Satış- Ürünler üretim mağazalarının ve sitelerin kapılarından çıktıktan sonra gerçekleştirilen etkinlikler sistemidir.

Satış -Çoğunlukla bu, satışın son kısmı, satıcı ve alıcı arasındaki satıştan kar elde etmeyi amaçlayan ve bilgi, beceri ve belirli bir satış yeterliliği gerektiren kişisel iletişimdir.

İşletmenin satış politikası yönetimin, ticari bir bakış açısından, taşıma, depolama, depolama, arıtma, paketleme, toptancılara ve perakendecilere tanıtım, satış öncesi hazırlık, fiili satış gibi faaliyetlerin etkili olmasını sağlayan bu ilkeler üzerine inşa edilmiş belirli hedefli eylemleri içerir. Malların, malların satış sonrası servisi.

İşletmenin pazarlama politikasında, amacı, kendi toptan satış ve dağıtım ağının oluşturulması da dahil olmak üzere, üretilen ürünlerin etkin satışı için optimal bir dağıtım ağı oluşturmak olan dağıtım kanallarını düzenleme politikası tarafından önemli bir yer işgal edilmektedir. perakende mağazaları, ara depo depoları, servis noktaları, alışveriş ve servis merkezleri ve showroomlar, mal dağıtımı için en uygun rotaların belirlenmesi, nakliye, yükleme ve boşaltma organizasyonu, lojistik sorunlarının çözülmesi, tedarik sistemleri, mal hareketinin etkinliğinin sağlanması, fiili satışlar ve daha fazla.

Dağıtım (satış) kanalıÜreticiden tüketiciye yolculukları boyunca belirli bir ürün veya hizmetin sahipliğini üstlenen ve devreden bir dizi kuruluş veya kişidir.

doğrudan kanallar, aracı kuruluşların katılımı olmadan mal ve hizmetlerin hareketi ile ilişkilidir. Dolaylı kanallar, üreticiden tüketiciye bir veya daha fazla bağımsız aracı aracılığıyla mal ve hizmetlerin hareketi ile ilişkilidir. karışık kanallar, ilk iki dağıtım kanalının özelliklerini birleştirir.

Dağıtım kanalları, kurucu seviyelerinin sayısı ile de karakterize edilebilir, yani, ürünü nihai alıcıya daha yakın hale getirmek için bu veya bu işi yapan aracıların sayısı. Bir kanalın uzunluğu, içinde bulunan ara seviyelerin sayısı ile belirlenir.

Sıfır seviye kanal bir ürünü doğrudan tüketicilere satan bir üreticiden oluşur.

tek seviye kanal bir aracı içerir.

iki katmanlı kanal iki aracı kurumdan oluşmaktadır.

Üç seviyeli kanalüç aracı içerir.

Daha fazla seviye var, ancak daha az yaygınlar. Üreticinin bakış açısından, bir dağıtım kanalı ne kadar çok seviyeye sahipse, o kadar az kontrole sahiptir.

Ürünlerin satışı çoğu durumda aracılar aracılığıyla gerçekleştirilir.

Aracılar, bağlantıları, deneyimleri ve uzmanlıkları sayesinde, malların geniş kullanılabilirliğini sağlamayı ve onları hedef pazarlara ulaştırmayı mümkün kılar.

aracı kuruluşlar piyasa ilişkileri sisteminde iki gruba ayrılabilir: bağımsız aracı kuruluşlar ve bağımlı.

Normal tipteki distribütörler, depo alanına sahiptir veya kiralar ve aracının yetki alanına giren ticari ve endüstriyel faaliyetleri eksiksiz olarak yürütürler. Ticaret komisyoncularının depo alanı yoktur (kiralamazlar), daha dar bir faaliyet profiline sahiptirler, hacimli ürünlerin nakliyesi ve teslimatı ile ilgilenirler.

1) Bağımsız aracıların sınıflandırılması:

2) Bağımlı aracıların sınıflandırılması

Aracılar arasındaki farklılıkların boyutu, komisyoncudan dağıtıcıya doğru artmaktadır (Tablo 40).

Aracılar arasındaki temel farklar

Acenteler, komisyoncular, seyahat eden satıcılar, komisyon acenteleri ve alıcılar, mallar üzerinde mülkiyet iddiasında bulunmazlar, komisyonlar üzerinde çalışmazlar veya hizmetler için ücret almazlar.

Endüstriyel acenteler, büyük işletmelerin satış aparatlarının, küçük işletmelerin satış acentelerinin yerini almaktadır.

Satın alma büroları bağımsız ticari kuruluşlardır, hizmetleri için ödeme yıllık satışların belirli bir yüzdesi oranında yapılır.

Müzayede - kullanılmış ekipman pazarlarında gerçekleştirilen satış organizasyonlarının bir tür faaliyeti.

Jobber bir depo ağına sahip değildir ve küçük mal sevkıyatlarıyla ve büyük mallarla ve "tekerleklerden" çalışarak ara depolama olmadan anında yeniden yükleme sağlar.

“Bayi” terimi pratik kullanımda en anlamlı olanıdır. Kelimenin en geniş anlamıyla, bu herhangi bir aracıdır, en spesifik olarak - kendi adına ve kendi tehlikesi ve riski altında çalışan bir aracı. Rus iş uygulamasında, "bayi" terimi farklı şekillerde kullanılır ve çoğu zaman aracının bu bağlantının çok farklı işlevsel ve yasal içeriğine sahip bir veya başka bir imalat şirketi ile bağlantısının sabitliği anlamına gelir.

Pazarlama biçimlerine ek olarak, aşağıdaki gibi pazarlama sistemleri vardır:

- Geleneksel pazarlama sistemi - bağımsız üreticilerden, bir veya daha fazla toptancıdan ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur (böyle bir dağıtım sistemindeki tüm katılımcılar bağımsızdır ve her biri, yalnızca pazarlama sisteminin kendi bölümünde karı maksimize etme hedefini takip eder);

- Dikey dağıtım sistemi - Bir bütün olarak hareket eden ve bir imalatçıyı, bir veya daha fazla toptancıyı, birbirine bağlı (örneğin sözleşmeye dayalı) ortak hedefler ve çıkarlar peşinde koşan bir veya daha fazla perakendeciyi içeren bir dağıtım kanalları sistemi;

- Yatay dağıtım sistemi - belirli bir pazarda ortaya çıkan pazarlama fırsatlarının ortak geliştirilmesinde, birbirlerinin fırsatlarını kullanarak ve iki veya daha fazla kişi için yeni bir pazar geliştirme riskini yayarak bunları tamamlayarak iki veya daha fazla işletmenin birliğini temsil eder;

- Çok kanallı (karma) dağıtım sistemi - hem doğrudan hem de dolaylı pazarlama yöntemlerinin kullanımını içerir, yani ticaret aracılar kadar kendi dağıtım ağı aracılığıyla da organize edilir.

Toptan yeniden satış veya profesyonel kullanım amacıyla bunları satın alanlara mal veya hizmet satma faaliyetidir.

Toptan ticaret, nihai tüketicilere yapılan satışla ilgili değildir. Dolayısıyla toptan ticarette bir ürün önce bölgesel sonra yerel düzeyde birkaç kez satılabilir.

Üreticiden tüketiciye ürün dağıtımı sürecinde ekonomik ilişkiler zincirini kapatan son halka, perakende - ticari olmayan kişisel kullanımları için nihai tüketicilere doğrudan mal ve hizmet satma faaliyeti. Bu, dağıtım kanallarının son aşamasıdır.

Benzer bilgiler.

ders çalışması

konuyla ilgili:

"İşletmenin pazarlama politikası"

Tanıtım

Satış, bitmiş ürünlerin pazara tanıtılması ve bunun için ödemelerin düzenlenmesi için bir dizi prosedür olarak anlaşılmalıdır. Pazarlamanın temel amacı, üreticinin ekonomik çıkarının gerçekleştirilmesidir, yani. tüketicilerin etkin talebini karşılama temelinde kar elde etmek. Satış yönetimi eylemlerinin tamamı, kuruluşun pazarlama politikasını oluşturur.

Seçilen konunun alaka düzeyi, modern ekonomik koşullarda tüm üretim organizasyonlarının çalışmalarının, bitmiş ürünlerin pazarlanmasında en açık şekilde ortaya çıkan temelde yeni ilkelere dayanması gerçeğinde yatmaktadır. Son derece rekabetçi bir ortamda, satış yönetim sisteminin ana görevi, organizasyonun tercih edilen pazar payını kazanmak ve sürdürmek ve seçilen segmentteki rakiplere göre üstünlüğünü korumaktır. Pazarlama, bir emtia üreticisinin ekonomik faaliyetinin son aşaması olmasına rağmen, piyasa koşullarında, pazarlama planlaması üretim aşamasından önce gelir ve pazar durumunu ve şirketin talep edilen (umut verici) ürünleri üretme yeteneklerini ve ayrıca planlamayı içerir. Tedarik planlarının oluşturulması ve üretimin esas alınması gereken satış planları. İyi yapılandırılmış bir organizasyon ve satış kontrolü sistemi, şirketin rekabet gücünü sağlayabilir.

