A klasszikus változattól eltérően a kiterjesztett 5 p marketing fogalmak a befolyásra is figyelmet fordítanak személyzet. Ez a személyzet vagy az emberek emberek) - és ott van a nagyon "ötödik elem" vagy az ötödik "pi". Az 5p elmélet szerzői joggal hiszik azt az üzleti életben dolgozóknak is van némi befolyásuk a végeredményre. Egyes esetekben az emberi tényező nemcsak biztos, hanem meghatározó is.

Mint például sikeres megvalósítása Az 5p fogalmakat felhozhatja egy olyan banálisnak tűnő dolog, mint az autómosás. Mosás gépi és kézi. Az USA-ban eredeti marketingfogás– vizes pólós lányok autómosása. Természetesen egy ilyen szokatlan megoldás nagy figyelmet keltett a vásárlók körében - különösen a férfi rész!

A marketinges (aki az 5p marketingmixel dolgozik) feladata néhány létrehozása megkülönböztető vonás termékét vagy vállalkozását. Néha ezt a szerepet a személyzetre is ki lehet osztani.

1981-ben a Booms és a Bitner a szolgáltatási szektor marketing koncepcióját kidolgozva azt javasolta, hogy a marketingmixet három további P-vel egészítsék ki:

Emberek- minden olyan személy, aki közvetlenül vagy közvetve részt vesz a szolgáltatás nyújtásában, például alkalmazottak és egyéb ügyfelek.

1. A munkatársakkal való kapcsolatfelvétel benyomást alakít ki az Ön cégéről és termékeiről, és ezért hatással van a fogyasztók elégedettségére (vagy elégedetlenségére)

2. Minden olyan személynek, aki kapcsolatba kerül az ügyfelekkel, megfelelő képzésben kell részesülnie

3. Emellett a munkatársaknak meg kell felelniük az ügyfelek elvárásainak és a vállalat vállalati kultúrájának

4. Sok ügyfél nem választja el egymástól a céget és az őt kiszolgáló alkalmazottakat (azaz nagyon fontos a személyes kapcsolattartás; ez különösen magyarázza azt a tényt, hogy az alkalmazottak néha egy másik céghez költözve elviszik az ügyfelek egy részét velük: kényelmesen dolgoznak ezekkel az emberekkel, és lehet, hogy a cég egyáltalán nem számít!)

5. A minőségi értékesítés utáni szolgáltatás versenyelőnyt jelenthet. Egyes ügyfelek számára a szolgáltatás minősége fontosabb lehet, mint az árszínvonal. Ezért at korrekt munka a személyzettel többet kereshet

folyamat- a szolgáltatások nyújtását biztosító eljárások, mechanizmusok és cselekvési sorrendek.

Ha például az interneten keresztüli árurendelésről beszélünk, akkor ügyfelei valószínűleg olyan kérdésekre szeretnének választ kapni, mint például:

1. Mennyi ideig kell várnom az árura?

2. Nyomon követhetem a hollétét?

3. Mennyire kompetensek az Ön munkatársai az értékesítés utáni szolgáltatások terén?

4. Rendelkezik 24 órás ügyfélszolgálattal?

tárgyi bizonyíték- a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják. Olyan cselekvések, amelyek a vásárlók célcsoportját tájékoztatják a termékről vagy szolgáltatásról, annak előnyeiről, és ráveszik őket a vásárlásra. Kézzelfogható tárgyak, amelyek elősegítik a szolgáltatás népszerűsítését és nyújtását.

A nagyobb szépség - és a maximális szó szerinti megfelelés az angol változattal - oroszra fordítható "megerősítésként" - erről beszélünk.

Mit jelent? A szolgáltatás (karbantartás) az immateriális dolgok kategóriájába tartozik. Nem lehet kézzel megérinteni, polcra tenni, vitrinre tenni stb. Ezért ebben az esetben bizonyos megerősítésre van szükség, például:

Tanúsítványok

kiterjedt marketing mix 7P fokozatosan felváltja a 4P-t, mert jobban illeszkedik a szolgáltató szektor sajátosságaihoz, amely mára a marketingesek fő ügyfelévé vált.

Látható, hogy a marketingmix mindhárom további része a vállalkozás belső tényezőire vonatkozik, nem pedig a vállalkozásra. külső jellemzők mint az első négy rész. A 7P marketing mix felismeri, hogy ami a vállalaton belül történik, az közvetlenül kapcsolódik a marketinghez, így a külső marketing mellett belső marketingre is szükség van. Az intramarketing hitvallása a vállalat belső paramétereire való fokozott odafigyelés, de ahelyett, hogy egyszerűen felsorolná a figyelmet, az intramarketing pontosan megmondja, hogyan kell velük dolgozni.

9p marketing koncepció kilenc elemből álló halmazt vesz figyelembe, amelyek befolyásolhatják az üzleti sikert. Valójában ez a modell egy "bővített és továbbfejlesztett" változatklasszikus 4p modellés a folytatás7 p marketing fogalmak. Tehát a 9p marketingmodell a következő "pi"-t tartalmazza:

1. Termék
2. Ár
3. Elosztás (hely)
4. Promóció

Ez egy klasszikus 4p modell. Ezenkívül három "pi"-vel van kiegészítve a 7p marketingmodellből:

5. Személyzet (fő)
6. Folyamat
7. Fizikai bizonyítékok

Más szóval, míg előttünk van a szokásos hét "pi" - se több, se kevesebb. A 9p modell eléréséhez két utolsó "pi"-t kell hozzáadni hozzájuk:

8. Public relations (public relations)
9. Személyes értékesítés

Második lehetőség. Mérnöki modell 9p:

Emberek

Mielőtt rátérnénk az egyik leghatékonyabb marketingeszköz részletes vizsgálatára, világosan meg kell határozni ezt a fogalmat. Valójában ez a vállalat stratégiai és taktikai céljainak teljesítése a kielégítéssel. De sokféleképpen lehet eljutni az ember szívéhez. De hogyan lehet ezt a lehető legrövidebb időn belül megtenni a vállalkozás erőforráspotenciáljának minimális kihasználásával? A komplexum megadja a választ Marketing 7P. A következő elemeket tartalmazza:

- termék,

- hely,

- promóció,

- ár,

- emberek,

- folyamat,

- tárgyi bizonyíték.

Marketingmix 7P

Mindegyik hozhat a cégnek, de csak együtt válik ideális eszközzé. Beszéljünk mindegyikről részletesebben. Termék- ez a választék, az áru minőségi szintje, a nómenklatúra szélessége. hely- az út, amelyet a termékek megtesznek, amikor a polcokra kerülnek: szállítási útvonalak, raktárraktárak stb. promóció- minden cégnek szüksége van arra, hogy reklámozza magát, ösztönözze az értékesítést, információkat közvetítsen az akciókról és kedvezményekről. Szerződést kell aláírni vele reklámügynökségek, szponzori programokat hozzon létre, jótékonykodjon. Az ilyen folyamatok szervezése és ellenőrzése promócióval, szó szerint promócióval foglalkozik.

ár- . De vajon minden olyan egyszerű, mint amilyennek első pillantásra tűnik? Végül is a költség a leghatékonyabb eszköz a fogyasztó befolyásolására. Például, amikor belép egy üzletbe, az ember a termékek egész sorát látja, már egy áron előzetes következtetéseket vonhat le. Ha egy termék drága, akkor valamivel jobbnak kell lennie, mint a többi. Emberek vagy a személyzetet a különböző tankönyvekben lehet így és úgy is írni, nincs alapvető különbség. Ezek olyan emberek, akik a vállalatnál dolgoznak, árut szállítanak, és közvetlen ügyfelekkel lépnek kapcsolatba. folyamat- a szolgáltatásnyújtás folyamata. tárgyi bizonyíték- környezet, iroda, bevásárló szoba vagy ügyvédi iroda. A főszerepet a helyzet, a levelek falán lógó tárgyak, bizonyítványok, jogosítványok játsszák.

