2.1 Цінова політика та цінова стратегія фірми Повертаючись до того, що було сказано вище, одним з варіантів політики цін можна вважати завдання підтримання їх дещо нижче за рівень основних конкурентів, щоб забезпечити прискорене зростання продажів порівняно із загальним темпом

Ціноутворення Ціни картриджів Page Max були встановлені на основі принципу цінності продукції для споживача на 5% вище, ніж у фірмових картриджів лідерів ринку. Безперечний авторитет та цінність брендів лідерів ринку та величезні ресурси, які могли використати

ВСТУП

Ціна – один із найважливіших показників для підприємства. Ціна виступає грошовим вираженням вартості товару. Її основна функція полягає у забезпеченні виручки від продажу товарів. Вона має велике значеннядля споживачів товарів дуже важлива для встановлення відносин між підприємством та товарними ринками.

Історично вартість завжди була головним чинником, визначальним вибір покупця. Це становище досі справедливо у бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно продуктів типу товарів широкого вжитку. Проте в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися цінові фактори, Такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару та послуг для клієнтів.

Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто встановлюються найвищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення зазвичай займаються керуючі відділень і керуючі товарним асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальні настанови та цілі політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення грають вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у себе відділи цін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам.

Мета дослідження: виявлення особливостей ціноутворення з прикладу підприємства ГО « М.відео-менеджмент».

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

Розкрити сутність ціноутворення;

розглянути основні цінові стратегії;

Провести аналіз процесу формування ціни для підприємства;

Об'єкт дослідження: ГО « М.відео-менеджмент».

Предмет дослідження: формування ціни.

У першому розділі «Формування цін на продукцію підприємства» розглядається поняття та види цін, цінова політика та цінові стратегії, а також методи ціноутворення. Другий розділ «Формування цін підприємства на прикладі ГО «М.відео-менеджмент» включає вироблення цілей ціноутворення, аналіз ціноутворюючих факторів, розрахунок відпускної ціни на навушники SONY MDR.

Глава 1. Формування ціни продукцію підприємства

Ціна та її види

Ціна- Фінансове вираження вартості товару.

Вона виконує різні функції:

· Облікову,

· Стимулюючу

· Розподільчу.

В облікової функції ціни відображаються суспільно необхідні витрати праці на виробництво та реалізацію продукції, оцінюються витрати та результати виробництва. Стимулююча функція використовується у розвиток ресурсозбереження, підвищення ефективності виробництва, поліпшення якості продукції, впровадження нових технологій тощо. Розподільна функція передбачає облік у ціні акцизу на окремі групи та види товарів, податку на додану вартість та інших форм централізованого чистого доходу, що надходить до бюджету держави, регіону тощо.

Ціни можуть бути класифіковані за різними економічними ознаками.

Класифікація цін за рівнем регулюваності

В умовах ринкових відносин однією з важливих класифікаційних ознак цін є ступінь їхньої свободи від регулюючого впливу держави. Значна частина цін є вільною, що складається на ринку під впливом попиту та пропозиції незалежно від будь-якого державного впливу.

Регульовані ціни також формуються під впливом попиту та пропозиції, але можуть відчувати певний вплив держави. Держава може вплинути на ціни шляхом прямого обмеження їхнього зростання або зниження. Держава в особі органів влади та управління може встановлювати на окремі види товарів та продукції фіксовані ціни. В умовах ринкової економіки переважно діють два види цін: вільні та регульовані.

Найбільш відповідними природі ринкових відносин є вільні ціни, однак повністю перейти тільки до них неможливо. Держава у разі потреби може втручатися у процеси ціноутворення та в залежності від економічних умов, що змінюються, переходити до регульованих або навіть фіксованих цін.

Рішеннями Уряду РФ, наприклад, передбачено, що коло товарів, що продаються за вільними цінами, може розширюватися або, навпаки, звужуватися і за окремим видамтоварів та послуг можуть запроваджуватися регульовані ціни. В окремих регіонах регулювання цін може залежати від наявності на місцях товарних ресурсів та фінансових можливостей. Крім того, політика соціального захистунаселення на певних етапах розвитку вимагає прямого державного регулювання роздрібних цін на окремі предмети споживання, які визначають прожитковий мінімум населення (хліб та хлібобулочні вироби, молоко та молочні продукти, цукор, олію тощо).

Класифікація цін за характером обороту, що обслуговується

З обслуговуваної сфери товарного звернення, ціни поділяються на наступні види:

· Оптові ціни на продукцію промисловості;

· Ціни на будівельну продукцію;

· закупівельні ціни;

· тарифи вантажного та пасажирського транспорту;

· Роздрібні ціни;

· тарифи на платні послуги, що надаються населенню;

· Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.

Оптові ціни на продукцію промисловості – ціни, за якими реалізується та закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності у порядку оптового обороту. Цей вид цін поділяється на оптові ціни підприємства та оптові (відпускні) ціни промисловості.

