Értékesítés- Ez egy olyan eseményrendszer, amelyet azután hajtanak végre, hogy a termékek kilépnek a gyártóüzemek és telephelyek kapuján.

Kiárusítás - ez nagyrészt az adásvétel záró része, az eladó és a vevő közötti személyes kommunikáció, melynek célja az eladásból származó haszon elérése, és tudást, készségeket és bizonyos szintű értékesítési kompetenciát igényel.

A vállalkozás értékesítési politikája magában foglalja a menedzsment meghatározott, olyan elvekre épülő, célirányos tevékenységeit, amelyek biztosítják a kereskedelmi szempontból eredményes tevékenységeket: szállítás, raktározás, tárolás, finomítás, csomagolás, promóció nagy- és kiskereskedők felé, értékesítés előtti előkészítés, tényleges értékesítés. áruk értékesítése, áru értékesítés utáni szolgáltatása .

A vállalkozás marketingpolitikájában jelentős helyet foglal el az értékesítési csatornák szervezésének politikája, amelynek célja az optimális elosztási hálózat kialakítása a megtermelt termékek hatékony értékesítéséhez, beleértve a saját nagykereskedelmi, ill. kiskereskedelmi üzletek, közbenső tároló raktárak, szervizpontok, bevásárló- és szolgáltató központok, bemutatótermek, az áruelosztás optimális útvonalának meghatározása, a szállítás, a be- és kirakodás megszervezése, a logisztikai kérdések megoldása, az ellátási rendszerek, az árumozgás hatékonyságának biztosítása, a tényleges értékesítés, ill. sokkal több.

Elosztási (értékesítési) csatorna szervezetek vagy egyének összessége, akik átvállalják és átadják egy adott termék vagy szolgáltatás tulajdonjogát a termelőtől a fogyasztóig vezető út során.

Közvetlen csatornák az áruk és szolgáltatások mozgásához kapcsolódnak közvetítő szervezetek részvétele nélkül. Közvetett A csatornák az áruk és szolgáltatások egy vagy több független közvetítőn keresztül történő mozgásához kapcsolódnak a gyártótól a fogyasztóig. vegyes csatornák egyesítik az első két terjesztési csatorna jellemzőit.

A disztribúciós csatornák jellemezhetők a felépítő szintjeik számával is, vagyis azon közvetítők számával, akik ezt vagy azt a munkát végeznek, hogy a terméket közelebb vigyék a végső vásárlóhoz. Egy csatorna hosszát a benne lévő köztes szintek száma határozza meg.

Nulla szintű csatorna egy olyan gyártóból áll, amely egy terméket közvetlenül a fogyasztóknak ad el.

egyszintű a csatorna egy közvetítőt tartalmaz.

Kétrétegű csatorna két közvetítőből áll.

Háromszintű csatorna három közvetítőt foglal magában.

Több szint is létezik, de kevésbé gyakoriak. A gyártó szempontjából minél több szintje van egy elosztási csatornának, annál kisebb az ellenőrzése.

A termékek értékesítése a legtöbb esetben közvetítőkön keresztül történik.

A közvetítők kapcsolataiknak, tapasztalatuknak és specializációjuknak köszönhetően lehetővé teszik az áruk széles körű elérhetőségének biztosítását és célpiacokra való eljuttatását.

Közvetítő vállalkozások a piaci viszonyok rendszerében két csoportra osztható: független közvetítő szervezetekre és függőekre.

A rendszeres típusú forgalmazók raktárterülettel rendelkeznek vagy bérelnek, és teljes körűen végzik a közvetítő hatáskörébe tartozó kereskedelmi és ipari tevékenységeket. A kereskedelmi alkuszok nem rendelkeznek (nem bérelnek) raktárterülettel, szűkebb profilú tevékenységet folytatnak, terjedelmes termékek szállításával, kiszállításával foglalkoznak.

1) A független közvetítők besorolása:

2) A függő közvetítők osztályozása

A közvetítők közötti különbségek szempontja brókerről forgalmazóra nő (40. táblázat).

Fő különbségek a közvetítők között

Az ügynökök, brókerek, utazó értékesítők, bizományosok és címzettek nem tartanak igényt áruk tulajdonjogára, jutalékra vagy szolgáltatási díjra.

Az ipari ügynökök a nagyvállalatok, az értékesítési ügynökök a kisvállalkozások értékesítési apparátusát helyettesítik.

A beszerző irodák független kereskedelmi vállalkozások, szolgáltatásaikért az éves árbevétel bizonyos százalékának megfelelően fizetnek.

Aukció - az értékesítési szervezetek olyan tevékenysége, amelyet a használt berendezések piacán végeznek.

A Jobber nem rendelkezik raktárhálózattal és kis áruszállítmányokkal dolgozik, nagyokkal, és „kerékről”, közbenső tárolás nélkül, azonnali átrakodást biztosítva.

A gyakorlatban a „kereskedő” kifejezés a legjelentősebb. A szó legtágabb értelmében ez bármilyen közvetítő, a legspecifikusabb értelemben - egy közvetítő, aki saját nevében, saját veszélyére és kockázatára dolgozik. Az orosz üzleti gyakorlatban a "kereskedő" kifejezést többféleképpen használják, és leggyakrabban a közvetítő kapcsolatának állandóságát jelenti egy vagy másik gyártó céggel, amelynek funkcionális és jogi tartalma nagyon eltérő.

A marketing formái mellett léteznek olyan marketing rendszerek, mint:

- Hagyományos marketing rendszer - független gyártókból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll (egy ilyen forgalmazási rendszerben minden résztvevő független, és mindegyik csak a marketingrendszer saját részében törekszik a profitmaximalizálásra);

- Függőleges elosztórendszer - olyan értékesítési csatornarendszer, amely egy egészként működik, és magában foglal egy gyártót, egy vagy több nagykereskedőt, egy vagy több kiskereskedőt, akik közös célokat és érdekeket követnek, amelyek egymástól függenek (például szerződéses);

- Vízszintes elosztórendszer - képviseli két vagy több vállalkozás társulását egy adott piacon felbukkanó marketinglehetőségek közös fejlesztésében, kihasználva egymás lehetőségeit, kiegészítve egy új piac kialakításának kockázatát kettőre vagy többre;

- Többcsatornás (vegyes) elosztórendszer - magában foglalja mind a direkt, mind az indirekt marketing módszerek alkalmazását, azaz a kereskedelem saját elosztóhálózaton, valamint közvetítőkön keresztül történik.

Nagyker minden olyan tevékenység, amelynek során árukat vagy szolgáltatásokat adnak el azoknak, akik viszonteladás vagy szakmai felhasználás céljából megvásárolják azokat.

A nagykereskedelem nem kapcsolódik a végfelhasználóknak történő értékesítéshez. Ezért a nagykereskedelemben egy termék többször is értékesíthető, először regionális, majd helyi szinten.

A gyártóktól a fogyasztók felé történő termékelosztás folyamatában a gazdasági kapcsolatok láncát lezáró végső láncszem kiskereskedelem - áruk és szolgáltatások közvetlen értékesítése a végfogyasztóknak, azok személyes, nem kereskedelmi célú felhasználására. Ez az elosztási csatornák utolsó szakasza.

Hasonló információk.

Tanfolyami munka

a témán:

"A vállalkozás marketingpolitikája"

Bevezetés

Az értékesítést úgy kell értelmezni, mint a késztermékek piacra juttatását és a fizetések megszervezését szolgáló eljárások összességét. A marketing fő célja a gyártó gazdasági érdekének megvalósítása, i.e. nyereséget termelni a fogyasztók tényleges keresletének kielégítése alapján. Az értékesítési menedzsment akciók összessége alkotja a szervezet marketingpolitikáját.

A választott téma aktualitása abban rejlik, hogy a modern gazdasági viszonyok között minden gyártó szervezet munkája alapvetően új elvekre épül, ami a legvilágosabban a késztermékek marketingjében nyilvánul meg. Az erős versenykörnyezetben az értékesítésirányítási rendszer fő feladata a szervezet előnyben részesített piaci részesedésének megszerzése és megtartása, valamint a versenytársakkal szembeni fölény megőrzése a kiválasztott szegmensben. Bár a marketing az árutermelő gazdasági tevékenységének utolsó szakasza, piaci körülmények között a marketing tervezése megelőzi a termelési szakaszt, és a piaci helyzet tanulmányozásából, valamint a vállalat keresett (ígéretes) termékek előállítására való képességének vizsgálatából, valamint a tervezésből áll. értékesítési terveket, amelyek alapján az ellátási terveket és a termelést kell kialakítani. Az értékesítés jól kiépített szervezési és ellenőrzési rendszere képes biztosítani a vállalat versenyképességét.

A vizsgált területen a fő probléma az, hogy éles versenyhelyzetben a vállalkozás marketingpolitikájának fő feladata, hogy a szervezet előnyben részesített piaci részesedést szerezzen és megtartson, és a versenytársakkal szemben fölényt érjen el. Az értékesítési politikát alapvetően más szemszögből kell szemlélni – a piaci kereslet és kínálat prizmáján keresztül. A piaci körülmények között való túlélés érdekében a hazai termelőknek azt kell előállítaniuk, amit eladnak, és nem azt, amit megtermelnek.

A tantárgyi munka célja: a BoDoMil LLC-ben a marketingpolitika elméleti szempontjainak tanulmányozása és a termékek marketingrendszerének tanulmányozása alapján javaslatok kidolgozása a vállalkozás marketingpolitikájának javítására.

Ennek megfelelően a következő feladatok kerültek meghatározásra:

mérlegelje a marketingpolitika koncepcióját;

tanulmányozza az értékesítési menedzsment szerkezetét;

meghatározza a marketingcsatorna kiválasztásának szempontjait, valamint annak funkcióit és a marketingcsatorna kiválasztásával kapcsolatos költségeket;

röviden ismerteti a BoDoMil LLC-t;

elemzi az értékesítési menedzsment szervezetét a BoDoMil LLC-ben;

A munka tárgya a BoDoMil LLC.

A tanulmány tárgya a folyamat során felmerülő gazdasági kapcsolatok marketing tevékenység szervezetek és a marketingpolitika kialakítása.

A tanulmány hipotézise, ​​hogy a marketingtevékenység hatékonyságának növelése lehetőséget jelent a vállalkozás profitjának növelésére, a vállalat marketingpolitikájában a nehéz helyek optimalizálásával és megszüntetésével.

1. A termékmarketing elméleti vonatkozásai

.1 A marketingpolitika fogalma

Egy szervezet (vállalkozás) marketingpolitikáján a tágabb értelemben a vezetése által választott marketingmarketing stratégiák (piaci lefedettségi stratégiák, termékpozicionálás stb.) és a szervezet (döntések és cselekvések) összességeként kell érteni. termékskála és árképzés a kereslet kialakítása és eladásösztönzés szerint (reklám, ügyfélszolgálat, kereskedelmi hitelezés, kedvezmények), áru adásvételi (szállítási) szerződések megkötése, áruforgalmazás, fuvarozás, követelések behajtása, az értékesítés szervezési, logisztikai és egyéb vonatkozásai.

A vállalkozás marketingpolitikájának a következőkre kell összpontosítania:

vállalkozói nyereség megszerzése a jelenlegi időszakban, valamint garanciák biztosítása annak jövőbeni megszerzésére;

a fogyasztók fizetőképes keresletének maximális kielégítése;

a szervezet hosszú távú piaci stabilitása, termékeinek versenyképessége;

pozitív kép kialakítása a szervezetről a piacon és a nyilvánosság általi elismertsége.

Az értékesítési célok és célkitűzések alapján megfogalmazott marketingpolitikának meg kell felelnie a szervezet üzleti koncepciójának (milyen a szervezet, mennyiben erősebb a versenytársaknál, mi a kívánt helye a piacon stb.), mivel valamint az elfogadott cselekvési irány (tereptárgyak). A marketingpolitika a vállalkozás (szervezet) működésének belső és külső feltételeitől függ, kidolgozása ezek, illetve a szervezet adottságai részletes elemzését igényli. A piac különböző marketing lehetőségeket biztosít egy adott termelő számára, ugyanakkor bizonyos korlátozásokat szab a tevékenységére. A termékei marketingjének hatékonyságában érdekelt gyártónak ismernie kell a piac valós helyzetét, és ennek alapján kell megalapozott döntéseket hoznia az áruk értékesítésével kapcsolatban. Az értékesítési politika a szervezet termékei fogyasztóiban rejlő igények és kérések, felfogások és preferenciák rendezett elemzésére épül. Az ügyfelek igényei és igényei folyamatosan változnak. A hatékony marketingpolitikának tehát arra kell irányulnia, hogy az ügyfeleknek kínált szolgáltatások (garanciaszerviz, üzemeltetési tanácsadás, felhasználói oktatás stb.) folyamatosan frissüljön és bővíthető legyen.

Ezen elképzelések keretein belül a szervezetnek a versenytársaknál gyorsabban és hatékonyabban kell átstrukturálnia tevékenységét, figyelembe véve mind a szervezet, mind a fogyasztók és a társadalom jólétének fenntartásához, javításához kapcsolódó érdekeket. A szervezet marketingpolitikájának kell alapulnia ellátási, termelési és technológiai, innovációs és pénzügyi politikáinak fejlesztéséhez.

A marketingpolitika kialakítása a marketingmix "a terméket a fogyasztóhoz hozása" elemének felhasználásán alapul, amely a szervezet azon tevékenységeit jellemzi, amelyek célja a termék elérhetővé tétele a célfogyasztók számára.

A „terméket a fogyasztóhoz hozó” marketingmix elemének fő tartalma a termék gyártótól a fogyasztóhoz történő eljuttatásának optimális sémája, annak fizikai megtestesülése, az úgynevezett fizikai elosztás vagy merchandising (szállítás megszervezése, raktározás, rakománykezelés), valamint az értékesítés utáni (szerviz) ügyfélszolgálat. Ezeken a területeken kialakul egy bizonyos marketingpolitika, amely stratégiai és taktikai marketingdöntéseket egyaránt tartalmaz. A stratégiai döntések közé tartozik:

Annak meghatározása, hogy milyen csatornákon és milyen arányban történjen a termékek értékesítése (értékesítése).

Adott esetben a résztvevők integrációs formáinak meghatározása a termékforgalmazás folyamatában.

A marketing módszerek megválasztása.

Logisztikai marketing rendszer kialakítása.

A külső és (vagy) belső körülmények változásaitól függően meglehetősen gyakran vagy rendszeresen meghozott taktikai értékesítési döntések a következők:

Értékesítési csatornák igazítása az aktuális környezeti feltételekhez és a szervezet adottságaihoz.

A vásárlók (vevők) számának optimalizálása (ha a piac gyártói piac).

Operatív marketing tevékenységek megvalósítása.

.2 Értékesítési menedzsment struktúra

A marketingpolitika kialakításának fő feladatai az áruk elosztási csatornájának (értékesítési csatorna) megválasztása és a marketingstratégia meghozatala.

Az elosztási csatorna olyan szervezetek vagy személyek összességét jelenti, amelyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a termékeket az egyes fogyasztók vagy egyéni szervezetek általi használatra vagy fogyasztásra teszi elérhetővé; Ez az az út, amelyen az áruk eljutnak a termelőtől a fogyasztóig. Az elosztási csatorna résztvevői a következő funkciókat látják el: marketinginformációkat gyűjtenek és terjesztenek; az értékesítés ösztönzése; kapcsolatokat létesíteni; a terméket a fogyasztói igényekhez igazítani (válogatás, összeszerelés, csomagolás); tárgyalásokat folytatni; áruk szállítása és tárolása; finanszírozza a csatorna működését; vállalja a kockázatot a csatorna működéséért.

Az elosztási csatornák a csatornaszintek számával jellemezhetők. Csatornaszint – bármely közvetítő, aki azért dolgozik, hogy közelebb hozza a terméket és annak tulajdonjogát a végső vásárlóhoz. A független rétegek száma határozza meg az elosztási csatorna hosszát. A legegyszerűbb a közvetlen értékesítési csatorna, amely abból áll, hogy a gyártó közvetlenül a fogyasztónak értékesít egy terméket.

A marketing csatorna kiválasztása a marketing módszerének kérdéséhez kapcsolódik - közvetítőkön keresztül (indirekt marketing), közvetítők nélkül (direkt marketing). Az elosztási csatorna lényegében az, ahogyan az áru eljut a termelőtől a fogyasztóig. Ezen az úton kereskedelmi szervezetek vagy magánszemélyek átveszik (vagy átruházzák) a termék tulajdonjogát, mielőtt azt a fogyasztónak eladnák.

Tehát nulla szintű csatorna termelőből és fogyasztóból áll, azaz. Ez a direkt marketing egyik módja, közvetítők nélkül. Ez a csatorna kis piaci részesedésre alkalmas, és ipari árukhoz is használható (előrendelésre kiszállítás). A közvetlen értékesítés márkaboltokon, csomagküldő rendelésen, árusításon és a közvetlen értékesítés egyéb módjain keresztül történik. Bizonyos helyzetekben azonban az áruk közvetítők nélküli elosztása nem praktikus vagy lehetetlen. Viszonteladókra akkor van szükség, ha egy vállalat széles termékskálát kínál, nagy piaci lefedettséggel, új piacokon értékesít termékeket, például amikor egy új terméket vezet be egy új piacra, és egy régi terméket egy új piacra.

A viszonteladók a közvetlen értékesítés mellett segítik a kereskedelmi ügyletek megkötését; válassza ki a gyártott termékek körét, amely a legjobban megfelel a fogyasztói igényeknek; megszervezni a termékek felhalmozását, válogatását és tárolását a fogyasztók számára legkedvezőbb helyen; pénzügyi szolgáltatásokat tud nyújtani, oktatja a fogyasztókat a vásárolt termékek hatékony felhasználására, csökkentve ezzel a gyártók költségeit; megadja a szükséges információkat, különösen a korábban vásárolt termékek fogyasztói értékeléséről. A viszonteladók közelebb állnak a piachoz, mint a gyártók, és tájékoztatást tudnak adni számukra a változó fogyasztói igényekről és a versenyfeltételekről.

A közvetítőkön keresztüli forgalmazáshoz (indirekt marketing) a következő értékesítési csatornák választhatók:

egyszintű csatorna, amely három résztvevőből áll - gyártó, kiskereskedő, vevő;

kétszintű csatorna, beleértve a gyártót, nagykereskedőt, kiskereskedőt, vevőt;

háromszintű csatorna - gyártó, nagy nagykereskedő, kis nagykereskedő, kiskereskedő, vevő.

A fogyasztó szempontjából a csatornák a termék formája, ideje, vásárlási helye és tulajdonjogának átruházása hasznát biztosítják. A formakényelem megteremtése azt jelenti, hogy a nyersanyagokat pontosan olyan végtermékekké és szolgáltatásokká alakítják, amelyekre a vásárlók igényt tartanak. Az áruk vásárlási idejének és helyének kényelme azt jelenti, hogy az árukat a fogyasztók számára megfelelő időpontban teszik elérhetővé, és megfelelő helyen értékesítik. A tulajdonjog átruházásának az az előnye, hogy a csatornák közvetítik a termék tulajdonjogának átadását a termelőktől a fogyasztók felé.

A széles termékkínálattal rendelkező cégek általában többféle marketingcsatornát használnak.

A kereskedelmi közvetítőkön keresztüli kereskedés számos előnnyel jár. Először is, a gyártónak jövedelmezőbb, ha a befektetést az alaptevékenységére koncentrálja, a viszonteladónak pedig:

képzett értékesítő személyzettel rendelkezik;

segít csökkenteni a kapcsolatfelvételek számát a gyártó és a fogyasztó között;

műszaki támogatást nyújt szolgáltatás felajánlásával;

áruk nagy mennyiségben történő vásárlása csökkenti a szállítási költségeket;

anyagi támogatást nyújt a gyártónak, as Az áru fizetése a kiszállításkor történik, nem az eladáskor.

Az értékesítési csatorna összetettsége azonban előnyei ellenére mindig a fogyasztónak eladott termékek végső árának növekedésével jár.

A disztribúciós csatorna hatékonysága nagymértékben függ a közvetítőkkel való interakciótól, amit az értékesítés menedzsment alapjának nevezhetünk. A csatorna résztvevői közötti interakció filozófiájában fontos pontnak tekinthető, hogy az áru gyártója megértse a viszonteladó célfogyasztóinak elvárásait.

„A nagy- vagy kiskereskedelmi közvetítő (a forgalmazási csatorna típusától függően) lényegében a gyártó végfelhasználója, mert nincs kapcsolata a célpiac vásárlójával. A gyártó és a közvetítő közös erőfeszítése a versenytársakkal szembeni előnyök megteremtésére, az összehangolt stratégiák szinergikus hatásának elérése határozza meg az értékesítési csatorna legnagyobb hatékonyságát. A viszonteladókra gyakorolt ​​befolyást azonban nagymértékben hátráltatja, hogy a gyártó elveszti a termék tulajdonjogát, miután azt a közvetítőhöz eljuttatta.

A közvetítők azonban kiválaszthatók, motiválhatók, értékelhetők és nyomon követhetők.

1.1. táblázat. A viszonteladó kiválasztásának kritériumai

Stratégiai megfontolásTaktikai megfontolás Ø Tervezi tevékenységének bővítését. Ø erőforrás lehetőségeket. Ø vezetői kompetencia. Ø Piaci lefedettség. Ø Társulási vágy. Ø hűségkapcsolat. Ø A helyi piac ismerete. Ø Elérhetőség üzlethelyiségés felszerelés. Ø Kényelmes hely a fogyasztók számára. Ø Termékismeret. Ø Reális fizetési és hitelfeltételek. Ø Az eladók professzionalizmusa. Ø Szolgáltatási szint.

A disztribúciós csatorna bizonyos meghatározott résztvevőinek kiválasztásához disztribúciós audit lehetséges. A közvetítők munkájának összehasonlító értékelése az alábbi kritériumok szerint történik:

az áruk gyors szállításának, a feladatok gyors elvégzésének képessége;

rendelésteljesítési arány (az azonnal teljesített és a halasztott megrendelések számának aránya);

az áru „tolásának” képessége;

árukészletek karbantartása;

azon nómenklatúra (választék) jellemzői, amellyel a közvetítő foglalkozik;

közvetítő értékesítési ügynökök képesítése;

hitelképesség stb.

A viszonteladók számának optimalizálása a marketingstratégia kiválasztásához kapcsolódik. Háromféle stratégia létezik:

1. Intenzív elosztás;
2. Kizárólagos forgalmazás;
3. szelektív elosztás.

A stratégiai opció megválasztása függ a termék jellemzőitől, az értékesítés volumenétől és céljaitól, a vállalat piaci stratégiájától, a termék pozicionálásától, a versenytársak gyakorlatától, a gyártó által a közvetítő munkája feletti kívánt ellenőrzési foktól stb.

Az intenzív disztribúció a napi keresletet igénylő fogyasztási cikkek marketingstratégiája a vásárlók széles körének.

Az exkluzív disztribúciót olyan új termékek forgalmazásaként szervezik, amelyek exkluzív drága modellekként vannak elhelyezve. E feladat teljesítése érdekében a gyártók korlátozzák a viszonteladók számát azáltal, hogy kizárólagos jogot biztosítanak számukra termékeik értékesítésére.

A szelektív forgalmazás magában foglalja a viszonteladók számának optimalizálását oly módon, hogy biztosítsa a szükséges piaci lefedettséget, és egyben irányítsa a nagy- vagy kiskereskedő munkáját.

Általánosságban elmondható, hogy minél rövidebb és exkluzívabb a csatorna, annál nagyobb ellenőrzése van a gyártónak felette. A csatornakezelés azonban nagyon gyakran inkább egy közvetítő kezében van, mint maga a gyártó.

A teljes elosztási költség fogalma abból indul ki, hogy csatornáit úgy kell megtervezni, hogy a költségeket minimalizálják, feltéve, hogy a fennmaradó mutatók azonosak. Vagyis ha a nagy- és kiskereskedelmi közvetítők rendszere, ceteris paribus olcsóbb, mint egy termék direkt marketingje, akkor ezt a rendszert kell előnyben részesíteni. Egy adott csatorna megtervezésekor azonban fontos figyelembe venni az értékesítési mennyiségeket, a nyereséget, a termék sikeres promóciójához szükséges ügyfélszolgálati színvonalat és a teljes marketingmixre gyakorolt ​​hatását is.

