На відміну від класичної версії, у розширеній маркетингу концепції 5 pтакож приділяється увага впливу персоналу. Це – персонал чи люди (англ. – людей) - і є той самий "п'ятий елемент" або п'яте "пі". Автори теорії 5p справедливо вважають, що люди в бізнесі також надають певний вплив на кінцевий результат. У деяких випадках людський фактор має не просто певне, а вирішальне значення.

В якості прикладу успішної реалізаціїконцепції 5p можна навести таку, начебто, банальну річ, як миття автомобілів. Миття є машинне і є ручне. У США був придуманий оригінальний маркетинговий хід- Миття автомобілів дівчатами в мокрих майках. Звичайно, таке незвичайне рішення привернула велику увагу клієнтів – особливо чоловічої частини!

Завдання маркетолога (який працює з комплексом маркетингу 5p) зводиться до того, щоб створити якусь відмінну особливістьсвого продукту чи бізнесу. Іноді цю роль можна відвести саме персоналу.

У 1981 році Бумс і Бітнер, розробляючи концепцію маркетингу у сфері послуг, запропонували доповнити маркетинг-мікс трьома додатковими P:

People- усі люди, прямо чи опосередковано залучені до процесу надання послуги, наприклад, співробітники та інші клієнти.

1. Контакт з персоналом формує враження про вашу компанію та її продукцію, а, отже, впливає на задоволеність (або незадоволеність) споживачів

2. Весь персонал, який контактуватиме з клієнтами, повинен пройти відповідну підготовку

3. Крім цього, персонал повинен відповідати очікуванням клієнтів та корпоративній культурі компанії

4. Багато клієнтів не поділяють компанію та її співробітників, які їх обслуговують (іншими словами, дуже важливий особистий контакт; саме цим, зокрема, пояснюється те, що часом співробітники при переході в іншу компанію забирають частину клієнтів: їм комфортно працювати з цими людьми, а компанія значення може не мати зовсім!)

5. Якість післяпродажного обслуговування може стати вашою конкурентною перевагою. Для частини клієнтів якість обслуговування може бути важливішою, ніж рівень цін. Отже, при правильній роботіз персоналом ви можете більше заробити

Process- процедури, механізми та послідовності дій, що забезпечують надання послуги.

Якщо йдеться, наприклад, про замовлення товару через інтернет, то ваші клієнти, напевно, захочуть отримати відповіді на такі питання, як:

1. Скільки мені потрібно буде чекати на товар?

2. Чи можу я відстежити його місцезнаходження?

3. Наскільки компетентним є ваш персонал у питаннях післяпродажного обслуговування?

4. Чи є у вас цілодобова служба підтримки?

Physical Evidence- обстановка, середовище, у якому надається послуга. Дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію або послугу, про її переваги та схиляють до покупки. Матеріальні предмети, які допомагають просуванню та наданню послуги.

Для більшої краси – і максимальної буквеної відповідності з англійським варіантом – російською мовою її цілком можна перекласти і як «підтвердження» – саме про це йдеться.

Що мається на увазі? Сервіс (обслуговування) відноситься до розряду невловимих речей. Його не можна доторкнутися руками, покласти на полицю, виставити на вітрину тощо. Тому в цьому випадку і потрібні підтвердження, такі як:

Сертифікати

Розширений маркетинг-мікс 7Pпоступово витісняє 4P, тому що краще відповідає особливостям сфери послуг, яка сьогодні стала основною клієнткою маркетологів.

Можна зауважити, що всі три додаткові частини маркетинг-міксу належать до внутрішніх факторів роботи підприємства, а не до його зовнішнім характеристикамяк перші чотири частини. Маркетинг-мікс 7P визнає, що те, що відбувається всередині підприємства, має пряме відношення до маркетингу, так що крім зовнішнього, потрібен і внутрішній маркетинг. Пильну увагу до внутрішнім параметрам підприємства - кредо інтрамаркетингу, але замість простого перерахування речей, на які потрібно звертати увагу, інтрамаркетинг каже, як саме з ними працювати.

Концепція 9p маркетингу розглядає сукупність дев'яти елементів, які можуть вплинути успіх у бізнесі. Фактично, дана модель є «розширеною та покращеною» версієюкласичної моделі 4pта продовженнямконцепція 7 p маркетингу. Отже, модель 9p маркетингу включає наступні «пі»:

1. Продукт (product)
2. Ціна (price)
3. Розповсюдження (place)
4. Просування (promotion)

Це – класична модель 4p. Далі вона поповнюється трьома пі з моделі 7p маркетингу:

5. Персонал (people)
6. Процес (process)
7. Фізичне свідоцтво (physical evidence)

Іншими словами, поки що перед нами звичайні сім «пі» – ні більше, ні менше. Для отримання моделі 9p до них додаються два фінальні «пі»:

8. Зв'язки із громадськістю (public relations)
9. Особисті продажі (personal selling)

Другий варіант. Інженерна модель 9р:

Люди

Перед тим як перейти до детального розгляду одного з найдієвіших інструментів маркетингу, необхідно дати чітке визначення даного поняття. За фактом це досягнення стратегічних та тактичних цілей фірми шляхом задоволення. Але щоб досягти серця людини, існує безліч шляхів. Але як це можна зробити в найкоротші терміни з мінімальним застосуванням ресурсного потенціалу підприємства? Відповідь нам дасть комплекс маркетингу 7Р. До нього входять такі елементи:

- product,

- place,

- promotion,

- Price,

- people,

- process,

- Physical evidence.

Маркетинг-мікс 7P

Кожен з них може принести фірмі, але лише в комплексі вони стають ідеальним інструментом. Поговоримо про кожного з них докладніше. Product– це асортимент, рівень якості товару, ширина номенклатури. Place- шлях, який проходить продукція, потрапляючи на прилавки: маршрути доставки, склади зберігання тощо. Promotion- будь-якій компанії необхідно себе рекламувати, стимулювати збут, доносити інформацію про акції та знижки. Потрібно укладати контракти з рекламними агенціямистворювати спонсорські програми, займатися благодійністю. Організацією та контролем таких процесів займається promotion, дослівно просування.

Price- . Але чи все так просто, як здається на перший погляд? Адже ціна є найпотужнішим інструментом впливу на споживача. Наприклад, заходячи в магазин, людина бачить цілу низку продукції, вже за ціною вона може зробити попередні висновки. Якщо товар коштує дорого, значить, він повинен бути чимось кращим за інших. Peopleабо особи в різних підручниках може писатися і так, і так, принципової різниці немає. Це люди, які працюють на підприємстві, доставляють товар, контактують із безпосередніми клієнтами. Process- Процес надання послуг. Physical Evidence- оточення, офіс, торговий залчи приймальна у юриста. Основну роль грає обстановка, предмети, що висять на стіні грамоти, сертифікати, ліцензії.