Оптові ціни підприємства– ціни виробників продукції, якими вони продають вироблену продукцію споживачам, відшкодовуючи свої витрати виробництва та реалізації і, одержуючи такий прибуток, що дозволить їм продовжувати і розвивати свою діяльність.

Оптові (відпускні) ціни промисловості– ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію підприємствам-виробникам або збутовим (оптовим) організаціям. До їх складу включається оптова ціна підприємства, витрати постачальницько-збутової або оптової організації, прибуток постачальницько-збутової або оптової організації, акциз та податок на додану вартість. Витрати і прибуток постачальницько-збутової або оптової організації складають величину оптово-збутової знижки (націнки).

Оптові (відпускні) ціни промисловості вже пов'язані з оптовою торгівлею, тоді як оптові ціни підприємства найбільш тяжіють до виробництва.

Закупівельні ціни- Це ціни (оптові), за якими реалізується сільськогосподарська продукція підприємствами, фермерами та населенням. Зазвичай є договірними цінами, які встановлюються за згодою сторін.

Тарифи вантажного та пасажирського транспорту виражають плату за переміщення вантажів та пасажирів, що стягується транспортними організаціями з відправників вантажів та населення.

Роздрібні ціни– ціни, за якими товари реалізуються у роздрібній торгової мережінаселенню, підприємствам та організаціям.

Вони включають оптові (відпускні) ціни промисловості, акциз, податок на додану вартість та торгову надбавку, що складається з витрат обігу торгових організаційта їх прибутку.

Інші класифікації цін

Особливими видами цін, безпосередньо пов'язаних із торгівлею, є аукціонні, біржові та договірні ціни.

Аукціонна ціна- Ціна товару, проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни (бути багаторазово вище за неї), оскільки відображає унікальні та рідкісні властивості та ознаки товарів, а також може залежати від майстерності особи, яка проводить аукціон.

Біржова ціна- Ціна, за якою здійснюється оптова угода з купівлі-продажу товарів на біржі. Вона є вільною ціною, що коливається залежно від попиту, обсягу угоди тощо. Біржова вартість котирується, тобто. визначається її типовий рівень за найбільш характерними угодами. Біржова інформація публікується у відповідних бюлетенях. Договірна (контрактна) ціна - це ціна, за якою здійснюється реалізація товарів відповідно до укладеного договору. Договірні ціни можуть бути постійними протягом усього терміну дії договору або індексуватись на умовах, узгоджених обома сторонами.

При здійсненні зовнішньоекономічної діяльностіПідприємства використовуються різні зовнішньоторговельні ціни. Вони будуть розглянуті докладно у спеціальному розділі даного підручника.

Ціни класифікуються залежно від території дії. При цьому розрізняють:

· Ціни єдині по країні, або поясні;

· Ціни регіональні (зональні, місцеві).

Єдині, чи поясні, ціни можуть встановлюватися лише з базові види продукції, куди поширюється регулювання. Йдеться про такі види продукції та послуг, як енергоносії, електроенергія, квартирна плата та деякі інші.

Регіональні (місцеві) ціни можуть бути оптовими, закупівельними, роздрібними. Вони встановлюються підприємствами-виробниками, органами ціноутворення регіональних органів влади та управління. Ці ціни орієнтуються витрати виробництва та реалізації, складаються у цьому регіоні. Регіональними є ціни та тарифи на переважну більшість житлово-комунальних та побутових послуг, що надаються населенню.

Залежно від інших класифікаційних ознак можуть виділятися конкурентні, олігополістичні та монопольні ціни, ціни попиту та пропозиції, довідкові, номінальні та інші види цін.

Цінова політика підприємства

Ціноутворення на підприємстві є складним процесом, що складається з декількох взаємопов'язаних етапів: збору та систематичного аналізу інформації про ринок, обґрунтування основних цілей цінової політики підприємства на певний період часу, вибору методів ціноутворення, встановлення конкретного рівня ціни та формування системи знижок та надбавок до ціни, коригування цінової поведінки підприємства залежно від ринкової кон'юнктури, що складається.

Цінова політика– це механізм чи модель прийняття рішень щодо поведінки підприємства на основних типах ринків задля досягнення поставлених цілей господарської діяльності.

Завдання та механізм розробки цінової політики

Підприємство самостійно визначає схему розробки цінової політики виходячи з цілей та завдань розвитку фірми, організаційної структури та методів управління, що встановилися традицій на підприємстві, рівня витрат виробництва та інших внутрішніх факторів, а також стану та розвитку підприємницького середовища, тобто. зовнішні фактори.