Az egyik ok, amiért különös figyelmet kell fordítani a csatornastratégia kiválasztásakor, az az, hogy a stratégiák jellemzően a vállalat hosszú távú elkötelezettségét foglalják magukban egy adott politika mellett. Például a kiskereskedelmi üzletek hosszú távú bérleti szerződései és a nagykereskedőkkel kötött hosszú távú megállapodások korlátozzák a szervezet rugalmasságát. Általánosságban elmondható, hogy minél bizonytalanabb a marketing környezet, annál kevésbé kényelmesek a hosszú távú elkötelezettséget igénylő csatornák.

.3 A marketingcsatorna kiválasztásának kritériumai és funkciója. A marketingcsatorna kiválasztásával kapcsolatos költségek

A legjobb elosztási csatorna az, amely biztosítja: a kereskedelmi forgalomba hozatali folyamat összes funkciójának teljesítését; teljesítményük jobb a versenytársakénál; alacsonyabb relatív költségek más csatornákhoz képest. Ugyanakkor egy adott értékesítési csatorna kiválasztását számos tényező és paraméter határozza meg magának a terméknek, a fogyasztói magatartásnak, a piaci feltételeknek stb. Az ilyen kritériumok halmaza meglehetősen nagy lehet, néhányat a táblázatban mutatunk be.

1.2. táblázat. Az elosztási csatorna kiválasztásának kritériumai

Figyelembe veendő jellemzőkAjánlott jellemző értékAjánlott csatornák adott jellemző értékhezKözvetlen csatornaRövidHosszúPiac jellemzőiMéretNagy***HosszúNagy***ElérhetőségAlacsony***KoncentrációMagas***Vásárlói jellemzők Vásárlási érték Nagy***Vásárlás gyakoriságaAlacsony***TermékjellemzőkNagy Biztonsági ***Műszaki összetettségAlacsony ***Szabványosítás Alacsony** Életciklus szakasz Piaci bevezetés***SerializációMagas***ÉrtékMagas***Vállalati jellemzőkPénzügyi erőforrásokKicsi***Változatos Nagy***Híres Nagy***Tevékenységi lépték nagy** *Viszonteladói jellemzők Megfizethetőség Magas*** Beszerzési költségekMagas** *Szolgáltatási szint Magas***

Az elosztási csatorna szerepe az, hogy az árukat a termelőtől a vásárlókhoz továbbítsa. A csatorna áthidalja azokat az idő-, hely- és tulajdonbeli szakadékokat, amelyek elválasztják az árukat és szolgáltatásokat azoktól, akik használni szeretnék őket. Az elosztási csatorna résztvevői számos nagyon fontos funkciót látnak el:

Információ: információk gyűjtése és terjesztése a meglévő és potenciális ügyfelekről, versenytársakról és a marketingkörnyezet egyéb szereplőiről, tényezőiről.

Promóciók: információk fejlesztése és terjesztése a vásárlók vonzása érdekében.

Tárgyalás: megegyezés az árban és egyéb kérdésekben az áruk tulajdonjogának átruházásának vagy rendelkezésének biztosítása érdekében.

Megrendelések: megállapodások megkötése a csatorna többi tagjával a gyártótól való áruvásárlásra.

Finanszírozás: források keresése és elosztása a költségek fedezésére a csatorna különböző szintjein.

Kockázatvállalás: felelősségvállalás a csatorna működéséért.

Terméktulajdonlás: Maguk a termékek egymás utáni tárolása és mozgatása a gyártó raktárától a végső fogyasztóig.

Fizetések: a vevő pénzének bankokon és egyéb pénzintézeteken keresztül történő átutalása az eladó számlájára.

Jelölések: a tulajdonjog átruházása egyik személyről vagy szervezetről a másikra.

Az elosztási stratégia fontos eleme az elosztási csatorna kiépítésével kapcsolatos költségek tanulmányozása. Ugyanakkor költségek merülnek fel a marketingcsatorna különféle formái kialakításának minden szakaszában. A költségeket a legkényelmesebb közvetlen, közvetett és alternatív költségekre osztani. Ez pedig lehetővé teszi, hogy tisztább képet kapjunk az egyes szakaszokban az értékesítési csatorna kiépítésével kapcsolatos költségekről, ami gyakorlati szempontból a legjelentősebb.

1.3. táblázat. A cég elosztási csatorna kiépítésével kapcsolatos költségei

Értékesítés szervezés szakaszai Közvetlen költségek (készpénz) Közvetett költségek (idő) Lehetőségi költségek (információ)1. Piackutatás piackutatási költségei; piacra vonatkozó információk keresése; hiányos információkkal kapcsolatos veszteségek; 2. Üzleti úti partner kiválasztása, tárgyalások, levelezés stb.; információgyűjtés a potenciális partnerekről és partnerválasztás; a hiányos információkkal kapcsolatos veszteségek; 3. Szerződéskötés, ügyvédi szolgáltatások kifizetése, állami jóváhagyások. hatóságok stb.; a marketing forma megválasztása, a specifikáció és a tulajdonjogok védelme költségei; a rossz specifikációból és a tulajdonjogok védelméből származó veszteségek; 4. A disztribúciós csatorna ellenőrzése Értékesítés bejelentése a piac felé;az elosztó partner ellenőrzése, az interakció költségei és az opportunizmus megelőzése;a partner általi információtorzítással és az ellenőrzés elvesztésével kapcsolatos veszteségek5. A fogyasztói visszajelzések, a fogyasztói magatartás kutatásának költségei stb.; a fogyasztóról való információszerzés nem anyagi költségei; a hiányos információval kapcsolatos veszteségek

Ugyanakkor figyelembe kell venni a teljes költségszint értékét: minél magasabbak a költségek, annál nagyobb az értékesítési csatorna feletti ellenőrzés a csatorna létrehozója részéről; fordítva, minél alacsonyabbak a költségek, annál kisebb a kontroll a csatorna felett.

Mind a közvetett, mind az alternatív költségek pénzbeli értékre csökkenthetők. Ez történhet a felmerült veszteségek értékének vagy a felmerült költségek következtében eladatlan áruk mennyiségének kiszámításával.

Tekintsük mindhárom költségtípus kapcsolatát.

A disztribúciós stratégia sikeres megvalósításához a vállalkozásnak nagy mennyiségű erőforrást kell költenie a közvetlen és közvetett költségekre, és ebben az esetben az alternatív költségek aránya az összköltségből csökkenni fog. Fordított kapcsolat: ha kevés erőforrást allokál a közvetlen és közvetett költségekre, akkor az alternatív költségek aránya nagyon nagy lesz.

Figyelembe kell venni az alternatív költségek tartalmát és növekedésük következményeit is. Az alternatív költségek tartalmazhatnak a gazdálkodó által lemondott hasznokat, amelyek összehasonlíthatatlanul nagyobbak, mint a közvetlen és közvetett költségek költségei. Például előfordulhat, hogy nincs információ a cég egy bizonyos terméke iránt a piacon, és a termék abban a pillanatban megszűnik.

Ugyanakkor lehetetlen csökkenteni az alternatív költségeket a közvetlen és közvetett költségek növelése nélkül. Az alternatív költségek csökkenése azonban jól tükröződhet a közvetlen és közvetett költségek arányának pozitív dinamikájában.

A közvetett költségek arányának növekedése a közvetlen költségek növekedését okozza, hiszen az időköltségek mellett a közvetett költségek is pénzt igényelnek. A legtöbb egyszerű példa piackutatásként szolgálhat. De ha az alternatív költségek összességében veszteséget okoznak, akkor a közvetett költségek egy szakaszon belül növelik a közvetlen költségeket. Ha valamelyik szakaszban egyáltalán nem voltak közvetett költségek, vagy kicsik voltak, akkor ezen a szakaszon belül alacsonyak lesznek a közvetlen költségek, de nagyon magasak lesznek az alternatív költségek. Ennek eredményeként, amikor megpróbálja semlegesíteni a negatív következményeket, sokkal több pénzt kell költenie a közvetlen és közvetett költségekre a következőnél, mivel minden következő szakasz az előző szakasz feladatainak legteljesebb végrehajtását jelenti. Ezt a növekedést azonban nem a közvetett költségek hiánya okozza az előző szakaszban, hanem az alternatív költségek nagy hányadának jelenléte.

Fontolja meg most a közvetlen költségeket. A közvetlen költségek egyszerű növelése bizonyos feltételek mellett csökkentheti a közvetett költségeket, esetenként akár minimálisra is. Ez azonban nem jelenti az alternatív költségek arányának csökkenését. Éppen ellenkezőleg, az alternatív költségek óriási mértékben növekedhetnek. Térjünk rá ugyanerre a piackutatásra. A vállalkozás kész piackutatást vásárolhat, ezzel növelve a közvetlen költségeket, csökkentve ezzel a közvetett költségeket. De előfordulhat, hogy a tanulmány nem felel meg a vállalkozás igényeinek.

Először is, a tanulmány egy-két éve készülhetett, de a vezetőség mégis megvette. Ebben az esetben a pénz elpazarolt, hiszen 2 év alatt alaposan megváltozott a helyzet. Ennek eredményeként a közvetett költségek minimálisak, de az alternatív költségek egyszerűen óriásiak, a színpad céljai nem valósultak meg, következő lépés a vállalat még nagyobb veszteségeket fog elszenvedni az információk megbízhatatlansága miatt. Másodszor, a tanulmányt más célokra szánták, mint amelyekre a cégnek szüksége van. Az eredmény ugyanaz lesz.

A közvetlen költségek sajátossága, hogy az ő cégük kezd el először viselni. Aztán vannak közvetett költségek. Különlegességük, hogy soha nem lehetnek egyenlőek nullával, hiszen bármely szakasz megvalósítása időt vesz igénybe. A szakaszt az alternatív költségek teszik teljessé, ezek mintegy a csatornaépítési szakasz eredményét jelentik. És minél nagyobbak az alternatív költségek, annál rosszabb lesz a színpad egészének megvalósítása, és fordítva. De sokkal később derülnek ki, és nehezebb elszámolni.

2. A BoDoMil LLC marketingpolitikájának elemzése

.1 A BoDoMil LLC rövid leírása

A "BoDoMil" LLC korlátolt felelősségű társaság formájában alakult 1992-ben. Az alapítók magánszemélyek voltak. 1998-ban a vállalkozásról szóló törvény értelmében korlátolt felelősségű társasággá alakult. 2002-ben újra regisztrálták.

A vállalkozás szervezeti és jogi formája korlátolt felelősségű társaság. A társadalom az jogalany az orosz jog szerint: külön vagyonnal rendelkezik, és ezzel az ingatlannal kötelezettségeiért felel, saját nevében szerezhet és gyakorolhat vagyoni és személyes nem vagyoni jogokat, kötelezettségeket viselhet, felperes és alperes lehet a bíróságon.

Az alapító okiratok a Charta és az alapító okirat. Az alaptőke teljes egészében az Alapszabálynak megfelelően alakul. A vállalkozás tevékenységét a vállalkozás alapszabálya alapján végzi. A társaság rendelkezik a vállalkozási tevékenység végzéséhez szükséges összes engedéllyel. A következő 3 évben a cégnek nincs lejáró engedélye.

Tulajdonforma - zártkörű.

A Társaság teljes költségelszámolás, önerő és önerő alapján működő önálló gazdasági egység.

A BoDoMil LLC tevékenységének célját az Alapszabály rögzíti: a Társaság tevékenységének fő célja a gazdasági érdekek, anyagi, munkaerő-, szellemi és pénzügyi erőforrások összekapcsolása a gazdasági, azaz a haszonszerzés érdekében, törvény által tiltott tevékenységek kivételével Orosz Föderáció.

Fő tevékenysége fogyasztási cikkek gyártása műanyagból és fémötvözetekből (szigetelők, mosdókagylók, eldobható étkészletek, fürdőszobai garnitúrák stb.), gumitermékek gyártása (termékek mezőgazdasági gépekhez - perselyek, tömítések, tömítések stb.), bélyegek gyártása különböző szervezetek számára. A cég műanyagból, fémötvözetből, gumiból és fémből készült áruk gyártására vonatkozó egyszeri megrendeléseket is teljesít.

A vállalkozás önálló ingatlannal, önálló mérleggel, folyó- és hitelszámlákkal (szükség esetén) bankintézetekben, nevével ellátott pecséttel rendelkezik. A társaság tevékenységét a Charta és a hatályos jogszabályok vezérlik. Az alkalmazottak száma 76 fő, ebből 34 fő a főtermelésben dolgozó, 18 fő segédmunkás, 24 fő vezető és vezető állomány.

A BoDoMil LLC a következő jellemzőkkel rendelkezik:

teljes ciklusú gyártás, az ötlettől a késztermékig;

a cég termékfejlesztési, gyártási és marketing tevékenységeinek irányítása piackutatás és vevői igények alapján;

bármilyen mennyiségű termék értékesítése;

garanciális szerviz.

Örök sikeres tapasztalat a munka és a széles termelési program hozzájárul a kibocsátás éves növekedéséhez.

„A tervezés eredményeként kialakult szervezeti struktúrán egymáshoz kapcsolódó egységek rendezett halmazát értjük.” A vállalkozás szervezeti felépítését az 1. számú melléklet tartalmazza. Ennek megfelelően figyelembe vesszük a társaság részlegeinek feladatkörét.

A vállalkozás igazgatója olyan munkavállaló, aki munkaszerződés alapján dolgozik. Az igazgató feladatai közé tartozik a BoDoMil LLC érdekképviselete, szerződések, munkaszerződések megkötése, banki folyószámla nyitása, a szervezet pénzeszközeinek kezelése, létszám- és munkaköri leírások jóváhagyása, megbízások kiadása, minden munkavállalóra kötelező utasítások adása.

A számviteli osztály végzi a szervezet gazdasági és pénzügyi tevékenységének elszámolásának megszervezését és az anyagi, munkaerő- és pénzügyi erőforrások takarékos felhasználásának, a szervezet vagyonának biztonságának ellenőrzését. Valamint a vállalkozás alkalmazottai bérének kiszámítása és kiszámítása.

A személyzeti osztály azon dolgozik, hogy a vállalkozást a szükséges szakmák, szakterületek és végzettségekkel rendelkező dolgozók és alkalmazottak állományával lássák el. Felvétel, elbocsátás, áthelyezés esetén munkavállalókat fogad. Ellenőrzi a munkavállalók elhelyezését és helyes alkalmazását a vállalkozás részlegeiben. Megszervezi a munkavállalók fogadásának, áthelyezésének és elbocsátásának időben történő nyilvántartását a hatályos munkaügyi jogszabályoknak és a vállalkozás vezetőjének utasításai szerint.

A marketing osztály végzi marketing kutatás piacokat, fogyasztókat, versenytársakat és beszállítókat, marketingterveket készít az elkövetkező időszakokra, értékesítési jelentéseket, ügyfélszámlákat, iparági helyzetjelentéseket stb.

A pénzügyi osztály felelős a cég pénzügyi politikájának kialakításáért és végrehajtásáért, különféle pénzügyi eszközök felhasználásával; módszereket dolgoz ki a pénzügyi politika megvalósítására; döntéseket hoz pénzügyi kérdésekben; összeállítással, elemzéssel információtámogatást szervez pénzügyi jelentés cégek; értékeli a beruházási projekteket és befektetési portfóliót alakít ki; megbecsüli a tőkeköltséget; pénzügyi tervezést és ellenőrzést végez; felelős a társaság pénzügyi-gazdasági tevékenységét irányító apparátus megszervezéséért.

A cég szállítási szolgáltatásáért a szállítási szolgáltatás felelős. A szállítási osztály feladatai közé tartozik az áruk szállítása is a megrendelő és a szervezet címére kirakodási munkák a helyén. A szállítási szolgáltatás rendelkezésére áll különböző teherbírású járműpark. A szolgáltatás közvetlenül a főigazgató alárendeltségébe tartozik, de a szállítási ütemezés és az operatív irányítás a kereskedelmi igazgatóra van bízva.

A vállalkozás ügyvédje felelős a cégnél az iratok jogilag megfelelő előkészítéséért, megoldja a kötelezettségeinek a társaság általi teljesítésével kapcsolatos vitákat, képviseli a szervezetet a bíróságon.

A raktározásért a raktárvezető a felelős anyagi javak a szervezethez tartozó, és megszervezi a be- és kirakodási műveleteket a raktárban. A CJSC "Elit" raktárhelyiségei raktári berendezésekkel és gépekkel vannak felszerelve, amelyek megkönnyítik a raktári személyzet munkáját.

A műszaki igazgató biztosítja a gyártás ésszerű megszervezését, a termékek minőségét, megbízhatóságát és tartósságát az állami szabványoknak megfelelően, specifikációk, műszaki esztétikai normák és követelmények. Irányítja és megszervezi a tervezési és becslési munkákat az egyes gyártási helyeken. Nem teszi lehetővé a termékek gyártását rajzok, specifikációk és egyéb technológiai dokumentáció nélkül a cég által szállított összes termékhez.

A termelő telephelyek vezetői irányítják telephelyeik termelési és gazdasági tevékenységét. Biztosítják a feladatok határidőre történő teljesítését, az álló- és forgótőke hatékony felhasználását. Dolgoznak a termelés szervezésének, technológiájának, a munkafolyamatok gépesítésének és automatizálásának fejlesztésén, valamint a munka termelékenységének és a termelés jövedelmezőségének növelésén, a munkaintenzitás és az elvégzett műveletek költségének csökkentésén.

A gazdasági igazgató felelős a vezetői számvitel megszervezéséért a társaságban, felméri az üzleti folyamatok gazdasági hatékonyságát és megvalósíthatóságát, gondoskodik a cég gazdálkodási tevékenységére vonatkozó jegyzékek, szabályzatok kialakításáról és a gazdasági mutatóinak tervezéséről, együttműködik bankokkal, adóhatóságokkal, tárgyal és üzleti levelezés bármilyen szinten. Szintén a gazdasági igazgató feladatai közé tartozik a tervezési és gazdasági osztály, az értékesítési osztály és a beszerzési osztály munkájának megszervezése.

A CJSC "Elite" as tervezési és gazdasági osztálya gyártó vállalkozás nagyon fontos szerkezeti egység. A tervezési és gazdasági osztály elkészíti az éves, negyedéves és hosszú távú tervek tervezetét, gondoskodik a tervek mutatóinak, a finanszírozási források szerinti költségbecslések közléséről a társaság valamennyi részlegével, műszaki-gazdasági szabványok kidolgozását az anyag-, munkaerőköltségek stb. . A gazdasági tervezési osztály feladata a vállalkozás gazdasági tevékenységének gazdasági elemzése, valamint a pénzügyi források hatékony felhasználását, a szolgáltatások költségeinek csökkentését és a jövedelmezőség növelését szolgáló intézkedések időben történő kidolgozása.

A tervezési és gazdasági osztály különösen ellenőrzi a késztermékekre megállapított árak helyes alkalmazását, részt vesz az anyagok megtakarítási módjának megerősítésére, a veszteségek és a nem produktív költségek csökkentésére, a veszteség megszüntetésére irányuló intézkedések kidolgozásában. bizonyos fajták tevékenységek, az árak javítása. Feladatai közé tartozik továbbá a személyzeti fegyelem betartásának, a béralap felhasználásának, a szakmák és beosztások megnevezésének helyességének, a munkavégzés minősítési referenciakönyvek szerinti árképzésének, valamint a munka és pihenés betartásának ellenőrzése. rezsimek és munkajog.

Az értékesítési részleg felelős a vállalkozásnak az ügyfelekkel folytatott munkájáért, és a szerződésekben meghatározott feltételek mellett szolgáltatásokat nyújt az ügyfeleknek. Az értékesítési osztály szabályozza a megkötött szerződésekkel kapcsolatos munkát, ellenőrzi a rendelési csomagok állapotát. Az értékesítési osztály vezetője elkészíti az értékesítési osztály dolgozóinak jutalom kiadására és bírság kiszabására vonatkozó megbízásokat, majd benyújtja a gazdasági igazgatóhoz. Az értékesítési vezetők feladatai közé tartozik az ügyfelekkel való munka, a rendelések fogadása és nyilvántartása. Ők adják a cég eladásainak nagy részét.

A beszerzési osztály feladata az alapanyagok, anyagok, félkész termékek gyártásra és továbbfeldolgozásra történő beszerzésének megszervezése. Ezen túlmenően a beszerzési osztály felelős a késztermékek szállításáért azok további továbbértékesítése céljából. Ezenkívül a beszerzési osztály ellátja az "Elite" CJSC-vel való ellátását szükséges anyagokat mint az irodaszerek.

2.2 Az értékesítés menedzsmentjének megszervezése a BoDoMil LLC-ben

Valójában három lehetőség kínálkozik az értékesítés megszervezésére egy vállalkozásnál: a vállalat maga értékesíti termékeit, külső szervezeteket vonz erre, vagy kombinálja mindkét rendszert.

A BoDoMil LLC a harmadik lehetőséget használja, azaz. végfelhasználója van (kiskereskedelmi üzletek) és létrehozza kereskedői hálózat az ország régióiban, összekapcsolva az ilyen típusú értékesítést a vállalat termékeinek értékesítési területének bővítésével.

Az értékesítési szervezet a következő elemekből tevődik össze: rendelésfeldolgozás, rakománykezelés, raktározás, készletgazdálkodás, szállítás. A munka minden szakaszában az átvétel pillanatától a rakomány ügyfélhez való eljuttatásáig a lehető leggyorsabban és olyan módon történik, hogy az az ügyfél számára kényelmes legyen, miközben garantálja az áruk 48 órán belüli kiszállítását, a raktárban a teljes árukínálat állandó elérhetőségének biztosítása stb.

A cég marketingpolitikájának egyik legfontosabb pontja a márkakereskedői hálózat kialakítása, miközben a termékek értékesítésében érdekelt szervezetek meglehetősen szűk körével foglalkozik.

A cég piacra lépésekor a jó kereskedők a drága szegmensben dolgoztak, külföldi gyártók termékeit értékesítették, és lehetőségük volt 100%-os árrés megállapítására, de ők viselték minden szállítási költséget, vámot stb. A "BoDoMil" LLC hasonló feltételeket tudott kínálni nekik, de természetesen további költségek nélkül. Ebben a rendszerben az a lényeg, hogy a vállalat teljes ellenőrzést gyakoroljon a teljes árlánc felett egészen a kiskereskedelmi árakig. Eltérés esetén például alacsonyabb az ár, a cég szankciókat szab ki a vétkes kereskedőkre: megvonja a kedvezményeket, több hétre megtiltja a különösen népszerű áruk megrendelését. Ennek eredményeként az árak visszatérnek a megfelelő szintre. Az értékesítési osztály szakértői szerint az árcsökkentés láncreakcióhoz vezethet, amely a lánc összes résztvevője számára – a kiskereskedőktől a gyártókig – csökkenti a profitot. A kereskedői prémium elvesztése után a kereskedők megfoszthatják a gyártót hűségüktől, és ezzel tönkretehetik a kereskedői hálózatot. Ezenkívül a kiskereskedelmi árak csökkenése azt gyaníthatja a fogyasztókban, hogy a BoDoMil LLC kiváló minőségű termékeket gyárt-e.

Megjegyzendő, hogy a cég nem korlátozódik a termékek egyszerű értékesítésére, hanem sokat dolgozik a termék népszerűsítésén. Ebből a célból az értékesítési osztály olyan funkciókért is felelős, mint:

Minőségi vevőszolgálat biztosítása (garanciaszolgálat lebonyolításának nyomon követése, vevőszolgálat szervezése, reklamációk átvétele, feldolgozása) - ez a szolgáltatástípus elsősorban a gyártott bélyegekre vonatkozik;

Információk előkészítése - ennek a munkának az alapja a közvetítőktől érkező visszajelzések megszervezése és a marketing osztály számára történő adatok előkészítése;

Értékesítési tevékenységek adminisztratív támogatása - idetartoznak olyan típusok, mint a kintlévőségek ellenőrzése a pénzügyi részleggel közösen, szervezési támogatás a kereskedő szervezetek számára, papírfolyamatok feldolgozása.

