A piaci szegmentáció fogalma

Célpiaci szegmensek kiválasztása

Termékpozicionálás.

Piaci rés.

1. A piaci szegmentáció fogalma

A piacfejlődés modern körülményei között szinte lehetetlen egy termékkel vagy szolgáltatással minden fogyasztót kielégíteni. Mindenkinek megvannak a saját vágyai, érdekei és elvárásai a termékkel szemben. Ezért a vállalatoknak figyelembe kell venniük a fogyasztói követelmények és elvárások különbségeit a marketingstratégia és a marketingmix kidolgozásakor. Ezt úgy lehet megtenni, hogy a piacot meghatározott csoportokra osztják, amelyek mindegyike olyan fogyasztókat tartalmaz, akiknek közös jellemzői vannak, és hasonló szükségletekkel rendelkeznek bizonyos áruk és szolgáltatások iránt. E csoportok azonosítását piacszegmentációnak nevezzük.

Egy vállalkozás tevékenysége során a teljes piacra vagy az egyes piaci szegmensekre összpontosíthat. A marketing feladata, hogy segítsen egy vállalkozásnak megtalálni a helyét a piacon.

Alatt szegmentálás megérteni a piac különálló szegmensekre való felosztását, amelyek vagy paramétereikben és/vagy bizonyos típusú tevékenységekre adott válaszukban, vagy más módon különböznek egymástól.

Piaci szegmens- ez a piac egy speciálisan kiválasztott része, fogyasztók, áruk vagy vállalkozások csoportja, amelyek közös jellemzőkkel rendelkeznek.

A piaci szegmentáció a rendszer egyik funkciója marketing tevékenységés a piacon lévő vagy bevezetett áruk vásárlóinak vagy fogyasztóinak osztályozására irányuló munka végrehajtásához kapcsolódik. A szegmentálás fő célja- „újjáéleszteni” egy meghatározott piaci szegmensben a tervezett, gyártott és értékesített áruk (szolgáltatások) áramlását a fogyasztóra összpontosítva.

A mögöttes piac felosztása két szakaszban történik, amely a piacfelosztás két szintjének felel meg.

Az első szakaszban, amelyet makroszegmentációnak neveznek, azonosítják a „termékpiacot”.

A második szakaszban, az úgynevezett mikroszegmentációban, a fogyasztói szegmenseket azonosítják az egyes korábban azonosított piacon belül (azaz az alappiac kis területeit választják ki, hogy azokra alkalmazzák a vállalat marketing erőfeszítéseit).

A szegmentálási folyamat a következő lépésekből áll:

A cég piaci és marketing képességeinek elemzése

Szegmentációs kritériumok tanulmányozása

Piaci szegmentáció

Piaci környezet elemzése és célpiac kiválasztása

A vállalat piaci magatartási stratégiájának kiválasztása és tervezése

Vonzóképesség felmérése és szegmens kiválasztása célpiac

A termékek piaci elhelyezése

Marketing mix tervezés

Marketingmix kidolgozása

A cég tevékenységének megszervezése egy új piaci szegmensben

Szegmentálási célok:

Az emberek igényeinek és követelményeinek legjobb kielégítése, az áruk testreszabása a vevő kívánságai szerint

A versenyelőnyök erősítése

A termékek előállítási és értékesítési költségeinek racionalizálásának biztosítása

Az összes marketingmunka egy adott fogyasztó felé orientálása

Tudományos és műszaki vállalat összekapcsolása a fogyasztói igényekkel

Kitérve verseny egy kiaknázatlan szegmensbe lépve.

Előszegmentálás– a marketingkutatás kezdeti szakasza, a piaci szegmensek lehető legnagyobb számának vizsgálatára összpontosítva.

Végső szegmentálás– a piacelemzés utolsó szakasza, melynek megvalósítását a vállalat saját képességei és a piaci környezet adottságai szabályozzák. Az optimális piaci szegmensek felkutatásához kapcsolódik, hogy a fogyasztói igényeket és a vállalat adottságait kielégítő termékeket pozícionálhassunk ott.

Az áruk vagy szolgáltatások fogyasztóinak típusától függően különbséget tesznek a fogyasztási cikkek fogyasztói és az ipari és műszaki célú áruk fogyasztói között.

Így egy vállalat termékpiacán a fogyasztói szegmenst a hasonló igényű, magatartási vagy motivációs jellemzőkkel rendelkező fogyasztók alkotják, ami kedvező marketinglehetőségeket teremt a cég számára.

A szegmentálás fő célja a fejlesztés alatt álló, gyártott és értékesített termék célzottságának biztosítása. Segítségével megvalósul a marketing alapelve - a fogyasztóorientáció.

A piaci szegmentáció az a folyamat, amikor a piacot (fogyasztókat) bizonyos jellemzők szerint csoportokra osztják. Ennek az akciónak az a fő célja, hogy tanulmányozza egy adott csoport reakcióját egy bizonyos termékre, és a cél (fő) megválasztása domináns pozíciót foglal el a vállalat bármely marketingkutatásában.

Miért van szükség a piac szegmentálására?

Bármely cég az ügyfeleiért dolgozik. Természetesen mindegyik ilyen vagy olyan módon különbözik egymástól. A piaci szegmentáció bizonyos paraméterek azonosításának folyamata, amelyek megkülönböztetik az egyik csoportot a másiktól. Az egyik vásárlót lakóhelye, szokásai, vallási nézetei, sőt élethez való hozzáállása alapján lehet megkülönböztetni a másiktól. Mindezeket a különbségeket figyelembe véve a vállalat minden szegmenshez más-más terméket állíthat elő. Minden csoport természetesen különbözik egymástól. Az egyik különbség a számuk. Sok cég csak a legnagyobb csoportra összpontosítja figyelmét. Bár sok olyan vállalat van, amely egy szűkre összpontosít, ez lehetővé teszi számukra, hogy elkerüljék a sok versenyt és átlagos vásárlók. A szegmentáció lehetővé teszi az ügyfelek jobb tanulmányozását, valamint annak azonosítását, hogy mely csoportok nem veszik igénybe egy adott vállalat szolgáltatásait. Így a piaci szegmentáció minden cég tevékenységében benne van. Ez a jelenség bizonyos elveken alapul.

A piaci szegmentáció elvei

A szegmensek több kritérium szerint különbözhetnek:

1. Földrajzilag. A fogyasztók városi és vidéki lakosságra oszthatók, valamint lakóhely szerint – régió, város, sőt ország szerint is.
2. Demográfiai adatok alapján. A leggyakoribb a potenciális ügyfelek életkor, jövedelmi szint és családi állapot szerinti felosztása. A továbbiak közül: vallás és
3. A pszichográfiai jellemzők szerint. A fogyasztók felosztása egy adott személy jellemzői alapján történik. Létezik különféle módszerek egy személy pszichográfiai típusának meghatározása, amely szerint a piac szegmentálódik. Példa: egy személy két csoportba sorolható: pszichocentrikusok vagy allocentrikusok.

A fogyasztókat többek között a termékekhez való hozzáállásuk, fogyasztási stílusuk és személyes jellemzőik alapján lehet megkülönböztetni.

A szegmensek kiválasztása

Egy adott termék választását nemcsak a fogyasztók életkora, hanem például a jövedelmi szint, ill. földrajzi helyzetét. Ezért minél több kritérium kerül kiemelésre a fogyasztók tanulmányozása során, annál jobban látható lesz a teljes piaci helyzet. Ugyanakkor a jelek nagy száma jelentősen bonyolítja a helyzetet. Egyszerűen fogalmazva: minél több a szegmens, annál kevesebb a fogyasztó az egyes csoportokban. A vállalkozás egyedi jellemzőitől függ, hogy hány szegmenst kell kiosztani és milyen paraméterek szerint.

A piaci szegmentáció tehát egy olyan folyamat, amelynek egy bizonyos mintát kell követnie, a vállalkozás céljaitól függően.

Egyetlen piac sem homogén. Persze azt gondolhatnánk, hogy minden fogyasztó egyforma, de a legfelszínesebb elmélkedés is azt mutatja, hogy ez nem így van. Vannak, akik szeretik az édességeket, mások közömbösek irántuk; egyesek autóvásárlásra törekednek, mások visszautasítják; Van akinek van gyereke, van akinek nincs. Sokkal több példát tudnánk felhozni, amelyek megmutatják, milyen helyzetekben viselkednek másképp a fogyasztók, de talán a megadottak is elegendőek.