При розробці цінової політики зазвичай вирішуються такі питання:

· У яких випадках необхідно використовувати при розробці цінову політику;

· Коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;

· Якими заходами цінової політики має супроводжуватися запровадження ринку нового товару;

· За якими товарами з асортименту необхідно змінити ціни;

· На яких ринках треба проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;

· як розподілити у часі певні цінові зміни;

· Якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;

як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні та зовнішні обмеження підприємницької діяльності та низку інших.

Процес розробки та реалізації цінової політики підприємства можна уявити схематично (рис.1).

Рис. 1. Етапи розробки та реалізації цінової політики підприємства

Постановка цілей цінової політики

На початковому етапі розробки цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Зазвичай виділяють три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту (виживання) – головна мета підприємств, здійснюють діяльність у умовах жорсткої конкуренції, коли ринку представлено багато виробників аналогічного товару. Вибір цієї мети можливий у тих випадках, коли попит споживачів за ціною еластичний, а також у випадках, коли підприємство ставить завдання домогтися максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару. Підприємство може виходити з припущення, збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту, що дозволяє збільшити збут продукції. З цією метою підприємство занижує ціни - використовує так звані ціни проникнення - спеціально занижувані ціни, що сприяють розширенню збуту та захопленню великої частки ринку.

Постановка мети максимізації прибутку означає, що це підприємство прагне максимізувати поточний прибуток. Воно проводить оцінку попиту та витрат стосовно різним рівнямцін та вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Мета, що переслідує утримання ринку, передбачає збереження підприємством існуючого становища над ринком чи сприятливих умов своєї діяльності, що вимагає вжиття різних заходів запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Зазначені вище цілі цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими щодо тривалий період. Крім довгострокових підприємство може ставити і раткострокові цілі цінової політики.Зазвичай до них належать такі:

· Стабілізація ринкової ситуації;

· Зниження впливу зміни цін на попит;

· Збереження існуючого лідерства в цінах;

· Обмеження потенційної конкуренції;

· Підвищення іміджу підприємства або продукту;

· Стимулювання збуту тих товарів, які займають слабкі позиції на ринку, і т.д.

Закономірність попиту. Дослідження закономірностей формування попиту вироблений продукт є важливим етапом у створенні цінової політики підприємства. Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, а також коефіцієнтів еластичності за ціною.

Що менш еластично реагує попит, то більш високу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, що еластичніше реагує попит, то більше вписувалося підстав використовувати політику зниження ціни вироблену продукцію, оскільки це призводить до збільшення обсягів збуту, отже, і доходів підприємства.

Ціни, розраховані з урахуванням еластичності попиту за ціною, можна як верхню межу ціни.

Для оцінки чутливості споживачів цін використовуються й інші методи, дозволяють визначити психологічні, естетичні та інші переваги покупців, що впливають формування попиту той чи інший товар.

Оцінка витрат. Для здійснення продуманої цінової політики необхідно аналізувати рівень і структуру витрат, оцінювати середні витрати на одиницю продукції, зіставляти їх із запланованим обсягом виробництва та існуючими над ринком цінами. Якщо ринку діє кілька конкуруючих підприємств, необхідно порівняти витрати підприємства з витратами основних конкурентів. Недоліки виробництва утворюють нижню межу ціни. Вони визначають можливості підприємства у сфері зміни цін у конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, що відображає витрати виробництва та прийнятний для підприємства рівень прибутку, інакше виробництво є економічно невигідним.

Аналіз цін та товарів конкурентів. Різницю між верхньою межею ціни, яка визначається платоспроможним попитом, і нижньою межею, що утворюється витратами, іноді називають полем гри підприємця щодо встановлення цін. Саме в цьому інтервалі зазвичай і встановлюється конкретна ціна на той чи інший товар, що виробляється підприємством.

Рівень встановлюваної ціни має бути порівнянний з цінами та якістю аналогічних чи подібних товарів.

Вивчаючи продукцію конкурентів, їх цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство має об'єктивно оцінити свої позиції над ринком і цій основі коригувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вищими, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх за якісними характеристиками, і навпаки, якщо споживчі властивості товару поступаються відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижчими. Якщо запропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.

Цінова стратегія підприємства

Підприємство розробляє цінову стратегію виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін та умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту та пропозиції.

Підприємство може обирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за «лідером у цінах» або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, яка враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар.

При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.

Стратегія "зняття вершків". Суть її у тому, що від початку появи нового товару над ринком нею встановлюється максимально висока ціна розрахунку споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після спаду першої хвилі попиту. Це дозволяє розширити зону продажу залучити нових покупців.

Така цінова стратегія має низку переваг:

· Висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, оскільки покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж її підвищення;

· Висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку при відносно високих витратах у перший період випуску товару;

· Підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, так як за нижчої ціни підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

· Висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію надалі при зниженні ціни;

· Підвищена ціна сприяє збільшенню попиту у разі престижного товару.

Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна залучає конкурентів – потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія «зняття вершків» найефективніша за певного обмеження конкуренції. Умовою успіху є наявність достатнього попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) ринку. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає можливість залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоювання ринку. Однак така стратегія використовується лише у тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні та середні фірми, оскільки вони не мають у своєму розпорядженні можливостей швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, і навіть у разі, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

Стратегія психологічної ціни ґрунтується на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ціносприйняття. Зазвичай ціна визначається у розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво та неможливості обману, нижчої ціни, поступки покупцю та виграшу для нього. Враховується також і психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції та відповідно до суми отриманого прибутку.

Стратегія слідування за лідером у галузі чи ринку передбачає, що ціна товару встановлюється виходячи з ціни, запропонованої головним конкурентом, зазвичай провідної фірмою галузі, підприємством, домінуючим над ринком.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить із того, що визначення ціни на нову продукціюздійснюється на основі обліку фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі за формулою:

Ц = З + А + Р (З + А),

ціна продукція ринок

де З – витрати виробництва; А – адміністративні витрати та витрати з реалізації; Р – середня норма прибутку над ринком чи галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що мають унікальні властивості.

Вибір однієї з перелічених стратегій здійснює керівництво підприємства в залежності від цільового ряду факторів:

· Швидкості впровадження на ринок нового товару;

· Частки ринку збуту, контрольованої цією фірмою;

· Характеру реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність з іншими товарами тощо);

· Періоду окупності капітальних вкладень;

· Конкретних умов ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів);

положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв'язки з іншими виробниками тощо).

Цінові стратегії на товари, реалізовані над ринком щодо тривалий час, можуть також орієнтуватися різні види цін.

Стратегія ковзної ціни передбачає, що ціна встановлюється майже у прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції та поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше щодо виробів масового попиту. І тут тісно взаємодіють ціни та обсяги випуску товарів: що більше обсяги виробництва, то більше в підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва та, зрештою, ціни. Наданої стратегії ціноутворення необхідно:

· Перешкодити появі на ринку конкурента;

· Постійно дбати про підвищення якості продукції;

· Знижувати витрати виробництва.

Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабко схильна до змін.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються одні й самі види товарів та послуг, які реалізуються різним соціальним групам населення з різним рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки тощо. Важливо при цьому забезпечити правильне співвідношення цін на різні вироби та послуги, що становить певні труднощі.

Стратегія гнучкої ціни ґрунтується на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін є виправданим, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів тощо). Використання такої ціни ефективно при невеликій кількості рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права на прийняття рішення за цінами делеговані найнижчому рівню управління.

Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни товари підприємствам, яке займає домінуюче становище (частка ринку 70–80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва з допомогою збільшення обсягів випуску та економії на витратах реалізації товарів. Основне завдання підприємства – перешкодити впровадженню ринку нових конкурентів, змусити їх платити дуже велику ціну право впровадження ринку, що у кишені далеко ще не кожному конкуренту.

Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на певне коло споживачів, які потребують саме цих товарів. У разі ціни вище, ніж звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівок різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Існують певні особливості встановлення цін, які обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, зазвичай, з урахуванням цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни на постачання експорту. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне та тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції під час постачання експорту до цін додається мито. На імпортні споживчі товари у багатьох випадках встановлюються вільні роздрібні ціни, виходячи із співвідношення попиту та пропозиції.

Вибір методу ціноутворення

Маючи уявлення про закономірності формування попиту товар, загальної ситуації у галузі, цінах і витратах конкурентів, визначивши власну цінову стратегію, підприємство може перейти до вибору конкретного способу ціноутворення на товар.

Очевидно, що правильно встановлена ​​ціна має повністю відшкодовувати всі витрати виробництва, розподілу та збуту товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку. Можливі три методи ціноутворення: встановлення мінімального рівня ціни, що визначається витратами; встановлення максимального рівня ціни, сформованого попитом, та, нарешті, встановлення оптимального рівня ціни. Розглянемо найчастіше використовувані способи ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; забезпечення беззбитковості та цільового прибутку; встановлення ціни виходячи з цінності товару, що відчувається; встановлення ціни лише на рівні поточних цін; метод «запечатаного конверту»; встановлення ціни з урахуванням закритих торгів. Кожен із цих методів має свої особливості, переваги та обмеження, які треба мати на увазі при розробці ціни.

Найпростішою вважається методика «середні витрати плюс прибуток», яка полягає у нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару або диференціюватись залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо.

Існує два методи розрахунку націнок: виходячи із собівартості або з продажної ціни:

Підприємство-виробник саме має вирішити, якою саме формулою воно користуватиметься. Нестача методу полягає в тому, що використання стандартної націнки не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту та конкуренцію, а отже, визначити оптимальну ціну.

