Marketing a piaci szakemberek, például kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek és hasonlók egyik alapvető tudományága. A felsorolt ​​professzionális piaci szereplőknek tudniuk kell:

• hogyan kell leírni a piacot és szegmensekre bontani;
• hogyan lehet felmérni a fogyasztók igényeit, kéréseit és preferenciáit a célpiacon belül;
• hogyan tervezzünk és teszteljünk egy olyan terméket, amely rendelkezik az ezen a piacon szükséges fogyasztói tulajdonságokkal;
• hogyan lehet az áron keresztül eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének gondolatát;
• hogyan válasszunk ügyes közvetítőket, hogy a termék széles körben elérhető, jól bemutatott legyen;
• hogyan kell reklámozni és eladni egy terméket úgy, hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni.

A marketingelmélet megalapítója, Philip Kotler amerikai tudós szerint marketing a emberi tevékenység célja az igények és követelmények kielégítése a csere útján .

A marketing szerepe a gazdaságban kereskedelmének és működési hatékonyságának növelése. Jelenleg a marketing alatt egy olyan piacorientált vezetői gondolkodásmód kifejezését értjük, amely nemcsak a piaci környezet alakulására képes reagálni, hanem magát a környezet paramétereit is megváltoztatja, biztosítva a piacra lépést, a piac bővülését, és a piac biztonságának biztosítása.

A marketing megjelenésének és fejlődésének története. A marketing négy korszaka

A legtöbb tudós úgy határozza meg a marketinget, mint az emberi tevékenység olyan fajtáját, amelynek célja a felmerülő igények és követelmények kielégítése csere útján. És bár a cserekapcsolatok az emberiség megjelenésével szinte egy időben jöttek létre, a marketing, mint önálló tudomány kialakulása csak a Nyugaton 1923-1933 között uralkodó "nagy depresszió" után kezdett kialakulni.

Peter Drucker amerikai tudós, közgazdász úgy gondolta, hogy Japán lett a marketing szülőhelye. 1690-ben a híres Mitsui család alapítója Tokióban telepedett le, és megnyitotta az első áruházat. Ebben az üzletben Mr. Mitsui töltött kereskedelempolitika amely mintegy 250 évvel megelőzte korát. Az üzlettulajdonos a kereskedelem történetében először a vásárlóira koncentrált, csak azt vásárolta meg, amire keresett, garanciális rendszert biztosítva az áru minőségére, folyamatosan bővítve az árukínálatot.

Nyugaton a marketingről csak a tizenkilencedik század közepe óta beszélnek. Cyrus McCormick volt az első, aki azt javasolta, hogy a marketing legyen a vállalkozás központi tevékenysége, a saját fogyasztói körrel való munka pedig a menedzser feladata legyen – mondta Cyrus McCormick. Ezt a személyt inkább az első kombájn feltalálójaként ismerik, de ő alkotta meg az olyan marketing irányokat, mint pl árpolitika , piackutatás, vevőszolgálat.

A marketing mint akadémikus tudomány Amerikából indult ki. Marketing tanfolyamokat először az Illinoisi és Michigan Egyetemen tartottak 1901-ben. Ezért a modern marketing szülőhelyének az Egyesült Államokat tekintik.

A marketing történetének négy fő korszaka van. :

• a termelés korszaka;
• az értékesítés korszaka;
• a direkt marketing korszaka;
• kapcsolatok korszaka.

Gyártási korszak 1925-ig tartott. Akkoriban Európa legfejlettebb cégei is csak a minőségi áruk előállítására koncentráltak, ezek értékesítésére külső személyeket alkalmaztak. Azt hitték, hogy egy jó termék képes önmagát eladni.

Az akkori üzletág legkiemelkedőbb képviselője Henry Ford volt, akinek híres mondata: „A fogyasztók olyan színt kaphatnak, amilyen színt szeretnének az autónak, amíg az fekete marad” tökéletesen jellemzi az akkori marketinghez való hozzáállást. A legtöbb iparos úgy gondolta, hogy a versenytársak felülmúlásához elegendő a legjobb terméket előállítani. Ez azonban nem volt teljesen igaz, és a gyártási korszak véget ért, mielőtt elérte volna a csúcsot.

Értékesítési korszak (1925 óta) - Európában és az USA-ban javultak a gyártási módszerek, nőtt a termelési mennyiség. A gyártóknak már korábban is gondolkodniuk kellett termékeik értékesítésének hatékonyabb módjain. A nagy felfedezések időszaka volt, a fogyasztók számára teljesen szokatlan áruk jelentek meg a piacon, amelyek szükségességéről még meg kellett győzni a lakosságot. A nagyvállalatoknál elkezdtek megjelenni az értékesítési szakemberek, de továbbra is másodlagos szerepet kaptak.

Maga a marketing korszaka a nagy gazdasági világválság után kezdődött. A lakosság áruigénye növekedni kezdett, az értékesítési osztályok jelentősége is. Csak azok a cégek maradtak életben, amelyek képesek voltak figyelembe venni a fogyasztói keresletet és arra koncentrálni. A második világháború alatt a marketingkapcsolatok fejlődésében szünet állt be.

A háború után a marketinget már nem kiegészítő vagy másodlagos tevékenységnek tekintették. A marketing kezdett vezető szerepet játszani a terméktervezésben. A marketingesek a termékmérnökökkel együtt azonosították a fogyasztói igényeket, és megpróbálták azokat kielégíteni. A piacorientáltság segítette a gyors pénzügyi sikereket, a fogyasztók nagyon szívesen fogadtak új termékeket. Így született meg a fogyasztóvezérelt marketing.