Історія розвитку комплексу маркетинг-мікспочалася зі стандартних 4P, потім у процесі постійної еволюції почали виділятися нові «P». В результаті остання технологія налічує цілих 12 елементів. Тим не менш, багато визнаних фахівців вважають таку глибоку диференціацію надмірністю. Але є ще одне «P», про яке все ж таки варто розповісти - Partnerships, або довгострокове співробітництво. Даний елемент включає всі дії, спрямовані в першу чергу на зміцнення довгострокових зв'язків з покупцями. Через війну скорочується клієнтська база підприємства, але доходність кожного споживача зростає, рахунок збільшення кількості наданих йому послуг.

Головна ідея цілком проста, поєднавши усі ці елементи, автор довгострокової стратегії отримає виграшну комбінацію у боротьбі за лідерство. 7Р- один з найсильніших, розрахований на продаж насамперед послуг. Саме в такому середовищі він буде найефективнішим. За допомогою цих семи елементів можна створити не просто дієвий засіб боротьби з конкурентами. Цей комплекс може стати одним із головних гвинтиків величезної бізнес-машини із завоювання лідерських позицій на ринку.

потрібний маркетинг?

Всім привіт! У своїй минулій статті я розповідала про те, чим не є маркетинг. Ця стаття буде її протилежністю: я розповім, для чого потрібний маркетинг, що це взагалі таке і докладно зупинюся на принципі 5P у маркетингу!

Маркетинг – це прибуток!

Упустимо історію виникнення маркетингу та етапи його розвитку та звернемося до довідників за визначенням: «Маркетинг - дослідження та організація діяльності на ринку товарів та послуг, спрямовані на забезпечення збуту, просування товарів від виробника до споживача».

Занадто нудно і незрозуміло, як застосовувати на практиці, перефразуємо:

Маркетинг - наука (чи мистецтво) запропонувати необхідний товар у потрібному місці за потрібною ціною необхідним чином із отримання прибутку.

З останніх рядків зрозуміло, навіщо підприємцю потрібно розумітися на маркетингу – «з метою придбання прибутку»

Що це принцип 5P в маркетингу?

Розберемо все визначення щодо окремих фраз і отримаємо маркетинг-мікс. При цьому ми будемо використовувати не класичну його варіацію 4Р, а більш удосконалену 5Р і розглянемо подальшу модифікацію цього коктейлю.

Отже, 5Р (Product, People, Price, Place, Promotion):

Продукт (Product)

Визначаємось із продуктом чи послугою, які ми пропонуватимемо споживачеві. Що це буде? Якого формату буде продукт? Чи буде він рідким, тягучим, твердим чи газоподібним? Який дизайн буде у продукту і яку функціональність він нестиме?

"Що за дурниці?!" - Скажете Ви. — І так ясно, що я займаюся будівництвом або виробництвом хліба і пізнання в маркетингу мені не потрібні.

Але цього замало! Припустимо, що інженер створив інноваційний продукт- Безпілотну машину. Це справжнє потрясіння для технологічного світу.

Але наша інновація може припадати пилом на антресолі, якщо не знайти їй потрібне застосування. Потрібно дослідити ринок, щоб зрозуміти, під яким соусом подавати наші послуги чи продукт.

Люди (People)

Отже, Ви придумали чудовий продукт. Але ми пам'ятаємо, що головною метою є придбання прибутку.

Кому ми продаватимемо цей продукт?

Як мінімум, потрібно сегментувати цільову аудиторію за соціально-демографічними ознаками. А ще краще – за поведінковими характеристиками. Якою є логіка поведінки любителів дорогих автомобілів? Де вони відпочивають? Що їдять? Які книги на дозвіллі читають? Чим взагалі вони дихають?

Ціноутворення (Price)

Воістину недооцінений російськими маркетологами аспект.

Ми готові зробити класний продукт, знайти круту аудиторію… А ціну при цьому беремо зі стелі. Можемо продемпінгувати, а можемо завищити і одразу назвати себе комфорт-класом.

Адже ціноутворення — це ціла наука, що включає в себе цінові фактори, політичну обстановку та багато іншого.

Якщо коротко, то Вам потрібно пам'ятати, що ціна повинна забезпечувати рентабельність компанії, бути цікавою покупцеві і при цьому дозволяти підтримувати присутність товару та його збут на рівні, що не знижується.

Місце (Place)

Коли ми маємо продукт, його ціна та цільова аудиторія, до отримання прибутку залишається зовсім небагато. Потрібно десь розмістити продукт чи послугу.

Це місце – місце продажу, доступне для Вашої цільової аудиторії.

Що вибрати - роздрібну мережучи інтернет-магазини? Як правильно організувати офлайн-магазин? Як розставити товар? Яким має бути сайт компанії? Як відвідувачі сприймають інформацію на ньому, чи він для них зручний?

Просування (Promotion)

Вишенька на нашому торті. Усі інші пункти виконані. Готовий магазин із товарами та адекватними цінами, зрозумілий портрет аудиторії, але прибутку все немає.

4P, 5P ... А може бути, 7P?

Ми розглянули маркетинг-мікс, що базується на 5Р. Також існує його класична варіація — 4P (Place, Product, Price, Promotion).

А ще є розширена модель 7Р, куди додаються Process (процеси) та Physical Evidence (Фізичний доказ).

Процеси (Process) - мають на увазі процес надання послуг. Візьмемо, наприклад, Макдонольдс та їхню швидкість обслуговування клієнтів або lamoda з доставкою та приміркою одягу будинку.

Фізичний доказ (Physical Evidence) – сюди можна віднести репутацію компанії, відгуки від клієнтів, сертифікати та ліцензії, тобто все те, що говорить про нашу компетенцію та якість послуг, продукту, обслуговування на ринку.

Детальніше про методи маркетингових аналізівя розповім у наступній статті!

(The Strategy Process. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, p.13-21)

Оригінальне та досить компактне трактування поняття «стратегії» дає Г. Мінцберг. Він визначає «стратегію» через так звану комбінацію п'яти «П»: плану, патерну, позиції, перспективи та прийому.

1.Стратегія як План – певний вид свідомо та навмисно розробленої послідовності дій, якої дотримуються у конкретній ситуації. У стратегії-плану дві суттєві характеристики - вона створюється заздалегідь, до початку дій та її навмисно розробляють із певною метою.