Azt a kérdést vizsgálva, hogy szükség van-e egy termékre a piacon vagy sem, a folyamat lényegének megértésével kell kezdeni, vagyis azzal, hogy szükség van-e erre a termékre az egyéni fogyasztónak? Az ilyen típusú kutatások az adott piacon élő emberek szokásait, ízlését és reakcióit állapítják meg. Segít megválaszolni a kérdéseket ezeknek az embereknek a vásárlói magatartásával kapcsolatban: kik? Mit? Ahol? Amikor? Hogyan? Miért? Mennyi?

A szegmentálás, sőt a marketingkutatás lényegét R. Kipling nagyon sikeresen vázolta egyik versében:

A fogyasztói kutatás segít a termékek piacra juttatásáért felelős menedzsernek megállapítani:

• 1) kik alkotják a piacát;
• 2) mit akarnak vásárolni;
• 3) mire van szükségük és mire van szükségük;
• 4) hol vásárolják meg a szükséges termékeket;
• 5) milyen mennyiségben vásárolják meg a termékeket;
• 6) amikor vásárolnak;
• 7) milyen gyakran vásárolnak;
• 8) hogyan használják a vásárolt termékeket.

A piac ezen „rétegződésének” figyelembe vétele érdekében a marketingszakemberek olyan művelethez folyamodnak, mint a szegmentáció. Piaci szegmentáció- ez egy adott piac felosztása részekre (szegmensekre) vagy fogyasztói csoportokra, akiknek stabil kereslete van egy bizonyos termékre, amelynek megvalósítása attól függ, hogy ezek a részek hogyan reagálnak a termékkínálatra, figyelembe véve a tevékenységet. a promóció marketing eszközei (reklám, értékesítési formák stb.).

A szegmentálásnak több fő típusa van. A marketing hagyományosan eltérő:

• 1) makroszegmentáció - a piac felosztása szegmensekre régió, ország, fejlettségi szint stb. szerint;
• 2) mikroszegmentáció - a piac részletesebb felosztása, mint a magánjellegű paraméterektől függő makroszegmentáció (a fogyasztók jövedelmi szintje, életkora, családi állapota stb.).

A piaci szegmentáció magában foglalja a viselkedésükben egymástól eltérő csoportok azonosítását. Ugyanakkor egy piaci szegmens meglehetősen nagy részét képezi, a valóságban egy vállalkozás még kisebb fogyasztói körre koncentrálhat. Ebben az esetben a következő fogalmakat használjuk.

• 1. Piaci rés- a fogyasztók egy alcsoportja egy szegmensen belül. Bár bizonyos szempontok lehetővé teszik ezen személyek azonosítását más, ugyanabba a szegmensbe tartozó fogyasztókkal, mégis jellemző rájuk néhány további jellemző.
• 2. Még szűkebb fogalom - helyi csoport. A vállalkozás egy helyi csoportra fókuszálva igyekszik figyelembe venni azokat az érdeklődési és szükségleti különbségeket, amelyek jellemzőek egy-egy település, város, falu, kerület lakóira, vagy akár egy-egy üzletbe látogatóira. A „helyi csoport” fogalma különösen akkor fontos, ha egy vállalkozás nem tudja kielégíteni a piac igényeit egy adott termék egészére vonatkozóan, és ezért természetes döntés, hogy tevékenységét egy meghatározott területre korlátozza.
• 3. Egyéni marketing azt jelenti, hogy egy adott vevő érdekeit kívánják figyelembe venni. Valójában az egyéni marketing egy szabó tevékenységében valósul meg, aki rendelésre ruhákat varr. Ebben az esetben a szabó arra törekszik, hogy vásárlója minél több jellemzőjét vegye figyelembe: magasság, térfogat, esztétikai preferenciái, a varrandó ruhák felhasználási szándékai stb.

A piac szegmentációjának nagyjából az egyéni fogyasztó a határa, mivel a további felosztás egyszerűen lehetetlen. Van olyan vélemény, hogy modern termelésés a fejlesztési vággyal társul technikai fejlődés pontosan erre a határra törekedj.

Egyes vállalkozások kénytelenek egyéni marketinget választani, mert piacaik csak néhány vagy akár egy fogyasztót foglalnak magukban. Különösen a repülőgépgyártók kénytelenek ezt a stratégiát választani, mivel nagyon kevés szervezet és ember vásárolja meg termékeiket. A tömegtermelés körülményei között egy szabályszerűséget kell figyelembe venni, amely egy kivétellel érvényes: minél szűkebb csoportot céloz meg a vállalkozás, annál drágábbnak bizonyul a termék.

Természetesen ez általában nem vonatkozik a kisvállalkozásokra, amelyek korlátozott kapacitással és erőforrásokkal rendelkeznek. Nagyobb léptékben azonban a magánérdekek kielégítésére tett kísérletek a termelési költségek érezhető növekedéséhez vezetnek. Például ezer egyforma kenyér sütéséhez bizonyos költségekre van szükség; azonban ebben az esetben a gyártás folyamatosan megy, mivel minden zsemle egyforma. Amikor egy gyártó a vásárlók érdekeit igyekszik figyelembe venni (például háromféle, eltérő méretű kenyeret kezd sütni), akkor át kell konfigurálni a berendezést, különböző sütőformákat kell használni stb. , nagyobb követelményeket támasztanak a dolgozókkal, a szállítószalag gyártást legalább kétszer át kell építeni.

Érdemes különbséget tenni az előzetes és a végső szegmentálás között. Amikor egy új termékkel kívánnak piacra lépni, a szakértők feltételezéseket fogalmaznak meg arról, hogy az adott termékcsoporthoz tartozó fogyasztók miért fogják ezt a terméket megvásárolni. Az ilyen feltételezések hipotézisek - olyan rendelkezések, amelyeket a marketingkutatás során ellenőrizni kell. Ezeket a rendelkezéseket általában ún előzetes szegmentálás.

Az előzetes szegmentációval ellentétben végső szegmentálás a fogyasztói preferenciák pontos ismeretét és a projekt sikerére vagy kudarcára vonatkozó pontosabb feltételezéseket feltételezi a piackutatás adatai alapján. Célszerű különbséget tenni az előzetes és a végső szegmentálás között, mert feltételezéseink és feltételezéseink nem mindig felelnek meg a valóságnak, ezért mindig ellenőrizni kell őket.

A marketing gyakorlatban szokás megkülönböztetni a fogyasztói piac és a szervezett fogyasztók piacának szegmentációját.

1. A végfogyasztói piac szegmentálása a hétköznapi fogyasztók - egyének és családok - szempontjából jelentős tényezők azonosítását célozza. A családok ebbe a sorozatába való bekerülése annak köszönhető, hogy az ember szükségleteit nem kizárólag egyénileg határozzák meg, a családhoz való tartozás jelentős korlátozásokat támaszt a viselkedésében. Különösen a családdal nem rendelkező személy költhet pénzt kizárólag személyes szükségletek kielégítésére és szórakozásra. Az a személy, akinek családja van, számos felelősségre tesz szert, különösen a gyermekei élelmezése, öltöztetése és tanítása terén.

A végfogyasztói piac szegmentálása. Számos jellemző szerint hajtják végre, amelyeket a táblázatban mutatunk be. 6. Ezekből a jelekből elég sok van, így a marketingesek általában csak néhányat választanak alapnak, a legjelentősebbeket, nem lehet minden esetre egységes alap. A gyakorlatban a marketingszakembereknek az adott helyzet, azaz a termék tulajdonságai és az iránta érdeklődő fogyasztók jellemzői alapján kell meghatározniuk a legfontosabb kritériumokat.

A piac szegmentálásának alapja

Minél több attribútumot használ egy marketinges a piac szegmentálására, annál több szegmenst kap. Ennek vannak előnyei és hátrányai is. A fő előny az, hogy a paraméterek és szegmensek számának növekedésével az előrejelzések pontossága nő. Ez azonban megnöveli a kezelendő információk mennyiségét, és ezért megnehezíti az elemzést. Ezenkívül a túlzott részletesség megnehezíti egy elég nagy szegmens kiválasztását, amely teljes mértékben megfelelne a vállalkozás érdekeinek.

Ezért egyáltalán nem szükséges minden lehetséges szempont szerint szegmentálni a piacot, ezek közül kell kiválasztani a legjelentősebbet. A marketinges fő feladata ebben az esetben pontosan a legfontosabb információk megszerzése. És sok esetben elég csak három-négy kritériumot figyelembe venni.

2. A szervezett fogyasztók piaca a vállalatok, cégek és egyéb szervezetek széles skálájának piaca. Ezen kívül ezen a piacon számos olyan kereskedelmi szervezet is helyet kap, amelyek a gyártó és a végfelhasználó közötti kapcsolatokat közvetítik. Különbségei a végfogyasztói piactól igen jelentősek, elsősorban az ezen a piacon vásárolt árukra, illetve a vásárlások mennyiségére vonatkoznak. A tagolásban is vannak különbségek.

