Pazarlama perakendeciler, reklamcılar, pazarlama araştırmacıları, yeni ve markalı ürün yöneticileri ve benzerleri gibi pazar profesyonelleri için temel disiplinlerden biridir. Listelenen profesyonel piyasa oyuncularının bilmesi gerekenler:

• pazarın nasıl tanımlanacağı ve segmentlere nasıl bölüneceği;
• hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, isteklerinin ve tercihlerinin nasıl değerlendirileceği;
• bu pazar için gerekli tüketici özelliklerine sahip bir ürünün nasıl tasarlanacağı ve test edileceği;
• fiyat yoluyla ürünün değeri fikrinin tüketiciye nasıl iletileceği;
• ürünün yaygın olarak bulunabilmesi ve iyi bir şekilde sunulması için yetenekli aracıların nasıl seçileceği;
• Bir ürünün nasıl tanıtılacağı ve satılacağı, böylece tüketicilerin onu tanıması ve satın almak istemesi.

Pazarlama teorisinin kurucusu Amerikalı bilim adamı Philip Kotler'e göre, pazarlama bir insan aktivitesi değişim yoluyla ihtiyaç ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan .

Pazarlamanın ekonomideki rolü, ticaret ve operasyonel verimliliğini artırmaktır. Mevcut aşamada pazarlama, sadece pazar ortamının gelişimine cevap veremeyen, aynı zamanda çevrenin parametrelerini değiştiren, pazara giriş, pazar genişlemesi, ve piyasa güvenliğinin sağlanması.

Pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişiminin tarihi. Pazarlamanın dört dönemi

Çoğu bilim insanı pazarlamayı, değişim yoluyla ortaya çıkan ihtiyaç ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan etkinliği olarak tanımlar. Mübadele ilişkileri, insanlığın ortaya çıkışıyla neredeyse eş zamanlı olarak ortaya çıkmış olsa da, pazarlamanın ayrı bir bilim olarak oluşumu ancak 1923-1933 yıllarında Batı'da hüküm süren “büyük buhran”dan sonra oluşmaya başlamıştır.

Amerikalı bilim adamı, ekonomist Peter Drucker, Japonya'nın pazarlamanın doğum yeri olduğuna inanıyordu. 1690'da ünlü Mitsui ailesinin kurucusu Tokyo'ya yerleşti ve ilk büyük mağazayı açtı. Bay Mitsui bu mağazada ticaret politikası zamanının yaklaşık 250 yıl ilerisindeydi. Ticaret tarihinde ilk kez, mağaza sahibi müşterilerine odaklandı, sadece talep edilenleri satın aldı, malların kalitesi için bir garanti sistemi sağladı, sürekli olarak mal yelpazesini genişletti.

Batı'da pazarlama ancak 19. yüzyılın ortalarından beri konuşulmaktadır. Cyrus McCormick, pazarlamanın işletmenin temel faaliyeti olması gerektiğini ve kişinin kendi tüketici çevresiyle çalışmanın yöneticinin görevi olması gerektiğini öneren ilk kişiydi, Cyrus McCormick'ti. Bu kişi daha çok ilk biçerdöverin mucidi olarak bilinir, ancak bu tür pazarlama yönergelerini yaratan oydu. fiyat politikası , pazar araştırması, satış sonrası servis.

Akademik bir bilim olarak pazarlamanın kökeni Amerika'dır. Pazarlama dersleri ilk olarak 1901'de Illinois ve Michigan Üniversitesi'nde verildi. Bu nedenle, modern pazarlamanın doğum yeri Amerika Birleşik Devletleri olarak kabul edilir.

Pazarlama tarihinde dört ana dönem vardır. :

• üretim dönemi;
• satış dönemi;
• doğrudan pazarlama çağı;
• ilişkiler çağı.

üretim dönemi 1925 yılına kadar sürmüştür. O zamanlar Avrupa'nın en gelişmiş şirketleri bile sadece kaliteli mal üretimine odaklanmış ve bunları satmak için üçüncü şahısları işe almışlardı. İyi bir ürünün kendini satabileceğine inanılıyordu.

O yılların işinin en önemli temsilcisi Henry Ford'du. Ünlü sözü "Tüketiciler arabanın rengine, siyah kaldığı sürece sahip olabilir", o dönemin pazarlama anlayışını mükemmel bir şekilde karakterize ediyor. Çoğu sanayici, rakiplerini geride bırakmak için en iyi ürünü üretmenin yeterli olduğuna inanıyordu. Ancak bu tamamen doğru değildi ve üretim dönemi zirveye ulaşmadan sona erdi.

satış dönemi (1925'ten beri) - Avrupa ve ABD'de üretim yöntemleri geliştirildi, üretim hacimleri arttı. Üreticiler, ürünlerini pazarlamak için daha verimli yollar düşünmek zorunda kaldılar. Büyük keşiflerin zamanıydı ve tüketiciler için tamamen sıra dışı olan mallar piyasada ortaya çıktı, nüfusun hala ikna edilmesi gerekiyordu. Büyük şirketlerde satış uzmanları ortaya çıkmaya başladı, ancak yine de onlara ikincil bir rol verildi.

Pazarlama çağının kendisi Büyük Buhran'dan sonra başladı. Nüfusun mal ihtiyacı artmaya başladı, satış departmanlarının da önemi. Sadece tüketici talebini hesaba katabilen ve buna odaklanabilen şirketler hayatta kaldı. İkinci Dünya Savaşı sırasında, pazarlama ilişkilerinin gelişiminde bir duraklama oldu.

