Саморегулювання у сфері реклами. Московський державний університет друку. Запитання та завдання

31.12.2021

Глава 4 Закону про рекламу передбачає створення СРО у сфері реклами. Саморегулівними організаціями у сфері рекламивизнаються об'єднання рекламодавців, рекламовиробників, рекламорозповсюджувачів та інших осіб, створені у формі асоціації, спілки або некомерційного партнерства з метою представництва та захисту інтересів своїх членів, вироблення вимог дотримання етичних норм у рекламі та забезпечення контролю за їх виконанням.

Як видно з визначення, СРО у сфері реклами поєднують у своєму складі рекламодавців, рекламовиробників, рекламорозповсюджувачів та інших осіб. Відкритий перелік членів СРО у сфері реклами (про що свідчить формулювання «інші особи») дозволяє говорити, що це можуть бути як особи, які здійснюють підприємницьку діяльність, так і фізичні особи, які здійснюють професійну діяльність 1 .

Нагадаємо: членство суб'єктів підприємницької або професійної діяльностіу СРО є добровільним. Проте федеральними законами може бути передбачені випадки обов'язкового членства в СРО. Членство у СРО у сфері реклами добровільне. Через це нині склалося два основних підходи - державне та громадське регулювання рекламного ринку.

Державне регулювання є основним інструментом на ринку реклами, воно забезпечує правила взаємодії між його учасниками за допомогою системи правових та організаційно-економічних форм і методів впливу на ринкові процеси з метою захисту прав та інтересів всіх суб'єктів ринку. Громадське регулювання, включаючи саморегулювання рекламної галузі, є додатковим регулюючим інструментом на ринку реклами і багато в чому виконує превентивні функції, дозволяючи роз-

1 Див: Баранова М.В.Правові проблеми саморегулювання у сфері реклами// Журнал російського права. 2009. №5.

вирішувати спірні та проблемні ситуації у сфері рекламної діяльності, не вдаючись до державних інстанцій.

У Росії її на відміну багатьох розвинених країн система саморегулювання розвинена відносно слабко, оскільки подібне громадське регулювання мало має прецедентів, а функція головного регулятора рекламного ринку лежить державних органах. Водночас професійні громадські організаціїпочали створюватися з моменту зародження російської рекламної промисловості наприкінці 1980 - початку 1990-х гг. Необхідність створення організацій, які представляли інтереси виробників рекламних товарів та послуг, була викликана потребою у вирішенні проблем взаємовідносин між рекламодавцями та рекламовиробниками. Напрями діяльності цих організацій багато в чому були подібні, вони включали розробку та впровадження етичних норм, необхідних для лояльного ставлення суспільства до реклами, захист ділових інтересівучасників промисловості, популяризацію реклами 1 .

Для того щоб зрозуміти основні напрямки діяльності та завдання СРО у сфері реклами, звернемося до зарубіжної практики, де функціонування СРО має великий практичний досвід. У західних країнах саморегулювання дуже поширене саме як інститут контролю за рекламною діяльністю. У ряді країн відносини, що виникають у процесі рекламної діяльності, вирішуються без залучення державного регулювання, За допомогою системи засобів саморегулювання .

Наприклад, у Великій Британії існує так зване Управління зі стандартизації реклами (Advertising Standards Authority, ASA). Управління є СРО у сфері реклами, яка фінансується виключно за рахунок представників рекламної індустрії. Воно було створено з ініціативи самих учасників рекламного ринку ще 1962 р. з метою передачі контролю за дотриманням Кодексу рекламної практики з боку рекламодавців, рекламовиробників, рекламорозповсюджувачів та агентств. Відмінною особливістю ASA є те, що його органи управління повністю незалежні як від державних структур, і від індустріальних. Водночас Рада Управління (ASA Council), що складається з 13 членів та голови, що займається розглядом скарг на порушення норм про рекламу, визнається державою (судами та органами) виконавчої влади) належним органом із розгляду спорів про рекламу. Глобальна мета ASA - контроль за будь-якою рекламою незалежно від її виду, щоб вона була законною, пристойною та правдивою. Тобто діяльність організації спрямовано захист інтересів споживачів і надання цивілізованості рекламному ринку загалом.

Основними актами, на які спирається ASA при розгляді скарг, є Кодекс неефірної реклами (CAP Code) та Кодекс ефірної реклами (ВСАР Code). Дані кодекси були також вироблені в системі саморегулювання - за їх створення та редагування відповідає афілійована по відношенню до ASA організація - Комітет рекламної практики (Committee of Advertising Practice) 1 , створений ще раніше ASA (1961 р.) теж з ініціативи рекламної спільноти, в зокрема Рекламної асоціації (Advertising Association, АА). Рекламна асоціація, своєю чергою, складається з найбільших некомерційних об'єднань учасників рекламного ринку, що працюють у всіх сферах рекламної діяльності. В даний час Асоціація включає 21 член. По суті, АА - це асоціація асоціацій, що об'єднує весь ринок організація, здатна висловлювати думку галузі загалом. Варто звернути увагу, що у Великій Британії такий єдиний орган саморегулювання було створено ще 1924 р. , тоді як у Росії лише 1989 р. з'явилося перше громадське об'єднання у сфері реклами - Асоціація працівників реклами. Безумовно, такий ранній розвиток саморегулювання призвело до того, що чинна нині у Великій Британії система саморегулювання рекламної діяльності визнається однією з найефективніших у світі.

Дослідники вважають, більшість держав, що входять до Європейського Союзу, мають систему саморегулювання рекламної галузі, подібну до британської . Більш того, ASA, по суті, стояла біля витоків створення Європейського альянсу зі стандартів реклами (European Advertising Standards Alliance, EASA). Альянс нині об'єднує національні рекламні саморегульовані системи в державах Європи та за її межами, а також працює над створенням та розвитком саморегулювання реклами у таких країнах, як Хорватія, Кіпр, Сербія, Україна та Росія. Національні СРО існують у Франції, Німеччині, Італії, Іспанії, Португалії,

Греції та багатьох інших країнах. Усі ці організації діють під егідою EASA і є її членами 1 .

Своєрідну нішу у сфері саморегулювання рекламної діяльності займає США. Так, у США рекламна індустрія має власну СРО – Національний дивізіон з рекламування (NAD) Ради бюро кращого бізнесу. Рада бюро кращого бізнесу є організацією місцевих бізнес-організацій, які підвищують етичну складову бізнесу за допомогою добровільного саморегулювання (система Better Business Bureau, ВВВ) та освіти споживачів та підприємців. За допомогою місцевих ВВВ споживачі часто можуть досягти задоволення своїх скарг проти членів ВВВ. Національний дивізіон з рекламування контролює рекламу у всіх засобах масової інформації, включаючи Інтернет; приймає рішення за скаргами конкурентів і споживачів про хибні або вводять в оману твердження в рекламі; виносить рішення, які він публікує та розповсюджує. Коли рекламодавець продовжує робити твердження, які визнані NAD помилковими, або відмовляється дати йому інформацію, Дивізіон надсилає справу до Федеральної торгової комісії, а вона вирішує спір, використовуючи свої повноваження. Більшість рекламодавців погоджуються модифікувати чи видалити спірні твердження. Система саморегулювання реклами є настільки ефективною, що у США відсутнє законодавство про рекламу.