Kapcsolati korszak század vége felé jelent meg és a mai napig tart. Neki kiemelkedő tulajdonsága- a marketingesek vágya a fogyasztókkal való stabil kapcsolatok kialakítására és fenntartására. A cég törekszik állandó kapcsolattartásra a beszállítókkal is. A potenciális versenytársak teremtenek vegyesvállalatok, a védjegyek egyetlen közös termékben egyesülnek. A fő cél a kiélezett verseny mellett az eladások megtartása, növelése, a talpon maradás.

A marketingfejlesztés története Oroszországban

Az oroszországi marketingfejlesztés periodizálása jelentős különbségeket mutat . A marketingfejlesztés első időszaka 1880-ban kezdődött és 1917 októberéig tartott. Ez az orosz ipar aktív fejlesztésének ideje volt a nagyszabású vállalkozói szellem alapján. Akkor is különféle marketing eszközök, különösen a közvélemény formálása nyomtatott és fali reklámok kiadásával, nemzetközi kiállításokon és vásárokon való részvétel, mecenatúra.

A hazai vállalkozók sikeresen alkalmazzák az értékesítési és személyzeti promóciós technikákat. Volt egy ipar az áruk csomagolásának előállítására. De még nem volt egységes marketingrendszer. Míg Európában és Amerika nagy egyetemein a marketinget már külön tudományágként oktatták, addig Oroszországban egyéni marketing ismereteket csak általános tanfolyamon lehetett megszerezni. közgazdasági elmélet amelyet kereskedelmi iskolákban tanítottak.

A forradalom megszakította a marketing fejlődését Oroszországban. Öt éven belül az országnak szüksége volt a legtöbb ipari és élelmiszeripari termékre. A termelést leállították és megsemmisítették. A polgárháború és az első világháború a marketing problémáját messze háttérbe szorította.

A NEP-korszak beköszöntével a marketingfejlesztés új fordulója zajlik Oroszországban. Moszkvában jelent meg a Market Institute, az első intézmény Szovjet Oroszország marketinget tanul. N.D. Kondratiev létrejön az „Üzleti ciklusok” elmélete, az első tudományos munka a marketingről. 1929 megjelenésével és a merev áruelosztási rendszerrel azonban a marketing fejlődése ismét lefagy egészen a hruscsovi olvadásig.

Hruscsov alatt a szovjet közgazdászok érdeklődni kezdtek a marketing iránt, negatívan értékelve a marketinget, mint a Szovjet-Oroszország gazdaságától teljesen idegen jelenséget.

Az 1970-es években Oroszország elkezdett belépni a külföldi piacra, és a marketing legegyszerűbb alapjait a hazai szakemberek nem tudták kudarcokhoz. kereskedelmi kapcsolatok. Tévedésüket felismerve az ország vezetése be sürgősen rehabilitálta a marketinget egy új akadémiai diszciplína bevezetésével az ország számos egyetemén.

A hazai marketing fejlődésének új szakasza 1992-1993-ban kezdődött. Az akkori gazdasági reformokat eltérően becsülik, de a piaci viszonyok kialakulásához vezettek, és ösztönözték a marketing fejlődését.

Sok vállalkozás a csőd szélére került, és kénytelen volt marketing eszközökhöz folyamodni annak érdekében, hogy az oroszországi gyorsan változó gazdasági helyzet hátterében értékesítést tudjanak megalapozni. Egyesek sürgősen újraprofilálták tevékenységüket, a fogyasztói keresletre összpontosítva, mások bezárták, csődöt hirdettek.

Napjainkban az oroszországi marketing fontosságát mindazok felismerik, akik kapcsolatban állnak a piaccal és foglalkoznak vele gazdasági aktivitás. A marketinget külön tudományágként oktatják a főiskolákon és az egyetemeken. A marketing önálló szakterületté vált, a marketinget végzettek bármely vállalkozás keresett szakembereivé válnak.

A "marketing" fogalmának története

A "marketing" kifejezés a 19-20. században jelent meg az Egyesült Államok gazdasági irodalmában. 1902-ben három amerikai egyetemen tartottak előadásokat a "kereskedelem ésszerű megszervezése" témakörben.

Kezdetben, a múlt században marketing alatt olyan forgalmazási módot értek, amelynek célja, hogy vevőt találjanak azokra a termékekre, amelyeket a gyártó képes előállítani. 1908-ban megalakult az egyik kereskedelmi cég kutatómunka marketing tevékenységhez kapcsolódik. 1911-ben a legnagyobb vállalatoknál változás következett be szervezeti struktúra menedzsment, ahol a marketing szolgáltatások működni kezdtek. Felmerült a lehetőség, hogy a marketing fogalmát tudományágként tekintsük. Az American Marketing Association (AMA) 1937-ben alakult. A fejlett piacgazdaságú országokban 1950 óta a marketinget tekintik vezető irányítási funkciónak, amely meghatározza a vállalkozások és cégek piaci és termelési stratégiáit, és a fogyasztói kereslet ismeretén alapul.