A komplexum fejlődésének története marketing mix a szabványos 4P-kkel indult, majd a folyamatos fejlődés során új „P-k” kezdtek kirajzolódni. Ennek eredményeként a legújabb fejlesztés akár 12 elemet is tartalmaz. Sok elismert szakértő azonban feleslegesnek tartja az ilyen mély megkülönböztetést. De van még egy "P", amiről még mindig érdemes beszélni - Partnerségek vagy hosszú távú együttműködés. Ez az elem magában foglal minden olyan tevékenységet, amely elsősorban az ügyfelekkel való hosszú távú kapcsolatok erősítésére irányul. Ennek eredményeként a cég ügyfélköre csökken, de az egyes fogyasztók jövedelmezősége nő a neki nyújtott szolgáltatások számának növekedése miatt.

A fő ötlet meglehetősen egyszerű, mindezen elemek kombinálásával egy hosszú távú stratégia szerzője nyerő kombinációt kap a vezetésért folytatott küzdelemben. 7R- az egyik legerősebb, elsősorban szolgáltatások értékesítésére tervezték. Ilyen környezetben lesz a leghatékonyabb. Ezzel a hét elemmel többet hozhat létre, mint egy hatékony eszközt a versenytársak kezelésére. Ez a komplexum egy hatalmas üzleti gépezet egyik fő fogaskerekévé válhat, hogy vezető pozíciókat szerezzen a piacon.

marketing kell?

Sziasztok! Legutóbbi cikkemben arról beszéltem, hogy mi nem a marketing. Ez a cikk ennek az ellentéte lesz: elmondom, mire való a marketing, mi az általánosságban, és kitérek az 5P elvére a marketingben!

A marketing profit!

Hagyjuk át a marketing történetét és fejlődésének szakaszait, és a definícióért lapozzuk át a kézikönyveket: „A marketing olyan tevékenységek tanulmányozása és szervezése az áruk és szolgáltatások piacán, amelyek célja az értékesítés, az áru promóciója a termelőtől a fogyasztóig”.

Túl unalmas és érthetetlen a gyakorlatba ültetés, fogalmazzuk át:

A marketing annak tudománya (vagy művészete), hogy a megfelelő terméket a megfelelő helyen, megfelelő áron, a megfelelő módon kínáljuk haszonszerzés céljából.

Az utolsó sorokból világossá válik, hogy miért kell egy vállalkozónak megértenie a marketinget - „a nyereség érdekében”

Mi az 5P elv a marketingben?

Elemezzük az egyes kifejezések teljes definícióját, és készítsünk marketingmixet. Ebben az esetben nem a klasszikus 4P-változatát fogjuk használni, hanem egy fejlettebbet - 5P-t, és megfontoljuk ennek a koktélnak a további módosítását.

Tehát 5P (termék, emberek, ár, hely, promóció):

Termék

Mi határozzuk meg azt a terméket vagy szolgáltatást, amelyet a fogyasztónak kínálunk. Mi lesz az? Milyen formátumú lesz a termék? Folyékony, viszkózus, szilárd vagy gáznemű lesz? Milyen kialakítású lesz a termék, és milyen funkciókkal rendelkezik?

"Miféle ostobaság?!" - te mondod. "És annyira egyértelmű, hogy az építőiparban vagy a kenyérgyártásban dolgozom, és nincs szükségem marketing tudásra."

De ez nem elég! Tegyük fel, hogy egy mérnök létrehozott innovatív termék- pilóta nélküli jármű. Ez egy igazi sokk a technológiai világ számára.

De innovációnk összegyűjtheti a port a magasföldszinten, ha nem találja a megfelelő alkalmazást. Fel kell kutatni a piacot, hogy megértsük, milyen szósz alatt szolgáljuk fel szolgáltatásainkat vagy termékeinket.

Emberek

Szóval nagyszerű terméket talált ki. De ne felejtsük el, hogy a fő cél a profit megszerzése.

Kinek adjuk el ezt a terméket?

A célközönségünket legalább szocio-demográfiai jellemzők szerint kell szegmentálnunk. És még jobb - a viselkedési jellemzők tekintetében. Mi a logika a drága autók szerelmeseinek viselkedése mögött? Hol pihennek? Mit esznek? Milyen könyveket olvasol szabadidődben? Mégis mit lélegeznek?

Árazás

Valóban alábecsült szempont az orosz marketingesek részéről.

Készen állunk, hogy menő terméket készítsünk, menő közönséget találjunk... És ugyanakkor az árat a plafonról vesszük le. Kidobhatjuk, vagy túlbecsülhetjük, és azonnal komfortosztálynak nevezhetjük magunkat.

De az árképzés egy egész tudomány, amely magában foglalja ártényezők, politikai helyzet és még sok más.

Röviden, emlékeznie kell arra, hogy az árnak biztosítania kell a vállalat jövedelmezőségét, érdekesnek kell lennie a vevő számára, és ugyanakkor lehetővé kell tennie a termék jelenlétének és értékesítésének csökkenthetetlen szinten tartását.

Hely

Ha megvan a termékünk, annak az ára és a célközönségünk, már nagyon kevés van hátra a nyereségig. Valahol el kell helyeznie egy terméket vagy szolgáltatást.

Ez az a hely - az értékesítés helye, amely elérhető a célközönség számára.

Mit válassz - kiskereskedelmi hálózat vagy webáruházak? Hogyan szervezzünk offline boltot? Hogyan rendezzük el az árukat? Mi legyen a cég honlapja? Hogyan érzékelik a látogatók az erről szóló információkat, kényelmes-e ez számukra?

promóció

A cseresznye a tortánkon. Az összes többi elem elkészült. Elkészült az árucikkekkel és megfelelő árakkal rendelkező bolt, a közönség arcképe tiszta, de profit még mindig nincs.

4P, 5P… Vagy talán 7P?

Megnéztük a marketingmixet az 5P-k alapján. Van a klasszikus változata is - 4P (hely, termék, ár, promóció).

És akkor ott van a kiterjesztett 7P modell, ahol a folyamat (folyamatok) és a fizikai bizonyíték (fizikai bizonyíték) hozzáadódik.

Folyamatok – a szolgáltatásnyújtás folyamatára utal. Vegyük például a McDonald's-t és az ügyfélszolgálatuk gyorsaságát, vagy a lamodát házhoz szállítással és felszereléssel.

Fizikai bizonyíték (Physical Evidence) - ide tartozik a cég hírneve, vásárlói vélemények, tanúsítványok és engedélyek, vagyis minden, ami a mi hozzáértésünkről és a nyújtott szolgáltatások minőségéről, termékről, szolgáltatásról árulkodik a piacon.

Tudjon meg többet a módszerekről marketing elemzések A következő cikkben elmondom!

(The Strategy Process. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, 13-21. o.)

A „stratégia” fogalmának eredeti és meglehetősen tömör értelmezését adja G. Mintzberg. A „stratégiát” az öt „P” úgynevezett kombinációjaként határozza meg: terv, minta, pozíció, perspektíva és technika.

1. A stratégia mint terv - egyfajta tudatosan és szándékosan kidolgozott cselekvési sorozat, amelyet egy adott helyzetben követnek. A stratégia-tervnek két lényeges jellemzője van - előre, a cselekvések megkezdése előtt készül, és szándékosan egy meghatározott célra fejlesztik.

