2.1 Árpolitika és cégár-stratégia Visszatérve a fent elmondottakra, az árpolitika egyik lehetőségének tekinthetjük azt a feladatot, hogy az általános árfolyamhoz képest gyorsuló árbevétel-növekedés érdekében kismértékben a főbb versenytársak szintje alatt tartsuk őket.

Árképzési oldal A Max patronok ára „vevői érték” alapon történt, és 5%-kal magasabb, mint a piacvezetők márkás kazettái. A piacvezetők márkáinak tagadhatatlan tekintélye, értéke és a felhasználható hatalmas erőforrások

BEVEZETÉS

Az ár az egyik legfontosabb mutató egy vállalat számára. Az ár az áru értékének pénzbeli kifejeződése. Fő feladata az áruk értékesítéséből származó bevétel biztosítása. Neki van nagyon fontos az áruk fogyasztói számára nagyon fontos a vállalkozás és a termékpiac közötti kapcsolatok kialakításában.

Történelmileg az ár mindig is a vevő választásának fő meghatározója volt. Ez még mindig igaz a szegény országokban a lakosság szegény csoportjaira az olyan termékekkel kapcsolatban, mint a fogyasztási cikkek. Az elmúlt évtizedekben azonban a fogyasztók választási lehetőségeit viszonylag jobban befolyásolták ártényezők, mint például az eladásösztönzés, az áruk és szolgáltatások elosztásának megszervezése az ügyfelek számára.

A cégek különböző módon közelítik meg az árazási kérdéseket. A kis cégeknél az árakat gyakran a felső vezetés határozza meg. A nagyvállalatoknál az árazási kérdéseket általában a fiók- és termékvonal vezetői intézik. De itt is a felső vezetés határozza meg az árpolitika általános elveit és céljait, és gyakran jóváhagyja az alacsonyabb szintű menedzserek által kínált árakat. Azokban az iparágakban, ahol az árképzési tényezők döntő szerepet játszanak (repülőgép, vasút, olajtársaságok), a cégek gyakran hoznak létre árképzési osztályokat, amelyek vagy maguk alakítják ki az árakat, vagy segítenek más részlegeknek ebben.

A tanulmány célja: az árképzés jellemzőinek azonosítása egy OO vállalkozás példáján « M. videókezelés.

A cél eléréséhez a következő feladatokat kell megoldani:

Felfedni az árképzés lényegét;

Fontolja meg az alapvető árképzési stratégiákat;

A vállalkozás árképzési folyamatának elemzése;

A vizsgálat tárgya: OO « M. videókezelés.

Tanulmányi tárgy: árképzés.

Az első, „A vállalat termékeinek árazása” fejezet az árak fogalmát és típusait, az árpolitikát és az árképzési stratégiákat, valamint az árképzési módszereket tárgyalja. A második fejezet "Vállalati árak kialakítása az M.video-management civil szervezet példáján" tartalmazza az árazási célok kialakítását, az árazási tényezők elemzését, a SONY MDR fejhallgatók eladási árának kiszámítását.

1. fejezet A vállalat termékeinek árképzése

Ár és típusai

Ár- az áruk pénzbeli értéke.

Különféle funkciókat lát el:

könyvelés,

serkentő

elosztó.

Az ár számviteli függvénye a termékek előállításához és értékesítéséhez szükséges társadalmilag szükséges munkaerőköltségeket tükrözi, a termelés költségeit és eredményeit becsülik. Az ösztönző funkció az erőforrás-megtakarítás fejlesztésére, a termelés hatékonyságának növelésére, a termékminőség javítására, új technológiák bevezetésére stb. Az elosztó funkció biztosítja az egyes árucsoportok és árufajták jövedéki adójának, az általános forgalmi adónak és az állam, régió stb. költségvetésébe befolyó egyéb központosított nettó bevételek árának elszámolását.

Az árak különböző gazdasági szempontok szerint osztályozhatók.

Az árak besorolása az ellenőrizhetőség foka szerint

A piaci viszonyok körülményei között az árak egyik fontos osztályozási jellemzője az állam szabályozó befolyása alóli mentesség mértéke. Az árak jelentős része szabad, a kereslet és kínálat hatására alakul ki a piacon, függetlenül az állami befolyástól.

A szabályozott árak szintén a kereslet és kínálat hatására alakulnak ki, de bizonyos állami befolyásnak lehetnek kitéve. Az állam úgy tudja befolyásolni az árakat, hogy közvetlenül korlátozza azok növekedését vagy csökkenését. A hatóságok és a menedzsment által képviselt állam fix árat határozhat meg bizonyos típusú árukra és termékekre. A piacgazdaságban alapvetően kétféle ár létezik: ingyenes és szabályozott.

A piaci viszonyok jellegének leginkább a szabad árak adódnak, ezekre azonban egyedül nem lehet teljesen átállni. Az állam szükség esetén beavatkozhat az árazási folyamatokba, és a változó gazdasági viszonyok függvényében áttérhet a szabályozott vagy akár rögzített árakra.

Az Orosz Föderáció kormányának határozatai például előírják, hogy a szabad áron értékesített áruk köre bővülhet, vagy éppen ellenkezőleg, szűkülhet. bizonyos fajták az árukra és szolgáltatásokra szabályozott árak vonatkozhatnak. Egyes régiókban az árszabályozás az áruforrások helyi elérhetőségétől és a pénzügyi lehetőségektől függhet. Ezen kívül a politika szociális védelem A lakosság bizonyos fejlődési szakaszaiban a lakosság létminimumát meghatározó egyedi fogyasztási cikkek (kenyér és pékáruk, tej és tejtermékek, cukor, növényi olaj stb.) kiskereskedelmi árának közvetlen állami szabályozása szükséges.

Az árak osztályozása a kiszolgált forgalom jellege szerint

Az áruforgalom kiszolgált szférája alapján az árakat felosztjuk a következő típusok:

ipari termékek nagykereskedelmi árai;

építési termékek árai;

· vételár;

teher- és személyszállítás díjszabása;

· kiskereskedelmi árak;

A lakosságnak nyújtott fizetett szolgáltatások díjai;

· a külkereskedelmi forgalmat kiszolgáló árak.

Az ipari termékek nagykereskedelmi árai azok az árak, amelyeken a vállalkozások, cégek, szervezetek termékeit tulajdoni formától függetlenül, a nagykereskedelmi forgalom sorrendjében értékesítik és vásárolják. Az ilyen típusú árak a vállalati nagykereskedelmi és az iparági nagykereskedelmi (eladási) árakra oszlanak.

Vállalati nagykereskedelmi árak- azon termékgyártók árai, amelyeken termékeiket a fogyasztóknak értékesítik, megtérítve előállítási és értékesítési költségeiket, és olyan nyereséghez jutnak, amely lehetővé teszi tevékenységük folytatását és fejlesztését.

