Маркетинг – це одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництва нових та марочних товарів тощо. Переліченим професійним діячам ринку необхідно знати:

• як описати ринок та розбити його на сегменти;
• як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку;
• як сконструювати та випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями;
• як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару;
• як вибрати вправних посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим;
• як рекламувати та продавати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати.

За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Філіпа Котлера, маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну .

Роль маркетингу економіки полягає у підвищенні її торгово-операційної ефективності. На етапі маркетинг сприймається як вираз орієнтованого ринку управлінського стилю мислення, здатного як реагувати в розвитку ринкової обстановки, а й самому змінювати параметри довкілля, забезпечуючи вихід ринку, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.

Історія виникнення та розвитку маркетингу. Чотири ери маркетингу

Більшість вчених визначають маркетинг як вид діяльності людини, який спрямований на задоволення потреб та потреб, що виникають, за допомогою обміну. І хоча відносини обміну виникли практично одночасно з виникненням людства, становлення маркетингу як окремої науки стало відбуватися тільки після великої депресії, що панувала на заході в 1923-1933 роках.

Американський учений економіст Пітер Друкер вважав, що батьківщиною маркетингу стала Японія. У 1690 році в Токіо оселився засновник у майбутньому знаменитого роду Міцу, і відкрив перший універсальний магазин. У цьому магазині пан Міцуї проводив торгову політику, яка випереджала свій час приблизно на 250 років Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій якості товару, постійно розширюючи асортимент товару.

На Заході про маркетинг заговорили лише з середини дев'ятнадцятого століття. Першим, хто висловив припущення, що маркетинг має бути центральним напрямом діяльності підприємства, а робота з власним колом споживача – завданням менеджера, був Сайрус Маккормік. Цю людину більше знають як винахідника першого комбайна, однак саме вона створила такі напрями маркетингу, як цінова політика , вивчення ринку, обслуговування.

Як академічна наука маркетинг виник Америці. Вперше курси маркетингу стали викладати в Іллінойському та Мічиганському університетах у 1901 році. Тому батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США.

В історії маркетингу вчені виділяють чотири основні ери :

• епоху виробництва;
• епоху продажів;
• епоху безпосередньо маркетингу;
• еру взаємин.

Ера виробництва тривала до 1925 року. У цей час навіть найрозвинутіші компанії Європи основну увагу приділяли лише виробництву якісних товарів, а їх реалізації наймали сторонніх людей. Вважалося, що добрий продукт цілком здатний продати себе сам.

Найбільш яскравим представником бізнесу тих років був Генрі Форд, знаменита фраза якого: «Споживачі можуть мати той колір автомобіля, який вони хочуть, доки він залишається чорним» якнайкраще характеризує ставлення до маркетингу того часу. Більшість промисловців вважала, що достатньо виробляти найкращий товар, щоб оминути конкурентів. Однак це виявилося не зовсім так, і ера виробництва закінчилася, не досягнувши свого піку.

Ера продажів (починаючи з 1925 р.) - у Європі США вдосконалювалися виробничі прийоми, зростали обсяги виробництва. Виробникам вже доводилося думати про ефективніші засоби збуту виробленої продукції. Це був час великих відкриттів, і ринку з'являлися зовсім незвичні споживачам товари, у яких населення ще потрібно переконати. У великих компаніях стали з'являтися фахівці з продажу, проте їм все ще віддавалася другорядна роль.

Ера власне маркетингу почалася після "великої депресії". Потреба населення товарах почала зростати, значимість відділів продажів теж. Виживали ті компанії, які вміли враховувати споживчий попит і орієнтуватися нею. На період Другої світової війни виникла пауза у розвитку маркетингових відносин.

Після війни маркетинг не розглядався як додаткова чи другорядна діяльність. Маркетинг став відігравати провідну роль плануванні товару. Маркетологи разом з інженерами, що розробляють продукти, визначали споживчі запити і намагалися їх задовольнити. Орієнтація ринку допомогла швидко досягти фінансового успіху, споживачі з великим полюванням приймали нові продукти. Так виник маркетинг, який визначається споживачем.