Egy piacgazdaságban nyilvánvaló, hogy egy termék előállítása, még ha a legjobb minőségű is is, nem elég ahhoz, hogy elismerést vívjon ki a vásárlók körében. A vásárlónak érdeklődnie kell a terméke iránt, és „kék szegélyű fehér tányéron” kell bemutatnia a terméket, a vásárlónak pedig csak a pénztárcájából kell pénzt számolnia. Csak így lesz garantált a termék és az egész vállalkozás sikere.

A marketingrendszer fejlesztése annak létrehozásának (átalakításának) és fejlesztésének legracionálisabb formáinak, módszereinek, módszereinek és módozatainak megalapozásának és megvalósításának folyamatos folyamata; egyedi szempontjainak racionalizálása, ellenőrzése, „szűk keresztmetszetek” azonosítása az ellenőrzési rendszer szervezet működésének belső és külső feltételeinek való megfelelőségének folyamatos felmérése alapján.

A BoDoMil LLC-nél megvalósítandó termékek tervezési és marketingrendszerének fejlesztése részeként egy sor intézkedést javasolunk a marketingrendszer javítására:

1.

2.

.

.

.CRM rendszer bevezetése.

Az értékesítés tervezésének ellenőrzésének javítása

A gazdálkodás piaci viszonyok között a kereskedelmi szervezet fennmaradásának elengedhetetlen feltétele előnyben részesített piaci részesedésének meghódítása és megőrzése, erre irányul az értékesítési tervezés optimalizálása. Tekintsünk egy olyan megközelítést az értékesítési tervezés ellenőrzési mechanizmusaihoz, amelyek lehetővé teszik annak kockázatát, hogy egy szervezet elhagyja a piacot a helytelen értékesítési tervezés következtében a modern korban. Orosz viszonyok menedzsment.

Az értékesítés tervezésével egy szervezetben nem csak a tervezési és gazdasági osztálynak kell foglalkoznia, hanem az értékesítési osztály szakosodott részlegének is. A terméktípusonkénti értékesítési (szállítmányozási) tervek kidolgozását az értékesítési osztály gazdasági irodájának kell elvégeznie e tevékenység szervezése és ellenőrzése során az osztályvezetők által, akiknek teljes mértékben felelősséget kell vállalniuk az értékesítés eredményeiért. a tervek megvalósítása. Az értékesítés tervezésének piaci viszonyok között történő optimálisságának fő kritériuma az értékesítési tervezésben a kontroll paraméterek számbavétele és összefüggése, nevezetesen:

a lehetséges maximális értékesítési volumen, amelyet a piaci viszonyok tanulmányozása, valamint a szervezet erőforrásainak és lehetőségeinek felmérése alapján határoznak meg;

optimális a profit maximalizálása szempontjából a szervezet képességeinek, a kibocsátás mennyiségének megfelelően, biztosítva a határjövedelem és a határköltségek egyenlőségét;

a termékek optimális gyártási programjai;

az értékesítési tervek és a termelési tervek összekapcsolása, beleértve a késztermékek kibocsátására vonatkozó operatív naptári ütemtervet is, annak biztosítása érdekében, hogy az értékesítési és szállítási tervek időben és a nómenklatúrával összhangban teljesüljenek, valamint a szervezet pénzügyi terveinek mutatóinak kialakítása és összekapcsolása.

Az értékesítés tervezése során ellenőrizni kell a terméktípusok értékesítési volumenének kölcsönös befolyásolását, kiegészítését vagy kölcsönös helyettesítését is. Megjegyzendő továbbá a merev (a hosszú távú tervezés alapvető irányelvei) és a rugalmas (rövid- és középtávú értékesítési tervek igazítása, mint a szervezet működési változásának céljai és feltételei) tervezési rendszerek kombinálásának, valamint a kombinációnak a célszerűsége. általános és kiegészítő értékesítési tervek a piaci szegmensek és az értékesítési földrajz összefüggésében . Ezenkívül ki kell dolgozni az értékesítési tervek végrehajtásának operatív ellenőrzési rendszerét: az értékesítési tervek végrehajtásáról szóló napi jelentések elkészítésének, elemzésének és ellenőrzésének eljárásait;

Az értékesítési osztály vezetőjének az éves és negyedéves értékesítési terveket össze kell hangolnia a főtechnológussal, az ellátási osztályvezetővel, a pénzügyi osztályvezetővel és a kereskedelmi ügyekért felelős igazgatóhelyettessel, valamint a tíz napos értékesítési tervek tervezetét. a kereskedelmi ügyekért felelős igazgatóhelyettessel, valamint a pénzügyi osztály vezetőjével és a termelési igazgatóhelyettessel.

Az értékesítési tervek elkészítésekor ellenőrizni kell azok összekapcsolását a gyártási tervekkel, beleértve a késztermékek kibocsátásának üzemi ütemtervét is, annak érdekében, hogy az értékesítési és szállítási tervek időben és a megállapított nómenklatúra szerint valósuljanak meg. mint a szervezet pénzügyi terveinek mutatóinak kialakítása és összekapcsolása.

Az értékesítési tervek végrehajtásának ellenőrzésének javítása

Az értékesítési tervek végrehajtásának operatív ellenőrzési eljárásait ipari szervezetben célszerű az alábbi séma szerint elvégezni.

Az értékesítési osztály dolgozói elsődleges vezérlés az értékesítési tervek végrehajtásának előrehaladásáról, elkészíti és naponta, a megállapított eljárásnak megfelelően, az értékesítési osztály vezetőjének benyújtja az értékesítési tervek végrehajtásáról szóló jelentéseket a napra és a beszámolási időszakokra: évtized, hónap, negyedév, évre, valamint napi jelentések a szállítmányokra vonatkozó operatív naptári tervek végrehajtásáról szállítmánytípusonként.

A szállítmányozási jelentésekben fel kell tüntetni a tervezett és a tényleges adatokat a szállítmány típusairól, szállítási típusairól; a be- és kirakodási műveletek végrehajtására, a járművek közvetlen szállítására és visszaszállítására fordított idővel. A beszámolókat az előírt formában kell benyújtani, pl. szisztematikusan felépített és megfelelően jóváhagyott belső jelentési formák. Az űrlapok tervezett és aktuális adatokat tartalmaznak a jelentési objektumok megállapított tárgyairól. Például a jelentés tárgya az értékesítés vagy értékesítési mennyiség, a jelentés tárgya az értékesítés terméktípusok, régiók, vevőcsoportok stb.

Az értékesítési osztályon értékesítési vezetőt neveznek ki, akinek feladatai közé tartozik:

beérkezett jelentések elemzése;

az eltérések okainak feltárása, az elkövetők azonosítása, valamint az eltérések okainak felszámolása hatáskörükön belül;

napi jelentés az értékesítési tervek megvalósításának előrehaladásáról az értékesítési osztály vezetőjének;

a termékek értékesítése során fellépő, nem haladéktalanul megszüntetett eltérésekről jegyzőkönyvet készít, és a megállapított eljárás szerint benyújtja az értékesítési osztály vezetőjének, a szükséges igazoló dokumentumok csatolásával, az eltérések okainak megjelölésével, tetteseiket és tett intézkedéseket megszüntetésükért.

Így az elsődleges jelentéstétel módszere hatékony működési ellenőrzést biztosít a termékek értékesítése felett.

Vevőhöz kockázati csoport hozzárendelése és kereskedelmi hitelparaméterek beállítása

Jelen esetben „számlanyitott” formájú kereskedelmi kölcsön nyújtását értjük, pl. a vevő követeléseinek törlesztése részletekben - a szerződésben meghatározott időközönként, vagy az egyes terméktételek kiszállítását követő bizonyos időszakon belül.

A kereskedelmi szerzõdések, különösen az ügyfelek kereskedelmi hitelezési feltételekkel történõ termékértékesítési szerzõdések alapján fennálló kapcsolatok különbözõ aspektusainak ellenõrzése, valamint a szervezet helytelen választás miatti teljesítményromlásának elkerülése érdekében célszerû. hogy minden vásárló hozzárendeljen egy kockázati kategóriát. A vásárlók kockázati kategóriák szerinti rangsorát: magas, közepes, alacsony - az értékesítési osztály vezetője készíti el.

A kockázati kategóriák szerinti rangsorolás szükséges a megbízhatóság és a pénzügyi helyzet elemzésének szükségességének felméréséhez, a konkrét vevők részére történő kereskedelmi hitelnyújtásról szóló döntés meghozatalához, a hitelezési paramétereket pedig a kockázati kategória határozza meg. A vevő megbízhatóságának és pénzügyi stabilitásának elemzése után egy másik kockázati kategória is hozzárendelhető hozzá.

A szervezet pénzügyi helyzetének a lejárt kintlévőségek növekedése miatti romlásának megelőzése érdekében célszerű minden vevőnek a megrendelésének kockázati kategóriájának megfelelően a kereskedelmi hitel paramétereit, pl. a követelések összegének bizonyos határa és a kereskedelmi hitelezés határideje. A hitelezési paraméterek meghatározását célszerű az értékesítési és pénzügyi szolgáltatók vezetőire bízni.

Vevők adatbázisának kialakítása

Az ügyféladatbázis felépítését az egyik értékesítési vezetőnek, például az értékesítési menedzser-helyettesnek kell megterveznie. Az egyes ügyfelek adatlapja a következőket tartalmazza:

az ügyfél minden adata;

a beszerzést befolyásoló tisztviselők adatai;

az előzetes tárgyalások időpontja és eredményei;

adatok a megbízhatósági elemzés eredményeiről;

az ügyféllel kötött összes szerződésre és azok tényleges teljesítésére vonatkozó adatok;

a lejárt követelésekre vonatkozó adatok (hívások, értesítések, személyes látogatások stb.);

a szerződéskötés gyakoriságára és feltételeire, az ügyfél kötelezettségeinek teljesítésére vonatkozó adatok, valamint a szervezet és az ügyfél közötti kapcsolat szempontjaira vonatkozó egyéb adatok.

Az adatbázist rendszeresen frissíteni kell az új ügyfélinformációknak megfelelően.

Egy ilyen adatbázis a vásárlók megbízhatóságának és pénzügyi stabilitásának, a szerződési fegyelem betartásának ellenőrzését, a BoDoMil LLC szerződéses kötelezettségeinek teljesítésének ellenőrzését szolgálja. Biztosítani kell az adatbázist alkotó dokumentumokhoz, anyagokhoz, aktákhoz való korlátozott hozzáférés rendjét, biztonságukat.

CRM rendszer bevezetése

A CRM a Customer Relationship Management (Customer Relationship Management) rövidítése, vagyis ügyfélkapcsolat-menedzsment, olyan vállalkozásszervezési stratégia, amelyben az ügyféllel való kapcsolat kerül a vállalat tevékenységének középpontjába, hiszen az ügyfelek jelentik a fő eszközt. A CRM-stratégia fő célja a „legjövedelmezőbb” ügyfelek azonosítása, a velük való hatékony együttműködés megtanulása, a versenytárshoz való távozásuk megakadályozása, ezáltal a vállalat bevételének növelése. A CRM olyan menedzsment megközelítés vagy modell, amely az ügyfelet helyezi a vállalat üzleti folyamatainak és gyakorlatának középpontjába. A CRM az modern megközelítés, amely magában foglalja a stratégiai tervezést, a marketing módszereket, a szervezési és technikai eszközöket - az olyan belső és külső kapcsolatok kiépítését célzó eszközök teljes skáláját, amelyek növelik a vállalat termelékenységét és profitját. képviseli a vállalat megközelítését a vásárlói magatartás megértésére és ennek felhasználására növelik a legjövedelmezőbb ügyfeleik megtartásának és elégedettségének szintjét, miközben csökkentik a költségeket és növelik az ügyféllel való interakció hatékonyságát. A CRM-rendszer információs technológiái pedig lehetővé teszik, hogy a cég minden részlegére egységes képet alkossunk az ügyfélről és igényeiről, biztosítva az ügyféllel való egységes és jól összehangolt munkát a cég részéről.

Egy erős versenykörnyezetben, ahol egyes vállalatok agresszíven próbálnak megfelelni mások árainak és termékjellemzőinek, a vásárlóknak gyakran lehetőségük van a versengő termékek tömege közül választani. Ha pedig közel állnak egymáshoz a termékek és az árak, akkor az eladók vásárlóihoz való hozzáállása egyre inkább döntő tényezővé válik, hogy melyik céggel foglalkozzanak. A CRM egy személyre szabott, nagymértékben technológiai interakció, amelyet a vállalati szabályozás szintjére hoztak, és amely elsősorban az ügyfelektől kapott rendszerezett információkon és a „hosszú távú, lojális ügyfélbázis” kialakításán alapul.

A CRM rendszer bevezetése a BoDoMil LLC-nél logikus folytatása az ügyféladatbázis kialakításának, hiszen az adatbázis kialakítása során gyűjtött információk szolgálják majd az alapját a CRM program információs bázisának létrehozásának. Számos szoftveres megoldás létezik a CRM területén. Egyedi igényeket figyelembe véve egyedi programot rendelhet cége számára, de ez többe kerül. A BoDoMil LLC-nél történő megvalósításhoz az Alent CRM 4i szoftvercsomag használatát javasoljuk.

A program megvalósításához meg kell vásárolnia egy munkaállomást, amely 10 munkát támogat, míg az Alent CRM 4i költsége mindössze 18 600 rubel.

Az Alent CRM 4i felhasználói a „BoDoMil” LLC igazgatója, a kereskedelmi ügyek helyettese, a marketing osztály (3 állás) és az értékesítési osztály alkalmazottai lesznek. A program funkcióinak teljes körű végrehajtása érdekében az 1C-enterprise-szel való integrációt hajtják végre, amelyet a program technikai lehetőségei biztosítanak, míg munkahely nem vesz részt, mivel a számviteli osztály az 1C segítségével megkapja a szükséges információkat az Alent CRM 4i-vel való adatcseréhez. Így 10 állást a következőképpen osztanak meg:

Igazgató - 1 munkahely.

Helyettes kereskedelmi ügyekben - 1 munkahely.

Marketing osztály - 3 állás.

Az értékesítési osztály dolgozói - 5 állás.

Tekintsük az Alent CRM 4i rendszer bevezetésének eredményeit, amely megfelelő implementáció esetén a következő pozitív eredményeket hozza a vállalat értékesítési rendszere számára.

Ügyfélkeresés megkönnyítése

A potenciális ügyfelek Alent CRM 4i egységes adatbázisa, a kapcsolatok tervezése és eredményeik nyomon követése növeli az új ügyfelek felkutatásának hatékonyságát.

Ügyfélmegtartás

A kapcsolattartó személyek, dátumok, események, interakciók, részletek, szerződések, tranzakciók teljes körű elszámolása minden ügyfél számára lehetővé teszi, hogy minőségi és időszerű döntéseket hozzon az ügyfél megtartása, valamint árui és szolgáltatásai vásárlásának ösztönzése érdekében.

Az értékesítés hatékonyságának növekedése

Az ügyfélszolgálat minőségének javítása

Az ügyféladatok teljes körű elszámolása, tervezési és emlékeztető szolgáltatások biztosítják jó minőségügyfélszolgálat.

Következtetés

A kurzus első fejezetében a munka áttekintésére került sor elméleti szempontok a vállalkozás marketingpolitikájával és marketingtevékenységének megszervezésével kapcsolatban.

A modern gazdasági viszonyok között az értékesítés képtelensége láncot szül: túlzsúfolt raktárak, nem fizetések, forgóeszközhiány az alapanyagok beszerzéséhez, termelési leállás. Részletes és dokumentált értékesítési politika válik hatékony eszköz A szervezet marketingtevékenységének és piaci pozíciójának jelenlegi és későbbi ellenőrzése. A szervezet értékesítési tevékenységének indokolt kialakítása és hatékony ellenőrzése, az értékesítési tervezési eljárások optimalizálása, az értékesítési tervek végrehajtásának ellenőrzése, a kereskedelmi hitelezési rendszerek és az ügyfél-ellenőrzési eljárások jelentősen javítják az értékesítési tevékenységet. orosz szervezetek a megnövekedett versennyel szemben.

A kurzusmunka második fejezetében a vizsgált vállalkozás elemzésére, általános jellemzőinek bemutatására került sor, valamint a vállalkozásnál meglévő termékek tervezési és marketing rendszerének áttekintésére. A kurzusmunka második fejezetében ajánlásokat dolgoztunk ki a BoDoMil LLC marketingpolitikájának javítására és hatékonyságának növelésére.

A „javítás” fogalma tág értelemben az objektum természetes, minőségi változása, amelynek célja annak állapotának javítása, új tulajdonságok megadása, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a működési és környezeti feltételeknek jobban megfeleljen.

Minden egyes szervezetben lehetőség van az értékesítési rendszer ésszerűsítésére a maga módján a belső és külső feltételek és fejlettségének (hatékonyság) foka alapján.

Ugyanakkor az értékesítési rendszer átfogó fejlesztése a fontos, nem pedig a más vállalkozások által sikeresen alkalmazott innovatív megoldások részleges bevezetése a „hasonlóan mások” elven. Nem mindig az, hogy „mint mások” jó „nekünk”. Ezért valami hasznos lehet, valami pedig káros. Ráadásul lehetetlen vakon másolni a nyugati cégek döntéseit anélkül, hogy ne hasonlítanák össze őket az orosz valósággal.

A marketingpolitika javítása érdekében a BoDoMil LLC egy sor intézkedést javasolt:

.Az értékesítés tervezésének ellenőrzésének javítása;

.Az értékesítési tervek végrehajtása feletti ellenőrzés javítása;

.Kockázati csoport hozzárendelése a vevőhöz és a kereskedelmi hitel paramétereinek beállítása;

.Vásárlók adatbázisának kialakítása;

.CRM rendszer bevezetése.

A termékelosztási rendszer átfogó optimalizálásának eredményeként a BoDoMil LLC sikeresen fejlődhet a dinamikusan változó piaci környezetben, és szilárdan megállja a helyét a piacon a versengő vállalkozások körében.

értékesítési vállalati politika

Bibliográfia

1.Anderson E., Bob T. Értékesítési outsourcing: A független értékesítőkön keresztül történő értékesítés megszervezésének tényleges költségei: Fordítás angolból. - M.: Kedves könyv, 2006.

2.Baibardina T.N. Ellátási és marketing tevékenységek. - M.: Vizsga, 2010.

.Bolt G. Gyakorlati útmutató az értékesítés menedzseléséhez. - M.: Infra-M, 2006.

.Vesnin V.R. Menedzsment: tankönyv. - M.: TK Velby, 2007.

.Golubin E.V. Értékesítési csatornák kialakítása, optimalizálása. - M.: Vershina, 2008.

.Golubkov E.P. A marketing alapjai. - M.: Finpress, 2005.

.Naumov V.N. Értékesítés és marketing. - M.: Egység, 2009.

.Stuart G. Hatékony menedzsmentértékesítés: Hogyan lehet az értékesítési osztály a legjobb: Fordítás angolból. - Szentpétervár: Williams, 2006.

.A cég gazdasági stratégiája / Szerk. prof. A.P. Gradov. - Szentpétervár: Péter, 2009.

.Burtsev V.V. A késztermékek értékesítési rendszerének figyelemmel kísérésének módszertani alapjai. // Marketing Oroszországban és külföldön. - 4. sz. - 2008. - S. 32-36.

.Goliney A. A marketingpolitika kialakítása // Marketing Oroszországban és külföldön. - 2007. - 6. sz. - S. 28-29.

.Golubkova E.N. A CRM koncepciójának megvalósítása a vállalatnál // Marketing Oroszországban és külföldön. - 3. sz. - 2008. - S. 35-38.

Az értékesítés típusai, osztályozásuk jelei. A közvetítő szervezetek szerepe a termékek forgalmazásában. Merchandising. Értékesítési szolgáltatás megszervezése a vállalkozásnál.

Értékesítési politika

Bevezetés

A modern gazdaságra jellemző, hogy a termék előállítási és fogyasztási helye időben nem esik egybe. Idővel ezek a folyamatok sem következnek közvetlenül egymás után. Az emiatt felmerülő problémák kiküszöbölése sok pénzt igényel. Egyes esetekben ezek a költségek a fogyasztói termék kiskereskedelmi árának akár 70%-át is megkövetelik.

A legyártott termékek forgalmazásának feladatát a gyártónak racionálisan bővítenie kell. Ez bizonyos esélyt ad neki, hogy kitűnjön a versenytársakkal szemben.

Az áruk elosztási rendszere kulcsfontosságú láncszem a marketingben és egyfajta befejező komplexum a vállalat minden tevékenységében az áruk létrehozásában, előállításában és a fogyasztóhoz való eljuttatásában. Valójában itt a fogyasztó vagy felismeri, vagy nem ismeri el a vállalat minden erőfeszítését hasznosnak és szükségesnek, és ennek megfelelően megvásárolja vagy nem veszi meg termékeit és szolgáltatásait.

Ennek ellenére a termékek értékesítését a marketingmix alkotóelemének kell tekinteni. A marketingmix további összetevői a termék, az ár és a promóciós rendszer. A termékek közvetlen forgalmazása előtt meg kell győződni arról, hogy a termék megfelelő minőségű, elfogadható áron van-e, és a promóciós intézkedések terén megtörtént a munka.

A marketingrendszerek gazdaságban betöltött szerepét több ok is meghatározza. Az egyik szükséglet. Természetesen, ha egy egyedi speciális gyártósor értékesítéséről van szó, az eladó és a vevő nagyon jól jár speciális marketingrendszer nélkül. De a világ a tömegcikkek korszakát éli, és ma már nem túl kényelmes megvenni őket egy gyár vagy cég kapujában.

A második ok a fogyasztó pénzéért folytatott küzdelem. A bőségben való élet több száz millió fogyasztót késztetett arra, hogy szerte a világon elhiggye, hogy a termék megvásárlásának kényelme a normális életstílus elengedhetetlen része. Ez pedig azt jelenti, hogy a fogyasztónak szüksége van a termékkészlet alapos megismerésére; az áruk megvásárlásának minimális ideje; maximális kényelem a vásárlás előtt, alatt és után.

Mindezek a követelmények teljesíthetők, ha az értékesítési hálózatot minden lehetséges módon fejlesztjük, annak végpontjait közelebb hozzuk a fogyasztóhoz, maximális kényelmet biztosítva számára ezeken a pontokon. És ha a cégnek ez sikerült, akkor (ceteris paribus) vevőt vonzott, és előnyhöz jutott a piaci küzdelemben.

A következő ok a termelési folyamatok racionalizálása. A múlt század közgazdászai írtak az elosztóhálózat e szerepéről. Konkrétan arról van szó, hogy a gyártásnak számos olyan befejező művelete van, amelyek nagyobb mértékben nem a gyártáshoz, hanem az áruk értékesítésre való előkészítéséhez (válogatás, csomagolás, csomagolás) kapcsolódnak. Célszerű mindezeket a műveleteket már a „gyári-fogyasztói” szakaszban, azaz a szállítás előtt elvégezni a raktárakban, az üzletekben, az értékesítés előtti folyamatban; megvalósításuk időszerűsége, minősége és ésszerűsége pedig jelentősen függ az értékesítéstől, mint olyantól. Ennek megfelelően a marketingrendszer bizonyos mértékig magában foglal néhány (néha meglehetősen jelentős) „technológiai összetevőt”. A fentiek ezt indokolják: minél közelebbről és közelebb kerül a termék a vásárlóhoz, annál inkább van értelme a marketingszolgáltatásra bízni annak pontosítását, értékesítésre való előkészítését.

A negyedik ok a piaci magatartás hatékonyságának és a cég fejlődésének problémája. A fogyasztói igények megismerésében és kielégítésében a legfontosabb, hogy tanulmányozzuk véleményüket a vállalat termékeiről, a versengő termékekről, a fogyasztók életével és munkájával kapcsolatos problémákról, kilátásokról. Ki és hol tudja ezt a leghatékonyabban megtenni? A világgyakorlat válasza egyértelmű: ezt elsősorban ott lehet megtenni, ahol a vállalat közvetlen kapcsolatban áll a fogyasztóval, vagyis az értékesítési rendszerben. Ezt pedig a rendszerben alkalmazott személyzetnek kell megtennie.