Savaştan sonra pazarlama artık ek veya ikincil bir faaliyet olarak görülmedi. Pazarlama, ürün planlamasında öncü bir rol oynamaya başladı. Pazarlamacılar, ürün mühendisleri ile birlikte tüketici ihtiyaçlarını belirleyip onları tatmin etmeye çalıştılar. Pazar yönelimi, hızlı bir şekilde finansal başarıya ulaşmaya yardımcı oldu, tüketiciler yeni ürünleri kabul etmeye çok istekliydi. Tüketici odaklı pazarlama böyle doğdu.

ilişki dönemi yüzyılın sonlarına doğru ortaya çıktı ve bu güne kadar devam ediyor. O göze çarpan özellik- pazarlamacıların tüketicilerle istikrarlı ilişkiler kurma ve sürdürme arzusu. Şirket, tedarikçilerle de kalıcı ilişkiler kurmaya çalışmaktadır. Potansiyel rakiplerin yarattığı ortak girişimler, ticari markalar tek bir ortak üründe birleştirilir. Şiddetli rekabet karşısında asıl amaç satışları sürdürmek ve artırmak, ayakta kalmaktır.

Rusya'da pazarlama gelişiminin tarihi

Rusya'da pazarlama gelişiminin dönemlendirilmesi önemli farklılıklara sahiptir . Pazarlama gelişiminin ilk dönemi 1880'de başladı ve Ekim 1917'ye kadar sürdü. Rus endüstrisinin büyük ölçekli girişimcilik temelinde aktif olarak geliştiği bir zamandı. O zaman bile, çeşitli Pazarlama araçlarıözellikle basılı ve duvar reklamlarının yayınlanması, uluslararası sergi ve fuarlara katılım, himaye yoluyla kamuoyu oluşturulması.

Yerli girişimciler satış ve personel terfi tekniklerini başarıyla kullanmışlardır. Mallar için ambalaj üretimi için bir endüstri vardı. Ancak henüz birleşik bir pazarlama sistemi yoktu. Avrupa ve Amerika'daki büyük üniversitelerde pazarlama zaten ayrı bir disiplin olarak öğretilirken, Rusya'da bireysel pazarlama bilgisi ancak genel bir derste elde edilebilirdi. ekonomik teori hangi ticaret okullarında öğretildi.

Devrim, Rusya'da pazarlamanın gelişimini kesintiye uğrattı. Beş yıl içinde ülkenin sanayi ve gıda ürünlerinin çoğuna ihtiyacı vardı. Üretim durduruldu ve yok edildi. İç Savaş ve Birinci Dünya Savaşı, pazarlama sorununu çok arka plana attı.

NEP döneminin gelişiyle birlikte, Rusya'da yeni bir pazarlama geliştirme turu gerçekleşiyor. Piyasa Enstitüsü, Moskova'daki ilk kurum olarak ortaya çıktı. Sovyet Rusya pazarlama okuyorum. N.D. Kondratiyev Pazarlama üzerine ilk bilimsel çalışma olan "İş Döngüleri" teorisi oluşturuldu. Bununla birlikte, 1929'un gelişi ve katı mal dağıtım sistemi ile pazarlamanın gelişimi, Kruşçev'in çözülmesine kadar tekrar donar.

Kruşçev döneminde, Sovyet ekonomistleri pazarlamayla ilgilenmeye başladılar ve pazarlamanın Sovyet Rusya ekonomisine tamamen yabancı bir fenomen olarak olumsuz bir değerlendirmesini yaptılar.

1970'lerde Rusya dış pazara girmeye başladı ve yerli uzmanlar tarafından pazarlamanın en basit temellerinin cehaleti başarısızlıklara yol açtı. Ticaret ilişkileri. Hatalarının farkına varan ülkenin liderliği acilenülkedeki birçok üniversitede yeni bir akademik disiplin getirerek pazarlamayı iyileştirdi.

Yerli pazarlamanın gelişiminde yeni bir aşama 1992-1993'te başladı. O yılların ekonomik reformları farklı tahmin ediliyor, ancak bunlar pazar ilişkilerinin oluşmasına yol açtı ve pazarlamanın gelişmesini teşvik etti.

Rusya'da hızla değişen ekonomik durum karşısında birçok işletme kendilerini iflasın eşiğinde buldu ve satış yapmak için pazarlama araçlarına başvurmak zorunda kaldı. Bazıları, tüketici talebine odaklanarak faaliyetlerini acilen yeniden şekillendirdi, diğerleri iflas ilan ederek kapattı.

Bugün, Rusya'da pazarlamanın önemi, pazarla bağlantılı ve faaliyet gösteren herkes tarafından kabul edilmektedir. ekonomik aktivite. Pazarlama kolejlerde ve üniversitelerde ayrı bir disiplin olarak öğretilir. Pazarlama bağımsız bir uzmanlık alanı haline geldi, pazarlama mezunları herhangi bir işletmede aranan uzmanlar haline geliyor.

"Pazarlama" kavramının tarihi

"Pazarlama" terimi, 19. - 20. yüzyılda ABD ekonomi literatüründe ortaya çıktı. 1902'de üç ABD üniversitesinde "ticaretin rasyonel organizasyonu" konulu konferanslar düzenlendi.

Başlangıçta, son yüzyılda pazarlama, amacı üreticinin üretebildiği ürünler için bir alıcı bulmak olan bir dağıtım yöntemi olarak anlaşıldı. 1908'de ticari firmalardan biri başladı Araştırma çalışması pazarlama faaliyetleri ile ilişkilidir. 1911'de en büyük şirketlerde bir değişiklik oldu. örgütsel yapı pazarlama hizmetlerinin işlemeye başladığı yönetim. Pazarlama kavramını bilimsel bir disiplin olarak ele alma olasılığı ortaya çıktı. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) 1937'de kuruldu. 1950 yılından bu yana, gelişmiş piyasa ekonomilerine sahip ülkelerde pazarlama, işletmelerin ve firmaların pazar ve üretim stratejilerini belirleyen ve tüketici talebi bilgisine dayanan önde gelen yönetim işlevi olarak kabul edilmektedir.