Çalışma alanındaki temel sorun, şiddetli rekabetin varlığında işletmenin pazarlama politikasının temel görevinin, örgütün tercih edilen bir pazar payı elde etmesini ve bu pazar payını korumasını ve rakiplerine göre üstünlük elde etmesini sağlamaktır. Satış politikası, temel olarak farklı bir açıdan - piyasa arz ve talebi prizmasından - görülmelidir. Piyasa koşullarında ayakta kalabilmek için yerli üreticilerin sattıklarını üretmeleri, ürettiklerini satmamaları gerekir.

Ders çalışmasının amacı: Pazarlama politikasının teorik yönlerini incelemek ve BoDoMil LLC'deki ürünlerin pazarlama sistemini incelemek temelinde, işletmede pazarlama politikasını geliştirmek için öneriler geliştirmek.

Buna göre, aşağıdaki görevler tanımlanmıştır:

pazarlama politikası kavramını düşünün;

satış yönetiminin yapısını incelemek;

bir pazarlama kanalı seçme kriterlerini ve bir pazarlama kanalı seçimiyle ilişkili işlevlerini ve maliyetlerini belirlemek;

BoDoMil LLC'nin kısa bir tanımını verin;

BoDoMil LLC'de satış yönetiminin organizasyonunu analiz etmek;

Bu çalışmada çalışmanın amacı BoDoMil LLC'dir.

Çalışmanın konusu süreç içerisinde ortaya çıkan ekonomik ilişkilerdir. Pazarlama aktiviteleri organizasyonlar ve pazarlama politikasının oluşumu.

Araştırmanın hipotezi, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin artırılmasının, işletmenin pazarlama politikasındaki zor yerleri optimize ederek ve ortadan kaldırarak işletmenin karını artırmak için bir fırsat olduğudur.

1. Ürün pazarlamasının teorik yönleri

.1 Pazarlama politikası kavramı

En geniş anlamda bir organizasyonun (işletmenin) pazarlama politikası, yönetimi tarafından seçilen bir dizi pazarlama pazarlama stratejisi (pazar kapsama stratejileri, ürün konumlandırma vb.) ve bir dizi önlem (kararlar ve eylemler) olarak anlaşılmalıdır. talebe ve satış promosyonuna (reklam, müşteri hizmetleri, ticari krediler, indirimler) göre bir ürün yelpazesinin oluşturulması ve fiyatlandırılması, mal satışı (tedarik) için sözleşmelerin yapılması, malların dağıtımı, nakliye, alacakların tahsili, satışın organizasyonel, lojistik ve diğer yönleri.

İşletmenin pazarlama politikası şunlara odaklanmalıdır:

cari dönemde girişimci kâr elde etmek ve gelecekte alınması için garanti sağlamak;

tüketicilerin solvent talebinin maksimum memnuniyeti;

kuruluşun uzun vadeli pazar istikrarı, ürünlerinin rekabet gücü;

Kuruluşun piyasada olumlu bir imaj yaratması ve kamuoyu tarafından tanınması.

Satış amaç ve hedefleri temelinde formüle edilen pazarlama politikası, kuruluşun iş konseptine (kuruluşun neye benzediği, rakiplerinden nasıl daha güçlü olduğu, pazarda arzu ettiği yerin neresi olduğu vb.) uygun olmalıdır. benimsenen hareket tarzının yanı sıra (simgeler). Pazarlama politikası, işletmenin (kuruluşun) işleyişinin iç ve dış koşullarına bağlıdır ve gelişimi, organizasyonun yeteneklerinin yanı sıra bunların ayrıntılı bir analizini gerektirir. Piyasa, belirli bir üreticiye pazarlama için farklı fırsatlar sunar ve aynı zamanda faaliyetlerine belirli kısıtlamalar getirir. Ürünlerini pazarlamanın verimliliğiyle ilgilenen bir üretici, piyasadaki gerçek durumu bilmeli ve bu temelde, mal satışı konusunda bilinçli kararlar vermelidir. Pazarlama politikası, kuruluşun ürünlerinin tüketicilerinin doğasında bulunan ihtiyaçların ve isteklerin, algıların ve tercihlerin düzenli bir analizine dayanır. Müşterilerin ihtiyaç ve talepleri sürekli değişmektedir. Bu nedenle etkili bir pazarlama politikası, ürün yelpazesini sürekli güncellemeyi ve müşterilere sunulan hizmetlerin çeşitliliğini artırmayı amaçlamalıdır (garanti hizmeti, çalıştırma tavsiyesi, kullanıcı eğitimi vb.).

Bu fikirler çerçevesinde kuruluş, faaliyetlerini rakiplerinden daha hızlı ve verimli bir şekilde yeniden yapılandırmalı, hem kuruluşun kendisinin hem de tüketicilerin ve toplumun refahını korumak ve geliştirmekle ilgili çıkarları dikkate almalıdır. Kuruluşun pazarlama politikası, tedarik, üretim ve teknoloji, inovasyon ve finans politikalarının geliştirilmesi için temel teşkil etmelidir.

Bir pazarlama politikasının oluşturulması, kuruluşun ürünü hedef tüketicilere ulaştırmayı amaçlayan faaliyetlerini karakterize eden "ürünü tüketiciye ulaştırma" pazarlama karması unsurunun kullanımına dayanmaktadır.

"Ürünü tüketiciye getiren" pazarlama karması öğesinin ana içeriği, ürünü üreticiden tüketiciye ulaştırmak için en uygun şemanın seçimi, fiziksel düzenlemesi, fiziksel dağıtım veya mağazacılık (ulaşım organizasyonu, depolama, kargo elleçleme) ve satış sonrası (servis) müşteri hizmetleri. Bu alanlarda hem stratejik hem de taktiksel pazarlama kararlarını içeren belirli bir pazarlama politikası oluşturulmaktadır. Stratejik kararlar şunları içerir:

Ürünlerin satışının (satışlarının) hangi kanallardan ve hangi oranlarda yapılması gerektiğinin belirlenmesi.

Uygunsa, ürün dağıtımı sürecinde katılımcıların entegrasyon biçimlerinin belirlenmesi.

Pazarlama yöntemlerinin seçimi.

Lojistik pazarlama sisteminin oluşumu.

Dış ve (veya) iç koşullardaki değişikliklere bağlı olarak oldukça sık veya düzenli olarak alınan taktik satış kararları şunları içerir:

Satış kanallarının mevcut çevre koşullarına ve organizasyonun yeteneklerine uyarlanması.

Alıcı (müşteri) sayısının optimizasyonu (pazar bir üreticinin pazarıysa).

Operasyonel pazarlama faaliyetlerinin uygulanması.

.2 Satış yönetimi yapısı

Bir pazarlama politikasının geliştirilmesindeki ana görevler, mallar için bir dağıtım kanalı (satış kanalı) seçimi ve bir pazarlama stratejisine karar vermektir.

Bir dağıtım kanalı, ürünleri bireysel tüketiciler veya bireysel kuruluşlar tarafından kullanıma veya tüketime hazır hale getiren bir sürece dahil olan bir dizi kuruluş veya birey anlamına gelir; Malların üreticiden tüketiciye geçtiği yoldur. Dağıtım kanalı katılımcıları aşağıdaki işlevleri yerine getirir: pazarlama bilgilerini toplamak ve dağıtmak; satışları teşvik etmek; temas kurmak; ürünü tüketicilerin gereksinimlerine göre ayarlamak (ayırma, montaj, paketleme); müzakereleri yürütmek; malların taşınması ve depolanması; kanalın işleyişini finanse etmek; Kanalın işletimi için riski üstlenir.

Dağıtım kanalları, kanal seviyelerinin sayısı ile karakterize edilebilir. Kanal düzeyi - ürünü ve sahipliğini nihai alıcıya yaklaştırmak için bazı çalışmalar yapan herhangi bir aracı. Bağımsız katmanların sayısı dağıtım kanalının uzunluğunu belirler. En basiti, bir ürünü doğrudan tüketiciye satan bir üreticiden oluşan doğrudan satış kanalıdır.

Bir pazarlama kanalının seçimi, aracılar aracılığıyla (dolaylı pazarlama), aracılar olmadan (doğrudan pazarlama) pazarlama yöntemi sorusuyla ilişkilidir. Dağıtım kanalı, özünde, malların üreticiden tüketiciye geçme şeklidir. Bu yol boyunca ticaret kuruluşları veya bireyler, tüketiciye satılmadan önce ürünün mülkiyetini üstlenir (veya devreder).