A sikeres piacszegmentáció bármely vállalkozás céljának tekinthető. Olyan körülmények között modern gazdaság Túl kevés a monopolpiac, az esetek túlnyomó többségében a verseny ilyen vagy olyan mértékben kifejlődött a piacokon. Az a tény, hogy azok a fogyasztók, akik egy adott márka bizonyos termékét vásárolják, összességében egy speciális alapon meghatározott piaci szegmenst alkotnak. Teljesen természetes, hogy egy vállalkozásnak arra kell törekednie, hogy piaci szegmense nagyobb legyen.

Nyilvánvalóan csak akkor szabad piacszegmentációhoz, kiaknázatlan szegmens felkutatásához folyamodni, ha a piac egésze már legalább részben fejlett, annyira fejlett, hogy ne legyen benne hiány. Hiányhelyzetben a fogyasztó készen áll bármilyen termék megvásárlására, és lehet, hogy olyan tulajdonságai vannak, amelyek nem elégítik ki teljesen a fogyasztókat. Ekkor a tömegmarketing sokkal hatékonyabbnak bizonyul.

Ebben az esetben azok a mutatók a legfontosabbak, amelyek nem az egyes fogyasztók sajátosságaira vonatkoznak, hanem olyan komplex szervezetekre, amelyek saját szükségleteik kielégítésére vásárolnak árukat vagy szolgáltatásokat.. Nyilvánvaló, hogy a szervezetek igényei minőségileg eltérnek a fogyasztók igényeitől. emberek.

A szervezett fogyasztói piac számára a legfontosabb paraméterek a következők:

• 1) ipari szektor, a cég tevékenységi területe (általában ebben az esetben három területet mondanak: technológia, marketing és pénzügyi szektor);
• 2) cégméret: vannak nagy, közepes és kis cégek;
• 4) földrajzi régió;
• 5) a vállalat által használt technológiák;
• 6) azon áruk és szolgáltatások mennyisége, amelyekre a fogyasztónak szüksége van: lehet nagy vagy kicsi;
• 7) a megbízások nagyságának és gyakoriságának jellemzői: nem időszakos kicsi, nem időszakos nagy, időszakos nagy, időszakos kicsi;
• 8) a vállalat számára szükséges áruk és szolgáltatások minősége és jellemzői: ár, minőség, szolgáltatás, rendszeres beszerzés lehetősége, kötelező (nem kötelező) sürgős szállítások;
• 9) az áruk és szolgáltatások jelenlegi felhasználásának jellemzői: széles körben, korlátozottan vagy egyáltalán nem használhatók; Ennek megfelelően megkülönböztetünk a termék aktív felhasználóit, a termék inaktív felhasználóit és a potenciális (lehetséges) felhasználókat.

A piac szegmentációjának két oka van, amelyek közvetlenül a termékhez és annak minőségéhez kapcsolódnak.

• 1) a vevő által keresett előny. A különböző fogyasztók különböző okokból vásárolhatják meg ugyanazt a terméket. Egyesek számára az ár a fontos, mások számára az, hogy mások vásárolják meg ezt a terméket, másoknak a minőség a legfontosabb, másoknak - valamilyen különleges minőség, amely a termék sajátosságaihoz kapcsolódik. R. Haley marketingszakember kutatása szerint tehát a fogkrémvásárlók négy fő fogyasztói csoportját különböztetjük meg: az első csoportnál a költségmegtakarítás áll az első helyen, a másodiknál ​​a terápiás hatás, a harmadiknál ​​pedig a fogkrém fehérítő képessége. fogak, a negyediknek - íz;
• 2) elkötelezettség a termék (márka) iránt. Az a vásárló, aki elkötelezett egy bizonyos termék, pontosabban egy termékmárka iránt, kész magasabb áron megvásárolni azt; ha az egyik boltban kifogyott az adott márka, akkor általában hajlandó átmenni egy másikba.

Természetesen itt csak hozzávetőleges felosztási alapokat adunk meg: a valóságban ezek lehetnek különbözőek, többé-kevésbé részletesek, töredékesek. Az osztás alapjának meghatározásakor mindenekelőtt abból kell kiindulni, hogy mely jellemzők lesznek igazán jelentősek, és kerülni kell a túlzott töredezett osztást. Az első követelmény önmagában is egyértelmű: a helytelen piacszegmentáció ahhoz vezet, hogy a vállalkozás marketingstratégiája eredménytelen lesz, minden erőfeszítés hiábavaló lesz.

Ami a második követelményt illeti, ez abból adódik, hogy a piac túlzott széttagoltsága a kutatások eredményeként túl sok sokrétű, nehezen rendszerezhető és általánosítható információt ad. Általában a szegmentálás megkezdésekor a szakembereknek van néhány feltételezése arról, hogy pontosan mi érdekli őket, és információval rendelkeznek arról, hogy a vállalkozás milyen erőforrásokkal rendelkezik. Ezért lehetőség szerint a piaci szegmentációnak arra kell irányulnia, hogy az arányos legyen a vállalkozás valós igényeivel.

Itt van egy fontos javaslat. Egy piac szegmentálásakor nem mindig szükséges szabványos, már meglévő alapokra hagyatkozni. Ahogy Majaro kutató is rámutatott, az a marketingszakember, aki képes új alapokat felfedezni a piaci szegmentációhoz, elkerülheti az intenzív versenyt. Ez azt jelenti, hogy egy vállalkozás számára az a szegmentálási alap a legjövedelmezőbb, amelyet más, ugyanazon a piacon működő vállalkozások nem használnak.

Tegyük fel, hogy van egy könyvkiadó, amely az olvasók széles köre számára elérhető olcsó termékek előállítására koncentrál. Egy másik könyvkiadó számára természetes, de helytelen megoldás az lenne, ha a drága könyvtermékek (például ajándékkönyvek) gyártására összpontosítana. A valóságban azonban a második kiadónak sokkal nagyobb haszna lesz, ha például gyerekeknek szóló könyveket kezd kiadni, és nem a versenytárs által végső soron meghatározott szabályok szerint játszik.

Nem szabad megfeledkeznünk a „piaci ablakok” kereséséről sem. Ez egy olyan piaci szegmens elnevezése, amelyet valamilyen oknál fogva kihasználatlanul hagytak az azonos típusú termékek más gyártói. Jellemzően piaci ablakok fordulnak elő, amikor olyan új terméket vezetnek be, amely egyszerűen nem tudja kielégíteni a lakosság egy részének igényeit.

Például, másoló berendezés eredetileg a nyomdai berendezések analógiájával jött létre, ezért csak drága ill nagy felszerelés. Számos japán cég kihasználta ezt azáltal, hogy olcsó és kisebb teljesítményű berendezéseket kezdett gyártani, amelyeket kis cégek és egyéni fogyasztók is használhatnak. Hasonló helyzet volt megfigyelhető a samponok és az állateledel piacán is. A helyzet az, hogy hagyományosan ugyanazzal mosták őket, mint az emberek, és közönséges étellel etették őket.

A marketingtevékenység egyik fő területe a piaci szegmentáció, amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy pénzeszközöket halmozzon fel üzleti tevékenységének egy bizonyos területén. A közgazdasági szakirodalom a mai napig meglehetősen egyértelműen meghatározta a célpiac és a célszegmens fogalmát, amelyek azonosítása a piacszegmentáció fő célja.

A célpiac egy cég potenciális piaca, amelyet egy adott termékre vagy szolgáltatásra hasonló igényű, elegendő erőforrással, valamint vásárlási hajlandósággal és képességgel rendelkező emberek csoportja határoz meg.

A célszegmens a fogyasztók homogén csoportja a vállalat célpiacán, amely a vállalat termékével kapcsolatban hasonló igényekkel és vásárlási szokásokkal rendelkezik.

Így a piaci szegmentáció a piac felosztása a vásárlók különálló csoportjaira, amelyek mindegyike külön termékeket és/vagy marketingmixeket igényelhet.

Szegmentálási célok.

Az emberek bármely tevékenysége bizonyos célokat követ, beleértve a piac szegmentálását is. A szegmentáció három célja fogalmazható meg. Az első abból adódik, hogy a vállalat nem tudja a teljes piacot uralni, és annak csak egy részével kénytelen megelégedni. Ennek a résznek a szegmentációval történő kiemelésével képes céltudatosan azokra a vásárlói csoportokra koncentrálni, amelyek vonzóbbak lesznek számára.