Şu anda, "pazarlama, bir şirketin veya büyük bir şirketin, malların geliştirilmesi, üretimi ve pazarlanması için tüm faaliyetlerini organize etmek için bir sistemdir ve pazarın kapsamlı bir çalışmasına ve gerçek müşteri isteklerine dayalı olarak hizmetlerin sağlanması için bir sistemdir. yüksek kar elde edin" Bagiev G.L., Asaul A.N. . "organizasyon girişimcilik faaliyeti». öğretici. Genel editörlük altında. Prof. G.L. Bagieva. SPb. St. Petersburg Devlet Ekonomi Üniversitesi Yayınevi, 2001. S. 110. Modern sistem Pazarlama, malların üretiminin tüketicilerin ihtiyaçlarına yakından bağlı olduğunu söylüyor.

Buradan yola çıkarak firmaların ve işletmelerin satmak istediklerini değil, tüketicilerin satın almak istediklerini üretmeleri gerektiği sonucuna varabiliriz. Kotler, “hiç yapılmaması gereken bir şeyi yüksek derecede verimlilikle yapmaktan daha savurgan bir şey yoktur” demiştir. Kotler F. “Pazarlamanın Temelleri”. Petersburg JSC "KORUNA", JSC "LITERA PLUS", 1994. İngilizce'den V.B.Bobrov tarafından çevrilmiştir. E.M. Penkova'nın genel baskısı. 53.

Peter F. Drucker çalışmasında şöyle yazmıştır: “Pazarlamanın amacı satış çabalarını gereksiz kılmaktır, amacı müşteriyi o kadar iyi tanımak ve anlamaktır ki ürün veya hizmet müşteriye tam olarak uyacak ve kendini satacaktır” Peter F. Drucker "21. Yüzyılda Yönetim Zorlukları". E, 2000. S.74.

Philip Kotler'in verdiği kavramı daha iyi anlamak için şu kavramları dikkate almak gerekir: ihtiyaç, ihtiyaç, talep, ürün, takas, işlem, pazar.

Birincisi, pazarlamanın temeli, bir kişinin ihtiyacı, yani bir kişinin hissettiği bir şeyin eksikliği hissidir. Bir insanın temel fizyolojik ihtiyaçları şunlardır: yiyecek, giyecek, barınma. Temel sosyal ihtiyaçlar, yardıma duyulan ihtiyaçtır, sevgi. İhtiyaç karşılanmazsa, kişi ya ihtiyacını giderebilecek bir nesne arar ya da onu bastırmaya çalışır. Dolayısıyla ihtiyaç, insan doğasının orijinal bileşenidir.

İkincisi, başlangıç ​​temeli insani bir ihtiyaç, yani bireyin kültürel düzeyine ve kişiliğine göre özel bir şekil almış bir ihtiyaçtır. Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Holliford S., Widdett S. "Motivasyon: Yöneticiler İçin Pratik Bir Rehber" / İngilizceden Çeviri. Şifre LLC. M., GİPPO, 2008. S.132:

Kendini kanıtlama ihtiyaçları

Saygı ihtiyacı, kendine saygı

Sosyal ihtiyaçlar: duygular, arkadaşlık, aşk

Kendini koruma ihtiyaçları: güvenlik, güvenlik

Fizyolojik ihtiyaçlar: soğuk, susuzluk

Maslow'un motivasyon teorisi, insanların farklı zamanlarda farklı ihtiyaçlar tarafından yönlendirildiği gerçeğine bir açıklama sunar. Bir kişi sırayla alt seviyenin en önemli ihtiyaçlarını karşılar ve yavaş yavaş bir üst seviyeye geçer.

Pazarlama için tüketicinin hangi ürüne ihtiyacı olduğunu nasıl fark ettiğini bulmak gerekir. Ancak o zaman ürün bir meta haline gelecektir. Talep, satın alma gücüyle desteklenen bir ihtiyaçtır. İnsanların ihtiyaçları neredeyse sınırsızdır ve bunları karşılayacak kaynaklar sınırlıdır. Kişi, maddi imkanları çerçevesinde kendisine en büyük tatmini sağlayacak malları seçecektir. Bir kişi, birleşik özellikleri kendisine en büyük memnuniyeti sağlayan bir ürün seçer. Mallar, bir istek veya ihtiyacı tatmin edebilecek herhangi bir şeydir. Değişim, bilimsel bir disiplin olarak pazarlamanın temel kavramlarından biridir. Bu, tüketicinin istenen nesneyi elde etmesinin dört yolundan biridir:

kendi kendine yeterlilik (avcılık, balıkçılık);

götürmek, hırsızlık;

dilenme;

takas (yani satın alma) - başkalarının haklarına tecavüz etmek zorunda kalmadan. Gönüllü bir değişim yapmak için beş koşulun karşılanması gerekir:

en az iki taraf olmalıdır;

her iki taraf da diğer taraf için değerli bir şeye sahip olmalıdır;

her bir taraf malları iletebilmeli ve teslim edebilmelidir; FOSSTIS - talep yaratma ve satış promosyonu iletişimi;

her bir taraf, diğer tarafın teklifini kabul etme veya reddetme konusunda tamamen özgür olmalıdır;

taraflardan her biri diğer tarafla ilişkilerin uygunluğundan emin olmalıdır.

İki taraf arasındaki ticari değer değişimine işlem denir. İşlemi tamamlamak için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:

birkaç değerli nesnenin varlığı;

uygulanması için üzerinde anlaşmaya varılan koşulların varlığı;

kararlaştırılan tamamlanma süresi;

anlaşmalı mekan

Aynı zamanda, bir işlem basit bir transferden (özellikle hediyeler) ayırt edilmelidir. Bununla birlikte, basit bir devir, bir tür işlemdir, çünkü devredilen mallar şu veya bu faydayı amaçlar.

Pazar, bir ürünün mevcut ve potansiyel alıcılarından oluşan bir koleksiyondur.

Verimli işleyen işletmeler, pazarlama kavramlarını, pazarlama felsefesini, pazarlama sistemini, pazarlama düşüncesini giderek daha fazla kullanmaktadır. Böylece pazarlamanın temel temelleri gerçekleştirilmiş olur.