Yani, sıfır seviyeli kanal bir üretici ve bir tüketiciden oluşur, yani. Bu, aracılar olmadan doğrudan pazarlamanın bir yoludur. Bu kanal, küçük pazar payı için uygundur ve aynı zamanda endüstriyel mallar için de kullanılır (ön siparişle teslimat). Doğrudan satışlar, markalı mağazalar, posta siparişi, seyyar satıcılık ve diğer doğrudan satış yöntemleri aracılığıyla gerçekleştirilir. Bununla birlikte, bazı durumlarda, aracılar olmadan malların dağıtımı pratik değildir veya imkansızdır. Bir şirket geniş bir pazar kapsamına sahip geniş bir ürün yelpazesi sunduğunda, yeni pazarlarda ürün satarken, örneğin yeni bir ürünü yeni bir pazara ve eski bir ürünü yeni bir pazara sunarken bayilere ihtiyaç duyulur.

Satıcılar, doğrudan satışlara ek olarak ticari anlaşmaların yapılmasına yardımcı olur; tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi karşılayan üretilmiş ürün yelpazesini seçin; ürünlerin tüketiciler için en faydalı yerlerde biriktirilmesi, sınıflandırılması ve depolanmasını organize etmek; finansal hizmetler sağlayabilir, tüketicileri satın alınan ürünlerin verimli kullanımı konusunda eğitebilir, böylece üreticilerin maliyetlerini azaltabilir; özellikle daha önce satın alınan ürünlerin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi konusunda gerekli bilgileri sağlamak. Bayiler, pazara üreticilerden daha yakındır ve onlara değişen tüketici talepleri ve rekabet koşulları hakkında bilgi sağlayabilir.

Aracılar aracılığıyla dağıtım (dolaylı pazarlama) için aşağıdaki dağıtım kanalları seçilebilir:

üç katılımcıdan oluşan tek seviyeli bir kanal - bir üretici, bir perakendeci, bir alıcı;

üretici, toptancı, perakendeci, alıcı dahil olmak üzere iki seviyeli bir kanal;

üç seviyeli kanal - üretici, büyük toptancı, küçük toptancı, perakendeci, alıcı.

Tüketici açısından kanallar, ürünün şekli, zamanı, satın alındığı yer ve mülkiyet devri gibi faydalar sağlar. Form kolaylığı yaratmak, hammaddeleri tam olarak alıcılardan talep edilen nihai mal ve hizmetlere dönüştürmek anlamına gelir. Malların satın alındığı yerin ve zamanın uygunluğu, malların tüketicilere uygun zamanlarda sunulması ve uygun yerlerde satılması anlamına gelir. Mülkiyet devri perspektifinin faydası, kanalların bir ürünün mülkiyetinin üreticilerden tüketicilere devrine aracılık etmesidir.

Geniş bir ürün yelpazesine sahip firmalar genellikle birkaç tür pazarlama kanalı kullanır.

Ticari aracılar aracılığıyla ticaretin bir takım avantajları vardır. Her şeyden önce, üreticinin yatırımını ana işine yoğunlaştırması ve satıcı için daha karlı:

eğitimli bir satış ekibine sahip;

üretici ve tüketici arasındaki temasların sayısını azaltmaya yardımcı olur;

hizmet sunarak teknik destek sağlar;

büyük miktarlarda mal satın almak, nakliye maliyetlerini azaltır;

üreticiye finansal destek sağlar, Malların ödemesi satışta değil teslimatta yapılır.

Ancak, avantajlarına rağmen, dağıtım kanalının karmaşıklığı her zaman tüketiciye satılan ürünlerin nihai fiyatında bir artışa neden olur.

Dağıtım kanalının etkinliği, büyük ölçüde, satış yönetiminin temeli olarak adlandırılabilecek aracılarla etkileşime bağlıdır. Kanal katılımcıları arasındaki etkileşim felsefesinde önemli bir nokta, satıcının hedef tüketicilerinin beklentilerinin mal üreticisi tarafından anlaşılması olarak düşünülebilir.

“Toptan veya perakende aracı (dağıtım kanalının türüne bağlı olarak), özünde üretici için son tüketicidir, çünkü hedef pazarın alıcısıyla hiçbir teması yok. Üretici ve aracının rakiplere göre avantajlar yaratmak için ortak çabaları, koordineli stratejilerin sinerjik bir etkisinin elde edilmesi, satış kanalının en yüksek verimliliğini belirler. Ancak, üreticinin ürün aracıya teslim edildikten sonra mülkiyetini kaybetmesi, bayiler üzerindeki etkiyi büyük ölçüde engellemektedir.

Ancak aracılar seçilebilir, motive edilebilir, değerlendirilebilir ve izlenebilir.

Tablo 1.1. Bayi Seçim Kriterleri

Stratejik DüşünceTaktik Düşünce Ø Faaliyetlerinin genişletilmesi için planlar. Ø kaynak fırsatları. Ø yönetsel yeterlilik. Ø Pazar kapsamı. Ø Ortaklıklara girme arzusu. Ø sadakat ilişkisi. Ø Yerel pazar bilgisi. Ø kullanılabilirlik perakende alanı ve ekipman. Ø Tüketiciler için uygun konum. Ø Ürün bilgisi. Ø Gerçekçi ödeme ve kredi koşulları. Ø Satış görevlilerinin profesyonelliği. Ø Servis seviyesi.

Dağıtım kanalında belirli belirli katılımcıları seçmek için bir dağıtım denetimi mümkündür. Aracıların çalışmalarının karşılaştırmalı bir değerlendirmesi aşağıdaki kriterlere göre yapılır:

malları derhal teslim etme, görevleri hızlı bir şekilde tamamlama yeteneği;

sipariş karşılama oranı (hemen tamamlanan ve ertelenen siparişlerin sayısının oranı);

malları "itme" yeteneği;

emtia stoklarının bakımı;

aracının ilgilendiği isimlendirmenin (ürün çeşitliliği) özellikleri;

aracı satış acentelerinin nitelikleri;

kredibilite vb.

Bayi sayısının optimizasyonu, bir pazarlama stratejisi seçimi ile ilişkilidir. Üç tür strateji vardır:

1. Yoğun dağıtım;
2. Özel dağıtım;
3. Seçici Dağıtım.

Strateji seçeneğinin seçimi, ürünün özelliklerine, satış hacmine ve hedeflerine, şirketin pazar stratejisine, ürün konumlandırmasına, rakiplerin uygulamalarına, üreticinin aracının çalışması üzerinde istenen kontrol derecesine vb. bağlıdır.

Yoğun dağıtım, çok çeşitli alıcılara yönelik günlük talep tüketim malları için bir pazarlama stratejisidir.

Münhasır dağıtım, özel pahalı modeller olarak konumlandırılan yeni ürünlerin dağıtımı olarak organize edilir. Bu görevi yerine getirmek için üreticiler, satıcılara ürünlerini satma münhasır hakkı vererek bayi sayısını sınırlar.

Seçici dağıtım, gerekli pazar kapsamını sağlayacak ve aynı zamanda toptancı veya perakendecinin çalışmalarını kontrol edecek şekilde yeniden satıcıların sayısını optimize etmeyi içerir.

Genel olarak, kanal ne kadar kısa ve özel olursa, üreticinin kanal üzerinde o kadar fazla kontrolü olur. Bununla birlikte, çoğu zaman kanal yönetimi, üreticinin kendisinden çok bir aracının elindedir.

Toplam dağıtım maliyetleri kavramı, kalan göstergelerin aynı olması koşuluyla, kanallarının maliyetleri en aza indirecek şekilde tasarlanması gerektiğini varsayar. Yani, toptan ve perakende aracılardan oluşan bir sistemin kullanımı, ceteris paribus, bir ürünün doğrudan pazarlanmasından daha ucuzsa, o zaman bu özel sistem tercih edilmelidir. Bununla birlikte, belirli bir kanalı tasarlarken, bunu satış hacimleri, karlar, ürünü başarılı bir şekilde tanıtmak için gereken müşteri hizmeti düzeyi ve genel pazarlama karması üzerindeki etkisi açısından da dikkate almak önemlidir.

Bir kanal stratejisi seçerken özel dikkat gösterilmesi gereken nedenlerden biri, stratejilerin tipik olarak bir firmanın belirli bir politikaya uzun vadeli bağlılığını içermesidir. Örneğin, perakende mağazaları için uzun vadeli kiralamalar ve toptancılarla uzun vadeli anlaşmalar, kuruluşun esnekliğini sınırlar. Genel olarak, pazarlama ortamı ne kadar belirsiz olursa, uzun vadeli taahhüt gerektiren kanallar o kadar az kullanışlı olur.

.3 Bir pazarlama kanalı ve işlevi seçme kriterleri. Bir pazarlama kanalı seçmeyle ilişkili maliyetler

En iyi dağıtım kanalı şunları sağlayan kanaldır: ticarileştirme sürecinin tüm işlevlerinin yerine getirilmesi; performansları rakiplerinden daha iyidir; diğer kanallara kıyasla daha düşük nispi maliyetler. Aynı zamanda, belirli bir dağıtım kanalının seçimi, ürünün kendisinin, tüketici davranışının, pazar koşullarının vb. bir dizi faktörü ve parametresi tarafından belirlenir. Bu tür kriterler kümesi oldukça büyük olabilir, bazıları tabloda sunulmaktadır.

