку ринку різні географічні регіони - міста, райони, області, республіки, тобто. диференціація стратегій маркетингу для міських та сільських споживачів, для різних регіонів та районів країни.

Сегментація за демографічним принципом (сегментація за соціально-економічним змінним) є поділ споживачів ринку на групи (на сегменти) за такими чинниками як: стать, вік або етап життєвого циклу сім'ї, розмір сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, національність. При всіх слабкостях такий спосіб сегментації досить зрозумілим і має універсальний характер.

Сегментація за психографічним принципом передбачає належність до соціального класу - за способом життя, характеристиці особистості, тобто. поєднує цілий комплекс показників покупця. Поняття «спосіб життя» являє собою, по суті, модель життя особистості, яка виражається у захопленнях, вчинках, інтересах, думках, ієрархії потреб, домінуючому типі відносин з іншими людьми тощо. Такі чинники, як стиль життя, особисті якості споживачів, більш точно відображають можливу реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками.

Сегментація за поведінковим принципом передбачає розподіл покупців на групи в залежності від їх знань про товар, відносин до товару, характеру його використання: Приводи для здійснення покупки (виникнення ідеї здійснення покупки або використання товару); шукані вигоди (класифікація покупців з урахуванням тих вигод, що вони шукають у торгівлі), тобто. мотиви споживачів (причини покупок). Сегментування за вигодами: йому внутрішньо притаманний облік товарної категорії та системи цінностей людини. Наприклад, вибір споживачем одночасно найдешевшого холодильника та найдорожчого телевізора тільки тому, що йому подобається дизайн останнього.

Статус користувача: багато ринків можна сегментувати як такі, що не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі - новачки, регулярні користувачі. Великі підприємства, які прагнуть отримати більшу частку ринку, особливо зацікавлені у залученні потенційних покупців, а дрібніші фірми прагнуть завоювати регулярних користувачів. Інтенсивність споживання: ринки можна розбивати за групами слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, проте їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Ступінь прихильності: прихильність споживача до торгової марки може бути відсутня, бути певною або повною. Якщо вона відсутня, то споживач нічого не воліє, його приваблюють розпродажі, він часто змінює торгові маркита готовий пробувати нові товари чи послуги. Якщо існує певна відданість, то споживач віддає перевагу декілька марок, його приваблюють знижки, він рідко змінює марки і зазвичай не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не приваблюють знижки за іншими, він ніколи не змінює марки і не пробуватиме нову.

Поведінкові принципи сегментації є важливою основою формування сегментів ринку. Описове сегментування: ґрунтується на соціально-демографічних характеристиках покупця незалежно від товарної категорії. Наприклад: жінки – чоловіки – діти; домашні господині – працюючі жінки; сім'ї з різною кількістю дітей; життєвий циклсім'ї.

Сегментація ринку товарів виробничого призначення найчастіше проводиться у різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають у товарі та різні вигоди. Отже, стосовно них можна використовувати різні комплекси маркетингу. Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника.

Аналіз даних сегментації ринку. Ринок складається із споживачів, які мають схожі потреби. Однак сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони різняться за своїми бажаннями, сумою грошей, яку готові заплатити за товар, необхідну його кількість та джерела отримання інформації. Отже, доцільно поділити ринок на сегменти, а потім вибрати один чи кілька для освоєння.

Ринковий сегмент - це група споживачів, мають особливі, значно важливі розробки стратегії маркетингу показники.

На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару/послуги не здатний одночасно задовольнити запити всіх споживачів. Щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. Маркетингові дослідженняпроводять у 2 етапи.

Перше: зазвичай включає неформальне опитування потенційних покупців та обговорення в групах (фокус-група) з метою з'ясування цінних для респондентів благ, потреб, відмінностей у висловлюваних бажаннях (комусь важливіша ціна, комусь якість та імідж товару тощо). ) (визначаються якісні характеристики)

Друге: формальне анкетування великої групи респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завдання - виявлення зв'язку між відмінностями у потребах та особливостями чи характеристиками споживачів.

Мета мікросегментування - провести більш докладний аналіз всього різноманіття споживчих запитів у рамках кожного товарного ринку (або макросегменту), визначеного на стадії макросегментування. Покупцям того самого товарного ринку необхідний однаковий базовий сервіс. Наприклад, покупцям годинника потрібно пристрій для визначення часу. Але ми виходимо з концепції товару як сукупності вигод, тому маємо пам'ятати, що спосіб надання базового сервісу, а також послуги, що його доповнюють, можуть бути дуже різними.

Мікросегментаційний аналіз проводиться для того, щоб ідентифікувати групи споживачів, які бажають отримувати від товару один і той самий набір вигод. Знаючи це, фірма може успішніше задовольняти вимоги споживачів, тобто. виробити таку стратегію диференціювання, яка забезпечить їй конкурентна переваганад суперниками з ринку.

Після поділу ринку групи споживачів фірма вибирає чи кілька сегментів для освоєння. Для оцінки привабливості сегмента використовуються такі фактори: розмір сегментації, можливості зростання сегмента (сегмент повинен мати можливість зростання), прибутковість сегмента, конкуренція на даному сегменті, можливості самого підприємства (справжні та потенційні).