A második cél az, hogy a beazonosított vásárlói kör (célpiac) a versenytársak tevékenysége miatt részben elérhetetlenné válhat a vállalat számára. A versenytársak képességeinek elemzése a kiválasztott szegmensek szerkezetében lehetővé teszi, hogy azonosítsuk azokat, amelyekben a versenytársak vagy kevésbé aktívak, vagy a vásárlók szkeptikusak termékeikkel kapcsolatban. Ezek a szegmensek lesznek számára a legelőnyösebbek, ha a vállalat nem akar harcolni a versenytársakkal.

A szegmentáció harmadik célja azokban az esetekben indokolt, amikor a piac nem rendelkezik összetett, többdimenziós szegmensszerkezettel. Lényege abban rejlik, hogy ha kevés a szegmens, akkor a cégnek törekednie kell arra, hogy mindegyikben biztosítsa a jelenlétét, pl. Minden szegmensnek a számára legmegfelelőbb speciális termékmodellt kínálni.

Más szóval, a szegmentálás célja egy vagy több kiemelése célcsoportok fogyasztók, akikre a marketingtevékenységek teljes skálája „szabott” – a termékfejlesztéstől és a márkaépítéstől a marketingkommunikáció hang- és médiaválasztásáig. A szegmentáció célja a vállalat nyereségének növelése a versenyképesség növelésével egy adott szegmensben.

Ebből számos fontos következtetést vonhatunk le:

• 1. A szegmentáció megvalósíthatóságának felméréséhez szükséges a kiválasztott szegmensekben felmérni a keresletet.
• 2. A szegmensnek elég nagynak kell lennie, és elég régóta léteznie kell ahhoz, hogy a versenyképesség növelését célzó befektetések ebben a szegmensben az értékesítés megfelelő növekedését eredményezzék.
• 3. A szegmenssel való munka jövedelmezősége elegendő legyen. Vagyis a logisztikai és a szegmenssel való kommunikáció költségeinek a kívánt profithoz kell vezetniük.

Valójában ezek a következtetések képezik a klasszikusok által megfogalmazott hatékony szegmentálás alapelveit.

A piaci szegmentáció az a tevékenység, amely egy vállalkozás adott termékének potenciális fogyasztói csoportjait azonosítja.

Rizs. 1.

Ez a piacszegmentációs séma általános jellegű, és a marketingtevékenységek különböző területeinek tervezésénél alkalmazható.

Vegye figyelembe, hogy a fenti piacszegmentálási séma megfelel a Lambin által javasolt megközelítésnek, és figyelembe veszi a makroszegmentációt az alap (egyébként cél) piac azonosításához, valamint a mikroszegmentációt a vállalkozás célszegmensének meghatározásához. Ez a séma viszont a más tanulmányokban javasolt szegmentációs sémák továbbfejlesztése.

A szegmentálás elvei.

A szegmensek közötti megkülönböztetés elve - a szegmentáció fő célja az egymástól eltérő fogyasztói csoportok megszerzése. Ennek megfelelően minden kapott szegmensnek egyedi jellemzőkkel kell rendelkeznie.

A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve a szegmensen belüli potenciális vásárlók homogenitása a szegmentálási feladatok céljai szempontjából. A kapott szegmenseknek meglehetősen homogéneknek kell lenniük – a fogyasztók közötti különbségek egy szegmensen belül kevésbé jelentősek, mint a szegmensek közötti különbségek.

A nagy szegmensméret elve – a célszegmenseknek elegendő potenciális kapacitással kell rendelkezniük ahhoz, hogy a vállalat számára kereskedelmi érdekeket szolgáljanak. Meg kell találni az egyensúlyt egyrészt az összes jelentős tényező figyelembevétele, másrészt a kapott szegmensek mérete és száma között.

A sikeres piacszegmentációhoz öt gyakorlatban kipróbált alapelvet célszerű alkalmazni:

• 1. szegmensek közötti különbségek
• 2. fogyasztói hasonlóságok
• 3. nagy szegmensméret
• 4. a fogyasztói jellemzők mérhetősége
• 5. a fogyasztók elérhetősége.

A szegmensek közötti megkülönböztetés elve azt jelenti, hogy a szegmentáció eredményeként egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kell előállítani. Ellenkező esetben a szegmentációt implicit módon tömegmarketing váltja fel.

A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve biztosítja a potenciális vásárlók homogenitását az adott termékhez való vásárlási attitűdök tekintetében. A fogyasztók hasonlósága szükséges a megfelelő fejlesztéshez marketing terv a teljes célszegmensre.

A nagy szegmensméret követelmény azt jelenti, hogy a célszegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy árbevételt generáljanak és fedezzék a vállalkozás költségeit. Egy szegmens méretének megítélésekor figyelembe kell venni az értékesített termék jellegét és a kapacitást potenciális piac. Így a fogyasztói piacon egy szegmens vásárlóinak száma tízezrekben mérhető, míg az ipari piacon egy nagy szegmensben száznál kevesebb potenciális fogyasztó szerepelhet (például a mobil vagy műholdas kommunikációs rendszerek esetében, pl. energetikai termékek fogyasztói stb.).

A fogyasztói jellemzők mérhetősége szükséges a célzott terepi marketingkutatáshoz, melynek eredményeként azonosítható a potenciális vásárlók igényei, valamint tanulmányozható a célpiac reakciója a vállalkozás marketing akcióira. Ez az elv rendkívül fontos, mivel az áruk „vakon”, a fogyasztók visszajelzése nélkül történő elosztása az értékesítő vállalat pénzeszközeinek, munkaerő- és szellemi erőforrásainak szétszóródásához vezet.

A fogyasztói elérhetőség elve a kommunikációs csatornák követelményét jelenti az értékesítő cég és a potenciális fogyasztók között. Ilyen kommunikációs csatornák lehetnek újságok, folyóiratok, rádió, televízió, kültéri reklámok stb. A fogyasztók elérhetősége szükséges a promóciós kampányok szervezéséhez, vagy a potenciális vásárlók tájékoztatásához egy adott termékről: annak jellemzőiről, költségéről, fő előnyeiről, értékesítési lehetőségeiről stb.

A piacszegmentációs eljárás alapja a szegmentálási elvek alkalmazása mellett a megfelelő szegmentációs módszer tudatos megválasztása.

A piac szegmentációjának megközelítései.

A piacszegmentációnak két megközelítése van. A klasszikus megközelítésben a teljes piac szegmentált. Vagyis a piacot a kiválasztott kritériumok maximális számának megfelelően szegmensekre osztják. Ez a módszer lehetővé teszi, hogy egyetlen elemzéssel lefedje a teljes piacot és lefedje az összes szegmenst. A szegmentáció következetes elmélyítése minden szakaszban elemzéssel szükséges. Így az elemzést a szükséges mélységig végzik anélkül, hogy elveszítené az elemzés pontosságát.

A második megközelítésre akkor van szükség, ha a teljes piacot nem lehet szegmentálni, vagy az erőforrások hiánya miatt nem célszerű az összes lehetséges szegmens feldolgozása. Vegyük például a fagylaltpiacot. Senki sem zavarja, hogy azonosítsa az adott szegmens képviselőinek viselkedésében mutatkozó különbségeket. Ha a benne lévő kereslet mennyisége a rendelkezésre álló (vagy megszerezhető) adatoknak köszönhetően meghatározható. Legyenek legalább 10-15 éves gyerekek, akik szívesebben játszanak kalózokat. Ha meg lehet határozni, hogy milyen potenciális keresletet tudnak nyújtani, és megbecsülhető, hogy melyik részük részesíti előnyben az újfajta „fiatal kalóz” fagylaltot. Miért ne tenné eladásra. Ez egy kreatív megközelítés, amely bizonyos piacokon használható, és kiegészíti a teljes szegmentálási módszert.

A szegmentáció megvalósításához a vállalatnak egyszerre egy vagy több változó alapján kell tesztelnie a szegmentálási lehetőségeket, hogy megtalálja a leghasznosabb megközelítést a piac szerkezetének vizsgálatához. Ebből a célból faktoranalízist használnak, amely megvizsgálja a különböző tényezők hatását az eredményre, és lehetővé teszi, hogy pontosan azokat a tényezőket válassza ki, amelyek a maximális hatást gyakorolják a végeredményre. A piacszegmentáció minden megközelítése két típusra osztható:

A szegmentációs kritériumok rendezetlen kiválasztása. A szegmentálási kritériumok kiválasztása önkényesen történik. Olyan helyzetekben használatos, amikor a szegmentációs kritériumok hierarchiájának felépítése nehézkes, vagy nincs elegendő adat a felépítéséhez.