І все ж таки методика розрахунку на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує собі проблему ціноутворення. Йому годі часто коригувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, визнано, що це найсправедливіший метод по відношенню і до покупців, і до продавців. По-третє, спосіб зменшує цінову конкуренцію, оскільки всі фірми галузі розраховують ціну по тому самому принципу «середні витрати плюс прибуток», тому їх ціни дуже близькі друг до друга.

Інший спосіб ціноутворення, заснований на витратах, спрямовано отримання цільового прибутку (метод беззбитковості). Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, що отримується при різних цінах, і дозволяє фірмі, яка вже визначила собі норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, яка за певної програми випуску дозволила б максимально домогтися виконання цього завдання.

І тут ціна одночасно встановлюється фірмою з розрахунку бажаного обсягу прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за цією ціною або за вищою ціною, але не меншу її кількість. Тут особливої ​​важливості набуває цінова еластичність попиту.

Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній можливій ціні товару.

Встановлення ціни на основі «відчутної цінності» товару є одним з найоригінальніших методів ціноутворення, коли все більше фірм при розрахунку ціни починають виходити з цінності своїх товарів, що відчувається. У цьому методі витратні орієнтири відходять другого план, поступаючись місцем сприйняттю покупцями товару. Для формування у свідомості споживачів ставлення до цінності товару продавці використовують нецінові прийоми впливу; надають сервісне обслуговування, спеціальні гарантії покупцям, право використання товарної марки у разі перепродажу і т.д. Ціна в цьому випадку підкріплює цінність товару, що відчувається.

Встановлення ціни лише на рівні поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно відштовхується цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. Цей метод використовується як інструмент політики цін насамперед тих ринках, де продаються однорідні товари. Фірма, що продає однорідні товари над ринком із високим рівнем конкуренції, має дуже обмежені можливості впливу ціни. У умовах ринку однорідних товарів, як-от харчові продукти, сировинні матеріали, фірмі навіть доводиться приймати рішень за цінами, основним її завданням є контролю над власними витратами виробництва.

Проте фірми, що працюють на олігополістичному ринку, намагаються продавати свої товари за єдиною ціною, тому що кожна з них добре знає ціни своїх конкурентів. Дрібніші фірми йдуть за лідером, змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін є досить популярним. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливої ​​норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни основі методу «запечатаного конверту» застосовується, зокрема, у разі, коли кілька фірм конкурують друг з одним у боротьбі контракт на машинно-технічне устаткування. Найчастіше це буває, коли фірми беруть участь у оголошених урядом тендерах. Тендер є ціну, запропоновану фірмою, щодо якої виходять, передусім, із цін, які можуть призначити конкуренти, а чи не з рівня власних витрат чи величини попиту товар. Ціль полягає в тому, щоб отримати контракт, і тому фірма намагається встановити свою ціну на рівні нижче запропонованого конкурентами. У випадках, коли фірма позбавлена ​​можливості передбачати дії конкурентів у цінах, вона виходить з інформації про їх витрати виробництва. Проте в результаті одержуваної інформації про можливі дії конкурентів фірма іноді пропонує ціну нижче собівартості своєї продукції для забезпечення повного завантаження виробництва.

Встановлення ціни з урахуванням закритих торгів використовується у разі боротьби фірм за підряди під час торгів. По суті цей метод ціноутворення майже нічим не відрізняється від розглянутого вище методу. Однак ціна, що встановлюється на основі закритих торгів, не може бути нижчою за собівартість. Мета, яка тут переслідується – виграти торги. Чим вище ціна, тим нижчою є можливість отримати замовлення.

Вибравши з перерахованих вище методик найбільш підходящий варіант, фірма може розпочати розрахунок остаточної ціни. У цьому необхідно враховувати психологічне сприйняття покупцем ціни товару фірми. Практика показує, що для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару полягає в ціні і фактично ціна є показником якості. Відомо чимало випадків, коли зі зростанням цін збільшується обсяг збуту, а відтак і виробництва.

Модифікації цін

Підприємство зазвичай розробляє не одну єдину ціну, а систему цінових модифікацій залежно від різних ринкових умов. Ця система цін враховує особливості якісних характеристик товару, модифікацій продукту та відмінності асортименту, а також зовнішні фактори реалізації, такі, як географічні відмінності витрат та попиту, інтенсивність попиту на окремих сегментах ринку, сезонність та ін. Використовуються різні види модифікації цін: система знижок та надбавок, цінова дискримінація, ступінчасте зниження цін за пропонованим асортиментом продукції та ін.

Модифікація цін через систему знижок використовується для стимулювання дій покупця, наприклад, придбання, великих партій, укладання договорів у період спаду продажів і т.д. І тут використовуються різні системи знижок: сконто, оптові, функціональні, сезонні та інших.

Сконто-це знижки або зниження ціни товару, що стимулюють оплату за товар готівкою, у вигляді авансу або передоплати, а також до терміну.

