Збут– це система заходів, що проводяться після виходу продукції за ворота виробничих цехів та дільниць.

Продаж –це здебільшого завершальна частина збуту, особисте спілкування продавця і покупця, спрямоване отримання прибутку від збуту і потребує знань, навичок і рівня торгової компетенції.

Збутова політика підприємствапередбачає певні цілеспрямовані дії керівництва, побудовані на таких принципах, завдяки яким забезпечуються ефективні, з комерційного погляду, заходи: транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, упаковка, просування до оптових та роздрібних торговців, передпродажна підготовка, власне продаж товару, післяпродажне обслуговування товару .

У збутовій політиці підприємства значне місце займає політика організації каналів розподілу, призначення якої полягає у формуванні оптимальної збутової мережі для ефективних продажів продукції, що виробляється, включаючи створення власної товаропровідної мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування, торгово-сервісних центрів і виставкових залів , Визначення оптимальних маршрутів товароруху, організацію транспортування, робіт з відвантаження та навантаження, вирішення питань логістики, системи постачання, забезпечення ефективності товароруху, власне продажів та багато іншого.

Канал розподілу (збуту)– це сукупність організацій чи окремих осіб, які приймають він і передають право власності на конкретний товар чи послугу шляхом від виробника до споживача.

Пряміканали пов'язані з переміщенням товарів та послуг без участі посередницьких організацій. Непряміканали пов'язані з переміщенням товарів та послуг через одного або кількох незалежних посередників від виробника до споживача. Змішаніканали поєднують риси перших двох каналів товароруху.

Канали розподілу можна охарактеризувати і за кількістю складових їх рівнів, тобто числу посередників, що виконують ту чи іншу роботу з наближення товару до кінцевого покупця. Протяжність каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівняскладається із виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневийканал включає одного посередника.

Двохрівневий каналскладається із двох посередників.

Трирівневий каналвключає три посередників.

Існує і більше рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Збут продукції здебільшого проводиться через посередників.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду та спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.

Посередницькі підприємствау системі ринкових відносин можна поділити на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні.

Дистриб'ютори регулярного типу мають або орендують складські площі та здійснюють у повному обсязі комерційну та виробничу діяльність, що входить до компетенції посередника. У торгових маклерів немає (вони не орендують) складських площ, вони більш вузький профіль діяльності, вони мають справу з транспортуванням і доставкою великогабаритної продукції.

1) Класифікація незалежних посередників:

2) Класифікація залежних посередників

Аспект відмінностей між посередниками наростає від брокера до дистриб'ютора (табл. 40).

Основні різницю між посередниками

Агенти, брокери, комівояжери, комісіонери та консигнатори не претендують на право власності на товари, працюють за комісійну винагороду або платежі за послуги.

Промислові агенти замінюють збутовий апарат великих підприємств, збутові агенти – невеликі підприємства.

Закупівельні контори - самостійні комерційні підприємства, оплата їх послуг здійснюється з розрахунку певного відсотка від річних продажів.

Аукціон – вид діяльності збутових організацій, здійснюваний на ринках вживаного устаткування.

Джоббер не має складської мережі і працює і з дрібними партіями товару, і з великими, і з коліс, забезпечуючи негайне перевантаження без проміжного складування.

Найбільш багатозначний у практичному використанні термін "дилер". У розширеному розумінні цього слова це будь-який посередник, у найбільш конкретному – посередник, що працює від особи і на свій страх і ризик. У російській ділової практиці термін «дилер» використовується по-різному і найчастіше позначає сталість зв'язку посередника з тією чи іншою фірмою-виробником при різному функціональному та правовому змісті цього зв'язку.

Крім форм збуту розрізняють такі системи збуту, як:

- Традиційна система збуту - Складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців (всі учасники такої розподільної системи самостійні і мають на меті максимізації прибутку кожен тільки на своїй ділянці збутової системи);

- Вертикальна система збуту - система каналів розподілу, що діє як єдине ціле і включає виробника, одного або декількох оптовиків, одного або декількох роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси, що мають залежність один від одного (наприклад, договірну);

- Горизонтальна система збуту - являє собою об'єднання двох або більше підприємств у спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку, з використанням можливостей один одного, і доповненням їх за допомогою розподілу ризику освоєння нового ринку на двох і більше;

- Багатоканальна (змішана) система збуту – передбачає використання як прямих, і непрямих методів збуту, т. е. торгівля організується через власну збутову мережу, і навіть через посередників.

Гуртова торгівля– це будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг тим, хто набуває їх з метою перепродажу чи професійного використання.

Оптова торгівля пов'язана з продажем кінцевим споживачам. Тому в оптовій торгівлі товар може бути проданий кілька разів спочатку на регіональному, а згодом на місцевому рівні.

У процесі товароруху від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля – діяльність з продажу товарів та послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їхнього особистого некомерційного використання. Це кінцевий етап каналів збуту.

Подібна інформація.

Курсова робота

на тему:

«Збутова політика підприємства»

Вступ

Під збутом слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції ринку і організацію розрахунків неї. Головна мета збуту – реалізація економічного інтересу виробника, тобто. отримання прибутку з урахуванням задоволення платоспроможного попиту споживачів. Вся сукупність дій із управлінню збутом утворює збутову політику організації.

Актуальність обраної теми у тому, що всіх організацій-виробників у сучасних економічних умовах будується на принципово нових принципах, що найбільш очевидно проявляється у сфері збуту готової продукції. В умовах жорсткої конкуренції головним завданням системи управління збутом стає завоювання та збереження організацією переважної частки ринку України та утримання переваги над конкурентами у вибраному сегменті. Хоча збут - це завершальна стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту передує виробничій стадії і полягає у вивченні кон'юнктури ринку та можливостей підприємства виробляти попит (перспективну), що користується попитом, а також у складанні планів продажів, на основі яких повинні формуватися плани постачання і виробництва. Грамотно побудована система організації та контролю збуту здатна забезпечити конкурентоспроможність підприємства.

Основною проблемою в досліджуваній галузі є те, що за наявності жорсткої конкуренції головне завдання збутової політики підприємства – забезпечити завоювання та збереження організацією переважної частки ринку та домогтися переваги над конкурентами. Збутова політика має розглядатися під принципово іншим кутом зору - через призму ринкового попиту та пропозиції. Для виживання в ринкових умовах вітчизняні товаровиробники повинні робити те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють.

Мета курсової роботи: на основі вивчення теоретичних аспектів збутової політики та вивчення системи збуту продукції у ТОВ «БоДоМіл» розробити рекомендації щодо вдосконалення збутової політики на підприємстві.

Відповідно до цього були визначені такі завдання:

розглянути поняття збутової політики;

вивчити структуру управління збутом;

визначити критерії вибору збутового каналу та його функції та витрати, пов'язані з вибором збутового каналу;

дати коротку характеристику ТОВ «БоДоміл»;

проаналізувати організацію управління збутом у ТОВ «БоДоМіл»;

Об'єктом дослідження у цій роботі є ТОВ «БоДоМіл».

Предметом дослідження є економічні відносини, що виникають у процесі збутової діяльностіорганізацій та формування збутової політики.

Гіпотезою дослідження є те, що підвищення ефективності збутової діяльності є можливістю для збільшення прибутку підприємства за рахунок оптимізації та ліквідації складних місць у збутовій політиці компанії.

1. Теоретичні аспекти збуту продукції

.1 Поняття збутової політики

Під збутовою політикою організації (підприємства) у найбільш широкому сенсі слід розуміти обрані її керівництвом сукупність збутових стратегій маркетингу (стратегії охоплення ринку, позиціонування товару тощо) та комплекс заходів (рішень та дій) щодо формування асортименту продукції та ціноутворення, за формування попиту та стимулювання збуту (реклама, обслуговування покупців, комерційне кредитування, знижки), укладення договорів продажу (постачання) товарів, товароруху, транспортуванню, по інкасації дебіторської заборгованості, організаційним, матеріально-технічним та іншим аспектам збуту.

Збутову політику підприємства доцільно орієнтувати на:

отримання підприємницького прибутку у поточному періоді, а також забезпечення гарантій його отримання у майбутньому;

максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

довготривалу ринкову стійкість організації, конкурентоспроможність її продукції;

створення позитивного іміджу організації на ринку та визнання її з боку громадськості.

Збутова політика, сформульована на основі цілей і завдань збуту, повинна відповідати бізнес-концепції організації (що являє собою організація, чим вона сильніша за конкурентів, яке бажане нею місце на ринку і т.д.), а також прийнятому курсу дій (орієнтирам). Збутова політика залежить від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування підприємства (організації), і для її розробки потрібний їх детальний аналіз, а також можливостей організації. Ринок надає конкретному виробнику різні можливості для збуту та одночасно накладає на його діяльність певні обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективності збуту своєї продукції, повинен знати реальний стан справ на ринку і на цій основі приймати обґрунтовані рішення щодо реалізації товарів. Збутова політика будується на основі впорядкованого аналізу потреб та запитів, сприйняттів та переваг, властивих споживачам продукції організації. Потреби та запити покупців постійно змінюються. Ефективна збутова політика тим самим має бути спрямована на постійне оновлення асортименту та підвищення різноманітності послуг, що пропонуються покупцям (гарантійне обслуговування, консультації з експлуатації, навчання користувачів тощо).

У межах цих уявлень організація має розбудовувати свою діяльність швидше й ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням та підвищенням благополуччя як самої організації, так і споживачів суспільства. Збутова політика організації має бути базою для розробки її постачальницької, виробничо-технологічної, інноваційної та фінансової політики.

Формування збутової політики засноване на використанні елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача», що характеризує діяльність організації, спрямовану те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.

Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичне втілення, зване фізичним розподілом чи товарорухом (організація транспортування, зберігання, обробки вантажу), і навіть післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. У цих напрямах формується і певна збутова політика, що включає як стратегічні, і тактичні збутові рішення. До стратегічних рішень можна віднести:

Визначення, якими каналами й у яких пропорціях слід здійснювати збут (продажу) товарів.

Визначення, якщо це доцільно, форм інтеграції учасників процесу руху товару.

Вибір способів ведення збуту.

Освіта логістичної маркетингової системи.

До тактичних збутових рішень, що приймаються досить часто або регулярно залежно від зміни зовнішніх та (або) внутрішніх умов, можна віднести наступне:

Адаптація каналів збуту під поточні умови довкілля та можливості організації.

Оптимізація (якщо ринок є ринком виробника) числа покупців (клієнтів).

Здійснення оперативної збутової діяльності.

.2 Структура управління збутом

Головні завдання у розробці збутової політики - вибір каналу розподілу товару (збутового каналу) та прийняття рішення щодо стратегії збуту.

Під каналом розподілу розуміється ряд організацій або окремих осіб, включених у процес, який робить продукти доступними для використання чи споживання індивідуальними споживачами чи окремими організаціями; це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Учасники каналу розподілу виконують такі функції: збирають та поширюють маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; підганяють продукт під вимоги споживачів (сортування, збирання, упаковка); проводять переговори; транспортують та зберігають товари; фінансують функціонування каналу; приймають він ризик за функціонування каналу.

Канали розподілу можна охарактеризувати кількістю рівнів каналу. Рівень каналу – будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого продажу, що складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

Вибір збутового каналу пов'язані з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий збут), без посередників (прямий збут). Канал розподілу – це, по суті, шлях руху товару від виробника до споживача. Протягом цього шляху торгові організаціїабо окремі особи беруть на себе (або передають) право власності на товар перед його продажем споживачеві.

Так, канал нульового рівня складається з виробника та споживача, тобто. це метод прямого збуту, без посередників. Цей канал доцільний при малій ринковій частці, а також використовується і для товарів виробничого призначення (постачання за попередніми замовленнями). Прямі продажі здійснюються через фірмові магазини, посилкою поштою, торгівлею врознос, іншими методами прямого продажу. Однак у певних ситуаціях розподіл товару без посередників недоцільний чи неможливий. Торгові посередники необхідні, коли компанія пропонує широку номенклатуру товарів, при великому охопленні ринку, збуті товарів на нових ринках, наприклад, у разі впровадження нового товару на новий ринок і старого товару на новий ринок.

Торгові посередники, крім безпосередніх продажів, допомагають укладати торгові угоди; вибрати асортимент вироблених продуктів, що найбільше відповідає запитам споживачів; організують накопичення, сортування та зберігання продуктів у місцях найбільш вигідних для споживачів; можуть надавати фінансові послуги, навчати споживачів ефективно використовувати куплені продукти, знижуючи в такий спосіб витрати виробників; надавати необхідну інформацію, зокрема, щодо оцінки споживачами раніше куплених продуктів. Торгові посередники ближче до ринку, ніж виробники, і можуть надавати їм інформацію про зміну запитів споживачів та умов конкуренції.

Для збуту через посередників (непрямий збут) можуть бути вибрані такі канали розподілу:

однорівневий канал, що складається з трьох учасників – виробника, роздрібного торговця, покупця;

дворівневий канал, що включає виробника, оптовика, роздрібного продавця, покупця;

трирівневий канал – виробник, великий оптовик, дрібний оптовик, роздрібний торговець, покупець.

З погляду споживача, канали забезпечують вигоду форми, часу, місця набуття товару та передачі права володіння ним. Створення зручності форми означає перетворення сировини саме в ті кінцеві товари та послуги, які користуються попитом у покупців. Зручність часу та місця покупки товару передбачає, що товари стають доступними у зручний для споживачів час та продаються у зручних місцях. Вигода з погляду передачі права власності у тому, що канали опосередковують передачу прав на володіння товаром від виробників споживачам.

Фірми, що мають широку номенклатуру товарів, зазвичай користуються декількома видами збутових каналів.

Торгівля через комерційних посередників має низку переваг. Насамперед, фірмі-виробнику вигідніше зосередити вкладення коштів у свій основний бізнес, а торговий посередник:

має у своєму розпорядженні підготовлений торговий персонал;

сприяє скороченню числа контактів виробника зі споживачем;

надає технічну підтримку, пропонуючи сервісне обслуговування;

закуповуючи товар у великій кількості, знижує транспортні витрати;

надає фінансову підтримку виробнику, т.к. оплата товару відбувається під час постачання, а не продажу.

Але, незважаючи на свої переваги, складність каналу збуту завжди спричиняє збільшення кінцевої ціни продукції, що відпускається споживачеві.

Ефективність каналу збуту великою мірою залежить від взаємодії із посередниками, що можна назвати основою управління збутом. Важливим моментом філософії взаємодії учасників каналу вважатимуться розуміння виробником товару очікувань цільових споживачів торгового посередника.

«Оптовий чи роздрібний посередник (залежно від виду збутового каналу), по суті, для виробника кінцевим споживачем, т.к. він не має контактів із покупцем цільового ринку. Спільні зусилля виробника та посередника для створення переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту узгоджених стратегій визначає найбільшу ефективність збутового каналу. Однак, значною мірою вплив на торгових посередників утруднений тим, що право власності на товар виробник втрачає після його постачання посереднику».

Але посередників можна обирати, мотивувати їхню роботу, здійснювати оцінки та контроль їхньої діяльності.

Таблиця 1.1. Критерії вибору торгових посередників

Стратегічний розглядТактичний розгляд Ø Плани розширення своєї діяльності. Ø Ресурсні можливості. Ø Управлінська компетентність. Ø Охоплення ринку. Ø Бажання вступити у партнерські відносини. Ø Лояльність відношення. Ø Знання місцевого ринку. Ø Наявність торгових площта обладнання. Ø Зручне розташування для споживачів. Ø Знання товару. Ø Реалістичні умови оплати та кредитування. Ø Професіоналізм торгових працівників. Ø Рівень обслуговування.

Для відбору тих чи інших конкретних учасників розподілу можливий дистриб'юторський аудит. Проводиться порівняльна оцінка роботи посередників за такими критеріями, як:

здатність до оперативного постачання товару, швидкого виконання завдань;

коефіцієнт виконання замовлень (співвідношення кількості оперативно виконаних та відкладених замовлень);

здатність "проштовхувати" товар;

підтримка товарних запасів;

особливості номенклатури (асортименту), з якими посередник має справу;

кваліфікація торгових агентів посередника;

кредитоспроможність та ін.

Оптимізація кількості торгових посередників пов'язані з вибором стратегії збуту. Існує три різновиди стратегій:

1. Інтенсивний розподіл;
2. Винятковий розподіл;
3. Селективний розподіл.

Вибір варіанта стратегії залежить від особливостей товару, обсягу та цілей збуту, ринкової стратегії фірми, позиціонування товару, практики конкурентів, бажаного ступеня контролю виробника за роботою посередника та ін.

Інтенсивний розподіл - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для кола покупців.

Винятковий розподіл організується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі. Для виконання такого завдання виробники обмежують кількість торгових посередників, надаючи їм виняткове право на продаж їхнього продукту.

Селективний розподіл пов'язаний з оптимізацією кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідне охоплення ринку та водночас здійснювати контроль за роботою оптовика чи роздрібного торговця.

Як правило, чим коротший і винятковий канал, тим більший контроль має над ним виробник. Проте дуже часто керування каналом знаходиться швидше в руках посередника, ніж самого виробника.