У Росії її нині діють певні професійні асоціації та громадські організації у сфері реклами. Дані організації представляють інтереси як рекламодавців, і рекламовиробників і рекламораспространителей. Як приклад можна вказати такі професійні організації та об'єднання учасників російського та міжнародного ринку реклами:

1) Асоціація комунікаційних агенцій Росії(АКАР) - провідне та найбільше професійне об'єднання учасників російського ринку рекламно-комунікаційних послуг. Ця Асоціація заснована в 1993 р. як Російська асоціація рекламних агентств з метою захисту їх інтересів, надалі - всього рекламного співтовариства, а також створення умов для розвитку цивілізованого ринку реклами в Росії: корпоративної етики, соціальної відповідальності, індустріальних стандартів та правил ділового обороту. Асоціація представляє інтереси компаній, що ведуть діяльність у сфері реклами, прямого маркетингу, спонсорства, маркетингових досліджень, дизайну та упаковки, організовують заходи щодо просування товарів та послуг, оформлюють місця продажів, створюють та розміщують рекламу в пресі, на радіо, телебаченні, у кінотеатрах, на вулицях та площах, транспорті, в Інтернеті. Асоціація - член Торгово-промислової палати РФ та представник Росії у Європейській асоціації комунікаційних агенцій (ЄАСА);
2) Асоціація рекламодавців -Російська некомерційна організація, що об'єднує низку найбільших російських та міжнародних компаній-рекламодавців. Асоціація створена в 1997 р. з метою формування та затвердження в Росії системи надійних гарантій свободи реклами, а також сприяння становленню та розвитку ефективної системи саморегулювання рекламної діяльності на російському ринку. Асоціація є повноправним членом Всесвітньої федерації рекламодавців, виступаючи таким чином експертом з міжнародної практики регулювання та саморегулювання рекламного ринку в Росії;
3) Міжнародна рекламна асоціація- міжнародне професійне поєднання учасників ринку рекламних послуг. У Росії Асоціація вперше розпочала діяльність у 1994 р., у період становлення російської реклами. Пріоритетними напрямками діяльності Міжнародної рекламної асоціації можна назвати заохочення широкої практики саморегулювання, зокрема саморегулювання реклами; сприяння професійному розвитку, спеціальному вищої освітита перепідготовці фахівців з реклами та маркетингових комунікацій;
4) Національна асоціація візуальних комунікацій(НАВК) - російська некомерційна організація, що об'єднує виробників та розповсюджувачів зовнішньої реклами та інформації. Вона утворена у 2003 р. як Національна асоціація зовнішньої реклами та інформації (НАНРІ). Місія організації у тому, щоб сприяти цивілізованого розвитку зовнішньої реклами у Росії. Її діяльність спрямована на формування сучасних, цивілізованих механізмів взаємодії всіх складових російського ринку візуальних комунікацій для того, щоб він відповідав світовому рівню розвитку та очікуванням російського суспільства;
5) Некомерційне партнерство сприяння розвитку інтерактивної рекламиміжнародне професійне об'єднання учасників ринку інтерактивної реклами Партнерство діє з 1996 р. Наразі його відділення працюють більш ніж у 40 країнах. Російське відділення відкрито у 2009 р. та реалізує такі цілі: інтеграція російського ринку інтерактивної реклами у світовий ринок реклами; забезпечення інфраструктури для комунікації із зарубіжними колегами; двосторонній обмін даними та досвідом у рамках дослідницької, просвітницької, освітньої діяльності; дистрибуція до Росії сформованих стандартів інтерактивної реклами та бізнес-практик;
6) Рекламна федерація регіонів(РФР) - російська некомерційна організація, що об'єднує регіональні рекламні агенції та відділи продажу реклами засобів. Організація виникла внаслідок спільної роботи регіональних партнерів щодо впровадження нових розробок у галузі рекламного бізнесу. Завдання РФР у тому, щоб поліпшити рекламний бізнес у Росії у розвиток економічної та соціальної стабільності країни. Організація представляє інтереси регіонального рекламного бізнесу на російському ринку, інформує регіональний рекламний бізнес для того, щоб сприяти його розвитку, веде цілеспрямовану діяльність із запровадження сучасних підходів та технологій на регіональні ринки реклами;
7) Рекламна рада Росії(РСР) - російська некомерційна організація, що об'єднує загальноросійські асоціації рекламовиробників, рекламорозповсюджувачів, рекламодавців, товариства споживачів та регіональні організації саморегулювання реклами. Організація утворилася 1995 р. як Громадська рада з реклами з метою розвитку системи громадського регулювання рекламної діяльності, гармонізації інтересів споживачів реклами, засобів і рекламного бізнесу. До структури Ради входять комітети з вироблення етичних норм рекламної діяльності та практиці застосування норм саморегулювання та законодавства.

1) представляти законні інтереси членів СРО у відносинах з федеральними органами структурі державної влади, органами структурі державної влади суб'єктів РФ, органами місцевого самоврядування;
2) брати участь у розгляді антимонопольним органом справ, порушених за ознаками порушення членами СРО законодавства РФ про рекламу;
3) оскаржити до відповідного суду нормативні правові акти федеральних органівдержавної влади, органів державної влади суб'єктів РФ, органів місцевого самоврядування;
4) застосовувати щодо членів СРО, передбачені установчими та іншими документами СРО, заходи відповідальності, у тому числі виключення з членів організації;
5) розробляти, встановлювати та опубліковувати обов'язкові для виконання всіма членами СРО правила професійної діяльності у сфері реклами;
6) здійснювати контроль за професійною діяльністю членів СРО щодо дотримання вимог Закону про рекламу та правил професійної діяльності у сфері реклами, у тому числі вимог професійної етики;
7) розглядати скарги на дії члена СРО;
8) розробляти та встановлювати вимоги до осіб, які бажають вступити до СРО;
9) здійснювати збір, обробку та зберігання інформації про діяльність членів СРО, розкриття якої здійснюється у формі звітів у порядку та з періодичністю, що встановлені установчими та іншими документами СРО;
10) здійснювати ведення реєстру осіб, які є членами СРО.

мають безпосереднє значення лише самих СРО та його членів, і навіть права, які забезпечують інтереси споживачів реклами. Насамперед йдеться про дотримання членами СРО вимог Закону про рекламу та вимог професійної етики. У рамках цих прав у березні 2012 р. у Москві відбулося підписання російського Кодексупрактики реклами та маркетингових комунікацій. Ініціаторами підготовки Кодексу виступили НП «Співдружність виробників фірмових торгових марок«РусБренд» та Асоціація комунікаційних агентств Росії. Під час урочистої церемонії підписи під текстом Кодексу поставили представники понад 20 індустріальних та громадських організацій. Метою Кодексу є формування високих етичних стандартів рекламної діяльності та їх дотримання всіма учасниками рекламного процесу.

Видається доцільним, якщо СРО у сфері реклами продовжать розвивати свої права, спрямовані на захист інтересів споживачів реклами. Наприклад, СРО можуть здійснювати нагляд за рекламою, що розповсюджується в Інтернеті, на предмет її відповідності загальним та спеціальним вимогам, що пред'являються до реклами, а при виявленні порушень звертатися до ФАС Росії із заявою про розгляд виявлених порушень та притягнення до відповідальності осіб, які не дотримуються законодавства. Тим самим було СРО у сфері реклами спільно з державним органом представлятимуть інтереси споживачів реклами, враховуючи ту обставину, що Закон про рекламу не містить спеціальних вимог до розміщення реклами в Інтернеті.

Варто погодитися з тим, що саморегулювання як громадський інститут передбачає помітний рівень автономності органів саморегулювання від публічно-правових регуляторів, високий рівень самостійності та наявність механізмів, що регулюють суспільні відносини. Разом з тим сучасний рівень самостійної активності суб'єктів рекламного ринку Росії дозволяє говорити лише про наявність певного і часом істотного впливу СРО на розвиток рекламного ринку, ніж про якийсь помітний регулятивний вплив на нього. Іншими словами, СРО поки є деякими громадськими майданчиками для спілкування фірм, що працюють у сфері реклами, та для кооперації їх окремих функцій. Але говорити про помітний регулятивний вплив ще не доводиться 1 .