2. A stratégia mint technika, amellyel a vállalat egy adott helyzetben vagy játékban versenytársait legyőzi.

3.A stratégia mint cselekvési minta - a szervezet viselkedésének stabil jellemzői. E felfogás szerint a stratégia lehet előre megfontolt és az események során felépített, és egy bizonyos viselkedési sorrendet képvisel. Ebben az esetben a stratégia egy viselkedési elv vagy egy bizonyos viselkedési modell követése. A szervezetek jövőre vonatkozó terveket dolgoznak ki, és viselkedési elveket vezetnek le múltjukból. Így a stratégiát mint tervet tervezett (előre meghatározott, előre megtervezett) stratégiának, a stratégiát mint magatartásformát pedig megvalósított stratégiának nevezhetjük. A tapasztalatok alapján nyilvánvaló, hogy az előre kidolgozott stratégiák nem mindig válnak megvalósíthatóvá. De van egy harmadik eset - egy új stratégia megjelenése és kidolgozása, amikor egy nem tervezett viselkedési modellt hajtanak végre. Az egymás után megtett lépések végül egy bizonyos sorrendben vagy elvben – cselekvési mintában – sorakoznak.

4. Stratégia mint pozíció - a vállalat legelőnyösebb pozíciójának megtalálása a piaci környezetben. Ugyanakkor egy előnyös pozíció többféleképpen is megfejthető: jobb profitpotenciál, versenytől védettebb, a vállalat erőforrásainak és képességeinek megfelelőbb stb.

5. A stratégia mint perspektíva - a szervezet tagjai által közösen kialakított világlátásnak/felfogásnak tekintik, amely szándékaikon és tetteiken keresztül valósul meg.

A stratégia minden figyelembe vett definíciója összefügg egymással, egyik sem tekinthető az egyetlen igaznak. Bizonyos értelemben a meghatározások függetlenek, de nagyjából mindegyik elképzelhetetlen a többi nélkül. Nem minden terv válik viselkedési elvvé, és nem minden minta alakul ki egy tervből. Néhány okos trükk nem emelkedik a pozíció szintjére, míg néhány stratégia több, mint egy pozíció, de még mindig kevesebb, mint egy perspektíva. A stratégia minden definíciója hozzátesz valami fontosat a megértésünkhöz, és arra sarkall bennünket, hogy alapvetően új kérdéseket tegyünk fel a szervezet egészének természetéről.

És így, a stratégia nem csupán egy elképzelés arról, hogyan kell viselkedni egy ellenféllel vagy versenytársakkal a piacon (a népszerű irodalomban uralkodó vélemény). A stratégia kérdései arra kényszerítenek bennünket, hogy a szervezet, mint a kollektív észlelés és cselekvés eszközének természetének legalapvetőbb aspektusaival foglalkozzunk.

12. A termék olyan vállalkozási tevékenység eredménye, amelyet valós vagy potenciális emberi szükségletek kielégítésére terveztek.

A TERMÉK az egyéni és kollektív szükségletek kielégítésére használt értéktárgy.

A szolgáltatás - - a vállalkozói tevékenység immateriális terméke, hasznos tevékenység vagy fogyasztói értékkel bíró haszon.

SZOLGÁLTATÁS minden olyan immateriális gazdasági tevékenység, amelyet előállításuk idején fogyasztanak, és amely közvetlenül vagy közvetve hozzájárul az emberi szükségletek kielégítéséhez.

Egy másik hatékony eszköz egy termék fejlesztésére és promóciós stratégiájának kialakítására a háromszintű termékelemzés.

Ez a hatékony koncepció megértésre, következtetések levonására és azok rögzítésére ösztönöz, figyelve a következő pontokra.

Háromszintű termékelemzésben írja le a termék lényegét, a tényleges terméket és a kiegészítő terméket.

A termék lényege az az alapvető haszon, amely a fogyasztót érdekli az Ön cége által kínált termék vásárlásakor. Ebbe a kategóriába azok az igények tartoznak, amelyek kielégítésére a fogyasztó ezt a terméket megvásárolja. Például a fogyasztó a TV vásárlásakor új információk és ismeretek, kikapcsolódás stb. iránti igényét szeretné kielégíteni.

tényleges termék- ezek azok a főbb jellemzők, amelyek a versenytársak ajánlatait figyelembe véve minimális feltételt jelentenek egy termék piaci létezéséhez. A TV fő jellemzői a mérete, súlya, képernyőátlója, kontrasztaránya, képernyőfrissítési gyakorisága, kép- és hangminősége stb.

Kiegészítő termék- további előnyök, amelyeket a fogyasztó a tényleges terméken felül kaphat. Általában ezek az előnyök érveként szolgálnak egy adott gyártó termékének kiválasztásakor. A TV vásárlásakor további előnyök lehetnek: házhoz szállítás, a modell színének megválasztása, a garanciális szolgáltatás feltételei, különféle akciók stb.

Annak a vállalatnak, amelyik sikeres akar lenni a piacon, folyamatosan elemeznie és fejlesztenie kell termékeit, és további előnyöket kell kínálnia – javítania kell a „kiegészítő terméket”, mert ha más dolgok megegyeznek (lényeg és tényleges termék), akkor a további előnyök az érv az egyik vagy másik típusú termék megvásárlása mellett. A fenti példával összefüggésben ez nagyon árulkodó: Ön szerint a fogyasztó melyik üzletben fog TV-t vásárolni - rugalmas kedvezményrendszerrel, házhozszállítási lehetőséggel és színválasztékkal, vagy bolt, ahol mindez nem lesz?

Természetesen nem szabad megfeledkezni a megfelelő árképzésről is - a termékek iránt sokkal nagyobb lesz a kereslet, ha további előnyöket kínálnak a vásárlóknak opcióként. Például egy laptop vásárlásakor a fogyasztó fizethet egy bizonyos összeget, és kaphat plusz szolgáltatás- Rajzolja a számítógép felső borítójára kedvenc mintáját vagy logóját.

A háromszintű elemzésen alapuló termékbemutatók készítésekor nagyon fontos észben tartani, hogy a vállalat a „termék esszenciáját” kínálja (a vevő szükségleteinek és szükségleteinek kielégítését), és nem a „tényleges terméket” (a készlet specifikációkés a termék tulajdonságai)! Fontos, hogy összpontosítson azokra a további előnyökre, amelyeket a fogyasztó a vásárlás során kap, és arra, hogy a termék mennyire és tökéletesen megfelel az igényeinek.

Termék életciklus (termék életciklus) - folyamatok összessége attól a pillanattól kezdve, hogy a társadalom egy bizonyos termék iránti szükségleteit azonosították, egészen addig a pillanatig, amikor ezeket az igényeket kielégítik és a terméket ártalmatlanítják.

Az életciklus magában foglalja azt az időszakot, amely a termék előállítási igényének megjelenésétől a fogyasztói tulajdonságok kimerülése miatti megszűnéséig terjed. Az életciklus fő szakaszai: tervezés, gyártás, műszaki üzemeltetés, ártalmatlanítás. A magas fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező termékekhez és a high-tech vállalkozások komplex tudományintenzív termékeihez használják.

PLM rendszer(Angol) termék életciklus menedzsment) - alkalmazásszoftver a termék életciklusának kezelésére.