Jelenleg "a marketing egy olyan rendszer, amely a piac átfogó tanulmányozása és a valós vevői igények alapján megszervezi egy vállalat vagy egy nagyvállalat összes tevékenységét az áruk fejlesztésére, előállítására és értékesítésére, valamint szolgáltatások nyújtására. magas nyereséget szerezni" Bagiev G.L., Asaul A.N.. "Szervezet vállalkozói tevékenység». Oktatóanyag. Főszerkesztőség alatt. prof. G. L. Bagieva. SPb. A Szentpétervári Állami Közgazdaságtudományi Egyetem kiadója, 2001. S. 110. Modern rendszer A marketing azt mondja, hogy az áruk előállítása szorosan függ a fogyasztók igényeitől.

Ebből arra következtethetünk, hogy a cégeknek és vállalkozásoknak nem azt kell előállítaniuk, amit el akarnak adni, hanem azt, amit a fogyasztók meg akarnak venni. Kotler megjegyezte, hogy „nincs pazarlóbb, mint nagy hatékonysággal megtenni azt, amit egyáltalán nem kellett volna” Kotler F. „A marketing alapjai”. St. Petersburg JSC "KORUNA", JSC "LITERA PLUS", 1994. Angolból fordította V.B.Bobrov. E.M. Penkova általános kiadása. S. 53.

Peter F. Drucker azt írta művében, hogy „a marketing célja az értékesítési erőfeszítések feleslegessé tétele, célja, hogy olyan jól ismerje és megértse a vevőt, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan illeszkedjen az utóbbihoz és eladja magát” Peter F. Drucker „A menedzsment kihívásai a 21. században”. M, 2000. S.74.

Ahhoz, hogy jobban megértsük a Philip Kotler által adott fogalmat, a következő fogalmakat kell figyelembe venni: szükséglet, szükséglet, kérés, termék, csere, tranzakció, piac.

Először is, a marketing alapja az ember szükséglete, vagyis az ember által érzett hiányérzet. Az ember alapvető élettani szükségletei: élelem, ruházat, lakhatás. Az alapvető társadalmi szükségletek a segítség, a szeretet igénye. Ha a szükségletet nem elégítik ki, akkor az ember vagy keres egy tárgyat, amely kielégíti a szükségletet, vagy megpróbálja elfojtani. Így a szükséglet az emberi természet eredeti összetevője.

Másodszor, a kiindulási alap egy emberi szükséglet, vagyis olyan szükséglet, amely az egyén kulturális szintjének és személyiségének megfelelően sajátos formát öltött. Maslow szükségletek hierarchiája Holliford S., Widdett S. "Motiváció: Gyakorlati útmutató menedzsereknek" / Angol nyelvű fordítás. Jelszó LLC. M., GIPPO, 2008. 132. o.:

Az önérvényesítés szükségletei

Tisztelet, önbecsülés igénye

Társadalmi szükségletek: érzések, barátság, szerelem

Önfenntartási igények: biztonság, biztonság

Élettani szükségletek: megfázás, szomjúság

Maslow motivációelmélete magyarázatot ad arra, hogy az embereket különböző időpontokban más és más szükségletek vezérlik. Az ember viszont az alsó szint legfontosabb szükségleteit elégíti ki, fokozatosan magasabb szintre lépve.

A marketinghez azt kell kideríteni, hogy a fogyasztó hogyan valósítja meg, hogy milyen termékre van szüksége. A termék csak akkor válik árucikké. A kereslet vásárlóerővel támogatott szükséglet. Az emberek szükségletei szinte korlátlanok, az ezek kielégítésére szolgáló erőforrások pedig korlátozottak. Az ember azokat a javakat választja, amelyek anyagi lehetőségei között a legnagyobb elégedettséget okozzák. Az ember olyan terméket választ, amelynek tulajdonságai együttesen nyújtják számára a legnagyobb elégedettséget. Az áru minden olyan dolog, amely kielégít egy igényt vagy szükségletet. A csere a marketing, mint tudományág egyik alapfogalma. Ez az egyike annak a négy lehetőségnek, amellyel a fogyasztó megszerezheti a kívánt tárgyat:

önellátás (vadászat, horgászat);

elvitel, lopás;

koldulás;

csere (más néven vásárlás) - miközben nem kell mások jogait csorbítani. Az önkéntes cseréhez öt feltételnek kell teljesülnie:

legalább két oldalnak kell lennie;

mindkét oldalnak rendelkeznie kell valami értékkel a másik oldal számára;

mindegyik félnek képesnek kell lennie az áruk kommunikálására és szállítására; FOSSTIS - keresletgenerálás és értékesítésösztönzés kommunikációja;

mindkét félnek teljesen szabadon kell fogadnia vagy elutasítania a másik fél javaslatát;

mindkét félnek bíznia kell a másik féllel való kapcsolattartás célszerűségében.

A két fél közötti kereskedelmi értékcserét tranzakciónak nevezzük. A tranzakció befejezéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:

több értékes tárgy jelenléte;

a végrehajtásához elfogadott feltételek megléte;

a megbeszélt teljesítési idő;

egyeztetett helyszín.

Ugyanakkor a tranzakciót meg kell különböztetni az egyszerű átutalástól (különösen az ajándékoktól). Az egyszerű átutalás azonban egyfajta tranzakció, hiszen az átruházó áruk valamilyen hasznot húznak.

A piac egy termék meglévő és potenciális vásárlóinak összessége.

A hatékonyan működő vállalkozások egyre gyakrabban alkalmazzák az úgynevezett marketing fogalmakat, marketing filozófiát, marketing rendszert, marketing gondolkodást. Így megvalósulnak a marketing alapvető alapjai.

Angolról lefordítva a "szó" piac" piacot jelent. Term "célzás""a piac területén végzett tevékenységnek" fordítható.