Munkatársaik adminisztratív létrán való előléptetésének egyik legfontosabb feltételeként sok cég az értékesítési rendszerben, illetve közvetlenül a vevőnek történő árueladás területén végzi munkáját.

Ezek az indokok elegendőek ahhoz, hogy megértsük, mennyire fontos az értékesítési alrendszer a marketingben, és miért költenek rá hatalmas összegeket a bőséges piacok mellett.

Oroszországban az értékesítési rendszer a fejlődés átmeneti szakaszában van, ami nagymértékben megnehezíti az értékesítést országunk piacán. Általában a következő jellemzők jellemzik:

rossz csatornakezelés;

a csatornán belüli kötelezettségek hiányos teljesítése;

a folyamatban lévő tárgyalások eredményeként minden ügyletről külön-külön döntenek;

„szerződéses” kötelezettségek gyakori megsértése.

1. fejezet Értékesítési rendszer a vállalatnál

1.1. A cég marketingpolitikája, elemei

A cégeknek van alternatívája termékeik forgalmazásának megszervezésében. Ugyanakkor a végfelhasználó sokrétű igényeinek kielégítésére (illetve egy olyan disztribúciós rendszer kiépítésére, amely mind a társaság, mind a közvetítők számára hatékony) és annak létezési módján az alapvető irányultságon alapul. olyan cselekvések összessége, amelyek célja, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzák a fogyasztók célcsoportjához (vagy fordítva, vonzzák a fogyasztókat a vállalat termékeihez). A fogyasztói igények kielégítésének orientációjának és módszerének megválasztása a cég értékesítési „politikájának” lényege.

A termékgyártó marketingpolitikáját olyan céltudatos tevékenységnek, elveknek és módszereknek kell tekinteni, amelyek megvalósítása az áruk végső fogyasztóhoz való áramlásának megszervezésére irányul. A fő feladat a feltételek megteremtése ahhoz, hogy a potenciális vásárló igényei egy adott termék iránti valós keresletté váljanak. Ezek a feltételek magukban foglalják a marketingpolitika elemeit, a disztribúciós tőkét (értékesítés, áruelosztás), valamint a rájuk ruházott funkciókat.

A marketingpolitika fő elemei a következők:

termékek szállítása - fizikai mozgása a termelőtől a fogyasztóig;

termékek véglegesítése - a késztermék kiválasztása, válogatása, összeállítása stb., ami növeli a termékek elérhetőségét és fogyasztásra készségét;

termékek tárolása - a szükséges készletek létrehozásának és karbantartásának megszervezése;

fogyasztókkal való kapcsolattartás - áruk fizikai átadására, rendelések leadására, fizetési és elszámolási tranzakciók szervezése, az áruk tulajdonjogának átruházásának törvényes nyilvántartásba vétele, a fogyasztó tájékoztatása a termékről és a cégről, valamint a piacra vonatkozó információk gyűjtése.

1.2. Az értékesítés típusai, osztályozásuk jelei

A cégek által elfoglalt pozíciók értékesítéssel kapcsolatban olyan előjelekkel rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik az értékesítés típus szerinti osztályozását (1.1. táblázat).

1.1. táblázat. Értékesítési típusok osztályozása

Osztályozási jel	Értékesítési típusok
1. Az értékesítési rendszer szervezéséről.	1.1. Közvetlen - a gyártó termékeinek közvetlen értékesítése egy adott fogyasztó számára.
1.2. Közvetett - független viszonteladók használata az értékesítési csatornában.
2. A közvetítők száma szerint.	2.1. Intenzív - nagyszámú nagykereskedő és különféle közvetítő. Célja: az értékesítés bővítése, a termék fogyasztóhoz való közelítése.
	2.2. Szelektív - a közvetítők számának korlátozása. Cél: Magas értékesítési volumen elérése az értékesítési tőke feletti ellenőrzés megőrzése mellett.
2.3. Kivételes - egy kis (vagy egyetlen) számú közvetítő. Cél: tekintélyes imázs megőrzése és ellenőrzése a terjesztési csatorna felett.

Annak ellenére, hogy csak két fő osztályozási jellemző van (a rendszer felépítésének alapja és a közvetítők száma), a gyártó, a viszonteladó és a végfelhasználó közötti kapcsolatok sokféle és formát ölthetnek. Ezekben a kapcsolatokban a legaktívabb szerep a gyártóé, aki az értékesítési rendszer kiválasztásánál mindenekelőtt a termékforgalmazás kockázati tényezőjét veszi figyelembe, valamint értékeli az értékesítés költségeit és a profitot is.

A direkt marketing rendszer biztosítja a termékek közvetlen értékesítését a végső fogyasztó számára. Ennek megfelelően közvetlen elosztási csatorna köti össze őket. Neki jellegzetes tulajdonsága lehetőség, hogy a gyártó ellenőrizhesse a termék végső fogyasztóhoz való eljutását, valamint a megvalósítás feltételeit. Ebben az esetben azonban a vállalatnál jelentős nem termelési költségek merülnek fel a költséges készlet létrehozásának szükségessége miatt, és nagy mennyiségű erőforrást fordít arra a funkcióra, hogy az árut közvetlenül eljuttassa (eladja) a végfelhasználóhoz, miközben az összes a termékforgalmazás kereskedelmi kockázatai. Ugyanakkor a gyártó álláspontjából ennek a marketing formának az az előnye, hogy joga van a legyártott termékek (szolgáltatások) értékesítéséből elérhető maximális haszonhoz. A közvetlen értékesítési csatorna kereskedelmi hasznát növeli a termékeik piacának közvetlen tanulmányozásának lehetősége, a fogyasztókkal való szoros kapcsolattartás, az áruk minőségének javítását célzó kutatások lefolytatása, a megvalósítás sebességének befolyásolása a többletigény csökkentése érdekében. működő tőke.

A közvetlen értékesítés a gyártóhoz tartozó alábbi eszközökkel történik:

regionális értékesítési kirendeltségek képzett szakembergárdával, akik ismerik a helyi piacot, a versenytársakat, és képesek a fogyasztói igényeknek megfelelő áruk és szolgáltatások értékesítésének feltételeit kínálni;

értékesítési irodák vagy szolgáltatások készletek létrehozása nélkül „rendelésre” tranzakciók megkötése, a piac tanulmányozása, a fogyasztókkal való kapcsolattartás funkcióival;

ügyletkötési joggal vagy anélkül speciális ügynökségek, funkcionális felelősségek amely többek között magában foglalja az áruk ügyfélnek történő bemutatását;

kiskereskedelmi hálózat (kioszkok, üzletek, szalonok stb.).

Előírja továbbá a gyártó tulajdonosának és a végfelhasználónak a médiájának és személyes kapcsolatainak használatát.

A cég az áruforgalmat az elosztási (értékesítési) csatornákon keresztül végzi. A disztribúciós csatorna olyan rendszer, amely biztosítja az áruk értékesítési pontokra való eljuttatását. Abban az esetben, ha a rendszer biztosítja a viszonteladók részvételét az értékesítésben, és a termelő és a végfelhasználó közötti különbséget közvetítik, az ilyen kapcsolatukat közvetett csatornának nevezzük. Az ilyen csatornák a közvetítők tapasztalataira és a kereskedelmi hálózattal való együttműködés különféle formáira épülnek. Itt a társaság a forgalmazási költségek jelentős részét és a kockázat megfelelő részét formálisan független szerződő felekre hárítja át, csökkentve az árumozgás feletti kontrollt, és ennek eredményeként a kereskedelmi haszon egy részét átengedi nekik. Vannak vegyes csatornák is, amelyek az első két terjesztési csatorna jellemzőit egyesítik.

Közvetett elosztási csatorna szervezésekor meg kell határozni annak hosszát és szélességét. A csatorna hossza a csatornaszintek, vagyis az egyfunkciós közvetítők száma, a csatornaszélesség pedig a feltételesen azonos szinten lévő közvetítők száma (1.1. ábra, 1.2. ábra, 1.3. ábra).

A közvetítők száma alapján a csatornák minden szintjén a marketing lehet intenzív szelektív vagy kizárólagos.

Nyilvánvaló, hogy mivel az áru a forgalmazási csatornákon közvetítők közreműködésével halad, fizikai mozgása a tulajdonosi jogok átruházásával járhat együtt. Ebben az esetben a közvetítőre átruházott árukra vonatkozó jogok teljessége, az átruházás formája, felelősségének mértéke és kockázata eltérő. Ennek megfelelően tipizálódnak a közvetítők, és a részvételükkel működő csatornák összetett struktúrát kapnak.

Az első szint közvetett csatornája.

A második szint közvetett csatornája.

A harmadik szint közvetett csatornája.

Rizs. 1.1 Példa az elosztási csatornák hosszára

Rizs. 1.2 Példa keskeny csatornára

Rizs. 1.3 Példa egy széles terjesztési csatornára

1.3. A közvetítő szervezetek szerepe a termékek forgalmazásában

A közvetítő nagykereskedelmi vállalkozások a piaci kapcsolatok rendszerében két csoportra oszthatók: független közvetítő szervezetekre és függő szervezetekre. A termékek gyártóinak és átvevőinek független szervezetei olyan független közvetítő szervezetek, amelyek tulajdonjogot szereznek be, majd a fogyasztóknak értékesítik azokat. A függő közvetítők nem tartanak igényt az áruk tulajdonjogára, jutalékért dolgoznak az általuk végzett szolgáltatásokért. Ide tartoznak a különböző értékesítési ügynökök, brókerek, bizományosok.

Független nagykereskedők csoportja, a termékek forgalmazásával kapcsolatban ipari felhasználás, az úgynevezett disztribútorok, a legnagyobb számú és legerősebb a logisztikai rendszerben. Például az Egyesült Államokban ez a csoport a raktárterület 85%-ával rendelkező vállalkozások teljes súlyának körülbelül 80%-át teszi ki. A független nagykereskedőket két típusra osztják:

raktárral rendelkező (vagy bérelhető) forgalmazók;

olyan forgalmazók, akik nem rendelkeznek (nem bérelnek) raktárhelyiséggel.

Ez utóbbiakat néha kereskedelmi brókereknek is nevezik, amelyek a fejlett országokban a vállalkozások hozzávetőleg 20%-át, a független közvetítők forgalmának pedig körülbelül 10%-át adják. Ezek a vállalkozások szűkebb tevékenységi profilban különböznek egymástól. Általában túlméretes rakományokkal foglalkoznak, amelyek szállítása, átszállítása nagyon munkaigényes.

A raktárral rendelkező forgalmazók főszabály szerint a közvetítő hatáskörébe tartozó teljes kereskedelmi és ipari tevékenységet végzik. Ezeket normál típusú elosztóknak nevezzük. A saját költségükre vásárolt termékkel a kereskedelmi brókerekhez hasonlóan magukra vállalják a piaci változások, állapotromlás, elavulás stb. okozta teljes kockázatot. A forgalmazók árukat is tárolnak, megkímélve beszállítóikat és vásárlóikat a készlet fenntartásának szükségességétől. Megoldják azt a fontos feladatot, hogy az ipari termékpalettát átalakítsák kereskedelmi választék a fogyasztók termelési igényeinek megfelelően. Szállítási tevékenységet folytatnak, fogyasztói hitelezést végeznek, reklámtevékenységet végeznek, emellett tanácsadási és információs szolgáltatásokat is nyújtanak.

A termékspecializáció jellegétől függően vannak olyan többtermékes forgalmazók, amelyek nem rendelkeznek szigorúan meghatározott szakterülettel és diverzifikált termékeket értékesítenek, valamint olyan forgalmazók, amelyek szigorúan meghatározzák termékcsoportjukat. Utóbbiakat pedig a választékpozíciók számának megfelelően különböző kategóriákba sorolják. A tartomány bővítését úgy tekintjük fontos tényező versenyképesség növelése.

A gyártó eladhatja a terméket forgalmazóknak, akik ezt követően maguk értékesítik közvetlenül a fogyasztóknak. Az ilyen terjesztési csatorna kiválasztása csak akkor lesz hatékony, ha:

a piac szétszórt, és az egyes földrajzi területek értékesítési volumene nem elegendő a közvetlen értékesítési csatorna költségeinek indokolásához;

a nagykereskedők (közvetítők) száma általában meghaladja a gyártó regionális alapraktárainak számát;

a terméket számos iparág fogyasztói számára kell értékesíteni, és ezek mindegyikének vagy többségének hatékony lefedettsége független nagykereskedelmi közvetítők igénybevételével történik;

a fogyasztók szívesebben vásárolnak kis tételekben olyan termékeket, amelyek raktári és tranzitfeldolgozás szempontjából kényelmetlenek;

a termékek előállítási költsége és az eladási ár közötti különbség túl kicsi ahhoz, hogy fenntartsák saját értékesítési szervezetüket, amely közvetlen áruforgalmazást végez.

A nagykereskedelmi közvetítő értéke egy termékgyártó számára nagyban függ attól, hogy az ipari termékek fogyasztói hogyan viszonyulnak ehhez a közvetítőhöz, hogy a közvetítő el tudja-e intézni az ügyet úgy, hogy a termékek fogyasztói hozzá forduljanak. E rendelkezés gyakorlati végrehajtása számos objektív tényezőtől függ. Először is, a nagykereskedő gyorsabban tudja eljuttatni a terméket a fogyasztóhoz, mint a gyártó. Raktára általában közelebb helyezkedik el a fogyasztó vállalkozásához, mint a gyártó értékesítési szervének kirendeltsége. Másodszor, a közvetítő szolgáltatásai lehetővé teszik a fogyasztó számára, hogy csökkentse a logisztika költségeit és a feldolgozott számviteli dokumentáció mennyiségét. Harmadszor, a közvetítő valamivel alacsonyabb árat kínálhat, mint a gyártó, aki azt a szállítás és a biztosítás figyelembevétele nélkül határozza meg, miközben a fogyasztónak magának kell fizetnie a szállítási és biztosítási költségeket. Végezetül, a fogyasztó sokkal könnyebben oldja meg a vitás félreértéseket egy közvetítővel, mint egy gyártóval.

A közvetítő ezen és egyéb előnyei sok esetben lehetővé teszik számára, hogy sikeresen versenyezzen a gyártóval, biztosítva saját tevékenységének önfenntartó elveit.

Az ügynökök, brókerek és bizományosok, ellentétben a kereskedelmi értékesítési struktúrákkal, akik profitálnak termékeik eladásából, nem tartanak igényt az áruk tulajdonjogára, nem dolgoznak jutalékért vagy szolgáltatásokért. Az ügynökök és brókerek szolgáltatásaiért vásárlók által fizetett díjazás mértéke ügyleteik mennyiségétől és összetettségétől függ. A fejlett országokban a nagykereskedelmi brókerek és ügynökök a logisztikai vállalkozások körülbelül 9%-át és a raktárterületek körülbelül 2%-át teszik ki. Az ügynökök és brókerek, anélkül, hogy tulajdonjogot vennének, jobban függenek a gyártótól, mint a független nagykereskedők.

A függő értékesítési közvetítőket ipari és értékesítési ügynökökre osztják. Ipari ügynökök, mint általában. Lecserélik a vállalkozás értékesítési apparátusát, de az értékesítési szolgálat munkatársaival ellentétben nem fizetést, hanem jutalékot kapnak, melynek mértéke az értékesítési volumen körülbelül 5-10%-a. Formális függetlenségüket megőrizve, más ügynököknél jobban függenek a szállító utasításaitól. Az ipari ügynököknek csak irodájuk van. Kivételes esetekben a szállító áruinak tárolásával és anyagkiegészítésével olyan szállítmányozási szerződés alapján vehetnek részt, amely lehetővé teszi számukra, hogy ezen áruktól anélkül rendelkezzenek, hogy azok tulajdonosává válnának. Az ipari ügynökök általában több gyártónak dolgoznak, és kizárólagos jogot élveznek az értékesítésre egy adott területen. Ezért elkerülhetik a konfliktusokat, és meglehetősen teljes termékkínálattal rendelkeznek. A nagyvállalatoknak minden fő termékcsoporthoz lehetnek ügynökei. A gyártó ügynökeinek korlátozott befolyása van a gyártó marketingprogramjára és árstruktúrájára.

Az értékesítési ügynökök kis ipari vállalkozásokkal foglalkoznak, és a szerződés feltételei szerint felelősek valamennyi termékük értékesítéséért. Lényegében a gyártó marketing részlegévé válnak, és felhatalmazást kapnak az árak és egyéb értékesítési feltételek tárgyalására. Az értékesítési ügynökök irodái általában nagy elosztóközpontokban találhatók, a fogyasztók közvetlen közelében.

A brókerek összehozzák a fogyasztókat és a gyártókat, hogy üzletet kössön, jól tájékozottak a piac helyzetéről, az eladási feltételekről, a hitelezőkről, az árakról, a potenciális fogyasztókról, és elsajátítják a tárgyalás művészetét. Hitelt nem adnak, de a termékek tárolását, kiszállítását tudják biztosítani. A brókerek szintén nem szerzik meg az áruk tulajdonjogát, és általában nem hajthatnak végre tranzakciót a gyártó hivatalos jóváhagyása nélkül. A termékek gyártói és fogyasztói közötti közvetítésért a brókerek bizonyos díjat kapnak a felek megállapodása alapján, vagy a cserebizottság által megállapított árfolyamon.

A beszerző irodák független kereskedelmi vállalkozások. Szolgáltatásaikért az éves árbevétel bizonyos százalékának megfelelően fizetnek. A beszerzési irodák tevékenységük jellegéből adódóan közel állnak a brókerekhez: ügyfeleiknek tájékoztatást adnak az ármozgásokról, információkat a potenciális partnerekről, ügyfeleik utasítására kötnek tranzakciókat.

A bizományosok a termékeket a gyártóktól a konszignációs elvek alapján veszik át, ami abból áll, hogy az egyik fél (címzett) egy másik félnek (címzett) utasítja a raktárból származó árut saját nevében, de a címzett költségére, pl. terméktulajdonos. A biztosoknak irodájuk, valamint raktáruk van a termékek fogadására, tárolására, feldolgozására és értékesítésére. Néha hitelt kínálnak, termékeket tárolnak és szállítanak, és értékesítőket tartanak fenn. A biztosok alkudhatnak az árakról a fogyasztókkal, feltéve, hogy az árak nem maradnak el a gyártó által meghatározott minimumszint alatt, és az aukció feltételei szerint járhatnak el. Joguk van különféle kiegészítő szolgáltatásokat nyújtani: piaci tájékoztatás, segítségnyújtás a szállítási társaságokkal való szerződéskötésben, az áruk minőségének ellenőrzése stb.

Az aukciók az értékesítő cégek egyik tevékenysége, amelyet leggyakrabban a használt berendezések piacán folytatnak. Az aukciók működési költsége az értékesítéshez viszonyítva mintegy 3%. Hazánkban az aukciós kereskedési forma kedvező kilátásokkal rendelkezik, tekintettel arra, hogy hazánkban meglehetősen jelentős a használtgép-piac volumene.

2. fejezet

2.1. Árutervezés

A marketingben a merchandising egy olyan rendszer, amely biztosítja az áruk pontosan a megfelelő időben és a lehető legmagasabb szintű ügyfélszolgálattal történő kiszállítását az értékesítési pontokra. A külföldi szerzők az árumozgás tervezésén szisztematikus döntéshozatalt jelentenek egy termék vagy szolgáltatás fizikai mozgásával és tulajdonjogának a termelőtől a fogyasztó felé történő átruházásával kapcsolatban, beleértve a szállítást, tárolást és tranzakciókat.

A merchandising hatékony eszköz a kereslet ösztönzésére. Az elosztási rendszer hatékonyságának mérőszáma a vállalat költségeinek és eredményeinek aránya. Az elosztási rendszerben elért fő eredmény az ügyfélszolgálat színvonala. Ez a minőségi mutató számos tényezőtől függ: a megrendelés végrehajtásának és kiszállításának sebességétől, a leszállított termékek minőségétől, az ügyfelek számára nyújtott különféle szolgáltatásoktól a telepítéshez, javításhoz és alkatrészellátáshoz. A szolgáltatás minőségi mutatói közé tartozik még: a vevő kérésére különféle árutételek biztosítása; racionális közlekedési mód kiválasztása; a szállítási mód optimális szintjének fenntartása; a készletek optimális szintjének fenntartása és az áruk tárolásának és raktározásának normál feltételeinek megteremtése; a szükséges, előre meghatározott árszint betartása, amelyen az áruelosztási szolgáltatásokat nyújtják. Az említett tényezők egyike sem meghatározó önmagában, de mindegyik befolyásolja valamilyen szinten az ügyfélszolgálat színvonalát.

A termékforgalmazás tervezésének eredményei jelentős hatással vannak a vállalat marketingprogramjaira és a termékelosztási csatornák megválasztására vonatkozó helyes döntések meghozatalára. Ez pedig kihat a cég költségeire. Az árumozgás tervezésének fontos jellemzője a kereskedelem szervezési formájának helyes meghatározása. Ebben az esetben ki kell választani a megfelelő csatornát az áruk elosztásához - közvetlenül vagy közvetítő részvételével.

A termékek fogyasztókhoz való közvetlen szállításának előnye akkor lehet hatékony, ha a szállított áruk mennyisége kellően nagy, és a fogyasztói piac korlátozott régióban koncentrálódik. Ugyanakkor az értékesített termékek speciális szolgáltatást igényelnek, vagy az értékesítési piacokon megfelelő saját raktárhálózattal kell rendelkezni.

A legtöbb árut a legjobban közvetítőkön keresztül lehet értékesíteni. Az elosztási csatorna kiválasztásának bizonyos kritériumai is vannak. Először is, a fogyasztói piac nem korlátozódik a régióra, hanem szétszórtan az egész területen; a szállítás kis tételekben és nagyobb gyakorisággal történik.

Sok esetben az értékesítési csatorna kiválasztása a legfontosabb döntés egy cég számára. Az áruelosztási funkciókat átvállaló cégnek meg kell fizetnie az összes felmerülő költséget. Ezenkívül teljes mértékben megkapja a termékek szállításáért és értékesítéséért járó összes bevételt. Független (külső) disztribúciós csatornák alkalmazása esetén a szállítás relatív költségei csökkenthetők, de a nyereség is csökken, hiszen az értékesítési folyamatban érintett érintett értékesítő szervezetek részesülnek a nyereségből. A cég és ennek megfelelően a közvetítők teljes nyeresége növekedhet, ha az áruk értékesítésének volumene nő.

2.2. Áru csatorna menedzsment

A forgalmazási csatorna kiválasztásakor a fő feltétel annak elérhetősége a gyártó számára. A kereskedelmi siker elérése érdekében egy adott értékesítési csatorna használatakor alaposan elemeznie kell az összeset pénzügyi kérdések. Összehasonlító leírást kell végezni a vállalkozás költségeiről a lehetséges értékesítési csatornákra vonatkozóan. Ezek a költségek magukban foglalják: az értékesítési személyzet toborzásának és képzésének költségeit; Igazgatási költségek; a reklámozás és az eladásösztönzés, a termékforgalmazás megszervezésének költsége, beleértve a szállítási, raktározási költségeket is; jutalékszint. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a vállalkozás kezdeti szakaszában a marketing költségek nőnek, de nem állandó jellegűek.

Az egyes értékesítési csatornák költségeinek összehasonlító értékelését az áruk értékesítési volumenének növekedési kilátásaihoz is össze kell kapcsolni. Fontos megjegyezni azt is, hogy a forgalmazási csatorna kiválasztása általában a szerződő felek közötti hosszú távú megállapodások megkötésével jár. A forgalmazási csatorna helytelen megválasztása jogi megállapodások (szerződések) felmondásához vezethet, ami természetesen kihat a vállalkozás és a jelen megállapodásban részt vevő közvetítők eredményeire.

A disztribúciós csatornák kiválasztása után a vállalat vezetése számos feladattal szembesül e csatornák sikeres menedzselése érdekében. Mindegyik megoldása meghatározott célt követ, és meghatározott módszerekkel valósul meg.

2.3. Az elosztórendszer felépítése és hatékonysága

A disztribúciós csatornák kiválasztása a munka fontos szakasza, azonban mivel a marketing a cég teljes tevékenységének értelmezését foglalja magában, ennek megfelelően kell megtervezni és megszervezni a termékek gyártótól a címzettig történő promóciós rendszerét.