Shapovalova Larisa

Mielőtt a nonprofit szervezeteknél alkalmazott „marketing-mixet” megvizsgálnánk, meg kell jegyezni egy nagyon fontos pontot. Folytatva a szociális marketing technológia Orosz Föderációban való alkalmazásáról szóló vitát, meg kell jegyezni, hogy sajnos ennek alkalmazása a civil szervezetek körében nagyon népszerűtlen. Először is ennek az az oka, hogy a hatékony állami támogatás hiánya miatt, ami különösen fontos az orosz társadalomban, a nonprofit szektornak gyakran minden erőfeszítést saját létéért folytatott küzdelemre kell fordítania, folyamatosan keresve. projektfinanszírozási forrásokra, valamint egyéb szükséges forrásokra. Ez a probléma időnként oda vezet, hogy a szervezet "ciklusokban megy" tevékenységei finanszírozásának keresésében, megfeledkezve működésének fő céljáról. Sajnos kevesen veszik észre, hogy a marketingtevékenységek segíthetnek nekik forrásokat szerezni és erőforrásokat vonzani a szervezethez. Bár a szakértők megjegyzik, hogy az oroszokkal való sikeres interakcióhoz kereskedelmi struktúrák, akik még mindig nagy bizalmatlansággal tekintenek az NPO-kra, a legmagasabb szintű menedzsmenttel való személyes ismerkedés lényegesebb, mint bármilyen marketingeszköz használata. A civil szervezetek számára azonban nem a kereskedelmi szervezetek pénzeszközei jelentik az egyetlen bevételi forrást.

Másodszor, még mindig számos „mítosz” kering a nonprofit szektor társadalomban betöltött jelentéktelen szerepéről, amelyek nagymértékben hátráltatják a szektor fejlődését és a társadalmi problémák hatékony, az állammal egyenlő alapon (és leggyakrabban a 2010-ben) történő megoldását. magasabb minőségi szint, amely megfelel a célközönség igényeinek). Ezenkívül a nonprofit szektorról szóló "mítoszok" társadalomban való létezésének következménye az, hogy hiányzik a jól rendszerezett elméleti anyag az Orosz Föderációban működő civil szervezetek létrehozására, fejlesztésére és tevékenységének javítására. Természetesen gyűlnek az anyagok, fokozatosan jönnek létre olyan adatbázisok, amelyek a legégetőbb problémákat is kielégítik (szervezeti adatbázisok, álláshelyek, jogi dokumentumok), de még mindig nincs egységes fogalom, egyetlen fogalmi apparátus. Természetesen a civil szervezetek azon dolgozói, akik folyamatosan vesznek részt szemináriumokon, képzéseken külföldi szakemberek részvételével, külföldi gyakorlaton vesznek részt, rendelkeznek ezzel az információval, és mondhatjuk, hogy „egy nyelvet beszélnek”, de nem elég tudni és megérteni, az is szükséges, hogy a megszerzett tudást oda tudjunk hozni, megvalósítani. Ebben a szakaszban jelentős problémák merülnek fel.

Harmadszor, a mennyiség non-profit szervezetek Oroszországban még mindig jó néhány van, részben a fent jelzett okok miatt. A nagy ismert civil szervezeteket "ujjon lehet megszámolni". Emiatt sok non-profit szervezetben nem értik, hogy hatékony szervezetirányítási módszereket és eszközöket kell találni a célok eléréséhez. "Úttörők" a fejlesztés és alkalmazás ugyanaz marketing technológia külföldi civil szervezetek képviseletei Oroszországban (például a Wild World Foundation (Alapítvány vadvilág), a Greenpeace (Greenpeace Russia)) vagy azok, amelyek külföldi alapokból származó támogatások terhére működnek.

A fentiekre tekintettel a későbbi közösségi marketing anyag a szerző által választott megközelítésen fog alapulni, amely amerikai tudósok – F. Kotler, A. Andreasen, N. Lee és mások – érvein alapul.

Tehát még egyszer hangsúlyozzuk, hogy az oroszországi civil szervezetek által alkalmazott marketing társadalmi marketing. Ez a technológia a klasszikus marketing elveinek és eszközeinek alkalmazása a célközönség olyan befolyásolására, hogy az önként vállaljon, utasítson el, változtasson (módosít) vagy visszautasítson egy bizonyos viselkedéstípust, ami végső soron egyének, embercsoportok számára előnyös. vagy általában a társadalom.

Társadalmi problémákkal szembesülve és egy nem kereskedelmi termék (továbbiakban NCP) kifejlesztésével a marketingszakember pontosan a fogyasztó meggyőzésének (befolyásolásának) módját választja, hiszen az NCP egyik fő jellemzője, hogy a vásárlási folyamat és az eredmény között a fogyasztó által megszerzett előny) hosszú időnek kell eltelnie, ami egy kereskedelmi termékre (áru/szolgáltatás) nem jellemző. Kiderült, hogy az árukat értékesítő és szolgáltatásokat nyújtó kereskedelmi szektorhoz hasonlóan a szociális marketingszakember „viselkedésváltozást” vagy „kívánt viselkedést” ad el. A civil szervezetek általában a következőket szeretnék elérni a célközönségükre gyakorolt ​​hatásból:

• elfogadása, tehát egy új cselekvési mód (viselkedés) megvalósítása;
• a potenciális viselkedés elutasítása (például abból, ami árthat az egyénnek, csoportnak, a társadalom egészének);
• a jelenlegi viselkedés módosítása;
• megtörve a régi szokásokat.

A vita ezen szakaszában célszerű lenne összehasonlítani a társadalmi és a klasszikus marketinget (1. táblázat).

1. táblázat A társadalmi és klasszikus marketing összehasonlító táblázata

Elmondhatjuk, hogy a szervezet szempontjából a közösségi marketing a célközönség befolyásolásának technológiája, amelynek célja egy nem kereskedelmi termék önkéntes elfogadása (választása). Mi a nem kereskedelmi termék, mik a tulajdonságai?

"1P": Nem kereskedelmi termék

A közösségi marketingben a termék egy kívánt viselkedést és a hozzá kapcsolódó előnyöket képviseli. Maga a „viselkedés” fogalma magában foglalja azokat a kézzelfogható tárgyakat is, amelyek tapinthatóak, javasoltak a célközönség viselkedésében tervezett változtatások támogatása és előmozdítása érdekében. Ezért a nem kereskedelmi termék az előnyök egész sora, amelyet az eladó kínál a piacon, hogy kielégítse a vevő bizonyos igényeit. A pontosítás kedvéért nézzük a következő példákat: oktatási szolgáltatások nyújtása (a lakosság egy bizonyos kategóriája számára) és az ittas vezetés elleni program (2. táblázat).

2. táblázat. Nem kereskedelmi célú kivágott termék

Hagyományosan a klasszikus marketingelmélet három termékszintet határoz meg: általánosított termék (termék tervezés szerint, termék alapötlete), tényleges termék (valódi termék, konkrét termék) és kiterjesztett termék (megerősítéssel ellátott termék), ami igaz egy nem kereskedelmi termék. Ezek az alapfogalmak segítik a társadalmi marketingszakembert a termékstratégia kialakításában és leírásában.

1. ábra: Egy nem kereskedelmi termék három szintje

A termék központi része, a termék központi része a következő kérdésekre ad választ: „Mi van a Termékben, amitől a fogyasztó megveszi?”, „Milyen problémákat old meg ez a Termék?”. Meg kell érteni, hogy a Termék lényege nem egy kívánt viselkedés, sem nem kézzelfogható termék vagy szolgáltatás. Ellenkezőleg, ezek azok az előnyök, amelyeket a célközönség akkor kaphat, ha tagjai megvalósítják a kívánt viselkedést, vagy olyan előnyök, amelyeket a közönség a legjelentősebbnek tart a számára (például a rendszeres testmozgástól jobban érzi magát, frissebbül néz ki és tovább él ).

Mi a különbség a Termék ezen szintje között: kereskedelmi és nem kereskedelmi?

· Ha kereskedelmi termékről (például kozmetikumról) beszélünk, akkor annak alapgondolata a fogyasztó vágya vagy reménye, hogy vonzóbbnak, fiatalabbnak tűnjön.

· Ha az NCP-hez fordulunk, akkor azt mondhatjuk, hogy anélkül, hogy belemélyednénk az oktatási folyamat végrehajtási mechanizmusának tanulmányozásába, amikor egy oktatási intézménybe kerülünk, élvezzük, hogy elkezdjük megérteni, mit és hogyan működik. a minket körülvevő világban.