Többlépcsős megközelítések. Hierarchikus kritériumrendszer felépítése a szegmentálás fontosságának felmérésén alapul. A szegmentálásnak két vagy több szintje van. Példa erre a Wind és Cardoza (1974) által javasolt mikro-makró modell. Az első, makro szakaszban általános tényezőket használnak - a lakosság demográfiai jellemzőit, földrajzi elhelyezkedését, fogyasztási aktivitását stb. A mikroszakasz a makrocsoportokon belüli szegmensek meghatározásából áll a döntéshozók jellemzői alapján. Egy másik példa Bonhomme és Shapiro (1983) beágyazott modellje.

A piac szegmentációja a piacorientált vállalatoknál a következő főbb okok miatt szükséges: a különböző embercsoportoknak eltérő igényeik vannak, ezért a vállalatnak minden csoporthoz kell szabnia a terméket; a vállalatnak termékeit minden csoport számára meghatározott módon kell pozícionálnia; a vállalatnak minden csoporthoz ki kell választania a megfelelő árat; Egyes csoportok dedikált értékesítési csatornákat igényelhetnek.

A „piaci szegmentáció” fogalmát Wendell Smith használta először az Egyesült Államokban az 50-es években elterjedt gyártói stratégiával kapcsolatban, amely a termékeik minőségi jellemzőit kívánja az igényeknek megfelelően módosítani. különféle csoportok potenciális fogyasztók. Ez a megközelítés a transznacionális vállalatok által régóta alkalmazott tömegmarketing-stratégia ellentéteként született.

A szegmentációs technológia vállalkozók gyakorlati tevékenységében való alkalmazását bizonyos mértékig elősegítette a Pareto törvény (80/20. törvény) felfedezése, melynek következtetései statisztikai kutatásokon alapulnak, és amely szerint a fogyasztók 20%-a vásárol 80 Egy bizonyos márkájú áru %-a, amely a célfogyasztók általános csoportját képviseli, bizonyos okok miatt, amelyek erre a termékre összpontosítottak. A fogyasztók fennmaradó 80%-a egy adott márka termékének 20%-át vásárolja meg, és nincs egyértelmű választási lehetősége, nagy valószínűséggel véletlenszerűen vásárol. Ebből a törvényből az a gyakorlati következtetés, hogy a vállalkozóknak erre a 20%-ra kell összpontosítaniuk termelésüket és minden marketing tevékenységüket. Ezt a marketingtevékenység-stratégiát „célra lövésnek” nevezzük, és ha tömeges (totális) marketing stratégián alapuló stratégiát alkalmazunk, az azt jelenti, hogy van munka az egész piac egészére, és egy ilyen stratégiát ún. „területeken lövöldözni”. Az elmélet és a gyakorlat azt mutatta, hogy az első típusú stratégia általában hatékonyabbnak bizonyul.

Minden gyártónak meg kell találnia azt a szegmenst, a marketingtevékenységre azonos típusú fogyasztói csoportot, amely ebben a 20%-ban benne van, és ezt nem véletlenszerűen, hanem piackutatással kell keresni. Ezért a piaci szegmentáció olyan stratégiaként definiálható, amellyel a piacot szegmensekre (részekre) osztják fel, amelyeket a marketingmix tevékenységeire adott válaszok azonosak fognak jellemezni. A cél az, hogy maximalizáljuk a penetrációt ezekben a piaci szegmensekben, ahelyett, hogy az erőfeszítéseket a teljes piacon szétterítenék.

A piacszegmentáció általában két szakaszban történik, a piacfelosztás különböző szintjei szerint:

Makroszegmentáció - célja a „termékpiacok” azonosítása.

Mikroszegmentáció – ezeken a termékpiacokon minden egyes fogyasztói „szegmens” azonosításra kerül.

A piacszegmentációnak két fő oka van:

• - az egyetlen igazán előnyös pozíció bármely cég számára bármely piacon, a vezető pozíció;
• - csak úgy lehet vezetővé válni, ha kiválasztjuk azt a piaci szegmenst (nyereséges szegmenst), ahol ez lehetséges.

A szegmentálás segítségével a potenciális fogyasztók teljes számából kiválasztják a potenciális fogyasztók meghatározott típusait, vagyis azokat a piaci szegmenseket, amelyek többé-kevésbé homogén követelményeket támasztanak a termékkel szemben. Ezekre a szegmensekre kell összpontosítani az áruk előállítását és értékesítését. A szegmens tehát a piac egy speciálisan kiválasztott része (a piacon lévő ügyfelek egy csoportja), amely hasonló tulajdonságokkal rendelkezik, és azonos módon reagál bizonyos marketing erőfeszítésekre. Ebből következik, hogy az egyes piacokon belül vannak bizonyos jellemzőkkel rendelkező vásárlói csoportok, akik eltérő mértékben érdeklődnek az Ön termékei vagy szolgáltatásai iránt. Ezeket az ügyfelek csoportjait piaci szegmenseknek nevezzük.

Egy termék vagy szolgáltatás piacának szegmentálása sokrétű, pl. sokféle jellemző szerint állítják elő, kellőképpen felosztva egy adott piac összes potenciális fogyasztóját nagy csoportok oly módon, hogy mindegyikük speciális, jelentősen eltérő és fenntartható követelményeket támaszt egy adott termékkel vagy szolgáltatással szemben, összehasonlítva más fogyasztókkal. Következésképpen a piaci szegmentáció az a tevékenység, amely a vállalkozás által előállított és értékesített áruk fogyasztóit keresletük minőségi jellemzői alapján osztályozza. Más szóval, szegmentálással a vállalkozás külön szegmensekre osztja fel a piacot, amelyeket nagy valószínűséggel a marketingösztönzőkre adott válasz jellemez.

A piacszegmentáció fő célja a fejlesztés alatt álló, előállított (kibocsátott) és értékesített termék célzottságának biztosítása. A piaci szegmentáción keresztül valósul meg a marketing alapelve, melynek lényege, hogy a vállalat saját érdekeinek és a piac érdekeinek ötvözésére építi munkáját, a megoldások kidolgozásakor a piac igényeire fókuszál, és eléri követelményeinek teljesítésével.

A piaci szegmentáció összetett folyamat: egyrészt módszer a piac azon részeinek megtalálására, valamint azon objektumok (fogyasztók) azonosítására, amelyekre a vállalkozás marketingtevékenysége irányul; másrészt a vállalat piaci döntéshozatali folyamatának menedzsment megközelítése, a marketingmix elemeinek megfelelő kombinációjának megválasztásának alapja.

A piaci szegmentáció egy speciális stratégia a marketingakciók előállításának racionálisabb és teljesebb adaptálására a piaci fogyasztók és az ügyfelek igényeihez. Ez a szakasz abból áll, hogy a vállalat termékeinek potenciális fogyasztóinak teljes tömegéből különálló tipikus csoportokat izolálnak, amelyek homogén követelményeket támasztanak a termékkel szemben, és egyformán reagálnak a reklámozásra, pl. azonos fogyasztói motivációkkal, preferenciákkal és magatartással rendelkező csoportok. Minden ilyen csoport egy bizonyos piaci szegmenst alkot, amelyre fókuszál, hogy melyik cselekvési programot hajtják végre.

Egy piac szegmentálásakor a következő, hozzá kapcsolódó kategóriákat használjuk, nevezetesen: piaci szegmens, piaci rést, piaci ablakot.

A piaci szegmens a fogyasztók egy csoportja, akik azonos reakciót mutatnak a kínált termékre (szolgáltatásra) és a marketing ösztönzőkre.

Piaci rés - olyan piaci szegmens, amelyre egy vállalkozás (vállalat, cég) adott terméke vagy tapasztalata a legalkalmasabb.

Piaci ablak - a versenytársak által nem elfoglalt piaci szegmens, amelyben nincsenek olyan eszközök, amelyek kielégítik a fogyasztók igényeit.

A piac szegmentálásakor a vállalkozás (vállalat, cég) a következő célokat követi:

• - az emberek szükségleteinek és követelményeinek legjobb kielégítése (a fogyasztói preferenciák és vágyaik maximális figyelembevétele);
• - egy vállalkozás (vállalat, cég) marketing stratégiáinak hatékonyságának növelése;
• - a verseny kijátszása egy kiaknázatlan piaci szegmensre való átállással (a versenytársaktól mentes szegmensekbe való átlépés;
• - a vállalati (vállalati, céges) költségek optimalizálása;
• - egy termék (szolgáltatás) és egy vállalkozás (vállalat, cég) versenyelőnyének biztosítása.