Ера взаємин з'явилася до кінця двадцятого століття і продовжується до цього дня. Її характерна особливість- Прагнення маркетологів встановити та підтримати зі споживачами стабільні взаємини. Постійні відносини компанії прагнуть зберегти з постачальниками. Потенційні конкуренти створюють спільні підприємства, торгові марки поєднуються в одному загальному продукті. Основна мета в умовах жорсткої конкуренції – підтримати та збільшити продажі, залишитися на плаву.

Історія розвитку маркетингу у Росії

Періодизація розвитку маркетингу у Росії має суттєві відмінності . Перший період розвитку маркетингу розпочався 1880 року і тривав до жовтня 1917 року. Це був час активного розвитку промисловості Росії з урахуванням великого підприємництва. Вже тоді використовувалися різні маркетингові інструменти, зокрема формування громадської думки шляхом випуску друкованої та настінної реклами, участі у міжнародних виставках та ярмарках, меценатства.

Вітчизняні підприємці з успіхом використали прийоми стимулювання збуту та персоналу. Існувала промисловість виробництва упаковки товару. Але єдиної маркетингової системи ще було. Тоді як у великих університетах Європи та Америки маркетинг вже викладався як окрема дисципліна, у Росії окремі знання з маркетингу можна було отримати лише у загальному курсі економічної теорії , що викладалася у комерційних училищах.

Революція перервала розвиток маркетингу у Росії. Протягом п'яти років країна потребувала більшої частини промислових та продовольчих товарів. Виробництво було зупинено та зруйновано. Громадянська та перша світова війни відсунули проблему маркетингу далеко на другий план.

З настанням епохи НЕПу відбувається новий виток розвитку маркетингу Росії. У Москві з'явився Кон'юнктурний інститут, перша установа радянської Росії, Що вивчає маркетинг Н.Д. Кондратьєвим створюється теорія «Ділових циклів», перша наукова праця з маркетингу. Проте з приходом 1929 року і жорсткої розподільної системи товарів розвиток маркетингу знову завмирає до хрущовської відлиги.

За Хрущова маркетингом зацікавилися радянські вчені-економісти, давши негативну оцінку маркетингу як явище зовсім чужому економіці радянської Росії.

У 1970-ті роки Росія стала виходити на зовнішній ринок, і незнання вітчизняними фахівцями найпростіших основ маркетингу призводило до провалів. торгових відносин. Зрозумівши свою помилку, керівництво країни терміновому порядкуреабілітувало маркетинг, ввівши нову навчальну дисципліну у низці ВНЗ країни.

Новий етап у розвитку вітчизняного маркетингу розпочався у 1992-1993 роках. Економічні реформи тих років оцінюються по-різному, але саме вони призвели до формування ринкових відносин і спонукали розвиток маркетингу.

Багато підприємств опинилися на межі банкрутства і були змушені вдаватися до інструментів маркетингу, щоб налагодити продажі на тлі економічної ситуації, що швидко змінюється, в Росії. Одні терміново перепрофілювали свою діяльність, орієнтуючись на споживчий попит, інші - закривалися, оголошуючи про банкрутство.

Сьогодні важливість маркетингу в Росії визнана всіма тими, хто пов'язаний із ринком та займається економічною діяльністю. Маркетинг викладається як окрема дисципліна у коледжах та вузах. Маркетинг став самостійною спеціальністю, випускники-маркетологи стають затребуваними фахівцями будь-яких підприємств.

Історія виникнення поняття «маркетинг»

Термін «маркетинг» виник ще 19 - 20 століття економічної літературі США. У 1902 року у трьох університетах США було проведено лекції з предмету «раціональна організація товарообігу».

Спочатку, у минулому столітті, маркетинг розумівся, як методу збуту, мета якого полягає в тому, щоб знайти покупця для продукції, яку виробник може випускати. У 1908 році одна з комерційних фірм розпочала дослідні роботи, пов'язані з маркетинговою діяльністю У 1911 році у найбільших компаніях відбулися зміни в організаційної структуриуправління, де почали працювати служби маркетингу. Зародилася можливість розгляду поняття маркетингу як наукової дисципліни. 1937 року утворилася Американська Асоціація маркетингу (АМА). З 1950 року у країнах із розвиненою ринковою економікою маркетинг став розглядатися як провідна функція управління, що визначає ринкову та виробничу стратегії підприємств та фірм та заснована на знанні споживчого попиту.