Концепція загальних витрат за розподіл передбачає, що його канали повинні проектуватися з метою мінімізації витрат за умови тотожності інших показників. Тобто, якщо використання системи оптових і роздрібних посередників за інших рівних умов дешевше безпосереднього маркетингу товару, то перевага має надаватися саме цій системі. Однак при проектуванні конкретного каналу також важливо розглянути його з погляду обсягів продажу, прибутків, рівня обслуговування споживачів, необхідного для успішного просування товару, та його вплив на загальний комплекс маркетингу.

Одна з причин, що вимагають особливої ​​ретельності при виборі стратегії каналу, полягає в тому, що стратегії зазвичай передбачають довгострокові зобов'язання фірми щодо певної політики. Наприклад, довгострокова оренда приміщень під роздрібні магазини та довгострокові домовленості з оптовими торговцями обмежують гнучкість організації. У випадку, що більш невизначена маркетингова середовище, тим менш зручні канали, потребують довгострокових зобов'язань.

.3 Критерії вибору збутового каналу та його функції. Недоліки, пов'язані з вибором збутового каналу

Найкращим є канал розподілу, який забезпечує: виконання всіх функцій процесу комерціалізації; виконання їх краще за конкурентів; нижчі відносні витрати проти іншими каналами. У той самий час вибір конкретного каналу збуту визначається низкою чинників і властивостей самого товару, купівельного поведінки, стану ринку тощо. Набір таких критеріїв може бути досить великим, деякі представлені в таблиці.

Таблиця 1.2. Критерії вибору збутового каналу

Враховуються характеристикиЗначення характеристикиРекомендовані канали при заданому значенні характеристикиПрямий каналКовенний каналКороткийДовгийХарактеристики ринкуРозмірВеликий***ПротяжністьВелика***ДоступністьНизька***КонцентраціяВисока***Характеристики покупцівВеличинакупівляВізька***Регуля *** Стандартизація Низька *Рівень обслуговуванняВисокий***

Роль збутового каналу полягає у переміщенні товарів від виробника до покупців. Завдяки каналу усуваються розриви у часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Учасники збутового каналу виконують дуже важливі функції:

Інформаційну: збір та розповсюдження інформації, про наявних та потенційних покупців, конкурентів та інших учасників та фактори маркетингового середовища.

Просування: розробка та поширення інформації з метою залучення покупців.

Ведення переговорів: досягнення згоди з цінових та інших питань задля забезпечення передачі прав володіння чи розпорядження товаром.

Замовлення: укладання угод з іншими учасниками каналу щодо придбання товарів у виробника.

Фінансування: пошук і розподіл коштів покриття витрат на різних рівнях каналу.

Прийняття ризику: ухвалення він відповідальності за функціонування каналу.

Володіння товаром: послідовне зберігання та переміщення самих продуктів, починаючи від складу виробника та закінчуючи кінцевим споживачем.

Оплати: переказ грошей покупця за рахунками продавця через банки та інші фінансові установи.

Маркування: передача права власності від однієї фізичної чи юридичної особи до іншої.

Важливим елементом у стратегії розподілу є вивчення витрат, пов'язаних із побудовою збутового каналу. У цьому витрати виникають усім етапах проектування збутового каналу у різних формах. Найбільш зручним буде класифікувати витрати на прямі, непрямі та альтернативні витрати. Це, своєю чергою, дає можливість чіткішого уявлення про витрати, пов'язані з побудовою збутового каналу кожному його етапі, що найбільш значимо з практичної точки зрения.

Таблиця 1.3. Недоліки підприємства, пов'язані з побудовою збутового каналу

Етапи організації збуту Прямі витрати (грошові) Непрямі витрати (тимчасові) Альтернативні витрати (інформаційні)1. Дослідження ринку витрати на дослідження ринку; пошук інформації про ринок; втрати, пов'язані з неповнотою інформації; Вибір партнера відрядження, переговори, листування тощо; збір інформації про потенційних партнерів та вибір партнера; втрати, пов'язані з неповнотою інформації; Укладання договору оплата послуг юристів, погодження з держ. органами тощо; вибір форми збуту, витрати специфікації та захисту прав власності; втрати від поганої специфікації та захисту прав власності; Контроль за каналом збуту ведення звітності зі збуту на ринку; контроль партнера зі збуту, витрати взаємодії та попередження опортунізму; Зворотний зв'язок із споживачем витрати на дослідження поведінки споживачів тощо; нематеріальні витрати отримання інформації про споживача втрати, пов'язані з неповнотою інформації

У цьому необхідно враховувати значення сукупного рівня витрат: що більше витрати - то більше вписувалося контроль над збутовим каналом у творця каналу; і навпаки, що менше, тим менше контроль над каналом.

І непрямі, і інші витрати можна призвести до фінансового значення. Це можна зробити, підрахувавши вартість понесених збитків чи суми від нереалізованих товарів у результаті понесених витрат.

Розглянемо взаємозв'язок всіх трьох видів витрат.

Для успішної реалізації стратегії розподілу підприємству необхідно витрачати велика кількість ресурсів на прямі та непрямі витрати, і в цьому випадку частка альтернативних витрат у сукупному обсязі витрат скорочуватиметься. Зворотна залежність: якщо виділяти мало ресурсів для прямих і непрямих витрат, частка альтернативних витрат буде дуже великий.

Необхідно також враховувати зміст альтернативних витрат та наслідки їх збільшення. Альтернативні витрати можуть містити в собі втрачені підприємством вигоди, які є незрівнянно більшими за витрати на прямі та непрямі витрати. Наприклад, це можливо відсутність інформації про затребуваність певного товару фірми над ринком, а товар у цей час знімається з виробництва.

У той самий час знизити альтернативні витрати не можна збільшення прямих і непрямих витрат. Але зниження альтернативних витрат цілком може позначитися позитивною динамікою долі прямих і непрямих витрат.

Збільшення частки непрямих витрат викликає збільшення прямих витрат, оскільки непрямі витрати крім тимчасових витрат вимагають і фінансових. Найбільш простим прикладомможе бути дослідження ринку. Але якщо альтернативні витрати спричиняють збитки в сукупності, то непрямі витрати збільшують прямі витрати в межах одного етапу. Якщо ж будь-якому етапі непрямих витрат був взагалі або вони були малі, то межах цього етапу будуть низькі прямі витрати, але будуть дуже високими альтернативні витрати. В результаті, при спробі нейтралізації негативних наслідків доведеться витратити набагато більше коштів на прямі та непрямі витрати на наступному, оскільки кожен наступний етап має на увазі найбільш повну реалізацію завдань попереднього етапу. Але це збільшення буде викликано не відсутністю непрямих витрат у попередньому етапі, а наявністю у ньому великої частки альтернативних витрат.

Розглянемо тепер прямі витрати. Просте збільшення коштів, відведених на прямі витрати, може за певних умов скоротити непрямі витрати, іноді до мінімуму. Але це зовсім не означає зменшення частки альтернативних витрат. Навпаки, альтернативні витрати можуть зрости у великій кількості. Звернемося до того ж дослідженню ринку. Підприємство може купити готове маркетингове дослідження ринку, збільшивши таким чином прямі витрати і скоротивши непрямі. Але дослідження може відповідати потребам підприємства.

По-перше, дослідження може бути проведено рік чи два тому, але керівництво все одно його придбало. У цьому випадку гроші було витрачено марно, оскільки ситуація за 2 роки кардинально змінилася. В результаті непрямі витрати мінімальні, але альтернативні просто величезні, завдання етапу не досягнуті, наступному етапіпідприємство почне зазнавати ще більших збитків, пов'язаних з недостовірністю інформації. По-друге, дослідження призначалося задля інших цілей, ніж, які необхідні фірмі. Результат буде той самий.

Особливістю прямих витрат і те, що й підприємство починає нести насамперед. Потім – непрямі витрати. Їх особливістю є те, що вони ніколи не можуть дорівнювати нулю, так як на реалізацію будь-якого етапу потрібен час. Завершують етап альтернативні витрати, вони означають результат етапу побудови каналу. І що більше альтернативні витрати, то гірший результат реалізації етапу загалом, і навпаки. Але виявляються вони набагато пізніше і складніше піддаються обліку.

2. Аналіз збутової політики у ТОВ «БоДоМіл»

.1 Коротка характеристика ТОВ «БоДоМіл»

ТОВ «БоДоМіл» створено у формі товариства з обмеженою відповідальністю у 1992 р. Засновниками виступили фізичні особи. У 1998 р. перетворено на товариство з обмеженою відповідальністю відповідно до Закону «Про підприємницьку діяльність». 2002 року пройшло перереєстрацію.

Організаційно-правова форма підприємства - Товариство з обмеженою відповідальністю. Суспільство є юридичною особоюза російським законодавством: має у власності відокремлене майно та відповідає за своїми зобов'язаннями цим майном, може від свого імені набувати та здійснювати майнові та особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем та відповідачем у суді.

Установчими документами є Статут та установчий договір. Статутний капітал сформовано повністю, згідно зі Статутом. Діяльність підприємства складає підставі Статуту підприємства. Усі необхідні ліцензії на здійснення підприємницької діяльності підприємство має. У найближчі 3 роки ліцензій, термін дії яких спливає, підприємство не має.

Форма власності – приватна.

Суспільство є самостійною господарською одиницею, що діє на основі повного господарського розрахунку, самофінансування та самоокупності.

Мета діяльності ТОВ «БоДоМіл» зафіксована у Статуті: основною метою діяльності Товариства є об'єднання економічних інтересів, матеріальних, трудових, інтелектуальних та фінансових ресурсів для здійснення господарської, тобто спрямованої на отримання прибутку діяльності, за винятком тієї, яка заборонена законодавством Російської Федерації.

Основний вид діяльності – виробництво товарів народного споживання із пластмаси та металосплавів (ізолятори, умивальники, одноразовий посуд, набори для ванної кімнати тощо), виробництво гумотехнічних виробів (вироби для сільськогосподарської техніки – втулки, сальники, прокладки тощо). ), виробництво штампів для різних організацій. А також підприємство виконує разові замовлення для виробництва товарів із пластмаси, металосплавів, гумотехнічних виробів та металу.

Підприємство має відокремлене майно, має самостійний баланс, розрахунковий та кредитні рахунки (у разі потреби) у банківських установах, печатку зі своїм найменуванням. Підприємство у своїй діяльності керується Статутом та чинним законодавством. Чисельний склад - 76 осіб, з них 34 особи робітники основного виробництва, 18 осіб - допоміжні робітники, 24 особи - менеджери та керуючий склад.

ТОВ «БоДоМіл» має такі відмінні риси:

виробництво повного циклу від ідеї до готової продукції;

управління діяльністю компанії з розробки, виробництва та збуту продукції на основі вивчення ринку та потреб покупця;

продаж будь-яких обсягів продукції;

гарантійне обслуговування.

Багаторічний успішний досвідроботи та широка виробнича програма сприяють щорічному нарощуванню обсягів своєї продукції.

«Під організаційною структурою, сформованою внаслідок проектування, розуміється впорядкована сукупність взаємозалежних підрозділів». Організаційна структура підприємства наведена у додатку 1. Відповідно до неї розглянемо обов'язки підрозділів підприємства.

Директор підприємства є найманим працівником, який працює на основі трудового договору. До обов'язків директора входить представляти інтереси ТОВ «БоДоМіл», укладати договори, трудові угоди, відкривати в банках розрахункові рахунки, розпорядження засобами організації, затверджувати штати та посадові інструкції, видавати накази та давати обов'язкові для всіх працівників вказівки.

Бухгалтерія здійснює організацію бухгалтерського обліку господарсько-фінансової діяльності організації та контроль за економічним використанням матеріальних, трудових та фінансових ресурсів, збереженням власності організації. А також розрахунком та нарахуванням заробітної плати працівникам підприємства.

Відділ кадрів веде роботу із забезпечення підприємства кадрами робітників та службовців необхідних професій, спеціальностей та кваліфікацій. Приймає працівників з питань найму, звільнення, переведення. Контролює розстановку та правильність використання працівників у підрозділах підприємства. Організовує своєчасне оформлення прийому, переведення та звільнення працівників відповідно до чинного трудового законодавства та наказів керівника підприємства.

Відділ маркетингу проводить маркетингові дослідженняринку, споживачів, конкурентів та постачальників, готує маркетингові плани на майбутні періоди, складає звіти з продажу, за розрахунками з покупцями, звіти про стан справ у галузі тощо.

Фінансовий відділ відповідає за розробку та реалізацію фінансової політики фірми з використанням різних фінансових інструментів; виробляє методи реалізації фінансової політики; приймає рішення щодо фінансових питань; організує інформаційне забезпечення шляхом складання та аналізу фінансової звітностіфірми; оцінює інвестиційні проекти та формує портфель інвестицій; проводить оцінку витрат за капітал; здійснює фінансове планування та контроль; є відповідальним організацію апарату управління фінансово-господарську діяльність фірми.

Транспортна служба відповідає транспортне обслуговування фірми. Також до функцій транспортного відділу входить доставка товарів за адресою замовника та організація розвантажувальних робітна місці. У розпорядженні транспортної служби знаходиться парк автомобілів різної вантажопідйомності. Служба знаходиться у безпосередньому підпорядкуванні генерального директора, але керівництво графіком перевезень та оперативне управління покладено на комерційного директора.

Юрист підприємства відповідає за юридично грамотне складання документів у компанії, вирішує спірні питання щодо виконання компанією своїх зобов'язань, представляє організацію в суді.

Завідувач складського господарства відповідає за зберігання матеріальних цінностей, що належать організації та організує вантажно-розвантажувальні роботи на складі. Складські приміщення ЗАТ «Еліт» обладнані складським обладнанням та технікою, що полегшують роботу складського персоналу.

Технічний директор забезпечує раціональну організацію виробництва, якість, надійність та довговічність продукції відповідно до державних стандартів, технічними умовами, нормами та вимогами технічної естетики Здійснює керівництво та організацію проектних та кошторисних робіт по кожній виробничій ділянці. Не допускає виробництво продукції без креслень, специфікацій та іншої технологічної документації на всі вироби, що поставляються компанією.

Начальники виробничих ділянок здійснюють керівництво виробничо-господарською діяльністю своїх ділянок. Забезпечують виконання завдань у встановлені терміни, ефективне використання основних та оборотних фондів. Проводять роботу щодо вдосконалення організації виробництва, їх технології, механізації та автоматизації робочих процесів, а також підвищення продуктивності праці та рентабельності виробництва, зниження трудомісткості та собівартості виконуваних операцій.

Економічний директор відповідає за організацію управлінського обліку в компанії, оцінює економічну ефективність та доцільність бізнес-процесів, забезпечує розробку довідників, регламентів та планування економічних показників господарської діяльності компанії, також здійснює роботу з банками, фіскальними органами, ведення переговорів та ділового листування на будь-якому рівні. Також до функцій економічного директора входить організація роботи планово-економічного відділу, відділу продажу та відділу закупівель.

Планово-економічний відділ для ЗАТ «Еліт» як виробничого підприємстває дуже важливим структурним підрозділом. Планово-економічний відділ готує проекти річних, квартальних та перспективних планів, забезпечує доведення показників планів, кошторисів витрат за джерелами фінансування всім підрозділів підприємства, розробляє техніко-економічні нормативи матеріальних, трудових витрат тощо. В обов'язки планово-економічного відділу поставлено проведення економічного аналізу господарської діяльності підприємства та своєчасна розробка заходів щодо ефективного використання фінансових ресурсів, зниження собівартості послуг, підвищення рентабельності.

Зокрема планово-економічний відділ контролює правильність застосування встановлених цін на готову продукцію, бере участь у розробці заходів щодо посилення режиму економії матеріалів, зниження втрат та непродуктивних витрат, ліквідації збитковості окремих видівдіяльності, вдосконалення ціноутворення. Також у його функції входить контроль за дотриманням штатної дисципліни, витрачанням фонду заробітної плати, правильністю встановлення найменування професій та посад, тарифікацією робіт відповідно до кваліфікаційних довідників, а також дотриманням режимів праці та відпочинку та трудового законодавства.

Відділ продажів відповідає за роботу підприємства з клієнтами загалом, здійснює надання послуг клієнтам у встановлені договорами терміни. Відділ продажів регулює роботу за укладеними контрактами, контролює стан пакету замовлень. Керівник відділу продаж готує накази про видачу премій та накладення штрафів на співробітників відділу продажів, представляючи їх потім директору з економіки. До обов'язків менеджерів відділу продажів входить робота з клієнтами, прийом та реєстрація замовлень. Вони забезпечують основну кількість продажів у компанії.

Відділ закупівель відповідає за організацію закупівель сировини, матеріалів, напівфабрикатів для виробництва та подальшої обробки. Крім того, відділ закупівель відповідає за постачання готових виробів з метою їх подальшого перепродажу. Також відділ закупівель виконує обов'язки щодо забезпечення ЗАТ «Еліт» усіма. необхідними матеріалами, як, наприклад, канцелярське приладдя.

2.2 Організація управління збутом у ТОВ «БоДоМіл»

Фактично можливі три варіанти організації збуту на підприємстві: компанія сама займається збутом своєї продукції, залучає при цьому сторонні організації чи поєднує обидві ці системи.

У ТОВ «БоДоМіл» застосовується третій варіант, тобто. має і кінцевого споживача (роздрібні магазини) та створює дилерську мережуу регіонах країни, пов'язуючи даний вид збуту з розширенням території, на якій продається продукція підприємства.