2.Стратегія як Прийом, який робить компанія, щоб обіграти своїх конкурентів у конкретній ситуації чи грі.

3.Стратегія як Паттерн процесів – стійкі показники поведінки організації. Відповідно до такого розуміння стратегія може бути як заздалегідь продуманою, так і вибудовується по ходу розвитку подій, і представляє певну послідовність у поведінці. У разі стратегія - це принцип поведінки чи слідування певної моделі поведінки. Організації розробляють плани на майбутнє та виводять принципи поведінки зі свого минулого. Таким чином, стратегію як план можна назвати наміченою (переднакресленою, заздалегідь планованою) стратегією, а стратегію як спосіб поведінки – стратегією, що здійснюється. З досвіду, очевидно, що стратегії, що заздалегідь розробляються, не завжди перетворюються на реалізовані. Але є і третій випадок – поява та розвиток нової стратегії, коли реалізується незапланована модель поведінки. Зроблені кроки, один за одним, згодом вишиковуються в якусь послідовність або принцип - патерн дій.

4.Стратегія як Позиція – полягає у пошуку найбільш вигідної позиції компанії на ринковому ландшафті. При цьому вигідна позиція може розшифровуватися в різних термінах: що має кращий потенціал прибутковості, більш захищена від конкуренції, відповідна ресурсам і здібностям компанії і т.д.

5.Стратегія як Перспектива – сприймається як поділюване членами організації бачення/сприйняття світу, яке реалізується їх наміри і дії.

Усі розглянуті визначення стратегії взаємопов'язані, жодне їх може вважатися єдино правильним. У якомусь сенсі визначення самостійні, але за великим рахунком кожна з них немислима без інших. Не всі плани стають принципами поведінки, і всі патерни виникають з урахуванням плану. Деякі хитрі хитрощі не піднімаються до рівня позиції, тоді як деякі стратегії є чимось більшим, ніж просто позиція, але все ж таки меншим, ніж перспектива. Кожне визначення стратегії додає щось важливе для нашого розуміння, орієнтує нас на те, щоб ставити нові фундаментальні питання щодо природи організації загалом.

Таким чином, стратегія - непросто уявлення у тому, як поводитися з супротивником чи конкурентами над ринком (переважаюча у популярної літературі думка). Запитання стратегії змушують нас звернутися до найбільш фундаментальних аспектів природи організації як інструменту колективного сприйняття та дії.

12. Продукт – це результат підприємницької діяльності, призначений задоволення реальних чи потенційних потреб людини.

ПРОДУКТ – це об'єкт, який володіє певною цінністю, що використовується для задоволення особистісних та колективних потреб.

Послуга – – є нематеріальною продукцією підприємницької діяльності, корисною дією або отриманою вигодою, що має споживчу вартість.

ПОСЛУГИ - це будь-які нематеріальні, що споживаються в момент їх виробництва види економічної діяльності, які прямо чи опосередковано сприяють задоволенню людських потреб

Ще одним ефективним інструментом, використовуваним для вдосконалення товару і формування стратегії його просування, є трирівневий аналіз продукту.

Ця ефективна концепція пропонує осмислити, зробити висновки та зафіксувати їх, звертаючи увагу на такі моменти.

При трирівневому аналізі товару описують сутність товару, фактичний продукт і додатковий продукт.

Сутність продукту - це та базова вигода, яка цікава споживачеві при покупці продукту, запропонованого вашою компанією. До цієї категорії належать ті потреби, заради задоволення яких споживач купує цей товар. Наприклад, купуючи телевізор, споживач хоче задовольнити потребу у отриманні нової інформації та знань, відпочинку тощо.

Фактичний продукт- Це основні характеристики, які є мінімальною умовою існування продукту на ринку, враховуючи пропозиції конкурентів. Основними характеристиками телевізора є його розмір, вага, діагональ екрану, контрастність, частота оновлення екрану, якість зображення та звуку тощо.

Додатковий продукт- Додаткові вигоди, які споживач може отримати понад фактичний продукт. Як правило, саме ці вигоди є аргументами при виборі товару того чи іншого виробника. Додатковими вигодами при покупці телевізора можуть бути: доставка додому, можливість вибору кольору моделі, умови гарантійного обслуговування, різноманітні акції та т.д.

Компанія, яка хоче бути успішною на ринку, повинна постійно аналізувати та вдосконалювати свої продукти та пропонувати додаткові вигоди – удосконалювати «додатковий продукт», адже за інших рівних (сутності та фактичного продукту) саме додаткові вигоди є аргументом на користь купівлі того чи іншого продукту одного типу. У рамках наведеного прикладу це дуже показово: як думаєте, в якому магазині купить споживач телевізор – у магазині з гнучкою системою знижок, можливістю доставки додому та вибору забарвлення, чи в магазині, де цього не буде?

Безумовно, варто також пам'ятати і про адекватне ціноутворення - продукти будуть набагато затребуванішими, якщо додаткові вигоди будуть пропонуватися клієнтам як опції. Наприклад, споживач при покупці ноутбука може доплатити певну суму та отримати за це додаткову послугу– нанесення на верхню кришку комп'ютера улюбленого малюнка чи логотипу.

При складанні презентацій продукту на основі трирівневого аналізу дуже важливо пам'ятати про те, що компанія пропонує «сутність продукту» (задоволення потреб та потреб споживача), а не «фактичний продукт» (набір технічних характеристикта властивостей продукту)! Важливо наголошувати на додаткові вигоди, які отримає споживач у разі здійснення покупки, і на тому, як якісно і добре ваш продукт відповідає його запитам.

Життєвий цикл виробу (життєвий цикл продукції) - сукупність процесів, що виконуються від моменту виявлення потреб суспільства у певній продукції до моменту задоволення цих потреб та утилізації продукту.

Життєвий цикл включає період від виникнення потреби у створенні продукції до її ліквідації внаслідок вичерпання споживчих властивостей. p align="justify"> Основні етапи життєвого циклу: проектування, виробництво, технічна експлуатація, утилізація. Застосовується стосовно продукції з високими споживчими властивостями та до складної наукомісткої продукції високотехнологічних підприємств.

PLM-система(англ. product lifecycle management) - прикладне програмне забезпечення для управління життєвим циклом продукції.