На сьогодні «маркетинг - це система організації всієї діяльності фірми або великої корпорації з розробки, виробництва та збуту товарів та надання послуг на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку» Багієв Г.Л., Асаул А.Н . «Організація підприємницької діяльності». Навчальний посібник. За загальною ред. проф. Г.Л.Багієва. СПб. Вид-во СПбГУЕФ, 2001. З. 110 . Сучасна системамаркетингу говорить про те, що виробництво товарів перебуває у тісній залежності від запитів споживачів.

Виходячи з цього, можна зробити висновок, що фірмам і підприємствам необхідно робити не те, що вони хочуть продати, а те, що споживачі хочуть купити. Котлер зазначав, що «немає нічого марнотратнішого, ніж робити з високим ступенем ефективності те, що взагалі не слід робити» Котлер Ф. «ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ». СПб АТ "КОРУНА", АТЗТ "ЛІТЕРА ПЛЮС", 1994. Переклад з англійської В.Б.Боброва. Загальна редакція Е.М.Пенькова. С. 53.

Пітер Ф. Друккер у своїй роботі писав, що «мета маркетингу зробити зусилля зі збуту непотрібними, його мета так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе» Пітер Ф. Друкер «Завдання менеджменту в 21 столітті ». М, 2000. С.74.

Щоб глибше зрозуміти те поняття, яке дав Філіп Котлер, слід розглянути такі поняття: потреба, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок.

По-перше, основою для маркетингу є потреба людини, тобто почуття нестачі чогось, що відчувається людиною. Основними фізіологічними потребами людини є: їжа, одяг, житло. Основні соціальні потреби - це потреба у допомозі, любові. Якщо потреба незадоволена, то людина або шукатиме об'єкт, здатний задовольнити потребу, або спробує заглушити її. Таким чином, потреба це вихідна складова природи людини.

По-друге, вихідною основою є людська потреба, тобто потреба, яка набула особливої ​​форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Ієрархія потреб по Маслоу Холіфорд С., Уіде С. «Мотивація: Практичний посібник для менеджерів» / Пер з англ. ТОВ "Пароль". М., ГІППО, 2008. С.132:

Потреби у самоствердженні

Потреби у повазі, самоповазі

Соціальні потреби: почуття, дружба, кохання

Потреби самозбереження: безпека, захищеність

Фізіологічні потреби: холод, спрага

Теорія мотивації Маслоу дає пояснення тому факту, що у різні часи рухають різні потреби. Людина по черзі задовольняє найважливіші потреби нижнього рівня, поступово переходячи до вищого рівня.

Для маркетингу потрібно з'ясувати, як споживач розуміє яка продукція йому потрібна. Тільки у цьому випадку продукція стане товаром. Запит – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Потреби людей майже безмежні, а ресурси їх задоволення обмежені. Людина вибиратиме ті товари, які принесуть йому найбільше задоволення у межах його матеріальних коштів. Людина вибирає товар, сукупні властивості якого забезпечують найбільше задоволення. Товари - це все те, що може задовольнити потребу чи потребу. Обмін – це одне з основних понять маркетингу як наукової дисципліни. Це один із чотирьох способів, за допомогою яких споживач може отримати бажаний об'єкт:

самозабезпечення (полювання, риболовля);

вилучення, крадіжка;

жебрацтво;

обмін (він же покупка) - при цьому не доводиться зазіхати на права інших. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:

сторін має бути як мінімум дві;

кожна сторона повинна мати чимось, що становить цінність для іншої сторони;

кожна сторона має бути здатна здійснити комунікацію та доставку товару; ФОССТІС - комунікація формування попиту та стимулювання збуту;

кожна сторона повинна бути абсолютно вільна у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони;

кожна сторона має бути впевнена у доцільності мати справу з іншою стороною.

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Для здійснення угоди необхідно дотримання наступних умов:

наявність кількох ціннісно значимих об'єктів;

наявність узгоджених умов її здійснення;

узгоджений час вчинення;

погоджене місце проведення.