A tényleges termék tervezésénél fogva „körbeveszi” a terméket, és az a konkrét viselkedés, amelyet az eladó javasol (pl. a testmozgást heti 5 napon, napi 30 percben, egyszerre 10 percben kell végezni). Más szóval, ez szükséges a termék alapötletében rejlő eredmény (előnyök) eléréséhez. További komponensek ezen a szinten lehetnek bármilyen márkanév (például a "Légy egészséges. Légy aktív. 5. 30." szlogen), szponzorációs kampány, támogatás (például az illetékes minisztérium részéről).

A kiterjesztett termék minden olyan kézzelfogható terméket és szolgáltatást tartalmaz, amelyet az eladó a kívánt viselkedéssel együtt kínál. Leggyakrabban serkentéshez (például kíséret séta közben), meglévő akadályok eltávolításához (sétaprogramok szervezése, útvonalakat jelző térképek biztosítása), megerősítéshez (napló a terhelés szintjének meghatározásához) szükségesek. A 3. táblázat példákat ad a fenti három szintre különböző nem kereskedelmi termékek esetében.

3. táblázat. Példák három termékszintre

Az NPO terméket mindig komplexen kell felfogni – ez az NCP egyik lényeges jellemzője. Az ebbe beágyazott alapgondolat egy adott projekt vagy program célja, amely viszont a szervezet küldetésének teljesítésének egyik összetevője. A tényleges termék és a kibővített termék eltérő módosulásokkal rendelkezhet, és versenyelőnyt jelenthet a szervezet számára.

A fentiekkel kapcsolatban gyakran adódik olyan helyzet a nonprofit szervezetnél, amikor a munkavállalók úgy vélik, hogy a terméket nem szükséges megváltoztatni, mivel ezek a változtatások sérthetik azt az alapgondolatot, amellyel azt létrehozták. Meg kell azonban érteni, hogy amennyire a termék alapötlete nem változhat, a termék által nyújtott előnyöket a meglévő és potenciális kedvezményezettek (fogyasztók) igényeihez kell és kell igazítani.

"2 P": egy nem kereskedelmi termék ára

Külön kérdés a nonprofit szervezetek árképzése, mivel nem minden, a kereskedelmi szektorban alkalmazott módszer alkalmas a nonprofit szervezetek számára.

Mielőtt rátérnénk az árak megállapításának folyamatára, röviden meg kell időznünk a non-profit szektor fogyasztói magatartásának fő motivációit („hajtóerőit”). Ez segít abban, hogy jobban megértsük, mit kell befolyásolnunk, és milyen akadályokkal kell szembenéznünk a befolyásolás folyamatában. Az A. Andreasen által 1995-ben javasolt séma a viselkedés négy kulcsfontosságú tényezőjén, az úgynevezett VZMS-tényezőn alapul:

1. Előnyök;

2. Költségek;

4. Önhatékonyság.

Egy termék megvásárlásakor a vásárlónak mindig szembe kell néznie azzal, hogy választania kell - vagy cserélnie kell - a haszon és a költségek között. A magánszektorban a költségeket általában pénzben és időben fejezik ki, de a nonprofit szervezetek körében előfordulhat fájdalom, zavar vagy önbecsülés elvesztése, bűntudat és sok más nem pénzbeli költség, amely a nehéz döntések meghozatalához kapcsolódik. .

A magatartást erősen befolyásolhatják - és befolyásolhatják - a célközönség környezetében jelen lévő más fogyasztók. Az interperszonális és társadalmi nyomás hatékony eszköz lehet egy nonprofit program mellett és ellen is. Sok nagybefektető csak azért nyújt anyagi segítséget civil szervezeteknek, mert kollégáik, akik felajánlották, hogy csatlakoznak hozzájuk, ezt teszik.

Még ha egy bizonyos magatartás előnyei meghaladják a költségeket, és a közvélemény ezt a magatartást részesíti előnyben, előfordulhat, hogy a célközönség tagjai nem úgy cselekszenek, ahogyan a nonprofit szervezetek dolgozói elvárják. A tapasztalat azt mutatja, hogy ezekben az esetekben figyelmen kívül hagyták azt a tényezőt, amelyet Albert Bandura "önhatékonyságnak" nevezett. Ez utóbbi magában foglalja azt a feladatot, hogy meggyőzzék az embert arról, hogy képes megváltoztatni viselkedését. Például sokan tisztában vannak a dohányzás veszélyeivel, és azzal, hogy a leszokás előnyei messze meghaladják a veszteségeket, és a társadalom többi tagja, akinek fontos a véleménye, szeretné, ha követnék az utasításokat. De az emberek mégsem teszik ezt, mert egyrészt a saját akaraterejük nem elég nekik, másrészt azt hiszik, hogy ebből nem lesz semmi. Ezután a pozitív eredmény elérése érdekében a nonprofit szervezetek szakembereinek a fogyasztói önhatékonyságra kell összpontosítaniuk.

Azt is meg kell jegyezni egyéni viselkedés az egyén érintettségének mértékétől és a kívánt viselkedés összetettségétől függ.

Most menjünk közvetlenül az NCP árának meghatározásához. Általánosságban elmondható, hogy egy nem kereskedelmi termék ára az az ár, amelyet a célpiac egy új magatartás elfogadásához társít. Az örökbefogadás költségei lehetnek pénzbeli vagy nem pénzbeliek. A monetáris költségek gyakran a magatartás átvételéhez kapcsolódó tárgyi (kézzelfogható) tételekre és szolgáltatásokra utalnak. A nem pénzbeli költségek legtöbbször immateriálisak, de a célközönség számára valósak is. Ezek a következő költségek:

• összefügg azzal az idővel, erőfeszítéssel és energiával, amely egy szükséges cselekmény végrehajtásához vagy egy bizonyos módon való viselkedéshez szükséges;
• érezhető vagy átélhető pszichés kockázatok és veszteségek;
• és minden olyan fizikai kényelmetlenség, amely bizonyos viselkedési formák végrehajtásával járhat.

Az árképzés egyetlen célját a közösségi marketingben a legjobban a csereelmélet írja le, amely szerint amit a célpiacnak kínálunk (haszon), annak egyenlőnek vagy nagyobbnak kell lennie, mint amit cserébe (költség) adunk. Az árképzésnek két szakasza van. Az első lépés az új magatartás elfogadásához kapcsolódó monetáris és nem pénzbeli költségek azonosítása; a második lépés a költségek csökkentését és a haszon növelését célzó stratégiák kidolgozása, hogy úgy mondjuk „megbillentsük az egyensúlyt”.

Az első lépés a költségbecslés elkészítése. Vannak úgynevezett „kilépési költségek” a régi szokások feladásához, és „belépési költségek”, amelyek az új viselkedéshez való alkalmazkodáshoz szükségesek. Próbáljunk meg egy hiányos listát adni a monetáris és nem pénzbeli kiadásokról (4. táblázat). Például bármely civil szervezet által megvalósított szociális projekt választható.

4. táblázat Szociális projekt megvalósításához kapcsolódó költségek

Egy bizonyosból kiindulva társadalmi program amit megvalósítunk, összeállíthatunk egy teljes listát azokról a lehetséges pénzbeli és nem pénzbeli költségekről, amelyeket a célközönség az új viselkedéshez való alkalmazkodáshoz szükségesnek tart. A fő probléma a nem pénzbeli költségek becslése.

Térjünk rá az árképzés második szakaszára - a költséggazdálkodási stratégiák kidolgozására. Emlékezzünk vissza, hogy jelenleg két stratégia létezik:

• alkalmazkodási költségek csökkentése,
• az alkalmazkodás előnyeinek növelése.