Tablo 1.2. Dağıtım kanalı seçim kriterleri

Dikkate alınacak özelliklerTavsiye edilen karakteristik değerBelirli bir karakteristik değer için önerilen kanallarDoğrudan kanalDolaylı kanalKısaUzunPazar özellikleriBoyutBüyük***UzunlukBüyük***KullanılabilirlikDüşük***KonsantrasyonYüksek***Müşteri özellikleriSatın alma değeri Büyük***Satın alma sıklığıDüşük***Ürün özellikleriGüvenlikDüşük***Boyutlar ve ağırlık ***Teknik karmaşıklıkDüşük ***StandardizasyonDüşük**Yaşam Döngüsü Aşaması Pazara Sunum***SerileştirmeYüksek***DeğerYüksek***Şirket ÖzellikleriFinansal KaynaklarKüçük***Çeşit Büyük***Ünlü Büyük***Faaliyet Ölçeği Büyük** *Bayi ÖzellikleriUygun fiyatYüksek***Edinme MaliyetleriYüksek** *Hizmet DüzeyiYüksek***

Dağıtım kanalının rolü, malları üreticiden alıcılara taşımaktır. Kanal, malları ve hizmetleri onları kullanmak isteyenlerden ayıran zaman, yer ve mülkiyet boşlukları arasında köprü kurar. Dağıtım kanalı katılımcıları birkaç çok önemli işlevi yerine getirir:

Bilgi: mevcut ve potansiyel müşteriler, rakipler ve diğer katılımcılar ve pazarlama ortamının faktörleri hakkında bilgilerin toplanması ve yayılması.

Promosyonlar: alıcıları çekmek için bilgilerin geliştirilmesi ve yayılması.

Müzakere: Malların mülkiyetinin devrini veya elden çıkarılmasını sağlamak için fiyat ve diğer konularda anlaşmaya varmak.

Siparişler: Üreticiden mal alımı için diğer kanal üyeleriyle anlaşmaların yapılması.

Finansman: Kanalın çeşitli seviyelerindeki maliyetleri karşılamak için fon bulma ve dağıtma.

Riskin kabulü: Kanalın işleyişi için sorumluluk kabul etmek.

Ürün sahipliği: Üreticinin deposundan nihai tüketiciye kadar ürünlerin sıralı depolanması ve taşınması.

Ödemeler: Alıcının parasının bankalar ve diğer finans kurumları aracılığıyla satıcının hesaplarına aktarılması.

İşaretler: Mülkiyetin bir kişi veya kuruluştan diğerine devri.

Dağıtım stratejisindeki önemli bir unsur, bir dağıtım kanalı oluşturmayla ilgili maliyetlerin incelenmesidir. Aynı zamanda, çeşitli şekillerde bir pazarlama kanalı tasarlamanın tüm aşamalarında maliyetler ortaya çıkar. Maliyetleri doğrudan, dolaylı ve fırsat maliyetleri olarak sınıflandırmak en uygunudur. Bu da, pratik açıdan en önemli olan, her aşamada bir satış kanalı oluşturmayla ilgili maliyetler hakkında daha net bir fikre sahip olmayı mümkün kılar.

Tablo 1.3. Şirketin bir dağıtım kanalı oluşturmayla ilgili maliyetleri

Satış organizasyonu aşamaları Doğrudan maliyetler (nakit) Dolaylı maliyetler (zaman) Fırsat maliyetleri (bilgi)1. Pazar araştırmasının pazar araştırması maliyetleri; pazar hakkında bilgi arama; eksik bilgi ile ilişkili kayıplar; 2. Bir iş gezisi ortağı seçimi, müzakereler, yazışmalar vb.; potansiyel ortaklar hakkında bilgi toplama ve bir ortak seçme; eksik bilgilerle ilgili kayıplar; 3. Bir sözleşmenin imzalanması, avukatların hizmetlerinin ödenmesi, devletten onaylar. yetkili makamlar, vb.; pazarlama biçiminin seçimi, şartname maliyetleri ve mülkiyet haklarının korunması; kötü şartname ve mülkiyet haklarının korunmasından kaynaklanan kayıplar; 4. Dağıtım kanalının kontrolü Pazara yapılan satışların raporlanması; dağıtım ortağının kontrol edilmesi, etkileşim maliyetleri ve fırsatçılığın önlenmesi; ortak tarafından bilgilerin çarpıtılması ve kontrol kaybı ile ilişkili kayıplar5. Tüketiciden geri bildirim, tüketici davranışını araştırma maliyetleri vb.; tüketici hakkında bilgi edinmenin maddi olmayan maliyetleri; eksik bilgi ile ilişkili kayıplar

Aynı zamanda, toplam maliyet seviyesinin değerini de hesaba katmak gerekir: maliyetler ne kadar yüksek olursa, kanalın yaratıcısından satış kanalı üzerindeki kontrol o kadar büyük olur; tersine, maliyetler ne kadar düşükse, kanal üzerindeki kontrol o kadar az olur.

Hem dolaylı hem de fırsat maliyetleri parasal bir değere düşürülebilir. Bu, katlanılan maliyetler sonucunda oluşan kayıpların değeri veya satılamayan malların tutarı hesaplanarak yapılabilir.

Her üç maliyet türünün ilişkisini düşünün.

Bir dağıtım stratejisini başarılı bir şekilde uygulamak için bir işletmenin doğrudan ve dolaylı maliyetlere büyük miktarda kaynak harcaması gerekir ve bu durumda fırsat maliyetlerinin toplam maliyetler içindeki payı azalacaktır. Ters ilişki: Doğrudan ve dolaylı maliyetler için az kaynak ayırırsanız, fırsat maliyetlerinin payı çok büyük olacaktır.

Fırsat maliyetlerinin içeriğini ve artışlarının sonuçlarını da hesaba katmak gerekir. Fırsat maliyetleri, doğrudan ve dolaylı maliyetlerin maliyetlerinden kıyaslanamayacak kadar büyük olan, işletme tarafından vazgeçilen faydaları içerebilir. Örneğin, firmanın belirli bir ürününe piyasada olan talep hakkında bilgi eksikliği ve ürünün o anda üretimi durduruluyor olabilir.

Aynı zamanda, doğrudan ve dolaylı maliyetleri artırmadan fırsat maliyetlerini azaltmak mümkün değildir. Ancak fırsat maliyetlerindeki düşüş, doğrudan ve dolaylı maliyetlerin payındaki olumlu dinamiklere iyi bir şekilde yansıyabilir.

Dolaylı maliyetlerin payındaki artış, zaman maliyetlerine ek olarak dolaylı maliyetler de para gerektirdiğinden, doğrudan maliyetlerin artmasına neden olur. En basit örnek pazar araştırması işlevi görebilir. Ancak fırsat maliyetleri toplamda kayıplara neden oluyorsa, dolaylı maliyetler bir aşamada doğrudan maliyetleri artırır. Herhangi bir aşamada dolaylı maliyetler hiç olmadıysa veya bunlar küçükse, o zaman bu aşamada düşük doğrudan maliyetler olacak, ancak çok yüksek fırsat maliyetleri olacaktır. Sonuç olarak, olumsuz sonuçları etkisiz hale getirmeye çalışırken, bir sonraki aşamada doğrudan ve dolaylı maliyetlere çok daha fazla para harcamak zorunda kalacaksınız, çünkü sonraki her aşama, bir önceki aşamanın görevlerinin en eksiksiz şekilde uygulanmasını ima eder. Ancak bu artış, önceki aşamada dolaylı maliyetlerin olmamasından değil, fırsat maliyetlerinin büyük bir kısmının varlığından kaynaklanacaktır.

Şimdi doğrudan maliyetleri düşünün. Doğrudan maliyetlerdeki basit bir artış, belirli koşullar altında dolaylı maliyetleri, hatta bazen minimuma indirebilir. Ancak bu, fırsat maliyetlerinin payında bir azalma anlamına gelmez. Aksine, fırsat maliyetleri büyük ölçüde artabilir. Aynı pazar araştırmasına dönelim. Bir işletme, pazarın hazır pazarlama araştırmasını satın alabilir, böylece doğrudan maliyetleri artırır ve dolaylı olanları azaltır. Ancak çalışma işletmenin ihtiyaçlarını karşılamayabilir.

İlk olarak, çalışma bir veya iki yıl önce yapılmış olabilir, ancak yönetim yine de satın aldı. Bu durumda, durum 2 yıl içinde önemli ölçüde değiştiği için para boşa gitti. Sonuç olarak, dolaylı maliyetler minimumdur, ancak alternatif maliyetler çok büyüktür, aşamanın hedeflerine ulaşılamamıştır, Sonraki adımşirket, bilginin güvenilmezliği ile bağlantılı olarak daha da büyük kayıplara uğramaya başlayacaktır. İkinci olarak, çalışma, firmanın ihtiyaç duyduğundan farklı amaçlara yöneliktir. Sonuç aynı olacaktır.