Шаповалова Лариса

Перш ніж перейти до розгляду «комплексу маркетингу» в НКО, слід зупинитися на дуже суттєвому моменті. Продовжуючи міркування щодо застосування технології соціального маркетингу в РФ, слід зазначити, що, на жаль, її використання серед НКО дуже непопулярне. По-перше, це пов'язано з тим, що через відсутність дієвої підтримки з боку держави, яка особливо важлива у суспільстві, некомерційному сектору часто доводиться витрачати всі зусилля на боротьбу за власне існування, постійно шукати джерела фінансування проектів, а також інші необхідні ресурси. . Ця проблема іноді призводить до того, що організація «зациклюється» на пошуку фінансування своєї діяльності, забуваючи про основну мету свого функціонування. На жаль, мало хто розуміє, що маркетингова діяльність може допомогти їм у збиранні коштів та залученні ресурсів до організації. Хоча експерти зазначають, що для успішної взаємодії з російськими комерційними структурами, Які, як і раніше ставляться до НКО з великою недовірою, особисте знайомство з особами вищого рівня управління надає більш істотне значення, ніж застосування будь-яких інструментів маркетингу. Однак кошти комерційних організацій є не єдиним джерелом надходжень до НКО.

По-друге, все ще існує безліч «міфів» про незначність ролі некомерційного сектора в суспільстві, які багато в чому перешкоджають розвитку сектору та дієвому вирішенню соціальних проблем нарівні з державою (а найчастіше — на якіснішому та відповідальнішому запитам цільових аудиторій рівні). Крім того, наслідком існування в суспільстві «міфів» про некомерційний сектор є відсутність добре систематизованого теоретичного матеріалу щодо становлення, розвитку, вдосконалення діяльності НКО в РФ. Природно матеріал накопичується, поступово створюються бази даних, що відповідають найбільш нагальні проблеми (бази організацій, вакансій, нормативно-правових документів), однак єдиної концепції, єдиного понятійного апарату все ще немає. Звичайно, ті співробітники НКО, які постійно відвідують семінари та тренінги за участю зарубіжних фахівців, проходять стажування за кордоном, мають дану інформацію і, можна сказати, «розмовляють однією мовою», проте мало знати та розуміти, необхідно ще й вміти привнести, впровадити отримані знання там, де це потрібно. На цьому етапі виникають суттєві проблеми.

По-третє, кількість некомерційних організаційв Росії ще досить мало, частково із зазначених вище причин. Великих відомих НКО можна «перерахувати на пальцях». З цієї причини у багатьох некомерційних організаціях немає розуміння необхідності пошуку ефективних методик управління організацією та інструментарію досягнення цілей. «Піонерами» у розробці та застосуванні тієї ж самої маркетингової технологіїє представництва зарубіжних НКО у Росії (наприклад, Wild World Foundation (Фонд дикої природи), Greenpeace (Грінпіс Росія)) або ті, які діють за рахунок грантів зарубіжних фондів.

Зважаючи на все вищесказане, наступний матеріал, що стосується соціального маркетингу, спиратиметься на обраний автором підхід, що ґрунтується на міркуваннях американських учених, а саме Ф. Котлера, А. Андреасена, Н. Лі та інших.

Отже, ще раз наголосимо, що маркетинг, що використовується в НКО в Росії - це соціальний маркетинг. Дана технологія є застосування принципів та інструментів класичного маркетингу з метою впливу на цільову аудиторію для того, щоб остання добровільно погодилася, відкинула, змінила (модифікувала) або відмовилася від певного виду поведінки, що в результаті принесло б користь індивідуумам, групам людей або суспільству в загалом.

Зіткнувшись із соціальними проблемами та розробляючи некомерційний продукт (далі НКП), маркетолог вибирає саме методику переконання (впливу) споживачів, оскільки однією з головних особливостей НКП є те, що між процесом купівлі та результатом (тою вигодою, яку отримує споживач) має пройти тривале час, що не притаманно комерційного продукту (товару/послуги). Виходить, що подібно до комерційного сектору, що продає товари та надає послуги, соціальний маркетолог продає «зміну поведінки», або «бажану поведінку». Зазвичай НКО бажають отримати від на свою цільову аудиторію таке:

• прийняття, отже втілення у життя нового образу дій (поведінки);
• відмова від потенційної поведінки (наприклад, від того, що може зашкодити індивіду, групі, суспільству в цілому);
• модифікація поточної поведінки;
• відмова від старих звичок.

На даному етапі міркувань буде доречним навести порівняння соціального та класичного маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1. Порівняльна таблиця соціального та класичного маркетингу

Можна сміливо сказати, що, з погляду організації, соціальний маркетинг — це технологія на цільову аудиторію з добровільного прийняття (вибору) нею некомерційного продукту. Що ж є некомерційний продукт, у чому його особливості?

"1P": Некомерційний продукт

У соціальному маркетингу продукт є бажане поведінка і асоційовані вигоди від цього поведінки. Саме поняття «поведінка» включає також матеріальні предмети, які можна відчути, запропоновані з метою підтримки і просування задуманих змін у поведінці цільової аудиторії. Отже, некомерційний продукт це цілий комплекс вигод, які пропонує на ринку продавець для задоволення певних потреб покупця. Для пояснення звернімося до таких прикладів: надання освітніх послуг (для певної категорії населення) та програма проти їзди за кермом у нетверезому стані (табл. 2).

Таблиця 2. Некомерційний продукт "в розрізі"

Зазвичай класична маркетингова теорія визначає три рівня товару: узагальнений товар (товар за задумом, базова ідея товару), фактичний (товар у реальному виконанні, конкретний товар) і розширений товар (товар з підкріпленням), що і для некомерційного товару. Ці базові поняття допомагають соціальному маркетологу при формуванні та описі товарної стратегії.

Схема 1. Три рівні некомерційного продукту

Товар за задумом, центральна частина Продукту, відповідає питанням: «Що міститься у Продукті, що змушує споживача його купувати?», «Які проблеми вирішує даний Продукт?». Необхідно розуміти, що серцевина Продукту не є ні бажаною поведінкою, ні матеріальним продуктом, ні послугою. Навпаки, це ті вигоди, які може отримати цільова аудиторія, якщо її представники реалізовуватимуть бажану поведінку, або ж вигоди, які аудиторія вважає для себе найбільш значущими (наприклад, регулярне виконання фізичних вправ дозволить почуватися краще, виглядати свіжішим і жити довше).

У чому полягає відмінність цього рівня Продукту: комерційного і некомерційного?

· Якщо ми говоримо про комерційний продукт (наприклад, косметика), то базовою його ідеєю є бажання чи надія споживача виглядати привабливіше, молодше.