Az iparág nagykereskedelmi (eladási) árai- árak, amelyeken a vállalkozások és fogyasztói szervezetek a termékekért a termelő vállalkozásoknak vagy a marketing (nagykereskedelmi) szervezeteknek fizetnek. Tartalmazza a vállalkozás nagykereskedelmi árát, az ellátási és marketing költségeit ill nagykereskedelmi szervezet, ellátó és marketing vagy nagykereskedelmi szervezet nyeresége, jövedéki és általános forgalmi adó. Az ellátó és marketing vagy nagykereskedelmi szervezet költségei és nyeresége alkotja a nagykereskedelmi és marketing kedvezmény (rés) értékét.

Az ipar nagykereskedelmi (eladási) árai szorosabban kapcsolódnak egymáshoz nagykereskedelem, míg a vállalkozás nagykereskedelmi árai inkább a termelés felé hajlanak.

Vételár- ezek azok az árak (nagykereskedelmi), amelyeken a mezőgazdasági termékeket a vállalkozások, a gazdálkodók és a lakosság értékesíti. Ezek általában a felek megállapodása alapján megállapított szerződéses árak.

A teher- és személyszállítás díjai az áruk és az utasok mozgásáért járó fizetést fejezik ki, amelyet a közlekedési szervezetek szednek be az áruk feladóitól és a lakosságtól.

Kiskereskedelmi árak- árak, amelyeken az árukat a kiskereskedelemben értékesítik kereskedelmi hálózat emberek, vállalkozások és szervezetek.

Ide tartoznak az ipari nagykereskedelmi (értékesítési) árak, a jövedéki adó, az általános forgalmi adó és a kereskedelmi felárak, amelyek a forgalmazási költségekből állnak. kereskedelmi szervezetekés a nyereségüket.

Egyéb árbesorolás

A kereskedelemhez közvetlenül kapcsolódó speciális árak az aukciós, csere- és szerződéses árak.

Aukciós ár- az aukción eladott áruk ára. Jelentősen eltérhet a piaci ártól (sokszor magasabb is lehet), mivel tükrözi az áru egyedi és ritka tulajdonságait, jellemzőit, és függhet az aukciót lebonyolító személy szakértelmétől is.

csereár- az az ár, amelyen az áruk tőzsdén történő vásárlására és eladására vonatkozó nagykereskedelmi ügyletet végrehajtják. Ez egy ingyenes ár, amely a kereslettől, a tranzakciók mennyiségétől stb. függően ingadozik. A tőzsdei ár jegyzett, i.е. tipikus szintjét a legjellemzőbb tranzakciók határozzák meg. A csereinformációkat a vonatkozó közleményekben teszik közzé. Szerződéses (szerződéses) ár az az ár, amelyen az árut a megkötött szerződésnek megfelelően értékesítik. A szerződéses árak a szerződés időtartama alatt változatlanok lehetnek, vagy mindkét fél által elfogadott feltételek szerint indexálhatók.

A megvalósítás során külgazdasági tevékenység vállalkozások eltérő külkereskedelmi árakat alkalmaznak. Ezekről a tankönyv külön fejezetében lesz szó.

Az árak az akció területétől függően vannak besorolva. Ugyanakkor megkülönböztetik:

az árak országszerte egységesek, vagy öv;

Regionális árak (zóna, helyi).

Egységes, vagy zónaárakat csak az állami szabályozás hatálya alá tartozó alapterméktípusokra lehet megállapítani. Olyan típusú termékekről és szolgáltatásokról beszélünk, mint az energiahordozók, az elektromosság, a bérleti díj és néhány más.

A regionális (helyi) árak lehetnek nagykereskedelmi, vételi, kiskereskedelmi árak. Ezeket a gyártók, a regionális hatóságok árképzési hatóságai és a közigazgatás hozzák létre. Ezeket az árakat a régióban kialakuló termelési és értékesítési költségek határozzák meg. A lakosságnak nyújtott lakhatási, kommunális és személyi szolgáltatások túlnyomó többségének árai és tarifái regionálisak.

Az egyéb besorolási jellemzők szerint megkülönböztethetők a versenyképes, oligopolisztikus és monopolárak, keresleti és kínálati árak, referencia-, nominális és egyéb típusú árak.

Vállalati árpolitika

Az árképzés egy vállalkozásnál összetett folyamat, amely több, egymással összefüggő szakaszból áll: a piacra vonatkozó információk összegyűjtése és szisztematikus elemzése, a vállalkozás árpolitikájának főbb céljainak alátámasztása egy bizonyos ideig, az árképzési módszerek kiválasztása, egy konkrét árszint meghatározása, ill. kedvezmények és árfelárak rendszerének kialakítása, a vállalkozás árazási magatartásának a kialakuló piaci feltételekhez igazítása.

Árpolitika egy olyan mechanizmus vagy modell, amely a gazdasági tevékenység céljainak elérése érdekében döntéseket hoz egy vállalkozás viselkedéséről a főbb piactípusokon.

Az árpolitika kialakításának feladatai és mechanizmusa

A vállalkozás önállóan határozza meg az árpolitika kialakításának sémáját a vállalat fejlesztésének céljai és célkitűzései, a szervezeti felépítés és irányítási módszerek, a vállalkozásnál kialakult hagyományok, a termelési költségek szintje és egyéb belső tényezők, valamint a állapota és fejlődése üzleti környezet, azaz külső tényezők.

Az árpolitika kialakításakor általában a következő kérdéseket kell megválaszolni:

milyen esetekben szükséges az árpolitika alkalmazása a fejlesztés során;

amikor az ár segítségével kell reagálni a versenytársak piacpolitikájára;

· milyen árpolitikai intézkedéseket kell kísérnie egy új termék piaci bevezetésének;

· az eladott választékból mely áruk esetében szükséges az árak módosítása;

· mely piacokon szükséges aktív árpolitikát folytatni, árstratégiát változtatni;

· hogyan kell bizonyos árváltozásokat időben elosztani;

Milyen árintézkedésekkel növelhető az értékesítés hatékonysága;

· hogyan lehet az árpolitikában figyelembe venni a vállalkozói tevékenységre vonatkozó meglévő belső és külső korlátozásokat és számos mást.

Egy vállalkozás árpolitikájának kialakításának és megvalósításának folyamata sematikusan ábrázolható (1. ábra).

Rizs. 1. A vállalkozás árpolitikájának kialakításának és végrehajtásának szakaszai

Árpolitikai célok meghatározása

Az árpolitika kialakításának kezdeti szakaszában a vállalkozásnak el kell döntenie, hogy egy adott termék kiadásával milyen gazdasági célokat kíván elérni. Általában három fő célja van az árpolitikának: az értékesítés (túlélés) biztosítása, a profitmaximalizálás, a piac megtartása.