Організація збуту складається з таких елементів: обробка замовлень, обробка вантажів, організація складського господарства, управління запасами та транспортування. Робота на кожному етапі від моменту отримання до моменту доставки вантажу до замовника здійснюється максимально швидко і таким чином, щоб це було зручно замовнику, при цьому гарантується доставка товару протягом 48 годин, забезпечується постійна наявність всього асортименту товарів на складі тощо.

Одним з найважливіших пунктів збутової політики підприємства є створення дилерської мережі, причому воно має справу з досить вузьким колом організацій, зацікавлених у реалізації продукції.

У момент виходу компанії на ринок хороші дилери працювали в дорогому сегменті, продаючи продукцію зарубіжних виробників, і мали можливість встановлювати 100% націнку, але на них лягали всі витрати на доставку, мито і т.д. ТОВ «БоДоМіл» змогло запропонувати їм схожі умови, але природно без додаткових витрат. Головне в цій системі те, що підприємство повністю контролює весь ланцюг цін аж до роздрібних. У разі невідповідності, наприклад, ціна виявляється нижче, компанія накладає санкції на дилерів, що провинилися: позбавляє знижок, вводить заборону на замовлення особливо ходових товарів на кілька тижнів. Внаслідок цього ціни повертаються на належний рівень. На думку фахівців відділу збуту, зниження цін може спричинити ланцюгову реакцію зменшення прибутку у всіх учасників ланцюжка - від роздрібу до виробника. Втративши дилерську надбавку, дилери можуть позбавити виробника своєї лояльності і тим самим зруйнувати дилерську мережу. Крім цього зниження роздрібних цін може викликати у споживачів підозру, чи справді якісну продукцію виробляє ТОВ «БоДоМіл»

Слід зазначити, що підприємство не обмежується простим продажем продукції, але проводить досить велику роботу з просування товару. З цією метою відділ збуту займається і такими функціями як:

Забезпечення якісного сервісного обслуговування (контроль за здійсненням гарантійного обслуговування, організація післяпродажного обслуговування, прийом та обробка рекламацій) - даний вид послуг переважно поширюється на вироблені штампи;

Підготовка інформації - основу даної роботи складає організація зворотного зв'язку з посередниками та підготовка даних для відділу маркетингу;

Адміністративна підтримка збутової діяльності - до цього можна віднести такі види як спільний із фінансовим відділом контроль дебіторської заборгованості, забезпечення організаційної підтримки дилерським організаціям, обробка паперових потоків.

У разі ринкової економіки виразно зрозуміло, що зробити товар, навіть найвищої якості, недостатньо, що він отримав визнання серед покупців. Покупця необхідно зацікавити у своєму товарі і піднести товар «на білому блюдечку з блакитною облямівкою», а покупцеві залишилося б тільки відрахувати з гаманця гроші. Тільки тоді буде гарантовано успіх і товару та всьому підприємству.

Удосконалення системи збуту - це безперервний процес обґрунтування та реалізації найбільш раціональних форм, методів, способів та шляхів її створення (реструктурування) та розвитку; раціоналізація її окремих сторін, контроль та виявлення «вузьких місць» на основі безперервної оцінки відповідності системи контролю внутрішнім та зовнішнім умовам функціонування організації.

В рамках удосконалення системи планування та збуту продукції для впровадження на ТОВ «БоДоМіл» пропонується комплекс заходів щодо вдосконалення системи збуту:

1.

2.

.

.

.Використання системи CRM.

Удосконалення контролю під час планування продажів

У ринкових умовах господарювання необхідною передумовою виживання комерційної організації є завоювання та збереження нею переважної частки ринку, потім і спрямована оптимізація планування продажів. Розглянемо підхід до контрольних механізмів планування продажів, що дозволяють мінімізувати ризик відходу організації з ринку внаслідок неправильного планування збуту в сучасних умовах. російських умовахгосподарювання.

Плануванням продажів у організації має займатися як планово-економічний відділ, а й спеціалізоване підрозділ відділу збуту. Розробкою проектів планів продажу (відвантажень) за видами продукції має займатися економічне бюро відділу збуту при організації та контролі цієї діяльності з боку керівників відділу, на яких має покладатися вся відповідальність за результати виконання планів. Основним критерієм оптимальності планування продажів у ринкових умовах є облік та співвіднесення параметрів контролю у плануванні продажів, а саме:

максимально можливий обсяг продажів, визначений на основі дослідження ринкової кон'юнктури та оцінки ресурсів та потенціалів організації;

оптимальний з погляду максимізації прибутку відповідно до можливостей організації обсяг випуску продукції, що забезпечує рівність граничного доходу та граничних витрат;

оптимальні виробничі програми щодо продуктів;

ув'язування планів продажу з планами виробництва, у тому числі з оперативно-календарними графіками випуску готової продукції, для забезпечення виконання планів продажу та відвантажень у встановлені терміни та номенклатурі, а також для формування та ув'язування показників фінансових планів організації.

При плануванні продажів також має бути здійснений контроль щодо взаємовпливів, взаємодоповнень або взаємозаміщень видів продукції на обсяги їх збуту. Необхідно відзначити і доцільність поєднання жорсткої (базові орієнтири в довгостроковому плануванні) та гнучкої (коригування коротко- та середньострокових планів збуту в міру зміни цілей та умов функціонування організації) систем планування, а також поєднання загальних та допоміжних планів збуту в розрізі ринкових сегментів . Крім того, має бути розроблена система оперативного контролю за виконанням планів збуту: процедури підготовки, аналізу та контролю щоденних звітів про виконання планів збуту;

Начальник відділу збуту повинен погодити проекти річних та квартальних планів продажу з головним технологом, начальником відділу постачання, начальником фінансового відділу та із заступником директора з комерційних питань, а проекти декадних планів продажів - із заступником директора з комерційних питань, а також з начальником фінансового відділу та заступником директора із виробництва.

При складанні планів продажів слід проконтролювати їх ув'язування з планами виробництва, у тому числі з оперативно-календарними графіками випуску готової продукції, щоб забезпечити виконання планів продажу та відвантажень у встановлені терміни та за встановленою номенклатурою, а також для формування та ув'язування показників фінансових планів організації.

Удосконалення контролю за виконанням планів збуту

Процедури оперативного контролю ходу виконання планів збуту у промисловій організації доцільно здійснювати за наступною схемою.

Співробітники відділу збуту, які здійснюють первинний контрольходу виконання планів збуту, готують та щоденно за встановленим порядком передають начальнику відділу збуту звіти про виконання планів продажу за день та за звітні періоди: декада, місяць, квартал, рік, а також щоденні звіти про виконання оперативно-календарних планів відвантажень за видами відвантажень.

У звітах про відвантаження слід зазначати планові та фактичні дані щодо видів відвантаження, видів транспортування; за часом, витраченим на здійснення вантажно-розвантажувальних робіт, безпосередньо транспортування та зворотний пробіг автотранспорту. Звіти подаються за встановленою формою, тобто. являють собою системно побудовані та в установленому порядку затверджені формуляри внутрішньої звітності. У формулярах зазначені планові та фактичні дані щодо встановлених предметів об'єктів звітності. Наприклад, об'єкт звітності - продаж чи обсяги продажів, предмети звітності - продажу у межах видів продукції, регіонів, груп покупців тощо.

У відділі збуту призначається відповідальний управління збутом, до обов'язків якого входить:

аналіз отриманих звітів;

встановлювати причини відхилень, виявляти винуватців та в межах своєї компетенції усувати причини відхилень;

щоденно передавати відомості про перебіг виконання планів збуту начальнику відділу збуту;

готувати та за встановленим порядком передавати начальнику відділу збуту звіти щодо не усунених в оперативному порядку відхилень, що виникли в ході збуту продукції, з додатком необхідних підтверджуючих документів, зазначенням причин відхилень, їх винуватців та вжитих заходівщодо їх усунення.

Отже, шляхом первинної звітності здійснюється дієвий оперативний контроль збуту продукції.

Присвоєння групи ризику покупцю та встановлення параметрів комерційного кредиту

У разі мають на увазі надання комерційного кредиту форми «відкритий рахунок», тобто. погашення дебіторську заборгованість покупця частинами - в інтервали, зумовлені договором, або після закінчення певного терміну після відвантаження окремих партій продукції.

З метою контролю різних аспектів взаємовідносин з контрагентами за комерційними договорами, зокрема, за договорами постачання продукції на умовах комерційного кредитування замовників, та недопущення погіршення результатів діяльності організації через неправильний вибір кожного покупцю доцільно привласнювати категорію ризику. Ранжування покупців за категоріями ризику: високий, середній, низький - провадиться начальником відділу збуту.

Ранжування за категоріями ризику необхідно для оцінки необхідності проведення аналізу надійності та фінансового стану, для прийняття рішення щодо надання комерційного кредиту конкретним покупцям, а параметри кредитування визначаються категорією ризику. Після аналізу надійності та фінансової стійкості покупця йому може бути присвоєно іншу категорію ризику.

З метою запобігання погіршення фінансового становища організації внаслідок зростання простроченої дебіторську заборгованість кожному покупцю відповідно до категорії ризику його замовлення доцільно встановлювати параметри комерційного кредиту, тобто. певний ліміт суми дебіторської заборгованості та граничний термін комерційного кредитування. Встановлення параметрів кредитування доцільно покласти на керівників збутової та фінансової служб.

Формування бази даних покупців

Структура бази даних покупців має бути розроблена одним із керівників відділу збуту, наприклад, заступником начальника відділу збуту з управління збутом. Інформаційна форма щодо кожного клієнта включає:

всі реквізити замовника;

дані щодо посадових осіб, що впливають на закупівлю;

дату та результати попередніх переговорів;

дані щодо результатів аналізу надійності;

дані щодо всіх укладених із замовником договорів та їх фактичного виконання;

дані щодо простроченої дебіторської заборгованості (дзвінки, повідомлення, особисті відвідування тощо);

дані щодо частоти укладання та термінів договорів, щодо виконання замовником зобов'язань та інші дані щодо аспектів взаємовідносин організації та замовника.

База даних повинна регулярно поповнюватися відповідно до нових відомостей про клієнтів.

Така база даних служить контролю покупців щодо їх надійності і фінансової стійкості, дотримання ними договірної дисципліни, контролю виконання договірних зобов'язань ТОВ «БоДоМил». Повинен бути забезпечений порядок обмеженого доступу до документів, матеріалів та файлів, що утворюють базу даних, та забезпечено їх збереження.

Впровадження системи CRM

CRM розшифровується як Customer Relationship Management, або управління взаємовідносинами з клієнтами. Це стратегія організації бізнесу, в якій ставлення з клієнтом ставиться в центр діяльності фірми, оскільки саме клієнти складають його основний актив. Головна мета CRM – стратегії – визначити найбільш «прибуткових» клієнтів, навчитися ефективно працювати з ними, запобігти їхньому відходу до конкурента, і, таким чином, збільшити дохід компанії. CRM - це підхід до управління або модель, яка поміщає клієнта в центр бізнес-процесів та методів роботи компанії. CRM є сучасний підхід, що включає стратегічне планування, методи маркетингу, організаційні та технічні засоби, - весь комплекс коштів, спрямований на побудову таких внутрішніх і зовнішніх відносин, які збільшують продуктивність і прибутки компанії.є підхід компанії до розуміння поведінки клієнтів і використання такого розуміння для підвищення рівня утримання та задоволеності своїх найбільш прибуткових клієнтів, при одночасному зниженні витрат та збільшенні ефективності взаємодії з клієнтом. А інформаційні технології CRM-системи дозволяють формувати єдину картину клієнта та його потреб у всіх служб компанії, забезпечення одноманітної та злагодженої роботи з клієнтом з боку компанії.

В умовах високої конкуренції, коли одні компанії агресивно намагаються відповідати цінам та характеристикам продукції інших, покупці найчастіше одержують можливість вибирати серед маси конкуруючих товарів. І якщо продукції та ціни близькі, то ставлення до клієнтів з боку продавців все частіше стає вирішальним фактором, що впливає на вибір, з якою фірмою мати справу. CRM - це персоналізована взаємодія, великою мірою технологічна, виведена на рівень корпоративних регламентів, заснована насамперед на систематизованій інформації, отриманій від клієнтів, і на прагненні формувати «довгострокову», лояльну клієнтську базу.

Впровадження системи CRM на ТОВ «БоДоМіл» є логічним продовженням та формування бази даних клієнтів, оскільки інформація, зібрана під час формування бази, послужить основою для створення інформаційної бази CRM-програми. Існує безліч програмних рішень у галузі CRM. З урахуванням індивідуальних вимог можна замовити і унікальну програму для свого підприємства, але це коштуватиме дорожче. Для впровадження на ТОВ «БоДоміл» пропонується використовувати програмний комплекс Alent CRM 4i.

Для впровадження програми необхідно придбати робочу станцію, що підтримує 10 робочих місць, причому вартість Alent CRM 4i становить всього 18600 рублів.

Користувачами Alent CRM 4i будуть директор ТОВ «БоДоМіл», заступник з комерційних питань, маркетинговий відділ (3 робочі місця) та співробітники відділу збуту. Для повного виконання функцій програми буде проведена інтеграція з «1С-підприємство», що передбачено технічними можливостями програми, при цьому робоче місцене буде задіяно, оскільки бухгалтерія отримуватиме необхідну інформацію, використовуючи 1С для обміну даними з Alent CRM 4i. Таким чином, 10 робочих місць буде розподілено так:

Директор – 1 робоче місце.

Заступник з комерційних питань – 1 робоче місце.

Маркетинговий відділ – 3 робочі місця.

Співробітники відділу збуту – 5 робочих місць.

Розглянемо результати впровадження системи Alent CRM 4i, яка за правильного впровадження приносить такі позитивні результати для збутової системи підприємства.

Полегшення пошуку клієнтів

Єдина база потенційних клієнтів Alent CRM 4i, планування контактів та відстеження їх результатів підвищить продуктивність пошуку нових клієнтів для Вашої компанії.

Утримання клієнтів

Повний облік контактних осіб, дат, подій, взаємодій, реквізитів, договорів, угод по кожному клієнту дозволить Вам приймати якісні та своєчасні рішення щодо утримання клієнта та стимулювання покупки Ваших товарів та послуг.

Зростання ефективності продажів

Поліпшення якості обслуговування клієнтів

Повний облік інформації щодо клієнта, сервіс планування та нагадувань дозволять забезпечити висока якістьобслуговування клієнтів.

Висновок

У першому розділі курсової роботи було розглянуто теоретичні аспекти, що стосуються збутової політики та організації збутової діяльності на підприємстві

Невміння керувати збутом у сучасних умовах господарювання породжує ланцюжок: переповнені склади, неплатежі, відсутність оборотних засобів на закупівлю сировини, зупинка виробництва. Детально опрацьована та документально закріплена збутова політика стає ефективним інструментомпоточного та подальшого контролю за збутовою діяльністю організації та її становищем на ринку. Обґрунтоване ж формування та ефективний контроль збутової діяльності організації, оптимізація процедур планування продажів, контролю виконання планів збуту, системи комерційного кредитування та процедур контролю замовників дозволять значно вдосконалити збутову діяльність. російських організаційв умовах посилення конкуренції.

У другому розділі курсової роботи було проведено аналіз досліджуваного підприємства, дана його загальна характеристика та розглянуто існуюча на підприємстві система планування та збуту продукції. Також у другому розділі курсової роботи було розроблено рекомендації щодо вдосконалення та підвищення ефективності збутової політики у ТОВ «БоДоМіл».

Поняття «удосконалення» у сенсі - це закономірне, якісне зміна будь-якого об'єкта, спрямоване поліпшення його і надання йому нових властивостей, необхідні більш повного відповідності цілям його функціонування і навколишнім умовам.

У кожній окремо взятій організації можна по-своєму раціоналізувати систему збуту виходячи з внутрішніх та зовнішніх умов та ступеня її розвитку (ефективності).

При цьому важливим є саме комплексне вдосконалення системи збуту, а не часткове впровадження інноваційних рішень, які успішно застосовують інші підприємства за принципом «як у інших». Не завжди "як у інших" добре "для нас". Тому щось може бути корисним, а щось шкідливим. Тим більше не можна сліпо копіювати рішення західних компаній, не співвідносячи їх із російською дійсністю.

Для вдосконалення збутової політики у ТОВ «БоДоМіл» було запропоновано комплекс заходів:

.Удосконалення контролю за плануванні продажів;

.Удосконалення контролю за виконанням планів збуту;

.Присвоєння групи ризику покупцю та встановлення параметрів комерційного кредиту;

.формування бази даних на покупців;

.Використання системи CRM.

В результаті проведення комплексної оптимізації системи збуту продукції компанія ТОВ «БоДоМіл» зможе успішно розвиватися в ринкових умовах, що динамічно змінюються, і міцно утвердиться на ринку серед конкуруючих підприємств.

збутовий підприємство політика

Список літератури

1.Андерсон Е., Боб Т. Аутсорсинг у продажу: Фактичні витрати організації збуту через незалежних торгових представників: Переклад з англійської. - М: Добра книга, 2006.

2.Байбардіна Т.М. Постачально-збутова діяльність. – М.: Іспит, 2010.

.Болт Г. Практичний посібник з управління збутом. - М: Інфра-М, 2006.

.Веснін В.Р. Менеджмент: підручник. - М: ТК Велбі, 2007.

.Голубін О.В. Формування та оптимізація каналів збуту. - М: Вершина, 2008.

.Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М: Фінпрес, 2005.

.Наумов В.М. Маркетинг збуту. - М: Юніті, 2009.

.Стюарт Р. Ефективне керуваннязбутом: Як зробити ваш відділ збуту найкращим: Переклад з англійської. – СПб.: Вільямс, 2006.

.Економічна стратегія фірми/За ред. проф. А.П. Ірпінь. – СПб.: Пітер, 2009.

.Бурцев В.В. Методичні засади моніторингу системи збуту готової продукції. // Маркетинг у Росії там. - №4. – 2008. – С. 32-36.

.Голіней А. Формування збутової політики // Маркетинг у Росії там. – 2007. – №6. – С. 28-29.

.Голубкова О.М. Впровадження концепції CRM для підприємства // Маркетинг у Росії там. - №3. – 2008. – С. 35-38.

Види збуту, ознаки їхньої класифікації. Роль посередницьких організацій у розподілі продукції. Товарорух. Організація служби збуту для підприємства.

Збутова політика

Вступ

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва та місце споживання товару не збігаються за часом. За часом ці процеси також не слідують безпосередньо один за одним. Усунення проблем, що виникають з цієї причини, вимагає витрати великих коштів. В окремих випадках ці витрати вимагають до 70% роздрібної ціни споживчого товару.

Завдання розподілу продукції, що виготовляється виробник повинен розширити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.

Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу та свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми зі створення, виробництва та доведення товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всіх зусиль фірми корисними та потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукції та послуг.

Але все ж таки збут продукції необхідно розглядати як складовий елемент маркетингу-мікс. Інші складові маркетингу-мікс - це товар, ціна та система просування. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитись у тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, та була виконана робота в галузі заходів просування товару.

Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем економіки. Одна з них – це потреба. Звичайно, коли йдеться про продаж унікальної спеціалізованої виробничої лінії, то продавець та покупець чудово обходяться без спеціальної збутової системи. Але світ живе в епоху масових продуктів, і купувати їх біля воріт заводу або компанії сьогодні не дуже комфортно.

Друга з причин – це боротьба за гроші споживача. Життя за умов достатку призвело сотні мільйонів споживачів у світі до переконання, що зручність придбання товару - невід'ємна належність нормального життя. І це означає, що споживач вимагає хорошого ознайомлення з товарним набором; мінімуму часу для придбання товару; максимуму зручностей до, під час та після покупки.

Всі ці вимоги можна виконати, всіляко розвиваючи збутову мережу, наближаючи її кінцеві точки до споживача, створюючи максимум зручностей для нього у цих точках. І якщо фірма зуміла це зробити, вона (за інших рівних умов) привернула до себе покупця і домоглася переваги в ринковій боротьбі.

Наступна причина – це раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого сторіччя. Конкретно йдеться про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані здебільшого не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упаковка). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі «завод – споживач», тобто перед транспортуванням, на складах, магазинах, передпродажному процесі; і від своєчасності, якості та раціональності їх виконання суттєво залежить збут як такий. Відповідно, система маркетингу певною мірою втягує у собі деяку (іноді досить значну) «технологічну складову». Сказане вище виправдовує це: що ближче і тісніше стикається товар з покупцем, то більший сенс покласти на службу маркетингу його доопрацювання та підготовку до продажу.

Четверта причина – це проблеми ефективності ринкової поведінки та розвитку фірми. Найважливіше у пізнанні та задоволенні потреб споживачів - це вивчати їхню думку про товари фірми, конкуруючі товари, проблеми та перспективи життя та роботи споживачів. Хто і де може робити це найефективніше? Відповідь світової практики однозначний: насамперед, це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто у системі збуту. І робити це має персонал, зайнятий у цій системі.

Як одну з найважливіших умов просування своїх співробітників по адміністративних сходах багато фірм називають їхню роботу в системі збуту, причому безпосередньо у сфері продажу товарів покупцю.

Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, наскільки важлива в маркетингу підсистема збуту і чому в умовах рясних ринків на неї витрачаються величезні кошти.

У Росії її система збуту перебуває в перехідної стадії розвитку, що у значною мірою ускладнює збут над ринком нашої країни. Зазвичай він характеризується такими характеристиками:

слабке керування каналом збуту;

неповне виконання зобов'язань у межах каналу;

рішення приймаються з кожної угоді окремо внаслідок постійних переговорів;

часте порушення «контрактних» зобов'язань.

Глава 1. Система збуту для підприємства

1.1. Збутова політика фірми, її елементи

Фірми мають альтернативи у створенні розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, яка була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) та спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій щодо максимального наближення товару до цільової групи споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації та способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової «політики» фірми у сфері збуту.

Збутову політику фірми-виробника продукції слід розглядати як цілеспрямовану діяльність, принципи та методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов перетворення потреб потенційного покупця на реальний попит на конкретний товар. До таких умов відносяться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.

Основними елементами збутової політики є:

транспортування продукції – її фізичне переміщення від виробника до споживача;

доопрацювання продукції - підбір, сортування, складання готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності та готовності продукції до споживання;

зберігання продукції - організація створення та підтримання необхідних її запасів;

контакти із споживачами - дії з фізичної передачі товару, оформлення замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар та фірму, а також збирання інформації про ринок.

1.2. Види збуту, ознаки їхньої класифікації

Позиції займані фірмами стосовно збуту, мають ознаки що дозволяють класифікувати збут за видами (таблиця 1.1).

Таблиця 1.1. Класифікація видів збуту

Ознака класифікації	Види збуту
1. З організації системи збуту.	1.1. Прямий - безпосередня реалізація продукції виробника конкретному споживачеві.
1.2. Непрямий – використання незалежних торгових посередників у каналі збуту.
2. За кількістю посередників.	2.1. Інтенсивний - велика кількість оптових та різних посередників. Ціль: розширення збуту, наближення товару до споживача.
	2.2. Селективний - обмеження кількості посередників. Мета: досягнення великого обсягу продажу за збереження контролю за капіталом збуту.
2.3. Винятковий - мале (або одиничне) число посередників. Мета: збереження престижного образу та контролю за каналом збуту.

Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак всього два (основа організації системи та кількість посередників), відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками та кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів та форм. Найбільш активна роль цих відносинах належить фірмі-виробнику, яка під час виборів системи збуту насамперед враховує чинник ризику товароруху, і навіть оцінює витрати збут і прибуток.

Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевого споживача. Відповідно їх пов'язує і прямий канал збуту. Її відмінною особливістює можливість фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, і навіть умови її реалізації. Проте в цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, і витрачає велику кількість ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи він всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим, з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків із споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.

Прямий збут здійснюють, використовуючи виробнику, що належать фірмі:

регіональні збутові філії, що мають штат кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запити споживачів умови продажу товарів та сервіс;

збутові контори або служби без створення товарних запасів з виконанням функцій щодо укладання угод «на замовлення», вивчення ринку підтримки контактів із споживачами;

спеціальних агенств мають або не мають право на укладання угод, функціональні обов'язкияких, крім інших, є демонстрація товару клієнту;

роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони та ін.).

Передбачається також використання засобів і особистих контактів власника фірми-виробника з кінцевим споживачем.

Фірма здійснює рух товару за допомогою каналів розподілу (збуту). Канал розподілу – це система, що забезпечує доставку товару до місць продажу. У разі, коли система передбачає участь у збуті торгових посередників та відмінність між виробником та кінцевим споживачем опосередковані, такий їх зв'язок носить назву непрямого каналу. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників та різноманітних форм співпраці з торговельною мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат зі збуту та відповідну частку ризику на формально незалежних контрагентів, знижуючи контроль за товарорухом, і, як наслідок, поступається їм частиною комерційної вигоди. Існують також змішані канали, які поєднують риси перших двох каналів товароруху

При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у визначенні його довжини та ширини. Довжина каналу – це кількість рівнів каналу, тобто однофункціональних посередників, а ширина каналу – це кількість посередників, що умовно перебувають на одному рівні (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

За кількістю посередників кожному рівні каналів збут може мати характер інтенсивного селективного чи виняткового.

Вочевидь, що з руху товару по каналах збуту з участю посередників, його фізичному переміщенню може супроводжувати і передача прав власника. І тут повнота переданих посереднику прав товару, форма передачі, ступінь його відповідальності та ризику різні. Відповідно до цього посередники типізуються, а канали з їх участю набувають складної структури.

Непрямий канал першого рівня.

Непрямий канал другого рівня.

Непрямий канал третього рівня.

Рис. 1.1 Приклад довжини каналів збуту

Рис. 1.2 Приклад тонкого каналу збуту

Рис. 1.3 Приклад широкого збуту каналу

1.3. Роль посередницьких організацій у розподілі продукції

Посередницькі оптові підприємства у системі ринкових відносин можна поділити на дві групи: незалежні посередницькі організації та залежні. Незалежні організації для виробників та одержувачів продукції є самостійними посередницькими організаціями, що набувають матеріалів у власність з подальшою їхньою реалізацією споживачам. Залежні посередники не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду за послуги. До них належать різні збутові агенти, брокери, комісіонери.

Група незалежних оптових посередників, стосовно збуту продукції промислового призначення, називається дистриб'юторами, є найбільш численною та вагомою у системі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США на цю групу припадає близько 80% всіх підприємств, що мають 85% складських приміщень. Незалежні оптові посередники поділяються на два типи:

дистриб'ютори, які мають (або орендують) складські приміщення;

дистриб'ютори, які не мають (не орендують) складських приміщень.

Останніх іноді називають торговими маклерами, частку яких у розвинених країнах припадає приблизно 20% підприємств та близько 10% обороту незалежних посередників. Ці підприємства відрізняються вужчим профілем діяльності. Вони зазвичай мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування та передача яких дуже трудомістка.

Дистриб'ютори, що мають складські приміщення, як правило, здійснюють у повному обсязі комерційну та виробничу діяльність, що входить до компетенції посередника. Їх називають дистриб'юторами регулярного типу. Купуючи виріб власним коштом, вони, як і торгові маклери, беруть він ризик, викликаний змінами кон'юнктури, псуванням, моральним старінням тощо. Дистриб'ютори також зберігають товари, позбавляючи своїх постачальників та замовників необхідності вмісту складських запасів. Ними вирішується важливе завдання перетворення промислового асортименту продукції, що випускається в торговий асортиментвідповідно до виробничих потреб споживачів. Вони займаються транспортними операціями, кредитують споживачів, здійснюють рекламну діяльність та, крім того, надають консультаційно-інформаційні послуги.

Залежно від характеру товарної спеціалізації виділяються багатотоварні дистриб'ютори, що не мають строго певної спеціалізації та реалізують багатопрофільну продукцію, а також дистриб'ютори, що суворо визначають свою товарну групу. Останні класифікуються, у свою чергу, на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій. Розширення асортименту розглядається як важливий факторпідвищення конкурентоспроможності.

Виробник може продавати продукцію дистриб'юторам, які потім самостійно здійснюють її безпосередньо споживачам. Вибір такого каналу товароруху буде ефективним лише у випадку, якщо:

ринок розкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній для виправдання витрат прямого каналу розподілу;

кількість оптовиків (посередників) зазвичай перевищує кількість регіональних базових складів виробника;

виріб повинен збуватися споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективне охоплення всіх або більшої їхньої частини буває при використанні оптових незалежних посередників;

споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, незручними для складської та транзитної обробки;

різниця між собівартістю виготовлення продукції та продажною ціною занадто мала для утримання власної збутової організації, що займається проведенням прямого товароруху.

Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника ставляться споживачі промислових виробів, чи посередник зможе поставити справу таким чином, щоб споживачі продукції зверталися саме до нього. Реалізація такого становища практично залежить від низки об'єктивних чинників. По-перше, оптовий посередник може поставити виріб споживачеві швидше, ніж виробник. Його склад зазвичай розташований ближче до підприємства споживача, ніж філія збутового органу виробника. По-друге, послуги посередника дозволяють споживачеві скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяг обробленої облікової документації. По-третє, посередник може запропонувати ціну дещо меншу, ніж виробник, який призначає її без урахування перевезення та страхування, а споживач при цьому повинен сам оплачувати транспортні та страхові витрати. Нарешті, споживачеві набагато простіше врегулювати суперечки з посередником, ніж з виробником.

Ці та інші переваги посередника дають можливість у багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи госпрозрахункові принципи своєї діяльності.

Агенти, брокери і комісіонери, на відміну комерційних збутових структур, одержують прибуток від продукції, що їм належить, не претендують на право власності на товари, працюючи за комісійну винагороду або платежі за послуги. Розмір винагороди, оплачуваного покупцями послуг агентів і брокерів, залежить від обсягу і складності угод, що здійснюються ними. Наділь брокерів і агентів в оптовій торгівлі в розвинених країнах припадає приблизно 9% підприємств матеріально-технічного забезпечення та близько 2% складських приміщень. Агенти і брокери, не приймаючи він право власності, перебувають у більшій залежності від виробника, ніж незалежні оптові підприємства.

Залежні збутові посередники поділяються на промислові та збутові агенти. Промислові агенти зазвичай. Замінюють збутовий апарат підприємства, але, на відміну від працівників служби збуту, отримують не зарплату, а комісійну винагороду, розмір якої становить приблизно 5-10% від обсягу збуту. Зберігаючи у себе формальну самостійність, вони більшою мірою, ніж інші агенти, залежить від вказівок постачальника. Промислові агенти маю тільки контору. У виняткових випадках вони можуть займатися зберіганням та матеріальним доопрацюванням товарів постачальника на основі консигнаційного договору, який дозволяє їм розпоряджатися цими товарами, не стаючи їх власниками. Промислові агенти, зазвичай, працюють на кількох виробників і мають винятковим правом збуту певної території. Тому вони можуть уникати конфліктів та мати досить повний асортимент продукції. Великі підприємства можуть мати агентів кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами та за умовами договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Фактично вони перетворюються на маркетингове підрозділ виробника і повноважні вести переговори за цінами та інших умов реалізації. Контори збутових агентів зазвичай розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів.

Брокери зводять споживачів і виробників продукції для здійснення угоди, вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, лоточники кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Кредити вони не надають, але можуть забезпечити зберігання та доставку продукції. Брокери також не набувають права власності на товари і зазвичай не мають права завершити угоду без офіційного схвалення виробника. За посередництво між виготовлювачами та споживачами продукції брокери отримують певну плату за згодою сторін або відповідно до встановленої біржовим комітетом таксою.

Закупівельні контори є самостійними комерційними підприємствами. Оплата їхніх послуг провадиться з розрахунку певного відсотка від річних продажів. Закупівельні контори за характером діяльності близькі до брокерів: надають своїм клієнтам інформацію про рух цін, відомості про потенційних партнерів, укладають за вказівкою своїх клієнтів угоди.

Комісіонери отримують продукцію від виробників на принципах консигнації, яка перебуває у дорученні однією стороною (консигнату) іншій стороні (консигнатору) продати товари зі складу від імені, проте з цього приводу консигнанта, тобто. власника продукції. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, зберігання, обробки та продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують зберігання та доставку продукції, містять збутовий персонал. Комісіонери можуть вести переговори щодо цін зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижчими за мінімальний рівень, визначений виробником, а також діяти в умовах аукціону. Вони мають право надавати різноманітних додаткові послуги: ринкову інформацію, допомогу у укладанні договорів із транспортними компаніями, контролю над якістю товару та інших.

Аукціони - одне із видів діяльності збутових підприємств, здійснюваний найчастіше на ринках вживаного устаткування. Операційні витрати аукціонів щодо продажу становлять близько 3%. У нашій країні аукціонна форма торгівлі має сприятливі перспективи з огляду на те, що обсяг ринку уживаного обладнання у нас досить значний.

Глава 2. Товарорух

2.1. Планування руху товару

Товарорухом в маркетингу називається система, яка забезпечує доставку товарів до місць продажу в певний час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Зарубіжні автори під плануванням товароруху розуміють систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та вчинення угод.

Товарорух є потужним інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи товароруху є відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, який досягається в системі руху товару, - це рівень обслуговування споживачів. Даний якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання та доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різноманітних послуг покупцям з встановлення, ремонту та постачання запасних частин. До якісних показників обслуговування відносяться також: забезпечення різної партійності відвантаження товару на прохання покупця; вибір оптимального виду транспорту; зміст оптимального рівня виду транспорту; зміст оптимального рівня запасів та створення нормальних умов зберігання та складування товарів; дотримання необхідного, заздалегідь обумовленого рівня цін, якими надаються послуги товароруху. Жоден зі згаданих чинників сам собою не є вирішальним, але вони у тому чи іншою мірою впливають рівень обслуговування споживачів.

Результати планування товароруху помітно впливають на маркетингові програми фірми та прийняття правильних рішень щодо вибору каналів збуту продукції. Це, своєю чергою, впливає величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товару є правильне визначення форми організації торгівлі. При цьому слід правильно вибрати канал руху товару - прямий або за участю посередника.

Перевага прямої доставки продукції безпосередньо споживачам може бути ефективним, якщо кількість товару, що поставляється, буде досить велика, а ринок споживачів сконцентрований на обмеженому регіоні. У цьому реалізована продукція вимагає спеціального виду обслуговування чи має бути достатня мережу своїх складів на ринках збуту.