У той же час угоду необхідно відрізняти від простої передачі (зокрема, подарунків). Проте проста передача є різновидом угоди, оскільки передає товар переслідує ту чи іншу вигоду.

Ринок - це сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

У ефективно функціонуючих підприємствах дедалі частіше використовуються звані концепції маркетингу, філософія маркетингу, система маркетингу, маркетингове мислення. Тим самим було реалізуються важливі основи маркетингу.

У перекладі з англійської слово " market"означає ринок. Термін «таркетування»можна перекласти як «діяльність у сфері ринку».

Існує безліч наукових визначень маркетингу, їх велика кількість пояснюється кількома причинами. Одна з них - відмінності у самих підходах до маркетингу (додаток1). Так, з одного боку, він сприймається як управлінська концепція («спосіб мислення»), своєрідна «філософія» підприємництва. Цей підхід ґрунтується на таких основних принципах: систематизація у розумінні ринку та його елементів; безперечний пріоритет інтересів покупця; гнучка пристосованість до вимог ринку та активна дія на нього і т.д.

Іншим поширеним підходом до маркетингу його розкриття як «образу дій», тобто. як системи практичних прийомів і заходів, вкладених у досягнення успіху над ринком.

Крім того, маркетинг може розглядатися як галузь людських знань, наука зі специфічним предметом досліджень, навчальна дисципліна, галузь господарської діяльності, специфічна функція підприємства тощо.

Розуміння маркетингу змінилося у процесі розвитку маркетингової діяльності. Зазвичай вона реалізується в таких функціях, як дослідження ринку та вивчення поведінки покупців, розробка нових товарів та формування асортиментної політики фірми, розробка цінової політики, організація системи збуту та розподілу товарів, формування системи маркетингових комунікацій (насамперед йдеться про рекламу), управління маркетингом та ін.

Теорія маркетингу використовувала досягнення багатьох економічних доктрин, що існували насамперед, у тому числі меркантилізму (XVII ст.), згідно з якою добробут народу створюється не виробництвом, а зовнішньою торгівлею, завдяки чому відбувається накопичення капіталів у країні.

Власне теорія маркетингу виникла США у другій половині ХІХ ст.; економічні кризи того часу змусили американських учених заговорити про «хронічну проблему надвиробництва» і невідповідність існуючої тоді системи обігу товарів і послуг зрослим запитам щодо організації збуту продукції.

Загострення проблеми реалізації відбувалося і натомість корінних зрушень над ринком, що з стрімким розвитком монополій. У умовах багато що змінилося сфері звернення; досягнуті масштаби виробництва дозволяли монополістам застосовувати різні методиобліку ємності ринку, здійснювати в певних межах його пряме та непряме регулювання.

Маркетинг як теоретична концепція мав осмислити всі ці радикальні зміни. Але якщо великі фірми отримали можливість до певних меж впливати на ринок і споживача, регулювати економічні відносини, в які вони вступають як постачальники товарів, постало цілком конкретне завдання - розробити інструментарій такого регулювання.

Перші навчальні курси маркетингу були відкриті у 1901/02 навчальному році в Іллінойському та Мічиганському університетах США. Хоча вони мали в основному описовий характер, все ж таки були виділені в самостійну навчальну дисципліну із загальної економічної теоріїта практики. Курси містили характеристику та опис основних прийомів збутової діяльностіпідприємств, операцій оптових та роздрібних торговців. Особлива увага була приділена питанням реклами, специфіці реалізації товарів різного напряму.

Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. було засновано першу комерційну дослідницьку фірму з проблем маркетингу. У 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах великих компаній. У 20-ті роки. у США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу Американської асоціації маркетингу, сформованої у 1937 році.

Якісно новий виток у розвитку маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60-80-ті рр. Це з переходом економічно розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, великосерійним, а все більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки дедалі більше диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає число невеликих підприємств, суттєво підвищується роль науково-технічної інформації тощо.

У умовах стало зрозуміло, що прибуток підприємства залежить не тільки і не стільки від зниження витрат власного виробництва, а значною мірою від того, яка увага приділяється дослідженню ринку та конкурентів, якості товару та організації його успішного просування на ринок.