Az eszközök közé tartozik az árképzési taktika, valamint a marketingmix más hasonló elemei: termék, promóció és disztribúció. Öt árazási taktikát különböztetnek meg: a pénzbeli (1) és a nem pénzbeli költségek (2) csökkentése, a versenytársakhoz viszonyított költségek csökkentése (3), a pénzbeli (4) és a nem pénzbeli előnyök (5) növelése.

(1) Ez a taktika a következő költségcsökkentési formák alkalmazását jelenti: kedvezménykuponok, készpénzes engedmények, mennyiségi engedmények, szezonális engedmények, akciós ár (ideiglenes árcsökkentés), szegmensár (az ár az értékesítés földrajzi helyétől függ). E cél megvalósítását a civil szervezetek a gyakorlatban is ezt a taktikát alkalmazó kereskedelmi szervezetek érdeklődése miatt érik el. Problémával szembesülve egy civil szervezet koalíciót köt különböző kormányokkal és kereskedelmi szervezetek, előre átgondolva, hogy ez az unió milyen előnyökkel járhat az egyes résztvevők számára. Ehhez a nonprofit szervezetek szakembereinek jól kell ismerniük minden egyes olyan szervezet stratégiai terveit, amelyekkel partnerséget kíván létrehozni.

(2) A nem pénzbeli költségcsökkentési stratégia a következőket jelenti: az idő, az erőfeszítés, a fizikai vagy pszichológiai kényelmetlenség csökkentése. Az olyan technika, mint a „csináld, mert szükséges”, gyakran nem működik, bár egyes tudósok úgy vélik, hogy „szükséges” az orosz emberek körében. Ezért más utakat kell keresni. Például a szociális marketing kézikönyvek szerzői a ráfordított idő csökkentése érdekében azt a módszert javasolják, hogy egy újfajta viselkedést „bevezessenek” az aktuális tevékenységbe, és „kapcsolják össze” egy kialakult szokással (például sétáljanak naponta a friss levegőn és közben tanulj angolul hangoskönyvek hallgatásával, vagy menj fel a lépcsőn ahelyett, hogy liftet használnál a karbantartáshoz egészséges életmódélet).

(3) A költség-összehasonlítási stratégiák ugyanolyan hatékonyak a nonprofit szektorban, mint a kereskedelmi szektorban, különösen akkor, ha az árkülönbség nagy és a nonprofit szervezetek javára.

(4) A pénzbeli juttatások növelése a következő formák alkalmazását jelenti: engedmények, készpénzes ösztönzők, árkorrekciók, amelyek jutalmazzák a vásárlókat a megfelelő magatartásért. Például az „Energiafelhasználás csökkentése” program magában foglalja a csúcsidőn kívüli villamos energia kedvezményes árának megállapítását.

(5) Az olyan nem pénzbeli taktikák, mint az „azonosítás” és „megbecsülés”, felhasználhatók a kívánt viselkedés érzékelt előnyeinek növelésére, és gyakran magukban foglalják az „azonosítási programokat” (például olyan tanúsítványok elkészítését, amelyek jelzik, hogy egy bizonyos személy betart bizonyos szabályokat ).

"3P": Nem kereskedelmi termék forgalmazása

Nagyon fontos marketingeszköz a termék vásárlási helye. A közösségi marketingben ez az a hely, ahol és amikor a célközönség lehetőséget kap a kívánt magatartás felmutatására, a szükséges anyagi cikkek és kapcsolódó szolgáltatások megvásárlására. Az NCP disztribúciós rendszer létrehozásának és fejlesztésének fő célja olyan stratégiák kidolgozása, amelyek a lehető legkényelmesebbé és élvezetesebbé teszik az NCP megszerzését (a kívánt viselkedés „kipróbálása”, a szükséges cikkek/szolgáltatások beszerzése).

Ez a marketingeszköz magában foglalja az elosztási csatornák kidolgozását az elosztáshoz, szállításhoz késztermék a termelés helyétől a fogyasztóig. A marketingcsatornák olyan (független vagy függő) szervezetek összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy a gyártó által előállított/nyújtott termék/szolgáltatás eljusson a fogyasztójához.

Egyes közösségi marketing programok a fogyasztók közvetlen fizikai átvételére támaszkodva kínálnak termékeket. Ezután a nonprofit szervezetek különféle csatornákon ( kiskereskedők pl. szupermarketek, állami és magánklinikák stb.). Ebben az esetben a csatorna megfelel annak, amelyet olyan szervezetekben hoznak létre, amelyek bármilyen terméket / szolgáltatást kínálnak a piacon. A különbség csak a csatornán áthaladó áramlásokban és a közvetítők motivációs rendszerében van.

Más közösségi marketing programok nem foglalkoznak konkrét termékekkel, hanem különféle csoportokkal és ügynökségekkel kell kölcsönhatásba lépniük programjuk végrehajtása érdekében. Például egy dohányzásról való leszokást célzó kampány lebonyolításának ötlete más szimpatikus szervezetekkel való koordinációt igényel a képzési helyszínek kiválasztásában és a kísérőrendezvények megszervezésében, hogy a lehető legtöbb résztvevőt elérje.

Fontos megjegyezni, hogy minden olyan szervezet, amely elősegíti az NCP népszerűsítését a fogyasztók felé, egyfajta láncszem a létrejövő elosztási csatornában.

Mivel a civil szervezetek sajátossága, hogy az általuk megvalósított projektek finanszírozása a szükséges források adományokból, támogatásokból, társadalmi rendés mások, két egymással összefüggő feladattal kell foglalkozniuk a marketing területén:

1) tevékenységek a szükséges pénzeszközök és források bevonására

2) a bevont pénzeszközök és források felhasználása a szervezet küldetésének megfelelően.

Az, hogy törődni kell az erőforrások előteremtésével és a szervezet küldetésének megfelelő felhasználásával, azt jelenti, hogy a nonprofit szervezetek vezetőinek a „végfelhasználók” két csoportjával (az utolsó láncszem minden elosztási csatornában) kell foglalkozniuk: az NCP közvetlen címzettjeivel. és más érdekelt felek (filantrópok). /adományozók, önkéntesek, kormány stb.). E két csoport érdekei és elvárásai közötti egyensúly fenntartása gyakran nagyon nehéz feladat. Például az adományozók, valamint sok olyan szervezet, amely közvetítői szolgáltatásokat nyújt térítésmentesen, megkövetelheti, hogy pénzeszközeiket (bármilyen forrásaikat) egy meghatározott populáció szolgáltatására fordítsák, míg a szervezet vezetői úgy vélik, hogy ügyfélprogramjaik más népességcsoport legyen. Ezenkívül a „harmadik felek” gyakran érdeklődnek a szervezet tevékenységei iránt – például egészségbiztosítók, politikusok, korábbi ügyfelek (mondjuk öregdiákok oktatási intézmények vagy korábbi programok résztvevői), amelyek így vagy úgy támogathatják vagy nem támogatják a szervezet tevékenységét, valamint az alapokat. tömegmédia.

Az altiszteknél az elosztási csatorna munkájának jobb megértése érdekében a szerző szükségesnek tartja egy valós nonprofit szervezet működésének példájára hivatkozni.