A szegmentálás lényege nem csak és nem is az, hogy a fogyasztók egy-egy speciális csoportját kiemeljük, hanem hogy megtaláljuk azokat, akik most (vagy a jövőben) keresnek. eltérő követelmények ehhez a termékhez. Ha a piacot heterogén szerkezetnek tekintjük, amely mind a termék fogyasztói tulajdonságainak, mind a piacon lévő fogyasztói csoportok összetételének hatására változhat, lehetséges ez a struktúra megkülönböztetése. A szegmentáció az egyes vásárlói csoportok egyéni igényeinek tanulmányozásán és figyelembevételén alapuló piaci differenciálás eszköze, módszere, amelynek köszönhetően a piac szegmensek halmazává alakul át, amelyhez a megfelelő termék- és marketingmix biztosítható. .

A piaci szegmentáció a fogyasztók egy szűk csoportját (piaci szegmenst) célozza meg egyetlen, speciális marketingterv segítségével, amely az adott szegmens igényein alapul. A piaci szegmentáció maximalizálhatja az egységnyi nyereséget, nem pedig a teljes bevételt egy szegmens megcélzásával. Lehetővé teszi azt is, hogy egy kevés erőforrással rendelkező vállalkozás felvegye a versenyt a nagyvállalatokkal a piacokon.

A marketingfejlesztés három szakaszon ment keresztül.

Tömeges marketing. A tömegmarketing során egy cég ugyanazon termék tömeggyártásával, forgalmazásával és promóciójával foglalkozik egyszerre minden vásárló számára.

Termék-differenciált marketing. Ebben az esetben az eladó két vagy több, eltérő tulajdonságú árut állít elő különböző kialakítások, különböző minőségben, különböző csomagolásban.

Célzott marketing. A termékeket és a marketingmixeket minden kiválasztott szegmenshez külön-külön fejlesztik. A célzott marketingnél a szegmentáció különösen fontossá válik, mert Az ilyen típusú marketing során az eladó különbséget tesz a piaci szegmensek között, kiválaszt egy vagy több terméket, és az egyes jóváhagyott szegmensekhez termékeket és marketingmixeket fejleszt ki. Jelenleg a vállalkozások egyre inkább elmozdulnak a tömeges és termék-differenciált marketing módszerekről a célzott marketingre, amely segít az eladóknak a meglévő marketinglehetőségek teljesebb azonosításában. Az eladó minden célpiacra olyan terméket fejleszthet, amelyre az adott piacnak szüksége van. Egy ilyen piac hatékony elérése érdekében az eladó változtathat az árakon, az értékesítési csatornákon és a hirdetési erőfeszítéseken. Ezt azért teszik, hogy a marketing erőfeszítéseket ne szórják szét ("puskalövés"), hanem azokra a vásárlókra koncentrálják, akiket leginkább érdekel a termék megvásárlása ("puskalövés").

A célmarketinghez a következő három fő tevékenységre van szükség.

A piaci szegmentáció a piac felosztása egyértelmű fogyasztói csoportokra, amelyek mindegyike külön termékeket és (vagy) marketingmixeket igényelhet. a vállalkozás különböző módokat határoz meg a piac szegmentálására, összeállítja az így létrejövő szegmensek profilját, és értékeli mindegyikük vonzerejének mértékét.

Célpiaci szegmensek kiválasztása – egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása a termékeivel való belépéshez.

Termék pozícionálása a piacon - egy termék versenyképes ajánlattal történő biztosítása a piacon és részletes marketingmix kialakítása.

Mindez nem más, mint egy szegmentációs stratégia megtervezése. Minden tevékenység elvégzése során figyelembe kell venni, hogy a marketingtevékenységre vonatkozó kutatások, a szociológiai információk statisztikai feldolgozása, mind a termelő vállalkozások, mind a kereskedő cégek tevékenysége, mind pedig maguk a fogyasztók számára lehetővé tették a törvény levezetését. Pareto törvényének nevezik. Jelentése az, hogy a fogyasztók mindössze 20%-a vásárolja meg az ebben a piaci szegmensben bemutatott termékek 80%-át (az I. fejezet elején írtam róla). Természetesen ezek a számok nem merevek, bár ezt a törvényt 20/80-nak hívják, lehet 18 vagy 25%, de a törvény lényege nem változik. Mind a fogyasztói, mind az ipari célú termékekre vonatkozik.

Külön meg kell jegyezni, hogy:

• - a piaci szegmentáció kizárólag egy bizonyos típusú termék vagy szolgáltatás fogyasztóira (vásárlóira) vonatkozik. A szegmens mindig valamilyen speciális csoport. Nem számít, hogy az órák, gépek fogyasztóiról beszélünk programvezérelt vagy számviteli tanácsadási szolgáltatások;
• - a szegmentációt nem szabad összetéveszteni a piacok felosztásával. A különbség nyilvánvaló: a piacot egy speciális terméktípus jellemzi (a traktorok, televíziók, ill mosógépek). A szegmens igényeket támaszt néhány speciális típussal, egy adott típuson belüli árumódosítással szemben, hiszen megjelennek a kerti traktorok, a kis méretű televíziók vagy a drága automata mosógépek fogyasztói. Ennek megfelelően egy vállalat különböző szegmensekben dolgozva megváltoztathatja termékstratégiáját, de a számára jól ismert piacon belül marad. Egy új piacra való belépés az ezzel járó nehézségekkel egy teljesen más dolog - a új technológiaúj elosztási rendszerekre;
• - többdimenziós, vagy egy egész sorozat használata különféle jellemzők a szegmentálás természetesen nem kötelező. Egy szegmens gyakran egy jellemzőn alapulhat, például a családonkénti jövedelem szintjén vagy a fogyasztó vallási hovatartozásán. Ugyanakkor a piaci gyakorlat azt mutatja, hogy a kompetens többdimenziós szegmentálás ígéretes lehetőségeket terjeszt szinte minden vállalat számára;
• - természetesen a szegmentáció a bőség piacainak (vásárlói piacok) attribútuma, hiszen éppen a cégek küzdelme a vevő pénzéért kényszeríti őket arra, hogy egyre mélyebbre hatoljanak a pénzt fizetők speciális igényeibe. A hiányállapotú gazdaságra (eladói piac) természetesen az „átlagos áruk” a jellemzőek, a szegmentálást itt szinte nem alkalmazzák. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az „átmeneti időszak” után az eladói piac nagyon gyorsan vevői piactá alakulhat át, azaz bármely üzletemberés a cég marketingszolgáltatásának minden esetben el kell sajátítania a piacszegmentáció alapjait.

A szegmentálás jelei és kritériumai. A gyakorlatban fontos különbséget tenni a piacszegmentáció jelei és kritériumai között.

A szegmentáció jele egy adott szegmens azonosításának módszerét jelzi a piacon.

A szegmentációs kritérium annak mutatója, hogy egy vállalat mennyire helyesen választott egy adott tevékenységi piacot. Milyen kritériumok alapján kell meghatározni a piaci szegmenseket? A gyakorlat a leghíresebbeket rögzítette. Egy vállalkozás versenyben való sikeressége nagymértékben függ attól, hogy egy piaci szegmens célját mennyire helyesen választják ki.

Piaci szegmens kialakításánál a következő kritériumok használhatók:

• - a fogyasztók közötti különbségek, amelyek lehetővé teszik a szegmens egyesülését;
• - a fogyasztók közötti hasonlóság, amely egy adott fogyasztói csoport termékre vonatkozó preferenciáinak stabilitását alakítja ki;
• - mutatók rendelkezésre állása a fogyasztók jellemzőinek és igényeinek mérésére, valamint a piaci kapacitás meghatározására;
• - képes ellenállni a versenynek;
• - elegendő értékesítési volumen a költségek fedezésére és a nyereségre;
• - a szegmens elérhetősége a vállalkozás számára (értékesítési és szállítási csatornák).

Mennyiségi határok - ezek közé tartozik a szegmens kapacitása, vagyis a válasz arra a kérdésre, hogy hány árut és milyen áron lehet eladni rajta, hány tényleges és potenciális fogyasztónak, mekkora a szegmens területe , milyen erőforrásokat kell felhasználni az ebben a szegmensben végzett munkához. Ezen paraméterek alapján kell a vállalkozásnak meghatároznia, hogy mely termelési kapacitásokat célozza meg ebben a szegmensben, mekkora legyen értékesítési hálózat.