· Якщо ми звертаємося до НКП, то можна сказати, що, не заглиблюючись у вивчення механізму реалізації навчального процесу, приходячи в освітню установу, ми отримуємо задоволення від того, що починаємо розуміти, що і як функціонує в навколишньому світі.

Фактичний товар «оточує» товар за задумом та є специфічною поведінкою, яку пропонує продавець (наприклад, фізичні вправи необхідно виконувати 5 днів на тиждень, 30 хвилин на день, 10 хвилин за один раз). Іншими словами, це те, що потрібно для досягнення результату (вигод), закладених у базовій ідеї товару. Додатковими компонентами на цьому рівні можуть бути будь-які брендові назви (наприклад, слоган «Будьте здорові. Будьте Активні. 30/10/5»), кампанія спонсорської організації, підтримка (наприклад, профільним міністерством).

Розширений товар включає будь-які матеріальні предмети та послуги, які пропонує продавець разом з бажаною поведінкою. Найчастіше вони необхідні для того, щоб стимулювати (наприклад, супровід під час прогулянки), усувати існуючі бар'єри (організація програм прогулянок, надання карток із зазначенням маршрутів), підкріплювати (журнал для визначення рівня навантаження). У таблиці 3 представлені приклади трьох вищезгаданих рівнів для різних некомерційних продуктів.

Таблиця 3. Приклади трьох рівнів Продукту

Продукт НКО завжди слід сприймати комплексно – це одна із суттєвих особливостей НКП. Базова ідея, закладена у ньому, є метою конкретного проекту чи програми, яка, своєю чергою, виступає однією з складових до виконання місії організації. Фактичний і розширений товар можуть мати різні модифікації та виступати як конкурентна перевага організації.

У зв'язку з вищесказаним часто в НКО виникає ситуація, коли співробітники вважають, що змінювати продукт не слід, оскільки ці зміни можуть порушити базову ідею, з якої він створювався. Тим не менш, необхідно розуміти, що наскільки не може змінюватися базова ідея продукту, настільки вигоди, які може забезпечити продукт, можуть і повинні бути адаптовані до потреб існуючих та потенційних бенефіціарів (споживачів).

"2 P": Ціна на некомерційний продукт

Питання про ціноутворення в НКО приділяється окрема тема, оскільки не всі методи, що використовуються в комерційному секторі, придатні для НКО.

Перш ніж ми перейдемо до розгляду процесу встановлення ціни, необхідно коротко зупинитись на основних мотивах («рушіях») поведінки споживачів у некомерційному секторі. Це допоможе нам краще зрозуміти те, на що доводиться впливати та з якими перешкодами стикатися у процесі впливу. Схема, запропонована А. Андреасеном в 1995 році, ґрунтується на чотирьох ключових рушіях поведінки, названих факторами ВЗМС:

1. Вигоди;

2. Витрати;

4. Самоефективність.

Купуючи товар, покупець завжди стоїть перед необхідністю робити вибір — чи здійснювати обмін — між вигодами та витратами. У приватному секторі витрати зазвичай виражаються в грошових і тимчасових одиницях, але в НКО-середовищі до них можна віднести і біль, і збентеження або втрату самоповаги, і почуття провини, і багато інших ненадійних витрат, пов'язаних із прийняттям складних рішень.

На поведінку можуть сильно впливати і впливають інші споживачі, присутні в оточенні цільової аудиторії. Міжособистісний та суспільний тиск може стати потужним інструментом, який виступає як «за», так і «проти» програми НКО. Багато великих інвесторів надають матеріальну допомогу НКО лише тому, що так роблять їхні колеги, які запропонували до них приєднатися.

Навіть якщо вигоди певної поведінки переважують витрати і громадська думка ставиться до цієї поведінки прихильно, представники цільової аудиторії можуть чинити не так, як очікують співробітники НКО. Досвід свідчить, що в цих випадках проігнорували фактор, який Альберт Бандура назвав «самоефективністю». Останній має на увазі завдання переконати людину в тому, що вона цілком здатна змінити свою поведінку. Наприклад, багато хто знає про шкоду куріння і про те, що вигоди при відмові набагато перевищують втрати і що інші члени суспільства, думка яких для них важлива, хотіли б, щоб вони наслідували вказівки. Але люди все одно цього не роблять, оскільки їм, по-перше, їхньої власної сили волі недостатньо, по-друге, вони вважають, що з цього нічого не вийде. Тоді, щоб досягти позитивного результату, фахівцям НКО необхідно наголосити на самоефективності споживача.

Також слід зазначити, що індивідуальна поведінказалежить від ступеня залученості індивіда та складності бажаної поведінки.

Тепер перейдемо безпосередньо до процесу встановлення ціни на НКП. У випадку ціна на некомерційний продукт — це ціна, яку цільовий ринок асоціює з прийняттям нової поведінки. Недоліки прийняття може бути фінансовими і негрошовими. Грошові витрати часто відносяться до матеріальних (відчутних) предметів та послуг, що асоціюються з прийняттям поведінки. Негрошові витрати найчастіше невловимі, ​​але й реальні для цільової аудиторії. Це такі витрати:

• асоційовані з часом, зусиллями та енергією, необхідними, щоб здійснити необхідний вчинок або поводитися певним чином;
• психологічні ризики та втрати, які могли б бути відчуті або пережиті;
• та будь-які фізичні дискомфорти, які можуть бути пов'язані з реалізацією певного способу поведінки.

Єдина мета встановлення ціни у соціальному маркетингу якнайкраще описується теорією обміну, яка стверджує, що те, що ми пропонуємо цільовому ринку (користування), має бути еквівалентно або перевищувати те, що ми віддаватимемо замість (витрати). Вирізняють два етапи встановлення цін. Перший етап передбачає визначення фінансових і негрошових витрат, що асоціюються з прийняттям нової поведінки; другий крок полягає в тому, щоб розвинути стратегії зниження витрат і збільшення вигод з метою врівноваження чаші ваг, скажімо так.

У першому етапі потрібно скласти кошторис витрат. Існують витрати так званого «виходу», що асоціюються з відмовою від старих звичок, та «витрати входу», необхідні для адаптації до нової поведінки. Спробуємо навести неповний перелік фінансових і негрошових витрат (табл. 4). Наприклад можуть бути обрані будь-які соціальні проекти, реалізовані НКО.

Таблиця 4. Витрати, пов'язані з реалізацією соціального проекту

Відштовхуючись від певної соціальної програми, яку ми реалізуємо, ми можемо скласти повний перелік потенційних фінансових і негрошових витрат, які цільова аудиторія сприймає як необхідні адаптації до новому поведінці. Основна проблема полягає у оцінці негрошових витрат.