İngilizce'den çevrilmiş kelime " Market" pazar demektir. Terim "hedefleme""piyasa alanında faaliyet" olarak tercüme edilebilir.

Pazarlamanın birçok bilimsel tanımı vardır ve bunların bolluğu birkaç nedenden kaynaklanmaktadır. Bunlardan biri pazarlamaya yönelik yaklaşımlardaki farklılıklardır (Ek 1). Dolayısıyla, bir yandan bir yönetim kavramı (“düşünme biçimi”), bir tür girişimcilik “felsefesi” olarak kabul edilir. Bu yaklaşım aşağıdaki temel ilkelere dayanmaktadır: piyasayı ve unsurlarını anlamada sistemleştirme; alıcının çıkarlarının koşulsuz önceliği; pazar gereksinimlerine esnek uyarlanabilirlik ve üzerinde aktif etki, vb.

Pazarlamaya yönelik diğer bir yaygın yaklaşım, onu bir "eylem modu" olarak tanımlamaktır, yani. piyasada başarıya ulaşmayı amaçlayan bir uygulamalar ve önlemler sistemi olarak

Ayrıca pazarlama, insan bilgisinin bir alanı, belirli bir araştırma konusu olan bir bilim, akademik bir disiplin, bir alan olarak da düşünülebilir. ekonomik aktivite, işletmenin belirli işlevi, vb.

Pazarlama anlayışı gelişim sürecinde değişmiştir. Pazarlama aktiviteleri. Genellikle pazar araştırması ve müşteri davranışlarının incelenmesi, yeni ürünlerin geliştirilmesi ve şirketin ürün çeşitliliği politikasının oluşturulması, fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi, mallar için bir satış ve dağıtım sisteminin organizasyonu, oluşumu gibi işlevlerde uygulanır. bir pazarlama iletişimi sisteminin (öncelikle reklamcılık), pazarlama yönetiminin vb.

Pazarlama teorisi, merkantilizm (XVII yüzyıl) dahil olmak üzere, insanların refahının üretimle değil, üretim yoluyla yaratıldığına göre önceki birçok ekonomik doktrinin başarılarını kullandı. dış Ticaretülke içinde bir sermaye birikimi vardır.

Aslında pazarlama teorisi 19. yüzyılın ikinci yarısında ABD'de ortaya çıktı; O zamanın ekonomik krizleri, Amerikalı bilim adamlarını “kronik aşırı üretim sorunu” ve o sırada var olan mal ve hizmet dolaşım sistemi ile ürünlerin pazarlamasını organize etmek için artan talepler arasındaki tutarsızlık hakkında konuşmaya zorladı.

Satış sorununun ağırlaşması, tekellerin hızlı gelişimi ile ilişkili pazardaki temel değişimlerin zemininde gerçekleşti. Bu koşullar altında dolaşım alanında çok şey değişti; elde edilen üretim ölçeği, tekelcilerin uygulamasına izin verdi çeşitli metodlar piyasanın kapasitesini göz önünde bulundurarak, belirli sınırlar içinde, doğrudan ve dolaylı düzenlemesini gerçekleştirmek.

Tüm bu köklü değişimleri kavramak için pazarlama teorik bir kavram olarak kullanılmıştır. Ancak büyük firmalar, piyasayı ve tüketiciyi belirli sınırlar içinde etkileme, mal tedarikçileri olarak girdikleri ekonomik ilişkileri düzenleme fırsatı bulur bulmaz, çok özel bir görev ortaya çıktı - bu tür düzenlemeler için araçlar geliştirmek.

İlk pazarlama kursları 1901/02 akademik yılında ABD'de Illinois ve Michigan Üniversitelerinde açılmıştır. Doğaları gereği çoğunlukla tanımlayıcı olmalarına rağmen, yine de genel akademik disiplinden bağımsız bir akademik disiplin olarak seçilmişlerdir. ekonomik teori ve uygulamalar. Kurslar, ana tekniklerin bir tanımını ve tanımını içeriyordu. Pazarlama aktiviteleri işletmeler, toptancı ve perakendecilerin faaliyetleri. Reklam konularına, çeşitli yönlerde mal satışının özelliklerine özellikle dikkat edildi.

Pazarlama kursunun popülaritesi arttı ve kısa süre sonra geleceğin işadamları için eğitim programının ayrılmaz bir parçası oldu. 1908 yılında ilk ticari pazarlama araştırma firması kuruldu. 1911'de, ilk uzmanlaşmış pazarlama departmanları idari aygıtta ortaya çıktı. büyük şirketler. 20'li yıllarda. Amerika Birleşik Devletleri'nde, 1937'de kurulan Amerikan Pazarlama Derneği'nin bir parçası olan Ulusal Pazarlama ve Reklamcılık Eğitimcileri Birliği kuruldu.

Uzmanlara göre, pazarlamanın geliştirilmesinde niteliksel olarak yeni bir tur 60-80'lere düşüyor. Bunun nedeni, ekonomik olarak gelişmiş ülkelerin sanayi döneminden sanayi sonrası döneme geçişidir. İkincisi, üretimin kitlesel, büyük ölçekli olmaktan çıkması ve giderek tüketicilerin bireyselleştirilmiş ihtiyaçlarına odaklanması, pazarların giderek daha farklı hale gelmesi, işletmelerde maliyetleri düşürme olanaklarının sınırlı olması, işletmelerin sayısının artması ile karakterize edilir. küçük işletmeler, bilimsel ve teknik bilginin rolü önemli ölçüde artar, vb.

Bu koşullar altında, işletmenin kârının yalnızca kendi üretiminin maliyetlerini düşürmesine değil, aynı zamanda büyük ölçüde pazar ve rakipleri araştırmaya ne kadar dikkat edildiğine, ürünün kalitesine ne kadar dikkat edildiğine bağlı olduğu ortaya çıktı. ürün ve pazara başarılı tanıtımını organize etmek.