A marketingnek számos tudományos meghatározása létezik, és ezek bősége több okra vezethető vissza. Ezek egyike a marketing megközelítési módok közötti különbségek (1. melléklet). Tehát egyrészt vezetési koncepciónak („gondolkodásmódnak”), a vállalkozás egyfajta „filozófiájának” tekintik. Ez a megközelítés a következő alapelveken alapul: rendszerezés a piac és elemeinek megértésében; a vevő érdekeinek feltétlen elsőbbsége; rugalmas alkalmazkodóképesség a piaci követelményekhez és az arra való aktív befolyásolás stb.

A marketing másik elterjedt megközelítése, hogy „cselekvési módként” írják le, azaz. mint a piaci siker elérését célzó gyakorlatok és intézkedések rendszere.

Ezen túlmenően a marketing tekinthető az emberi tudás területének, egy meghatározott kutatási tárgyú tudománynak, akadémiai diszciplínának, területnek. gazdasági aktivitás, a vállalkozás konkrét funkciója stb.

A marketing felfogása a fejlődés során megváltozott marketing tevékenység. Általában olyan funkciókban valósul meg, mint a piackutatás és a vásárlói magatartás tanulmányozása, új termékek kifejlesztése és a vállalat választékpolitikájának kialakítása, az árpolitika kialakítása, az áruk értékesítési és elosztási rendszerének megszervezése, kialakítása. marketingkommunikációs rendszer (elsősorban reklám), marketingmenedzsment stb.

A marketingelmélet számos korábbi közgazdasági doktrína vívmányait használta, köztük a merkantilizmust (XVII. század), amely szerint az emberek jólétét nem a termelés teremti meg, hanem külkereskedelem aminek köszönhetően az országon belül tőkefelhalmozás történik.

A marketing elmélet valójában a 19. század második felében jelent meg az USA-ban; Az akkori gazdasági válságok arra kényszerítették az amerikai tudósokat, hogy a „túltermelés krónikus problémájáról”, valamint az akkori áru- és szolgáltatásforgalom rendszere és a termékek marketingjének megszervezésével szembeni megnövekedett igények közötti eltérésről beszéljenek.

Az értékesítés problémájának súlyosbodása a monopóliumok rohamos fejlődésével összefüggő alapvető piaci változások hátterében történt. Ilyen körülmények között sok minden megváltozott a forgalom szférájában; az elért termelési lépték lehetővé tette a monopolisták jelentkezését különféle módszerek a piac kapacitását figyelembe véve annak közvetlen és közvetett szabályozását bizonyos keretek között végrehajtani.

A marketingnek mint elméleti fogalomnak mindezen radikális változásokat kellett megértenie. Ám amint a nagy cégek lehetőséget kaptak arra, hogy bizonyos határokig befolyásolják a piacot és a fogyasztót, szabályozzák a gazdasági kapcsolatokat, amelyekbe áruszállítóként lépnek fel, egy egészen konkrét feladat merült fel - az ilyen szabályozás eszközeinek kidolgozása.

Az első marketing kurzusokat az 1901/2002-es tanévben nyitották meg az Illinoisi és a Michigani Egyetemen az USA-ban. Bár többnyire leíró jellegűek voltak, mégis kiemelték őket, mint önálló tudományágat az általánosból. közgazdasági elméletés gyakorlatok. A kurzusok tartalmazták a főbb technikák leírását és leírását marketing tevékenység vállalkozások, nagy- és kiskereskedők tevékenysége. Különös figyelmet fordítottak a reklámozás kérdéseire, az áruk különböző irányú értékesítésének sajátosságaira.

A marketingtanfolyam népszerűsége nőtt, és hamarosan a leendő üzletemberek képzési programjának szerves részévé vált. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi marketingkutató céget. 1911-ben jelentek meg az első speciális marketing osztályok az adminisztratív apparátusban nagy cégek. A 20-as években. Az Egyesült Államokban megalakult a National Association of Marketing and Advertising Educators, amely aztán az 1937-ben megalakult American Marketing Association része lett.

A marketing fejlődésében minőségileg új kör a szakértők szerint a 60-80-as évekre esik. Ez annak köszönhető, hogy a gazdaságilag fejlett országok az ipari korszakból a posztindusztriális időszakba kerültek. Ez utóbbira jellemző, hogy a termelés megszűnik tömeges, nagyüzemi jellegű, és egyre inkább a fogyasztók egyénre szabott igényeire koncentrálódik, a piacok egyre differenciálódnak, a vállalkozásoknál korlátozottak a költségek csökkentésének lehetőségei, kis vállalkozás, jelentősen megnő a tudományos és műszaki információk szerepe stb.

Ilyen körülmények között világossá vált, hogy a vállalkozás nyeresége nem csak és nem annyira a saját termelés költségeinek csökkentésén múlik, hanem nagymértékben attól, hogy mennyire fordítanak figyelmet a piac és a versenytársak kutatására, a termelés minőségére. a terméket és annak sikeres piaci promócióját.

A piaci tevékenységgel kapcsolatos ismereteinket a modern marketing főbb rendelkezéseire kell alapozni. Egy vállalkozás (cég) piaci tevékenységének integrált rendszereként egyre nagyobb hatással lesz a vállalkozói filozófia és módszertan alakulására.