Більшість товарів краще продавати через посередників. Тут також існують певні критерії вибору каналу руху товару. Насамперед, споживчий ринок не обмежується регіоном, а розкиданий по всій території; поставки здійснюються малими партіями та з більшою частотою.

У багатьох випадках вибір каналу руху товару є найважливішим рішенням для фірми. Фірма, яка взяла на себе функції руху товару, повинна оплачувати всі витрати, що виникають. Крім того, вона повністю отримує і всі належні доходи з доставки та реалізації продукції. Якщо використовуються незалежні (зовнішні) канали товароруху, то відносні витрати з доставки можуть бути зменшені, але при цьому і прибуток буде скорочено, оскільки відповідні збутові організації, що беруть участь у процесі руху товарів, отримують свою частку прибутку. Загальний прибуток фірми і відповідно посередників може збільшитися, якщо буде досягнуто зростання обсягів реалізації товарів.

2.2. Управління каналами руху товару

При виборі каналу руху товару основною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу руху товару потрібно ретельно проаналізувати все фінансові питання. Потрібно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. У ці витрати входять: витрати на підбір та навчання збутового персоналу; Адміністративні витрати; витрати на рекламу та стимулювання збуту, на організацію товароруху, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. У цьому слід пам'ятати, що у початковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але де вони носять постійного характеру.

Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту має також ув'язуватись з перспективами зростання обсягів реалізації товарів. Важливо і те, що вибір каналу збуту зазвичай пов'язані з укладанням довгострокових угод між контрагентами. Неправильний вибір каналу розподілу може викликати анулювання юридичних угод (контрактів), що, природно, позначиться на результатах роботи підприємства та посередників, що беруть участь у цій угоді.

Після того як обрані канали руху товару, перед керівництвом підприємства постає ціла низка завдань з успішного управління цими каналами. Рішення кожної їх переслідує певну мету і досягається конкретними методами.

2.3. Організація та ефективність системи товароруху

Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи, однак, оскільки маркетинг передбачає інтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати та організовувати систему просування продукції від підприємства-виробника до отримувача.

Процес організації руху товару включає наступні етапи: вибір місця зберігання запасів і способу складування, визначення системи переміщення вантажів, введення системи управління запасами, встановлення процедури обробки замовлень, вибір способів транспортування продукції. При ефективної організації руху товару кожен з цих етапів планується як невід'ємна частина добре врівноваженої і логічно побудованої загальної системи. Всі елементи цієї системи взаємопов'язані, тому зневага будь-яким з них здатна серйозно порушити функціонування товароруху та негативно вплинути на престиж фірми.

Необхідність створення місць зберігання продукції та матеріалів викликана об'єктивними причинами. Все питання в тому, де створювати сховища та якої ємності. Чим більше будується складів, тим швидше забезпечується доставка продукції до місць споживання, проте при цьому зростають витрати на створення складських споруд і навпаки Рішення про кількість пунктів зберігання приймається при порівнянні одноразових витрат на створення місць зберігання та річних витрат, пов'язаних з доставкою матеріалів споживачам. Використовуючи класичний метод порівняння варіантів мінімуму наведених витрат, можна визначити кількість пунктів розміщення складів.

Вибір пунктів розміщення складів здійснюється за допомогою формули:

Пз = КЕн + Іс + Їм min, де

Пз - сумарні наведені витрати по кожному розглянутому варіанту спорудження складів;

К – капітальні вкладення на спорудження об'єктів зберігання;

Ен – нормативний коефіцієнт ефективності капітальних вкладень (Єн = 0,15);

Іс, Ним - річні витрати, пов'язані зі змістом складських сховищ та доставкою матеріалів зі складів на адресу споживачів.

Зробивши розрахунок за кожним варіантом розміщення складу, можна визначити найбільш ефективний з них.

2.4. Оптова та роздрібна торгівля

У процесі комерційної діяльності кожен підприємець стикається з проблемою реалізації продукції.

Забезпечення успіху при цьому безпосередньо пов'язане з глибоким та всебічним вивченням ринку та ринкових можливостей виробничого продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів та методів впровадження товару на ринок та розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок у діяльності фірми.

Існують два основні способи реалізації: робота на замовлення та робота на вільний ринок.

Робота на замовлення. У цьому методі підприємство працює на заздалегідь відомий ринок. Випуск продукції здійснюється відповідно до наявного портфеля замовлень, укладених контрактів, підрядів та попередніх угод про постачання виробленої продукції та надання послуг. Заздалегідь обумовлюються терміни, технічні характеристикитоварів, обсяги постачання продукції, ціни.

Робота на вільний ринок При цьому способі підприємство випускає продукцію на вільний ринок без заздалегідь встановлених обмежень щодо кількісних та якісних характеристик товарів. Завдання реалізації товарів включають пошуки можливих ринків збуту (з огляду на їхнє географічне розташування), вибір конкретних форм реалізації, визначення допустимого рівня цін.

Насправді кожне підприємство залежно від профілю та особливостей продукції орієнтується як на попередні замовлення, так і на роботу на вільний ринок.

Реалізація продукції на вільний ринок здійснюється через оптову та роздрібну торгівлю.

2.4.1. Соціально-економічна сутність оптової торгівлі

Оптова торгівля охоплює сутнісно всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, і предметами споживання.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, за якої господарські зв'язки з постачання продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляхи переміщення товарів у країні, завдяки чому вдосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про реальний стан та перспективні зміни ситуацій на регіональних та галузевих ринках.

Основними завданнями оптової торгівлі є:

маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення та народного споживання;

розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортименті, кількості та з відповідною якістю;

своєчасне, повне та ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

організація зберігання товарних запасів;

організація планомірного та ритмічного завезення та вивезення товарів;

забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків, якості поставляемой продукции;

забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємопов'язання за всіма тимчасовими категоріями (довгостроковими, середньостроковими, поточними, оперативними);

організація планомірного завезення товарів із регіонів виробництва у район споживання;

широке застосування економічних методів регулювання системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками, споживачами;

зниження сукупних витрат, що з просуванням товарів від виробників до споживачам.

2.4.2. Організаційні форми оптової торгівлі

Оптова торгівля пов'язує практично всі галузі економіки, всі підприємства та організації, що здійснюють матеріальне виробництво та товарне звернення. Вона включає стадії просування товару від виробників до підприємств роздрібної торгівлі. Існують такі форми оптової торгівлі: прямі зв'язки між виготовлювачами та покупцями; через посередницькі організації та підприємства; комерційні контакти суб'єктів ринка.

Прямі зв'язки у господарських взаєминах між виробниками та покупцями товарів практикуються при транзитних (вагонних) поставках партії продукції.

Господарські зв'язку з постачання продукції можуть бути короткостроковими до року та тривалими. Швидка зміна асортименту продукції, високі темпи оновлення її номенклатури, одноразовий характер споживання вимагають короткострокових господарських зв'язків, але здебільшого економічно доцільніші за тривалі зв'язки.

Організація прямих тривалих господарських зв'язків дозволяє:

звільняти сторони від щорічного складання договору постачання (договір оформляється на кілька років);

періодично коригувати асортимент та поквартальні терміни поставки;

відпрацьовувати технологію виготовлення продукції і тим самим підвищувати її якість;

узгоджувати графіки виробництва продукції із зацікавленими підприємствами;

скорочувати терміни подання специфікацій;

знижувати документообіг у сфері обігу.

Оптова торгівля через посередницькі організації та підприємства (оптові магазини та бази, дрібнооптові та фірмові магазини та ін.) доцільна для покупців, які купують продукцію в разовому порядку або в обсягах менше за транзитні норми.

Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають кількох видів.

Так, нині дуже поширений прямий товарообмін - бартерні угоди. При цьому використовуються угоди про постачання конкретного виду товару від одного підприємства до іншого та навпаки.

Широке поширення набуває аукціонна торгівля, за якої продавець з метою отримання найбільшого прибутку використовує конкуренцію покупців, присутніх під час продажу

Значна роль оптової торгівлі відводиться товарної біржі. Товарні біржі здійснюють купівлю та продаж не товарів як таких, а контрактів на їх постачання. При цьому ведеться вільна купівля та продаж контрактів (покупець вільний самостійно вибирати продавця, продавець – покупця).

Можливість встановлення комерційних контактів між виробником та потенційними покупцями створюють оптові ярмарки. Оптове призначення ярмарків полягає у налагодженні безпосередніх ділових контактів між суб'єктами ринку (виробниками продукції, посередниками, покупцями), зацікавленими у реалізації та придбанні конкретної товарної продукції.

Реалізація продукції - це її збут з метою перетворення товарів на гроші та задоволення запитів споживачів. Реалізація продукції є частиною маркетингу, її ефективність залежить від рекламної роботи, дослідження ринку та планування асортименту продукції.

Операції прямої оптової реалізації товарів здійснюють виробники без залучення посередників. Пряма реалізація товарів нині має дуже стала вельми поширеною.

Пряма форма реалізації товарів має низку переваг. По-перше, за такої форми підприємство-виробник може краще вивчати ринок своїх товарів, підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами. По-друге, проводяться наукові дослідження, Спрямовані на поліпшення якості продукції, що випускається. По-третє, пряма оптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації і, отже, оборот капіталу, що дозволяє збільшити суму прибутку.

Натомість пряма форма реалізації товарів збільшує витрати виробника, оскільки він змушений створювати дорогі запаси товарів, забезпечувати їх зберігання та продаж конкретним споживачам. Тому лише великим конкурентоспроможним підприємствам під силу здійснювати самостійно реалізацію своїх виробів.

Пряма реалізація товарів промислового призначення може здійснюватись через власні регіональні збутові філії. За допомогою цих філій підприємство-виробник має можливість зберігати продукцію та контролювати процес її реалізації. Регіональні збутові філії стають засобом прямого на ринок, у своїй частина торгового прибутку отримують промислові підприємства (фірми).

Іноді підприємства-виробники організують склад своєї продукції споживача. Як правило, такий метод реалізації продукції промислового призначення поширений у розвинених країнах у випадках, коли замовник закуповує у постачальника продукцію більш ніж на 100 тис. дол. щорічно.

Крім збутових філій, підприємства-виробники можуть реалізувати свою продукцію через власні збутові контори, які зазвичай розміщуються у виробничих приміщеннях та не створюють запасів.

У Росії пряма оптова реалізація продукції ведеться через відділи збуту підприємств-виробників і дуже рідко - через оптові збутові бази, створені при підприємствах-виробниках.

Окремі підприємства реалізують товари через роздрібну мережу. Промислові підприємства (фірми) купують у власність магазини з кількох причин. По-перше, реалізація продукції через незалежні оптові організаціїдуже дорога. По-друге, за допомогою власних магазинів промислові підприємства вивчають ринок, досліджують нові форми торгівлі та технічного обслуговування. По-третє, власна мережа роздрібних магазинів надзвичайно полегшує формування та використання на практиці пробного ринку для перевірки та вивчення попиту на нові товари.

При прямій формі реалізації товарів застосовуються прямий маркетинг (директ-маркетинг) та телефон-маркетинг. Прямий маркетинг – це пряма робота з клієнтами, регулярні контакти підприємств-виробників зі своєю клієнтурою. Телефон-маркетинг – робота з клієнтами по телефону. Причому телефоном можуть надходити запити як про товари та послуги фірми, а й подальше обслуговування.

2.4.4. Комерційна форма непрямої оптової реалізації товарів

Комерційна форма оптової реалізації товарів включає два способи реалізації: через незалежні оптові організації; через агентів та брокерів.

Форма непрямої оптової реалізації товарів включає такі види (методи) збуту чи стратегії охоплення ринку: інтенсивний; вибірковий (селективний); ексклюзивний розподіл та франшиза; націлений; не націлений.

Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих збутових посередників незалежно від форми діяльності. Такий вид збуту практикується у країнах Заходу для товарів широкого вжитку, і навіть марочних фірмових товарів. Перевага подібного виду - у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік - існування великої кількості дрібних покупців та складний контроль за їхньою платоспроможністю.

Вибірковий (селективний) збут передбачає обмеження кількості посередників залежно від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.

Ексклюзивний розподіл та франшиза спосіб охоплення ринку виробником лише через одного торговця (фірму). Продавець зобов'язаний не продавати товари конкуруючої марки, проводити політику виробника. Франшиза – передбачає довгострокові договірні відносини між виробником та фірмою (франшизером), що реалізує товар на обмеженій території.

Націлений збут включає комплекс заходів із маркетингу, спрямований на конкретну групу споживачів.

Чи не націлений збут містить заходи з маркетингу, адресовані всім потенційним споживачам. Цей вид збуту потребує великих рекламних витрат.

2.4.5. Роздрібна торгівля у ринковій економіці

У процесі руху від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери звернення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто. стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні йому товари за свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості нового циклу виробництва та обігу, оскільки товар перетворюється на гроші.

Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:

досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;

визначає попит та пропозицію на конкретні види товарів;

здійснює пошук товарів, необхідних роздрібної торгівлі;

проводить відбір товарів, їх сортування під час складання необхідного асортименту;

здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;

проводить операції з приймання, зберігання, маркування товарів, встановлює ними ціни;

надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів поділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.

Стаціонарна торгова мережа - найбільш поширена, включає як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і кіоски, намети, кіоски, торгові автомати. У цьому розрізняють магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступом до товарам. Різновидом стаціонарної торгівлі є магазини типу «магазин-склад».

Створюються магазини, які торгують товарами за каталогами. Подібна торгівля ґрунтується на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, які відвідали цей магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, направляє замовлення із зазначенням своїх реквізитів у магазин поштою (або телетайпом, телефоном).

Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без персоналу. Встановлюються автомати всередині магазину або поза ним (на вулицях, вокзалах, у кафе, вестибюлі готелів тощо). Предмет торгівлі зазвичай певне коло товарів повсякденного попиту (напої, жувальна гумка, сигарети та ін).

Пересувна мережа сприяє наближенню товару до покупця та оперативного його обслуговування. Ця торгівля може бути розвізною з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносною із застосуванням лотків та інших нескладних пристроїв. Різновидом цього виду торгівлі є прямий продаж вдома.

Посилочна торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- та відеозаписами, радіо- та телеапаратурою, лікарськими засобами.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари зазвичай поєднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку із цим функціонують різні види магазинів.

Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари та ін).

Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що становлять частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.).

Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів кількох груп (підгруп), що відображають спільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (мото-велотовари, культтовари, книги та плакати, хлібобулочні та кондитерські вироби та ін.).

Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, і непродовольчі, не утворюючи спеціалізовані секції.

2.4.6. Склад та структура роздрібного товарообігу

Показником, що характеризує обсяги та якість роздрібної торгівлі, є товарообіг. Під роздрібним товарообігом розуміється обсяг реалізації товарів у грошах, він характеризує заключний етап руху продукції зі сфери звернення до сфери споживання, констатує громадське визнання вартості та споживчої вартості частини суспільного продукту у вигляді конкретних видів товарів. Роздрібний товарообіг відображає пропорції між виробництвом та споживанням, попитом та пропозицією, реалізацією та грошовим обігом, обсягом та структурою торгової мережі, матеріальними та трудовими ресурсами.

До роздрібного товарообігу належать:

виручка від продажу товарів у роздрібній торговій мережі за готівку та кредит;

відпустка з підприємств громадського харчуванняпродукції власного виробництва та покупних товарів;

виручка від продажу одягу, взуття, головних уборів, білизни з майстерень пошиву за індивідуальними замовленнями споживачів;

виручка від продажу друкованої продукції (газет, журналів, книг, плакатів) у роздрібній торговельній мережі та за підпискою населенню, організаціям, підприємствам;

виручка майстерень за хімічне чищення та фарбування одягу;

виручка від ремонту одягу, взуття, головних уборів, годинників, теле-, відео-, радіоапаратури, меблів та інших предметів, виконаних підприємствами побутового обслуговування;

виручка від ремонту та технічного обслуговування автомобілів, мотоциклів, включаючи вартість запасних частин, що здійснюються спеціалізованими підприємствами;

виручка від продажу автозаправними станціями паливно-мастильних матеріалів, запасних частин, інших засобів догляду за автомобілями, мотоциклами;

виручка від продажу сільгосппродукції, худоби та птиці безпосередньо сільськогосподарськими підприємствами, підсобними господарствами;

інша виручка (за розкрою тканин під час продажу, доставку товарів додому, від продажу торгуючими організаціями прокатним пунктам відповідних товарів та інших.).

Структура роздрібного товарообігу поділяється на макроструктуру, товарно-групову, товарно-асортиментну, мікроструктуру.

Макроструктура передбачає загальне, велике розподіл товарів (народного споживання та виробничо-технічного призначення, продовольчі та непродовольчі).

Товарно-групова структура відображає розподіл продукції за призначенням, виробничим походженням (хлібобулочні вироби, овочі-фрукти, одяг, взуття, меблі та ін.)

Товарно-асортиментна структура враховує співвідношення окремих видів продукції, що входять до певної групи (одяг: чоловічий, жіночий, дитячий; меблі: для житла, офісів, дачі тощо).

Мікроструктура показує питома вагаконкретної продукції в обсязі реалізації даного асортименту (костюми; пальто; взуття: зимове, літнє, демісезонне; меблі: для вітальні, спальні, кухні; тощо).