Вище ми зазначили, що членство суб'єктів рекламної діяльності у СРО у сфері реклами є добровільним. Проте нині у науці аргументується необхідність модернізації системи саморегулювання у сфері реклами шляхом запровадження обов'язкової участі суб'єктів рекламного ринку на СРО.Розглянемо запропонований механізм докладніше.

Так, С. С. Єрмоленко доводить наступний перехід до обов'язкового саморегулювання ринку зовнішньої реклами. На першому етапі держава має встановити низку преференцій для членів

СРО, а організації, своєю чергою, встановити для своїх членів стандарти діяльності, які висунули б вищі вимоги, ніж передбачені державними нормативними актами. Грубе та неодноразове порушення учасником СРО стандартів повинне каратися винятком із організації з позбавленням преференцій, якими користувався учасник. Це дозволить стимулювати діяльність СРО у необхідному напрямку – у бік забезпечення як приватних, так і суспільних інтересів. Такий підхід має стати передумовою для реалізації другого етапу модернізації системи саморегулювання - запровадження обов'язкової участі суб'єктів рекламного ринку в СРО, що має позитивно позначитися на економії адміністративних та фінансових ресурсів органів державної влади, а також підвищити якість поширення зовнішньої реклами на всій території. 1 .

Однак у запропонованій моделі початку обов'язковому членству в СРО акцент зроблено лише з суб'єктах рекламної діяльності, зайнятих у сфері зовнішньої реклами. Такий підхід, на наш погляд, видається не зовсім логічним, бо виходить із поділу суб'єктів однієї сфери на дві частини - тих, для кого членство у СРО у сфері реклами буде обов'язковим, та інших, у кого воно залишиться добровільним. Членство в СРО не повинно бути поділено у сфері зайнятості суб'єктів у рекламній діяльності (в даному випадку зовнішньої реклами). Та й сам Закон про СРО виходить саме з об'єднання (обов'язкового чи добровільного) учасників однієї сфери діяльності у СРО. Практика функціонування вже створених СРО з обов'язковим членством також виходить із принципу об'єднання всіх суб'єктів підприємницької чи професійної діяльності та неможливості здійснення цих видів діяльності поза СРО для окремих категорій суб'єктів. Якщо й передбачати перехід від добровільного членства в СРО до обов'язкового, він має бути розроблений всім учасників рекламного ринку. Що стосується запропонованої моделі переходу до обов'язкового членства в СРО у сфері реклами, то вона швидше за все буде стимулом для суб'єктів рекламного ринку, зайнятих у сфері розповсюдження зовнішньої реклами, до входження до складу СРО у добровільному порядку з метою розробки професійних стандартів діяльності, захисту своїх прав та уявлення інтересів.

Завершуючи питання розгляд діяльності СРО у сфері реклами, можна назвати таке. Досвід функціонування СРО у цій сфері невеликий і в ситуації для даних організацій характерною рисоюзалишається їхній добровільний характер. Нині діяльність добровільних СРО у сфері реклами характеризується зміцненням їхніх прав, пов'язаних із захистом своїх членів та споживачів реклами, а також їх взаємодією з органами державної влади щодо вироблення норм про етичність реклами.

Див: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
СмЖуковська Л. М. Цивільно-правове регулювання рекламної діяльності в Російській Федерації: дис... канд. Юрид. наук. М., 2007. С. 49.
Див: URL: http://adindustry.ru/.
Текст Кодексу був розроблений групою експертів НП «РусБренд» та «АКАР» у галузі маркетингу, реклами та законодавства на основі положень Консолідованого Кодексу практики реклами та маркетингових комунікацій.
Див: Єрмоленко С. С. Указ. тв. С. 23, 24.
Наприклад, СРО АУ, СРО аудиторів, СРО оцінювачів.

Важливу роль становленні цивілізованого рекламного ринку грає саморегулювання.Воно передбачає добровільний контроль суб'єктів рекламної діяльності над виконанням правил поведінки на рекламному ринку, заснований як на силі закону, а й у правилах, встановлених самим діловим співтовариством.

Тлумачення поняття «саморегулювання в області реклами» в Росії було дано на засіданні Громадської ради РФ з реклами 15 листопада 1996, на якому розглядалося питання про стан і перспективи саморегулювання реклами в Росії. «Саморегулювання реклами, - йдеться у прес-релізі Ради про це засідання, - є взаємодією основних учасників рекламного процесу - рекламодавців, рекламістів та ЗМІ - з метою вироблення єдиних "правил гри", засудження порочної практики в бізнесі та ефективної взаємодії з представниками громадськості , споживачів, органів державної влади Саморегулювання дозволяє вирішувати спірні питання у досудовому порядку, створює клімат довіри та відкритості, сприятливий як рекламної спільноти, так споживачів» . p align="justify"> В основі механізмів саморегулювання лежать узгоджені етичні норми, прикладом яких є Міжнародний кодекс рекламної діяльності. Саморегулювання реклами - це один із способів підвищення якості рекламної продукції та усунення поганої реклами.

1. Самодисципліна.Нормативи розробляються, використовуються та проводяться в життя самою фірмою. Так, ряд виробників (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) розробили власні кодекси поведінки та критерії прийнятності реклами.
2. Чисте саморегулювання.Воно полягає в тому, що нормативи розробляються, використовуються та проводяться в життя організаціями рекламної індустрії. У таким саморегулюванням займається так звана Рада огляду національної реклами (CNAD). Ця Рада може наполягати на добровільному знятті реклами, яку фахівці вважають, що вводить в оману. Робочими органами Ради є Відділ національної реклами (NAD) та Правління огляду національної реклами (NARB).
3. Коопероване саморегулювання.Полягає в тому, що промисловість залучає сторонніх людей (представників уряду, незалежних громадських організацій, фахівців та споживачів) для розробки, застосування та проведення нормативів. Цей вид саморегулювання США здійснюється за допомогою Американської асоціації рекламних агентств (АААА), і навіть Асоціацією вітчизняних рекламодавців і Американської рекламної федерацією. АААА може відмовити у членстві тим рекламним агентствам, які порушують етичні норми, обумовлені у документах «Норми діяльності» та «Творчий кодекс» АААА.

4. Договірне саморегулювання.Має місце, коли індустрія добровільно домовляється про розробку, використання та проведення в життя нормативів із якимись сторонніми організаціями (наприклад, із споживчою асоціацією). Цей тип саморегулювання зазвичай здійснюється за ініціативою конкретних рекламодавців з різними організаціями, від думки яких залежить успіх збутової політики.

Саморегулювання має ряд переваг у порівнянні з законодавчим регулюванням, оскільки воно здатне швидше та мобільніше, з найменшими витратами реагувати на потреби споживачів та суб'єктів рекламної діяльності; воно менш формалізоване (дії конкретних фірм можуть оцінюватися з позиції здорового глузду, а не лише формальних правил); правила саморегулювання йдуть від потреб реального життя. Правила саморегулювання не є юридичними нормами, тому обов'язкові для виконання лише для тих, хто до них приєднався.

Основними принципами саморегулювання є такі.

1. Реклама має бути законною, пристойною, чесною та достовірною.
2. Реклама повинна розроблятися з високим ступенем відповідальності перед суспільством та відповідати принципам сумлінної конкуренції, загальноприйнятим у комерційній діяльності.
3. Жодна реклама не повинна дискредитувати рекламну діяльність в очах суспільства.