Az erős versenykörnyezetben működő vállalkozások fő célja az értékesítés (túlélés) biztosítása, amikor sok hasonló termék gyártója van a piacon. E cél megválasztása lehetséges olyan esetekben, amikor a fogyasztói kereslet árrugalmas, valamint olyan esetekben, amikor a vállalkozás az értékesítés maximális növekedését és a teljes profit növelését tűzi ki célul az egyes áruegységekből származó bevételek némi csökkentésével. A vállalkozás abból a feltételezésből indulhat ki, hogy az értékesítési volumen növekedése csökkenti a termelés és a marketing relatív költségeit, ami lehetővé teszi a termékek értékesítésének növelését. Ennek érdekében a cég csökkenti az árakat - az úgynevezett penetrációs árakat használja -, speciálisan csökkentett árakat, amelyek elősegítik az értékesítés bővítését és a nagy piaci részesedés megszerzését.

A profitmaximalizálási cél kitűzése azt jelenti, hogy a vállalat a jelenlegi profit maximalizálására törekszik. Megbecsüli a keresletet és a költségeket különböző szintekenárakat, és kiválasztja azt az árat, amely a maximális költségmegtérülést biztosítja.

A piac megtartására törekvő cél a társaság meglévő piaci pozíciójának vagy tevékenységének kedvező feltételeinek megőrzése, amihez különféle intézkedések meghozatala szükséges az árbevétel visszaesésének megakadályozása és a verseny fokozása érdekében.

Az árpolitika fenti céljai általában hosszú távúak, viszonylag hosszú időre számolva. A hosszú távú mellett egy vállalkozás is beállíthat rövid távú árképzési célok.Általában a következőket tartalmazzák:

a piaci helyzet stabilizálása;

Az árváltozások keresletre gyakorolt ​​hatásának csökkentése;

A meglévő árvezető pozíció megőrzése;

a potenciális verseny korlátozása;

A vállalkozás vagy termék imázsának javítása;

· eladásösztönzés azon áruk számára, amelyek gyenge pozíciót foglalnak el a piacon, stb.

A kereslet mintái. A legyártott termék iránti kereslet kialakulásának mintáinak tanulmányozása fontos állomása a vállalkozás árpolitikájának kialakításának. A keresleti mintákat kínálati és keresleti görbék, valamint árrugalmassági együtthatók segítségével elemezzük.

Minél kevésbé rugalmas a kereslet, annál magasabb árat kérhet az eladó. És fordítva, minél rugalmasabban reagál a kereslet, annál több ok az előállított termékek árcsökkentési politikájára, mivel ez az értékesítési volumen növekedéséhez, következésképpen a vállalkozás bevételének növekedéséhez vezet.

Az ár felső határának a kereslet árrugalmasságának figyelembevételével számított árak tekinthetők.

A fogyasztók árérzékenységének felmérésére más módszereket is alkalmaznak a vásárlók pszichológiai, esztétikai és egyéb preferenciáinak meghatározására, amelyek befolyásolják az adott termék iránti kereslet kialakulását.

Költségbecslés. Az átgondolt árpolitika megvalósításához szükséges a költségek szintjének és szerkezetének elemzése, az egységnyi termelési átlagköltségek értékelése, összehasonlítása a tervezett termelési volumennel és a meglévő piaci árakkal. Ha több versengő vállalkozás van a piacon, akkor össze kell hasonlítani a vállalkozás költségeit a fő versenytársak költségeivel. Az ár alsó határát az előállítási költség képezi. Meghatározzák a vállalkozás versenybeli árváltozási képességét. Az ár nem eshet egy bizonyos határ alá, amely tükrözi a termelési költségeket és a vállalkozás számára elfogadható nyereségszintet, ellenkező esetben a termelés gazdaságilag veszteséges.

A versenytársak árainak és termékeinek elemzése. Az effektív kereslet által meghatározott ár felső határa és a költségek által alkotott alsó határ közötti különbséget néha az ármeghatározó vállalkozó játékterének is nevezik. Általában ebben az intervallumban határoznak meg egy konkrét árat a vállalkozás által előállított termékre.

A meghatározandó árszintnek összehasonlíthatónak kell lennie a hasonló vagy hasonló áruk árával és minőségével.

A versenytársak termékeit, árkatalógusait tanulmányozva, a vásárlókat megkérdezve a vállalatnak objektíven fel kell mérnie piaci pozícióját, és ennek alapján módosítania kell a termékárakat. Az árak magasabbak lehetnek a versenytársak árainál, ha a legyártott termék minőségi jellemzőiben felülmúlja őket, és fordítva, ha a termék fogyasztói tulajdonságai rosszabbak, mint a versenytársak termékeinek megfelelő tulajdonságai, akkor az áraknak alacsonyabbnak kell lenniük. Ha a vállalkozás által kínált termék hasonló a fő versenytársak termékeihez, akkor annak ára közel lesz a versenytársak termékeinek áraihoz.

Vállalati árazási stratégia

A cég árazási stratégiát alakít ki a termék jellemzőire, az árak és a termelési feltételek (költségek) változásának lehetőségére, a piaci helyzetre, a kereslet-kínálat egyensúlyára.

A vállalkozás választhat passzív árazási stratégiát, követve az „árvezetőt” vagy a piacon lévő gyártók nagy részét, vagy megpróbálhat olyan aktív árazási stratégiát megvalósítani, amely elsősorban a saját érdekeit veszi figyelembe. Az árazási stratégia megválasztása ráadásul nagyban függ attól, hogy a cég új, módosított vagy hagyományos terméket kínál-e a piacon.

Új termék kiadásakor a vállalat általában az alábbi árazási stratégiák egyikét választja.

Krémlefölözési stratégia. Lényege abban rejlik, hogy egy új termék piaci megjelenésének kezdetétől a lehető legmagasabb árat határozzák meg, annak alapján, hogy a fogyasztó milyen áron hajlandó megvásárolni a terméket. Az árcsökkentésre az első keresleti hullám lecsengése után kerül sor. Ez lehetővé teszi az értékesítési terület bővítését - új ügyfelek vonzására.

Ennek az árképzési stratégiának számos előnye van:

A magas ár megkönnyíti az árhiba kijavítását, mivel a vevők jobban szeretik az alacsonyabb árakat, mint az emelést.

A magas ár kellően nagy haszonkulcsot biztosít viszonylag magas költségek mellett a termékkibocsátás első időszakában;

A megemelkedett ár lehetővé teszi a fogyasztói kereslet visszafogását, aminek van némi értelme, hiszen alacsonyabb áron a vállalat a korlátozott termelési lehetőségei miatt nem tudná maradéktalanul kielégíteni a piac igényeit;

a magas kezdeti ár hozzájárul a minőségi termék imázsának kialakulásához a vásárlók körében, amely a jövőben árcsökkentéssel elősegítheti annak értékesítését;

A megnövekedett ár növeli a keresletet egy tekintélyes termék esetében.