На структуру роздрібного товарообігу впливають такі фактори:

соціально-демографічні, які враховують співвідношення міських та сільських мешканців, робітників, службовців, колгоспників, чоловіків, жінок, дітей, дорослого та літнього населення та ін.;

економічні, що визначають співвідношення між промисловим та сільськогосподарським виробництвом, спеціалізацію виробництва, забезпечення кваліфікації працівників, наявність та стан транспортних

комунікацій, оптимальні розміри, розташування, матеріально-технічну базу торгової (товаропровідної) мережі, географічне розташування регіону;

кліматичні умови.

2.4.7. Прямий маркетинг

Різновидом роздрібної торгівлі є прямий маркетинг. Він представлений магазинною та не магазинною роздрібною торгівлею.

Магазини - демонстраційні зали, що торгують за каталогами, - форма прямого маркетингу, заснована на принципах торгівлі за каталогами та зниженими цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів, що продаються у звичайних магазинах з високою націнкою. Магазини – демонстраційні зали випускають каталоги, доповнюючи їх сезонними виданнями меншого обсягу. У каталозі вказано прейскурантну ціну кожного виробу та його ціну зі знижкою.

Після вивчення каталогу та відбору товару покупець поштою або телефоном, телефаксу направляє своє замовлення на фірму, де його реєструють. В залежності від умов каталогу після цього слід або відвантаження товару з подальшою оплатою, або попередня оплата з подальшим відвантаженням.

Формою прямого маркетингу є магазинна торгівля, зокрема, замовлення поштою. Продаж товару здійснюється тут шляхом залучення покупців через оголошення у засобах масової інформації, після чого споживачі можуть замовити той чи інший товар поштою.

Торгівля за каталогами і основі інформаційних листів, і навіть теле- і радіореклами належить до розряду не магазинної, оскільки пов'язані з використанням традиційних магазинів. У ця форма торгівлі зветься «директ мейл». До неї все частіше вдаються при організації продажу новинок, одягу та навіть харчових продуктів.

Продаж телефоном охоплює широкий спектр торгових операцій - від послуг з ремонту житла до підписки на газети. Крім того, як зазначалося раніше, досить широкого поширення набув продаж через торгові автомати.

Своєрідність прямого продажу вдома у тому, що торгові агенти різних збутових організацій та підприємств-виробників здійснюють реалізацію продукції, поставляючи її покупцям додому.

Глава 3. Організація служби збуту для підприємства

3.1. Організація збутової мережі

Питання організації збуту товару, мій погляд, досить повно висвітлені у роботі Ж.-Ж.Ламбена. Наведемо основні положення цієї роботи.

Для більшості ринків фізична та/або психологічна відстань між виробниками та кінцевими користувачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена ​​тим, що виробник нездатний прийняти він всі обов'язки та функції, які з вимог вільного обміну відповідно до очікуваннями потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для фірм втрату контролю за певними елементами процесу комерціалізації.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, яке має бути сумісним не лише з очікуваннями в цільовому сегменті, але й її власними цілями. Послідовність вирішення проблем каналами збуту наведено на рис. 3.1.

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів та послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники та кінцеві користувачі – покупці. Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідні здійснення обміну.

Функції збуту:

вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами;

укладання договорів із споживачами чи посередниками;

облік та контроль виконання договорів;

розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

визначення каналів збуту;

організація приймання, зберігання, упаковки, сортування та відвантаження товарів клієнтам;

інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів;

стимулювання збуту;

встановлення зворотного зв'язку зі споживачами та регулювання.

Рис. 3.1. Послідовність рішень щодо каналів збуту

Виконання розглянутих функцій веде до комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, вкладених у взаємно протилежних напрямах. Усього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:

потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців та посередників та надсилаються виготовлювачам;

фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, що рухаються від кінцевого користувача до виробника та посередників;

потік інформації: цей потік поширюється у двох напрямках - відомості про ринок рухаються у бік виробника, відомості про запропоновані товари з ініціативи виробника та посередників прямують у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій та потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але швидше в тому, хто з учасників каналу їх виконуватиме. Можна спостерігати велику різноманітність у розподілі функцій як для різних ринків, а й у межах ринку.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку досконаліших методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана тією мірою, якою вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективніше і з меншими витратами, ніж сам виробник. Привілейоване становище збутовиків (дистриб'юторів) по відношенню до виробників обумовлено п'ятьма факторами:

скорочення числа контактів;

економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності;

покращення асортименту;

покращення обслуговування.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового продавця. Наведемо приклад: товар цієї групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найпростіші схеми збуту товарів:

без посередників, безпосередньо - кожен виробник пов'язаний із кожним споживачем; кількість зв'язків за такої схеми дорівнює добутку кількості виробників кількість споживачів, тобто. 3 х 5 = 15;

через посередника - кожен виробник і кожен споживач пов'язані лише з посередником; кількість зв'язків за такої схеми дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто. 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, звана ще централізованою, ефективніша, оскільки скорочує кількість дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати певні функції більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торговельного представника оптової фірми можуть бути розподілені за декількома виробниками. Через війну витрати виконання функції продажу зменшуються проти варіантом, коли кожен виробник повинен мати свій торговий персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між поставками та замовниками також забезпечується організацією збуту через посередників. Купуючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх зберігання та розбиття на дрібні партії, оптові та роздрібні торговці дають можливість виготовлювачам та споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами поставок. У відсутність посередників виробник мав випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, які від окремих покупців. Крім того, він був змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація бере на себе два різні види діяльності, наприклад виробництво та збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, який більший або менший за оптимальний. Наслідком цього буде підвищення витрат порівняно з випадком, коли обидві дії виконуються окремо своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів – одна з вимог споживачів. Асортимент, запропонований виробником, більшою мірою визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями тощо., тоді як асортимент, цікавий для покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Зазвичай споживачам потрібні різноманітні товари у невеликих кількостях, тоді як виробники виробляють обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників полягає у забезпеченні різноманітності товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час та необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах певного виду, зможе відкрити власні магазини, а то й почне пропонувати у яких широкий асортимент товарів, зазвичай що у магазинах цього. Очевидно, що продавцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до кількох виробників, особливо якщо вони конкуренти.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, як це займається посередник, т.к. він ближче до покупця, краще знає місцеві умови та умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити найкраще післяпродажне обслуговування та інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. У разі конкуренції посередникам завжди доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

3.1.1. Вибір каналу збуту

Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З погляду фірми, передусім треба вирішити, чи слід доручати комусь частина функцій збуту, і якщо так, то яких межах і яких умовах.

Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені до каналу збуту:

оптові торговці;

роздрібні торговці;

агенти та брокери;

комерційні підприємства з обслуговування.

Детальний опис посередників був розглянутий мною у другому розділі. Вертикальна структура каналу характеризується кількістю рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З погляду виробника, чим довший канал, тим складніше його контролювати.

Фірма зазвичай вдається до використання кількох каналів збуту або з метою створення конкурентної ситуації, суперництва між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними звичками купівлі. Наприклад, апаратура з маркою "Філіпс" продається на ринках знижених у ціні товарів, у гіпермаркетах, у великих магазинах, у магазинах новинок, аж до роздрібних магазинів, що належать самій фірмі "Філіпс". Корейська фірма "Самсунг Електронікс", реалізуючи на російському ринку свою продукцію через дистриб'юторів і дилерську мережу, що швидко розширюється, в той же час активно створює власні фірмові магазини, склади і центри з обслуговування своєї продукції.

Таблиця 3.1. Критерії вибору збутового каналу

Враховуються характеристики		Непрямий канал	Особливості та умови реалізації вибору
	короткий
1. Характеристики покупців: Численні				принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль
висока концентрація				низькі витрати на один контакт
великі покупки
нерегулярні покупки				підвищені витрати при частих та малих витратах
операційне постачання				наявність запасів поблизу точки продажу
2. Характеристика товарів:
видаткові продукти				необхідність швидкої доставки
великі обсяги				мінімізація транспортних операцій
технічно нескладні				низькі вимоги щодо обслуговування
Нестандартизовані				товар має бути адаптований до специфічних потреб
у стадії запуску				необхідно ретельне стеження за новим товаром
висока цінність				Витрати встановлення контактів швидко амортизуються
3. Характеристика фірми:
обмежені фінансові ресурси				збутові витрати пропорційні обсягу продажу
повний асортимент				фірма може запропонувати повне обслуговування
бажаний хороший контроль				мінімізація числа екранів між фірмою та її ринком
широка популярність				гарний прийом із боку системи збуту
широкий охоплення				збут має бути інтенсивним

*** Найкращий канал.

У збутовій мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції:

між посередниками одного рівня збутової мережі;

міжвидова горизонтальна конкуренція, наприклад, конкуренція між самообслуговуванням та повним обслуговуванням;

вертикальна конкуренція, тобто. конкуренція між посередниками вищого та нижчого рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі каналу збуту займають становище нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних торговців;

конкуренція між збутовими каналами загалом, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує із продажем товарів поштою.

Еволюція системи збуту, що мала місце останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі різновиди:

інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що об'єднують в одній особі виробника товару та збутовика;

договірні ВМС, своєю чергою мають такі різновиди: добровільні цілі під егідою оптового продавця; кооперативи роздрібних торговців; франшизні системи;

контрольовані ВМС, що відрізняються безконтрактною формою кооперації між виробником та збутовою мережею.

Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, факторами поведінки покупців, особливостями товару та фірми та іншими факторами (табл. 3.1).

3.1.2. Вибір стратегії охоплення ринку

При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, необхідний вирішення завдання проникнення ринку.

Розрізняють три стратегії охоплення ринку:

стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливої ​​кількості торгових точок та складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів та нетрудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів за ринками; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де це можливо;

стратегія виборчого збуту, що використовується для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи та зіставляючи показники якості, ціну та інші параметри товарів). Особливості: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу та домогтися посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів призводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту та самостійне виконання функцій оптовика. Приклад: фірма "П'єр Карден" розповсюджує свої предмети одягу у ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою найкращими з них;

Ексклюзивний розподіл та франшиза - спосіб охоплення ринку виробником лише через одного торговця (фірму). Продавець повинен не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити політику виробника. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів та послуг, що передбачає довгострокові договірні відносини між виробником та фірмою (франшизером), що реалізує товар на обмеженій території. Франшиза може бути між виробником та роздрібним торговцем, між виробником та оптовиком, між оптовиком та роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування та дистриб'ютором (розподільником). Приклад: фірма Ві Ей Джі збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів, кожен такий дилер має свій регіон, де ніякий інший дилер не має права пропонувати марку Ві Ей Джі.

3.1.3. Вибір комунікаційної стратегії у системі збуту

Співпраця посередників – ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегіїфірми. Щоб його досягти, фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування або втягування, а також їхню комбінацію.

Стратегії вштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля виробників звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарам гарне місце у торговому залі та спонукати покупців до закупівель товарів фірми. Мета: домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови та просуваючи свій товар у будь-який доступний спосіб. Стратегія вштовхування має на увазі гармонійні стосунки з посередниками, і головну роль тут відіграють торгові представникивиробника. Основні способи мотивування посередника: зростання продажів та підтримання рівня запасів; інтенсифікація роботи торговельного персоналу; зростання локальної активності щодо просування товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами); покращення обслуговування клієнтів.

Стратегія вштовхування необхідна забезпечення взаємодії з тими збутовиками, без яких фірма неспроможна отримати доступом до ринку. Чим вище їхня здатність торгуватися, тим менший вибір у фірми. На ринках із концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співпраці. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, у тому, що вона ставить фірму у залежність їх за відсутності реального контролю за системою збуту.

Обійтися без посередників може лише фірма, яка вибрала прямий канал збуту. Але тоді вона повинна взяти на себе безліч збутових функцій, що спричинить підвищення витрат.

Однак досягнення комунікаційних технологій відкривають нові можливості для прямого (інтерактивного) маркетингу, що знижує роль посередників.

А – зона ефективності довгого каналу збуту товару з оптимальною кількістю посередників;

Б – зона ефективності короткого каналу збуту з найменшою кількістю посередників.

Рис. 3.2. Зони ефективності для різних видів каналу збуту товару

Стратегії втягування концентрують всі комунікаційні зусилля кінцевому попиті, тобто. на кінцевому користувачеві чи споживачі, минаючи посередників. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити вимушену співпрацю з боку посередників. Споживачі грають роль своєрідного насоса: марка втягується у збутовий канал завдяки кінцевому попиту.

Насправді більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.

3.1.4. Стимулювання збуту

Одним із питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торгових націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів та діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати виконання таких функцій: транспорт, реалізація асортименту, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід пам'ятати, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажу, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються за конкретними товарами та ринками, а тенденція зазначена на рис. 3.2.

Вирішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку витрат на мотивацію за одним із наступних методів:

метод обчислення від готівки чи можливостей товаровиробника;

метод обчислення у відсотках до суми продажу;

метод конкурентного паритету чи рівноваги, що відбиває колективну мудрість галузі;

метод обчислення виходячи з конкретних цілей та завдань.

Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, товарорух, планування та контроль маркетингу. Кошти на мотивацію по кожному напрямку можуть поділятися на дві частини: 1) на оплату всіх витрат за вирішення даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо) та 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь у реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори отримують зарплату та премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, то мають бути стимульовані додатково за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість та напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання, застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо вирізняють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити та/або посилити реакцію у відповідь ринку. До них відносяться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання у цих напрямах.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних методів та прийомів:

поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом "у кожну двері", поштою, роздача в магазині, додаток безкоштовний до іншого зразка, до рекламного додатка та ін;

купони, дають право споживачеві на обумовлену економію для придбання конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних додатках;

упаковки за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки за однією ціною, зубна щітка та безкоштовна паста;

премії - це товар, що пропонується за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія може бути і всередині упаковки;

конкурси з безоплатною видачею призу;

залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі під час покупки і які можуть обміняти;

експозиції та демонстрації товару у місцях його продажу та інші методи стимулювання.

Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних методів: заліки за купівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів, видачі премій та ін.

Стимулювання торгового персоналу здійснюється із застосуванням наступних методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки тощо.

Регулювання - функція менеджменту з вивчення змін чинників довкілля, які впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, та вжиття заходів щодо доведення параметрів системи менеджменту до вимог довкілля.

Головними чинниками довкілля, які впливають ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є:

темпи науково-технічного прогресу у сфері діяльності фірми;

нові потреби споживачів та їх претензії щодо товарів, що випускаються;

ринкова стратегія конкурентів;

державна політика у сфері зовнішньоекономічної діяльності;

цінова політика;

інші фактори інфраструктури ринку, макросередовища фірми та інфраструктури регіону.

Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища за трьома напрямками:

зміни, що впливають різні аспекти поточної діяльності фірми;

фактори, що становлять загрозу для поточної діяльності фірми. відстеження ринкової стратегії конкурентів;

фактори, що становлять додаткові можливості для досягнення поточних та стратегічних цілей фірми.

Результати аналізу семи перерахованих факторів вносяться після ретельного обґрунтування в бізнес-план фірми та її ринкову стратегію. Таким чином, встановлюється зворотний зв'язок у циклі управління.

3.2. Організація відділу збуту для підприємства

Для організації комерційної діяльності щодо реалізації готової продукції на підприємствах створюється служба збуту.

Основні цілі та функції відділу збуту на підприємстві представлені на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Цілі та функції відділу збуту

Організація збуту продукції виходить з маркетингових дослідженнях, що є основою всіх маркетингових процесів. Такими дослідженнями у сфері збуту є дослідження потреб та попиту цю продукцію, дослідження ємності ринку, визначення частки підприємства у загальному обсязі продажу продукції даного асортименту, аналіз ринкової ситуації, вивчення можливостей виходу зовнішній ринок, дослідження динаміки обсягу продажу, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупців та споживчих переваг.

Маркетингові дослідження становлять основу реалізації всіх елементів діяльності підприємства у сфері управління збутом.

Визначимо, яке місце займає управління збутом у системі маркетингової служби підприємства за різних видів її організації (за С. Маджаро) (рис. 3.4).

Організація «за функціями» означає, як і зовнішні ринки, і вироблені товари розглядаються як деяких однорідностей, передбачає створення спеціалізованих відділів, зокрема і управління збутом. Така структура є доцільною у разі, якщо і товарів, і ринків у підприємства небагато.

Організація «за видами товарів» вимагає специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування у зв'язку з безліччю товарів. У ньому створюються групи працівників, котрі займаються "своїм" товаром. Створюється функціональна служба збуту стосовно конкретного товару. Це гарантує належну увагу всім аспектам маркетингу. Однак за такої організації можливе дублювання дослідницьких та збутових функцій, а слабкі зв'язки між групами одного відділу можуть призвести до того, що творчі знахідки не набудуть поширення лише тому, що вони «чужі».

Організація «по ринках» вимагає спеціальних знань із обслуговування продукцією певної галузі промисловості чи сегмента покупців із різних галузей. У ньому виділяються групи працівників, котрі займаються «своєю» групою споживачів. Наприклад, підприємство виготовляє дизелі для тракторів, автомобілів та суден. Кожна з груп споживачів цих товарів така специфічна, що цю специфіку необхідно враховувати при організації збуту, як і в усьому обсязі маркетингових дій.