Pazar faaliyeti hakkındaki bilgimiz, modern pazarlamanın temel hükümlerine dayanmalıdır. Bir işletmenin (firmanın) pazardaki ayrılmaz bir faaliyet sistemi olarak, girişimcilik felsefesi ve metodolojisinin gelişimi üzerinde artan bir etkiye sahip olacaktır.

Her şeyden önce, pazarlama, bir işletmenin (firmanın) yönetiminde yeni bir düşünme biçimi yaratır. Bir düşünce sistemi olarak oluşur, yani. ortaya çıkan sorunlara sistematik bir çözüm için aktif bir arayışta, belirli hedeflerin onlara ulaşmanın gerçek olasılıklarına en uygun şekilde uyarlanmasını amaçlayan bir zihinsel tutumlar kompleksi. Bu, mevcut kaynakları kullanma girişimidir ve işletmenin (firmanın) tam potansiyeli uygundur ve piyasa gereksinimlerine tabidir. Düşünme biçiminde meydana gelen değişiklikler, gelişiminin çeşitli aşamalarında pazarlama kavramlarının evrimi ile açıkça gösterilmiştir.

İkincisi, pazarlama aynı zamanda işletmenin pazarda yeni bir çalışma şekli yaratır. Bir işletmenin (firmanın) piyasa faaliyetinin bütünsel bir metodolojisi oluşturulmakta, ilkelerini, yöntemlerini, araçlarını, işlevlerini ve organizasyonunu ortaya koymaktadır. Zengin bir dizi farklı teknik kullanan bir ürün promosyon sistemi oluşturuluyor ve geliştiriliyor: ürünün işlevlerinin iyileştirilmesi, tüketici üzerindeki etkisi, esnek fiyat politikası, reklam, dağıtım kanallarının verimliliği vb.

Şu anda, pazarlama kursu hemen hemen tüm yüksek okullarda verilmektedir. Eğitim Kurumları Piyasa ekonomisine sahip ülkeler. Pazarlama uzmanlarının birçok girişimci faaliyet alanı için yetiştirildiği üniversitelerde, enstitülerde, çeşitli işletme okullarında vb. zorunludur.

Pazarlama fikirlerinin desteklenmesinde aktif bir rol, Uxson, Standard Oil, Siemens, General Electric, United Fruits gibi Europoly de dahil olmak üzere dünyanın ortak paydası olan ulusal ve uluslararası dernekler tarafından oynanır.

Üretim faktörleri için pazarlar ve satışlar için pazarlar.

Sanayi sermayesinin yoğunlaşması ve merkezileşmesi süreci, perakende ve bankacılıkta bankacılık sermayesinin rolünün güçlenmesiyle aynı zamana denk geldi. toptan ticaret. Büyük şehirlerde, girişimcileri birleştiren birçok mağaza, ticaret ve parsel işletmesi, tröst ve firma ortaya çıktı. Büyük sermayenin mal pazarlaması alanına girmesi, başarılı bir iş yapma ihtiyacı ile açıklanmaktadır. yarışma küçük perakendeciler ile Bu mücadelede yeni bir araç ortaya çıkıyor - pazarlama. Piyasa analizi ve tahmini ile ilgili soruları cevaplamayı mümkün kılan kişidir.

XX yüzyılda. Pazarlama, gelişiminde birkaç aşamadan geçmiştir. Başlangıçta (50'li yıllara kadar), pazarlama kavramı ürünlere ağırlık verilerek inşa edildi - bakkal konsepti. Bu, tüm dikkatin yalnızca nispeten makul fiyatlarla satılan yüksek kaliteli malların üretimine yoğunlaştırılması anlamına geliyordu. Bu durumda, tüketiciler bağımsız olarak çok sayıda analog arasından seçim yaptılar.

üretim konsepti, bakkalın yerini alan, geniş bir tüketici yelpazesi için malların (ürünlerin) mevcudiyetine öncelik verdi. İki faktöre dayanıyordu:

Mal üretiminin verimliliği;

dağıtım sisteminin verimliliği.

50-70'lerde. ortaya çıktı malların piyasada aktif tanıtımı kavramı. Tüketicilerin yeterli miktarda mal satın almaları için, reklam, fiyattan kişisel indirimler, daha önce satılan malların eskimesinin yapay olarak uyarılmasını içeren ek önlemler (başka bir deyişle "satın alma empoze etmek") almak gerekiyordu. , vb. Bu konsept artık açıkça müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmadı, ikincil bir nokta haline geldi.

Geçis yeni konsept pazarlama tesadüfi değildi, * çünkü firmaların karşı karşıya olduğu aşağıdaki görevlerin çözümüne tamamen katkıda bulundu:

Ø pazar taleplerini karşılayan malların geliştirilmesi;

tabi malların SH üretimi en son başarılar Bilim ve Teknoloji;

Ш optimal mal dağıtım sistemi;

Malların satışında ve satış sonrası hizmette W hizmet kompleksi.

Firmaların yeni bir pazarlama konseptine yeniden yönlendirilmesi birkaç nedenden kaynaklanmaktadır:

v yeni bir ürün modelinin geliştirilmesinde, üretiminde ve tüketiminde risk derecesinde (ticari, pazar) bir artış, yani. malların yaratılmasının ve hareketinin tüm aşamalarında;

v çeşitli tüketici kategorilerinin ihtiyaçlarının yanı sıra iklim bölgeleri, etnik gelenekler ve alışkanlıklar gibi faktörleri de dikkate alarak gerekli olan mal yelpazesini genişletmek;

v birçok firmanın pazarına eşzamanlı giriş - rekabetin şiddetlenmesine neden olan homojen mal üreticileri;

v sosyo-ekonomik ve bilimsel ve teknolojik ilerlemenin hızını artırmak;

v Şirketin çöküşüne yol açabilecek piyasalarda öngörülemeyen durumların ortaya çıkması.