Ennek az árképzési stratégiának a fő hátránya, hogy a magas ár vonzza a versenytársakat - a hasonló termékek potenciális gyártóit. A krémlefölözési stratégia akkor a leghatékonyabb, ha a versenyt korlátozzák. A siker feltétele a megfelelő kereslet megléte is.

Piacra jutás (bevezetés) stratégia. A vevők maximális számának vonzása érdekében a vállalat a versenytársak hasonló termékeinek piaci árainál lényegesen alacsonyabb árat határoz meg. Ez lehetőséget ad neki, hogy minél több vásárlót vonzzon, és hozzájárul a piac meghódításához. Ezt a stratégiát azonban csak akkor alkalmazzák, ha a nagy mennyiségű termelés lehetővé teszi, hogy a nyereség teljes tömege kompenzálja a veszteségeket egy külön terméknél. Egy ilyen stratégia megvalósítása nagy anyagköltséget igényel, amit a kis- és középvállalkozások nem engedhetnek meg maguknak, mivel nem tudják gyorsan bővíteni a termelést. A stratégia akkor működik, ha a kereslet rugalmas, és akkor is, ha a termelési volumen növekedése csökkenti a költségeket.

A pszichológiai árstratégia egy olyan ár meghatározásán alapul, amely figyelembe veszi a vásárlók pszichológiáját, különösen az árérzékelésüket. Általában az árat a kerek összeg alatti árfolyamon határozzák meg, miközben a vevőnek az a benyomása támad, hogy nagyon pontosan határozzák meg az előállítási költségeket, és lehetetlen a csalás, az árcsökkentés, a vevő engedményezése és a neki való nyerés. Figyelembe veszi azt a pszichológiai pillanatot is, amikor a vásárlók szeretnek változást kapni. Valójában az eladó nyer, ha növeli az eladott termékek számát, és ennek megfelelően a kapott nyereség összegét.

A vezető követésének stratégiája egy iparágban vagy piacon azt feltételezi, hogy egy termék árát a fő versenytárs, általában az iparág vezető cége, a piacot uraló vállalkozás által kínált ár alapján határozzák meg.

A semleges árképzési stratégia feltételezi, hogy az árazás a új termékek a termelés tényleges költségeinek figyelembevételével történik, beleértve a piaci vagy az iparági átlagos megtérülési rátát a következő képlet szerint:

C \u003d C + A + P (C + A),

árú termékek piaca

ahol C - termelési költségek; A - adminisztratív költségek és értékesítési költségek; P az átlagos megtérülési ráta a piacon vagy az iparágban.

A presztízs árstratégia azon alapul, hogy magas árakat határoznak meg az egyedi tulajdonságokkal rendelkező, nagyon jó minőségű termékekre.

A felsorolt ​​stratégiák egyikének kiválasztását a vállalkozás vezetése végzi, a megcélzott tényezők számától függően:

az új termék piaci bevezetésének sebessége;

a cég által ellenőrzött piaci részesedés;

az értékesített áruk jellege (újdonság foka, felcserélhetőség más árukkal stb.);

a tőkebefektetések megtérülési ideje;

sajátos piaci feltételek (monopolizáltság mértéke, a kereslet árrugalmassága, fogyasztói kör);

a vállalat pozíciója az adott iparágban (pénzügyi helyzet, kapcsolatok más gyártókkal stb.).

A viszonylag hosszú ideje piacon lévő áruk árképzési stratégiái is különböző típusú árakra összpontosíthatnak.

A csúszó árstratégia azt feltételezi, hogy az ár a kereslet-kínálat arányával szinte egyenes arányban kerül megállapításra, és a piac telítődésével fokozatosan csökken (különösen a nagykereskedelmi ár, és a kiskereskedelmi ár is viszonylag stabil lehet). Az árak meghatározásának ezt a megközelítését leggyakrabban tömegigényű termékek esetében alkalmazzák. Ebben az esetben az áruk ára és kibocsátott mennyisége szorosan kölcsönhatásba lép egymással: minél nagyobb a termelés volumene, annál több lehetősége van a vállalkozásnak (cégnek) a termelési költségek és végső soron az árak csökkentésére. Egy adott árképzési stratégiának meg kell felelnie:

Megakadályozza a versenytárs piacra lépését

Folyamatosan gondoskodjon a termékek minőségének javításáról;

Csökkentse a gyártási költségeket.

A hosszú távú árat a fogyasztási cikkekre határozzák meg. Általában hosszú ideig működik, és kissé változhat.

A piac fogyasztói szegmensének árait ugyanazon típusú árukra és szolgáltatásokra határozzák meg, amelyeket a lakosság különböző társadalmi csoportjainak, eltérő jövedelmi szinten értékesítenek. Ilyen árak például az autók, repülőjegyek stb. különféle módosításaira állíthatók be. Fontos ugyanakkor a megfelelő árarány biztosítása a különböző termékek és szolgáltatások esetében, ami bizonyos nehézségeket jelent.

A rugalmas árstratégia olyan árakon alapul, amelyek gyorsan reagálnak a piaci kereslet és kínálat egyensúlyának változásaira. Különösen, ha viszonylag rövid időn belül erős ingadozások vannak a keresletben és a kínálatban, akkor indokolt az ilyen típusú ár alkalmazása, például bizonyos élelmiszerek (friss hal, virág stb.) értékesítése során. Az ilyen ár alkalmazása a vállalat irányítási hierarchiájának kis számú szintjén hatékony, amikor az árakkal kapcsolatos döntések jogát a legalacsonyabb vezetési szintre ruházzák át.

A kedvezményes árstratégia az áruk árának bizonyos mértékű csökkentését írja elő egy erőfölényben lévő (70-80%-os piaci részesedésű) vállalkozás számára, és a termelési volumen növelésével és a költségek megtakarításával jelentős termelési költségcsökkentést biztosít. áruk értékesítése. A vállalkozás fő feladata, hogy megakadályozza új versenytársak piacra lépését, túl magas árat kényszerítsen a piacra lépési jogért, amit nem minden versenytárs engedhet meg magának.

A gyártásból kivont termékek ármegállapítási stratégiája nem a csökkentett áron történő értékesítést jelenti, hanem egy szigorúan meghatározott fogyasztói kör megcélzását, akiknek szüksége van ezekre a termékekre. Ebben az esetben az árak magasabbak, mint a közönséges áruké. Például a különböző márkájú és modellű (beleértve a megszűnt) személygépkocsik és teherautók alkatrészeinek gyártása során.