A szegmens elérhetősége - lehetséges-e a termékek elosztási és értékesítési csatornáihoz jutni, szükséges-e a saját értékesítési hálózat átirányítása, mi a helyzet a raktárak, üzletek, rakományfeldolgozó helyek elérhetőségével, a termékek tárolásának és szállításának feltételeivel fogyasztókat ebben a piaci szegmensben. A vállalkozásnak meg kell határoznia, hogy elegendő számú értékesítési csatornával rendelkezik-e termékei számára (viszonteladók vagy saját értékesítési hálózat formájában), mekkora ezeknek a csatornáknak a kapacitása, képesek-e biztosítani a termék teljes mennyiségének értékesítését. az előállított termékek a piaci szegmens meglévő kapacitásának figyelembevételével, hogy a rendszer kellően megbízható-e a termékek fogyasztókhoz történő eljuttatása (vannak-e utak és milyenek, bekötőutak, rakományfeldolgozó helyek stb.). Az ezekre a kérdésekre adott válaszok olyan információkkal látják el a vállalatvezetést, amelyek ahhoz szükségesek, hogy eldöntsék, van-e lehetősége elkezdeni termékei népszerűsítését a kiválasztott piaci szegmensben, vagy továbbra is törődnie kell az értékesítési hálózat kialakításával, a viszonteladókkal való kapcsolatteremtéssel, a kiépítéssel. saját raktárai és üzletei..

A szegmens információs telítettsége - lehetséges-e megszerezni a szükséges piaci információkat a szegmens adatbankjának létrehozásához, vannak-e zárt területek a szegmensben.

Egy szegmens jelentősége egy kiválasztott fogyasztói csoport erejének meghatározása, szétesik-e, stabilak-e az előállított termékkel kapcsolatos igényei; ellenkező esetben beléphet egy olyan szegmensbe, ahol a versenytársak erős pozícióval rendelkeznek, vagy olyan terméket kínálnak, amelynek címjellemzői nem egyértelműek, és amelyeket a fogyasztók nem ismernek fel. Vagyis annak meghatározása, hogy ez vagy az a fogyasztói kör mennyire tekinthető reálisan piaci szegmensnek, mennyire stabil a főbb meghatározó jellemzők szerint. Ebben az esetben a vállalkozás vezetésének utána kell járnia, hogy ez a piaci szegmens növekszik, stabil vagy hanyatló, érdemes-e rá összpontosítani a termelési kapacitásokat, vagy éppen ellenkezőleg, más piacra kell átirányítani.

Jövedelmezőség, egy szegmens jövedelmezősége - általában e kritérium alapján határozzák meg, hogy mennyire lesz nyereséges egy vállalkozásnak egy kiválasztott piaci szegmensben dolgozni. Egy szegmens jövedelmezőségének felmérésére a vállalkozások jellemzően szabványos módszereket alkalmaznak a releváns mutatók kiszámítására; az értékelést standard mutatók alapján végzik: profitráta, a befektetett tőke megtérülése, az egy részvényre jutó osztalék összege, a növekedés mértéke. a vállalkozás teljes nyeresége a sajátosságoktól függően gazdasági aktivitás konkrét vállalkozás. Előfordul, hogy egy nagyvállalkozást egy adott szegmens presztízse és a közvélemény jóindulata vezérel.

A szegmens kompatibilitása fő versenytársai piacával. Ezzel a kritériummal a vállalkozás vezetésének választ kell kapnia azokra a kérdésekre: a fő versenytársak mennyiben készek feláldozni a kiválasztott piaci szegmenst, mennyiben a termék promóciója. ennek a vállalkozásnakérdekeiket itt érintik. És ha a fő versenytársak komolyan aggódnak egy adott vállalkozás termékeinek a kiválasztott piaci szegmensben történő promóciója miatt, és megteszik a megfelelő intézkedéseket annak védelmére, akkor a menedzsmentnek többletköltségeket kell viselnie egy ilyen szegmens megcélzásakor, vagy újat kell keresnie. , ahol a verseny (legalábbis kezdetben) gyengébb lesz.

A munka hatékonysága a kiválasztott piaci szegmensben. Ez a kritérium mindenekelőtt azt jelenti, hogy ellenőrizni kell, hogy a vállalkozás rendelkezik-e megfelelő tapasztalattal a kiválasztott piaci szegmensben, azt, hogy a gyártó és értékesítő személyzet mennyire készen áll a szegmens termékeinek népszerűsítésére, és mennyire felkészült a versenyre. A vállalkozás vezetésének el kell döntenie, hogy elegendő erőforrással rendelkezik-e a kiválasztott piaci szegmensben való munkához, és meg kell határoznia, hogy mi hiányzik itt a hatékony munkához.

A verseny elleni védelem - fontos, hogy helyesen mérlegelje saját esélyeit a sikerre ebben a szegmensben, objektíven felmérve a lehetőségeket versenyképes cégek. Ennek a kritériumnak megfelelően a menedzsmentnek fel kell mérnie, hogy mennyire képes ellenállni a lehetséges versenytársak versenyének a kiválasztott piaci szegmensben. Fontos meghatározni, hogy a kiválasztott piaci szegmensben a jövőben ki válhat versenytársá, mik a gyengeségei, ill erősségeit, melyek a sajátjai komparatív előny versenyben, hogy a gazdasági tevékenység mely területeire kell koncentrálni a fő erőket és erőforrásokat az erősségek fejlesztése, a hiányosságok kiküszöbölése érdekében stb.

Csak ezekre a kérdésekre választ kapva, minden (és nem csak egy) szempont alapján felmérve a vállalkozásában rejlő lehetőségeket, dönthet arról, hogy ez a piaci szegmens alkalmas-e a vállalkozás számára, megéri-e. folytatva a fogyasztói kereslet tanulmányozását ebben a szegmensben, folytassa a begyűjtést és a feldolgozást további információés új forrásokat költenek rá. A felsorolt ​​kritériumok egy korábban kiválasztott piaci szegmens pozícióinak elemzésekor is fontosak. A szegmentáltság figyelembevételével tulajdonképpen meghatározható a vállalkozás piaci kapacitása.

A marketing gyakorlat azt mutatja, hogy a piac szegmentációja:

• - lehetővé teszi, hogy a lehető legnagyobb mértékben kielégítse a vásárlók igényeit különféle áruk iránt;
• - biztosítja a vállalati költségek racionalizálását és optimalizálását az áruk fejlesztése, előállítása és értékesítése során;
• - segíti a hatékony marketingstratégia kialakítását, amely a potenciális vásárlók viselkedésének elemzésén és megértésén alapul;
• - hozzájárul a vállalat reális és elérhető céljainak kialakításához;
• - lehetővé teszi a meghozott döntések színvonalának emelését, a vásárlók jelenlegi piaci magatartására vonatkozó információkkal és a jövőbeni magatartásuk előrejelzéseivel igazolva azokat;
• - biztosítja mind a termék, mind a vállalat versenyképességének növekedését (versenyelőnyök erősítése);
• - lehetővé teszi a verseny elkerülését vagy annak mértékének csökkentését egy kiaknázatlan piaci szegmensre való átállással;
• - magában foglalja a vállalat tudományos és műszaki politikájának összekapcsolását az egyértelműen meghatározott konkrét fogyasztók igényeivel;

A szegmentálás megvalósításának jellegétől és az áruk és szolgáltatások fogyasztóinak típusától függően többféle lehet. Kiemel:

• - makroszegmentáció, amelyen belül a piacok régiók, országok, iparosodottsági fokok stb. szerint vannak felosztva;
• - mikroszegmentáció, amely egy ország vagy régió fogyasztói csoportjainak (szegmenseinek) kialakítását jelenti részletesebb kritériumok (jellemzők) szerint;
• - mélységi szegmentáció, ebben az esetben a szegmentálási folyamat a fogyasztók széles körével kezdődik, majd fokozatosan mélyíti azt a termék vagy szolgáltatás végfelhasználóinak besorolásától függően;
• - szélességi szegmentáció, amely a fogyasztók egy szűk csoportjával (szegmensével) kezdődik, majd a termék rendeltetési és felhasználási körétől függően bővül;
• - előzetes szegmentáció - a marketingkutatás kezdeti szakasza, a piaci szegmensek lehető legnagyobb számának tanulmányozására összpontosítva;
• - végső szegmentáció - a piacelemzés utolsó szakasza, amelynek megvalósítását a vállalat saját képességei és a piaci környezet feltételei szabályozzák. Az optimális piaci szegmensek felkutatásához kapcsolódik, hogy a fogyasztói igényeket és a vállalat adottságait kielégítő termékeket pozícionálhassunk ott.

Az áruk vagy szolgáltatások fogyasztóinak típusától függően különbséget tesznek a fogyasztási cikkek fogyasztói és az ipari és műszaki célú áruk fogyasztói között (STP). Az ipari cikkek piacának szegmentációjának szempontjai alapvetően nem különböznek a fogyasztói piacon alkalmazottaktól, azonban a gépek, műszerek és készülékek piaca kevésbé függ fogyasztásuk körülményeitől. A szegmentálás főbb jellemzői itt a következők: a gazdaság és az ipar ágazata, a termék felhasználása, a fogyasztó által alkalmazott gyártástechnológia, a vevő gazdasági lehetőségei, az árubeszerzés megszervezésének sajátosságai, az áruk beszerzési formája. fizetés és a vásárlási döntést hozók jellemzői.