Звернемося до другого етапу ціноутворення - розвиток стратегій управління витратами. Нагадаємо, що існує зараз дві стратегії:

• зниження витрат адаптації,
• збільшення користі адаптації.

Інструменти включають цінові тактики, і навіть інші подібні елементи комплексу маркетингу: продукт, просування і розподіл. Цінових тактик, у свою чергу, виділяють п'ять: зниження грошових (1) та негрошових витрат (2), зниження витрат щодо конкурентів (3), збільшення грошових (4) та негрошових вигод (5).

(1) Дана тактика передбачає використання наступних форм зниження витрат: купони зі знижками, знижки за готівку, знижки за кількість, сезонні знижки, заохочувальна ціна (тимчасове зниження ціни), сегментна ціна (ціна залежить від географічного розташування продажів). Реалізація цієї мети досягається НКО завдяки зацікавленості комерційних організацій, які застосовують на практиці дану тактику. Зустрічаючись з якоюсь проблемою, НКО утворює коаліцію з різними державними та комерційними організаціями, заздалегідь продумуючи, чим цей союз може бути вигідним кожному з учасників. Для цього фахівцям НКО необхідно добре знати стратегічні плани кожної організації, з якою вона збирається встановити партнерські відносини.

(2) Стратегія зниження негрошових витрат передбачає: зменшення витрачається часу, зусиль, фізичного чи психологічного дискомфорту. Така методика, як «роби, тому що треба», часто не спрацьовує, хоча деякі вчені вважають, що «треба» написано у росіян на роду». Тому потрібно шукати інші шляхи. Наприклад, для того щоб знизити витрачається час, автори посібників із соціального маркетингу пропонують використовувати метод «впровадження» нового типу поведінки в поточну діяльність і «ув'язки» його з звичкою, що встановилася (наприклад, щодня здійснювати прогулянки на свіжому повітрі і одночасно вчити англійську, прослуховуючи ауді , або ходити сходами замість користування ліфтом для підтримки здорового образужиття).

(3) Стратегії порівняння витрат також ефективні в НКО сфері, як і в комерційному секторі, особливо коли різниця в цінах значна і на користь НКО.

(4) Збільшення грошових вигод передбачає використання таких форм: знижки, стимулювання оплати готівкою, коригування цін, що винагороджує покупців за ухвалення відповідної поведінки. Наприклад, програма «Зниження використання енергії» передбачає встановлення пільгової ціни за електрику в непіковий годинник.

(5) Негрошові тактики, такі як «ідентифікація» та «вдячність», можуть використовуватися для збільшення вигод, що сприймаються, від бажаної поведінки і часто включають «ідентифікаційні програми» (наприклад, підготовка сертифікатів, які свідчать про те, що певна особа дотримується тих чи інших правил ).

"3P": Розподіл некомерційного продукту

Дуже важливим інструментом маркетингу є місце придбання товару. У соціальному маркетингу це те місце, де і коли цільова аудиторія може отримати можливість виявити бажану поведінку, придбати необхідні матеріальні предмети та послуги, що асоціюються. Основна мета створення та розвитку системи розподілу НКП — розвиток стратегій, які зроблять зручнішим та приємнішим, наскільки це можливо, придбання НКП («випробування» бажаної поведінки, придбання необхідних предметів/послуг).

Даний інструмент маркетингу має на увазі розробку каналів розподілу для розповсюдження, доставки готового продуктувід місця виробництва до споживача. Маркетингові канали - це сукупність організацій (незалежних або залежних), які дозволяють товару/послуги, виробленої/наданої виробником, досягти свого споживача.

Деякі програми соціального маркетингу пропонують продукти, покладаючись на їхнє безпосереднє фізичне отримання споживачами. Тоді НКО намагаються зробити цю продукцію найбільш доступною для цільових споживчих груп шляхом розповсюдження її через різні канали (через роздрібних продавців, наприклад, супермаркети, державні та приватні клініки, та ін). У цьому випадку канал відповідає тому, що створюється в організаціях, що пропонують ринку будь-який товар/послугу. Відмінність полягає лише в тих потоках, які проходять через канал, та системі мотивації посередників.

Інші програми соціального маркетингу не мають справи з конкретною продукцією, але потребують взаємодії з різними групами та агентствами для виконання своєї програми. Наприклад, ідея провести кампанію з відмови від куріння вимагає координації дій з іншими співчуваючими організаціями для вибору місць проведення тренінгів та організації попутних заходів, щоб залучити якнайбільше учасників.

Важливо пам'ятати, що це організації, сприяють просуванню НКП до споживача, є своєрідними ланками створюваного каналу розподілу.

Оскільки специфікою НКО і те, що фінансування реалізованих ними проектів забезпечується у вигляді залучення необхідних коштів з допомогою пожертвувань, грантів, соціального замовленнята ін, їм доводиться мати справу з двома взаємопов'язаними завданнями в галузі маркетингу:

1) діяльністю із залучення необхідних коштів та ресурсів

2) використанням залучених коштів та ресурсів відповідно до місії організації.

Необхідність піклуватися як про залучення ресурсів, так і про їх використання відповідно до місії організації означає, що керівникам НКО доводиться мати справу з двома групами «кінцевих споживачів» (остання ланка у будь-якому каналі розподілу): безпосередні одержувачі НКП та інші зацікавлені особи (благодійники) /донори, волонтери, держава і т.д.). Збереження балансу між інтересами та очікуваннями цих двох груп часто є дуже складним завданням. Наприклад, донори, а також багато організацій, які надають посередницькі послуги на неоплачуваній основі, можуть вимагати, щоб надані ними кошти (будь-які ресурси) використовувалися для надання послуг будь-якій конкретній групі населення, тоді як керівники організації вважають, що клієнтом їх програми має бути інша група населення. Крім того, у діяльності організації часто зацікавлені й «треті сторони» — наприклад, компанії, які займаються страхуванням здоров'я, політики, колишні клієнти (скажімо, випускники навчальних закладівабо учасники попередніх програм), які так чи інакше можуть підтримати чи не підтримати діяльність організації, а також кошти масової інформації.

З метою кращого розуміння роботи каналу розподілу в НКО автор вважає за необхідне звернутися до прикладу функціонування реальної некомерційної організації.