Az árukiosztás megszervezésének folyamata a következő lépésekből áll: a készletek tárolási helyének és a raktározás módjának kiválasztása, az árumozgatás rendszerének meghatározása, a készletgazdálkodási rendszer bevezetése, a rendelésfeldolgozási eljárás kialakítása, valamint a termékek szállítási módjának kiválasztása. . Az árumozgások hatékony megszervezésével ezen szakaszok mindegyikét egy jól kiegyensúlyozott és logikusan felépített átfogó rendszer szerves részeként tervezzük. Ennek a rendszernek minden eleme összefügg egymással, így bármelyik elhanyagolása súlyosan megzavarhatja az áruforgalmazás működését, és hátrányosan befolyásolhatja a vállalat presztízsét.

A termékek és anyagok tárolására szolgáló helyek kialakításának szükségességét objektív okok okozzák. Az egész kérdés az, hogy hol és milyen kapacitással hozzunk létre tárhelyet. Minél több raktár épül, annál gyorsabban biztosított a termékek fogyasztási helyekre történő eljuttatása, ugyanakkor nőnek a tárolóhelyek kialakításának költségei és fordítva. a tárolóhelyek kialakításának egyszeri költségeit és az anyagok fogyasztókhoz történő eljuttatásával kapcsolatos éves költségeket. Az opciók klasszikus összehasonlításának módszerével a minimális költségek mellett meg lehet határozni a raktárhelyek számát.

A raktárhelyek kiválasztása a következő képlet szerint történik:

Pz \u003d KEN + Is + Im min, ahol

Pz - összes csökkentett költség a raktárak építésének minden egyes figyelembe vett lehetőségéhez;

K - tároló létesítmények építésére irányuló tőkebefektetések;

Yen - a tőkebefektetések hatékonyságának normatív együtthatója (En = 0,15);

Is, Im - a raktárak karbantartásával és a raktárból a fogyasztókhoz való anyagok szállításával kapcsolatos éves költségek.

Miután elvégezte a számítást a raktárhely minden változatára, meghatározhatja a leghatékonyabbat.

2.4. Nagy- és kiskereskedelem

A kereskedelmi tevékenység során minden vállalkozó szembesül a termékek értékesítésének problémájával.

Ennek sikerének biztosítása közvetlenül összefügg a piac és a gyártási termék piaci lehetőségeinek mélyreható és átfogó tanulmányozásával. A gazdálkodás piaci feltételeinek elemzése, az áruk piaci bevezetésének módjainak és módszereinek kidolgozása, valamint a megvalósítás volumenének bővítése a vállalat tevékenységének sajátos irányát képezik.

A megvalósításnak két fő módja van: munka megrendelésre és munka a szabad piacért.

Munka rendelésre. Ezzel a módszerrel a vállalat egy előre meghatározott piac számára dolgozik. A termékek kibocsátása a meglévő rendelésállomány, megkötött szerződések, előállított termékek szállítására és szolgáltatásnyújtásra vonatkozó szerződések és előmegállapodások szerint történik. A határidők előre meghatározottak specifikációkáruk, termékek szállítási mennyisége, árak.

Dolgozzon a szabad piacért. Ezzel a módszerrel a vállalkozás az áruk mennyiségi és minőségi jellemzőire vonatkozó előre meghatározott korlátozások nélkül bocsátja ki a termékeket a szabad piacra. Az áruk értékesítésének feladatai közé tartozik a lehetséges piacok felkutatása (földrajzi elhelyezkedésük figyelembevételével), a konkrét értékesítési formák kiválasztása, az elfogadható árszint meghatározása.

Valójában minden vállalat termékeinek profiljától és jellemzőitől függően mind az előrendelésekre, mind a szabadpiaci munkára orientálódik.

A termékek szabadpiaci értékesítése nagy- és kiskereskedelem útján történik.

2.4.1. A nagykereskedelem társadalmi-gazdasági lényege

A nagykereskedelem lényegében lefedi az áruforrások teljes halmazát, amelyek egyszerre termelési eszközök és áruk.

A nagykereskedelem a vállalkozások és szervezetek közötti kapcsolatok olyan formája, amelyben a felek önállóan alakítják ki a termékellátásra irányuló gazdasági kapcsolatokat. Befolyásolja a régiók és az iparágak közötti gazdasági kapcsolatrendszert, meghatározza az áruk országon belüli mozgásának módjait, aminek köszönhetően javul a területi munkamegosztás, megvalósul az arányosság a régiók fejlesztésében. A kereskedési környezet ésszerű elosztása érdekében a nagykereskedelemnek konkrét adatokkal kell rendelkeznie a regionális és ágazati piacok jelenlegi állapotáról és a helyzet jövőbeni változásairól.

A nagykereskedelem fő feladatai:

Marketingtanulmány az ipari célú termékek és fogyasztási cikkek piacáról, kínálatáról és keresletéről;

az áruk gyártásának elhelyezése a fogyasztó által megkívánt választékban, mennyiségben és minőségben;

az áruk időben történő, teljes és ütemes biztosítása széles közvetítői körben, kiskereskedelmi vállalkozások, fogyasztók;

árukészletek tárolásának megszervezése;

szisztematikus és ütemes áruimport és -export szervezése;

a fogyasztó elsőbbségének biztosítása, a szállítóra gyakorolt ​​gazdasági hatásának erősítése a gazdasági kapcsolatok megbízhatóságától, a szállított termékek minőségétől függően;

a gazdasági kapcsolatokban a partnerségek stabilitásának biztosítása, az összekapcsolás minden időkategóriában (hosszú távú, középtávú, jelenlegi, működési);

az áruk szisztematikus szállításának megszervezése a termelési régiókból a fogyasztási területre;

a szállítók, közvetítők, fogyasztók közötti teljes kapcsolatrendszer gazdasági szabályozási módszereinek széles körű alkalmazása;

az áruk gyártóktól a fogyasztók felé történő promóciójával kapcsolatos összköltség csökkentése.

2.4.2. A nagykereskedelem szervezeti formái

A nagykereskedelem gyakorlatilag a gazdaság minden ágazatát, minden anyagtermeléssel és áruforgalommal foglalkozó vállalkozást, szervezetet összekapcsol. Ez magában foglalja az áruk promóciójának szakaszait a gyártóktól a kiskereskedőkig. A nagykereskedelemnek a következő formái vannak: közvetlen kapcsolat a gyártók és a vásárlók között; közvetítő szervezeteken és vállalkozásokon keresztül; piaci szereplők kereskedelmi kapcsolatai.

Az áruk termelői és vásárlói közötti közvetlen gazdasági kapcsolatok a terméktétel tranzit (fuvarozása) során valósulnak meg.

A termékellátásra vonatkozó gazdasági kapcsolatok lehetnek rövid távúak, legfeljebb egy évig és hosszú távúak. A termékpaletta gyors változása, a kínálat nagyarányú megújulása, a fogyasztás egyszeri jellege rövid távú gazdasági kapcsolatokat kíván meg, de a legtöbb esetben a hosszú távú kapcsolatok gazdaságosabbak.

A közvetlen, hosszú távú gazdasági kapcsolatok megszervezése lehetővé teszi:

mentesítse a feleket az árubeszerzési szerződés éves összeállítása alól (a szerződés több évre szól);

időszakonként módosítsa a választékot és a negyedéves szállítási dátumokat;

dolgozza ki a termékek gyártási technológiáját, és ezáltal javítsa annak minőségét;

összehangolja a gyártási ütemterveket az érdekelt vállalkozásokkal;

a specifikációk benyújtásának határidejének csökkentése;

csökkenti a papírmunkát a keringés területén.

A közvetítő szervezeteken, vállalkozásokon (nagykereskedelmi üzletek és bázisok, kiskereskedelmi és céges üzletek stb.) keresztül történő nagykereskedelem azoknak a vásárlóknak megfelelő, akik egyszeri alkalommal vagy a tranzitnormáknál kisebb mennyiségben vásárolnak terméket.

A piaci entitások kereskedelmi kapcsolatai többféle típusúak.

Jelenleg tehát nagyon elterjedt a közvetlen árucsere – barterügyletek. Ebben az esetben a megállapodásokat egy adott típusú terméknek az egyik vállalkozástól a másikhoz történő szállítására használják, és fordítva.

Egyre elterjedt az aukciós kereskedelem, amelyben az eladó a legnagyobb haszon megszerzése érdekében az eladáskor jelen lévő vevők versenyét veszi igénybe.

A nagykereskedelemben jelentős szerepet kap az árutőzsde. Az árutőzsdék nem magukban áruk vételét és eladását végzik, hanem azok szállítására vonatkozó szerződéseket. Ugyanakkor a szerződések ingyenes adásvétele történik (a vevő szabadon választhatja meg az eladót, az eladó - a vevőt).

A gyártó és a potenciális vásárlók közötti kereskedelmi kapcsolatok kialakításának lehetőségét a nagykereskedelmi vásárok teremtik meg. A vásárok nagykereskedelmi célja a konkrét kereskedelmi termékek értékesítésében és vásárlásában érdekelt piaci szereplők (gyártók, közvetítők, vevők) közötti közvetlen üzleti kapcsolatok kialakítása.

A termékek eladása az áruk pénzzé alakítása és a fogyasztói igények kielégítése érdekében történő értékesítés. A termékértékesítés a marketing része, eredményessége a reklámmunkától, a piackutatástól és a termékkínálat tervezésétől függ.

Az áruk közvetlen nagykereskedelmét a gyártók végzik közvetítők bevonása nélkül. Az áruk közvetlen értékesítése ma már nagyon elterjedt.

Az áruk közvetlen értékesítési formájának számos előnye van. Először is, ezzel az űrlappal a gyártó jobban tanulmányozhatja áruinak piacát, szoros együttműködést tarthat fenn a fő fogyasztókkal. Másodszor, vannak Tudományos kutatás amelyek célja a termékek minőségének javítása. Harmadszor, a termékek közvetlen nagykereskedelme felgyorsítja az értékesítési ciklust, és ennek következtében a tőke forgalmát, ami lehetővé teszi a teljes nyereség növelését.

Ugyanakkor az áruk közvetlen értékesítési formája megnöveli a gyártó költségeit, mivel kénytelen drága árukészleteket létrehozni, biztosítani azok tárolását és értékesítését meghatározott fogyasztók számára. Ezért csak a versenyképes nagyvállalatok képesek önállóan értékesíteni termékeiket.

Az ipari áruk közvetlen értékesítése saját regionális értékesítési kirendeltségein keresztül történhet. Ezen ágak segítségével a gyártónak lehetősége nyílik a termékek tárolására és a megvalósítás folyamatának ellenőrzésére. A regionális értékesítési ágak a közvetlen piaci befolyásolás eszközeivé válnak, míg az ipari vállalkozások (cégek) a kereskedelmi nyereség egy részét kapják.

Néha a gyártók raktárt szerveznek termékeikből a fogyasztóval. Általános szabály, hogy az ipari termékek értékesítésének ez a módja a fejlett országokban elterjedt azokban az esetekben, amikor a vevő évente több mint 100 000 dollárért vásárol termékeket egy szállítótól.

Az értékesítési ágak mellett a gyártók saját értékesítési irodáikon keresztül is értékesíthetik termékeiket, amelyek általában a termelő létesítményekben találhatók, és nem képeznek készletet.

Az Orosz Föderációban a termékek közvetlen nagykereskedelmi értékesítése a gyártó vállalatok értékesítési osztályain és nagyon ritkán a gyártó vállalkozásoknál létrehozott nagykereskedelmi értékesítési bázisokon keresztül történik.

Az egyes vállalkozások kiskereskedelmi hálózatukon keresztül értékesítenek árukat. Az ipari vállalkozások (cégek) több okból szerzik meg az üzletek tulajdonjogát. Először is, a termékek értékesítése független nagykereskedelmi szervezetek nagyon drága. Másodszor, az ipari vállalkozások saját üzleteik segítségével tanulmányozzák a piacot, felfedezik a kereskedelmi és műszaki szolgáltatások új formáit. Harmadszor, a saját kiskereskedelmi üzlethálózata rendkívül egyszerűvé teszi egy próbapiac létrehozását és használatát az új termékek iránti kereslet tesztelésére és feltárására.

Az áruk közvetlen értékesítése során direkt marketinget (direkt marketinget) és telefonos marketinget alkalmaznak. A direkt marketing közvetlen munkavégzés az ügyfelekkel, a gyártók rendszeres kapcsolattartása ügyfélkörükkel. Telefonos marketing – telefonos együttműködés az ügyfelekkel. Sőt, telefonon nem csak a cég áruiról, szolgáltatásairól, hanem az utólagos karbantartásokról is lehet kéréseket fogadni.

2.4.4. Az áruk közvetett nagykereskedelmének kereskedelmi formája

Az áruk nagykereskedelmi értékesítésének kereskedelmi formája két értékesítési módot foglal magában: független nagykereskedelmi szervezeteken keresztül; ügynökökön és brókereken keresztül.

Az áruk közvetett nagykereskedelmének formája a marketing vagy piaclefedési stratégiák következő típusait (módszereit) foglalja magában: intenzív; szelektív (szelektív); kizárólagos forgalmazás és franchise; célzott; nem célzott.

Az intenzív marketing azt jelenti, hogy tevékenységi formájuktól függetlenül minden lehetséges marketingközvetítőt bekapcsolunk a marketingprogramba. Ezt a fajta marketinget a nyugati országokban a fogyasztási cikkekre, valamint a márkás márkás árukra gyakorolják. Ennek a típusnak az előnye a nagyon sűrű értékesítési hálózat jelenléte, hátránya pedig a kis vásárlók nagy száma és a fizetőképességük nehéz ellenőrzése.

A szelektív (szelektív) marketing lehetővé teszi a közvetítők számának korlátozását a szervizelési lehetőségek függvényében, alkatrészellátást, javítóműhelyek létrehozását. Az ilyen értékesítéseket leggyakrabban drága, tekintélyes árukra használják.

Az exkluzív forgalmazás és a franchise egy módja annak, hogy a gyártó egyetlen kereskedőn (cégen) keresztül juthasson el a piacra. A kereskedő köteles nem konkurens márka áruit értékesíteni, betartani a gyártó politikáját. Franchise - hosszú távú szerződéses kapcsolatokat biztosít a gyártó és a korlátozott területen árukat értékesítő társaság (franchise) között.

A célzott marketing a fogyasztók egy meghatározott csoportját célzó marketingintézkedéseket foglal magában.

A nem célzott marketing minden potenciális vásárlót megcélzó marketingtevékenységet tartalmaz. Ez a fajta marketing nagy reklámköltséget igényel.

2.4.5. Kiskereskedelem a piacgazdaságban

A gyártóktól a fogyasztók felé történő termékelosztás folyamatában a gazdasági kapcsolatok láncát lezáró végső láncszem a kiskereskedelem. A kiskereskedelemben az anyagi erőforrások a forgalom szférájából a kollektív, egyéni, személyes fogyasztás szférájába kerülnek, i.e. a fogyasztók tulajdonába kerüljenek. Ez vételen és eladáson keresztül történik, mivel a fogyasztók készpénzbevételükért cserébe vásárolják meg a szükséges árukat. Itt kiindulási lehetőségek nyílnak meg egy új termelési és forgalmi ciklushoz, hiszen az árut pénzzé alakítják.

A kiskereskedelem számos funkciót lát el:

feltárja az árupiacon kialakult helyzetet;

meghatározza az adott típusú áruk keresletét és kínálatát;

kiskereskedelemhez szükséges áruk felkutatása;

elvégzi az áruk kiválasztását, válogatását a szükséges szortiment elkészítésében;

fizet a szállítóktól kapott árukért;

áruk átvételére, tárolására, címkézésére vonatkozó műveleteket végez, árakat állapít meg ezekre;

szállítóknak, fogyasztóknak szállít szállítmányozási, tanácsadási, hirdetési, információs és egyéb szolgáltatásokat.

A kiskereskedelmet az ügyfélkiszolgálás sajátosságait figyelembe véve helyhez kötött, mobil, csomagos árukra oszlik.

A helyhez kötött kereskedési hálózat a legelterjedtebb, melyben egyaránt megtalálhatók a nagy, modern, műszakilag felszerelt üzletek, valamint bódék, sátrak, kioszkok, automaták. Ugyanakkor megkülönböztetik az önkiszolgáló üzleteket, amelyekben a vevő szabadon hozzáférhet az árukhoz. Különféle helyhez kötött kereskedelem is a "bolt-raktár" típusú üzlet.

Katalógusból árusító üzletek jönnek létre. Az ilyen kereskedelem az áruk előzetes kiválasztásán alapul. Katalógusokat lehet kiállítani az üzletet meglátogató potenciális vásárlóknak, vagy postai úton elküldeni nekik. A vevő a katalógusok áttanulmányozása, az áru kiválasztását követően az adatainak feltüntetésével megrendelést küld az üzletnek postai úton (vagy teletípuson, telefonon).

Jelentős lehetőségek rejlenek az áruk automatákon keresztül történő értékesítésében. Kényelmesek, mert éjjel-nappal dolgozhatnak, értékesítők nélkül. A gépeket az üzleten belül vagy azon kívül (utcákon, pályaudvarokon, kávézókban, szállodai előcsarnokokban stb.) telepítik. A kereskedelem tárgya általában a fogyasztási cikkek (italok, rágógumi, cigaretta stb.) bizonyos köre.

A mobil kereskedési hálózat hozzájárul az áru vevőhöz való közeledéséhez és gyors kiszolgálásához. Ez a kereskedelem lehet automatákkal, vagonokkal történő kiszállítás, valamint tálcákkal és egyéb egyszerű eszközökkel történő kiszállítás. Ennek a fajta kereskedésnek egy változata a közvetlen otthoni értékesítés.

A csomagkereskedelem a lakosság, vállalkozások, szervezetek könyvekkel, írószerekkel, hang- és képfelvételekkel, rádió- és televíziókészülékekkel, gyógyszerekkel való ellátásával foglalkozik.

A kiskereskedelem szerkezete figyelembe veszi a szortiment jellemzőt. Az árukat általában megfelelő csoportokba (alcsoportokba) vonják össze a termelési eredet vagy a fogyasztói cél alapján. A kiskereskedelemben e tekintetben különféle típusú üzletek működnek.

A szaküzletek egy adott csoport áruinak értékesítésével foglalkoznak (bútorok, rádióberendezések, elektromos cikkek stb.).

Az erősen szakosodott üzletek egy termékcsoportba (alcsoportba) tartozó árukat árulnak (férfiruházat, munkaruha, selyemszövet stb.).

A kombinált üzletek több csoport (alcsoport) áruit árusítják, amelyek tükrözik a kereslet közösségét, vagy kielégítik a megfelelő fogyasztói kört (motoros áruk, vallási cikkek, könyvek és plakátok, pékáruk, cukrászati ​​termékek stb.).

Az áruházak számos termékcsoport termékeit árusítják speciális részlegekben.

A vegyes üzletek különféle csoportokba tartozó árukat árulnak, élelmiszereket és nem élelmiszereket is, anélkül, hogy speciális részlegeket alakítanának ki.

2.4.6. A kiskereskedelmi forgalom összetétele és szerkezete

A forgalom a kiskereskedelem volumenét és minőségét jellemző mutató. A kiskereskedelmi forgalom alatt az áruk pénzben kifejezett értékesítési volumenét értjük, ez jellemzi a termékek forgalmi szférából a fogyasztási szférába történő mozgásának végső szakaszát, kimondja a termék egy részének értékének és fogyasztói értékének nyilvános elismerését. a társadalmi termék meghatározott típusú áruk formájában. A kiskereskedelmi forgalom a termelés és a fogyasztás, a kínálat és a kereslet, az értékesítés és a pénzforgalom, a mennyiség és a szerkezet arányát tükrözi kereskedelmi hálózat, anyagi és munkaerõforrások.

A kiskereskedelmi értékesítés a következőket tartalmazza:

áruk kiskereskedelmi hálózaton belüli készpénzes és hitelre történő értékesítéséből származó bevétel;

szabadság a vállalkozásoktól Vendéglátás saját termelésű termékek és vásárolt áruk;

ruhák, cipők, sapkák, ágyneműk értékesítéséből származó bevételek a szabóműhelyekből a fogyasztók egyedi megrendelésére;

nyomtatott termékek (újságok, folyóiratok, könyvek, plakátok) kiskereskedelmi hálózaton, valamint lakossági, szervezetek, vállalkozások részére történő előfizetésből történő értékesítéséből származó bevétel;

műhelybevétel a ruha vegytisztításából és festéséből;

fogyasztói szolgáltató vállalkozások által készített ruházati cikkek, cipők, sapkák, órák, televízió-, video-, rádióberendezések, bútorok és egyéb cikkek javításából származó bevételek;

gépkocsik, motorkerékpárok javításából és karbantartásából származó bevételek, beleértve a szakosodott vállalkozások által végzett pótalkatrészek költségeit;

autók és motorkerékpárok üzemanyag- és kenőanyagai, pótalkatrészei és egyéb ápolószerek benzinkutak általi értékesítéséből származó bevételek;

a mezőgazdasági termékek, állatállomány és baromfi mezőgazdasági vállalkozások, melléktelek által közvetlenül történő értékesítéséből származó bevétel;

egyéb bevételek (a szövetek értékesítése során történő vágására, az áruk házhoz szállítására, a megfelelő áruk kereskedelmi szervezetek általi értékesítéséből a kölcsönző központokba stb.).

A kiskereskedelmi forgalom szerkezete makrostruktúrára, árucsoportra, áruválasztékra, mikrostruktúrára tagolódik.

A makrostruktúra általános, nagy árufelosztást biztosít (fogyasztási cikkek és ipari és műszaki célok, élelmiszerek és nem élelmiszerek).

Az árucsoport-struktúra a termékek rendeltetés szerinti, ipari eredet szerinti felosztását tükrözi (pékáruk, zöldség-gyümölcs, ruhák, cipők, bútorok stb.)

A termékválaszték felépítése figyelembe veszi az adott csoportba tartozó egyes terméktípusok arányát (ruházat: férfi, női, gyermek; bútorok: lakásba, irodába, nyaralókba stb.).

Mikrostruktúra mutatja fajsúly adott termékek a választék eladási volumenében (öltönyök; kabátok; cipők: téli, nyári, félszezon; bútorok: nappaliba, hálószobába, konyhába stb.).

A kiskereskedelmi forgalom szerkezetét a következő tényezők befolyásolják:

szocio-demográfiai, amelyek figyelembe veszik a városi és vidéki lakosok, munkavállalók, alkalmazottak, kollektív gazdálkodók, férfiak, nők, gyermekek, felnőttek és idősek stb. arányát;

gazdasági, az ipari és mezőgazdasági termelés kapcsolatát meghatározó, a termelés specializációja, a dolgozók képzettségének biztosítása, a szállítás elérhetősége és állapota

a kommunikáció, az optimális méretek, a kereskedelmi (áruelosztó) hálózat elhelyezkedése, anyagi és műszaki bázisa, a régió földrajzi helyzete;

éghajlati viszonyok.

2.4.7. Direkt marketing

A kiskereskedelem egyik formája a direkt marketing. A bolti és nem bolti kiskereskedelem képviseli.

A katalógus bemutatótermek a direkt marketing egyik formája, amely a katalógusos kereskedés és az akciós árak elvein alapul, hogy a fizikai áruházakban magas felár mellett értékesített forró márkás áruk széles választékát értékesítsék. Az üzletek - bemutatótermek katalógusokat adnak ki, kiegészítve azokat kisebb volumenű szezonális kiadásokkal. A katalógusban minden termék listaára és akciós ára látható.

A vevő a katalógus tanulmányozása és az áruk kiválasztása után megrendelését postai úton vagy telefonon, faxon elküldi a cégnek, ahol azt regisztrálják. Ezt a katalógus feltételeitől függően vagy áruszállítás követi utólagos fizetéssel, vagy előzetes fizetés utólagos szállítással.

A direkt marketing egyik formája a nem bolti kereskedelem, különösen a csomagküldés. Az áruk értékesítése itt úgy történik, hogy a médiában megjelenő hirdetéseken keresztül vonzzák a vásárlókat, majd a fogyasztók postai úton rendelhetik meg ezt vagy azt a terméket.