Doğrudan maliyetlerin bir özelliği, şirketlerinin ilk etapta üstlenmeye başlamasıdır. Sonra dolaylı maliyetler var. Onların özelliği, herhangi bir aşamanın uygulanması zaman aldığından, hiçbir zaman sıfıra eşit olamayacaklarıdır. Aşama, fırsat maliyetleri ile tamamlanır, deyim yerindeyse kanal yapım aşamasının sonucu anlamına gelir. Ve fırsat maliyetleri ne kadar yüksek olursa, sahnenin bir bütün olarak uygulanmasının sonucu o kadar kötü olur ve bunun tersi de geçerlidir. Ancak bunlar çok daha sonra ortaya çıkar ve hesaba katılması daha zordur.

2. BoDoMil LLC'de pazarlama politikasının analizi

.1 BoDoMil LLC'nin kısa açıklaması

LLC "BoDoMil" 1992 yılında limited ortaklık şeklinde kurulmuştur. Kurucuları bireylerdir. 1998 yılında "Girişimcilik Hakkında Kanun" uyarınca limited şirkete dönüştürülmüştür. 2002 yılında yeniden tescil edilmiştir.

Teşebbüsün organizasyonel ve yasal şekli limited şirkettir. Toplum tüzel kişilik Rus yasalarına göre: ayrı bir mülke sahiptir ve bu mülkle ilgili yükümlülüklerinden sorumludur, kendi adına mülk ve kişisel mülkiyet dışı haklar edinebilir ve kullanabilir, yükümlülükler üstlenebilir, mahkemede davacı ve davalı olabilir.

Kurucu belgeler, Şart ve dernek muhtırasıdır. Kayıtlı sermaye tamamen Şart'a uygun olarak oluşturulmuştur. İşletmenin faaliyeti, işletmenin Tüzüğü temelinde gerçekleştirilir. Şirket, girişimcilik faaliyetlerini yürütmek için gerekli tüm lisanslara sahiptir. Önümüzdeki 3 yıl içinde şirketin süresi dolan lisansı yok.

Mülkiyet şekli - özel.

Şirket, tam maliyet muhasebesi, kendi kendini finanse etme ve kendi kendine yeterlilik temelinde çalışan bağımsız bir ekonomik birimdir.

BoDoMil LLC'nin faaliyetlerinin amacı Şart'ta sabittir: Şirketin faaliyetlerinin temel amacı, ekonomik çıkarları, maddi, emek, entelektüel ve finansal kaynakları ekonomik, yani kar elde etmeyi amaçlayan birleştirmek, yasalarca yasaklananlar hariç olmak üzere, faaliyetler Rusya Federasyonu.

Ana faaliyet, plastik ve metal alaşımlarından (yalıtkanlar, lavabolar, tek kullanımlık sofra takımları, banyo takımları vb.) tüketim mallarının üretimi, kauçuk ürünlerin üretimi (tarım makineleri için ürünler - burçlar, contalar, contalar vb.), çeşitli kuruluşlar için pul üretimi. Şirket ayrıca plastik, metal alaşımları, kauçuk ürünleri ve metalden mal üretimi için tek seferlik siparişleri de yerine getiriyor.

İşletmenin ayrı bir mülkü vardır, bağımsız bir bilançosu, bankacılık kurumlarında (gerekirse) cari ve kredi hesapları, adını taşıyan bir mührü vardır. Şirket, faaliyetlerinde Tüzük ve mevcut mevzuat tarafından yönlendirilir. Çalışan sayısı 76 kişi olup, bunların 34'ü ana üretimde işçi, 18'i yardımcı işçi, 24'ü yönetici ve yönetim kadrosudur.

BoDoMil LLC aşağıdaki ayırt edici özelliklere sahiptir:

fikirden bitmiş ürüne kadar tam döngü üretimi;

pazar araştırması ve müşteri ihtiyaçlarına dayalı ürünlerin geliştirilmesi, üretimi ve pazarlanmasında şirketin faaliyetlerinin yönetimi;

herhangi bir ürün hacminin satışı;

Garanti hizmeti.

çok yıllık başarılı deneyimçalışma ve geniş bir üretim programı, üretimdeki yıllık artışa katkıda bulunur.

“Tasarım sonucunda oluşan organizasyon yapısı, birbiriyle ilişkili birimlerden oluşan sıralı bir küme olarak anlaşılır.” İşletmenin organizasyon yapısı Ek 1'de verilmiştir. Buna uygun olarak şirketin bölümlerinin sorumluluklarını ele alacağız.

İşletmenin yöneticisi, bir iş sözleşmesi temelinde çalışan bir çalışandır. Müdürün görevleri arasında BoDoMil LLC'nin çıkarlarını temsil etmek, sözleşmeler yapmak, iş sözleşmeleri yapmak, bankalarda cari hesap açmak, kuruluşun fonlarını yönetmek, personel ve görev tanımlarını onaylamak, emir vermek ve tüm çalışanları bağlayıcı talimatlar vermek yer almaktadır.

Muhasebe departmanı, kuruluşun ekonomik ve finansal faaliyetlerinin muhasebe organizasyonunu ve malzeme, işgücü ve finansal kaynakların ekonomik kullanımı, kuruluşun mülkünün güvenliğini kontrol eder. İşletme çalışanları için ücretlerin hesaplanması ve hesaplanması.

Personel departmanı, işletmeye gerekli meslek, uzmanlık ve niteliklere sahip işçi ve çalışan personel sağlamak için çalışmaktadır. İşçileri işe alma, işten çıkarma, transfer konusunda kabul eder. İşletmenin bölümlerine çalışanların yerleştirilmesini ve doğru kullanımını kontrol eder. Mevcut çalışma mevzuatına ve işletme başkanının emirlerine uygun olarak çalışanların kabulü, transferi ve işten çıkarılmasının zamanında kaydını düzenler.

Pazarlama departmanı yürütür Pazarlama araştırması pazarlar, tüketiciler, rakipler ve tedarikçiler, gelecek dönemler için pazarlama planları hazırlar, satış raporları, müşteri hesapları, sektör durum raporları vb.

Finans departmanı, çeşitli finansal araçlar kullanarak firmanın finansal politikasının geliştirilmesinden ve uygulanmasından sorumludur; mali politikanın uygulanması için yöntemler geliştirir; mali konularda kararlar alır; Derleyerek ve analiz ederek bilgi desteğini organize eder finansal Raporlama firmalar; yatırım projelerini değerlendirir ve bir yatırım portföyü oluşturur; sermaye maliyetini tahmin eder; finansal planlama ve kontrol gerçekleştirir; şirketin mali ve ekonomik faaliyetlerini yönetmek için aparatın organizasyonundan sorumludur.

Nakliye hizmeti, şirketin nakliye hizmetinden sorumludur. Nakliye departmanının işlevleri, malların müşterinin ve organizasyonun adresine teslim edilmesini de içerir. boşaltma işleri yerinde. Taşıma hizmetinin emrinde, çeşitli taşıma kapasitelerine sahip bir araç filosu bulunmaktadır. Hizmet doğrudan genel müdüre bağlıdır, ancak nakliye tarifesinin yönetimi ve operasyonel yönetim ticari direktöre emanet edilmiştir.

İşletmenin avukatı, şirkette yasal olarak yetkili belgelerin hazırlanmasından sorumludur, şirketin yükümlülüklerini yerine getirmesine ilişkin anlaşmazlıkları çözer ve kuruluşu mahkemede temsil eder.

Depo sorumlusu, depolamadan sorumludur. maddi varlıklar kuruluşa ait olup, depoda yükleme ve boşaltma işlemlerini organize eder. CJSC "Elit"'in depo binaları, depo personelinin işini kolaylaştıran depo ekipmanı ve makineleri ile donatılmıştır.

Teknik direktör, üretimin rasyonel organizasyonunu, ürünlerin devlet standartlarına uygun kalitesini, güvenilirliğini ve dayanıklılığını sağlar, özellikler, teknik estetiğin normları ve gereksinimleri. Her üretim sahası için tasarım ve tahmin çalışmalarını yönetir ve organize eder. Firma tarafından tedarik edilen tüm ürünler için çizimleri, şartnameleri ve diğer teknolojik belgeleri olmayan ürünlerin üretimine izin vermez.

Üretim tesislerinin başkanları, tesislerinin üretim ve ekonomik faaliyetlerini yönetir. Görevlerin zamanında yerine getirilmesini, sabit ve işletme sermayesinin etkin kullanımını sağlarlar. Üretim organizasyonunu, teknolojilerini, iş süreçlerinin mekanizasyonunu ve otomasyonunu iyileştirmenin yanı sıra emek verimliliğini ve üretimin karlılığını artırmak, emek yoğunluğunu ve gerçekleştirilen operasyonların maliyetini azaltmak için çalışıyorlar.

Ekonomik direktör, şirkette yönetim muhasebesi düzenlemekten sorumludur, iş süreçlerinin ekonomik verimliliğini ve fizibilitesini değerlendirir, dizinlerin, düzenlemelerin ve şirketin ekonomik faaliyetlerinin ekonomik göstergelerinin planlanmasını sağlar, ayrıca bankalarla çalışır, mali makamlar, müzakereler ve herhangi bir düzeyde iş yazışmaları. Ayrıca, ekonomi direktörünün işlevleri arasında planlama ve ekonomi departmanının, satış departmanının ve satın alma departmanının çalışmalarını organize etmek yer alır.