Először is, a marketing új gondolkodásmódot teremt a vállalkozás (cég) irányításában. Gondolkodási rendszerként alakul ki, i.e. mentális attitűdök komplexuma, amely a konkrét célok optimális alkalmazkodását célozza meg azok megvalósításának valós lehetőségeivel, a felmerülő problémák szisztematikus megoldásának aktív keresését. Ez egy kísérlet a rendelkezésre álló erőforrások felhasználására, és a vállalkozásban (cégben) rejlő teljes potenciál megfelelő és a piaci követelményekhez kötött. A gondolkodásmódban végbemenő változásokat jól szemlélteti a marketingkoncepciók fejlődése különböző szakaszaiban.

Másodszor, a marketing a vállalkozás új működési módját is megteremti a piacon. Kialakul egy vállalkozás (cég) piaci tevékenységének holisztikus módszertana, amely feltárja elveit, módszereit, eszközeit, funkcióit és szervezetét. Kialakul és fejleszt egy termékpromóciós rendszert, amely különféle technikák gazdag halmazát alkalmazza: a termék funkcióinak javítása, a fogyasztóra gyakorolt ​​hatás, rugalmasság. árpolitika, reklámozás, a terjesztési csatornák hatékonysága stb.

Jelenleg a marketing szakot szinte minden felsőoktatásban oktatják oktatási intézmények piacgazdasággal rendelkező országok. Kötelező egyetemeken, intézetekben, különféle üzleti iskolákban stb., ahol a vállalkozói tevékenység számos területére képeznek marketing szakembereket.

A marketingötletek népszerűsítésében aktív szerepet játszanak a nemzeti és nemzetközi szövetségek, köztük az Europoly, mint az Uxson, a Standard Oil, a Siemens, a General Electric, a United Fruits, amelyek osztoznak a világban.

a termelési tényezők piacai, valamint az értékesítési piacok.

Az ipari tőke koncentrációjának és központosításának folyamata egybeesett a banki tőke szerepének erősödésével a lakossági, ill. nagykereskedelem. A nagyvárosokban számos áruház, kereskedelmi és csomagküldő vállalkozás, tröszt és vállalkozókat tömörítő cég jelent meg. A nagytőke behatolása az árumarketing szférába a sikeres lebonyolítás szükségességével magyarázható verseny kiskereskedőkkel. Ebben a küzdelemben megjelenik egy új eszköz - a marketing. Ő teszi lehetővé a piacelemzéssel és előrejelzéssel kapcsolatos kérdések megválaszolását.

A XX században. a marketing fejlődésének több szakaszán ment keresztül. Kezdetben (az 50-es évekig) a marketing koncepciója a termékekre helyezve a hangsúlyt - élelmiszerbolt koncepció. Ez azt jelentette, hogy minden figyelem csak a jó minőségű áruk előállítására összpontosult, amelyeket viszonylag mérsékelt áron értékesítettek. Ebben az esetben a fogyasztók önállóan választottak számos analóg közül.

gyártási koncepció, amely felváltotta az élelmiszerboltot, előtérbe helyezte az áruk (termékek) elérhetőségét a fogyasztók széles köre számára. Két tényezőn alapult:

Az árutermelés hatékonysága;

az elosztórendszer hatékonysága.

Az 50-70-es években. felmerült az áruk aktív piaci promóciójának koncepciója. Annak érdekében, hogy a fogyasztók elegendő mennyiségben vásárolhassanak árut, további intézkedésekre volt szükség (más szóval "vásárlás kikényszerítésére"), amelyek magukban foglalták a reklámozást, a személyi árengedményeket, a korábban eladott áruk elavultságának mesterséges ösztönzését. stb. Ez a koncepció már nem egyértelműen a vevők tényleges igényeinek kielégítésére irányult, másodlagos szemponttá vált.

Áttérés ide új koncepció A marketing nem volt véletlen, * mert teljes mértékben hozzájárult a cégek előtt álló következő feladatok megoldásához:

Ø a piaci igényeknek megfelelő áruk fejlesztése;

alá tartozó áruk SH előállítása a legújabb eredményeket tudomány és technológia;

Ш optimális áruelosztási rendszer;

Szolgáltatások komplexuma az áruk értékesítésében és az értékesítés utáni szolgáltatásokban.

A cégek új marketingkoncepcióra való átorientációja számos okból következhet be:

v a kockázat mértékének (kereskedelmi, piaci) növekedése egy új termékmodell kidolgozása, előállítása és fogyasztása, i.e. az áruk létrehozásának és mozgásának minden szakaszában;

v az áruk körének bővítése, amihez figyelembe kellett venni a különböző fogyasztói kategóriák igényeit, valamint olyan tényezőket, mint az éghajlati övezetek, az etnikai hagyományok és szokások stb.;

v sok homogén árukat gyártó cég egyidejű piacra lépése, ami a verseny súlyosbodásához vezetett;

v a társadalmi-gazdasági, valamint a tudományos és technológiai haladás ütemének növelése;

v előre nem látható helyzetek kialakulása a piacokon, amelyek a cég összeomlásához vezethetnek.

Ilyen körülmények között olyan rendszerre volt szükség, amely egyesíti a kutatás, a fejlesztés és az áruk értékesítésének megközelítéseit. Ilyen rendszer a 70-80-as években. marketinggé vált, amely a vállalatot a külvilágban való sikerre orientálja, ahol három fő tényezővel kell számolni: fogyasztókkal, versenytársakkal, ill. külső környezet(jogi, adó- és adórendszerek).