A katalóguson és hírlevélen keresztül történő értékesítés, valamint a televíziós és rádiós reklámozás a nem bolti kereskedelemnek minősül, mivel nem jár hagyományos üzletek igénybevételével. Az Egyesült Államokban ezt a kereskedési formát direct mailnek nevezik. Egyre gyakrabban veszik igénybe új termékek, ruházati cikkek, sőt élelmiszerek értékesítésének megszervezésekor.

A telefonos értékesítés az értékesítési tevékenységek széles skáláját fedi le, a lakásfelújítási szolgáltatásoktól az újság-előfizetésekig. Ezenkívül, amint azt korábban említettük, az automatákon keresztül történő értékesítés meglehetősen elterjedt.

Az otthoni közvetlen értékesítés sajátossága abban rejlik, hogy a különböző marketingszervezetek és gyártóvállalatok értékesítési ügynökei úgy értékesítik a termékeket, hogy azokat házhoz szállítják a vásárlóknak.

3. fejezet Az értékesítési szolgáltatás megszervezése a vállalkozásnál

3.1. Értékesítési hálózat szervezése

Az áruk értékesítésének megszervezésének kérdéseit véleményem szerint J.-J. Lambin munkája eléggé lefedi. Mutassuk be ennek a munkának a főbb rendelkezéseit.

A legtöbb piacon a gyártók és a végfelhasználók közötti fizikai és/vagy pszichológiai távolság akkora, hogy a kereslet és kínálat hatékony összehangolásához közvetítőkre van szükség. Az elosztóhálózat szükségessége abból adódik, hogy a gyártó nem tudja vállalni a szabad csere követelményeiből adódó összes felelősséget és funkciót a potenciális fogyasztók elvárásainak megfelelően. A közvetítők igénybevétele azt jelenti, hogy a cégek elveszítik az ellenőrzést az értékesítési folyamat egyes elemei felett.

Ezért egy vállalat számára a disztribúciós hálózat (elosztási csatornák) megválasztása olyan stratégiai döntés, amelynek nem csak a célszegmens elvárásaival, hanem saját céljaival is összeegyeztethetőnek kell lennie. A problémák elosztási csatornákonkénti megoldásának sorrendje a 2. ábrán látható. 3.1.

Az elosztói hálózat olyan struktúraként definiálható, amelyet a versenytárs cserefolyamatban résztvevő partnerek alkotnak abból a célból, hogy árukat és szolgáltatásokat az egyéni fogyasztók vagy ipari felhasználók rendelkezésére bocsátjanak. Ezek a partnerek gyártók, viszonteladók és végfelhasználók – vásárlók. Bármely értékesítési csatorna ellát bizonyos, a cseréhez szükséges funkciókat.

Értékesítési funkciók:

a piacszegmentáció és a reklámtervezés eredményeinek tanulmányozása;

szerződések megkötése fogyasztókkal vagy közvetítőkkel;

a szerződések végrehajtásának elszámolása és ellenőrzése;

terv kidolgozása az áruk vevőknek történő szállítására;

értékesítési csatornák meghatározása;

áruk fogadásának, tárolásának, csomagolásának, válogatásának és vevőknek történő kiszállításának megszervezése;

Információs, erőforrás- és műszaki támogatás az áruk értékesítéséhez;

eladásösztönzés;

fogyasztói visszajelzések és szabályozás kialakítása.

Rizs. 3.1. A döntések sorrendje elosztási csatornák szerint

A vizsgált funkciók teljesítése a cserefolyamat résztvevői között kölcsönösen ellentétes irányú kereskedelmi elosztási áramlások kialakulásához vezet. Összesen öt fajta áramlás különböztethető meg az elosztási csatornában:

a tulajdonjog: az áruk tulajdonjogának átszállása egyik tulajdonosról a másikra;

fizikai áramlás: az áruk egymás utáni fizikai mozgása a gyártótól a közvetítőkön keresztül a végső fogyasztóig;

rendelési folyamat: a vevőktől és közvetítőktől érkező és a gyártóknak küldött megrendelések;

pénzügyi áramlás: különféle kifizetések, számlák, jutalékok, amelyek a végfelhasználótól a gyártóhoz és a közvetítőkhöz költöznek;

az információáramlás: ez az áramlás két irányba oszlik meg - a piacra vonatkozó információk a gyártó felé mozdulnak el, a kínált árukra vonatkozó információk a gyártó és a közvetítők kezdeményezésére a piac felé kerülnek.

Így az elosztási csatorna jelenléte magában foglalja a funkciók és áramlások elosztását a csere résztvevői között. A hálózatépítésben nem az a kulcskérdés, hogy létezniük kell-e ezeknek a funkcióknak és áramlásoknak, hanem az, hogy a csatorna résztvevői közül melyik fogja ellátni ezeket. Nemcsak a különböző piacokon, hanem ugyanazon a piacon belül is nagy változatosság figyelhető meg a funkciók elosztásában.

A magas költségek folyamatosan arra ösztönzik a vállalkozásokat, hogy keressenek jobb marketing módszereket. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy az értékesítési funkciók átadhatók, de nem zárhatók ki. A cég szempontjából e funkciók közvetítőkre való átadása annyiban indokolt, hogy szakosodásukból adódóan hatékonyabban és alacsonyabb költséggel tudják ellátni, mint maga a gyártó. A marketingesek (forgalmazók) kiváltságos helyzete a gyártókkal szemben öt tényezőnek köszönhető:

a kapcsolatok számának csökkentése;

méretgazdaságosság;

a funkcionális eltérés csökkentése;

választék javítása;

szolgáltatás javítása.

A kapcsolatfelvételek számának csökkentését nagykereskedőn keresztüli kereskedelem szervezése biztosítja. Mondjunk egy példát: ebbe a csoportba tartozó terméket 3 gyártó gyártja, és 5 fogyasztó fogyasztja. Két legegyszerűbb séma létezik az áruk értékesítésére:

közvetítők nélkül, közvetlenül - minden gyártó minden fogyasztóhoz kapcsolódik; a csatlakozások száma egy ilyen sémában egyenlő a gyártók számának és a fogyasztók számának szorzatával, azaz. 3 x 5 = 15;

közvetítőn keresztül - minden gyártó és minden fogyasztó csak egy közvetítővel áll kapcsolatban; a csatlakozások száma egy ilyen rendszerben megegyezik a termelők számának és a fogyasztók számának összegével, azaz. 3 +5 = 8. Egy ilyen, centralizáltnak is nevezett marketingrendszer hatékonyabb, mivel csökkenti a kereslet és kínálat összehangolását biztosító akciók számát.

A marketing műveletek méretgazdaságossága számos gyártó ajánlatának csoportosításával érhető el. Egy közvetítő bizonyos funkciókat nagyobb mértékben képes ellátni, mint egy egyedi gyártó. Például egy nagykereskedő értékesítési képviselőjének költségei megoszlanak több gyártó között. Ennek eredményeként az értékesítési funkció ellátásának költsége csökken ahhoz az opcióhoz képest, amikor minden gyártónak saját értékesítő személyzettel kell rendelkeznie.

A beszállítók és a vevők közötti funkcionális eltérés csökkentését az értékesítés közvetítőn keresztül történő megszervezése is biztosítja. A nagy- és kiskereskedők nagy mennyiségű áru vásárlásával, tárolásának biztosításával és kis tételekre bontásával lehetővé teszik a gyártók és a fogyasztók számára, hogy kényelmesebb szállítási skálákkal foglalkozzanak. Közvetítők hiányában a gyártónak kis tételben kellett az árut előállítania, hogy alkalmazkodjon az egyéni vásárlóktól érkező rendelések mennyiségéhez. Emellett kénytelen lenne nagy tartalékokat képezni. Ha egy szervezet két különböző tevékenységet, például termelést és marketinget végez, amelyeknél eltérő az optimális lépték, akkor ezek közül legalább az egyiket kénytelen az optimálisnál nagyobb vagy kisebb léptékben végezni. Ennek következménye költségnövekedés lesz ahhoz képest, amikor mindkét tevékenységet külön-külön, optimális szinten végezzük.

Az árukínálat bővítése a fogyasztók egyik követelménye. A gyártó által kínált szortimentet nagyban meghatározza a gyártás egységességének követelményei, a felhasznált alapanyagok, a technológiai ismeretek stb., míg a vevőt érdeklő szortimentet a fogyasztás helyzete és az áruk felcserélhetősége. Jellemzően a fogyasztóknak sokféle árura van szükségük kis mennyiségben, míg a gyártók korlátozott árukészletet állítanak elő nagy mennyiségben. Ezért a közvetítők szerepe az, hogy sokféle árut biztosítsanak, hogy a vásárlók egy tranzakció során több árut is megvásárolhassanak, ezzel időt és szükséges erőfeszítést megtakarítva. Hasonló megtakarítások jönnek létre a gyártó számára. Például egy bizonyos típusú szerszámokra szakosodott cég nem nyithat saját üzletet, hacsak nem kezdi el számukra az ilyen típusú üzletekben általában megtalálható termékek széles választékát kínálni. Nyilvánvaló, hogy a kereskedő könnyebben biztosíthatja ezt a tartományt, ha több gyártóhoz fordul, különösen, ha versenytársak.

Jobb ügyfélszolgálatot biztosítanak, ha a közvetítő végzi ezt. közelebb van a vevőhöz, jobban ismeri a helyi viszonyokat és az áruhasználat feltételeit. A közvetítő könnyebben alkalmazkodik a helyi viszonyokhoz, jobb vevőszolgálatot és egyéb szolgáltatásokat nyújt. A közvetítőknek ez a dominanciája azonban nem megingathatatlan. A versenykörnyezetben a közvetítőknek folyamatosan javítaniuk kell a szolgáltatások minőségét és csökkenteniük kell a költségeket.

3.1.1. Elosztási csatorna kiválasztása

Az elosztási csatorna struktúrájának megválasztása a cserefolyamat résztvevői közötti felelősségmegosztás kérdésének megoldásán múlik. A cég szempontjából az első dolog, amit el kell dönteni, hogy az értékesítési funkció egy részét átruházzák-e valakire, és ha igen, milyen mértékben és milyen feltételekkel.

A közvetítők négy osztálya szerepelhet egy értékesítési csatornában:

nagykereskedők;

kiskereskedők;

ügynökök és brókerek;

kereskedelmi szolgáltató cégek.

A közvetítők részletes leírásával a második fejezetben foglalkoztam. A csatorna vertikális szerkezetét a termelőt a végfelhasználótól elválasztó szintek száma jellemzi (közvetítők nélkül, egy vagy több közvetítővel). Gyári szempontból minél hosszabb a csatorna, annál nehezebb irányítani.

A cég általában több disztribúciós csatorna igénybevételéhez folyamodik, akár versenyhelyzet, kereskedők közötti rivalizálás megteremtése érdekében, akár több, eltérő vásárlási szokásokkal rendelkező szegmensbe való belépés érdekében. Például a Philips márkájú berendezéseket diszkont piacokon, hipermarketekben, nagy üzletekben, újdonságüzletekben árulják, egészen a Philips tulajdonában lévő kiskereskedelmi üzletekig. A koreai Samsung Electronics cég, miközben forgalmazókon és gyorsan bővülő márkakereskedői hálózaton keresztül értékesíti termékeit az orosz piacon, ugyanakkor aktívan hoz létre saját márkás üzleteket, raktárakat és szervizközpontokat termékei számára.

3.1. táblázat. Az elosztási csatorna kiválasztásának kritériumai

Figyelembe vett jellemzők		közvetett csatorna	A választás megvalósításának jellemzői és feltételei
	rövid
1. Jellemzők vásárlók: Számos				fontos szerepet játszik a kapcsolatok számának csökkentésének elve
magas koncentráció				alacsony kapcsolati költség
nagyobb vásárlások
szabálytalan vásárlások				megnövekedett költségek gyakori és kis költségek mellett
operatív ellátás				a készlet elérhetősége az értékesítési hely közelében
2. Az áru jellemzői:
fogyóeszközök				a gyors szállítás szükségessége
nagy kötetek				a szállítási műveletek minimalizálása
technikailag egyszerű				alacsony karbantartási igény
nem szabványosított				a terméket egyedi igényekhez kell igazítani
indítás alatt				az új termék gondos ellenőrzése szükséges
magas érték				kapcsolattartási költségek gyorsan amortizálódnak
3. A cég jellemzői:
korlátozott pénzügyi források				értékesítési volumennel arányos marketing költségek
teljes körű				a cég teljes körű szolgáltatást tud nyújtani
jó irányítás szükséges				minimalizálja a képernyők számát a cég és piaca között
széles népszerűség				jó fogadtatás a marketingrendszer részéről
széles lefedettség				az eladásoknak erősnek kell lenniük

*** Legkedveltebb csatorna.

Az elosztó hálózatban különféle versenyzési lehetőségeket figyelhet meg:

az elosztóhálózat azonos szintjén lévő közvetítők között;

fajok közötti horizontális verseny, mint például az önkiszolgáló és a teljes körű szolgáltatás közötti verseny;

vertikális verseny, azaz. verseny a magasabb és alacsonyabb szintű közvetítők között, például a kiskereskedők (az értékesítési csatorna szerkezetében a nagykereskedők alatti pozíciót foglalnak el) nagykereskedőként, a nagykereskedők kiskereskedőként működhetnek;

A terjesztési csatornák közötti verseny általában, például a hagyományos terjesztési hálózat versenyez a direkt mailekkel.

Az elosztási rendszer fejlődése, amely az elmúlt évtizedekben végbement, élesen felerősítette a versenyt minden típusú közvetítő között. Ennek a versenynek az egyik megnyilvánulása a vertikális marketingrendszerek fejlesztése volt, amelyek a következő fajtákkal rendelkeznek:

integrált vertikális marketingrendszerek (VMS), amelyek egy személyben egyesítik az áru gyártóját és a forgalmazót;

szerződéses IUD-k, amelyeknek a következő fajtái vannak: önkéntes célok egy nagykereskedő égisze alatt; kiskereskedői szövetkezetek; franchise rendszerek;

a haditengerészet irányítása alatt áll, amelyet a gyártó és az elosztóhálózat közötti nem szerződéses együttműködési forma jellemez.

A konkrét disztribúciós csatorna kiválasztását elsősorban a célpiac, a vevői magatartási tényezők, a termék- és vállalati jellemzők, valamint egyéb tényezők határozzák meg (3.1. táblázat).

3.1.2. Piaclefedettségi stratégia kiválasztása

A közvetett elosztási csatorna kiválasztásakor felvetődik a kérdés, hogy hány közvetítőre van szükség ahhoz, hogy a piacra jutás problémájának megoldásához szükséges piaci lefedettséget biztosítsa.

Három piaclefedettségi stratégia létezik:

intenzív marketingstratégia a lehető legtöbb üzlet és raktár felhasználásával. Ez az elérési stratégia alkalmas az FMCG-re, az árukra és a nem munkaerő-igényes szolgáltatásokra. Jellemzők: az áruk eltérő jövedelmezősége piacok szerint; nehéz ellenőrizni a teljes piacot; a márka imázsát nehéz fenntartani. Példa: rágógumi értékesítése, ahol csak lehetséges;

szelektív marketingstratégia, amelyet a termékek előszelektálására alkalmaznak (amikor a vevő a termékpiacok marketingjét végzi, az áru minőségi mutatóinak, árának és egyéb paramétereinek tanulmányozásával és összehasonlításával). Jellemzők: a gyártó szándékosan korlátozza az áruk elérhetőségét a forgalmazási költségek csökkentése és a közvetítők hatékonyabb együttműködése érdekében; az áruk alacsony elérhetősége a potenciális vásárlók elvesztéséhez vezet; leggyakrabban egy rövid közvetett elosztási csatornára való orientáció és a nagykereskedői funkciók önálló ellátása. Példa: Pierre Cardin ruháit gondosan kiválasztott szaküzletekben forgalmazza, és arra törekszik, hogy a legjobbak képviseljék őket;

kizárólagos disztribúció és franchise – egy módja annak, hogy a gyártó egyetlen kereskedőn (cégen) keresztül fedezze a piacot. A kereskedő köteles az azonos termékkategóriába tartozó versengő márkákat nem értékesíteni, betartani a gyártó politikáját. Franchise - fogyasztási cikkek és szolgáltatások értékesítésére szolgáló vertikális szerződéses marketingrendszer, amely hosszú távú szerződéses kapcsolatokat biztosít a gyártó és a terméket korlátozott területen értékesítő cég (franchise) között. A franchise lehet gyártó és kiskereskedő, gyártó és nagykereskedő, nagykereskedő és kiskereskedő, szolgáltató cég és forgalmazó (forgalmazó) között. Példa: A VAG kizárólagos kereskedőkön keresztül értékesíti autóit, minden ilyen kereskedőnek megvan a saját régiója, ahol egyetlen más kereskedőnek sincs joga a VAG márkát kínálni.

3.1.3. Kommunikációs stratégia megválasztása az értékesítési rendszerben

A sikeres megvalósítás kulcstényezője a közvetítők együttműködése marketing stratégia cégek. Ennek eléréséhez a cég választhat push vagy pull kommunikációs stratégiát, vagy a kettő kombinációját.

A push stratégiákra jellemző, hogy a gyártók fő marketing erőfeszítései a közvetítők felé irányulnak, hogy ösztönözzék őket a cég márkáinak kínálatukba való elfogadására, a szükséges készletek kialakítására, termékeinek jó hely megszerzésére a kereskedési téren és a vásárlók ösztönzésére. a cég áruinak megvásárlására. Cél: önkéntes együttműködés megvalósítása egy közvetítővel, vonzó feltételeket kínálva számára, és bármilyen módon népszerűsítve az Ön termékét. A push stratégia harmonikus kapcsolatot jelent a közvetítőkkel, és itt a főszerep az értékesítési képviselők gyártó. A közvetítő motiválásának főbb módjai: az eladások növelése és a készletszint fenntartása; az értékesítő személyzet munkájának intenzívebbé tétele; a helyi árupromóciós aktivitás növekedése (helyi reklámozás, üzletek térbővítése, áruk bolti promóciója); az ügyfélszolgálat javítása.

A push stratégia szükséges azokkal a marketingesekkel való interakció biztosításához, akik nélkül a cég nem tud belépni a piacra. Minél magasabb az alkuképességük, annál kevesebb választási lehetősége van a cégnek. A koncentrált forgalmazású piacokon a közvetítők határozzák meg az együttműködés feltételeit. A kizárólag a közvetítőkre koncentráló kommunikációs stratégia kockázata, hogy tőlük teszi függővé a céget az értékesítési rendszer feletti valódi ellenőrzés hiányában.

Csak az a cég nélkülözheti a közvetítőket, amelyik közvetlen értékesítési csatornát választott. Ekkor azonban át kell vennie a teljes marketingfunkciót, ami költségnövekedéssel jár.

A kommunikációs technológia fejlődése azonban új lehetőségeket nyit a direkt (interaktív) marketing számára, ami csökkenti a közvetítők szerepét.

A - egy hosszú csatorna hatékonysági zónája az áruk értékesítésére az optimális számú közvetítővel;

B - a rövid elosztási csatorna hatékonysági zónája a legkevesebb közvetítővel.

Rizs. 3.2. Hatékonysági zónák különböző típusú termékelosztási csatornákhoz

A pull stratégiák minden kommunikációs erőfeszítést a végső keresletre összpontosítanak, azaz. a végfelhasználón vagy fogyasztón, megkerülve a közvetítőket. Cél: a végső kereslet szintjén kedvező attitűd kialakítása a termékkel vagy márkával szemben, hogy ideális esetben a végfelhasználó maga követelje meg ezt a márkát a közvetítőtől, és ezzel ösztönözze őt a márka kereskedelmére. A push stratégiával ellentétben a cég a közvetítők kényszerű együttműködésére törekszik. A fogyasztók egyfajta szivattyú szerepét töltik be: a márka a végső kereslet miatt bekerül az értékesítési csatornába.

A gyakorlatban a legtöbb cég vegyes stratégiákat alkalmaz a korábbiak integrálásaként.

3.1.4. Értékesítési promóció

Az értékesítésszervezés egyik kérdése a marketing költségek elemzése, a kereskedelmi árrések meghatározása, az áruértékesítési munka és a vállalat egészének tevékenysége jövedelmezőségét növelő intézkedések kidolgozása. A marketing költségek elemzésekor a következő funkciók ellátásának költségeit veszik figyelembe: szállítás, szortiment értékesítés, raktározás, kapcsolattartás, tájékoztatás, értékesítés menedzsment és egyéb költségek. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a hosszú értékesítési csatorna hatékony a kis értékesítési mennyiségeknél, a rövid csatorna pedig a nagyok esetében. A különféle értékesítési csatornák fajlagos hatékonysági zónáit az egyes termékekhez és piacokhoz határozzák meg, és a tendencia az ábrán látható. 3.2.

Az értékesítés-ösztönzési kérdések megoldása a motiváció költségének kiszámításával kezdődik az alábbi módszerek egyikével:

a készpénzből vagy az árutermelő képességeiből történő számítás módszere;

számítási módszer az eladások összegének százalékában;

a versengő paritás vagy egyensúly módszere, amely tükrözi az iparág kollektív bölcsességét;

konkrét célokon és célkitűzéseken alapuló számítási módszer.

A motiváció minden típusú marketing tevékenységet magában foglal: marketing koncepció kidolgozása, információs támogatás, piackutatás, az áruk versenyképességének növelésének ösztönzése, a cég összes részlegének tevékenységének marketing oldalról történő megszervezése, reklámozás, termékforgalmazás, marketing. tervezés és ellenőrzés. A motivációs alapok mindkét irányban két részre oszthatók: 1) a probléma megoldásával kapcsolatos összes költség (például marketingkutatás, reklám stb.) és 2) kiegészítő kifizetések vagy bónuszok bármely alkalmazottja számára. a cég marketing koncepciójának megvalósításában részt vevő részlegei. Például a tervezők a feladataik elvégzéséért fizetést és prémiumot kapnak, de ha már elvégezték a munkát, a marketingkoncepció követelményeit figyelembe véve, akkor erre tovább kell őket ösztönözni. Vevőközpontúsággal nagyon nehéz bármilyen munkát elvégezni, ezért ösztönözni kell a munka minőségét és intenzitását. A prémium összege eltérően kerül meghatározásra. Az anyagi ösztönzők mellett erkölcsi ösztönzőket is alkalmaznak. Az ingerlési területek közül a marketingesek a tárgy stimulálását emelik ki végeredményként. Az objektum ösztönzése - különféle ösztönzők alkalmazása, amelyek célja a piac reakciójának felgyorsítása és/vagy fokozása. Ide tartozik a fogyasztók ösztönzése, a kereskedelmi területek, a cég saját értékesítőinek ösztönzése. Tekintsük részletesebben a stimulációs módszereket ezeken a területeken.

A fogyasztók ösztönzése a következő módszerekkel és technikákkal történik:

minták fogyasztók közötti ingyenes vagy tesztelésre történő kiosztása "minden ajtóig" elven, postai úton, bolti kiosztás, ingyenes csatolás más mintához, reklámalkalmazáshoz stb.;

kuponok, amelyek egy adott termék vásárlásakor meghatározott megtakarításra jogosítják fel a fogyasztót. Küldhetők postán, nyomtathatók újságokban, hirdetési alkalmazásokban;

kedvezményes csomagolás, ahol egy csomag kedvezményes áron kerül értékesítésre, például két csomag azonos áron, egy fogkefe és ingyenes fogkrém;

a prémiumok olyan áruk, amelyeket meglehetősen alacsony áron vagy ingyenesen kínálnak egy másik termék vásárlásának ösztönzéseként. A prémium a csomagon belül is lehet;

versenyek ingyenes nyereményekkel;

a hitelkuponok egy speciális prémiumtípus, amelyet a fogyasztók vásárláskor kapnak, és amelyeket beválthatnak;

áruk bemutatása és bemutatása az értékesítési helyeken és egyéb stimulációs módszerek.