Нині загальновизнано, що саморегулювання найефективніше у межах встановленого законодавства. Стаття 32 Закону «Про рекламу» закріплює за органами саморегулювання (громадськими організаціями (об'єднаннями), асоціаціями та спілками) юридичних осіб) у сфері реклами такі права:

представляти законні інтереси членів саморегулівної організації у відносинах з федеральними органами структурі державної влади, органами структурі державної влади суб'єктів Російської Федерації, органами місцевого самоврядування;
брати участь у розгляді антимонопольним органом справ, порушених за ознаками порушення членами саморегулівної організації законодавства Російської Федерації про рекламу;
оскаржити в арбітражний суднормативні правові акти федеральних органів структурі державної влади, нормативні правові акти органів структурі державної влади суб'єктів Російської Федерації, нормативні правові акти органів місцевого самоврядування;
застосовувати щодо членів саморегулівної організації передбачені установчими та іншими документами саморегулівної організації заходи відповідальності, у тому числі виключення з членів саморегулівної організації;
розробляти, встановлювати та опубліковувати обов'язкові для виконання всіма членами саморегулівної організації правила професійної діяльності у сфері реклами;
здійснювати контроль за професійною діяльністю членів саморегулівної організації у частині дотримання вимог цього Закону та правил професійної діяльності у сфері реклами, у тому числі вимог професійної етики;
розглядати скарги на дії члена саморегулівної організації;
розробляти та встановлювати вимоги до осіб, які бажають вступити до саморегулівної організації;
здійснювати збір, обробку та зберігання інформації про діяльність членів саморегулівної організації, розкриття якої здійснюється у формі звітів у порядку та з періодичністю, що встановлені установчими та іншими документами саморегулівної організації;
здійснювати ведення реєстру осіб, які є членами саморегулівної організації.

Отже, органи саморегулювання реклами є додатковим елементом у системі державного контролю над дотриманням законодавства про рекламу. За ними визнаються консультаційні та моніторингові функції, тобто. ті, що вимагають найбільших матеріальних витрат.

У Росії її існує ряд організацій, однак пов'язаних з розвитком рекламного бізнесу та саморегулювання реклами. Це Асоціація комунікаційних агентств Росії, АКАР (раніше Російська Асоціація рекламних агентств, PAPA), Національна рекламна асоціація, Комітет торгово-промислової палати з рекламної діяльності, Асоціація зв'язків із громадськістю, Фонд підтримки рекламовиробників та низку інших. Більшість їх етичне саморегулювання реклами - лише побічний вид діяльності, оскільки переважно вони зайняті розвитком рекламної галузі як такої. З 1995 діє і спеціальна організація, спрямована саме на саморегулювання в рекламній сфері - Рекламна рада Росії, РСР (до 1999 - Громадська рада з реклами).

Рекламна рада Росії є громадським об'єднанням, члени якого - фізичні та юридичні особи (громадські об'єднання) - здійснюють свою діяльність у виробництві та розповсюдженні реклами, захисті прав споживачів, соціально-культурній сфері. До основних завдань РСР можна віднести:

1) організацію взаємодії між рекламодавцями, виробниками, розповсюджувачами та споживачами рекламної продукції, а також державними органами; попередження та сприяння вирішенню спорів та конфліктів у рекламній сфері;
2) розробку та реалізацію системи заходів, спрямованих на створення умов для розвитку механізмів саморегулювання рекламної діяльності, формування цивілізованих норм та правил поведінки на рекламному ринку;
3) сприяння створенню правових умов, що забезпечують гармонійну взаємодію інтересів замовників, виробників, розповсюджувачів та споживачів реклами;
4) створення умов для професійного спілкування та обговорення спільних програм діяльності членів Ради, інших заінтересованих організацій;
5) розвиток професійних зв'язківз творчими спілками, громадськими організаціями у Росії там;
6) організацію та проведення заходів (конференцій, симпозіумів, семінарів, конкурсів тощо), спрямованих на висвітлення діяльності рекламного бізнесу, підтримку сумлінної конкуренції, творчості у рекламі;
7) сприяння підготовці високопрофесійних кадрів для рекламного бізнесу, захисту авторських прав та інтересів членів Ради;
8) проведення незалежної експертизирекламної продукції.

У структурі РСР діють Комітет з розгляду звернень та практиці застосування норм саморегулювання та законодавства та з вироблення етичних норм (стандартів) рекламної діяльності.

Так, основними функціями Комітету з розгляду звернень та практики застосування норм саморегулювання та законодавства є:

розгляд звернень та заяв юридичних та фізичних осібта оцінка їх правомірності та відповідності нормам федерального рекламного законодавства;
вироблення рекомендацій щодо вирішення конкретних спірних питань;
виявлення фактів недотримання норм саморегулювання та законодавства;
незалежна експертиза реклами з метою визначення її відповідності етичним нормам та вимогам законодавства;
організація заходів з питань практики застосування норм та стандартів саморегулювання реклами;
встановлення професійних зв'язків зі ЗМІ, об'єднаннями рекламодавців, рекламними агентствами, товариствами споживачів у Росії там.

До функцій Комітету з вироблення етичних норм (стандартів) рекламної діяльності відносяться:

розробка вимог у галузі етики та стандартів рекламної діяльності;
експертиза рекламних повідомлень;
вироблення та направлення рекомендацій суб'єктам рекламної діяльності;
організація та проведення заходів, пов'язаних з етикою та стандартами рекламної діяльності.

Однією з основних умов ефективності системи саморегулювання є вироблення певних етичних кодексів реклами. Серед них слід зазначити Міжнародний кодекс торгової палати(МТП), Посібник із саморегулювання Європейського Альянсу зі стандартів у рекламі (EASA), Російський рекламний кодекс.

Ще на початку XX ст. у зв'язку з швидким розвитком промисловості, зовнішньоекономічних зв'язків, міжнародної торгівліі рекламної справи виникла потреба сформулювати певні єдині принципи рекламної практики. Шляхом об'єднаних зусиль підприємців різних країн у 1937 р. було прийнято Міжнародний кодекс рекламної практики (пізніше – діяльності), який згодом кілька разів перероблявся та доповнювався.

Міжнародна торгова палата розглядає Кодекс насамперед як інструмент самодисципліни, але він також призначений для використання у судовій практиціяк довідковий матеріал. Кодекс не є документом, на підставі якого можна було б вживати будь-яких правових заходів щодо його порушників. Він не має сили закону і постає як своєрідний кодекс честі рекламодавця. Його основна мета - висвітлення основних принципів та норм рекламної діяльності. Міжнародний кодекс рекламної діяльності є свого роду зведення правил, звичаїв та етичних стандартів, яким у добровільному порядку зобов'язуються слідувати учасники рекламного ринку, що підписали його.

Кодекс поширюється на всі зміст реклами, включаючи всі слова та числа (в письмовому вигляді та вимовні), зображення, музику та звукові ефекти. Кодекс дає такі визначення базових понять реклами.

Термін «реклама» повинен трактуватися у найширшому сенсі, включаючи будь-яку форму реклами товарів та послуг, незалежно від використовуваного рекламоносія та рекламних заяв на упаковці, ярликах та у матеріалах на місцях продажу.
Термін "продукція" включає також послуги.
Термін «споживач» означає особу, якій адресується реклама або яку вона може досягти, незалежно від того, є він кінцевим споживачем, торгуючим суб'єктом або користувачем.

Основні принципи Кодексу МТП зводяться до того що будь-яке рекламне послання має бути юридично бездоганним, пристойним, чесним і правдивим, створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції.