Vegyük az NPO N-t, és írjuk le az általa nyújtott szolgáltatást. Az NPO N fő tevékenységi célját a fiatal tehetségek támogatásában látja különböző tevékenységi területeken. A cél elérése érdekében számos olyan projektet hajt végre, amelyeknek konkrét feladatai vannak. Például az A projekt célja a fiatalabb generáció tudományos tudatának fejlesztése. A projekt lényege abban rejlik, hogy az N szervezet több fiatalt tart fenn kreatív versenyek, mind saját országuk (például az Orosz Föderáció), mind a világ más országainak léptékében. Továbbá a zsűri és a versenyszervező bizottság választja ki a díjazottakat. Az év során (nem csak a Díjazottoké) különféle kiállításokon, fórumokon mutatják be a gyerekeket, ahol oklevéllel, díjjal jutalmazzák, bemutatják őket a kiállítás szervezőinek, tárlatvezetéseket, tréningeket szerveznek. Jótékonysági koncerteket és aukciókat is szerveznek azon tehetséges gyermekek megsegítésére, akik nem tudnak képességeik szerint továbbtanulni. A projektbe bevonják a médiát (Orosz Föderációban és külföldön), amelyek értesítik a nyilvánosságot az eseményről, közzéteszik a díjazottak nevét munkáikkal. A munka témájától és mélységétől függően az egyéni gyermekmunkákat más szervezetek (például neves tudósok, szövetségi ügynökségek stb.) Szakértői Tanácsai elé lehet terjeszteni, amelyek kiválasztják a nyerteseket, és különdíjakat adnak nekik.

Most térjünk rá az elosztási csatorna jellemzőire.

Ez a csatorna nulla lenne, ha az NPO N egy olyan művészeti iskola lenne, amely versenyt rendezne a diákoknak, és nem népszerűsítené tovább sem a nyertesek, sem a nyertesek munkáját. A Szakértői Tanács (tanárokból) választaná ki és díjazná a díjazottakat.

Az N szervezetben minden sokkal bonyolultabb (3. diagram).

3. séma. Meglévő szolgáltatáselosztási csatornák az N vállalatnál

Az NPO N az ország régióinak kormányzóin vagy az Orosz Föderáció más országainak rendkívüli és meghatalmazott nagykövetein keresztül (levélváltás, megállapodások vagy egyéb módszerek alapján) felveszi a kapcsolatot az iskolai adminisztrációkkal, amelyek ösztönzik a gyerekeket a versenyen való részvételre. Ugyanakkor, ha a kormányzó úgy véli, hogy ezek az intézkedések közvetlenül a kormányzó számára előnyösek, kész egy kis pénzügyi támogatást nyújtani az NPO N számára a projekt teljes megvalósításához.

Megjegyzendő, hogy a nemzetközi kiállítások, fórumok és más hasonló rendezvények sokkal szívesebben és nagyobb valószínűséggel vállalják, hogy kiállításokon (tematikus) mutassák be a gyerekek munkáit. Ezek a projektek a kiállítások szervezői szerint ezek szerves részét képezik.

Külön meg kell említeni az A projekt (a szolgáltatás végfelhasználóinak második csoportja) NPO NPO jótevőiről.

Leggyakrabban a Jótevők (adományozók, esetleg szponzorok) nem kerülhetnek be a terjesztési csatornába, hiszen a szervezet finanszírozásával a szolgáltatásnyújtás teljes folyamata felett állnak.

Fontos megérteni, hogy a terjesztési csatorna minden résztvevőjének megvannak a saját érdekei, és néha a csatorna egyéni résztvevője végfelhasználóvá válhat (amint azt fentebb tárgyaltuk).

Ideális esetben bármely szervezet marketingcsatornájának résztvevői törekedjenek céljaik, terveik, programjaik egymáshoz igazítására, ezzel biztosítva a maximális hatékonyságot. közös rendszer terjesztés. Vagyis az elosztási csatorna munkájának maximális hatását akkor éri el, ha a résztvevők fenntartanak bizonyos partnerségeket. A partnerségi kapcsolatok a marketingcsatorna résztvevőinek szoros kapcsolatára, együttműködésére, bizalmára és kötelezettségeik teljesítésére épülnek. Az ilyen kapcsolatok kialakulása egy integrált marketingcsatorna létrejöttéhez vezet, amelyben a résztvevők közötti határok eltűnnek.

„4P”: Nem kereskedelmi termék reklámozása

A promócióval kapcsolatos közösségi marketinges fő célja, hogy a célközönség tudjon az ajánlatról, bizonyos előnyökben részesüljön és cselekvésre készen, „ösztönözve” legyen. Emiatt attól függően, hogy a célközönség melyik szakaszban van, a kommunikáció fejlesztésének feladatai eltérőek.

5. táblázat A kommunikáció fejlesztésének feladatai attól függően, hogy a célközönség melyik szakaszban van a "viselkedésváltás" útján

Minden, amivel egy szervezet rendelkezik – termékei, emberei, felszerelései és tevékenységei – hordoz valamilyen vagy olyan információt. Minden szervezetnek fel kell mérnie kommunikációs stílusát, igényeit és képességeit annak érdekében, hogy hatékony és költséghatékony kommunikációs programot dolgozzon ki. A szervezet kommunikációs feladatai korántsem korlátozódnak a célközönséggel való kommunikációra. A szervezetnek hatékonyan kell kommunikálnia külső partnereivel, köztük a sajtóval, kormányzati szervekés a potenciális befektetők. Biztos volt neki hatékony mechanizmus belső kommunikáció az igazgatóság (menedzsment) tagjaival, különböző szintű adminisztratív személyzettel, munkatársakkal és önkéntesekkel, akiknek a segítségét igénybe veszi. A szervezetnek tudnia kell, hogyan és mit kommunikáljon magáról a különböző közösségi csoportok felé, hogy támogatásukat és jóakaratukat igénybe vehesse.

A kommunikációs stratégia kialakítása két fontos szakaszt foglal magában: egy üzenet létrehozását (mit és hogyan szeretnénk közvetíteni) és a terjesztési csatornák kiválasztását, vagy a célközönséghez eljuttatását (hol, mikor és ki fogja továbbítani).

Érintse meg az első szakaszt - a lehetséges üzenetek generálását. Az üzenetek létrehozásának különböző módjai vannak. Az egyik megközelítés az, hogy beszélgetéseket folytatunk a célpiaccal és más befolyásolókkal (például mélyinterjúkon vagy fókuszcsoportokon keresztül), és megtudjuk, hogyan érzékelik az NCP-t, meghallgatják kívánságaikat és tükrözik az üzenetet. Egy másik módszer az ötletbörze a szervezet kulcsembereivel, hogy különböző ötleteket generáljon. A harmadik technika valamilyen formális deduktív séma használatát foglalja magában a lehetséges kommunikatív üzenetek azonosítására. Sok ilyen séma létezik. Ezen belül kutatómunka ezek közül kettőt veszünk figyelembe: a racionális, érzelmi és erkölcsi sémát (REW-séma), valamint a VZDS korábban felvázolt sémáját. Térjünk át a REW sémára, és jellemezzük az egyes üzenettípusokat.

Racionális üzenetek információk közvetítésére és/vagy a közönség érdeklődésére tervezték. Az ilyen üzenetek segítségével a marketingszakember megpróbálja meggyőzni a fogyasztót arról, hogy a megkívánt magatartás meghozza számára a várt hasznot. Példák: az ajánlat minőségét, megtakarításokat, előnyöket leíró üzenetek; üzeneteket a testmozgás hosszú távú pozitív egészségügyi hatásairól.

Érzelmi üzenetek valamilyen negatív (félelem, bűntudat, szégyenérzet) vagy pozitív érzelmek (szerelem, szórakozás, büszkeség, öröm) felébresztésére szolgál, aminek következtében a fogyasztónak szüksége van a kívánt magatartáshoz való ragaszkodásra. Ugyanannak az üzenetnek humoros és komoly változata egyaránt hatásos lehet.

Erkölcsi üzenetek befolyásolják a célközönség megítélését arról, hogy mi a jó és mi a helyes. Az ilyen típusú üzeneteket gyakran arra használják, hogy meggyőzzék az embereket, hogy járuljanak hozzá valamilyen társadalmilag előnyös programhoz, amely magában foglalhatja a környezet védelmét, a rászorulók megsegítését stb.