A kereskedelem előmozdítása a következő módszerekkel történik: vásárlási hitelek, áruk ingyenes biztosítása, kereskedők jóváírása az áruk nómenklatúrába való felvételéhez, közös reklámozás, kereskedelmi versenyek tartása a kereskedők számára, bónuszok kiadása stb.

Az értékesítési személyzet ösztönzése a következő módszerekkel történik: bónuszok, versenyek, eladói konferenciák, utalványok stb.

A szabályozás a menedzsment feladata, hogy tanulmányozza a környezeti tényezők változásait, amelyek befolyásolják a vállalat irányítási rendszerének hatékonyságát, és intézkedéseket tegyen az irányítási rendszer paramétereinek a külső környezet követelményeihez való igazítására.

A külső környezet főbb tényezői, amelyek befolyásolják a vállalati irányítási rendszer működésének hatékonyságát, a következők:

a tudományos és technológiai fejlődés üteme a vállalat tevékenységi területén;

a fogyasztók új igényei és az iparcikkekkel kapcsolatos igényeik;

a versenytársak piaci stratégiája;

állami politika a külgazdasági tevékenység területén;

árpolitika;

a piaci infrastruktúra egyéb tényezői, a cég makrokörnyezete és a régió infrastruktúrája.

A cég három területen értékeli a környezeti tényezők hatását:

változások, amelyek a vállalat jelenlegi tevékenységének különböző aspektusait érintik;

olyan tényezők, amelyek veszélyt jelentenek a vállalat jelenlegi tevékenységére. A versenytársak piaci stratégiájának nyomon követése;

további lehetőségeket jelentő tényezők a vállalat jelenlegi és stratégiai céljainak eléréséhez.

A felsorolt ​​hét tényező elemzésének eredményei alapos indoklás után bekerülnek a vállalat üzleti tervébe és piaci stratégiájába. Így visszacsatolás jön létre a vezérlőkörben.

3.2. Az értékesítési osztály megszervezése a vállalkozásnál

A késztermékek vállalkozásoknál történő értékesítésére irányuló kereskedelmi tevékenységek megszervezésére értékesítési szolgáltatást hoznak létre.

ábra mutatja be a vállalat értékesítési osztályának fő céljait és funkcióit. 3.3.

Rizs. 3.3. Az értékesítési osztály céljai és funkciói

Az értékesítés szervezése marketingkutatáson alapul, amely minden marketing tevékenység alapja. Ilyen kutatás a marketing területén ezen termékek iránti igények és kereslet vizsgálata, a piaci kapacitás vizsgálata, a vállalkozás részesedésének meghatározása az ebbe a körbe tartozó termékek összértékesítéséből, a piaci helyzet elemzése, a külföldi piacra lépés lehetőségeinek vizsgálata, az értékesítés dinamikájának vizsgálata, az értékesítési csatornák elemzése, a vásárlói vélemények és fogyasztói preferenciák vizsgálata.

A marketingkutatás képezi az alapját a vállalkozás tevékenységeinek minden elemének megvalósításának az értékesítés menedzsment területén.

Határozzuk meg, milyen helyet foglal el az értékesítési menedzsment egy különféle szervezeti típusokkal rendelkező vállalkozás marketingszolgáltatásának rendszerében (S. Madzharo szerint) (3.4. ábra).

A „funkció szerint” szervezettség azt jelenti, hogy mind a külföldi piacokat, mind az iparcikkeket bizonyos homogenitás formájában tekintik, rendelkezik speciális részlegek létrehozásáról, beleértve az értékesítési menedzsmentet is. Egy ilyen struktúra akkor megfelelő, ha a vállalatnak kevés áruja és piaca van.

Az "árufajták szerinti" szervezet megköveteli a termelés, a marketing, a szolgáltatás speciális feltételeit a különféle árukkal kapcsolatban. Munkavállalói csoportokat hoz létre, akik a "termékükkel" foglalkoznak. A funkcionális értékesítési szolgáltatás egy adott termékhez kapcsolódóan jön létre. Ez biztosítja, hogy a marketing minden szempontja megfelelő figyelmet kapjon. Egy ilyen szervezettel azonban lehetséges a kutatási és marketing funkciók megkettőzése, és az egyazon osztály csoportjai közötti gyenge kapcsolatok oda vezethetnek, hogy a kreatív leleteket csak azért nem terjesztik, mert „idegenek”.

A „piac szerinti” szervezéshez speciális ismeretek szükségesek egy adott iparág vagy vevői szegmens kiszolgálásához az iparágakban. Megkülönbözteti a munkavállalók „saját” fogyasztói csoportjában érintett csoportjait. A cég például dízelmotorokat gyárt traktorokhoz, autókhoz és hajókhoz. Ezen áruk fogyasztóinak mindegyik csoportja annyira sajátos, hogy ezt a sajátosságot figyelembe kell venni az értékesítés megszervezésénél, valamint a marketing tevékenység teljes körében.

A „területek szerinti” szerveződés lehetővé teszi az árufogyasztás sajátosságainak figyelembevételét az egyes régiókban, amelyek lakói demográfiai és kulturális jellemzőikben hasonlóak. Jövedelmezőnek tekinthető, ha a kiválasztott régiók mindegyikében nem túl nagy az áruválaszték, és a fogyasztók közötti különbségek jelentéktelenek.

Marketing igazgató Piackutatás: Értékesítési menedzsment Szolgáltatás kezelés	Marketing igazgató Piackutatás Termék Termék Termék Termelés és marketing tervezés Termék Termék Termék Keresletgenerálás és értékesítés ösztönzése Termék Termék Termék Értékesítési menedzsment Termék Termék Termék Szolgáltatás kezelés Termék Termék Termék	Marketing igazgató Piackutatás Régió Régió Régió Termelés és marketing tervezés Régió Régió Régió Keresletgenerálás és értékesítés ösztönzése Régió Régió Régió Értékesítési menedzsment Régió Régió Régió Szolgáltatás kezelés Régió Régió Régió	Marketing igazgató Piackutatás Piac Piac Piac Termelés és marketing tervezés Piac Piac Piac Keresletgenerálás és értékesítés ösztönzése Piac Piac Piac Értékesítési menedzsment Piac Piac Piac Szolgáltatás kezelés Piac Piac Piac
Szervezet "funkció szerint" (a termékek, piacok, régiók nincsenek megkülönböztetve)	Szervezet "áru szerint" (a piacokat és a régiókat nem különböztetjük meg)	Szervezet "régiók szerint" (a termékek és a piacok nincsenek megkülönböztetve)	Szervezet "piacok szerint" (a termékek és a régiók nincsenek megkülönböztetve)

Rizs. 3.4. A marketingszolgáltatás különböző szervezeti típusai és az értékesítési szolgáltatás helye benne

A vállalkozások értékesítési szolgáltatásának szerkezetének összhangban kell lennie a marketingstratégiával. Függ a termelés koncentrációjának (méretarányának) és specializációjának mértékétől, a vállalkozás területi elhelyezkedésétől és részlegeinek gazdasági függetlenségének mértékétől, a termékek jellemzőitől, különösen termelési céllal, egyedi (rövid vagy hosszú) fogyasztás, a vállalkozás jellegéről és feltételeiről.

Az értékesítési szolgáltatás struktúrája magában foglalja mind a menedzsment, mind a termelési egységeket.

Az irányítási egységek értékesítési osztályokat (csoportokat, irodákat) foglalnak magukban.

Az értékesítési részleg a következő irodákat (csoportokat, ágazatokat) foglalhatja magában: megrendelések, keresletvizsgálatok, tervezés, áru (üzemi), szerződéses követelések, export, reklámozás, beszerelés, szállított termékek beállítása, karbantartása stb.

A termelési egységek magukba foglalják a késztermékek raktárait, a késztermékek összeszerelésére, konzerválására és csomagolására szolgáló műhelyeket (részlegeket), csomagolókonténerek gyártását, expedíciókat és szállítmányokat.

Különbséget kell tenni a központosított és a decentralizált értékesítési szolgáltatások között. Központosított űrlappal a raktár adminisztratívan közvetlenül az értékesítési osztály vezetőjének jelent. Decentralizált formában az értékesítési részleg el van választva a késztermékek raktáraitól (3.5. ábra).

Minden egyes vállalkozásnál fontos meghatározni a marketingtevékenység racionális központosításának határait, egyértelmű kapcsolatot létesíteni az értékesítési szolgálat és a vállalkozás valamennyi részlege (szolgáltatások, részlegek) között, kiküszöbölni a párhuzamos funkciókat, és világosan körülhatárolni a felelősségi köröket belül. maga az értékesítési szolgáltatás.

Az értékesítés tervezése magában foglalja: a külső és belső feltételek tanulmányozását; célokat kitüzni; piaci és keresleti előrejelzések kidolgozása; árueladási előrejelzések készítése; késztermék-ellátási tervek készítése; optimális gazdasági kapcsolatok tervezése; az áruk elosztásának csatornáinak kiválasztása; kiegészítő szolgáltatások tervezése, külkereskedelmi műveletek, reklámtevékenység; értékesítési és disztribúciós menedzsment költségbecslésének elkészítése, jövedelmezőség tervezése.

Az értékesítési szervezés magában foglalja: a keresletre vonatkozó információgyűjtés megszervezését; gazdasági szerződések megkötése a fogyasztókkal termékellátásra; a termékek értékesítésének formáinak és módszereinek megválasztása, a fogyasztókhoz való eljuttatás módja; termékek előkészítése a fogyasztóhoz történő szállításhoz; áruelosztási technológia; információs és diszpécserszolgálat szervezése, jelentéskészítés; kereskedelmi kommunikáció, jogi és követelési munka szervezése; keresletösztönző és promóciós tevékenységek szervezése.

Az értékesítési kiszolgáló személyzet munkájának ellenőrzése és koordinálása a következőket foglalja magában: a marketing funkciók megvalósításának a marketingkutatási programnak való megfelelésének felmérése; az értékesítési szolgáltatás elemzése, valamint az értékesítési tevékenységek összehangolására és hatékonyságának javítására kidolgozott intézkedések; értékesítésösztönzési és promóciós tevékenységek hatékonyságának nyomon követése és értékelése; harcászati ​​irányítás; a termékellátás ellenőrzése, a külkereskedelmi műveletek végrehajtása, a szerződéses kötelezettségek betartása, a számlák időben történő kifizetése; a gyártási program módosítása a beérkezett rendeléseknek megfelelően; fogyasztókkal szembeni igények előterjesztése szerződéses kötelezettségek megszegése és késedelmes számlafizetés miatt.

Az értékesítés tervezésének kezdeti szakasza (valamint a vállalkozás marketingtevékenységének rendszerében más része is) a vállalkozás működésének külső és belső feltételeinek vizsgálata. A külső körülmények változásaitól függően szükségessé válik a belső feltételek módosítása.

A termékek értékesítésével kapcsolatos meglévő problémákat azonosítják, célokat tűznek ki, amelyek elérése hozzájárul azok megoldásához. Ilyen célok lehetnek: bizonyos mértékű bevétel, értékesítési volumen, piaci részesedés és nagykereskedelmi forgalom elérése a választék tekintetében; optimális gazdasági kapcsolatok kialakítása; az értékesítési személyzet hatékonyságának javítása; késztermék-készletek optimalizálása; a fogyasztónak nyújtott kiegészítő szolgáltatások hatékonysága; az áruforgalom racionalizálása; a kárigénylési munka hatékonyságának növelése; optimális csatornák kiválasztása a termékek értékesítéséhez; a szállítási költségek minimalizálása; minden típusú értékesítési költség optimalizálása; a vállalkozás külkereskedelmi tranzakcióinak jövedelmezőségének növelése; a cég reklámpolitikája hatékonyságának erősítése; a vásárlók keresletének ösztönzése.

A célok listája eltérő lehet a különböző vállalkozásoknál és ugyanazon vállalkozás különböző időszakaiban.

A felsorolt ​​problémák jelentősége és a marketingtevékenység céljai, és ebből következően a vizsgálat mélysége attól függ, hogy a vállalkozás milyen feltételek mellett működik - termelői vagy fogyasztói piac. Ráadásul mindkét esetben új problémák jelentkezhetnek, amelyek megoldásához új célok kialakítása szükséges. Így a problémák és célok listája a vállalkozás belső és külső környezetének konkrét állapotától függően bővíthető.

E tekintetben a vállalkozás kereskedelmi és minden gazdasági tevékenységének gyakorlatában különösen fontos probléma a kereslet és a piaci előrejelzések alakulása és felhasználása. A lényeg az, hogy ezek az előrejelzések a vállalkozás stratégiai kereskedelmi döntéseinek kidolgozásának alapjává váljanak. Ehhez pedig nemcsak a kereslet és a piaci viszonyok mennyiségi és strukturális-minőségi változásainak előrejelzése szükséges a jövőben, hanem szükségletek kialakításával, marketing erőfeszítések alkalmazásával a piaci problémahelyzetek megelőzésére is.

A kereslet és a piaci előrejelzések kialakítása az alapja a termékértékesítési előrejelzések elkészítésének, amelyek az előrejelzési időszakban minden kereskedelmi tranzakció alapját képezik, valamint az aktuális értékesítési és bevételi tervek elkészítését.

A problémák és a konkrét célok azonosítása után körvonalazódnak azok megvalósításának módjai, szakaszai és cselekvési sorrendje, azaz. az értékesítési szolgáltatás tevékenységére vonatkozó terv (program) kidolgozása folyamatban van. A konkrét szakaszok tervbe foglalását a kitűzött célok határozzák meg.

E kérdések megoldásában magát a vállalkozást illeti meg az előjog, amely formalizált és rugalmas tervezési rendszert is alkalmazhat.

A formalizált tervezési rendszer a tervezési szintek és szakaszok egyértelmű felosztásán alapul, mereven meghatározott tervezési időszakokkal, a tervezési műveletek sorrendjének szigorú betartásával.

A rugalmas tervezési rendszerrel a döntési időnek nincs merev kötése a tervezési időszakhoz, lehetővé válik az egyes értékesítési osztályok számára az értékesítési tevékenység hatékonyabb lebonyolítása.

Az értékesítés tervezésének rugalmassága a vállalkozás piaci helyzetétől és tevékenységi körétől függ.

Kialakult fogyasztói körrel, keresleti és versenyszerkezettel rendelkező piacokon működő vállalkozások, pl. az úgynevezett "érett" piacokon általában viszonylag formalizált tervezési rendszereket alkalmaznak mereven meghatározott tervezési időszakokkal, tervezési funkciók elosztásával és tervkészítési rendszerrel.

Azok a vállalkozások, amelyek tevékenységi körének sajátosságai a több független piaci szegmens jelenléte, a kereslet volumenének és szerkezetének bizonytalan ingadozásai, a működés magas kockázati foka, az agresszív és dinamikusan növekvő versenytársak nagyobb valószínűséggel összpontosítson a rugalmas értékesítési menedzsmentre, olyan "cél" tervek és forgatókönyvek segítségével, amelyeket potenciálisan veszélyes helyzetek felmerülésekor vagy új marketinglehetőségek megjelenésekor alakítottak ki.

A marketingtevékenység tervezett funkciója magában foglalja a késztermék-ellátási tervek kidolgozását.

A termékek értékesítési terveinek kidolgozása során meghatározzák a késztermékek teljes szállítási mennyiségét a teljes vállalkozásra és minden fogyasztóra vonatkozóan a tervezett évben és negyedévente, havi elosztással:

Vp \u003d Ő + PR - PR - Zp,

ahol Vp a termékszállítások teljes mennyisége; Ő - a késztermékek egyenlege raktáron a tervezett év elején; PR - a tervezési időszakban előállított termékek száma; PR - a saját szükségletekre felhasznált termékek száma; 3p - normatív, átvihető készlet (maradék) a tervezési időszak végén.

A raktárban lévő késztermékek tervezett év eleji egyenlegének meghatározásához az ezen időpont és a tervezett év eleje közötti időszakra tervezett piacképes termékek kibocsátási mennyiségét hozzá kell adni a tényleges egyenleghez a legközelebbi időpontban. , és levonjuk az erre az időszakra tervezett szállítási mennyiséget. A tervezett év kezdetével az egyenlegek pontosításra kerülnek.

A tervezési időszak végi normatív átvitt állomány kiszámítása a megfelelő módszerek szerint történik (például statisztikai módszer, optimalizálási modellek, Wilson-modell stb.).

A szerződések szerinti éves, negyedéves és havi szállítási tervek alapján az értékesítési osztály elkészíti a késztermékek szállításának nómenklatúráját és naptári terveit.

Ezekben a tervekben a teljes kínálat mennyiségét típusok, márkák, típusok, termékméretek, szállítási idők és konkrét fogyasztók szerint fejtik meg.

Széles termékválasztékkal és nagyszámú fogyasztóval kétféle szortiment szállítási tervet dolgoznak ki: 1) szállítási tervet egy adott típusú gyártott termékhez a választékban minden fogyasztóhoz és 2) a teljes megrendelt termék minden fogyasztójához. termékskála.

Ezek a tervek lehetővé teszik a vállalat számára, hogy az egyes fogyasztók kontextusában szabályozza a konkrét termékek szállítását. Ezeket a termelési és értékesítési tevékenységek operatív tervezésére használják.

Az értékesítésszervezést a vállalkozás piaci és termelési tényezőinek teljes komplexumával összhangban kell végrehajtani. E könyvelés nélkül az értékesítési rendszer összeütközésbe kerül a marketingstratégiával.

Minden marketingtevékenység eredménye az értékesítési rendszerben összpontosul. Ezért még egy jól megtervezett és megfelelően kiszámított marketingstratégia is megbukhat, ha az értékesítési rendszer nem teljesíti a célokat.

A piaci viszonyok körülményei között az értékesítés megszervezése során rendkívüli jelentőséget tulajdonítanak a fogyasztói vállalkozások egyéni megközelítésének, a fogyasztókkal való személyes kapcsolattartásnak, az értékesítők szakosodásának bizonyos típusú (különösen műszakilag összetett) termékek értékesítésére.

A tőkejavak marketingje eltér a fogyasztási cikkek marketingjétől, és a tájékozott fogyasztók viszonylag kis száma, a termelők és a fogyasztók közötti szoros kapcsolat, a közvetlen ügyleti forma és fix megtérülési ráta jellemzi. Ebben az esetben nem számíthatunk megfelelő piaci részesedés megszerzésére a rendszeres vásárlók felkeresése nélkül, akik általában nagy ismeretekkel rendelkeznek a termékről és annak használatáról.

A termékek értékesítését a vállalkozások három fő módon hajthatják végre: saját disztribúciós hálózatukon keresztül; független vagy függő ügynökök, melósok, forgalmazók és brókerek rendszerén keresztül.

A saját értékesítési hálózat kizárólag a vállalat termékeinek értékesítésére koncentrál, a megvalósítandó stratégiának megfelelően. Így a vállalat közvetlenül irányítja stratégiájának megvalósítását a piacon. Ezenkívül egy ilyen marketingrendszer lehetővé teszi a vállalat számára, hogy közvetlen kapcsolatot tartson fenn a termékek fogyasztóival.

A marketingfejlesztés jelenlegi szakaszában célszerű saját értékesítési hálózatot igénybe venni, nem pedig ügynökök vagy forgalmazók szolgáltatásait. Alkalmazottjaik jobban ellenőrizhetők, szükség esetén megerősíthetők vagy átirányíthatók a termelés más, jobb kilátásokkal rendelkező területére. A saját értékesítő személyzet költsége általában alacsonyabb, hatékonyságuk pedig magasabb.

Ugyanakkor a saját disztribúciós hálózat megszervezése akkor tűnik célszerűnek, ha megfelelő mennyiségű értékesítés van a piacon. Szűk piaci szegmensek és egyéni nem rendszeres ügyfelek kiszolgálásakor nem célszerű saját értékesítő személyzet igénybevétele. A cég ezt az értékesítési módot rendszerint közvetítőkön keresztüli értékesítéssel kombinálja: forgalmazók, melósok, ügynökök és brókerek.

A független közvetítőkön keresztül megvalósuló értékesítési rendszer bizonyos helyzetekben megvannak a maga előnyei, például amikor a vállalat termékeit új értékesítési piacokra vezetik be, amikor még nem jött létre saját értékesítési rendszer. Egyes esetekben önálló elosztóhálózat igénybevétele is szükséges a fő piacon, ha ezt a hálózatot jó piaci fejlettségük, fogyasztókkal való szoros kapcsolatuk, vagy pénzügyi erejük miatt erős versengő vállalkozások képviselik.

A független értékesítési szervezetekkel való kapcsolatok kiépítése elősegítheti a versenytárs vállalkozások piacának kiszorítását, amelyek kevésbé kedvező feltételekkel működnek együtt ugyanazokkal az ügynökökkel.

Különös jelentősége van a független közvetítők igénybevételének olyan esetekben, amikor a vállalkozás olyan kapcsolódó szolgáltatásokat kíván nyújtani a fogyasztónak, amelyeket önállóan nem tud nyújtani, miközben az értékesítő cégek ilyen szolgáltatások nyújtásával foglalkoznak.

A nagyvállalatok főszabály szerint egy független elosztórendszert igyekeznek elosztórendszerré alakítani pénzügyileg függő közvetítőkön keresztül, különösen a vállalkozás számára kiemelten fontos piacokon.

Mérlegelve az értékesítési szervezet pénzügyi alárendeltségének költségeit, például promóciókban való részvételen keresztül, a vállalat összehasonlítja egy ilyen rendezvény jövedelmezőségét a saját értékesítési hálózatának létrehozásának előnyeivel és költségeivel.

A késztermékek fogyasztói népszerűsítését az áruelosztás minden elemére a legjobb megoldás keresése biztosítja, figyelembe véve a fogyasztók igényeit.

Az árumozgás minden eleme elfoglalja a helyét a teljes rendszerében (3.6. ábra). E rendelkezés alapján több, szállítási módban, szállítási útvonalban stb. eltérő elosztórendszeri lehetőséget kell kidolgozni az optimális kiválasztásához.

A késztermékek promóciójának eredményességét meghatározza a késztermékek készletgazdálkodásának eredményessége is, amely „fix rendelési méret” vagy „fix intervallum” alapján történhet.

Az értékesítés „fix rendelési nagyságon” alapuló szervezésének lényege, hogy a termék gyártója és a fogyasztó (vagy a termék más átvevője) megállapodásával a megrendelt termékek fix mennyisége jön létre, ill. a rendelés időpontja változó. Ekkor optimalizálják a szállítási költségeket. Az "utánrendelési pont" az a pillanat, amikor a késztermék készlete a raktárban elér egy előre meghatározott mennyiséget. Ezzel a módszerrel a késztermékek egyenlegének rendszeres ellenőrzése történik a raktárban.

A "fix intervallumon" alapuló értékesítésszervezés lényege, hogy a rendeléseket rendszeresen, előre meghatározott időközönként kell teljesíteni, de a termékek száma minden alkalommal eltérő lehet. A raktárban lévő késztermék készlet maximális mennyisége ebben az esetben meghatározott időközönként biztosítsa a fogyasztót, és tartalmazzon folyamatosan megújuló garanciális készletet. Mire a rögzített időintervallum lejár, az eladott termékek mennyiségét beállítják, és új szükséges mennyiséget állítanak elő.

A termékgyártók (beszállítók) és a nagykereskedők vagy más fogyasztók közötti közvetlen gazdasági kapcsolatok keretében kiemelt jelentőséggel bír a jogi és kárigénylési munka megszervezése. Ezt a funkciót magasan képzett jogászoknak kell ellátniuk, akik rendelkeznek a szállítók és a vevők közötti kapcsolatot szabályozó összes szabályozási és jogi anyaggal.

A marketingtevékenység feltételezi a következők jelenlétét: a vállalkozás kereskedelmi kommunikációja, azaz. kereskedelmi információk átadása egyik fogyasztóról a másikra. A kereskedelmi kommunikációnak tartalmaznia kell a befolyásolás minden formáját, biztosítania kell a kereskedelmi információk célzott továbbítását az érdekelt felek számára. Célja, hogy a termékkel kapcsolatos információkat a promóció minden csatornáján átadja annak érdekében, hogy kedvező attitűd alakuljon ki az azt előállító vállalkozással szemben.