Принцип, який встановлює, що будь-яка реклама повинна розроблятися з високим ступенем відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, загальноприйнятим у комерційній діяльності, знайшов відображення у забороні висловлювань, образів, що ганьблять честь, гідність та ділову репутацію конкурентів.

Зупинимося на деяких правилах, викладених у Кодексі. Реклама не повинна містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті норми гідності. Не можна без обґрунтованих причин грати на почутті страху, забобонах та забобонах. Реклама не повинна містити нічого, що могло б спровокувати акти насильства, і не повинна підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною чи статевою ознакою.

Реклама також не повинна зловживати довірою споживача та недоліком у нього досвіду або знань: не допускається введення споживачів в оману щодо рекламованого товару через зловживання довірою фізичних осіб або нестачу у них досвіду та знань. Вона не повинна містити заяв та образів, які безпосередньо чи опосередковано, навмисне чи випадково, через замовчування, двозначність чи перебільшення можуть ввести в оману споживача, зокрема щодо таких характеристик, як:

характер, сорт, склад, метод та дата виготовлення, придатність до застосування, діапазон застосування, кількість, компанія-виробник та країна виготовлення;
цінність продукції і на реально оплачувана ціна;
інші умови платежу, такі як продаж на виплат, довгострокова оренда, виплата частинами та продаж у кредит;
доставка, обмін, повернення, ремонт та технічне обслуговування;
гарантійні умови;
авторські права та права промислової власності, такі як патенти, товарні знаки, конструкції та моделі, торгові найменування;
офіційне визнання чи схвалення, присудження медалей, призів та дипломів;
розміри переваг у разі участі у благодійних заходах.

Крім того, у рекламі не повинно допускатися некоректне вживання результатів досліджень або витягів з технічних та наукових публікацій. Не повинні представлятися і статистичні дані як такі, що мають більшу значущість, ніж насправді. Не допускається некоректне застосування наукових термінів; не допускається застосування професійного жаргону та недоречних відомостей наукового характеру, призначених для надання заяв видимості наукової обґрунтованості, якої вони насправді не мають. Якщо російські учасники рекламного процесу слідуватимуть цим правилам, можна сміливо стверджувати, що до них не буде претензій навіть з боку організацій саморегулювання.

Цікавим видається правило про те, що реклама не повинна містити свідоцтв або посилань на них, якщо ці свідоцтва не є справжніми і не засновані на досвіді осіб, які їх дають. Також не повинні використовуватися свідоцтва або посилання, які застаріли або вже не застосовуються з інших причин. Виходячи з російського досвідуМи знаємо, що в багатьох телевізійних рекламних роликах знімаються не реальні, скажімо, домогосподарки, що рекламують улюблену марку прального порошку, а актори. Виходить, що свідчення вигаданої «тітки Асі» порушують щонайменше етичні норми.

Забороняється прямий або непрямий наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність(професію) та на будь-яку продукцію. Наклепом вважається також спроба викликати зневагу або глузування.

Реклама неспроможна містити образи будь-яких осіб (або посилання ними) як приватних, і котрі обіймають посади, без отримання від нього попередньої згоди цього. Реклама також не повинна без попереднього дозволу зображати власність будь-якої особи (або посилатися на неї) способом, який може створити враження про підтвердження цією особою змісту реклами.

Крім іншого, правила Кодексу встановлюють, що реклама не повинна імітувати загальну композицію, текст, гасла, відеоряд, музику, звукові ефекти та інші елементи реклам конкурентів таким чином, коли вона може ввести в оману споживача і її можна прийняти за іншу рекламу. Як наголошено в документі, у разі організації міжнародним рекламодавцем в одній або кількох країнах рекламної кампанії, що має характерні відмінні риси, інші рекламодавці не повинні безпідставно наслідувати цю кампанію в інших країнах, де цей рекламодавець веде свою діяльність.

Декілька правил Кодексу присвячені рекламі, яка зачіпає дітей та молодь. У вимогах, що стосуються безпеки реклами, йдеться, що особлива обережність повинна виявлятися у рекламі, призначеній для дітей та молоді або зображає їх. У статті під назвою «Діти та молодь» встановлено, що реклама не повинна зловживати властивою дітям довірливістю чи відсутністю досвіду у молоді, а також зловживати їх почуттям обов'язку. Реклама, призначена для дітей і молоді або здатна вплинути на них, не повинна містити жодних заяв та образів, здатних завдати їм фізичної або моральної шкоди. Не допускається текстове, візуальне або звукове використання образів неповнолітніх у рекламі, що не стосується безпосередньо товарів для неповнолітніх.

На закінчення хотілося б зазначити, що ніяке рекламне послання має підривати громадську довіру до реклами, тобто. дискредитувати рекламну діяльність у власних очах суспільства.

Романов Л.А., Каптюхін Р.В. Правове регулювання та управління рекламної діяльності. М.: Вид-во Московського державного університету економіки, статистики та інформатики, 2007. С. 9-10.
Романов Л.Л., Каптюхін Р.В. Указ. тв. З. 8-9.

Однією з найбільш масштабних проблем Росії є формування цивілізованого ринку, зокрема і рекламного. У нових економічних умовах держава, надаючи підприємцям свободу діяльності, не може дистанціюватися від правового регулюваннярекламного ринку, оскільки це загрожує серйозними негативними наслідкамияк ринкових відносин, так суспільства в цілому.

Адже мета кожного рекламодавця – продати товар чи послугу. Чесна конкуренція базується на використанні достовірної інформації, вигідному показі певних сторін товару, винахідливості у художньому виконанні реклами, правильному розподілі рекламного бюджету, чітке виділення цільової аудиторії, вміле застосування різних описаних нами в попередніх розділах прийомів створення реклами. Але в гонитві за ефективністю реклами багато хто забуває про етичні та юридичні норми, вводячи в оману споживача використанням недостовірної інформації про товар, нехтуючи етичним ставленням до конкурента, застосовуючи некоректні порівняння з фірмами, що конкурують, використовуючи заборонені прийоми і т.д. Реклама може популяризувати і непридатний товар, і несумлінного, непорядного продавця. Вона може бути нав'язливою, невгамовною і навіть аморальною.

Від недостовірної інформації, на нереальні обіцянки серйозно страждають споживачі, які вірять рекламному повідомленню. Особливо небезпечно, коли реклама пропагує жорстокість, насильство, різноманітну дискримінацію чи перевагу. Це порушує встановлені міжнародним правом і гарантовані Конституцією Російської Федерації правничий та свободи личности. А некоректна по відношенню до конкурента реклама завдає шкоди його іміджу, діловій репутації. Все це обмежує конкуренцію на ринку і може суттєво змінити хід природної, справедливої конкурентної боротьби. Тому держава, основою ладу якого є ринкові відносини, змушена встановлювати різні правила поведінки на ринку та здійснювати контроль за їх дотриманням.

Оскільки учасників рекламного процесу є кілька, правила гри необхідно встановлювати для кожного. Відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, в Росії регулюються Законом «Про рекламу»від 13 березня 2006 р. №38-ФЗ, який був уперше прийнятий у 1995 р.

Федеральний закон «Про рекламу» визначає сферу свого застосування, основні поняття реклами, Загальні вимогидо неї, особливості окремих способів розповсюдження реклами, особливості рекламування окремих видівтоварів, права органів саморегулювання, особливості державного контролю та відповідальність за порушення законодавства. Слід зазначити, що закон не поширюється на політичну рекламу та оголошення фізичних лип, зокрема у засобах масової інформації, які пов'язані із здійсненням підприємницької діяльності.