CJSC "Elite" için planlama ve ekonomi departmanı olarak üretim işletmesiçok önemli bir yapısal birimdir. Planlama ve ekonomi departmanı, taslak yıllık, üç aylık ve uzun vadeli planlar hazırlar, plan göstergelerinin, finansman kaynaklarına göre maliyet tahminlerinin şirketin tüm bölümlerine iletilmesini sağlar, malzeme, işçilik maliyetleri vb. için teknik ve ekonomik standartlar geliştirir. . Ekonomik planlama departmanı, işletmenin ekonomik faaliyetinin ekonomik bir analizini yapmaktan ve finansal kaynakların verimli kullanımı için önlemlerin zamanında geliştirilmesinden, hizmetlerin maliyetinin düşürülmesinden ve karlılığın arttırılmasından sorumludur.

Özellikle, planlama ve ekonomi departmanı, bitmiş ürünler için belirlenen fiyatların doğru uygulanmasını kontrol eder, malzeme tasarrufu modunu güçlendirmek, kayıpları ve verimsiz maliyetleri azaltmak, kârsızlığı ortadan kaldırmak için önlemlerin geliştirilmesine katılır. belirli türler faaliyetler, fiyatlandırmanın iyileştirilmesi. Ayrıca, işlevleri arasında personel disiplininin gözetilmesi, ücret fonunun harcaması, meslek ve pozisyon adlarının doğruluğunu, işin yeterlilik referans kitaplarına göre fiyatlandırılması ve ayrıca iş ve dinlenmeye uygunluk üzerinde kontrol bulunmaktadır. rejimler ve çalışma mevzuatı.

Satış departmanı, işletmenin müşterilerle bir bütün olarak çalışmasından sorumludur, müşterilere sözleşmelerle belirlenen şartlar dahilinde hizmet verir. Satış departmanı, imzalanan sözleşmelerdeki çalışmaları düzenler, sipariş paketinin durumunu kontrol eder. Satış departmanı başkanı, satış departmanı çalışanlarına ikramiye verilmesi ve para cezası verilmesi için siparişler hazırlar ve ardından bunları ekonomi direktörüne sunar. Satış yöneticilerinin sorumlulukları arasında müşterilerle çalışmak, siparişleri almak ve kaydetmek yer alır. Şirketteki satışların çoğunu sağlarlar.

Satın alma departmanı, üretim ve ileri işleme için hammadde, malzeme, yarı mamul ürünlerin tedarikini organize etmekten sorumludur. Ek olarak, satın alma departmanı, yeniden satış amacıyla bitmiş ürünlerin tedarikinden sorumludur. Ayrıca, satın alma departmanı, CJSC "Elite" ile ilgili tüm hizmetleri sağlama görevlerini yerine getirir. gerekli malzemeler ofis malzemeleri gibi.

2.2 BoDoMil LLC'de satış yönetiminin organizasyonu

Aslında, bir işletmede satış düzenlemek için üç seçenek vardır: şirketin kendisi ürünlerini satar, bunun için üçüncü taraf kuruluşları çeker veya bu sistemlerin her ikisini de birleştirir.

BoDoMil LLC üçüncü seçeneği kullanır, yani. bir son tüketiciye (perakende mağazaları) sahiptir ve satıcı ağıülkenin bölgelerinde, bu tür satışları şirketin ürünlerinin satıldığı bölgenin genişlemesiyle ilişkilendirmek.

Satış organizasyonu şu unsurlardan oluşur: sipariş işleme, kargo elleçleme, depolama, envanter yönetimi ve nakliye. Kargonun teslim alındığı andan müşteriye teslim edildiği ana kadar geçen her aşamadaki çalışmalar, en hızlı ve müşteriye uygun olacak şekilde yapılır, malın 48 saat içerisinde teslimi garanti edilirken, depodaki tüm mal yelpazesinin sürekli mevcudiyetini sağlamak, vb.

Şirketin pazarlama politikasının en önemli noktalarından biri, ürün satışı ile ilgilenen oldukça dar bir organizasyon çemberi ile ilgilenirken, bir bayi ağının oluşturulmasıdır.

Şirket pazara girdiğinde, iyi satıcılar pahalı segmentte çalıştı, yabancı üreticilerin ürünlerini sattı ve %100 marj belirleme fırsatı buldu, ancak teslimat, gümrük vergileri vb. tüm masraflardan sorumluydu. LLC "BoDoMil" onlara benzer koşullar sunmayı başardı, ancak elbette ek maliyetler olmadan. Bu sistemdeki ana şey, şirketin perakende fiyatlarına kadar tüm fiyat zinciri üzerinde tam kontrole sahip olmasıdır. Tutarsızlık durumunda, örneğin, fiyat daha düşüktür, şirket suçlu satıcılara yaptırımlar uygular: indirimlerden mahrum kalır, birkaç hafta boyunca özellikle popüler malları sipariş etmeyi yasaklar. Sonuç olarak, fiyatlar uygun seviyeye döner. Satış departmanı uzmanlarına göre, fiyat indirimleri, perakendecilerden üreticilere kadar zincirdeki tüm katılımcılar için zincirleme bir kar düşüşü reaksiyonuna yol açabilir. Bayi priminde kaybeden bayiler, üreticiyi sadakatlerinden mahrum ederek bayi ağını yok edebilirler. Ayrıca perakende fiyatlarındaki düşüş, tüketicilerin BoDoMil LLC'nin yüksek kaliteli ürünler üretip üretmediğinden şüphelenmesine neden olabilir.

Unutulmamalıdır ki firma sadece ürünlerin satışı ile sınırlı kalmamakta, ürünün tanıtımı için bir çok çalışma yapmaktadır. Bu amaçla, satış departmanı aşağıdaki gibi işlevlerden de sorumludur:

Satış sonrası kaliteli hizmet sağlamak (garanti hizmetinin uygulanmasını izlemek, satış sonrası hizmeti düzenlemek, taleplerin alınması ve işlenmesi) - bu tür hizmet esas olarak üretilen damgalar için geçerlidir;

Bilgilerin hazırlanması - bu çalışmanın temeli, aracılardan gelen geri bildirimlerin organizasyonu ve pazarlama departmanı için verilerin hazırlanmasıdır;

Satış faaliyetleri için idari destek - bu, finans departmanı ile ortaklaşa alacakları kontrol etme, bayi organizasyonlarına organizasyon desteği sağlama, kağıt akışlarını işleme gibi türleri içerir.

Piyasa ekonomisinde, en yüksek kalitede olsa bile bir ürün üretmenin alıcılar arasında tanınırlık kazanmak için yeterli olmadığı açıktır. Alıcının ürünüyle ilgilenmesi ve ürünü “mavi bordürlü beyaz bir tepside” sunması gerekir ve alıcının yalnızca cüzdanından para sayması gerekir. Ancak o zaman hem ürünün hem de tüm işletmenin başarısı garanti altına alınacaktır.

Pazarlama sisteminin iyileştirilmesi, yaratılmasının (yeniden yapılandırılması) ve geliştirilmesinin en rasyonel biçimlerini, yöntemlerini, yöntemlerini ve yollarını kanıtlama ve uygulamanın sürekli bir sürecidir; bireysel yönlerinin rasyonelleştirilmesi, kontrol sisteminin kuruluşun işleyişinin iç ve dış koşullarına uygunluğunun sürekli değerlendirmesi temelinde "darboğazların" kontrolü ve tanımlanması.

BoDoMil LLC'de uygulanacak ürünler için planlama ve pazarlama sisteminin iyileştirilmesinin bir parçası olarak, pazarlama sistemini iyileştirmek için bir dizi önlem önerilmektedir:

1.

2.

.

.

.CRM sisteminin uygulanması.

Satış planlamasında kontrolün iyileştirilmesi

Yönetimin piyasa koşullarında, ticari bir organizasyonun hayatta kalması için gerekli bir ön koşul, satış planlamasının optimizasyonunun amaçlandığı tercih edilen pazar payının fethi ve korunmasıdır. Modern dünyada yanlış satış planlaması sonucunda bir organizasyonun piyasadan ayrılma riskini en aza indirmeye izin veren satış planlama kontrol mekanizmalarına bir yaklaşım düşünelim. Rus koşulları yönetmek.