Функціональні або торгові знижки надаються тим фірмам або агентам, які входять у збутову мережу підприємства-виробника, забезпечують зберігання, облік товарних потоків та реалізацію продукції. Зазвичай використовуються рівні знижки всім агентів і фірм, із якими підприємство співпрацює постійно.

Сезонні знижки застосовуються стимулювання продажів у несезонний час, тобто. коли падає основний попит товару. Щоб підтримати виробництво на стабільному рівні, підприємство-виробник може надавати післясезонні або передсезонні знижки.

Модифікація цін стимулювання збуту залежить від цілей фірми, особливостей товару та інших чинників. Наприклад, можуть встановлюватися спеціальні ціни під час проведення будь-яких заходів, наприклад, сезонних розпродажів, де знижуються ціни на всі товари сезонного споживання, виставок або презентацій, коли ціни можуть бути вищими за звичайні, і т.д. Для стимулювання збуту можуть використовуватись премії або компенсації споживачеві, який купив товар у роздрібній торгівлі та послав відповідний купон на підприємство-виробник; спеціальні процентні ставки під час продажу товарів у кредит; гарантійні умови та договори про технічне обслуговування тощо.

Модифікація цін по географічному принципупов'язана з транспортуванням продукції, регіональними особливостямипопиту та пропозиції, рівнем доходів населення та іншими факторами. Відповідно до цього можуть застосовуватися єдині чи зональні ціни; з урахуванням витрат на доставку та страхування вантажів на основі практики зовнішньоекономічної діяльності використовується ціна ФОБ, або система франкування (франко-склад постачальника, франко-вагон, франко-кордон тощо).

Про цінової дискримінації прийнято говорити у тому випадку, коли підприємство пропонує однакові продукти чи послуги за двома та більш різними цінами. Цінова дискримінація проявляється у різних формах залежно від споживчого сегмента, форм продукту та його застосування, іміджу підприємства, часу продажу тощо.

Ступінчасте зниження цін за пропонованим асортиментом товарів використовується у тому випадку, коли підприємство виробляє не окремі продукти, а цілі серії чи лінії. Підприємство визначає, які цінові щаблі необхідно запровадити з кожної окремої модифікації продукції. У цьому крім розбіжності у витратах необхідно враховувати ціни на продукцію конкурентів, і навіть купівельну спроможність і цінову еластичність спроса.

Модифікація цін можлива лише в межах верхньої та нижньої меж встановленої ціни.

Таким чином, у першому розділі вивчені поняття та види цін, цінова політика та цінові стратегії, а також методи ціноутворення.

Внаслідок вивчення даного розділу студент повинен:

знати

• відмітні особливостіцінової політики торговельних підприємств;
• основні види цінових стратегій;
• принципи їх формування та основні етапи розробки;

вміти

• орієнтуватися з метою цінової політики торговельного підприємства;
• види цінових стратегій та принципи їх формування;

володіти

Інформацією щодо значущості та впливу політики цін на економічне становище торговельного підприємства.

Поняття політики цін

Політика цін– це загальні принципи, яких компанія має намір дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги.

Предметом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару загалом, лише один із її елементів – торгова надбавка, яка характеризує ціну торгових послуг, запропонованих покупцеві за його реалізації торговим підприємствам. Тільки цей елемент ціни з урахуванням кон'юнктури споживчого ринку, умов своєї господарської діяльності, рівня ціни виробника та інших факторів, торгове підприємство формує самостійно. Попри високий рівень зв'язку з ціною виробника, рівень торгової надбавки які завжди визначається рівнем ціни товар. Так, за низького рівня ціни товару, запропонованому його виробником, може бути сформований високий рівень торгової надбавки, і навпаки – за високого рівня ціни виробника торгові підприємства часто обмежуються низьким рівнем торгової надбавки. Ця специфіка торгової діяльностівизначає особливості формування цінової політики торговельного підприємства

Під формуванням цінової політики торговельного підприємстварозуміється обґрунтування системи диференційованих рівнів торгової надбавки на реалізовані товари та розробка заходів щодо забезпечення оперативного їх коригування залежно від зміни ситуації на споживчому ринку та умов господарювання.

Цінова політика має бути орієнтована на певні довгострокові та короткострокові цілі, що досягаються за допомогою різних інструментів та організаційних рішень (рис. 5.1).

Рис. 5.1.

Цілі цінової політики можуть бути різними. У довгостроковому аспекті вони так чи інакше виражаються у максимізації прибутку та зміцненні ринкової позиції підприємства. У короткостроковому аспекті, тобто. як конкретна мета, досягнення якої можна досягти в даний період за допомогою ціни, це може бути будь-яка актуальна проблема, пов'язана із задоволенням потреб клієнтів, залученням нових клієнтів, розширення ринків збуту чи фінансове становище підприємства.