В основі наших знань про ринкову діяльність повинні бути основні положення сучасного маркетингу. Як цілісна система діяльності підприємства (фірми) на ринку він надаватиме все більший вплив на розвиток підприємницької філософії та методології.

По перше,маркетинг створює новий спосіб мислення під управлінням підприємством (фірмою). Він формується як система мислення, тобто. комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення проблем, що виникають. Це спроба використати готівкові ресурси та весь потенціал підприємства (фірми) доцільна та з урахуванням вимог ринку. Зміни, які у образі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу різних етапах його розвитку.

По-друге,маркетинг створює і новий спосіб впливу підприємства над ринком. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), що розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається та розвивається система просування товарів, у якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів руху товару і т.д.

В даний час курс маркетингу викладається практично у всіх вищих навчальних закладахкраїн із ринковою економікою. Він є обов'язковим в університетах, інститутах, різноманітних школах бізнесу тощо, де готуються фахівці з маркетингу для багатьох сфер підприємницької діяльності.

Активну роль у пропаганді ідей маркетингу відіграють національні та міжнародні асоціації, у тому числі Європолії, як "Укссон", "Стандарт ойл", "Сіменс", "Дженерал електрик", "Юнайтед фрутс", які ділять між собою світові.

ринки чинників виробництва, і навіть ринки збуту.

Процес концентрації та централізації промислового капіталу збігся з посиленням ролі банківського капіталу у сфері роздрібної торгівлі оптової торгівлі. У великих містах з'явилося безліч універсальних магазинів, торговельно-посилальних підприємств, трестів та фірм, які об'єднують підприємців. Проникнення великого капіталу сферу збуту товарів пояснюється необхідністю вести успішну конкурентну боротьбуіз дрібними роздрібними торговцями. У цій боротьбі з'являється новий інструмент – маркетинг. Саме він дає можливість відповісти на питання, пов'язані з аналізом ринку та прогнозуванням.

У XX ст. Маркетинг пройшов кілька етапів у своєму розвитку. Спочатку (до 50-х рр.) концепція маркетингу будувалася з упором на продукцію - продуктова концепція. Це означало, що вся увага концентрувалася лише на виробництві товарів високої якості, що продавалися за порівняно помірними цінами. Споживачі у разі самостійно здійснювали свій вибір серед численних товарів-аналогів.

Виробнича концепція,що прийшла на зміну продуктової, ставила в основу доступність товару (продукту) для широкого кола споживачів. Вона базувалася на двох факторах:

· Ефективність виробництва товарів;

· Ефективність розподільчої системи.

У 50-70-х рр. виникла концепція активного просування товару ринку.Для того, щоб споживачі купували товари в достатньому обсязі, необхідно було вживати додаткових заходів (іншими словами, «нав'язувати покупку»), до яких входили реклама, персональні знижки з ціни, штучне стимулювання морального старіння раніше проданих товарів тощо. Ця концепція не була досить чітко орієнтована задоволення дійсних потреб покупців, це стало другорядним моментом.

Перехід до нової концепціїмаркетингу був випадковим, бо вона повною мірою сприяла вирішенню наступних завдань, що стоять перед фірмами:

розробка товару, що відповідає ринковим запитам;

виробництво товару з урахуванням нових досягненьнауки та техніки;

оптимальна система товароруху;

Ш комплекс послуг при продажу товару та післяпродажне обслуговування.

Переорієнтація фірм на нову маркетингову концепцію обумовлена ​​низкою причин:

v збільшенням ступеня ризику (комерційного, ринкового) розробки нової моделі товару, його виробництві та споживанні, тобто. на всіх стадіях створення та руху товару;

v розширенням асортименту товарів, через що потрібен облік запитів різних категорій споживачів, а також таких факторів, як кліматичні зони, етнічні традиції та звички тощо;

v виходом ринку одночасно безлічі фірм -- виробників однорідних товарів, що породило загострення конкурентної боротьби;

v збільшенням темпів соціально-економічного та науково-технічного прогресу;

v виникненням на ринках непередбачених ситуацій, здатних привести фірму до краху.