Bir organizasyondaki satış planlaması, sadece planlama ve ekonomi departmanı tarafından değil, aynı zamanda satış departmanının uzmanlaşmış bir bölümü tarafından da ele alınmalıdır. Ürün türüne göre satışlar (sevkiyatlar) için taslak planların geliştirilmesi, bu faaliyetin organizasyonu ve kontrolü sırasında satış departmanının ekonomik bürosu tarafından, sonuçlarından tam olarak sorumlu olması gereken departman başkanları tarafından yapılmalıdır. planların uygulanması. Piyasa koşullarında satış planlamasının optimalliği için ana kriter, satış planlamasındaki kontrol parametrelerinin muhasebesi ve korelasyonudur, yani:

piyasa koşullarının incelenmesi ve kuruluşun kaynaklarının ve potansiyellerinin değerlendirilmesi temelinde belirlenen mümkün olan maksimum satış hacmi;

kuruluşun yeteneklerine, çıktı hacmine, marjinal gelir ve marjinal maliyetlerin eşitliğinin sağlanmasına göre karı maksimize etme açısından optimal;

ürünler için optimal üretim programları;

Satış ve sevkiyat planlarının zamanında ve terminolojiye uygun olarak yerine getirilmesini sağlamak ve ayrıca kuruluşun mali planlarının göstergelerini oluşturmak ve bağlamak için, bitmiş ürünlerin piyasaya sürülmesi için operasyonel takvim programları da dahil olmak üzere satış planlarını üretim planlarıyla ilişkilendirmek.

Satışları planlarken, ürün türlerinin satış hacimleri üzerindeki karşılıklı etkileri, tamamlayıcıları veya karşılıklı ikameleri için de kontrol yapılmalıdır. Ayrıca, katı (uzun vadeli planlamada temel yönergeler) ve esnek (kuruluşun işleyişinin değişmesinin amaçları ve koşulları olarak kısa ve orta vadeli satış planlarının ayarlanması) planlama sistemlerinin ve bunların bir kombinasyonunun birleştirilmesinin uygunluğuna da dikkat edilmelidir. pazar segmentleri ve satış coğrafyası bağlamında genel ve yardımcı satış planlarının değerlendirilmesi. Ayrıca, satış planlarının uygulanması üzerinde bir operasyonel kontrol sistemi geliştirilmelidir: satış planlarının uygulanmasına ilişkin günlük raporların hazırlanması, analizi ve kontrolü için prosedürler;

Satış departmanı başkanı, taslak yıllık ve üç aylık satış planlarını baş teknoloji uzmanı, tedarik departmanı başkanı, finans departmanı başkanı ve ticari konulardan sorumlu müdür yardımcısı ve taslak on günlük satış planları ile koordine etmelidir. ticari konulardan sorumlu müdür yardımcısının yanı sıra finans departmanı başkanı ve Üretim Müdür Yardımcısı ile.

Satış planlarını hazırlarken, satış ve sevkiyat planlarının zamanında ve belirlenen terminolojiye göre uygulanmasını sağlamak için bitmiş ürünlerin piyasaya sürülmesi için operasyonel takvim programları da dahil olmak üzere üretim planlarıyla bağlantılarının kontrol edilmesi gerekir. kuruluşun mali planlarının göstergelerini oluşturmak ve ilişkilendirmek için.

Satış planlarının uygulanması üzerindeki kontrolün iyileştirilmesi

Bir endüstriyel organizasyonda satış planlarının uygulanmasının operasyonel kontrolü için prosedürlerin aşağıdaki şemaya göre yapılması tavsiye edilir.

Satış departmanı çalışanları birincil kontrol satış planlarının uygulanmasının ilerlemesi, belirlenen prosedüre uygun olarak günlük olarak hazırlanır ve günlük olarak, gün ve raporlama dönemleri için satış planlarının uygulanmasına ilişkin raporları satış departmanı başkanına sunar: on yıl, ay, çeyrek, yıl, ayrıca gönderi türüne göre gönderiler için operasyonel takvim planlarının uygulanmasına ilişkin günlük raporlar.

Sevkiyat raporları, sevkiyat türleri, taşıma türleri hakkında planlanan ve gerçekleşen verileri göstermelidir; yükleme ve boşaltma operasyonlarının uygulanması için harcanan zamana, araçların doğrudan nakliyesine ve dönüş kilometresine göre. Raporlar öngörülen biçimde sunulur, yani. sistematik olarak oluşturulmuş ve usulüne uygun olarak onaylanmış dahili raporlama biçimleridir. Formlar, raporlama nesnelerinin yerleşik konuları hakkında planlanmış ve gerçek verileri içerir. Örneğin, raporlamanın amacı satışlar veya satış hacimleridir, raporlamanın konuları ürün türleri, bölgeler, müşteri grupları vb. bazında satışlardır.

Satış departmanında, sorumlulukları arasında aşağıdakileri içeren bir satış müdürü atanır:

alınan raporların analizi;

sapmaların nedenlerini belirlemek, failleri belirlemek ve yetkileri dahilinde sapma nedenlerini ortadan kaldırmak;

satış departmanı başkanına satış planlarının uygulanmasındaki ilerleme hakkında günlük rapor;

Ürünlerin satışı sırasında ortaya çıkan ve derhal ortadan kaldırılamayan sapmalar hakkında, sapmaların nedenlerini gösteren gerekli destekleyici belgelerle birlikte, belirlenen prosedüre uygun olarak satış departmanı başkanına rapor hazırlamak ve sunmak, onların failleri ve Alınan tedbirler onların ortadan kaldırılması için.

Böylece, birincil raporlama yöntemi, ürün satışlarının etkin operasyonel kontrolünü sağlar.

Bir alıcıya risk grubu atamak ve ticari kredi parametrelerinin belirlenmesi

Bu durumda, “açık hesap” şeklinde ticari kredi sağlanmasını kastediyoruz, yani. alıcının alacaklarının kısmi olarak geri ödenmesi - sözleşmede öngörülen aralıklarla veya bireysel ürün gruplarının sevkiyatından sonra belirli bir süre sonra.

Ticari sözleşmeler kapsamında, özellikle müşterilere ticari kredilendirme şartlarına göre ürün tedariki sözleşmeleri kapsamındaki karşı taraflarla ilişkilerin çeşitli yönlerini kontrol etmek ve yanlış seçim nedeniyle kuruluşun performansının bozulmasını önlemek için tavsiye edilir. her alıcının bir risk kategorisi ataması için. Alıcıların risk kategorilerine göre sıralaması: yüksek, orta, düşük - satış departmanı başkanı tarafından yapılır.

Risk kategorilerine göre sıralama, güvenilirlik ve finansal durum analizi ihtiyacını değerlendirmek, belirli alıcılara ticari kredi sağlamaya karar vermek için gereklidir ve kredi verme parametreleri risk kategorisine göre belirlenir. Alıcının güvenilirliğini ve finansal istikrarını analiz ettikten sonra, kendisine farklı bir risk kategorisi atanabilir.

Vadesi geçmiş alacakların büyümesi nedeniyle kuruluşun mali durumunun bozulmasını önlemek için, her alıcının siparişinin risk kategorisine göre ticari bir kredinin parametrelerini belirlemesi tavsiye edilir, yani. alacak miktarında belirli bir limit ve ticari kredi için bir son tarih. Borç verme parametrelerinin oluşturulmasının satış ve finansal hizmetler müdürlerine emanet edilmesi tavsiye edilir.

Bir alıcı veritabanının oluşturulması

Müşteri veritabanının yapısı, satış yönetiminden sorumlu satış müdür yardımcısı gibi satış müdürlerinden biri tarafından tasarlanmalıdır. Her müşteri için bilgi formu şunları içerir:

müşterinin tüm detayları;

alımları etkileyen yetkililere ilişkin veriler;

ön müzakerelerin tarihi ve sonuçları;

güvenilirlik analizi sonuçlarına ilişkin veriler;

müşteri ile akdedilen tüm sözleşmeler ve bunların fiilen yürütülmesine ilişkin veriler;

vadesi geçmiş alacaklara ilişkin veriler (çağrılar, bildirimler, kişisel ziyaretler vb.);

sözleşmelerin akdedilme sıklığı ve şartlarına, müşterinin yükümlülüklerini yerine getirmesine ilişkin veriler ve kuruluş ile müşteri arasındaki ilişkinin yönlerine ilişkin diğer veriler.

Veritabanı, yeni müşteri bilgilerine göre düzenli olarak güncellenmelidir.

Böyle bir veri tabanı, BoDoMil LLC'nin sözleşmeden doğan yükümlülüklerinin yerine getirilip getirilmediğini kontrol etmek için alıcıların güvenilirliklerini ve finansal istikrarlarını, sözleşme disiplinine uyumlarını kontrol etmeye hizmet eder. Veritabanını oluşturan belge, malzeme ve dosyalara sınırlı erişim sırası sağlanmalı ve güvenlikleri sağlanmalıdır.