Bu koşullarda, araştırma, geliştirme ve malların satışına yönelik yaklaşımları birleştiren bir sisteme ihtiyaç vardı. 70-80'lerde böyle bir sistem. üç ana faktörü hesaba katmanın gerekli olduğu dış dünyada şirketi başarıya yönlendiren pazarlama haline geldi: tüketiciler, rakipler ve dış ortam(hukuk, maliye ve vergi sistemleri).

Böyle, sıradaki aşama Pazarlama faaliyetlerinin gelişimi, yönetim kavramının benimsenmesi ile karakterize edilir, yani. tüketicilerin çıkarlarının ve gerçek değerlendirmelerin veya ürün çeşitliliğinin, kalitesinin ve diğer parametrelerin belirlenmesi. Üretim artık tanımlanmış müşteri ihtiyaçlarına daha yakından bağlıdır. Şirketler, çalışmalarını tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için değerlendiren ve üzerinde belirli bir etkisi olan kamuoyunu sürekli olarak izler.

Bu aşamada, ürün yelpazesini hızlı bir şekilde güncelleme eğilimi yoğunlaştığından, pazarlamanın önemi fazla tahmin edilemez. Pazarın temel sorunu, çok sayıda ikame ürünün varlığıydı. Rakiplere karşı belirli avantajlar elde etmek için, şirketin çıkarları için sürekli endişe duyma arzusunu her seferinde alıcıya kanıtlaması (veya bunun görünümünü yaratması) gerekir.

Sadece çağa ayak uyduran, bilim ve teknolojinin en son başarılarını kullanan bir şirket imajı, yüksek kazanç elde etmenizi sağlar. Sonuç olarak, girişimciler, kural olarak, yalnızca küçük tasarım değişiklikleriyle birbirinden ayrılan veya güncellenmiş bir tasarıma sahip olan, mümkün olduğunca çok ürünü piyasaya sürmeye çalışırlar. Doğal olarak, bu, tüketiciyi üründeki fiili değişikliklere ikna etmek gerektiğinden, pazarlamanın, özellikle bileşeni olan reklamcılığın rolünü güçlendirir. daha iyi taraf ve daha önce satın aldığı ürünleri "eski", "teknik kusurları" veya "modası geçmiş" ürünleri kullanmayı reddetmesini sağlamak için mümkün olan her şeyi yapmak.

Piyasada yeni ürünlerin ortaya çıkması, bu alanda zaten liderliği ele geçirmiş bir dizi şirket için belirli bir rahatsızlık yaratmakta ve kendilerini rakiplerinden koruma ihtiyacına neden olmaktadır. Yeni, ticari olarak karlı bir ürünün geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi oldukça zahmetli, uzun ve çok sermaye yoğun bir iştir, bu nedenle en büyük şirketler bile üretemez ve tüketicilere mutlak olarak sunamaz. yeni ürünlerçok sık. Bu, geleneksel ürünlerin kalıcı değerlerini vurgulayacak olan pazarlamanın kullanışlı olabileceği yerdir.

Firmaların ekonomik yaşamında pazarlamanın rolünü artıran diğer önemli koşullar, pazarın değişen doğasının yanı sıra yüksek kaliteli ve çeşitli mallarla aşırı doygunluğudur. Bu koşullar altında, seri üretim avantajlarını kaybeder - nihai ürünün daha düşük maliyeti ve fiyatı. Evet, 1970'lerin başında. Japon endüstrisinin birçok dalında emek üretkenliğinin üst sınırına ulaşıldı. Şu anda, seri üretimin toplam sanayi üretimi içindeki payı sadece %25-30'dur. Sonuç olarak, üretim sürecinin temelde farklı bir kavramına geçiş yapılıyor - işten siparişe.

Japon Sharp Corporation'daki kıdemli bir danışmana göre, günümüz tüketicileri, diğer şeylerin yanı sıra, bireyselliklerini ifade etmelerine izin veren ürünler satın almak istiyor. Bu üretim konsepti, elbette, tüketici için aktif bir arama ve teknolojideki en son gelişmelerin (esnek) kullanılması sonucunda daha sonra karşılanabilecek taleplerinin belirlenmesini içerir. üretim sistemleri, güçlü Bilgisayar Mühendisliği vb.).

Pazarlama, mal üreticileri tarafından gerekliydi ve bir tür iş felsefesi, katı sosyal ve etik beslemelere dayalı:

l dürüstlük ve tüketicilerin görüş ve gereksinimlerine saygı;

l talep durumunda şirketin tüketiciye karşı dürüstlüğü;

l eylemlerde sıra;

kendi alanlarında yüksek düzeyde profesyonellik.

Ekonomik bir fenomen olarak pazarlama, iki gösterge ile karakterize edilir:

b tutarlılık, onlar. teknolojik ve ticari süreçlere sistematik bir yaklaşım - pazarlamadaki herhangi bir nesne ve yönetim konusu, büyük bir sistemin unsurları olarak kabul edilir;

b karmaşıklık, onlar. sadece pazarlama sürecinin tüm yönlerini ve bileşenlerini değil, aynı zamanda işleyişinin koşullarını da dikkate alma yeteneği.

En şiddetli rekabetle birlikte piyasa rastgeleliğini bir ölçüde kaybeder. "Piyasanın görünmez eli" (A. Smith) önceden kurulmuş ekonomik bağların işleyişini düzenler. Bu durumda "tüketici-kral" denen bir olgu ortaya çıkar. Tüketici için rekabet yoğunlaşıyor ve bu da pazarlamacıları belirli potansiyel tüketicileri ve pazar taleplerini derinlemesine incelemeye zorluyor.

Küresel ekonomi, tüm ekonomik yaşamın artan uluslararasılaşma süreçleri ile karakterizedir. İstikrarlı bir gelir elde etmek ve rekabetçi bir konumu sürdürmek için şirketler, ürünlere yansıyan yerel özellikleri, kültürel ve diğer gelenekleri bulmak için büyük ölçekli çalışmalar yapmalarını gerektiren ulusal pazarların ötesine geçmek zorundadır. (özellikleri ve görünüşü). Pazarlamanın bu yönünü göz ardı etmeye yönelik herhangi bir girişim, şirketin ticari başarısızlığına neden olabilir. Bu nedenlerle pazarlamanın önemi giderek artmaktadır.