Візьмемо НКО N та опишемо ту послугу, яку вона надає. НКО N свою головну мету діяльності бачить у підтримці молодих талантів у різних галузях діяльності. Задля реалізації мети вона здійснює безліч проектів, мають певні завдання. Наприклад, проект А націлений на розвиток наукової свідомості у підростаючого покоління. Основна суть проекту полягає в тому, що організацією N проводиться кілька молодіжних творчих конкурсів, як у масштабі своєї країни (наприклад, РФ), і інших країн світу. Далі Журі та Оргкомітет конкурсів обирають Лауреатів. Протягом року роботи (не тільки Лауреатів) демонструються на різних виставках, форумах, де хлопцям вручають грамоти та призи, знайомлять їх з організаторами виставки, проводять екскурсії, організовують семінари. Також організовуються благодійні концерти та аукціони для допомоги талановитим дітям, які не в змозі продовжити своє навчання відповідно до наявних здібностей. До проекту залучаються ЗМІ (у РФ та за кордоном), які сповіщають громадськість про проведений захід, публікують імена Лауреатів із роботами. Залежно від тематики робіт та їх глибини, окремі роботи дітей можуть бути віддані на розгляд Експертним радам інших організацій (наприклад, видатним вченим, федеральним агентствам та ін.), які обирають своїх переможців та вручають їм спеціальні призи.

Тепер звернемося до характеристики каналу розподілу.

Цей канал був би нульовим, якби НКО N була художньою школою, яка проводить конкурс для учнів і не просуває далі роботи переможців, ані самих переможців. Експертна Рада (з викладачів) вибирала б і нагороджувала Лауреатів.

У організації N все набагато складніше (схема 3).

Схема 3. Існуючі канали розподілу послуги компанії N

НКО N через Губернаторів регіонів країни або Надзвичайних та Повноважних Послів інших країн у РФ (на підставі обміну листами, договорами або іншими прийомами) пов'язується з Адміністраціями шкіл, які стимулюють дітей до участі у Конкурсі. При цьому, якщо Губернатор вважає, що ці дії приносять користь безпосередньо Губернатору, він також готовий надати невелику фінансову підтримку НКО N для реалізації проекту в повній мірі.

Слід зазначити, що міжнародні виставки, форуми та інші подібні заходи набагато охочіше та частіше висловлюють згоду демонструвати дитячі роботи на виставках (тематичних). Ці проекти, на думку організаторів виставок, є невід'ємною їхньою частиною.

Окремо слід сказати про благодійників проекту A (другу групу кінцевих споживачів послуги) НКО N.

Найчастіше Благодійників (донори, можуть бути спонсори) не слід включати до каналу розподілу, оскільки фінансуючи організацію, вони перебувають над усім процесом розподілу послуги.

Важливо розуміти, що кожен учасник каналу розподілу має власні інтереси, і іноді окремий учасник каналу може перетворитися на кінцевого споживача (що говорилося вище).

В ідеалі учасники маркетингового каналу будь-якої організації повинні прагнути узгоджувати один з одним свої цілі, плани та програми, забезпечуючи таким чином максимальну ефективність загальної системирозподілу. Тобто максимальний ефект роботи каналу розподілу досягається, якщо учасники підтримують певні партнерські взаємини. Партнерські взаємини будуються на тісному взаємозв'язку, співробітництві, довірі та виконання зобов'язань учасниками маркетингового каналу. Розвиток таких відносин призводить до створення цілісного маркетингового каналу, де зникають кордони між його учасниками.

"4P": Просування некомерційного продукту

Основна мета роботи соціального маркетолога, пов'язана з просуванням, — переконатися, що цільова аудиторія знає про пропозицію, хоче отримати певні вигоди і готова, «простимульована» до дій. Тому, залежно від стадії, де перебуває цільова аудиторія, завдання розвитку комунікацій різні .

Таблиця 5. Завдання розвитку комунікацій залежно від стадії, де перебуває цільова аудиторія по дорозі «зміни поведінки»

Все, що має організація — її товари, співробітники, обладнання та дії — несе в собі ту чи іншу інформацію. Кожна організація має оцінити свій комунікаційний стиль, потреби та можливості, щоб розробити таку комунікаційну програму, яка була б ефективною та рентабельною. Комунікаційні завдання організації далеко не обмежуються тільки спілкуванням з цільовою аудиторією. Організація повинна ефективно підтримувати контакти зі своїми зовнішніми партнерами, до яких входить преса, державні установита потенційні інвестори. У неї має бути ефективний механізмвнутрішніх комунікацій із членами ради директорів (правлінням), адміністративним персоналом різних ланок, штатними співробітниками та добровольцями, допомогою яких вона користується. Організація повинна знати, як і що про себе повідомити різні громадські групи, щоб заручитися їхньою підтримкою та розташуванням.

Розвиток комунікаційної стратегії включає два важливі етапи: створення повідомлення (що і як ми хочемо передати) та вибір каналів його поширення, або доведення до цільової аудиторії (де, коли і ким буде передано).

Торкнемося першого етапу — генерування можливих повідомлень. Існують різні способи створення повідомлень. Один із можливих підходів полягає в тому, щоб провести бесіди з представниками цільового ринку та іншими впливовими особами (наприклад, за допомогою глибинних інтерв'ю чи фокус-груп) та з'ясувати, як вони сприймають НКП, вислухати їхні побажання та відобразити у повідомленні. Інший спосіб полягає у проведенні "мозкових штурмів" за участю ключових співробітників організації для генерування різних ідей. Третя техніка передбачає використання певної формальної дедуктивної схеми виявлення можливих комунікативних повідомлень. Таких схем існує безліч. У рамках цієї дослідницької роботирозглядаються дві з них: схема раціонального, емоційного та морального (схема РЕН) і раніше викладена схема ВЗДС. Звернемося до схеми РЕН та охарактеризуємо кожен тип повідомлень.

Раціональні повідомленняпризначені для того, щоб передавати інформацію та/або зацікавлювати аудиторію. За допомогою таких повідомлень маркетолог намагається переконати споживача, що потрібна поведінка принесе йому очікувані вигоди. Приклади: повідомлення, що описують якість пропозиції, економію, користь; повідомлення, що розповідають про тривалий позитивний вплив на здоров'я фізичних вправ.

Емоційні повідомленняслужать для пробудження деяких негативних (почуття страху, провини, сорому) чи позитивних емоцій (любов, веселощі, гордість, радість), у результаті споживача виникає потреба дотримуватися бажаного поведінки. Ефективними можуть бути як гумористичні, так і серйозні варіанти одного повідомлення.

Моральні повідомленнявпливають уявлення цільової аудиторії у тому, що добре і правильно. Часто цей вид повідомлень використовується для переконання людей сприяти будь-яким суспільно корисним програмам, серед яких можуть бути захист довкілля, допомога нужденним тощо.