У цих умовах знадобилася система, що об'єднує підходи до досліджень, розробки та реалізації товарів. Такою системою в 70-80-х рр. став маркетинг, що орієнтує фірму на успіх у зовнішньому світі, де необхідно зважати на три основні фактори: споживачів, конкурентів і зовнішнім середовищем(правової, фіскальної та податкової системами).

Отже, наступний етапрозвитку маркетингової діяльності характеризується прийняттям концепції управління, тобто. визначення інтересів споживачів та реальних оцінок або асортименту, якості та інших параметрів продукції, що випускається. Виробництво тепер тісніше прив'язується до виявлених запитів покупців. Компанії постійно стежать за громадською думкою, яка оцінює їхню роботу із задоволення запитів споживачів і на неї певний вплив.

На цьому етапі значення маркетингу важко переоцінити, оскільки посилилася тенденція швидкого оновлення асортименту продукції, що виробляється. Головною проблемою ринку стала наявність величезної кількості товарів-замінників. Для того щоб отримати певні переваги перед конкурентами, фірмі необхідно щоразу доводити покупцю своє прагнення постійної турботи про його інтереси (або створювати видимість цього).

Тільки імідж компанії, що крокує в ногу з часом та використовує останні досягнення науки та техніки, дозволяє отримувати високі прибутки. В результаті підприємці прагнуть випустити на ринок якнайбільше товарів, які, як правило, відрізняються один від одного лише незначними конструктивними модифікаціями або мають оновлений дизайн. Природно, це посилює роль маркетингу, особливо його складової частини - реклами, оскільки необхідно переконати споживача у дійсних змін продукту кращий бікі зробити все можливе для того, щоб він відмовився від використання придбаної раніше продукції як "застарілої", що має "технічні недоліки" або "вийшла з моди".

Поява над ринком нової продукції створює для низки компаній, вже захопили лідерство у цій галузі, певне незручність і потреба захиститися від конкурентів. Розробка та впровадження нового, комерційно вигідного товару - справа досить клопітка, довга і дуже капіталомістка, так що навіть найбільші корпорації не можуть виробляти і пропонувати споживачам абсолютно нову продукціюзанадто часто. Тут і може стати в нагоді маркетинг, який буде підкреслювати не проходять цінності традиційних товарів.

Іншими важливими обставинами, що підвищують роль маркетингу в господарському житті фірм, стали характер ринку, що змінюється, а також перенасичення його високоякісними і різноманітними товарами. У умовах масове виробництво втрачає свої переваги - нижчі собівартість і ціну кінцевої продукції. Так, вже на початку 70-х років. у багатьох галузях японської промисловості було досягнуто верхню межу продуктивності праці. Нині частка масового виробництва, у загальному індустріальному виробництві становить лише 25-30%. Як наслідок здійснюється перехід до принципово іншої концепції виробничого процесу - робота на замовлення.

За словами одного зі старших консультантів японської корпорації «Шарп», сьогодні споживачі, крім усього іншого, хочуть купувати товари, які дозволяють висловити свою індивідуальність. Дана виробнича концепція, природно, передбачає активний пошук споживача та виявлення його запитів, які згодом могли б бути задоволені внаслідок використання нових досягнень у техніці (гнучкі виробничі системи, потужна обчислювальна технікаі т.п.).

Маркетинг знадобився фірмам-виробникам товарів і як своєрідна філософії бізнесу,заснованої на суворих соціально-етичних кормах:

ü чесність та повага думок та вимог споживачів;

ü порядність фірми стосовно споживача у разі виникнення претензій;

ü послідовність у діях;

ь високий професіоналізм у своїй справі.

Маркетинг як економічне явище характеризується двома показниками:

ь системністю,тобто. системним підходом до технологічного та комерційного процесів - будь-який об'єкт і суб'єкт управління в маркетингу розглядаються як елементи великої системи;

ь комплексністю,тобто. можливістю враховувати всі сторони та складові як процесу маркетингу, а й умов його функціонування.

За найжорсткішої конкуренції ринок певною мірою втрачає хаотичність. "Невидима рука ринку" (А. Сміт) регулює дію заздалегідь встановлених господарських зв'язків. При цьому виникає явище, яке називається «споживач-король». Посилюється боротьба за споживача, що змушує маркетологів глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів та запити ринку.