Основними цілями закону є розвиток ринків товарів, робіт і послуг на основі дотримання принципів сумлінної конкуренції, забезпечення в Російській Федерації єдності економічного простору, реалізація права споживачів на отримання сумлінної та достовірної реклами, попередження порушення законодавства Російської Федерації про рекламу, а також запобігання фактам неналежної реклами. Закон передбачає необхідність функціонування системи контролю та саморегулювання у сфері рекламної діяльності, що враховує інтереси всіх учасників рекламних комунікацій.

Джерелами правового регулювання реклами нашій країні також є Конституція (Основний закон) РФ, Цивільний та Кримінальний кодекси. Нерідко припинення недобросовісної реклами складає основі Кодексу РФ про адміністративні правопорушення. Крім того, існує низка законів, що так чи інакше стосуються діяльності, пов'язаної з рекламою та просуванням товарів, наприклад: «Про засоби масової інформації», «Про захист прав споживачів», «Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках», «Про товарних знаках, знаках обслуговування та найменуваннях місць проходження товарів». "Про ліцензування окремих видів діяльності", "Про здоров'я". До нормативно-правовим документам, що регулює рекламну діяльність, також відносяться укази Президента РФ, постанови Уряду РФ, акти міністерств та відомств, зареєстровані у Міністерстві юстиції РФ. В окремих випадках джерелами рекламного права можуть бути і акти суб'єктів РФ та органів місцевого самоврядування, прийняті в межах їхньої компетенції і не суперечать Конституції РФ і федеральним законам.

Контроль та нагляд за дотриманням законодавства у сфері реклами, а також прийняття підзаконних нормативних актів у цій сфері здійснює Федеральна антимонопольна служба(ФАС Росії).Територіальні органи ФАС Росії представлені 73 організаціями. До основних напрямів державного контролю у сфері виробництва, розміщення та розповсюдження реклами відносяться:

запобігання та припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів в оману або завдати шкоди їхньому здоров'ю;
захист від недобросовісної конкуренції у сфері реклами;
залучення суб'єктів рекламної діяльності до адміністративної відповідальності порушення законодавства про рекламу;
взаємодію Космосу з органами саморегулювання реклами.

Необхідно відзначити, що регулювання рекламної діяльності може здійснюватися і на основі неписаних законів, якими, наприклад, є звичаї та традиції, що встановилися в тій чи іншій сфері реклами та не суперечать вимогам ділового обороту, справедливості, розумності та доброчесності.

Важливу роль становленні цивілізованого рекламного ринку грає саморегулювання. Воно передбачає добровільний контроль суб'єктів рекламної діяльності над виконанням правил поведінки на рекламному ринку, заснований як на силі закону, а й у правилах, встановлених самим діловим співтовариством.

Тлумачення поняття «саморегулювання в області реклами» в Росії було дано на засіданні Громадської ради РФ з реклами 15 листопада 1996, на якому розглядалося питання про стан і перспективи саморегулювання реклами в Росії. «Саморегулювання реклами, - йдеться в прес-релізі Ради про це засідання, - є взаємодією основних учасників рекламного процесу - рекламодавців, рекламістів та ЗМІ - з метою вироблення єдиних „правил гри“, засудження порочної практики в бізнесі та ефективної взаємодії з представниками громадськості , споживачів, органів державної влади Саморегулювання дозволяє вирішувати спірні питання у досудовому порядку, створює клімат довіри та відкритості, сприятливий як для рекламної спільноти, так і для споживачів». p align="justify"> В основі механізмів саморегулювання лежать узгоджені етичні норми, прикладом яких є Міжнародний кодекс рекламної діяльності. Саморегулювання реклами - це один із способів підвищення якості рекламної продукції та усунення поганої реклами.

Основними принципами саморегулювання є такі.

Реклама має бути законною, пристойною, чесною та достовірною.
Реклама повинна розроблятися з високим ступенем відповідальності перед суспільством та відповідати принципам сумлінної конкуренції, загальноприйнятим у комерційній діяльності.
Ніяка реклама має дискредитувати рекламну діяльність у власних очах суспільства.

Нині загальновизнано, що саморегулювання найефективніше у межах встановленого законодавства. Стаття 32 Закону «Про рекламу» закріплює за органами саморегулювання (громадськими організаціями (об'єднаннями), асоціаціями та спілками юридичних осіб) у сфері реклами такі права:

представляти законні інтереси членів саморегулівної організації у відносинах з федеральними органами структурі державної влади, органами структурі державної влади суб'єктів Російської Федерації, органами місцевого самоврядування;
брати участь у розгляді антимонопольним органом справ, порушених за ознаками порушення членами саморегулівної організації законодавства Російської Федерації про рекламу;
оскаржити до арбітражного суду нормативні правові акти федеральних органів структурі державної влади, нормативні правові акти органів структурі державної влади суб'єктів Російської Федерації, нормативні правові акти органів місцевого самоврядування;
застосовувати щодо членів саморегулівної організації передбачені установчими та іншими документами саморегулівної організації заходи відповідальності, у тому числі виключення з членів саморегулівної організації;
розробляти, встановлювати та опубліковувати обов'язкові для виконання всіма членами саморегулівної організації правила професійної діяльності у сфері реклами;
здійснювати контроль за професійною діяльністю членів саморегулівної організації у частині дотримання вимог цього Закону та правил професійної діяльності у сфері реклами, у тому числі вимог професійної етики;
розглядати скарги на дії члена саморегулівної організації;
розробляти та встановлювати вимоги до осіб, які бажають вступити до саморегулівної організації;
здійснювати збір, обробку та зберігання інформації про діяльність членів саморегулівної організації, розкриття якої здійснюється у формі звітів у порядку та з періодичністю, що встановлені установчими та іншими документами саморегулівної організації;
здійснювати ведення реєстру осіб, які є членами саморегулівної організації.

У Росії її існує ряд організацій, однак пов'язаних з розвитком рекламного бізнесу та саморегулювання реклами. Це Асоціація комунікаційних агентств Росії, АКАР (раніше Російська Асоціація рекламних агентств, PAPA), Національна рекламна асоціація, Комітет торгово-промислової палати з рекламної діяльності, Асоціація зв'язків із громадськістю, Фонд підтримки рекламовиробників та низку інших. Більшість їх етичне саморегулювання реклами - лише побічний вид діяльності, оскільки переважно вони зайняті розвитком рекламної галузі як такої. З 1995 діє і спеціальна організація, спрямована саме на саморегулювання в рекламній сфері - Рекламна рада Росії. РСР (до 1999 р. - громадська рада з реклами).

Рекламна рада Росії є громадським об'єднанням, члени якого - фізичні та юридичні липи (суспільні об'єднання) - здійснюють свою діяльність у виробництві та розповсюдженні реклами, захисті прав споживачів, соціально-культурній сфері. До основних завдань РСР можна віднести:

організацію взаємодії між рекламодавцями, виробниками, розповсюджувачами та споживачами рекламної продукції, а також державними органами; попередження та сприяння вирішенню спорів та конфліктів у рекламній сфері;
розробку та реалізацію системи заходів, спрямованих на створення умов для розвитку механізмів саморегулювання рекламної діяльності, формування цивілізованих норм та правил поведінки на рекламному ринку;
сприяння створенню правових умов, що забезпечують гармонійну взаємодію інтересів замовників, виробників, розповсюджувачів та споживачів реклами;
створення умов для професійного спілкування та обговорення спільних програм діяльності членів Ради, інших заінтересованих організацій;
розвиток професійних зв'язків із творчими спілками, громадськими організаціями у Росії там;
організацію та проведення заходів (конференцій, симпозіумів, семінарів, конкурсів тощо), спрямованих на висвітлення діяльності рекламного бізнесу, підтримку сумлінної конкуренції, творчості у рекламі;
сприяння підготовці високопрофесійних кадрів для рекламного бізнесу, захисту авторських прав та інтересів членів Ради;
проведення незалежної експертизи рекламної продукції.