Az árak megállapításának vannak bizonyos jellemzői, amelyek a külkereskedelmi forgalmat szolgálják. A külkereskedelmi árak meghatározása általában a főbb világpiaci árupiacok árai alapján történik. Az országon belül exportált áruk esetében egyedi árakat állapítanak meg az export kiszállításnál. Például az exportra szállított gépipari termékek esetében egészen a közelmúltig felárat alkalmaztak az export és a trópusi kivitelezés nagykereskedelmi áraira. A szűkös termékek bizonyos típusai esetében, amikor exportálják, az árakhoz hozzáadódnak a vámok. Az importált fogyasztási cikkekre sok esetben a kereslet-kínálat egyensúlya alapján határozzák meg az ingyenes kiskereskedelmi árakat.

Árképzési módszer kiválasztása

Az áruk iránti kereslet kialakulásának mintázatainak, az iparág általános helyzetének, a versenytársak árainak és költségeinek elképzelése birtokában, saját árképzési stratégiájának meghatározása után a vállalkozás folytathatja a gyártott termékek konkrét árképzési módszerének kiválasztását. áruk.

Nyilvánvaló, hogy a helyesen meghatározott árnak teljes mértékben kompenzálnia kell az áruk előállítási, forgalmazási és értékesítési költségeit, és biztosítania kell egy bizonyos haszonkulcsot. Három árazási mód lehetséges: a költségek által meghatározott minimális árszint meghatározása; a kereslet által kialakított maximális árszint kialakítása, végül az optimális árszínvonal kialakítása. Tekintsük a leggyakrabban használt árképzési módszereket: „átlagköltség plusz nyereség”; a nullszaldós és célzott nyereség biztosítása; ár meghatározása a termék észlelt értéke alapján; árak meghatározása a jelenlegi árak szintjén; "lezárt boríték" módszere; zárt aukción alapuló ármegállapítás. Ezen módszerek mindegyikének megvannak a sajátosságai, előnyei és korlátai, amelyeket szem előtt kell tartani az ár kialakításánál.

A legegyszerűbb az „átlagköltség plusz nyereség” módszer, amely abból áll, hogy az áruk költségére felárat számítanak fel. A felár érték lehet szabványos minden terméktípusra, vagy differenciált a termék típusától, az egységköltségtől, az értékesítési mennyiségektől stb.

A felárak kiszámításának két módja van: önköltségi ár vagy eladási ár alapján:

A gyártó vállalkozásnak magának kell eldöntenie, hogy melyik formulát használja. A módszer hátránya, hogy a standard árrés alkalmazása nem teszi lehetővé minden egyes esetben a fogyasztói kereslet és a verseny jellemzőinek figyelembevételét, és ebből következően az optimális ár meghatározását.

A jelölési módszer azonban számos okból továbbra is népszerű. Először is, az eladók jobban tudatában vannak a költségeknek, mint a keresletnek. Az ár költséghez kötésével az eladó leegyszerűsíti magának az árképzési problémát. Nem kell gyakran módosítania az árakat a kereslet ingadozásaitól függően. Másodszor, elismert, hogy ez a legtisztességesebb módszer mind a vevők, mind az eladók szempontjából. Harmadszor, a módszer csökkenti az árversenyt, mert az iparág összes cége ugyanazon „átlagköltség plusz profit” elv szerint számolja az árat, így az áraik nagyon közel állnak egymáshoz.

Egy másik költségalapú árazási módszer a cél profit elérését célozza (fedezeti fedezeti módszer). Ez a módszer lehetővé teszi a különböző árakon elért nyereségek összehasonlítását, és lehetővé teszi, hogy egy cég, amely már meghatározta saját megtérülési rátáját, olyan áron értékesítse termékét, amely egy adott kibocsátási program szerint a feladat maximális mértékét elérné.

Ebben az esetben az árat azonnal a cég határozza meg a kívánt profit alapján. A termelési költségek megtérüléséhez azonban bizonyos mennyiségű terméket adott áron vagy magasabb áron kell értékesíteni, de nem kisebb mennyiségben. Itt különösen fontos a kereslet árrugalmassága.

Ez az árazási módszer megköveteli a cégtől, hogy mérlegelje a különböző árlehetőségeket, azok hatását a megtérüléshez és a cél profit eléréséhez szükséges értékesítési volumenre, és elemezze mindezek elérésének valószínűségét a termék minden lehetséges áránál.

A termék „észlelt értékén” alapuló árképzés az egyik legzseniálisabb árképzési módszer, egyre több cég kezdi el árazásukat termékeik észlelt értékére alapozni. Ennél a módszernél a költség-referenciaértékek háttérbe szorulnak, és átadják a helyét a termék vásárlóinak megítélésének. Az eladók nem ár-befolyásolási módszereket alkalmaznak, hogy a fogyasztókban elképzeléseket formáljanak az áruk értékéről; értékesítés utáni szolgáltatást, különleges garanciákat nyújtanak az ügyfeleknek, védjegyhasználati jogot továbbértékesítés esetén stb. Az ár ebben az esetben a termék érzékelt értékét erősíti.

Az árak meghatározása a jelenlegi árak szintjén. Azáltal, hogy a jelenlegi árak szintjén alapuló árat határoz meg, a cég főként a versenytársak áraira támaszkodik, és kevésbé fordít figyelmet a saját költségeire vagy keresletére vonatkozó mutatókra. Előfordulhat, hogy fő versenytársai áránál magasabb vagy alacsonyabb árat számít fel. Ezt a módszert elsősorban azokon a piacokon alkalmazzák árpolitikai eszközként, ahol homogén árukat értékesítenek. Az a cég, amely hasonló termékeket értékesít egy erős versenypiacon, nagyon korlátozott mértékben képes befolyásolni az árakat. Ilyen körülmények között a homogén áruk piacán, mint például élelmiszerek, alapanyagok, a cégnek nem is kell az árakról döntenie, fő feladata saját termelési költségeinek kontrollálása.

Az oligopolisztikus piacon működő cégek azonban igyekeznek egységes áron értékesíteni áruikat, hiszen mindegyikük jól ismeri versenytársai árait. A kisebb cégek követik a vezetőt, és akkor változtatják az árakat, amikor a piacvezető megváltoztatja azokat, nem pedig az áruk keresletének ingadozásaitól vagy saját költségeiktől függően.

A jelenlegi árak szintjén alapuló árképzési módszer meglehetősen népszerű. Azokban az esetekben, amikor a kereslet rugalmassága nehezen mérhető, a cégek számára úgy tűnik, hogy a jelenlegi árak szintje az iparág kollektív bölcsessége, a méltányos megtérülés garanciája. Ráadásul úgy érzik, hogy a jelenlegi árak szinten tartása az iparágon belüli normális egyensúly fenntartását jelenti.