Організація «за територіями» дозволяє враховувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів, мешканці яких близькі за демографічними та культурними характеристиками. Вона вважається вигідною, як у кожному з виділених регіонів номенклатура товарів дуже велика, а різницю між їх споживачами незначні.

Маркетинг-директор Ринкові дослідження: Управління збутом Управління сервісом	Маркетинг-директор Ринкові дослідження Товар Товар Товар Товар Планування виробництва та маркетингу Товар Товар Товар Товар Формування попиту та стимулювання збуту Товар Товар Товар Товар Управління збутом Товар Товар Товар Товар Управління сервісом Товар Товар Товар Товар	Маркетинг-директор Ринкові дослідження Регіон Регіон Регіон Планування виробництва та маркетингу Регіон Регіон Регіон Формування попиту та стимулювання збуту Регіон Регіон Регіон Управління збутом Регіон Регіон Регіон Управління сервісом Регіон Регіон Регіон	Маркетинг-директор Ринкові дослідження Ринок Ринок Ринок Планування виробництва та маркетингу Ринок Ринок Ринок Формування попиту та стимулювання збуту Ринок Ринок Ринок Управління збутом Ринок Ринок Ринок Управління сервісом Ринок Ринок Ринок
Організація «за функціями» (товари, ринки, регіони не виділяються)	Організація «по товарах» (ринки та регіони не виділяються)	Організація «по регіонах» (товари та ринки не виділяються)	Організація «по ринках» (товари та регіони не виділяються)

Рис. 3.4. Різні види організації маркетингової служби та місце у ній служби збуту

Структура служби збуту на підприємствах має відповідати стратегії маркетингу. Вона залежить від рівня концентрації (масштабів) та спеціалізації виробництва, територіального розміщення підприємства та ступеня господарської самостійності його підрозділів, від особливостей продукції, що випускається, зокрема виробничого призначення, індивідуального (коротко- або довгострокового) споживання, від характеру та умов роботи підприємства.

Структура служби збуту включає як управлінські, і виробничі підрозділи.

До управлінських підрозділів належать відділи (групи, бюро) збуту.

Відділ збуту може включати такі бюро (групи, сектори): замовлень, вивчення попиту, планове, товарне (оперативне), договірно-претензійне, експортне, рекламне, монтажу, налагодження та технічного обслуговування продукції, що поставляється та ін.

До виробничих підрозділів відносяться склади готової продукції, цехи (дільниці) комплектації, консервації та пакування готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції та відвантаження.

Розрізняють централізовану та децентралізовану службу збуту. За централізованої форми складське господарство адміністративно підпорядковується безпосередньо керівнику відділу збуту. За децентралізованої форми відділ збуту відокремлений від складів готової продукції (рис. 3.5).

До кожного конкретного підприємства важливо визначити межі раціональної централізації збутової діяльності, встановити чітке взаємовідносини служби збуту з усіма підрозділами (службами, відділами) підприємства, усунути дублювання функцій, чітко розмежувати обов'язки всередині самої служби збуту.

Планування збуту включає: вивчення зовнішніх та внутрішніх умов; визначення цілей; розробку прогнозів кон'юнктури та попиту; підготовку прогнозів реалізації товарів; складання планів постачання готової продукції; планування оптимальних господарських зв'язків; вибір каналів розподілу товару; планування додаткових послуг, зовнішньоторговельних операцій, рекламної діяльності; складання кошторису витрат на управління збутом та розподілом, планування прибутковості.

Організація збуту включає: - організацію збору інформації про попит; укладання із споживачами господарських договорів на постачання продукції; вибір форм та методів реалізації продукції, способів доставки її споживачеві; підготовку продукції до відправки споживачеві; технологію руху товару; організацію інформаційно-диспетчерської служби, звітності; організацію торгової комунікації, правової та претензійної роботи; організацію стимулювання попиту та рекламної діяльності.

Контроль та координація роботи персоналу служби збуту передбачає: оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень; аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності та підвищення її ефективності; контроль та оцінку ефективності стимулювання збуту та рекламних заходів; тактичний контроль; контроль за постачанням продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків; коригування виробничої програми відповідно до замовлень, що надійшли; пред'явлення споживачам претензій порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

Початковим етапом планування збуту (як і інших у системі маркетингової діяльності підприємства) вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. Залежно від змін зовнішніх умов виникає потреба коригування внутрішніх.

Виявляються наявні проблеми, пов'язані зі збутом продукції, встановлюються цілі, досягнення яких сприятиме їх вирішенню. Такими цілями можуть бути: досягнення певних розмірів доходу, обсягу продажу, частки ринку збуту та оптового товарообігу в асортиментному розрізі; встановлення оптимальних господарських зв'язків; підвищення ефективності роботи збутового персоналу; оптимізація запасів готової продукції; ефективність додаткових послуг, що надаються споживачеві; раціоналізація руху товару; підвищення ефективності претензійної роботи; вибір оптимальних каналів реалізації продукції; мінімізація витрат на транспортування; оптимізація всіх видів витрат зі збуту; підвищення прибутковості зовнішньоторговельних угод підприємства; посилення дієвості рекламної політики підприємства; стимулювання попиту покупців.

Перелік цілей може бути різним як на різних підприємствах, так і в різні періоди на тому самому підприємстві.

Значимість перелічених проблем і цілей збутової діяльності, отже, і глибина дослідження залежатимуть від цього, у яких функціонує підприємство - ринку виробника чи ринку споживача. Причому в обох випадках можуть виникнути нові проблеми, вирішення яких вимагатиме формування нових цілей. Таким чином, перелік проблем та цілей може бути розширений залежно від конкретного стану внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

У зв'язку з цим у практиці як комерційної, так і всієї господарської діяльності підприємства особливо важливою проблемою є розробка та використання прогнозів попиту та кон'юнктури. Головне, щоб ці прогнози стали основою виробітку стратегічних комерційних рішень підприємства. А для цього необхідно не лише передбачати кількісні та структурно-якісні зміни попиту та кон'юнктури в перспективі, а й попереджати їх, формуючи потреби, докладаючи маркетингових зусиль до запобігання проблемним ситуаціям на ринку.

Розробка прогнозів попиту та кон'юнктури - основа для підготовки прогнозів реалізації продукції, що становлять базу для проведення всіх комерційних операцій протягом прогнозного періоду та складання поточних планів реалізації та доходів.

Після визначення проблем та конкретних цілей намічаються шляхи, етапи та послідовність дій для їх досягнення, тобто. розробляється план (програма) діяльності служби збуту. Включення конкретних розділів у план визначається поставленими цілями.

Прерогатива у вирішенні цих питань належить самому підприємству, що може використовувати як формалізовану, і гнучку систему планування.

Формалізована система планування заснована на чіткому розділенні ступенів та розділів планування з жорстко зумовленими плановими періодами при чіткому дотриманні послідовності планових операцій.

При гнучкій системі планування немає жорсткої прив'язки часу прийняття рішення до планового періоду, з'являється можливість окремим підрозділам служби збуту оперативніше управляти збутовою діяльністю.

Гнучкість планування збуту залежить від статусу підприємства над ринком і сфери його діяльності.

Підприємства, що діють на ринках з кола споживачів, структурою попиту і конкуренції, тобто. на про «зрілих» ринках, зазвичай, використовують щодо формалізовані планові системи з жорстко обумовленими плановими періодами, розподілом функцій планування і системою розробки плана.

Підприємства, специфіка сфер діяльності яких полягає в наявності кількох незалежних ринкових сегментів з невизначеними коливаннями обсягу та структури попиту, високого ступеня ризику при проведенні операцій, агресивних та динамічно зростаючих конкурентів, найчастіше орієнтуються на гнучке управління збутом з використанням "цільових" планів та сценаріїв, що розробляються у міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій чи появи нових перспектив збуту.

Планова функція збутової діяльності включає розробку планів постачання готової продукції.

У процесі розробки планів збуту продукції визначається загальний обсяг поставок готової продукції в цілому по підприємству та кожному споживачеві у плановому році та поквартально з розподілом по місяцях:

Vп = Він + ПР - ПРс - Зп,

де Vп - загальний обсяг постачання продукції; Він - залишок готової продукції складі початку планованого року; ПР - кількість продукції, виробленої у плановому періоді; ПРс - кількість продукції, що використовується для потреб; 3п - нормативний, перехідний запас (залишок) наприкінці запланованого періоду.

Для визначення залишків готової продукції на складі на початок запланованого року до фактичного залишку на певну найближчу дату додається плановий обсяг випуску товарної продукції за період між даною датою та початком запланованого року та віднімається запланований за цей період обсяг поставки. Із настанням планового року залишки уточнюються.

Нормативний, перехідний запас на кінець запланованого періоду розраховується за відповідними методиками (наприклад, статистичним методом за допомогою оптимізаційних моделей, моделі Вілсона та ін.).

На підставі річних, квартальних та місячних планів постачання відповідно до договорів відділ збуту складає номенклатурний та календарний плани-графіки постачання готової продукції.

У цих планах загальні обсяги постачання розшифровуються за типами, марками, видами, розмірами виробленої продукції, термінами постачання та конкретними споживачами.

При широкому асортименті продукції і на великій кількості споживачів розробляються два види асортиментних планів поставки: 1) план поставки конкретного виду продукції в асортименті всім споживачам і 2) кожному споживачеві всього замовленого асортименту продукції.

Дані плани дозволяють підприємству контролювати хід постачання конкретної продукції розрізі кожного конкретного споживача. Вони використовуються для оперативного планування виробництва та збутової діяльності.

Організація збуту має здійснюватися відповідно до всього комплексу ринкових та виробничих факторів діяльності підприємства. Без виконання цього обліку система збуту входить у конфлікт із установками маркетингової стратегії.

Саме системі збуту концентрується результат всієї маркетингової діяльності. Тому навіть добре розроблена і правильно розрахована стратегія маркетингу може провалитися, якщо система збуту відповідає поставленим завданням.

В умовах ринкових відносин при організації збуту виняткове значення надається індивідуальному підходу до підприємств-споживачів, важливості особистих контактів із споживачами, спеціалізації персоналу збутової діяльності з продажу окремих видів продукції (особливо технічно складних).

Збут засобів виробництва відрізняється від збуту споживчих товарів та характеризується відносно невеликою кількістю обізнаних споживачів, тісними відносинами підприємств-виробників та споживачів, безпосередньою формою угоди та ціноутворенням з фіксованою нормою прибутку. У цьому випадку не можна розраховувати на завоювання відповідної частки ринку без відвідування постійних споживачів, які зазвичай мають великі знання про продукцію та її використання.

Збут продукції може здійснюватись підприємствами трьома основними способами: через власну збутову мережу; через систему незалежних чи залежних агентів, джобберів, дистриб'юторів та брокерів.

Власна збутова мережа зорієнтована виключно на реалізацію продукції свого підприємства відповідно до стратегії. І в такий спосіб підприємство безпосередньо контролює хід реалізації своєї стратегії на ринку. Крім того, така система збуту дозволяє підприємству підтримувати прямий контакт із споживачами продукції.

На стадії розвитку маркетингу доцільно використовувати власну збутову мережу, а чи не послуги агентів чи дистриб'юторів. Над своїми співробітниками може здійснюватися кращий контроль, і, якщо необхідно, вони можуть отримувати підкріплення або перенаправлятися на інші сфери виробництва з кращими перспективами. Витрати на власний персонал зі збуту загалом нижчі, яке ефективність - вище.

Водночас організація власної збутової мережі є доцільною за достатнього обсягу продажу над ринком. При обслуговуванні вузьких сегментів ринку та окремих непостійних замовників використання власного штату працівників зі збуту є недоцільним. Підприємство цей метод збуту, як правило, комбінує зі збутом через посередників: дистриб'юторів, джобберів, агентів та брокерів.

p align="justify"> Система збуту через незалежних посередників у певних ситуаціях має свої переваги, наприклад при впровадженні продукції підприємства на нові ринки збуту, коли власна збутова система ще не створена. У ряді випадків використання незалежної збутової мережі необхідне і на основному ринку, якщо дана мережа представлена ​​сильними конкуруючими підприємствами через хороше освоєння ними ринку, наявність тісних контактів із споживачами або через їхню фінансову силу.

Налагодження зв'язків із незалежними збутовими організаціями може сприяти витіснення з ринків конкуруючих підприємств, які співпрацюють із тими самими агентами на менш вигідних умовах.

Особливого значення має використання незалежних посередників у разі, якщо підприємство зацікавлене у забезпеченні споживача супутніми послугами, які вона може надавати самостійно, тоді як збутові фірми займаються наданням таких послуг.

Великі підприємства, зазвичай, прагнуть перетворити незалежну систему збуту на систему збуту через фінансово залежних посередників, особливо у ринках, мають першочергового значення підприємствам.

Зважуючи доцільність витрат на фінансове підпорядкування збутової організації, наприклад через участь у акціях тощо, підприємство зіставляє вигідність такого заходу з перевагами та витратами створення власної збутової мережі.

Просування готової продукції споживача забезпечується пошуком оптимального варіанта всіх елементів товароруху з урахуванням вимог споживачів.

Кожен елемент руху товару займає своє місце в загальній її системі (рис. 3.6). Виходячи з цього положення необхідно розробляти кілька варіантів системи руху товару, що різняться видом транспорту, маршрутами перевезення та ін, щоб вибрати оптимальний.

Ефективність просування готової продукції обумовлюється також ефективністю управління запасами готової продукції, що може здійснюватися на основі фіксованого розміру замовлення або фіксованого інтервалу.

Сутність організації збуту на основі «фіксованого розміру замовлення» полягає в тому, що за домовленістю між підприємством-виробником продукції та споживачем (або іншим одержувачем продукції) встановлюється фіксована кількість продукції, що замовляється, а час замовлення є змінною величиною. Тоді оптимізуються витрати на транспортування. «Точкою замовлення» буде момент, коли запас готової продукції на складі досягне наперед визначеної величини. За такого методу ведеться регулярний контроль залишків готової продукції складі.

Сутність організації збуту з урахуванням «фіксованого інтервалу» у тому, що замовлення мають виконуватися регулярно, через заздалегідь певний інтервал часу, проте кількість виробів щоразу може бути різним. Максимальний розмір запасів готової продукції складі у разі повинен забезпечувати споживача під час фіксованого інтервалу і включати постійно відновлюваний гарантійний запас. На момент закінчення фіксованого інтервалу часу встановлюється кількість проданої продукції та виробляється нове необхідне її кількість.

В умовах здійснення прямих господарських зв'язків між виробниками (постачальниками) продукції та оптовими підприємствами або іншими споживачами особливого значення набуває організація правової та претензійної роботи. Цю функцію мають здійснювати висококваліфіковані юристи, які мають усіма нормативно-правовими матеріалами, регулюючими взаємовідносини постачальників і покупців.

Збутова діяльність передбачає наявність: торгової комунікації підприємства, тобто. передачу торгової інформації від споживача до іншим. Торгова комунікація повинна включати всі форми впливу, забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей заінтересованим особам. Її мета - передача інформації про продукт по всіх каналах його просування на формування сприятливого ставлення до підприємства, яке виробляє.

Торговельна комунікація здійснюється через:

демонстрацію продукту представникам торгівлі, посередникам, торговельно-закупівельним організаціям, підприємствам-споживачам та іншим зацікавленим особам;

конференції (торговельні, науково-практичні тощо), ярмарки;

комерційну кореспонденцію та бюлетені;

Успіх підприємства залежить від підготовленості персоналу зі збуту, формування якого є складною та дорогою справою. Нашим «збутовикам» треба вчитися продавати за умов ринку. Продавець (комівояжер) повинен уміти створити ситуацію, в якій клієнт сам хотів би розмовляти.

Існує ряд основних моментів, які необхідно враховувати під час підготовки переговорів із клієнтом:

заздалегідь домовлятися про зустріч, встановлювати час переговорів, визначати інтереси та потреби клієнта;

вміти висувати припущення, обґрунтовувати переваги товару, вигоди клієнта, викликати довіру до підприємства та до угоди, спонукати купити продукцію та укласти угоду.

Важливою умовою успішних переговорів є наявність у продавця необхідної документації (брошури, каталоги, проспекти та ін.), яка має бути підготовлена ​​таким чином, щоб миттєво привернути увагу клієнта та зацікавити його в угоді. Їхня якість відображає культуру підприємства, тому вона має бути підготовлена ​​професіоналами. Важливими критеріями є:

художнє оформлення;

інформація про продукт та сфери його застосування;

інформація про підприємство.

Комівояжер повинен не тільки знати, як продавати, а й вірити в підприємство та його продукт. Без твердої впевненості у необхідності цих трьох складових успіху продавець не зможе переконати клієнта. Переконаність породжує ентузіазм, який у свою чергу уможливлює успіх.

3.3. Персонал служби збуту

3.3.1. Підбір персоналу служби збуту

Представник служби збуту – один із важливих службовців своєї фірми. Він має справу з добре підготовленими, поінформованими, відповідальними людьми у фірмах-клієнтах. Кожен спеціаліст зі збуту може принести своїй фірмі замовлення на сотні тисяч і навіть мільйони доларів на рік. Тому доцільно витратити на підготовку великі суми грошей. Середня вартість підготовки спеціаліста зі збуту перевищує 10 тис. дол. Враховуючи тривалість та високу вартість підготовки, слід відноситися до підбору кандидатів з особливою ретельністю, щоб час та гроші не зникли даремно.