Традиційно, як цілі, що досягаються підприємством шляхом використання цінової політики, прийнято виділяти наступні:

• максимізація рентабельності продажів, тобто. відносини прибутку (у відсотках) до загальної величини виторгу від продажів;
• максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприємства (тобто відношення прибутку до загальної суми активів за балансом за вирахуванням усіх зобов'язань);
• максимізація рентабельності всіх активів підприємства (тобто відносини прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих за рахунок як власних, так і позикових коштів);
• стабілізація цін, прибутковості та ринкової позиції, тобто. частки підприємства у загальному обсязі продажів на даному товарному ринку (ця мета може набувати особливого значення для підприємств, що діють на ринку, де будь-які коливання цін породжують істотні зміни обсягів продажів);
• досягнення найвищих темпів зростання продажів.

Однак цей список не є вичерпним. Кожна компанія самостійно визначає найбільш важливі напрями, визначаючи для себе довгострокові та короткострокові цілі та завдання щодо окремих аспектів діяльності компанії та існування компанії на ринку в цілому та її подальшого розвитку. Таким чином, до основних цілей також можна віднести такі:

• подальше існування підприємства може розглядатися як довгострокова, і короткострокова мета. З одного боку, кожне підприємство зацікавлене у довгостроковій ефективної роботина ринку, і цінова політика може сприяти адаптації до ринкових умов, що постійно змінюються, з іншого боку, шляхом зміни цін підприємства вирішують короткострокові завдання, такі як ліквідація запасів, наявність надлишкових виробничих потужностей, зміна споживчих переваг та інші;
• короткострокова максимізація прибутку – активно використовується у нестійких умовах перехідної економіки. У її реалізації наголошується на короткострокові очікування прибутку на основі прогнозного значення показників попиту та витрат виробництва, причому не враховуються такі важливі моменти, як довгострокові перспективи, протидіюча політика конкурентів, що регулює діяльність держави;
• короткострокова максимізація обороту – може забезпечити максимальний прибуток та частку участі на ринку та у довгостроковій перспективі. У короткостроковій перспективі для посередників встановлюється відсоток комісійних від обсягу збуту на основі даних про попит, оскільки часто

важко визначити структуру та рівень витрат виробництва;

• максимальне збільшення збуту – "цінова політика наступу ринку". Використовується з припущення, що збільшення збуту призведе до зниження витрат одиниці виробленої продукції і, отже, збільшення прибутку. Однак необхідно врахувати, що дана політика може дати необхідний результат лише за наявності низки умов:
• висока чутливість ринку цін;
• можливість зниження витрат виробництва та реалізації внаслідок розширення обсягів виробництва;
• конкуренти не використовуватимуть подібну політику цін;
• "зняття вершків " зринку через встановлення високих цін - "преміальне ціноутворення". Найбільш ефективна для нових товарів, коли навіть за більш високих цін окремі сегменти ринку отримують економію на витратах, краще задовольняючи свої потреби. Але необхідно стежити за досягненням максимально можливого обороту в кожному цільовому сегменті та при скороченні збуту за заданими цінами також знижувати ціну;
• лідерство як – подібна репутація дає можливість встановлювати високі ціни на товар, тим самим покриваючи високі витрати, пов'язані з підвищенням якості, і НДДКР.

Цілі цінової політики визначають вибір її стратегії та оперативно-тактичних інструментів. У вихідному пункті розробки цінової стратегії повинен стояти так званий трикутник " фірма -- клієнт -- конкурент " .

Оперативно-тактичні інструментиціноутворення – це велика група засобів цінової політики, що дозволяє вирішувати короткострокові стратегічні завдання, і навіть оперативно реагувати на несподівані зміни різних чинників ціноутворення чи агресивну цінову політику конкурентів.

Як суттєві підстави для застосування цих інструментів фахівці відзначають три базові випадки.

• 1. Вихід фірми на ринок та прийняття першого рішення про ціну та її роль у маркетинговому комплексі (ціна як елемент маркетингу-мікс підприємства).
• 2. Необхідність змін, активних процесів підвищення ефективності ціни у системі елементів комплексу маркетинга.
• 3. Швидке пристосування інструментів цінової політики до зміни внутрішніх та зовнішніх факторів ціноутворення (підвищення витрат, запровадження конкурентами продуктових та маркетингових інновацій, зміна цінового сприйняття у споживачів та ін.).

Основними оперативно-тактичними інструментами цінової політикив сучасних умовахназивають наступні:

• короткострокова зміна цін (або їх елементів);
• цінова диференціація (для різних споживачів);
• цінові варіації (за періодами часу);
• політика цінових ліній (кордону, групи, щаблі цін);
• цінова організація та контроль (збір цінової інформації, переговори, цінові рекомендації, гарантії та ін.).