A zárt borítékos árképzést különösen akkor alkalmazzák, ha több cég verseng egymással egy gépszerződésért. Ez leggyakrabban akkor fordul elő, amikor a cégek részt vesznek a kormány által meghirdetett pályázatokon. A pályázat a cég által megajánlott ár, amelynek meghatározása elsősorban a versenytársak által felszámítható árakból, nem pedig saját költségeik mértékéből vagy a termék iránti kereslet nagyságából indul ki. A cél a szerződés megkötése, ezért a cég igyekszik a versenytársak által kínált szint alatti árat meghatározni. Azokban az esetekben, amikor a vállalatot megfosztják attól a képességétől, hogy előre jelezze a versenytársak lépéseit az árak tekintetében, a termelési költségeik információiból indul ki. A versenytársak esetleges intézkedéseiről kapott információk hatására azonban a vállalat a teljes termelési terhelés biztosítása érdekében esetenként a termékei önköltségénél alacsonyabb árat kínál.

A zárt ajánlattételi árképzést akkor alkalmazzák, amikor a cégek versenyeznek a szerződésekért az ajánlattétel során. Lényegében ez az árképzési módszer szinte nem különbözik a fent tárgyalt módszertől. A zárt aukciók alapján megállapított ár azonban nem lehet alacsonyabb az önköltségi árnál. Az itt követett cél az aukció megnyerése. Minél magasabb az ár, annál kisebb a valószínűsége a megrendelés beérkezésének.

A fent felsorolt ​​módszerek közül a legmegfelelőbb opció kiválasztását követően a cég folytathatja a végső ár kiszámítását. Ugyanakkor figyelembe kell venni a vállalat áruinak árának a vásárló általi pszichológiai felfogását. A gyakorlat azt mutatja, hogy sok fogyasztó számára az egyetlen információ a termék minőségéről az árban rejlik, és valójában az ár a minőség mutatója. Sok olyan eset van, amikor az árak emelkedésével megnő az értékesítés volumene, és ennek következtében a termelés.

Ár módosítások

A vállalkozás általában nem egységes árat, hanem a különböző piaci feltételektől függő ármódosítási rendszert alakít ki. Ez az árrendszer figyelembe veszi a termék minőségi jellemzőinek sajátosságait, a termékmódosításokat és a szortiment különbségeket, valamint a külső megvalósítási tényezőket, mint például a költségek és a kereslet földrajzi eltérései, a kereslet intenzitása egyes piaci szegmensekben, a szezonalitás stb. ármódosítási típusokat alkalmaznak: kedvezmények és kedvezmények rendszere, árdiszkrimináció, fokozatos árcsökkentés a javasolt termékkörre stb.

Az árengedményrendszeren keresztül történő ármódosítás a vevő cselekvésének ösztönzésére szolgál, mint például vásárlás, nagyobb tételek, szerződéskötések az értékesítés visszaesése során stb. Ebben az esetben különböző kedvezményrendszereket alkalmaznak: készpénzes engedmény, nagykereskedelmi, funkcionális, szezonális stb.

Сonto olyan árengedmények vagy árcsökkentések, amelyek készpénzben, előleg vagy előre utalás formájában, valamint határidő előtti fizetésre ösztönöznek.

Funkcionális vagy kereskedelmi kedvezményt biztosítanak azoknak a cégeknek vagy ügynököknek, amelyek a gyártó vállalkozás értékesítési hálózatának részét képezik, raktározást, áruforgalmi elszámolást és termékértékesítést biztosítanak. Általában minden ügynökre és cégre azonos kedvezményt alkalmaznak, amellyel a vállalat folyamatosan együttműködik.

A szezonális árengedményeket a holtszezonban az eladások ösztönzésére használják, pl. amikor a termék iránti kereslet csökken. A termelés stabil szinten tartása érdekében a gyártó szezon utáni vagy előszezoni kedvezményeket biztosíthat.

Az eladásösztönző árak módosítása a vállalat céljaitól, a termék jellemzőitől és egyéb tényezőktől függ. Például bizonyos események alkalmával speciális árak határozhatók meg, pl. szezonális értékesítés, ahol az összes szezonális áru árát csökkentik, kiállítások vagy bemutatók, amikor az árak magasabbak lehetnek a szokásosnál stb. Az eladások ösztönzésére a terméket kiskereskedelemben megvásároló és a megfelelő kupont a gyártó vállalkozásnak elküldő fogyasztónak adott prémium vagy kompenzáció használható fel; speciális kamatlábak áruk hitelre történő értékesítése esetén; garanciális feltételek és karbantartási szerződések stb.

Ár módosítás által földrajzi elv termékek szállításával kapcsolatos, regionális sajátosságok a kereslet és kínálat, a lakosság jövedelmi szintje és egyéb tényezők. Ennek megfelelően egységes vagy övezeti árak vonatkozhatnak; az áru szállítási és biztosítási költségének figyelembe vételével a külgazdasági tevékenység gyakorlata alapján a FOB árat, vagy a frankolási rendszert (ex-szállító raktár, ex-works, ex-határ, stb.) alkalmazzák.

Árdiszkriminációról akkor szokás beszélni, ha egy cég ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást két vagy több különböző áron kínálja. Az árdiszkrimináció különféle formákban nyilvánul meg a fogyasztói szegmenstől, a termékformáktól és alkalmazásoktól, a cégimázstól, az értékesítés időpontjától stb.

A javasolt termékskála árának fokozatos csökkentését akkor alkalmazzák, ha a vállalat nem egyedi termékeket, hanem teljes sorozatot vagy sorozatot gyárt. A vállalat határozza meg, hogy az egyes termékmódosításokhoz mely árlépéseket kell megadni. Ugyanakkor a költségkülönbség mellett a versenytársak termékeinek árait, valamint a kereslet vásárlóerejét és árrugalmasságát is figyelembe kell venni.

Az árak módosítása csak a beállított ár felső és alsó határain belül lehetséges.

Így az első fejezetben az árak fogalmát és fajtáit, árpolitikát és árstratégiákat, valamint árképzési módszereket tanulmányoztam.

A fejezet tanulmányozásának eredményeként a hallgatónak:

tudni

• megkülönböztető jellegzetességek a kereskedelmi vállalkozások árpolitikája;
• az árazási stratégiák fő típusai;
• kialakulásának elvei és főbb fejlődési szakaszai;

képesnek lenni

• hogy a kereskedelmi vállalkozás árpolitikája vezérelje;
• az árazási stratégiák típusai és kialakításuk elvei;

saját

Tájékoztatás az árpolitika jelentőségéről és hatásáról a kereskedelmi vállalkozás gazdasági helyzetére.

Az árpolitika fogalma

Árpolitika- Ezt Általános elvek amelyeket a vállalat be kíván tartani termékei vagy szolgáltatásai árának meghatározásakor.