Підбір кандидатів на будь-яку роботу починається з викладу вимог та ознайомлення з обов'язками. Зрозуміло, конкретні завдання представника служби збуту випливають із характеру діяльності його фірми, проте деякі вимоги є загальними для більшості службовців, які займаються особистим продажем товарів промислового призначення.

Фахівець зі збуту товарів промислового призначення для виконання обов'язків, що стоять перед ним, повинен володіти ініціативою і внутрішньою дисципліною, оскільки йому самому належить виробити для себе програму дій і виконувати її. Він повинен добре знати свій асортимент товарів, бути здатним до спілкування та легко засвоювати отримані відомості. Важливо також, щоб він уявляв собі виробничі проблеми споживачів та можливості використання товарів чи послуг його фірми для їх вирішення. Він повинен безперервно збирати інформацію та накопичувати ідеї, корисні для його клієнтури, незалежно від можливості отримання комерційного ефекту в обмін на ці відомості, а також постійно цікавитись новими видами послуг для своїх клієнтів.

Необхідною якістю представника служби збуту товарів промислового призначення є наполегливість. Ці товари рідко продаються з першого заходу. Продаючи дороге обладнання, треба бути готовим завдати потенційному покупцеві цілу серію візитів. Якщо закупівля є важливою для покупця, необхідно отримати схвалення кількох відповідальних службовців. Все це часто вимагає часу, і в багатьох випадках виграє той, хто продовжує свою роботу з наполегливістю та тактом навіть тоді, коли справа здається програною.

Однією з найважливіших характеристик продавця продуктів промислового призначення є пристосованість, уміння зав'язувати контакти і правильно триматися з службовцями різних рівнів. Він повинен бути за своїм характером дружнім, уважним і тактовним, не забувати про інтереси своєї клієнтури і завжди намагатися бути корисним. Подібна поведінка прив'язує до нього закупників споживача, і конкурентам, як правило, дуже важко пробити пролом у таких відносинах.

Спеціаліст зі збуту товарів промислового призначення, безумовно, має бути чесним. Викладення даних про товар має базуватися на фактах. Якщо він обіцяє, що його фірма виконає певну роботу або витримає названий термін постачання, цю обіцянку потрібно виконати. Введення в оману мулу умовчання руйнує довіру покупців так само швидко, як і явна брехня.

Постачальники промислових компаній вважають за краще мати справу з ввічливими, акуратними людьми, які пишаються своєю роботою, товаром та фірмою.

3.3.2. Підготовка представника служби збуту

Відносна нечисленність споживачів та великий обсяг середньої угоди купівлі-продажу товарів промислового призначення роблять належну підготовку представників служби збуту особливо важливим дідом. Водночас відносно невеликий персонал збутових органів та важливість для фірми-постачальника кожного укладеного контракту не дозволяють застосовувати багато методів підготовки, що використовуються фірмами, що виробляють споживчі товари. Не можна довірити майбутньому спеціалісту самостійні контакти з покупцями доти, доки він не отримає певних знань і не опанує збутові навички.

Підготовка спеціаліста може проводитись з відривом від виробництва (метод формального навчання, або класний метод) та без відриву від виробництва. Якщо збутовий персонал невеликий, проводити навчання з відривом виробництва недоцільно. Великі фірми з численним збутовим персоналом можуть скористатися цим методом навчання на відновлення технічних знань нових службовців, залучення їх уваги до певних питань, що мають значення для їхньої збутової діяльності. Деякі фірми засновують такі заняття на розборі конкретних випадків їхньої ділової практики.

Фірми, котрим метод навчання з відривом від виробництва не підходить, користуються методом індивідуального навчання. Майбутній спеціаліст проходить навчання, виконуючи послідовні операції у відділі збуту або інших підрозділах, де він може отримати відомості, які стануть у нагоді йому в практичній роботі. Йому доручається обробка замовлень, ділове листування та відповіді на запити, відвантаження готової продукції. Він, мабуть, проведе якийсь час у одному з філій фірми. Фірма, що виготовляє машини або важке обладнання, може включити в його підготовку питання, що стосуються установки та технічного обслуговування.

Предмети, що вивчаються у коді підготовки

Більшість предметів, що вивчаються у процесі підготовки представником служби збуту, дають йому такі відомості:

1. Фірма. Її політика, методи здійснення операцій, особливо ті, які важливі для обслуговування його майбутньої клієнтури.

2. Товар. З чого він зроблений, його технічна характеристика, роль та місце в асортименті продукції фірми, галузі застосування, сильні та слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів.

3. Клієнтура. Він повинен знати клієнтуру, яку йому належить обслуговувати, що це за фірми, на яких умовах вони воліють робити закупівлі, їх методи наказу справ, можливості найбільш ефективного їх обслуговування. Початок цієї фази навчання може бути покладено у головній конторі, але основні відомості практикант отримає, стажуючись на місцях. Дізнатися клієнта можна тільки зустрічаючись і працюючи з ним.

4. Технологія продажів. Більшість відомостей із цього питання практикант отримає у реальних умовах роботи. Деякі великі постачальники товарів промислового призначення мають у своєму розпорядженні спеціальними наставниками, завдання яких входить навчання працівників збуту.

3.3.3. Підвищення кваліфікації досвідченого персоналу відділу збуту

Більшість постачальників товарів промислового призначення визнають доцільною організацію занять підвищення кваліфікації свого збутового персоналу. Ці заняття можуть проводитись у формі індивідуальної роботи з представниками служби збуту в районі їхньої діяльності, куди для цього виїжджає відповідальний службовець головної контори. За всієї ефективності цей метод обходиться дуже дорого і забирає багато часу. Ще один метод – семінари з проблем збуту при головній конторі або в одному з філій фірми. Як правило, доцільно обмежувати кількість учасників 6-8 спеціалістами зі збуту, щоб забезпечити особисту участь кожного в обговоренні питань. У цьому значної частини навчання пройде у вигляді обміну досвідом. Керівник описує ситуацію, і він чи один із учасників починає грати роль перспективного покупця. У ході занять шляхом спроб і помилок силами всіх присутніх спільно виробляється найкращий спосіб дій у цій ситуації.

Висновок

У своїй роботі я спробував охопити весь комплекс заходів та методів, спрямованих на організацію ефективної системи збуту на промисловому підприємстві, а також на планування руху товару, управління каналами розподілу. Також було розглянуто основні форми оптової та роздрібної торгівлі та принципи підбору персоналу у відділ збуту.

Дослідивши теоретичну основу організації збуту на промисловому підприємстві, ми можемо зробити деякі висновки та підбити підсумки.

По-перше, при створенні або вдосконаленні відділу збуту на підприємстві, слід вирішити кілька питань щодо вибору каналів реалізації продукції, стратегії охоплення ринку, комунікаційної стратегії та методів стимулювання збуту. Усі організаційні рішення з збутової політиці фірми повинні бути прийняті лише після глибокого аналізу існуючої ситуації і повинні бути націлені на виконання конкретних завдань підприємства, як-от отримання максимального прибутку або завоювання найбільшої частки ринку.

По-друге, збутову систему підприємства не можна відокремлювати від комплексу маркетингу, як і раніше, що у організаційної структурі підприємства за службою маркетингу та службою збуту закріплені різні відділи. Процес організації збуту повною мірою використовує інструментарій маркетингу, тоді як збут є однією з найважливіших функцій маркетингу.

По-третє, для створення ефективного відділу збуту або маркетингу для російських підприємств необхідно знати досвід інших підприємств та знати методи і в Росії, і на Заході. Основні методи були описані в цій роботі, досвід інших підприємств можна дізнатися з численних публікацій і в Інтернеті, і пресі, і в спеціалізованій літературі. Але, незважаючи на перераховані вище умови, якщо немає керівника, який би все контролював і «підштовхував», справа спочатку приречена на провал.

Список літератури

Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М: Економіка, 1999.

Болт Г. Дж. Практичний посібник з управління збутом. - М: Економіка, 1991.

Виноградова С.М. Організація та технології торгівлі. - Мн.: Вища школа, 1994.

Горьомикін В.А., Богомолов А.Ю. Планування підприємницької діяльності підприємства. - М: Інфра-М,1997.

Діксон П. Управління маркетингом. - М: Біном, 1998.

Дубровський В.Ж., Чайкін Б.І. Економіка та управління підприємством (фірмою): Підручник. – Єкатеринбург, 1998.

Кожекін Г.Я., Синіца Л.М. Організація виробництва. - Мінськ: ІП Екоперспектива, 1998.

Котлер Ф. Основи маркетингу. - М: Прогрес, 1992.

Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива – СПб.: Перспектива, 1996.

Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу. - СПб.: Пітерком, 2000.

Наумов В.М. Маркетинг збуту / Під науковою редакцією професора Г.Л.Багієва: Навчальний посібник. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 1999.

Осипова Л.В., Синяєва І.М. Основи комерційної діяльності: Практикум. - М: Біном, 1997.

Збутова політика фірми: практичний посібник. - М: ВНІІЕС, 1998.

Строков В.А. Комерційна діяльність товаровиробника. - М: Изд-во Хорс, 1998.

Гольдштейн Г.Я., Ката А.В. Маркетингові рішення щодо розподілу товарів та послуг. /marketing/goldkat/8.shtml

Збут- Ключова ланка маркетингу та всієї діяльності підприємства зі створення, виробництва та доведення товару до споживача, основним завданням якого є повернення вкладених у виробництво товарів коштів та отримання прибутку.

Саме про це говорять фахівці, формулюючи третю заповідь маркетингу: «Потрібний товар у потрібне місце та у потрібний час».

Основна мета збутової політики підприємства – забезпечення доступності товарів споживачам. Для її досягнення необхідно:

Виявити потребу цільового ринку та розрахувати його ємність;

визначити ефективні канали розподілу;

Довести якнайшвидше товари до споживачів.

У поняття збуту включаються такі елементи: транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, просування до роздрібним і оптовим торговим ланкам, передпродажна підготовка, продаж.

Причини, що визначають роль збутової мережі у ринковій економіці, зазначені у табл. 6.1.

Система збуту- Комплекс, що складається з збутової мережі підприємства та тих каналів збуту, які нею користуються для продажу товарів.

До основним елементамсистеми збуту відносяться:

Канал збуту - визначальна ланка системи збуту даного товару, що характеризує особливості функціонування, умови та обмеження збутової діяльності;

Оптовик (оптовий торговець) – особа (підприємство), що набуває значної кількості товарів у різних виробників та обмежує їх рух у роздрібній торгівлі;

Роздрібний продавець – особа (підприємство), що безпосередньо збуває відносно велика кількість товарів кінцевому споживачеві і набуває товару або у оптовика, або у виробника;

Таблиця 6.1

Причини розвитку збутової мережі у маркетингу

Брокер – торговий посередник, організуючий продаж товару, не купуючи їх у власність;

Комісіонер – особа, яка має склад із товарами, які вона продає від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника;

Оптовий агент – працівник за договором із підприємством-продавцем, який веде операції за його рахунок; при цьому йому може бути передано виключне право збуту товарів підприємства у певних розмірах;

Консигнатор – особа, що має свій склад та товари, але на основі консигнації (тобто. товар передається йому на відповідальне зберігання продуцентом);

Торговий агент (збутовий агент) – особа, яка самостійно продає товари підприємства покупцям і має різний статус: працююча з обмеженнями (на умовах консигнації), яка обслуговує лише дане підприємство чи даного споживача тощо;

Дилер – поширений тип збутового агента, що спеціалізується, зазвичай, продажу товарів тривалого користування, потребують значних обсягів сервісу, який сам дилер та її помічники зазвичай здійснюють.

Функції системи збуту:

формування стратегії збуту;

вибір каналів збуту;

Формування та обробка масиву документації, що відображає замовлення споживачів (у тому числі проміжних);

Упаковка товара;

Формування партій товарів відповідно до потреб споживачів;

Складування товару перед транспортуванням та його необхідне доопрацювання на складах;

Організація транспортування товарів;

Допомога посередникам у створенні ефективного продажу товарів;

Збір та систематизація думок кінцевих та проміжних споживачів про товари та підприємство.

Організація продажу товарівкінцевого споживача може здійснюватися шляхом:

- Пропозиції товарів у роздрібному торговому підприємстві («мерчендайзингу»);

- Ліцензованої торгівлі («франчайзингу»);

– прямих контактів із споживачем («директ-маркетингу»).

При плануванні продажу мають бути передбачені такі напрямки діяльності:

Вивчення кон'юнктури ринку – проводиться на загальноекономічному, галузевому та ринковому рівнях на основі прогностичного та аналітичного підходів;

Прогноз товарообігу – оцінка продажу товару в натуральному та вартісному вимірі та частки підприємства в обсязі обороту підприємств, що працюють на даному ринку, що здійснюється на різні терміни та з використанням різних методів. Складені прогнози застосовуються при проведенні торгових операцій, складанні графіків виробництва та управління запасами, обґрунтуванні бюджетів та прибутків, визначенні цін, фінансових витрат;

Підготовка фінансового кошторису – співвідношення очікуваних продажів із передбачуваною сумою торгових витрат та можливим прибутком. Кошториси складаються за загальним обсягом продажів та за окремими товарами;

Встановлення "норм продажу" - визначення конкретних завдань торговим агентам;

Торгова звітність – надання відомостей про фактичні продажі та витрати, інформацію про нові тенденції на ринку;

Критерій контролю.

У практиці маркетингу розрізняють різні системи збуту (табл. 6.2).

Таблиця 6.2

Види систем збуту

Кожне рішення у сфері збутової політики передбачає певні витрати. Недоліки збуту– сума витрат підприємства, які вона несе з виходу товарів зі складу до придбання їх покупцем.

Збутова політика - система рішень, яка приймається продавцем з метою реалізації обраних стратегій та отримання найбільшого ефекту збуту товарів.

Збутова політика виробничого підприємства - це сукупність принципів та підходів до формування та функціонування збутової системи та різноманіття організаційних форм та методів збуту. Збутова система (система збуту) виробничого підприємства - це різні суб'єкти збуту у тому організаційно-правових взаємовідносинах у процесі функціональної діяльності з збуту товару виробничого підприємства.

Збутова політика спрямовано визначення, формування та здійснення ефективної діяльності всієї системи збуту; форм та методів збуту, організації мережі каналів збуту товарів виробничого підприємства щодо певних ринків та конкретних споживачів. Корпоративна місія та стратегія збуту виробничого підприємства повинні орієнтуватися на певні форми та методи збуту, а розробка політики збуту передбачає під кінцевою метою визначення оптимальних напрямків (каналів), засобів та організації, необхідних для забезпечення максимальної ефективності адресного процесу збуту.

Політику збуту можна поділити на три тісно взаємопов'язані етапи.

Підготовчий етап- той, що передує безпосередньому товароруху та реалізації товарів кінцевим покупцям. Ступінь продуманості і якість роботи, що виконується на даному етапі, багато в чому передбачають успіх чи невдачу усієї подальшої діяльності зі збуту. На цьому етапі проводяться такі заходи:

– планування та вироблення стратегії дій щодо здійснення збутової політики;

– розрахунок (прогнозування) обсягів збуту, відповідно до конкретного місця розподілу споживачів та певного тимчасового відрізка (поквартально або по місяцях);

- Визначення найбільш доцільних засобів доставки товарів на оптові бази, склади, в магазини;

- Створення або вибір канали збуту, визначення побудови мережі збутових точок (магазинів роздрібної торгівлі);

– проведення вивчення та вибір оптовиків, дистриб'юторів та агентів.

Етап конкретної діяльності щодо організації системи фізичного переміщення товаріввід виробника до пунктів призначення (складів оптового продавця, роздрібних магазинів, кінцевих покупців).

Етап організації власне збутової діяльності, тобто. робота з кінцевими покупцями, які купують товари, що переміщуються в рамках каналу. .

Етапу розробки збутової політики передує аналіз та оцінка ефективності існуючої збутової системи в цілому, а також її окремих каналів збуту та суб'єктів, у тому числі й аналіз відповідності проведеної підприємством збутової політики конкретним умовам ринку та стратегічної спрямованості розвитку. При цьому аналізу має бути схильний весь комплекс факторів, що визначають розміри та характер збуту: правильність вибору ринку та заходів щодо формування попиту; точність вибору часу та способів виходу на ринок; ефективність обраних форм та методів збуту та організації збутової мережі та її окремих каналів; ефективність засобів та діяльності зі стимулювання збуту та інше.

Розробка та обґрунтування збутової політики виробничого підприємства передбачає вирішення питань та вибір у частині:

– товарної політики;

- Асортиментної політики;

- Цінової політики;

- Комунікаційної політики;

- Політики розподілу;

- Сервісної політики.

Розробка та обґрунтування збутової політики щодо конкретного товару (групи товарів) передбачає вирішення наступних основних питань, пов'язаних з визначенням та вибором:

– цільового ринку (та його сегментів);

– системи збуту: форм, методів та конкретних каналів збуту;

– способу виходу ринку;

- Часу виходу на ринок;

– системи (організації та засобів) розподілу та товароруху;

– системи (форм та методів) стимулювання збуту;

- Організації продажу та сервісу (перед-і післяпродажного).

Збутова політика кожного підприємства має велике значення у його маркетинговій діяльності. Саме система збуту концентрує у собі основний результат маркетингу. Недостатня ефективність збутової діяльності може поставити під загрозу існування всієї фірми загалом.