A kereskedelmi kommunikáció az alábbiakon keresztül történik:

a termék bemutatása a kereskedelmi képviselőknek, közvetítőknek, kereskedelmi és beszerző szervezeteknek, fogyasztói vállalkozásoknak és más érdekelt feleknek;

konferenciák (kereskedelmi, tudományos és gyakorlati stb.), vásárok;

kereskedelmi levelezés és hírlevelek;

A vállalkozás sikere az értékesítők felkészültségén múlik, melynek kialakítása bonyolult és költséges vállalkozás. A "marketingeseinknek" meg kell tanulniuk a piacon értékesíteni. Az eladónak (utazó értékesítőnek) képesnek kell lennie arra, hogy olyan helyzetet teremtsen, amelyben az ügyfél maga szeretne beszélgetést folytatni.

Az ügyféllel folytatott tárgyalások előkészítésekor számos kulcsfontosságú szempontot figyelembe kell venni:

előre egyeztetni egy találkozót, kitűzni a tárgyalások időpontját, meghatározni az ügyfél érdekeit és igényeit;

tudjon feltételezéseket megfogalmazni, igazolni a termék előnyeit, a vevő előnyeit, bizalmat keltsen a vállalkozásban és az ügyletben, termékvásárlásra, tranzakció megkötésére késztessen.

A sikeres tárgyalások fontos feltétele, hogy az eladó rendelkezzen a szükséges dokumentációval (prospektusok, katalógusok, prospektusok stb.), amelyet úgy kell elkészíteni, hogy az azonnal felkeltse az ügyfél figyelmét és felkeltse az ügylet iránti érdeklődését. Minőségük a vállalkozás kultúráját tükrözi, ezért azt szakembereknek kell elkészíteniük. Ennek fontos kritériumai a következők:

dekoráció;

információk a termékről és annak alkalmazási területeiről;

információkat a vállalkozásról.

Az eladónak nemcsak tudnia kell eladni, hanem hinnie is kell a vállalkozásban és annak termékében. A siker e három összetevőjének szükségességébe vetett erős hit nélkül az eladó nem tudja meggyőzni az ügyfelet. A meggyőződés lelkesedést szül, ami viszont lehetővé teszi a sikert.

3.3. Eladók

3.3.1. Értékesítők toborzása

Az értékesítési képviselő cégének egyik legfontosabb alkalmazottja. Ügyfélcégeknél jól képzett, tájékozott, felelősségteljes emberekkel foglalkozik. Minden értékesítő több százezer, de akár több millió dollárt is hozhat évente a cégének. Ezért célszerű nagy összegeket költeni az elkészítésére. Egy értékesítő képzésének átlagos költsége meghaladja a 10 000 dollárt.Tekintettel a képzés hosszára és magas költségeire, különös gondot kell fordítani a jelöltek kiválasztására, hogy ne veszítse el az időt és a pénzt.

A jelöltek kiválasztása bármely állásra a követelmények megállapításával és a felelősségi körök megismerésével kezdődik. Természetesen az értékesítési képviselő sajátos feladatai a cége jellegéből fakadnak, de bizonyos követelmények az ipari cikkek személyes értékesítésével foglalkozó munkavállalók többségére jellemzőek.

Az ipari marketingesnek kezdeményezőkészséggel és belső fegyelmezettséggel kell rendelkeznie kötelezettségei teljesítéséhez, hiszen neki magának kell cselekvési programot kidolgoznia és végrehajtania. Jól ismernie kell áruválasztékát, képesnek kell lennie kommunikálni, és könnyen elsajátítania a kapott információkat. Fontos az is, hogy elképzelje a fogyasztók termelési problémáit, és cége áruinak, szolgáltatásainak felhasználási lehetőségeit ezek megoldására. Folyamatosan kell információkat gyűjtenie és felhalmoznia az ügyfélkör számára hasznos ötleteket, függetlenül attól, hogy ezekért az információkért cserébe kereskedelmi hatást érhet el, valamint folyamatosan érdeklődnie kell ügyfelei számára nyújtott új típusú szolgáltatások iránt.

Az ipari termékek értékesítési képviselőjénél a kitartás elengedhetetlen tulajdonság. Ezeket a termékeket ritkán értékesítik első alkalommal. Drága berendezések eladásakor fel kell készülni a potenciális vásárlók sorozatos látogatására. Ha a vásárlás fontos a vevő számára, akkor több felelős tisztviselő jóváhagyását kell beszerezni. Mindez sokszor időbe telik, és sok esetben az nyer, aki kitartóan és tapintattal folytatja munkáját akkor is, ha az ügy elveszettnek tűnik.

Az iparcikk-értékesítő egyik legfontosabb tulajdonsága az alkalmazkodóképesség, a kapcsolatteremtés és a megfelelő magatartás képessége a különböző szintű alkalmazottakkal. Barátságosnak, figyelmesnek és tapintatosnak kell lennie, nem feledkezve meg vendégköre érdekeiről, és mindig igyekszik hasznos lenni. Az ilyen magatartás leköti a fogyasztó vásárlóit, és a versenytársaknak általában nagyon nehéz felbontani az ilyen kapcsolatokat.

Az ipari marketingszakembernek természetesen őszintének kell lennie. A termékadatok bemutatásának tényeken kell alapulnia. Ha megígéri, hogy cége elvégz egy bizonyos munkát, vagy betart egy adott szállítási határidőt, akkor ezt az ígéretet be kell tartani. A félrevezetés vagy hallgatás éppoly gyorsan rombolja le a vásárlók bizalmát, mint a nyílt hazugság.

Az ipari vállalatok beszállítói előszeretettel foglalkoznak udvarias, rendezett emberekkel, akik büszkék munkájukra, termékükre és cégükre.

3.3.2. Értékesítési képviselő képzés

A vevők relatív szűkössége és az iparcikk-értékesítés átlagos tranzakcióinak nagysága különösen fontossá teszi az értékesítési képviselők megfelelő képzését. Ugyanakkor a viszonylag kis eladói létszám és az egyes megkötött szerződések beszállítói fontossága megakadályozza a fogyasztási cikkeket gyártó cégek által alkalmazott képzési módszereket. Lehetetlen megbízni egy leendő szakemberben, aki független kapcsolatokkal rendelkezik az ügyfelekkel, amíg meg nem kap bizonyos ismereteket és el nem sajátítja az értékesítési készségeket.

A szakember képzése történhet munkahelyen kívül (formális tanulási módszer vagy tantermi módszer) és munkahelyen. Ha az értékesítő személyzet kicsi, a munkahelyen kívüli képzés nem praktikus. A nagy értékesítőket foglalkoztató nagy cégek ezzel a képzési módszerrel megújíthatják az új munkatársak technikai tudását, felhívva figyelmüket bizonyos, értékesítési tevékenységük szempontjából fontos kérdésekre. Egyes cégek üzleti gyakorlataik esettanulmányaira alapozzák üléseiket.

Azok a cégek, amelyek számára a munkahelyen kívüli képzési módszer nem megfelelő, egyéni képzési módszert alkalmaznak. A leendő szakember képzése során egymást követő műveleteket végez az értékesítési osztályon vagy más részlegeken, ahol olyan információkat szerezhet, amelyek a gyakorlati munkában hasznosak lesznek. Őt bízzák a megrendelések feldolgozásával, az üzleti levelezéssel és a megkeresésekre adott válaszokkal, a késztermékek kiszállításával. Valószínűleg a cég egyik fiókjában fog eltölteni egy kis időt. A gépeket vagy nehéz berendezéseket gyártó cég az előkészítésébe belefoglalhat a telepítésre és karbantartásra vonatkozó kérdéseket.

A képzési kódexben szereplő tárgyak

Az értékesítési képviselő felkészülési folyamatában tanult alanyok többsége a következő információkat adja meg számára:

1. Cég. Irányelvei, működési módszerei, különösen azok, amelyek a leendő ügyfélkör kiszolgálása szempontjából fontosak.

2. Termék. Miből készül, műszaki jellemzői, szerepe és helye a cég termékpalettájában, felhasználási területei, erősségei és gyengeségei a versenytársak termékeihez képest.

3. Ügyfélkör. Ismernie kell, hogy milyen ügyfélkört kell kiszolgálnia, milyen cégekről van szó, milyen feltételek mellett vásárolnak szívesebben, milyen üzletvitel módját, hogyan tudják a leghatékonyabban kiszolgálni. A képzés ezen szakaszának kezdete a központi irodában tehető, de a főbb információkat a gyakornok a terepen végzett szakmai gyakorlatokon keresztül kapja meg. Egy ügyfelet csak úgy ismerhet meg, ha találkozik vele, és együttműködik vele.

4. Értékesítési technológia. A gyakornok valós munkakörülmények között kapja meg a legtöbb információt ezzel kapcsolatban. Egyes nagyobb ipari termékek beszállítói elkötelezett mentorokkal rendelkeznek értékesítési csapatuk képzésére.

3.3.3. Tapasztalt értékesítő munkatársak továbbképzése

A legtöbb ipari cikk beszállítója érdemesnek tartja értékesítési munkatársainak képzést szervezni. Ezek az órák egyéni munka formájában is lebonyolíthatók az értékesítési szolgálat képviselőivel a tevékenységi körükben, ahová a központi iroda felelős munkatársa utazik. Bár hatékony, ez a módszer nagyon költséges és időigényes. Egy másik módszer az értékesítési szemináriumok a központi irodában vagy a cég egyik fióktelepén. A résztvevők számát általában 6-8 értékesítőre célszerű korlátozni annak érdekében, hogy mindenki személyesen vegyen részt a kérdések megbeszélésében. Ugyanakkor a képzés jelentős része tapasztalatcsere formájában zajlik majd. A menedzser leírja a helyzetet, és ő vagy valamelyik résztvevő elkezdi a vevőjelölt szerepét játszani. Próba és tévedés révén minden jelenlévő együtt dolgozik, hogy kidolgozzák az adott helyzetben a legjobb cselekvési módot.

Következtetés

Munkám során igyekeztem lefedni az ipari vállalkozás hatékony marketingrendszerének megszervezését, valamint az áruelosztás tervezését, az értékesítési csatornák irányítását célzó tevékenységek és módszerek teljes körét. Figyelembe vették a nagy- és kiskereskedelem főbb formáit és az értékesítési részlegre történő munkaerő-toborzás elveit is.

Miután megvizsgáltuk az ipari vállalkozások értékesítésének megszervezésének elméleti alapjait, levonhatunk néhány következtetést és összefoglalhatjuk.

Először is, amikor egy vállalatnál értékesítési osztályt hozunk létre vagy javítunk, számos kérdést meg kell oldani a termékelosztási csatornák kiválasztásával, a piaci lefedettségi stratégiával, a kommunikációs stratégiával és az értékesítés-ösztönzés módszereivel kapcsolatban. A vállalat marketingpolitikájával kapcsolatos minden szervezeti döntést csak a fennálló helyzet mélyreható elemzése után szabad meghozni, és a vállalkozás konkrét céljainak teljesítésére kell irányulnia, mint például a profit maximalizálása vagy a legnagyobb piaci részesedés megszerzése.

Másodszor, a vállalkozás értékesítési rendszere nem választható el a marketingkomplexumtól, annak ellenére, hogy a vállalkozás szervezeti felépítésében a marketing szolgáltatáshoz és az értékesítési szolgáltatáshoz más-más részlegek vannak hozzárendelve. Az értékesítésszervezési folyamat teljes mértékben kihasználja a marketing eszközöket, míg az értékesítés az egyik legfontosabb marketing funkció.

Harmadszor, ahhoz, hogy hatékony értékesítési vagy marketing osztályt hozzunk létre az orosz vállalkozások számára, ismerni kell más vállalkozások tapasztalatait és ismerni kell a módszereket Oroszországban és Nyugaton egyaránt. Ebben a munkában a főbb módszereket ismertettük, más vállalkozások tapasztalatai számos internetes publikációban, sajtóban és szakirodalomban megtalálhatók. Ám a fenti feltételek ellenére, ha nincs olyan vezető, aki mindent irányítana és „nyomna”, az üzlet kezdetben kudarcra van ítélve.

Bibliográfia

Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing. - M.: Közgazdaságtan, 1999.

Bolt G. J. Gyakorlati útmutató az értékesítés menedzseléséhez. - M.: Közgazdaságtan, 1991.

Vinogradova S.N. A kereskedelem szervezése és technológiája. - Mn.: A legmagasabb iskola, 1994.

Goremykin V.A., Bogomolov A.Yu. A vállalkozás üzleti tevékenységének tervezése. - M.: Infra-M, 1997.

Dixon P. Marketingmenedzsment. - M.: Binom, 1998.

Dubrovsky V.Zh., Chaikin B.I. Vállalkozás (cég) gazdaságtana és vezetése: Tankönyv. - Jekatyerinburg, 1998.

Kozhekin G.Ya., Sinitsa L.M. A termelés megszervezése. - Minszk: IP Ecoperspektiva, 1998.

Kotler F. A marketing alapjai. - M.: Haladás, 1992.

Lambin J.J. Stratégiai marketing. Európai perspektíva - Szentpétervár: Perspektíva, 1996.

McDonald M. Stratégiai marketingtervezés. - Szentpétervár: PiterKom, 2000.

Naumov V.N. Értékesítési marketing / G. L. Bagiev professzor tudományos szerkesztése alatt: Tankönyv. - Szentpétervár: SPbGUEF, 1999.

Osipova L.V., Sinyaeva I.M. Kereskedelmi tevékenység alapjai: Praktikum. - M.: Binom, 1997.

A cég marketingpolitikája: gyakorlati útmutató. - M.: VNIIES, 1998.

Strokov V.A. Árutermelő kereskedelmi tevékenysége. - M.: Izd-vo Khors, 1998.

Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marketingdöntés az áruk és szolgáltatások forgalmazásával kapcsolatban. /marketing/goldkat/8.shtml

Értékesítés- kulcsfontosságú láncszem a marketingben és a vállalkozás összes tevékenységében az áruk létrehozására, előállítására és a fogyasztóhoz történő eljuttatására, amelynek fő feladata az áruk előállításába fektetett pénzeszközök visszatérítése és nyereségszerzés.

Pontosan ezt mondják a szakértők, amikor megfogalmazzák a marketing harmadik parancsolatát: "A megfelelő termék a megfelelő helyen, a megfelelő időben."

A cég marketingpolitikájának fő célja, hogy a fogyasztók számára biztosítsa az áruk elérhetőségét. Ennek eléréséhez szüksége van:

A célpiac igényeinek azonosítása és kapacitásának kiszámítása;

Hatékony értékesítési csatornák meghatározása;

A lehető leggyorsabban vigye el az árukat a fogyasztókhoz.

A marketing fogalma a következő elemeket foglalja magában: szállítás, raktározás, tárolás, finomítás, kis- és nagykereskedelmi kapcsolatok felé történő promóció, értékesítés előtti előkészítés, tényleges értékesítés.

Az elosztóhálózat piacgazdaságban betöltött szerepét meghatározó okokat a táblázat tartalmazza. 6.1.

Értékesítési rendszer- a vállalkozás értékesítési hálózatából és azon elosztási csatornákból álló komplexum, amely azt árueladásra használja.

Nak nek alapelemek A marketing rendszerek a következők:

Disztribúciós csatorna - az adott termék forgalmazási rendszerének meghatározó láncszeme, amely a működési jellemzőket, a marketingtevékenység feltételeit és korlátait jellemzi;

Nagykereskedő (nagykereskedő) - olyan személy (vállalkozás), aki jelentős mennyiségű árut vásárol különböző gyártóktól, és korlátozza azok mozgását a kiskereskedelemben;

Kiskereskedő - olyan személy (vállalkozás), amely közvetlenül ad el viszonylag nagy mennyiségű árut a végső fogyasztónak, és árut vásárol nagykereskedőtől vagy gyártótól;

6.1. táblázat

Elosztói hálózat kialakításának okai a marketingben

Bróker - viszonteladó, aki tulajdonjog megszerzése nélkül szervezi meg az áruk értékesítését;

Bizományos - olyan személy, aki raktárral rendelkezik olyan árukkal, amelyeket saját nevében, de a gyártó vállalkozás költségén értékesít;

Nagykereskedelmi ügynök - az eladóval kötött megállapodás alapján alkalmazott alkalmazott, aki az ő költségén végez műveleteket; ugyanakkor átruházható rá a vállalkozás áruinak bizonyos összegben történő értékesítésének kizárólagos joga;

Címzett - az a személy, aki saját raktárral és áruval rendelkezik, de küldemény alapján (azaz az árut a gyártó megőrzésre átadja neki);

Értékesítési ügynök (értékesítési ügynök) - olyan személy, aki önállóan értékesíti a vállalkozás áruit a vevőknek, és eltérő státusszal rendelkezik: korlátozásokkal dolgozik (szállítási feltételekkel), csak ezt a vállalkozást vagy ezt a fogyasztót szolgálja ki stb.;

A kereskedő egy széles körben elterjedt értékesítési ügynök típus, általában olyan tartós fogyasztási cikkek értékesítésére szakosodott, amelyek jelentős mennyiségű szolgáltatást igényelnek, amit a kereskedő és asszisztensei általában nem biztosítanak.

Az értékesítési rendszer funkciói:

Értékesítési stratégia kialakítása;

Az elosztási csatornák kiválasztása;

Fogyasztói rendeléseket tükröző dokumentációs tömb kialakítása és feldolgozása (beleértve a közteseket is);

Termékcsomagolás;

Árutételek kialakítása a fogyasztói igényeknek megfelelően;

Az áruk raktározása a szállítás előtt és annak szükséges befejezése a raktárakban;

Áruszállítás szervezése;

Segítségnyújtás a közvetítőknek az áruk hatékony értékesítésének megszervezésében;

Végső és közbenső fogyasztók véleményének összegyűjtése, rendszerezése az árukkal és a vállalkozással kapcsolatban.

Áruértékesítés szervezése a végfelhasználó a következőkkel végezheti el:

– áruajánlatok kiskereskedelmi vállalkozásban („merchandising”);

– engedélyezett kereskedelem (franchise);

– közvetlen kapcsolattartás a fogyasztóval („direkt marketing”).

Az értékesítés tervezésekor a következő tevékenységi területeket kell megadni:

Piackutatás - általános gazdasági, ágazati és piaci szinten prediktív és elemző megközelítések alapján;

Forgalom-előrejelzés - az áruk fizikai és érték szerinti értékesítésének, valamint a vállalkozás részesedésének az ezen a piacon működő vállalkozások forgalmában való értékelése, amelyet különböző időszakokra és különböző módszerekkel végeznek. Az összeállított előrejelzéseket a kereskedési műveletek lefolytatása, a termelés és a készletgazdálkodás ütemezése, a költségvetések és a nyereség megalapozása, az árak, a pénzügyi költségek meghatározása során használják;

Pénzügyi becslés készítése - a várható árbevétel egyeztetése az értékesítési költségek becsült összegével és a lehetséges nyereséggel. Becslések készülnek a teljes értékesítési volumenre és az egyes árukra vonatkozóan;

"Értékesítési szabványok" kialakítása - az értékesítési ügynökök konkrét feladatainak meghatározása;

Kereskedelmi jelentés – információnyújtás a tényleges eladásokról és költségekről, tájékoztatás az új piaci trendekről;

Ellenőrzési kritérium.

A marketing gyakorlatban különféle értékesítési rendszerek léteznek (6.2. táblázat).

6.2. táblázat

Marketingrendszerek típusai

A marketingpolitika területén minden döntés bizonyos költségekkel jár. Marketing költségek– a vállalkozás költségeinek összege, amely az áruk raktárból való elhagyásától a vevő általi megvásárlásáig felmerül.

Marketingpolitika - olyan döntések rendszere, amelyet az eladó hoz meg a választott stratégiák végrehajtása és az áruk értékesítésére gyakorolt ​​​​legnagyobb hatás elérése érdekében.

A termelő vállalkozás marketingpolitikája a marketingrendszer kialakítására és működésére vonatkozó elvek és megközelítések összessége, valamint a marketing különféle szervezeti formái és módszerei. A termelő vállalkozás marketingrendszere (marketingrendszere) a különböző marketing entitások szervezeti és jogi kapcsolataikban a termelő vállalkozás áruinak értékesítésére irányuló funkcionális tevékenységek folyamatában.

A marketingpolitika a teljes marketingrendszer hatékony működésének meghatározására, kialakítására és megvalósítására irányul; marketing formái és módszerei, csatornahálózat megszervezése a termelő vállalkozás áruinak értékesítésére bizonyos piacok és meghatározott fogyasztók vonatkozásában. A gyártó vállalat vállalati küldetését és marketingstratégiáját a marketing bizonyos formáinak és módszereinek kell vezérelnie, a marketingpolitika kialakítása pedig a végső cél mellett a maximális eléréséhez szükséges optimális irányok (csatornák), ​​eszközök és szervezeti felépítés meghatározását jelenti. a célzott értékesítési folyamat hatékonysága.

A marketingpolitika három, egymással szorosan összefüggő szakaszra osztható.

Előkészületi szakasz- az, amely megelőzi az áruk közvetlen elosztását és az áruk végfelhasználóknak történő értékesítését. Az ebben a szakaszban végzett munka átgondoltságának foka és minősége nagymértékben meghatározza az összes későbbi értékesítési tevékenység sikerét vagy kudarcát. Ebben a szakaszban a következő tevékenységeket hajtják végre:

– a marketingpolitika végrehajtási stratégiájának tervezése és kidolgozása;

- az értékesítési mennyiség kiszámítása (előrejelzése) a fogyasztók meghatározott forgalmazási helyének és egy bizonyos időszaknak (negyedévente vagy havi) megfelelően;

- a legmegfelelőbb áruszállítási mód meghatározása a nagykereskedelmi raktárakba, raktárakba és üzletekbe;

– értékesítési csatornák létrehozása vagy kiválasztása, értékesítési pontok (kiskereskedelmi üzletek) hálózatának kiépítésének meghatározása;

– nagykereskedők, forgalmazók és ügynökök kutatása és kiválasztása.

Az áruk fizikai mozgásának rendszerének megszervezésére irányuló konkrét tevékenységek szakasza a gyártótól a rendeltetési helyig (nagykereskedő raktárai, kiskereskedelmi üzletei, végfelhasználói).

A marketingtevékenység megszervezésének szakasza, azaz a csatornán belül mozgó árukat vásárló végfelhasználókkal való munkavégzés. .

A marketingpolitika kialakításának szakaszát a meglévő marketingrendszer egészének, valamint annak egyes elosztási csatornáinak és alanyainak hatékonyságának elemzése és értékelése előzi meg, beleértve annak elemzését, hogy a vállalkozás által követett marketingpolitika megfelel-e a konkrét piaci viszonyokat és a fejlesztés stratégiai irányát. Ugyanakkor elemezni kell az eladások nagyságát és jellegét meghatározó tényezők teljes komplexumát: a piac helyes megválasztását és a kereslet megteremtését szolgáló intézkedéseket; a piacra lépés időzítésének és módszereinek pontossága; a kiválasztott marketingformák és módszerek hatékonysága, valamint a marketinghálózat és egyes csatornáinak szervezése; az értékesítést elősegítő eszközök és tevékenységek hatékonysága stb.

Egy gyártó vállalkozás marketingpolitikájának kialakítása és indokolása magában foglalja a kérdések megoldását és a következő szempontok szerinti választást:

- árupolitika;

– választékpolitika;

- árazási szabály;

– kommunikációs politika;

– elosztási politikák;

- szolgáltatási szabályzat.

Egy adott termékkel (termékcsoporttal) kapcsolatos marketingpolitika kialakítása és indokolása a következő főbb, a definícióval és a választással kapcsolatos kérdések megoldását foglalja magában:

– célpiac (és szegmensei);

- marketing rendszerek: formák, módszerek és meghatározott elosztási csatornák;

– hogyan lehet belépni a piacra;

- a piacra kerülési idő;

- elosztási és elosztási rendszerek (szervezetek és eszközök);

- eladásösztönzési rendszerek (formák és módszerek);

– értékesítés és szerviz szervezése (elő- és utóértékesítés).

Az egyes vállalkozások marketingpolitikája nagy jelentőséggel bír marketingtevékenységében. Az értékesítési rendszer az elvégzett marketing fő eredményét koncentrálja. Az értékesítési tevékenység elégtelen hatékonysága az egész vállalat létét veszélyeztetheti.