Így, következő szint A marketingtevékenység fejlesztését a menedzsment fogalmának átvétele jellemzi, i.e. a fogyasztók érdekeinek meghatározása és a termékek valós értékelése vagy választéka, minősége és egyéb paraméterei. A termelés most már szorosabban kötődik az azonosított vásárlói igényekhez. A vállalatok folyamatosan figyelemmel kísérik a közvéleményt, amely a fogyasztói igények kielégítése érdekében értékeli munkájukat, és bizonyos hatást gyakorol rá.

Jelenleg a marketing jelentőségét aligha lehet túlbecsülni, hiszen felerősödött a termékpaletta gyors frissítésére való törekvés. A piac fő problémája a nagyszámú helyettesítő termék jelenléte volt. A versenytársakkal szembeni bizonyos előnyök megszerzése érdekében a vállalatnak minden alkalommal bizonyítania kell a vevő felé, hogy állandóan törődik érdekeivel (vagy ennek látszatát keltheti).

Csak egy olyan cég képe, amely lépést tart a korral, és a tudomány és a technológia legújabb vívmányait használja, lehetővé teszi a magas nyereség elérését. Ennek eredményeként a vállalkozók arra törekszenek, hogy a lehető legtöbb olyan terméket hozzanak forgalomba, amelyek általában csak kisebb tervezési módosításokkal térnek el egymástól, vagy frissített dizájnnal rendelkeznek. Ez természetesen erősíti a marketing szerepét, különösen annak összetevője - a reklám, hiszen meg kell győzni a fogyasztót a termék tényleges változásairól. jobb oldalaés minden tőle telhetőt meg kell tenni annak érdekében, hogy a korábban vásárolt termékeket ne használja „elavult”, „műszaki hibás” vagy „kiment a divatból”.

Az új termékek megjelenése a piacon bizonyos kényelmetlenséget okoz számos olyan vállalat számára, amelyek már megszerezték a vezető szerepet ezen a területen, és megkívánják magukat a versenytársaktól. Egy új, kereskedelmileg jövedelmező termék kifejlesztése és bevezetése meglehetősen fáradságos, hosszadalmas és nagyon tőkeigényes üzlet, így a legnagyobb vállalatok sem képesek abszolút előállítani és a fogyasztóknak kínálni. új termékek túl sűrűn. Itt jöhet jól a marketing, amely kiemeli a hagyományos termékek maradandó értékeit.

A marketing szerepét a cégek gazdasági életében növelő másik fontos körülmény a piac változó jellege, valamint a minőségi és változatos árukkal való túltelítettsége. Ilyen körülmények között a tömeggyártás elveszíti előnyeit - alacsonyabb költséget és a végtermék árát. Igen, az 1970-es évek elején. a japán ipar számos ágában elérték a munkatermelékenység felső határát. Jelenleg a tömegtermelés részesedése a teljes ipari termelésből mindössze 25-30%. Ennek eredményeként a gyártási folyamat alapvetően eltérő koncepciójára – rendelésre történő munkavégzésre – kerül sor.

A japán Sharp Corporation vezető tanácsadója szerint a mai fogyasztók többek között olyan termékeket szeretnének vásárolni, amelyek segítségével kifejezhetik egyéniségüket. Ez a termelési koncepció természetesen magában foglalja a fogyasztó aktív felkutatását és igényeinek azonosítását, amelyek a technológia legújabb fejlesztéseinek (rugalmas) felhasználásával utólag kielégíthetők. termelési rendszerek, erős Informatika stb.).

A marketinget megkövetelték az áruk gyártói és egyfajta üzleti filozófia, szigorú társadalmi és etikai feedek alapján:

l őszinteség és a fogyasztók véleményének és követelményeinek tiszteletben tartása;

l a vállalat tisztessége a fogyasztóval szemben igény esetén;

l a cselekvések sorrendje;

szakterületük magas szintű professzionalizmusa.

A marketinget, mint gazdasági jelenséget két mutató jellemzi:

b következetesség, azok. a technológiai és kereskedelmi folyamatok szisztematikus megközelítése - a marketingben a menedzsment bármely tárgyát és tárgyát egy nagy rendszer elemének tekintik;

b bonyolultság, azok. az a képesség, hogy nemcsak a marketingfolyamat minden szempontját és összetevőjét figyelembe vegyük, hanem annak működési feltételeit is.

A legélesebb verseny mellett a piac bizonyos mértékig elveszíti véletlenszerűségét. A "piac láthatatlan keze" (A. Smith) szabályozza az előre kialakított gazdasági kapcsolatok működését. Ebben az esetben a "fogyasztókirály"-nak nevezett jelenség merül fel. A fogyasztókért folyó verseny fokozódik, ami arra kényszeríti a marketingeseket, hogy mélyrehatóan tanulmányozzák a konkrét potenciális fogyasztókat és a piaci igényeket.

A világgazdaságot az egész gazdasági élet fokozódó nemzetköziesedési folyamatai jellemzik. A stabil jövedelem megszerzése, valamint a versenypozíció megőrzése érdekében a vállalatoknak túl kell lépniük a nemzeti piacokon, ami nagyszabású munkát igényel a helyi sajátosságok, kulturális és egyéb hagyományok feltárása érdekében, amelyek a termékekben megjelennek. (tulajdonságai és megjelenése) . A marketing ezen aspektusának figyelmen kívül hagyására tett kísérlet a vállalat kereskedelmi kudarcához vezethet. Ezen okok miatt növekszik a marketing jelentősége.