Dış pazarlarda imalatçı firmalar sadece mal satışı ile sınırlandırılamaz, ürün sattıkları bölgede sürekli varlık göstermeleri gerekir. Bu, özellikle endüstriyel ürünler veya dayanıklı tüketim malları üreten firmalar için önemlidir. Şirketin başarısı, ürünlerin işleyişi ile ilgili hizmetlerde müşterilerin ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde karşılayabilen bir müşteri hizmetleri sisteminin oluşturulmasıyla doğrudan ilgilidir. Bir tek yüksek kalite hizmet, gelecekteki gelişimin anahtarıdır.

Ulusal pazarları giderek daha fazla işgal eden “yabancı firmalar”, ulusal firmalarla rekabete girmektedir. Bunu göz önünde bulundurarak, geleneksel olarak kamuya veya endüstriyel tüketicilere hangi satış sonrası hizmetlerin sağlanması gerektiğinin net bir şekilde anlaşılması gerekmektedir. Böyle bir durumda, hizmet organizasyonunun ön araştırması ve çalışması zorunlu hale geldi. Doğal olarak, tüm bunlar pazarlama faaliyetleri kullanılmadan mümkün değildir.

Pazarlamanın küresel ekonomideki önemi büyük ölçüde modern sahne bilimsel ve teknolojik devrim. İmalat süreci ve nihai ürün, tüketicinin firmanın ürünün kalitesini iyileştirme çabalarını ayırt edemediği ölçüde daha karmaşık hale gelir. Bu nedenle, birçok şirket, ürünün kalitesini daha da iyileştirme uygulamasından, belirli bir ürünün satışıyla ilişkili olan müşteri hizmetlerinin kalitesini iyileştirmeye geçmiştir ve bu, pazar stratejisinin önceliklerine yansımıştır. firmalar.

En büyük Amerikan şirketlerinin yöneticileriyle yapılan bir anket, müşteri hizmetlerinin kalitesinin iyileştirilmesini başarıya ulaşmanın ana halkası olarak gördüklerini gösterdi. Başarıya ulaşmanın ikinci koşulu, ancak önemli bir gecikmeyle, malların kalitesindeki ve emek verimliliğindeki iyileşmeydi.

60'ların başında merak ediliyor. Pazar rekabeti politikasının unsurlarından biri olarak müşteri hizmetleri, girişimciler tarafından önemine yalnızca beşinci sırada, yani. ürün geliştirme, satış planlaması, işletme yönetimi gibi unsurlardan daha düşüktü satış ekibi ve reklam. Ancak, zaten 70'lerin başında. Ürün konseptinin unsurlarının pazarları fethetmedeki göreceli önemi şu şekilde dağıtıldı: ilk olarak teknik yenilikler, ikinci olarak hizmetler ve üçüncü olarak müşteri hizmetleri.

Ancak, ürünün gelişme derecesinin, tüketicilerin gerçek değişiklikleri fark edemeyecekleri bir noktaya ulaştığı bir zaman geldi. Bu durum firmalardan reklam yönündeki çabalarında keskin bir artış talep etti. Yalnızca reklam, tüketiciye ürünlerin modernizasyon derecesini gösterebilir ve onu bir ürünün diğerine üstünlüğü konusunda ikna edebilir.

Üzerinde modern pazar tüketiciye farklı fiyatlarla çok sayıda ürün-ikiz sunulmaktadır. Şirketin karı büyük ölçüde sadece daha fazlasını sunma yeteneğine bağlı değildir. Düşük fiyat, aynı zamanda satılan malların özellikleri, oluşan tüketici tercihleri ​​üzerinde. Toplam pazarı, her birinde bir veya başka bir firmanın tekelci olabileceği birçok bölüme ayırmaya yardımcı olan, alıcıların yalnızca belirli firmaların mallarını satın alma eğilimidir. Belirli bir ürün türünün ticaretinde tekel elde etmek ve rekabetçi rekabette keskin bir düşüş sağlamak için, özellikle reklam faaliyetlerinde, bir firma yaratmaya yönelik önemli çabalar gereklidir. ticari markalar veya piyasada itibar sahibi ticari isimler.

Reklamın yardımıyla, mallar, prestij, şöhret gibi ürünün tüketici özelliklerinin ek bir unsurunu alır. Pazar bölümlendirme araştırması yapan şirketler fayda sağlar. Ürünleri önemli bir rekabet baskısına tabi değildir ve diğerlerinden daha yüksek fiyatlıdır.

Pazar bölümlendirme politikası, seri üretim koşullarında, çeşitli tüketici kategorilerinin ihtiyaçlarını ek maliyetlere başvurmadan karşılamayı da mümkün kılar. Aktif reklam, değişen bir görünüm, orijinal bir dağıtım sistemi (düzenli ve şirket mağazaları, salonlar) aynı ürüne farklı bir değer verilmesine katkıda bulunur ve sonuçta farklı (satın alma güçlerine göre) farklı tüketici grupları için farklı fiyatlar belirlenmesine ve şirketin büyümesine yardımcı olur. kar.

Böylece, dünya ekonomisi çerçevesinde hiçbir firma kuruluş kuramayacağı için pazarlamanın öneminin büyük olduğu sonucuna varabiliriz. etkili çalışma kullanmadan piyasada.

"Pazarlama" terimi İngilizce "pazarlama"dan gelir - sırasıyla "pazar"dan türetilen ve pazar anlamına gelen ticaret, satış, satış ve daha geniş modern anlamda - piyasa faaliyeti dokuz. Analiz, ekonomik bir kategori olarak pazarlamanın çok geniş bir içeriğe sahip olduğunu göstermektedir.