A kereskedelmi vállalkozás árpolitikájának tárgya nem az áru egészének ára, hanem annak csak egy eleme - kereskedelmi juttatás, amely a vevőnek kínált kereskedési szolgáltatások árát jellemzi a kereskedelmi vállalkozásoknak történő eladáskor. Csak ez az árelem, figyelembe véve a fogyasztói piac konjunktúráját, gazdasági tevékenységének feltételeit, a termelői ár szintjét és egyéb tényezőket, önállóan alakul a kereskedelmi vállalkozás. A termelői árhoz való nagyfokú kapcsolat ellenére a kereskedelmi felárat nem mindig az áru árának szintje határozza meg. Tehát a gyártó által kínált termék alacsony árszintjén magas szintű kereskedelmi felár alakulhat ki, és fordítva - magas termelői ár mellett a kereskedelmi vállalkozások gyakran alacsony szintű kereskedelmi felárat korlátoznak. Ez a sajátosság kereskedelmi tevékenység meghatározza a kereskedelmi vállalkozás árpolitikájának kialakításának jellemzőit.

Alatt a kereskedelmi vállalkozás árpolitikájának kialakítása Az eladott árukra vonatkozó differenciált kereskedelmi árrések rendszerének indoklásaként értendő, valamint olyan intézkedések kidolgozását, amelyek biztosítják azok gyors kiigazítását, a fogyasztói piac helyzetének és az üzleti feltételek változásaitól függően.

Az árpolitikát bizonyos hosszú és rövid távú célokra kell összpontosítani, amelyeket különféle eszközök és szervezeti döntések segítségével lehet elérni (5.1. ábra).

Rizs. 5.1.

Az árpolitika céljai eltérőek lehetnek. Hosszú távon valamilyen módon a profitmaximalizálásban és a vállalkozás piaci pozíciójának erősítésében fejeződnek ki. Rövid távon, i.e. mint konkrét cél, ami egy adott időszakban az ár segítségével elérhető, bármilyen lehet tényleges probléma az ügyfelek igényeinek kielégítésével, új ügyfelek vonzásával, az értékesítési piacok bővítésével vagy a vállalkozás pénzügyi helyzetével kapcsolatos.

Hagyományosan a vállalkozás által az árpolitika alkalmazásával elért célok közül a következőket szokás kiemelni:

• az értékesítés jövedelmezőségének maximalizálása, azaz. a nyereség aránya (százalékban) az árbevétel teljes összegéhez viszonyítva;
• a vállalkozás nettó saját tőkéjének megtérülésének maximalizálása (azaz a nyereségnek a mérlegfőösszeghez viszonyított aránya mínusz az összes kötelezettség);
• a vállalkozás összes eszköze jövedelmezőségének maximalizálása (azaz a nyereség aránya a saját és a kölcsöntőkéből előállított számviteli eszközök teljes összegéhez viszonyítva);
• az árak, a jövedelmezőség és a piaci pozíció stabilizálása, i.e. a vállalkozás részesedése a teljes értékesítésből egy adott termékpiacon (ez a cél különösen fontos lehet az olyan piacon működő vállalkozások számára, ahol az áringadozások jelentős változást idéznek elő az értékesítési volumenben);
• a legmagasabb értékesítési növekedési ütem elérése.

Ez a lista azonban nem teljes. Minden vállalat önállóan határozza meg a legfontosabb területeket, hosszú és rövid távú célokat és célokat határoz meg magának a vállalat tevékenységének egyes aspektusaival, valamint a vállalat piaci létével és további fejlődésével kapcsolatban. Így többek között fő célkitűzései tartalmazza a következőket is:

• a vállalkozás további fennállását hosszú távú és rövid távú célnak is tekinthető. Egyrészt minden vállalkozás a hosszú távon érdekelt eredményes munka a piacon, és az árpolitika elősegítheti a folyamatosan változó piaci feltételekhez való alkalmazkodást, másrészt az árak változásával a vállalkozások olyan rövid távú problémákat oldanak meg, mint a készletek felszámolása, a többlettermelési kapacitás jelenléte, a fogyasztói változások preferenciák és mások;
• rövid távú profitmaximalizálás – aktívan használják az átmeneti gazdaság instabil körülményei között. Megvalósítása során hangsúlyt fektetnek a keresleti mutatók és a termelési költségek előrejelzett értékén alapuló rövid távú profitelvárásokra, és nem veszik figyelembe az olyan fontos szempontokat, mint a hosszú távú kilátások, a versenytársak ellentétes politikája, amelyek szabályozzák az állam tevékenységét. figyelembe venni;
• rövid távú forgalommaximalizálás – hosszú távon a maximális profitot és piaci részesedést tudja biztosítani. Rövid távon a viszonteladók a keresleti adatok alapján határozzák meg az értékesítés jutalék százalékát, mint gyakran

nehéz meghatározni a termelési költségek szerkezetét és szintjét;

• az eladások maximális növekedése – "a piacot támadó árpolitika". Feltételezve alkalmazzák, hogy az értékesítés növekedése az egységköltségek csökkenéséhez és ennek következtében a nyereség növekedéséhez vezet. Figyelembe kell azonban venni, hogy ez a politika csak akkor tudja elérni a kívánt eredményt, ha számos feltétel teljesül:
• a piac nagy érzékenysége az árakra;
• a termelési és értékesítési költségek csökkentésének lehetősége a termelési volumen bővülése következtében;
• a versenytársak nem alkalmaznak hasonló árpolitikát;
• "fölöző krém " val velpiacra a magas árak révén - prémium árképzés. Új termékeknél a leghatékonyabb, amikor az egyes piaci szegmensek még magasabb áron is költségmegtakarítást érnek el, jobban kielégítve igényeiket. De figyelemmel kell kísérni az egyes célszegmensekben a lehető legnagyobb forgalom elérését, és ha adott árak mellett csökken az értékesítés, akkor az árat is csökkenteni kell;
• vezető szerepet a minőségben – ez a hírnév lehetővé teszi az áruk magas árának meghatározását, ezáltal fedezve a minőség javításával és a kutatás-fejlesztéssel kapcsolatos magas költségeket.

Az árpolitika céljai határozzák meg stratégiájának és hadműveleti-taktikai eszközeinek megválasztását. Az árazási stratégia kialakításának kiindulópontja mindig az úgynevezett „cég – ügyfél – versenytárs” háromszög legyen.

Műveleti-taktikai eszközök Az árképzés az árpolitikai eszközök nagy csoportja, amely lehetővé teszi a rövid távú megoldást stratégiai célok, valamint gyorsan reagál a különféle árképzési tényezők váratlan változásaira vagy a versenytársak agresszív árpolitikájára.

A szakértők megjegyzik, hogy ezen eszközök használatának alapvető oka három alapeset.

• 1. A piacra lépés és az első döntés meghozatala az árról és a marketingmixben betöltött szerepéről (az ár mint a vállalkozás marketingmixének eleme).
• 2. Változások, aktív akciók szükségessége az árhatékonyság javítására a marketingmix elemrendszerében.
• 3. Az árpolitikai eszközök gyors alkalmazkodása a belső és külső árazási tényezők változásaihoz (költségek növekedése, termék- és marketing innovációk versenytársak általi bevezetése, fogyasztói árfelfogás változása stb.).