Для світової економіки характерні посилюються процеси інтернаціоналізації всього господарського життя. Компаніям з метою отримання стабільного доходу, а також збереження конкурентних позицій доводиться виходити за рамки національних ринків, що вимагає від них проведення широкомасштабної роботи з з'ясування місцевих особливостей, культурних та інших традицій, що знаходять своє відображення у виробленій продукції (її властивості та зовнішній вигляд) . Будь-яка спроба ігнорувати цей аспект маркетингової діяльності може обернутися комерційним крахом фірми. З цих причин посилюється значення маркетингу.

На зарубіжних ринках фірми-виробники не можуть обмежуватися простою реалізацією товарів, необхідна їхня постійна присутність у регіоні, де вони реалізують продукцію. Особливо це важливо для фірм, які випускають продукцію виробничого призначення або споживчі товари довготривалого користування. Успіх компанії безпосередньо пов'язаний із створенням системи обслуговування споживачів, яка здатна у найкоротший період задовольнити запити покупців у послугах, пов'язаних із експлуатацією продукції. Тільки висока якістьобслуговування є запорукою перспективного розвитку.

«Фірми-прибульці», які дедалі активніше вторгаються на національні ринки, входять у конкурентне суперництво з національними фірмами. З огляду на це потрібне чітке уявлення про те, які послуги у післяпродажний період мають традиційно надаватися населенню чи промисловим споживачам. У такій ситуації істотне значення набули попередні дослідження та вивчення організації обслуговування. Природно, що це неможливо без використання маркетингових заходів.

Значення маркетингу у світовому господарстві багато в чому пов'язане з сучасним етапомнауково-технічна революція. Виробничий процес, і навіть кінцевий продукт ускладнюються настільки, що споживач неспроможна розрізняти зусилля фірми, створені задля підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перейшли з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що відбилося в пріоритетах ринкової стратегії фірм.

Опитування керівників найбільших американських компаній показало, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але із значним відставанням, було названо підвищення якості товару та продуктивності праці.

Цікаво, що на початку 60-х років. обслуговування споживачів як із елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише п'яте місце, тобто. воно поступалося таким елементам, як удосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналута реклама. Проте вже на початку 70-х років. Відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялася так: першому місці перебували технічні нововведення, другою -- послуги й у третьому -- обслуговування споживачів.

Однак настав час, коли ступінь удосконалення товару досягла тієї межі, за якою споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина зажадала від фірм різкого підвищення зусиль у напрямі реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції та переконати його у перевазі одного товару над іншим.

На сучасному ринкуспоживачеві пропонується безліч товарів-двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати більше низьку ціну, Але й від особливостей товарів, що продаються, від сформованих купівельних переваг. Саме схильність покупців набувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, у кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії у торгівлі товаром певного виду та різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо у рекламній діяльності, спрямовані на створення фірми та відповідним торговим маркамабо торговим найменуванням репутації над ринком.

За допомогою реклами товари набувають такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність. Компанії, які здійснювали дослідження сегментації ринку, отримують переваги. Їхні товари не піддаються значному конкурентному тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.

Політика сегментації ринку дозволяє також за умов масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, оригінальна система збуту (звичайні та фірмові магазини, салони) сприяють наданню тому самому товару різної цінності, а в кінцевому рахунку допомагають встановлювати різні ціни для різних (за своїми купівельними здібностями) споживчих груп і збільшують прибуток компаній .

Таким чином, можна зробити висновок, що в рамках світового господарства значення маркетингу велике, оскільки жодна фірма не може налагодити ефективної роботиринку без його використання.

Термін "маркетинг" походить від англійського "marketing" - торгівля, продаж, збут, який у свою чергу є похідним від "market" і означає ринок, а в ширшому сучасному значенні - ринкова діяльність 9 . Аналіз показує, що маркетинг як економічна категорія має дуже ємний зміст.