Ezután áttérünk a kommunikációs stratégia kidolgozásának második szakaszára - az üzenet terjesztésére szolgáló csatornák kiválasztására. A probléma teljesebb feltárása és az információk jobb észlelése érdekében táblázatban foglaljuk össze a lehetséges kommunikációs csatornákra vonatkozó adatokat, valamint az oroszországi civil szervezetek általi használatuk mértékét.

6. táblázat A kommunikációs csatornák jellemzői

Oroszországban az NCP-k népszerűsítésére leggyakrabban használt kommunikációs csatornák a reklám és a PR, a nyomtatványok és a személyes értékesítés. Ha a promóciós csatornák fő funkcióiról beszélünk, akkor a nonprofit szervezeteknél az adománygyűjtő funkció kerül előtérbe, amelynek célja, hogy a potenciális adományozók körében bizonyos képet alkosson a szervezetről, és az adományozót a szükséges, „motiváló” információkkal látja el. pozitív döntést hozni a nonprofit szervezetek tevékenységének finanszírozásáról. Másodszor, a civil szervezetek kommunikációs csatornákat használnak arra, hogy pozitív képet alkossanak a szervezetről a nyilvánosság előtt, más szóval PR tevékenységet végezzenek. Végül pedig egy bizonyos üzenet felkínálásával (a múltbeli és közelgő eseményekről való tájékoztatástól az elemző anyagok és éves beszámolók bemutatásáig) és a célközönséghez eljuttató csatorna kiválasztásával a szervezet arra törekszik, hogy tevékenységét nyitottabbá és átláthatóbbá tegye a külső felé. és belső működési környezet.

"5P": NCP fogyasztók

Végül az altisztek célközönségének – az NCP-k kedvezményezettjei/fogyasztói – jellemzőit közelítettük meg. Ebben sokszor a célközönség szerepe, jellemzői játsszák a legjelentősebb szerepet marketing tevékenység civil szervezetek. Csak a klasszikus marketing logikájában való mozgás miatt helyezte el a szerző ez a szekcióőrizetben.

Általában egy nonprofit szervezet küldetése és céljai adják annak megértését, hogy ki a szervezet fő célcsoportja. A különböző tevékenységi területek mélyebb megismerése lehetővé teszi a kedvezményezettek szegmenseinek azonosítását. A közösségi marketing nyelvezetében a tágabb értelemben vett célközönség azok az emberek, akiknek viselkedése negatív hatással lehet önmagukra, másokra és a társadalom egészére. Ezért egyrészt a civil szervezetek célcsoportja azok, akiket érintett ez vagy az a társadalmi probléma; másrészt ezek mind a társadalom azon tagjai, akik támogathatják a szervezetet és hozzájárulhatnak egy adott társadalmi probléma megoldásához (ebbe a kategóriába tartozó személyek a szervezet támogatói vagy önkéntesei lehetnek), vagy éppen ellenkezőleg, hozzájárulhatnak egy adott társadalmi probléma súlyosbodásához. társadalmi probléma; vagy munkatársak, de inaktívak, további motivációt igényelnek, vagy egyszerűen nem közömbösek stb. A célközönség minden szegmense alapos tanulmányozást igényel, nevezetesen: mindenféle motívum, ok, ösztönző, amely a közönség bizonyos viselkedésének alapjául szolgál tagjai. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy minél több embert akar elérni egy szervezet, annál több technikát kell elsajátítania ahhoz, hogy „átjusson” az egyes kedvezményezettekhez. Ez egyrészt annak a ténynek köszönhető, hogy minden ember egyéni; másodszor azzal a ténnyel szociális problémák amelyekkel az emberek különböző fokú súlyosságúak (például egy családban a gyermek nem tud alkalmazkodni az iskolai csapathoz, vagy fogyatékos gyermek született a családban). Tekintsük egy aktív orosz nonprofit szervezet példáját, M.

Az NPO M fő célközönsége a speciális igényű emberek és családjaik. A fogyatékosság problémája meglehetősen súlyos az Orosz Föderációban, mivel a fogyatékkal élő gyermekeket gyakran "tanulatlannak" diagnosztizálják, és nem kapnak lehetőséget a társadalomba való beilleszkedésre. A szerep jobb megértéséhez célcsoport a közösségi marketingben példát adunk a lebonyolításra marketing kutatás NPO M. Amikor szükség volt egy tanulmány lefolytatására és „visszacsatolásra” a fejlődési fogyatékos emberek szüleitől, a vezetőség mindenekelőtt nagy figyelmet fordított a kutató felkészítésére az információgyűjtésre: eleinte a kutató részt vett osztályok szülőkkel és gyerekekkel, pedagógusok jelenlétében tesztelték a kérdőívet, a kérdőív kérdéseit sok szakemberrel megbeszélték, észrevételeik alapján korrekciókat végeztek, emellett a kutatót a vezetőség folyamatosan figyelemmel kísérte. Ez az egész eljárás szükséges annak megértéséhez, hogy a kutató képes-e kapcsolatot létesíteni egy adott közönséggel. Ezen túlmenően közönségkutatás szükséges az olyan kérdések elkészítéséhez, amelyekre adott válaszok megadják a kívánt információt (nem minden kérdés lesz megfelelő a hallgatóság minden tagjának).

Egy-egy kutatási adatgyűjtési módszertan kialakításában fontos szerepet játszanak a konkrét célközönség jellemzői is. Fontos, hogy azokat az információgyűjtési módszereket válasszuk ki, amelyek a hallgatóság számára a legkényelmesebbek a kutatóval való interakció során. Például az NPO M-ben leírt vizsgálat elvégzéséhez nem használható olyan módszer, mint a telefonos interjú, mivel egyrészt az otthoni válaszadóknak korlátozott idejük van, másrészt anélkül, hogy látnák a reakciót. a kedvezményezett bizonyos kérdéseire lehetetlen megbízható választ kapni.

Általában a szervezet munkatársai a szociológiai kutatások során nagy mennyiségű információt kapnak a célközönségről. különbség szociológiai kutatás a marketingből a vizsgálat tárgyában rejlik: a szociológiai kutatás tárgya valamilyen társadalmi jelenség, például a szülők hozzáállásának megváltozása a fogyatékos gyermek születéséhez; marketingkutatás esetén a célközönség nem kereskedelmi termék címzettjének minősül. A más típusú kutatásokból nyert információk elengedhetetlenek a közönség megértéséhez, és más optimális módok megtalálásához, amelyekkel a „kívánt viselkedést” alkalmazhatják.

következtetéseket

Foglaljuk össze. Tágabb értelemben a nonprofit civil szervezetben végzett marketingtevékenység, vagyis a társadalmi marketing olyan tevékenység, amely a szervezet célközönségének igényeinek kielégítésére irányul azáltal, hogy nem kereskedelmi terméket kínálnak neki meghatározott áron, meghatározott áron. helyen és egy bizonyos kommunikációs komponenssel. Tág értelemben minden szervezet marketingtevékenységének lényege ugyanaz. Egy non-profit civil szervezetben sajátos jellemzői vannak. Nyilvánvaló, hogy a marketing lehetővé teszi bármely szervezet, különösen egy non-profit civil szervezet számára, hogy megértse és helyesen fogalmazza meg tevékenységének céljait, valamint megtalálja a legoptimálisabb interakció módját a belső, ill. külső környezet működése: célközönség, helyi lakosság, kormányzati szervek, partnerek, adományozók, adományozók, nemzetközi szervezetek, a szervezet alkalmazottai és mások.

Kotler F. Andreasen A.R. Nonprofit szervezetek stratégiai marketingje. - Szerk. 6. — Rostov n/a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Nonprofit szervezetek stratégiai marketingje. - Szerk. 6. - Rostov n / a: Főnix, 2007.