Далі перейдемо до другого етапу розвитку комунікаційної стратегії вибору каналів поширення повідомлення. Для більш повного розкриття питання та кращого сприйняття інформації, зведемо дані про можливі комунікаційні канали та ступінь їх використання в Росії в НКО таблицю.

Таблиця 6. Характеристика комунікаційних каналів

Найчастіше використовувані комунікаційні канали у Росії просування НКП — це реклама і PR, друкована продукція, особисті продажу. Якщо говорити про основні функції каналів просування, то в НКО на перший план виходить фандрайзингова функція, націлена на створення у потенційних донорів певного уявлення про організацію та подання донору необхідної, «спонукаючої» інформації для прийняття позитивного рішення про фінансування діяльності НКО. По-друге, НКО використовують комунікаційні канали до створення позитивного образу організації у власних очах громадськості, іншими словами, реалізації PR-деятельности. І нарешті, пропонуючи певне повідомлення (від інформування про минулі та майбутні події до подання аналітичних матеріалів і річних звітів) та обираючи канал його доведення до цільової аудиторії, організація прагне зробити більш відкритою та прозорою свою діяльність для зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування.

"5P": Споживачі НКП

Нарешті ми підійшли до характеристики цільової аудиторії НКО — бенефіціарів/споживачів НКП. Роль цільової аудиторії, її особливості часто виконує найбільш істотну роль маркетингової діяльностіНКО. Тільки через рух у логіці класичного маркетингу, автор помістила даний розділв ув'язненні.

Зазвичай місія та цілі діяльності НКО дають розуміння того, хто є основною цільовою групою цієї організації. Більше глибоке знайомство з різними напрямами її діяльності дозволяє виявити сегменти бенефіціарів. Якщо говорити мовою соціального маркетингу, цільова аудиторія в широкому значенні — це люди, чия поведінка може негативно впливати на них самих, оточуючих і суспільство в цілому. Тому, з одного боку, цільова група НКО – це люди, яких торкнулася та чи інша соціальна проблема; з іншого боку - це всі члени суспільства, які можуть підтримувати організацію та сприяти вирішенню конкретної соціальної проблеми (люди цієї категорії можуть ставати прихильниками чи волонтерами організації) або, навпаки, сприяти загостренню соціальної проблеми; або бути соратниками, але неактивними, потребують додаткової мотивації, або просто небайдужими та інших. Кожен сегмент цільової аудиторії вимагає ретельного вивчення, саме: всіляких мотивів, причин, стимулів, службовців основою певного поведінки представників аудиторії. При цьому слід пам'ятати, що чим більше людей організація бажає охопити, тим більше методик доведеться дізнатися, щоб «достукатися» до кожного бенефіціара. Це пов'язано, по-перше, про те, що кожна людина — індивідуальна; по-друге, з тим, що соціальні проблеми, з якими стикаються люди, мають різний ступінь тяжкості (наприклад, у сім'ї дитина не може адаптуватися до колективу в школі або у сім'ї народилася дитина-інвалід). Звернемося до прикладу однієї чинної російської НКО M.

Основна цільова аудиторія НКО М - люди з особливостями розвитку та їх сім'ї. Проблема інвалідності є досить серйозною в РФ, тому що часто дітям з інвалідністю ставлять діагноз «ненавчений» і не дають можливості інтегруватися в суспільство. Для кращого розуміння ролі цільової групиу соціальному маркетингу наведемо приклад проведення маркетингового дослідженняв НКО М. Коли виникла потреба у проведенні дослідження та отримання від батьків людей з особливостями розвитку «зворотного зв'язку», керівництво приділяло велику увагу, насамперед, підготовці дослідника до збору інформації: спочатку дослідник був присутній на заняттях з батьками та дітьми, тестував питання в присутності педагогів, питання анкети обговорювалися з багатьма фахівцями, виходячи з їх зауважень вносилися корективи, ще, за дослідником постійно спостерігало керівництво. Вся ця процедура необхідна для того, щоб зрозуміти, чи дослідник може встановити контакт з конкретною аудиторією. Крім того, вивчення аудиторії необхідне для підготовки таких питань, відповіді на які дозволяли б отримати бажану інформацію (не всі питання будуть відповідними для кожного представника аудиторії).

Характеристики певної цільової аудиторії також відіграють важливу роль на етапі розробки методики збору даних при дослідженні. Важливо вибрати ті методи збору інформації, які є найкомфортнішими для аудиторії при взаємодії з дослідником. Наприклад, для проведення описуваного дослідження в НКО М такий метод, як телефонне інтерв'ю не міг бути використаний, оскільки, з одного боку, респонденти в домашніх умовах мають обмежену кількість часу, з іншого боку, не бачачи реакції бенефіціара, не можна отримати достовірну відповідь на деякі питання.

Зазвичай великий обсяг інформації, що стосується цільової аудиторії, співробітники організації отримують у ході проведення соціологічних досліджень. Відмінність соціологічного дослідженнявід маркетингового полягає в об'єкті вивчення: об'єктом соціологічного дослідження є якесь соціальне явище, наприклад, зміна ставлення батьків до народження дитини-інваліда; для маркетингового дослідження цільова аудиторія розглядає як одержувача некомерційного продукту. Інформація, отримана в ході проведення іншого дослідження, є істотною для розуміння аудиторії та знаходження інших оптимальних шляхів прийняття нею «бажаної поведінки».

Висновки

Підведемо підсумки. У широкому сенсі, маркетингова діяльність у некомерційній недержавній організації, чи соціальний маркетинг — це діяльність, спрямовану задоволення потреб цільової аудиторії організації у вигляді пропозиції їй некомерційного продукту за певної вартості, у певному місці і з певної комунікаційної складової. У широкому значенні сутність маркетингової діяльності будь-якої організації однакова. У некомерційній недержавній організації притаманні специфічні риси. Очевидно, що маркетинг дозволяє будь-якій організації і зокрема некомерційній недержавній зрозуміти і правильно сформулювати цілі та завдання своєї діяльності, а також знайти способи найбільш оптимальної взаємодії з внутрішньою і зовнішнім середовищемсвого функціонування: цільовою аудиторією, місцевим населенням, державними органами, партнерами, донорами, грантодавцями, міжнародними організаціями, співробітниками організації та іншими.

Котлер Ф. Андреасен А.Р. Стратегічний маркетинг некомерційних організацій. - Вид. 6-те. - Ростов н / Д: Фенікс, 2007. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегічний маркетинг некомерційних організацій. - Вид. 6-те. - Ростов н / Д: Фенікс, 2007.