Yurtdışında pazarlamanın gelişiminin tarihi aşağıdaki aşamalara ayrılmıştır:

İlk aşama pazarlamanın gelişimi, modern anlamda pazarlama için bir tür temeldi. Şunu belirtmekte fayda var ki o zamanlar hala pazarlama diye bir bilim yoktu ama pazarlamanın temel dayanakları arasında sayabileceğimiz iş yapmanın yöntem ve ilkeleri vardı. İlk aşamanın özelliği, birbirini izleyen üç döneme bölünmesidir:

1860-1920 arz üzerindeki talebin fazlalığının genel arka planına karşı, asıl amacı ürün hacmini artırmak olan üretimin iyileştirilmesi ile karakterize edilirler;

1920-1930 üretim hacimlerindeki büyüme alanında elde edilen başarılar dikkate alındığında, üreticilerin kalitelerini artırarak ve buna bağlı olarak ürün yelpazesini değiştirerek ürünlerini geliştirmeye odaklanmaya zorlanmaları ile karakterize edilir;

1930-1960'da Bu dönem arzdan fazla talep ile karakterize edildiğinden, ticari çabaların yoğunlaşması nedeniyle satışların organizasyonu bir öncelik haline geliyor. Bu nedenle, pazarlamada, pazardaki tüketici davranışının araştırılmasına ve aktif olarak modellenmesine giderek daha fazla önem verilmektedir.

İkinci aşama Pazarlamanın gelişimi, 50-60'larda yeni bir niteliksel dönüşle karakterize edilir. XX yüzyıl, savaş sonrası zorlukların üstesinden geldikten sonra, ekonomik olarak gelişmiş ülkeler yeni bir gelişme aşamasına girdiler. Pazarlama, firma içi planlamadan daha geniş bir süreç olarak görülmeye başlandı ve müşteri odaklılık dönemi.

Bütün bunlar sözde oluşumuna yol açtı tüketici pazarı Arzın talepten fazla olduğu bir piyasa.

Cyrus McCormick (1809-1884), pazarlamanın işletmenin temel faaliyeti olması gerektiğini ve kişinin kendi tüketici çevresiyle -yöneticinin görevi- çalışması gerektiğini öne süren ilk kişiydi Cyrus McCormick (1809-1884). Spesifik bir yönetim görevi olarak pazarlama fonksiyonunun benzersiz rolünü tam olarak fark eden ilk kişiydi.

Üçüncü sahne Pazarlamanın evrimi, onu modern iş doktrinine, felsefesine, şirket ve çevresi arasındaki ana iletişim aracına, karmaşık bir sistemik faaliyete dönüştürmüştür.

Avusturya asıllı Amerikalı bilim adamı Peter Drucker tarafından ifade edilen oldukça ilginç bir hipotezi de belirtmekte fayda var. Japonya'nın pazarlamanın doğduğu yer olduğuna inanıyordu. Bay Matsui'nin 1690'da Tokyo'da ilk büyük mağazayı açtığına dair belgesel kanıtlar bile var. Ticaret tarihinde ilk kez, mağaza sahibi müşterilerine odaklandı, yalnızca talep edilenleri satın aldı, malların kalitesi için bir garanti sistemi sağladı ve ürün yelpazesini sürekli genişletti.

Pazarlamanın evriminin, aşağıdaki 10 aşamadan geçen yönetim kavramının gelişiminin evrimine uyduğu gerçeğini de belirtmekte fayda var:

1. üretim dönemi.

1925 yılına kadar, çoğu şirket, hatta Batı Avrupa ve Kuzey Amerika'nın en gelişmiş ülkelerinde faaliyet gösterenler bile, esas olarak imalata odaklanmıştı. Üreticiler, yüksek kaliteli ürünler üretmeye ve ardından bunları satacak insanlar aramaya odaklandı. Bu dönemde hakim olan görüş, iyi bir ürünün (fiziksel kalitesi yüksek) kendini satabileceği yönündeydi. Bir üretim yönelimi, onlarca yıldır iş felsefesini belirlemiştir; gerçekten de, bir işletmenin başarısı genellikle yalnızca üretim alanındaki başarılarla ölçülürdü. Üretim çağı, daha zirveye ulaşmadan sona erdi ve bu, 20. yüzyılın başında gerçekleşti.

1. Öykü olay ve öz girişimcilik

   Özet >> Devlet ve hukuk

   ... Öykü olay ve öz Girişimcilik” Kontrol eden: Trofimov V.V. İçerik. Giriş………………………………………………………………..3 Öykü olay ve girişimcilik geliştirme……4 Öykü... ve tanımlanmış onun öz. Konular... makyaj pazarlama, ...

2. ortaya çıkma ve ekonomik teorinin gelişimi (6)

   Özet >> İktisat teorisi

   Onların tarihsel sıralamasında olay ve mantıksal bir ilişki içinde... Ekonomik sistem, onun öz. ES... ve her şeyin gerçekleşmesi içerik mülkiyet ... varlığını varsayar -felsefeden ve hikayeler demografi ve... onun konu, ancak onun nihai...

3. Öz ve içerik pazarlama (1)

   Kurs >> Pazarlama

   dışarı çıkarır onun konu dışı hikayeler ve evrimin izini sürmeyi imkansız kılıyor pazarlama itibaren onun kökenler. kökler pazarlama... değişim yoluyla ihtiyaçların ve gereksinimlerin karşılanması, yani yaklaşık olay pazarlama. İnsan ve doğanın mübadelesi doğrusaldır...

4. Öz ve içerik turizm. Bir sistem olarak uluslararası turizmin temel kavramları

   Özet >> Ekonomi

   ... Öz ve içerik... manzaralar (anıtlar) hikayeler mimari, sanat... onun bir çalışan olarak bu işletmede emek. Bu aynı zamanda temel olay... , girişimcilik, istatistik, pazarlama, yönetim, kabul edildi...