A külpiacon a termelő cégek nem korlátozódhatnak az egyszerű áruértékesítésre, állandó jelenlétük a termékértékesítési régióban szükséges. Ez különösen fontos az ipari termékeket vagy tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek számára. A cég sikere közvetlenül összefügg egy olyan ügyfélszolgálati rendszer kialakításával, amely gyorsan képes kielégíteni a vevők igényeit a termékek üzemeltetéséhez kapcsolódó szolgáltatások terén. Csak jó minőség szolgáltatás a jövőbeli fejlődés kulcsa.

Az „idegen cégek”, amelyek egyre inkább behatolnak a nemzeti piacokra, a nemzeti cégekkel való versengésben vesznek részt. Ennek fényében világosan meg kell érteni, hogy hagyományosan milyen értékesítés utáni szolgáltatásokat kell nyújtani a lakossági vagy ipari fogyasztóknak. Ilyen helyzetben elengedhetetlenné vált az előzetes kutatás, a szolgáltatásszervezés tanulmányozása. Természetesen mindez lehetetlen marketing tevékenység nélkül.

A marketing jelentőségét a globális gazdaságban nagyrészt annak köszönheti modern színpad tudományos és technológiai forradalom. A gyártási folyamat, valamint a végtermék olyan mértékben bonyolultabbá válik, hogy a fogyasztó nem tud különbséget tenni a cég termékminőség javítására irányuló erőfeszítései között. Emiatt sok vállalat áttért magának a termék minőségének további javításának gyakorlatáról az ügyfélszolgálat minőségének javítására, ami egy adott termék értékesítéséhez kapcsolódik, ami tükröződik a piaci stratégia prioritásaiban is. cégek.

A legnagyobb amerikai cégek vezetőinek körében végzett felmérésből kiderült, hogy az ügyfélszolgálat minőségének javítását tartják a siker elérésének fő láncszemének. A siker elérésének második feltétele, de jelentős késéssel, az áruk minőségének és a munka termelékenységének javulása volt.

Érdekes, hogy a 60-as évek elején. az ügyfélszolgálatot, mint a piaci versenypolitika egyik elemét a vállalkozók fontosságában csak az ötödik helyre, i. gyengébb volt az olyan elemeknél, mint a termékfejlesztés, az értékesítés tervezése, az üzletvezetés eladókés a reklámozás. Azonban már a 70-es évek elején. A termékkoncepció elemeinek relatív jelentősége a hódító piacokon a következőképpen oszlott meg: az első helyen a technikai innovációk, a másodikon a szolgáltatások, a harmadikon pedig az ügyfélszolgálat álltak.

Eljött azonban az idő, amikor a termék fejlesztési foka elérte azt a határt, amelyen túl a fogyasztók nem tudták felismerni a valódi változásokat. Ez a körülmény megkövetelte a cégektől, hogy erőteljesen növeljék erőfeszítéseiket a reklámozás irányába. Csak a reklám tudja megmutatni a fogyasztónak a termékek korszerűsítésének mértékét, és meggyőzni az egyik termék felsőbbrendűségéről a másikkal szemben.

A modern piac a fogyasztónak hatalmas számú terméket kínálnak – ikreket, különböző áron. A vállalat nyeresége nagymértékben nem csak attól függ, hogy képes-e többet kínálni alacsony ár, hanem az eladott áruk jellemzőiről, a kialakult fogyasztói preferenciákról is. A vásárlók azon hajlandósága, hogy csak bizonyos cégek áruit vásárolják meg, segíti az aggregált piacot több szegmensre osztani, amelyek mindegyikében egy-egy cég monopolistává válhat. Egy bizonyos típusú termék kereskedelmében monopólium eléréséhez és a verseny rivalizálásának erőteljes csökkenéséhez jelentős erőfeszítésekre van szükség, különösen a reklámtevékenységek terén, amelyek célja egy határozott és megfelelő védjegyek vagy a piacon jó hírnévnek örvendő kereskedelmi nevek.

A reklám segítségével az áruk olyan kiegészítő elemet kapnak a termék fogyasztói tulajdonságaiból, mint a presztízs, a hírnév. A piacszegmentációs kutatást végző vállalatok profitálnak. Termékeikre nincs kitéve jelentős versenynyomás, és ára magasabb, mint másoké.

A piaci szegmentáció politikája azt is lehetővé teszi a tömegtermelés körülményei között, hogy a fogyasztók különböző kategóriáinak igényeit többletköltségek igénybevétele nélkül kielégítsék. Az aktív reklámozás, a megváltozott megjelenés, az eredeti disztribúciós rendszer (rendes és céges üzletek, szalonok) hozzájárul ahhoz, hogy ugyanaz a termék más értéket adjon, és végső soron segíti a különböző (vásárlóerejüknek megfelelő) fogyasztói csoportok eltérő árának meghatározását és a cég növelését. nyereség .

Ebből arra következtethetünk, hogy a világgazdaság keretei között a marketing jelentősége nagy, hiszen egyetlen cég sem tud letelepedni eredményes munka a piacon anélkül, hogy használná.

A "marketing" kifejezés az angol "marketing" szóból származik - trade, sale, sale, ami viszont a "piac" szóból származik, és a piacot jelenti, és tágabb modern értelemben. piaci tevékenység kilenc . Az elemzés azt mutatja, hogy a marketing, mint gazdasági kategória igen tágas tartalommal bír.