розгляд звернень та заяв юридичних та фізичних осіб та оцінка їх правомірності та відповідності нормам федерального рекламного законодавства;
вироблення рекомендацій щодо вирішення конкретних спірних питань;
виявлення фактів недотримання норм саморегулювання та законодавства;
незалежна експертиза реклами з метою визначення її відповідності етичним нормам та вимогам законодавства;
організація заходів з питань практики застосування норм та стандартів саморегулювання реклами;
встановлення професійних зв'язків зі ЗМІ, об'єднаннями рекламодавців, рекламними агентствами, товариствами споживачів у Росії там.

До функцій Комітету з вироблення етичних норм (стандартів) рекламної діяльності відносяться:

розробка вимог у галузі етики та стандартів рекламної діяльності;
експертиза рекламних повідомлень;
вироблення та направлення рекомендацій суб'єктам рекламної діяльності;
організація та проведення заходів, пов'язаних з етикою та стандартами рекламної діяльності.

Однією з основних умов ефективності системи саморегулювання є вироблення певних етичних кодексів реклами. Серед них слід відзначити Міжнародний кодекс рекламної діяльності Міжнародної торгової палати (МТП), Посібник із саморегулювання Європейського Альянсу зі стандартів у рекламі (EASA), Російський рекламний кодекс.

Ще на початку XX ст. у зв'язку зі швидким розвитком промисловості, зовнішньоекономічних зв'язків, міжнародної торгівлі та рекламної справи виникла потреба сформулювати певні єдині принципи рекламної практики. Шляхом об'єднаних зусиль підприємців різних країн у 1937 р. було прийнято Міжнародний кодекс рекламної практики (пізніше – діяльності), який згодом кілька разів перероблявся та доповнювався.

Міжнародна торгова палата розглядає Кодекс насамперед як інструмент самодисципліни, але він також призначений для використання у судовій практиці як довідковий матеріал. Кодекс не є документом, на підставі якого можна було б вживати будь-яких правових заходів щодо його порушників. Він не має сили закону і постає як своєрідний кодекс честі рекламодавця. Його основна мета - висвітлення основних принципів та норм рекламної діяльності. Міжнародний кодекс рекламної діяльності є свого роду зведення правил, звичаїв та етичних стандартів, яким у добровільному порядку зобов'язуються слідувати учасники рекламного ринку, що підписали його.

Термін «реклама» повинен трактуватися у найширшому сенсі, включаючи будь-яку форму реклами товарів та послуг, незалежно від використовуваного рекламоносія та рекламних заяв на упаковці, ярликах та у матеріалах на місцях продажу.
Термін "продукція" включає також послуги.
Термін «споживач» означає особу, якій адресується реклама або яку вона може досягти, незалежно від того, є він кінцевим споживачем, торгуючим суб'єктом або користувачем.

характер, сорт, склад, метод та дата виготовлення, придатність до застосування, діапазон застосування, кількість, компанія-виробник та країна виготовлення;
цінність продукції і на реально оплачувана ціна;
інші умови платежу, такі як продаж на виплат, довгострокова оренда, виплата частинами та продаж у кредит;
доставка, обмін, повернення, ремонт та технічне обслуговування;
гарантійні умови;
авторські права та права промислової власності, такі як патенти, товарні знаки, конструкції та моделі, торгові найменування;
офіційне визнання чи схвалення, присудження медалей, призів та дипломів;
розміри переваг у разі участі у благодійних заходах.

Цікавим видається правило про те, що реклама не повинна містити свідоцтв або посилань на них, якщо ці свідоцтва не є справжніми і не засновані на досвіді осіб, які їх дають. Також не повинні використовуватися свідоцтва або посилання, які застаріли або вже не застосовуються з інших причин. Виходячи з російського досвіду, ми знаємо, що у багатьох телевізійних рекламних роликах знімаються не реальні, скажімо, домогосподарки, що рекламують улюблену марку прального порошку, а актори. Виходить, що свідчення вигаданої «тітки Асі» порушують щонайменше етичні норми.

Забороняється прямий або непрямий наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність (професію) та на будь-яку продукцію. Наклепом вважається також спроба викликати зневагу або глузування.

Крім іншого, правила Кодексу встановлюють, що реклама не повинна імітувати загальну композицію, текст, гасла, відеоряд, музику, звукові ефекти та інші елементи реклам конкурентів таким чином, коли вона може ввести в оману споживача і її можна прийняти за іншу рекламу. Як зазначено в документі, у випадку організації міжнародним рекламодавцем в одній або кількох країнах рекламної кампанії, що має характерні відмінні риси, інші рекламодавці не повинні безпідставно наслідувати цю кампанію в інших країнах, де цей рекламодавець веде свою діяльність.

Дайте відповідь на питання

У чому основна функція Федерального закону «Про рекламу»?
У якому році було вперше прийнято Закон РФ «Про рекламу»?
На які види реклами не поширюється дія Закону РФ "Про рекламу"?
Який орган займається контролем та наглядом за дотриманням законодавства у сфері реклами?
Назвіть основні напрямки державного контролю у сфері виробництва, розміщення та розповсюдження реклами.
Чи залежить діяльність органів саморегулювання від держави?
Які переваги має саморегулювання порівняно із законодавчим регулюванням?
Чи є обов'язковими для виконання правила саморегулювання?
Які санкції можуть застосовувати органи саморегулювання до рекламодавців-порушників?
Згадайте основні засади саморегулювання, сформулюйте своє ставлення до них.
Наведіть приклади організацій та кодексів саморегулювання у Росії та у світі.

Виконайте завдання

Завдання 1

9.1. Поняття та значення

Сімдесятирічний досвід тотального державного регулювання економічного та суспільного життя в нашій країні показав неефективність управління економічними процесами та неможливість створення в умовах тоталітарної держави доцільної та оперативної системи регулювання у галузях економіки. Тим часом у розвинених країнах питання економічного регулювання досить успішно вирішуються професійним співтовариством, що дозволяє не лише оптимізувати систему нормативного регулювання у кожній галузі економіки, а й забезпечити дієвий контроль за дотриманням прийнятих правил, а також ефективні заходи на порушників.

При переході до ринкової економіки в Росії постало завдання розвитку саморегулювання, проведення адміністративної реформи, яка дозволить передати частину функцій управління та контролю з рук чиновників до рук професійної спільноти – так званих саморегулівних організацій.

Реклама є сферою, що активно впливає на громадське створення та бізнес-процеси. Тому розвиток тут саморегулювання є найбільш актуальним завданням, особливо у зв'язку з неефективністю та нераціональністю всеосяжного державного регулювання та контролю.

Європейський альянс зі стандартів у рекламі (EASA – Cross-Border Claimplaints System) так розкриває сутність та цілі саморегулювання в рекламі: «Принципи саморегулювання завжди одні й ті самі: реклама має бути законною, пристойною, чесною та правдивою, зроблена з почуттям цивільної відповідальності перед споживачем та суспільством та з відповідною повагою правил чесної конкуренції. Це досягається за допомогою правил та принципів кращої рекламної практики, якими добровільно пов'язує себе рекламна індустрія. Правила застосовуються організаціями саморегулювання, створеними цієї мети і заснованими самої рекламної індустрією. Ціль – забезпечення високих стандартів у рекламі, довіри та впевненості споживача для користі всіх, хто в цьому зацікавлений» .