Fő az árpolitika operatív és taktikai eszközei ban ben modern körülmények között a következő néven:

• az árak (vagy elemeik) rövid távú változása;
• árdifferenciálás (különböző fogyasztók számára);
• árváltozások (időszakonként);
• árvonal politika (határok, csoportok, árszintek);
• árszervezés és -ellenőrzés (árinformációk gyűjtése, tárgyalások, árjavaslatok, garanciák stb.).

Az árpolitikának összhangban kell lennie az általános politikával, és a vállalat stratégiai céljai alapján kell kialakítani. A fentiekre tekintettel séma a vállalat árpolitikájának kialakítására a következőképpen ábrázolható. Kezdetben információkat gyűjtenek, és előzetesen elemzik a külső és belső tényezőket, amelyek a kezdeti információk a jelenlegi helyzet és a jövőbeli piaci kilátások elemzéséhez. Ezt követően az összegyűjtött információk stratégiai elemzését végzik el, amely alapján kialakítják a vállalat árpolitikáját (5.2. ábra).

Az árpolitika kezelési folyamata figyelembe veszi az egymást követő szakaszépület árazási szabály a vállalkozásnál: célok kitűzése és árazási célok kialakítása, megoldások és alternatívák keresése, árinformációk koordinálása, összegzése, árdöntések meghozatala, megvalósítása és ellenőrzése. Így a cég különböző részlegeinek és szintjeinek szakemberei dolgoznak. pénzügyi vezetők kiszámítja a költségek értékét és meghatározza az áruk árszintjét, amely lehetővé teszi a költségek fedezését és a tervezett nyereség meghozatalát. A marketingesek és az értékesítők fogyasztói kutatásokat végeznek, és meghatározzák, milyen alacsony árakkal lehet elérni az értékesítési célokat. És így, árpolitika kezelési folyamat piaci információk elemzése alapján és pénzügyi mutatók a vállalat céljainak és célkitűzéseinek megvalósítására, valamint ezek pénzügyi indoklására szolgáló alternatív lehetőségek kereséséből áll. A hatékony árpolitika magában foglalja a belső pénzügyi korlátok és a külső piaci feltételek optimális kombinációját. A vállalat árazási stratégiájának eredményességének értékelését annak függvényében kell elvégezni, hogy az árazási stratégia kiválasztásánál a vállalat számára kitűzött célok megvalósultak-e.

Rizs. 5.2.

Nem minden kereskedelmi vállalkozás képes önállóan és önállóan kialakítani az áruk árait, megvalósítva árpolitikáját a fogyasztói piacon. A fogyasztói piacon egy termék árpolitikájának alapját a gyártó, a termék meghatározott módon pozicionálása és az egyik vagy másik marketingstratégia kiválasztása képezi. Ebben a tekintetben az árpolitikájuk kialakításakor a kereskedő vállalkozások kénytelenek nagyrészt a gyártó árpolitikájára összpontosítani.

A termeléssel ellentétben a kereskedelmi vállalkozások az esetek túlnyomó többségében nem az egyes árukra, hanem bizonyos árucsoportokra alakítják ki árpolitikájukat. Így a kereskedelmi vállalkozásoknál az árpolitika nem egy árucikk, hanem politikai jelleg.

A kereskedelmi vállalkozások árpolitikáját befolyásolja kereskedelmi szolgáltatások szintje. Ennek oka az a tény, hogy az áruk értékesítési árszintje a kereskedelmi vállalkozásoknál elválaszthatatlan az ezeknél a vállalkozásoknál a vevőknek kínált szolgáltatások sajátos szintjétől.

A kereskedelmi vállalkozások árrendszere általában szigorúbban szabványosított, mint a feldolgozóipari vállalkozásoknál. Ezt az a tény határozza meg, hogy a kereskedő cég az összes termékcsoport összes áruja esetében az átlagos működési jövedelmezőségre összpontosít. És így, Egyetlen termék árának a szabvány feletti változása a vállalkozás eredményének megváltozásához vezethet.

A kiskereskedelemben még az "alapár" fogalmát sem használják, ami az értékesítés során egyeztetés tárgya. És még egyéni vállalkozások is használják kiskereskedelem az árengedmények rendszere az egyes árhelyzetekhez vagy vásárlói kategóriákhoz képest standard jellegű. Ez megnehezíti az árpolitika végrehajtását a kereskedelmi vállalkozásoknál.

A kereskedelmi vállalkozások általában nem alkalmaznak számos gyártói árstratégiát, amely egy adott fogyasztói termék hosszú távú kedvezőtlen piaci helyzetéhez kapcsolódik. A kereskedési tevékenység feltételei általában lehetővé teszik a kereskedési vállalkozás számára, hogy gyorsan elhagyja az ilyen árupiacot, pl. hagyja abba a termék vásárlását és értékesítését, miközben a gyártónak aktívan küzdenie kell a gyártásba fektetett pénzeszközök megtérüléséért.

Ha egy vállalat felteszi magának a kérdést: „Milyen árat kell meghatároznunk a költségek fedezéséhez és a jó nyereséghez?”, ez azt jelenti, hogy nincs saját árpolitikája, és ennek megfelelően szó sem lehet bármilyen stratégia a megvalósításához. Árpolitikáról akkor beszélhetünk, ha a kérdést egészen másképpen tesszük fel: " Milyen költségeket kell vállalni ahhoz, hogy az általunk elérhető piaci árak mellett nyereséget érjünk el?".

Ugyanígy megengedhetetlen árpolitika vagy stratégia létezéséről beszélni egy cégnél, ha egy látszólag meglehetősen „piaci” kérdést tesz fel magának: „Milyen árat lesz hajlandó fizetni a vevő ezért a termékért?”. Az árpolitika kialakítását a következő kérdéssel kell kezdeni: "Milyen értéket nyújt ez a termék ügyfeleink számára, és hogyan tudja a cég meggyőzni őket arról, hogy az ár megfelel ennek az értéknek?"

Végül az árképzési szakember nem teszi fel a kérdést: "Milyen árak teszik lehetővé a kívánt értékesítési mennyiség vagy piaci részesedés elérését?" Más szemszögből fogja megvizsgálni a problémát: " Milyen értékesítési volumen vagy piaci részesedés lehet számunkra a legjövedelmezőbb?".

A legnagyobb ellentmondás itt keletkezik a pénzügyi vezetők és marketing szolgáltatások cégek. Azonban a finanszírozók és a marketingesek közötti konfliktusok az árpolitika kérdésében általában azokban a cégekben merülnek fel, ahol a vezetőség nem választott egyértelműen két alternatív árképzési megközelítés között: a költség és az érték között.