Історія розвитку маркетингу там ділиться такі етапи:

Перший етапрозвитку маркетингу став свого роду основою маркетингу у сучасному його розумінні. Тоді ще не було науки, що називається маркетингом, але були способи і принципи ведення торгівлі, які ми можемо зарахувати саме до фундаментальних основ маркетингу. Особливість першого етапу полягає у його поділі на три послідовні періоди:

1860-1920 рр. на загальному тлі перевищення попиту над пропозицією характеризуються вдосконаленням виробництва, основна мета якого полягала у збільшенні обсягів продукції, що випускається;

1920-1930 рр. характеризуються тим, що з урахуванням досягнутих успіхів у галузі зростання обсягів виробництва виробники змушені були зосередити свою увагу на вдосконаленні товарів, що випускаються за рахунок підвищення їх якості та відповідної зміни товарного асортименту;

у 1930-1960 рр. пріоритетною стає організація збуту з допомогою інтенсифікації комерційних зусиль, оскільки цього періоду було характерним перевищення пропозиції над попитом. Тому все більшу увагу в маркетингу приділяється дослідженню та активному моделюванню поведінки споживача на ринку.

Другий етапРозвиток маркетингу характеризується новим якісним поворотом у 50-60 рр. XX в., коли, здолавши повоєнні труднощі, економічно розвинені країни вступили у новий етап розвитку. Маркетинг став розглядатися як процес ширший, ніж внутрішньофірмове планування, і отримав назву період орієнтації на клієнта.

Все це призвело до формування так званого ринку споживача- ринку, котрого характерне перевищення пропозиції над попитом.

Першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямком діяльності підприємства, а робота з власним колом споживача – завдання менеджера, був Сайрус МакКормік (1809-1884). Він першим повністю усвідомив унікальну роль функції маркетингу як специфічного завдання управління.

Третій етапеволюції маркетингу перетворив його на доктрину сучасного бізнесу, його філософію, основний засіб комунікації між фірмою та навколишнім її середовищем, на комплексну системну діяльність.

Також варто відзначити досить цікаву гіпотезу, висловлену американським ученим австрійського походження Пітером Друкером. Він вважає, що батьківщиною маркетингу є Японія. Існує навіть документальне підтвердження того, що у 1690 р. у Токіо пан Мацуї відкрив перший універсальний магазин. Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій за якість товару та постійно розширюючи асортимент товару.

Також варто відзначити і той факт, що еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, яка пройшла через наступні стадії.

1. Ера виробництва.

До 1925 р. більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших країнах Західної Європи та Північної Америки, здебільшого фокусувалися на виробництві. Виробники основну увагу приділяли випуску високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їхніми продажами. У цей період переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізичну якість) сам зможе себе продати. Орієнтація виробництва задавала філософію бізнесу протягом десятиліть; і справді, успіх бізнесу часто визначався лише у параметрах досягнень у галузі виробництва. Ера виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і це сталося вже на початку XX століття.

1. Історія виникненняі сутністьпідприємництва

   Реферат >> Держава та право

   ... Історія виникненняі сутністьпідприємництва» Перевірив: Трофімов В. В. Зміст. Введение…………………………………………………………………..3 Історія виникненнята розвитку підприємництва……4 Історія... і визначається його сутність. Суб'єкти... складає маркетинг, ...

2. Виникненнята розвиток економічної теорії (6)

   Реферат >> Економічна теорія

   В історичній послідовності їх виникненняі в логічному взаємозв'язку... Економічна система, її сутність. ЕC – це... та реалізації всього змістувласності передбачає наявність... -від філософії та історіїдо демографії та... йогосуб'єкт, а й йогокінцева...

3. Сутністьі зміст маркетингу (1)

   Курсова робота >> Маркетинг

   Вириває йогоз контексту історіїта позбавляє можливості простежити еволюцію маркетингувід йоговитоків. Коріння маркетингу... задоволення потреб і потреб у вигляді обміну, т. е. про виникненні маркетингу. Обмін людини та природи має лінійне...

4. Сутністьі змісттуризму. Основні поняття міжнародного туризму як системи

   Реферат Економіка

   ... Сутністьі зміст... пам'ятками (пам'ятками історії, архітектури, мистецтва... йогопраці цьому підприємстві як працівника. Також це підстава виникнення... , підприємництва, статистики, маркетингу, менеджменту, прийнятої...