1) забезпечує встановлення неформальних та необхідних правил поведінки суб'єктів рекламного ринку;

2) замінює державне регулювання економічних процесів у тих сферах, де державне регулювання показало свою неефективність та недоцільність;

4) сприяє вдосконаленню чинного законодавства у сфері реклами.

Саморегулювання є важливим елементом розвиненого громадянського суспільства, частиною механізмів недержавного регулювання життя.

У проекті Федерального закону № 348631-3 «Про саморегулівні організації» саморегулювання визначається як самостійна та ініціативна діяльність суб'єктів підприємницької чи професійної діяльності, зміст якої складають розробка та встановлення правил та стандартів підприємницької чи професійної діяльності, здійснення контролю за їх дотриманням.

Основним елементом системи саморегулювання є так звані саморегулівні організації, які у проекті закону позначені як «створені з метою саморегулювання за умов участі (членства) недержавні некомерційні організації, що об'єднують суб'єктів підприємницької діяльності за ознакою єдності галузі або ринку вироблених товарів (робіт, послуг) або об'єднують суб'єктів одного виду професійної діяльності».

Необхідність розвитку саморегулювання у рекламі пов'язана з такими недоліками чинної системи державного регулювання:

Неефективність правового регулювання деяких відносин у сфері реклами (наприклад, питання про етичність або неетичність реклами);

Можливість використання літери закону у суперечності з його духом (з метою недобросовісної конкуренції, обману споживачів тощо). Прикладами може бути реклама заводів із виробництва алкогольної продукції, реклама мінеральної води, що копіює оформлення однойменного спиртного напою з використанням загального товарного знака, за умови практично повної законодавчої заборони на рекламу міцної алкогольної продукції;

Тривалість процедури прийняття нового законодавства і що виникає у зв'язку з цим відставання правового регулювання від реальної рекламної практики (питання про прийняття нової редакції Закону про рекламу було поставлено в Росії влітку 2003, обговорення проектів закону тривало майже три роки).

Неможливість на законодавчому рівні врегулювати всі необхідні та постійно змінні аспекти рекламної діяльності (у чинному законодавстві Росії не було регулювання реклами акцій та фінансових послуг, що призвело до масового обману населення у середині 90-х років ХХ ст.; наразі необхідно жорстко регулювати рекламу з використанням електронної пошти, мобільних телефонів, стимулюючих заходів, але до 2006 р. у законі відповідні норми були відсутні).

У зв'язку з викладеними вадами державного регулювання система саморегулювання показує явні переваги:

Швидкість, гнучкість, ефективність регулювання;

Низькі витрати;

Актуальність та мала формалізованість застосовуваних правил;

вплив на нерегульовані державою аспекти рекламної діяльності (мова, смак, етика);

Таким чином, система саморегулювання в різних галузях економіки має стати найважливішим елементомбізнес-регулювання та замінити неефективні механізми державного регулювання. Саморегулювання здатне вирішувати завдання як ефективного недержавного регулювання, а й удосконалення законодавства, сприяти розвитку економіки та забезпечення інтересів всіх суб'єктів ринку, включаючи споживачів.

Глава 4 Закону про рекламу присвячена саморегулюванню у сфері реклами. У ст. 31 дається поняття саморегулівних організацій: "Саморегульованою організацією у сфері реклами визнається об'єднання рекламодавців, рекламовиробників, рекламорозповсюджувачів та інших осіб, створене у формі асоціації, спілки або некомерційного партнерства з метою представництва та захисту інтересів своїх членів, вироблення вимог дотримання етичних норм у рекламі та контролю над їх виконанням".

Стаття 32 Закону встановлює права саморегулівної організації у сфері реклами.

У 1995 р. було засновано Громадську раду з реклами, яка у 2000 р. була трансформована у Рекламна рада Росії (РСР)- Орган саморегулювання рекламної діяльності. Членами ради є провідні загальноросійські асоціації та об'єднання рекламних агентств, рекламодавців, ЗМІ, товариства споживачів та регіональні організації саморегулювання реклами. До структури Ради входять комітети з вироблення етичних норм рекламної діяльності та з розгляду звернень та практиці застосування норм саморегулювання та законодавства. Основні напрямки діяльності РСР:

розвиток системи саморегулювання реклами у Росії;
участь у роботі щодо вдосконалення рекламного законодавства;
координація діяльності регіональних організацій саморегулювання реклами;
попередня експертиза рекламних матеріалів;
розгляд звернень та прецедентів;
досудове вирішення спорів та конфліктних ситуацій у рекламі;
взаємодія з російськими та зарубіжними організаціями саморегулювання та рекламними асоціаціями.

Рекламною радою було розроблено та запропоновано до добровільного виконання "Звід звичаїв і правил ділового обороту реклами біля Російської Федерації". У 2000 р. членами Ради розроблено та введено в дію Російський рекламний кодекс. В основу Кодексу були покладені норми Міжнародного кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати та "Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації", в ньому були враховані етичні норми та положення, що відображають особливості ринку реклами, культурно-історичні особливості Росії.

Націленість РСР на активну участь у розробці рекламного законодавства набула практичну реалізаціюу процесі роботи над Законом про рекламу, змін до нього та інших законопроектів. Регіональні саморегулівні організації існують у Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Волгограді, Архангельську, Єкатеринбурзі, Краснодарі та інших містах.

У 1990-х роках. у Росії створили перші громадські організації, об'єднали рекламістів країни.

Серед найбільш авторитетних – Асоціація комунікаційних агенцій Росії (АКАР),представляє інтереси найбільших рекламних агентств. З моменту свого заснування у 1993 р. та до 2004 р. вона називалася Російською асоціацією рекламних агенцій (PAPA).Членами асоціації були близько 100 рекламних агенцій. Причиною зміни назви послужило бажання її членів йти в ногу з часом. В результаті такого рішення суттєво змінився якісний склад Асоціації. Тепер її членами є не тільки рекламні агенції, а й агенції, задіяні в системі маркетингових комунікацій, такі як PR-Агентства, маркетингові агенції. Напрями діяльності асоціації: подання та захист членів асоціації; сприяння розробці рекламного законодавства, рекомендацій, які стосуються рекламної діяльності; співробітництво з міжнародними рекламними організаціями та ін.

Національна рекламна асоціація(Раніше - Асоціація працівників реклами Росії) діє з 1996 р. Сферою її діяльності є розвиток рекламного бізнесу в Росії та вдосконалення рекламної практики. Вона об'єднує у своїх лавах близько 100 представників рекламного ринку – рекламодавців, рекламістів, виробників реклами.

Міжнародна конфедерація товариств споживачів(КонфОП). Організація об'єднує національні та регіональні організації споживачів країн СНД – Росії, України, Білорусії, Казахстану та ін. Основні завдання організації: забезпечення споживачів професійною допомогою висококваліфікованих спеціалістів ( судовий захист, надання незалежної та об'єктивної інформації, консультації); представництво та захист інтересів споживачів у їхніх взаєминах з бізнесом та державою.

Крім перелічених можна назвати ще такі професійні саморегулюючі об'єднання, як Російська асоціація директ-маркетингу (1995); Московська рекламна гільдія (1998); Союз фахівців зовнішньої реклами (1999 р.); Національна мережа теле- радіомовників – ПАТ (1995 р.); Російська асоціація регіональних телекомпаній - РАРТ (1995); Національна асоціація видавців – НАІ (1998); Російська асоціація незалежного мовлення (1999); Російський медіасоюз (2002); Російська асоціація маркетингових послуг – РАМУ (2001); Російська асоціація муніципальних утвореньта ін.

rock-nation.ru