Цінова політика має корелювати із загальною політикою та формуватися на основі стратегічних цілей компанії. З урахуванням вищесказаного схему формування цінової політики компаніїможна уявити так. На початку проводиться збір інформації та попередній аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, які є вихідною інформацією для аналізу ситуації, що склалася, і подальших перспектив ринку. Далі здійснюється стратегічний аналіз зібраної інформації, виходячи з якого формується політика цін підприємства (рис. 5.2).

Процес управління ціновою політикою враховує послідовні етапипобудови цінової політикина підприємстві: постановка завдань та розробка цілей ціноутворення, пошук шляхів вирішення та альтернатив, узгодження та узагальнення цінової інформації, прийняття цінових рішень, їх реалізація та контроль. Таким чином, у ньому зайняті спеціалісти різних підрозділів та рівнів компанії. Фінансові менеджериобчислюють значення витрат і визначають рівень ціни товар, що дозволяє покрити витрати і принести запланований прибуток. Фахівці з маркетингу та продажу здійснюють дослідження споживачів та визначають, наскільки низькими для виконання планів з продажу можуть бути ціни. Таким чином, процес управління ціновою політикою заснований на аналізі ринкової інформації та фінансових показниківкомпанії та полягає у пошуку альтернативних варіантів досягнення цілей та реалізації завдань компанії та їх фінансовому обґрунтуванні. Ефективна політика ціноутворення передбачає оптимальне поєднання внутрішніх фінансових обмежень та зовнішніх умов ринку. Оцінка ефективності цінової стратегії компанії повинна проводитись залежно від того, чи досягнуто цілей, поставлених перед компанією при виборі цінової стратегії.

Рис. 5.2.

Не всі торгові підприємства можуть самостійно та незалежно формувати ціни на товари, здійснюючи свою цінову політику на споживчому ринку. Основи цінової політики для товару на споживчому ринку формує його виробник, позиціонуючи свій товар певним чином та вибираючи ту чи іншу маркетингову стратегію. У зв'язку з цим, при формуванні своєї цінової політики торгові підприємства змушені значною мірою орієнтуватися на цінову політику виробника.

На відміну від виробництва торгові підприємства у переважній більшості випадків формують свою цінову політику не за окремими товарами, а за певними групами товарів. Таким чином, на підприємствах торгівлі цінова політика має не монотоварний, а Політоварний характер.

На цінову політику торговельних підприємств впливає рівень торгівельних послуг.Це з тим, що ціни, якими здійснюється реалізація товарів на підприємствах торгівлі, невіддільний від конкретного рівня обслуговування, запропонованого покупцям цих підприємствах.

Цінова система на підприємствах торгівлі носить, як правило, жорсткіший стандартизований характер, ніж на виробничих підприємствах. Це визначається тим, що торгове підприємство орієнтується на усереднений показник прибутковості операцій з усіх товарів усіх асортиментних груп. Таким чином, Будь-яка зміна ціни по окремому товару вище стандартного може призвести до зміни результатів діяльності підприємства.

У роздрібній торгівлі не використовується навіть поняття "базисна ціна", що підлягає торгуванню у процесі продажу. І навіть застосовувана окремими підприємствами роздрібної торгівлісистема цінових знижок носить стандартний характер стосовно окремих цінових ситуацій чи категорій покупців. Це ускладнює гнучкість здійснення цінової політики на підприємствах торгівлі.

Торгові підприємства зазвичай не застосовують ряд цінових стратегій виробників, пов'язаних з тривалою несприятливою ситуацією на ринку конкретного споживчого товару. Зазвичай, умови торгової діяльності дозволяють торговому підприємству швидко залишити такий товарний ринок, тобто. припинити закупівлю та реалізацію цього товару, тоді як виробник має активно боротися за повернення коштів, інвестованих у його виробництво.

Якщо фірма ставить перед собою питання: "Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати і отримати гарний прибуток?", то це означає, що вона не має своєї політики цін і, відповідно, не може бути мови про якусь стратегію її реалізації . Про політику цін можна говорити у разі, якщо питання ставиться зовсім інакше: " Які витрати треба мати, щоб заробити прибуток за тих ринкових цін, яких ми можемо досягти?".

Так само недозволено говорити про наявність у фірми якоїсь цінової політики або стратегії, якщо вона ставить собі, здавалося б, цілком "ринкове" питання: "Яку ціну буде готовий заплатити за цей товар покупець?". Формування політики ціноутворення має починатися з: "Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як фірмі переконати їх у тому, що ціна відповідає цій цінності?"

Нарешті, фахівець із ціноутворення не ставитиме питання так: "Які ціни дозволять нам досягти бажаних обсягів продажів або частки ринку?" Він подивиться на проблему інакше: " Який обсяг продажів або частка ринку для нас може бути найприбутковішим?".

Найбільша суперечність виникає тут між фінансовими керівниками та маркетинговими службамифірм. Проте конфлікти між фінансистами та маркетологами щодо питання цін цін зазвичай виникають у тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: витратним і ціннісним.