A külföldi marketing fejlődésének története a következő szakaszokra oszlik:

Első fázis A marketing fejlesztése egyfajta alapja volt a mai értelemben vett marketingnek. Érdemes megjegyezni, hogy akkoriban még nem létezett marketingnek nevezett tudomány, hanem léteztek az üzletvitel módszerei és alapelvei, amelyeket a marketing alapvető alapjai közé sorolhatunk. Az első szakasz sajátossága, hogy három egymást követő időszakra oszlik:

1860-1920 a kereslet túlzott kínálata mellett a termelés javulása jellemzi őket, amelynek fő célja a termékek mennyiségének növelése volt;

1920-1930 jellemző, hogy a termelési volumen növekedése terén elért sikereket figyelembe véve a gyártók kénytelenek voltak a termékeik minőségének javításával és ennek megfelelően a termékpaletta változtatásával termékeik fejlesztésére összpontosítani;

1930-1960-ban az értékesítés szervezése a kereskedelmi erőfeszítések fokozódása miatt válik prioritássá, mivel ezt az időszakot a kereslethez képest túlzott kínálat jellemezte. Ezért a marketingben egyre nagyobb figyelmet fordítanak a piaci fogyasztói magatartás kutatására és aktív modellezésére.

Második fázis A marketing fejlődését az 50-60-as években új minőségi fordulat jellemzi. században, amikor a háború utáni nehézségeket leküzdve a gazdaságilag fejlett országok a fejlődés új szakaszába léptek. A marketinget a vállalaton belüli tervezésnél tágabb folyamatnak kezdték tekinteni, és ezt nevezték el ügyfélközpontúság időszaka.

Mindez oda vezetett, hogy kialakult az ún fogyasztói piac Olyan piac, amelyet a kereslet feletti kínálati többlet jellemez.

Cyrus McCormick (1809-1884) volt az első, aki azt javasolta, hogy a marketing legyen a vállalkozás központi tevékenysége, a saját fogyasztói körrel való munka – a menedzser feladata – pedig Cyrus McCormick (1809-1884). Elsőként ismerte fel teljesen a marketing funkció, mint sajátos irányítási feladat egyedi szerepét.

Harmadik szakasz A marketing fejlődése a modern üzleti élet doktrínájává, filozófiájává, a vállalat és környezete közötti kommunikáció fő eszközévé, komplex rendszerszintű tevékenységgé változtatta.

Érdemes megjegyezni egy igen érdekes hipotézist is, amelyet egy osztrák származású amerikai tudós, Peter Drucker fogalmazott meg. Úgy gondolta, hogy Japán a marketing szülőhelye. Még okirati bizonyítékok is vannak arra, hogy 1690-ben Matsui úr megnyitotta az első áruházat Tokióban. Az üzlettulajdonos a kereskedelem történetében először a vásárlóira koncentrált, csak azt vásárolta meg, amire kereslet volt, garanciális rendszert biztosított az áru minőségére és folyamatosan bővítette az árukínálatot.

Érdemes megjegyezni azt is, hogy a marketing evolúciója beleillik a menedzsment koncepció kidolgozásának alakulásába, amely a következő 10 szakaszon ment keresztül:

1. Gyártási korszak.

1925-ig a legtöbb vállalat, még Nyugat-Európa és Észak-Amerika legfejlettebb országaiban is, elsősorban a gyártásra koncentrált. A gyártók arra összpontosítottak, hogy kiváló minőségű termékeket állítsanak elő, majd keressenek embereket, akik eladják azokat. Ebben az időszakban az volt az uralkodó nézet, hogy egy jó termék (amelynek jó a fizikai minősége) el tudja magát adni. A gyártásorientáltság évtizedek óta meghatározza az üzleti filozófiát; sőt, egy vállalkozás sikerét gyakran csak a termelési eredményekben mérték. A termelés korszaka még azelőtt véget ért, mielőtt elérte volna a csúcspontját, és ez már a 20. század elején megtörtént.

1. Sztori eseményés lényeg vállalkozói szellem

   Absztrakt >> Állam és jog

   ... Sztori eseményés lényeg Vállalkozás” Ellenőrizte: Trofimov V.V. Tartalom. Bevezetés……………………………………………………………………..3 Sztori eseményés vállalkozásfejlesztés……4 Sztori... és meghatározott övé lényeg. Tantárgyak... sminkelnek marketing, ...

2. megjelenéseés a közgazdasági elmélet fejlesztése (6)

   Absztrakt >> Gazdaságelmélet

   Történelmi sorrendjükben eseményés logikai összefüggésben ... A gazdasági rendszer, annak lényeg. Az ES... és mindennek a megvalósítása tartalom tulajdonság feltételezi a ... jelenlétét -filozófiából és történetek a demográfiai és... övé tárgy, de övé végső...

3. Lényegés tartalom marketing (1)

   Tanfolyam >> Marketing

   kihúz övé szövegösszefüggésen kívüli történetekés lehetetlenné teszi az evolúció nyomon követését marketing tól től övé eredet. Gyökerek marketing... igények és igények kielégítése csere útján, azaz kb esemény marketing. Az ember és a természet cseréjének lineáris...

4. Lényegés tartalom idegenforgalom. A nemzetközi turizmus, mint rendszer alapfogalmai

   Absztrakt >> Közgazdaságtan

   ... Lényegés tartalom... látnivalók (műemlékek történeteképítészet, művészet... övé munkavállalóként dolgozik ebben a vállalkozásban. Ez is az alapja esemény... , vállalkozói szellem, statisztika, marketing, menedzsment, elfogadva...