A piac szegmentálásának módszerei. Létezik különböző módokon piaci szegmentáció. Ezek (módszerek) olyan mutatók összessége, amelyekkel a vásárlókat egy adott termékhez való közös hozzáállás jellemzi. Megfontoljuk például a társadalmi-gazdasági változók szerinti szegmentálást, a kultúra szerinti szegmentálást, a földrajzi tényezők szerinti szegmentálást, a fogyasztók új termékhez való alkalmazkodása alapján történő szegmentálást, a termékbeszerzési csatornák szerinti szegmentálást, az elsődleges vásárlás szerinti szegmentálást, a szegmentálást a felhasználás mértéke szerint. termék.

A piacszegmentációnak nincs egyetlen módszere. Egy vállalkozásnak különböző paraméterek alapján különböző szegmentálási lehetőségeket kell kipróbálnia. A fogyasztói piac szegmentálására földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési elveket alkalmaznak.

Szegmentálás földrajzi elv szerint: magában foglalja a piac felosztását különböző földrajzi régiókra - városokra, körzetekre, régiókra, köztársaságokra, pl. marketingstratégiák differenciálása városi és vidéki fogyasztók számára, az ország különböző régióira és régióira.

A demográfiai elvek szerinti szegmentálás (társadalmi-gazdasági változók szerinti szegmentálás) a piaci fogyasztók csoportokra (szegmensekre) való felosztása olyan tényezők alapján, mint: nem, életkor vagy a családi életciklus szakasza, családméret, jövedelemszint, foglalkozás, iskolai végzettség, állampolgárság. Minden gyengeség ellenére ez a szegmentálási módszer teljesen érthető és univerzális jellegű.

A pszichográfiai elveken alapuló szegmentálás magában foglalja a társadalmi osztályhoz tartozást - életmód, személyiségjellemzők, pl. a vásárlói jellemzők egész sorát ötvözi. Az „életstílus” fogalma valójában az egyén életének modellje, amely hobbiban, cselekvésekben, érdeklődési körökben, véleményekben, szükségleti hierarchiában, más emberekkel való kapcsolatok domináns típusában stb. Az olyan tényezők, mint a fogyasztók életmódja és személyes tulajdonságai, pontosabban tükrözik a vásárlók lehetséges reakcióit egy adott termékre, mint a piaci szegmensek földrajzi vagy demográfiai jellemzők alapján történő pontos mennyiségi becslései.

A magatartási elveken alapuló szegmentálás a vásárlók csoportokba osztását jelenti a termékkel kapcsolatos ismereteik, a termékhez való hozzáállásuk, a felhasználás jellege szerint: A vásárlás okai (a vásárlás vagy a felhasználás gondolatának megjelenése). a termék); keresett előnyök (a vevők besorolása a kereskedelemben keresett előnyök alapján), i.e. fogyasztói motívumok (a vásárlás indokai). Szegmentálás előnyök szerint: eleve figyelembe veszi a termékkategóriát és a személy értékrendjét. Például az a fogyasztó, aki egyszerre választja a legolcsóbb hűtőszekrényt és a legdrágább tévét, csak azért, mert az utóbbi dizájnja tetszik neki.

Felhasználói státusz: Számos piac szegmentálható nem-felhasználóként, korábbi felhasználóként, potenciális felhasználóként, új felhasználóként, rendszeres felhasználóként. A nagyobb piaci részesedés megszerzésére törekvő nagyvállalatok különösen érdekeltek a potenciális ügyfelek megnyerésében, míg a kisebb cégek rendszeres felhasználókat szeretnének megnyerni. Fogyasztási intenzitás: a piacok a termék gyenge, mérsékelt és aktív fogyasztóinak csoportjaira oszthatók. A nagyfogyasztók gyakran a piac kis részét teszik ki, de a teljes termékfogyasztás nagy százalékát teszik ki. Az elkötelezettség mértéke: a fogyasztói elkötelezettség egy márka iránt hiányozhat, határozott vagy teljes lehet. Ha hiányzik, akkor a fogyasztó nem szeret semmit, vonzzák az eladások, gyakran változik védjegyekés hajlandó új termékeket vagy szolgáltatásokat kipróbálni. Ha van bizonyos lojalitás, akkor a fogyasztó több márkát preferál, vonzzák a kedvezmények, ritkán vált márkát, és általában nem próbál ki újat. Teljes elkötelezettség mellett a fogyasztó ragaszkodik az egyik márkához, nem vonzza a többiek árengedménye, és soha nem vált márkát, és nem próbál ki újat.

A szegmentáció viselkedési elvei fontos alapjai a piaci szegmensek kialakításának. Leíró szegmentáció: a vevő szocio-demográfiai jellemzői alapján, termékkategóriától függetlenül. Például: nők - férfiak - gyerekek; háziasszonyok - dolgozó nők; különböző számú gyermeket nevelő családok; életciklus családok.

Az ipari termékek piacának szegmentálása leggyakrabban a termék végső fogyasztóinak típusai szerint történik. A különböző végfelhasználók gyakran különböző előnyöket keresnek egy termékben. Ez azt jelenti, hogy különböző marketingmixek alkalmazhatók rájuk. Egy másik változó, amellyel az ipari termékek piacát szegmentálhatjuk, a vevő fontossága.

Piacszegmentációs adatok elemzése. A piac olyan fogyasztókból áll, akiknek hasonló igényeik vannak. A vásárlók köre azonban soha nem homogén. Különböznek vágyaik, a termékért hajlandó pénzösszeg, a szükséges mennyiség és az információforrások tekintetében. Ezért célszerű a piacot szegmensekre osztani, majd egyet vagy többet kiválasztani a fejlesztéshez.

A piaci szegmens a fogyasztók olyan csoportja, amelyek sajátos jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek elengedhetetlenek a marketingstratégia kialakításához.

A legtöbb piacon nyilvánvaló, hogy az egyes szegmensekhez kapcsolódó ajánlatokat kell kidolgozni, mivel egy termék/szolgáltatás nem képes egyidejűleg minden fogyasztó igényeit kielégíteni. A fogyasztói igények meghatározásához marketingkutatást kell végezni. Marketing kutatás 2 szakaszban hajtják végre.

Az első: általában magában foglalja a potenciális vásárlók informális felmérését és csoportos megbeszélést (fókuszcsoport) annak érdekében, hogy feltárják a válaszadók számára értékes előnyöket, szükségleteket és a kifejezett vágyak különbségeit (egyesek számára az ár fontosabb, mások számára , a termék minősége és imázsa stb. ) (a minőségi jellemzőket meghatározzák)

Másodszor: a válaszadók nagy csoportjának formális felmérése a különbségek számszerűsítésére. A cél az igények különbségei és a fogyasztók jellemzői vagy jellemzői közötti kapcsolat azonosítása.

A mikroszegmentáció célja a fogyasztói igények teljes változatának részletesebb elemzése a makroszegmentáció szakaszában meghatározott egyes termékpiacokon (vagy makroszegmenseken) belül. Az azonos termékpiacon lévő vásárlók ugyanazt az alapszolgáltatást igénylik. Például az óravásárlóknak eszközre van szükségük az idő mérésére. De a termék mint előnyök összessége fogalmából indulunk ki, ezért emlékeznünk kell arra, hogy az alapszolgáltatás nyújtásának módja, illetve az azt kiegészítő szolgáltatások nagyon eltérőek lehetnek.

Mikroszegmentációs elemzést végeznek annak érdekében, hogy azonosítsák a fogyasztók azon csoportjait, akik ugyanazokat az előnyöket szeretnék élvezni egy terméktől. Ennek ismeretében a cég sikeresebben tudja kielégíteni a vevői igényeket, pl. dolgozzon ki egy megkülönböztetési stratégiát, amely ezt biztosítja versenyelőny piaci riválisokkal szemben.

A piac fogyasztói csoportokra bontása után a vállalat kiválaszt egy vagy több szegmenst a fejlesztésre. Egy szegmens vonzerejének értékeléséhez a következő tényezőket használjuk: a szegmentáció mérete, a szegmens növekedési lehetőségei (a szegmensnek lehetőséget kell biztosítani a növekedésre), a szegmens jövedelmezősége, verseny ebben a szegmensben, adottságok magáról a vállalkozásról (jelenleg és potenciál).