CRM sisteminin uygulanması

CRM, Müşteri İlişkileri Yönetimi veya müşteri ilişkileri yönetimi anlamına gelir.Müşteri ile olan ilişkinin, ana varlığını oluşturan müşteriler olduğu için, şirket faaliyetlerinin merkezine konduğu bir iş organizasyonu stratejisidir. CRM stratejisinin temel amacı, en "karlı" müşterileri belirlemek, onlarla nasıl verimli çalışılacağını öğrenmek, bir rakibe ayrılmalarını önlemek ve böylece şirketin gelirini artırmaktır. CRM, müşteriyi bir şirketin iş süreçlerinin ve uygulamalarının merkezine yerleştiren bir yönetim yaklaşımı veya modelidir. CRM modern yaklaşım stratejik planlamayı, pazarlama yöntemlerini, organizasyonel ve teknik araçları - şirketin üretkenliğini ve kârını artıran bu tür iç ve dış ilişkileri kurmayı amaçlayan tüm araçlar yelpazesini içeren. Maliyetleri düşürürken ve müşteri ile etkileşimin verimliliğini arttırırken, en kârlı müşterilerinin elde tutma ve memnuniyet düzeylerini artırmak. Ve CRM sisteminin bilgi teknolojileri - müşterinin ve şirketin tüm departmanları için ihtiyaçlarının tek bir resmini oluşturmanıza izin vererek, şirket adına müşteri ile tek tip ve iyi koordine edilmiş bir çalışma sağlar.

Bazı şirketlerin agresif bir şekilde diğerlerinin fiyatlarını ve ürün özelliklerini eşleştirmeye çalıştığı oldukça rekabetçi bir ortamda, alıcılar genellikle bir dizi rakip ürün arasından seçim yapma fırsatına sahiptir. Ve eğer ürünler ve fiyatlar yakınsa, o zaman satıcıların müşterilere karşı tutumu, hangi şirketle ilgilenileceğinin seçimini etkileyen belirleyici bir faktör haline geliyor. CRM, öncelikle müşterilerden alınan sistematikleştirilmiş bilgilere ve "uzun vadeli", sadık bir müşteri tabanı oluşturma arzusuna dayanan, büyük ölçüde teknolojik, kişiselleştirilmiş bir etkileşimdir.

BoDoMil LLC'de CRM sisteminin uygulanması, bir müşteri veritabanının oluşturulmasının mantıklı bir devamıdır, çünkü veritabanının oluşturulması sırasında toplanan bilgiler, CRM programının bir bilgi tabanının oluşturulması için temel teşkil edecektir. CRM alanında birçok yazılım çözümü bulunmaktadır. Bireysel gereksinimleri göz önünde bulundurarak, şirketiniz için benzersiz bir program sipariş edebilirsiniz, ancak bu daha pahalıya mal olacaktır. BoDoMil LLC'de uygulama için Alent CRM 4i yazılım paketinin kullanılması önerilmektedir.

Programı uygulamak için 10 işi destekleyen bir iş istasyonu satın almanız gerekirken Alent CRM 4i'nin maliyeti sadece 18.600 ruble.

Alent CRM 4i kullanıcıları, LLC "BoDoMil" direktörü, ticari konulardan sorumlu vekil, pazarlama departmanı (3 iş) ve satış departmanı çalışanları olacaktır. Programın işlevlerini tam olarak yerine getirmek için, programın teknik yetenekleri tarafından sağlanan 1C-enterprise ile entegrasyon yapılacaktır. iş yeri muhasebe departmanı Alent CRM 4i ile veri alışverişi yapmak için 1C'yi kullanarak gerekli bilgileri alacağından dahil olmayacak. Böylece, 10 iş aşağıdaki gibi dağıtılacaktır:

Yönetmen - 1 işyeri.

Ticari konulardan sorumlu yardımcısı - 1 işyeri.

Pazarlama departmanı - 3 iş.

Satış departmanı çalışanları - 5 iş.

Doğru uygulandığı takdirde işletmenin satış sistemi için aşağıdaki olumlu sonuçları getiren Alent CRM 4i sisteminin uygulanmasının sonuçlarını göz önünde bulundurun.

Müşteri aramayı kolaylaştırın

Alent CRM 4i potansiyel müşterilerin birleşik veritabanı, kişileri planlama ve sonuçlarını takip etme, şirketiniz için yeni müşteriler bulma verimliliğini artıracaktır.

Müşteri tutma

Her müşteri için irtibat kişilerinin, tarihlerin, olayların, etkileşimlerin, ayrıntıların, sözleşmelerin, işlemlerin eksiksiz muhasebesi, müşteriyi elde tutmak ve mal ve hizmetlerinizin satın alınmasını teşvik etmek için yüksek kaliteli ve zamanında kararlar vermenizi sağlayacaktır.

Satış verimliliğinde büyüme

Müşteri hizmetlerinin kalitesini artırmak

Müşteri bilgilerinin tam muhasebesi, planlama ve hatırlatma hizmetleri sağlayacaktır. yüksek kalite müşteri servisi.

Çözüm

Dersin ilk bölümünde çalışmalar ele alındı. teorik yönlerİşletmedeki pazarlama politikası ve pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu ile ilgili.

Modern ekonomik koşullarda satışların yönetilememesi bir zincire yol açar: aşırı kalabalık depolar, ödeme yapılmaması, hammadde alımı için işletme sermayesi eksikliği, üretimin durması. Ayrıntılı ve belgelenmiş bir satış politikası, etkili araç kuruluşun pazarlama faaliyetleri ve pazardaki konumu üzerinde mevcut ve sonraki kontrol. Kuruluşun satış faaliyetlerinin gerekçeli oluşumu ve etkin kontrolü, satış planlama prosedürlerinin optimizasyonu, satış planlarının uygulanması üzerindeki kontrol, ticari kredi sistemleri ve müşteri kontrol prosedürleri, satış faaliyetlerini önemli ölçüde iyileştirecektir. Rus kuruluşları artan rekabet karşısında.

Ders çalışmasının ikinci bölümünde, incelenen işletmenin analizi yapılmış, genel özellikleri verilmiş ve işletmede var olan ürünlerin planlama ve pazarlama sistemi ele alınmıştır. Ayrıca dersin ikinci bölümünde BoDoMil LLC'de pazarlama politikasının iyileştirilmesi ve etkinliğinin artırılmasına yönelik öneriler geliştirilmiştir.

Geniş anlamda “iyileştirme” kavramı, bir nesnede, durumunu iyileştirmeyi ve işleyişinin ve çevresel koşulların hedeflerine daha iyi uyması için gerekli yeni özellikleri vermeyi amaçlayan doğal, niteliksel bir değişikliktir.

Her bir organizasyonda, satış sistemini iç ve dış koşullara ve gelişme derecesine (verimlilik) göre kendi yöntemiyle rasyonelleştirmek mümkündür.

Aynı zamanda, önemli olan, diğer işletmeler tarafından “diğerleri gibi” ilkesiyle başarıyla kullanılan yenilikçi çözümlerin kısmi tanıtımı değil, satış sisteminin kapsamlı bir şekilde iyileştirilmesidir. "Başkaları gibi" her zaman "bizim için" iyi değildir. Bu nedenle, bir şey yararlı olabilir ve bir şey - zararlı olabilir. Üstelik Batılı şirketlerin kararlarını Rus gerçekliğiyle karşılaştırmadan körü körüne kopyalamak mümkün değil.

Pazarlama politikasını iyileştirmek için BoDoMil LLC bir dizi önlem önerdi:

.Satış planlamasında kontrolün iyileştirilmesi;

.Satış planlarının uygulanması üzerindeki kontrolün iyileştirilmesi;

.Alıcıya bir risk grubu atanması ve ticari kredi parametrelerinin belirlenmesi;

.Alıcılar için bir veri tabanının oluşturulması;

.CRM sisteminin uygulanması.

Ürün dağıtım sisteminin kapsamlı optimizasyonunun bir sonucu olarak, BoDoMil LLC, dinamik olarak değişen bir pazar ortamında başarılı bir şekilde gelişebilecek ve rakip işletmeler arasında pazarda sağlam bir şekilde yerleşebilecektir.

satış şirketi politikası

bibliyografya

1.Anderson E., Bob T. Satış dış kaynak kullanımı: Bağımsız satış temsilcileri aracılığıyla satışları organize etmenin gerçek maliyetleri: İngilizce'den çeviri. - M.: Nazik kitap, 2006.

2.Baibardina T.N. Tedarik ve pazarlama faaliyetleri. - E.: Sınav, 2010.

.Bolt G. Satış yönetimi için pratik bir rehber. - E.: Kızılötesi-M, 2006.

.Vesnin V.R. Yönetim: ders kitabı. - E.: TK Velby, 2007.

.Golubin E.V. Satış kanallarının oluşturulması ve optimizasyonu. - E.: Vershina, 2008.

.Golubkov E.P. Pazarlamanın Temelleri. - E.: Finpress, 2005.

.Naumov V.N. Satış ve Pazarlama. - M.: Birlik, 2009.

.Stuart G. Verimli Yönetim satış: Satış departmanınızı nasıl en iyi hale getirirsiniz: İngilizce'den çeviri. - St.Petersburg: Williams, 2006.

.Firmanın ekonomik stratejisi / Ed. Prof. AP Gradov. - St. Petersburg: Peter, 2009.

.Burtsev V.V. Bitmiş ürünlerin pazarlama sisteminin izlenmesi için metodolojik temeller. // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama. - 4 numara. - 2008. - S. 32-36.

.Goliney A. Pazarlama politikasının oluşumu // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama. - 2007. - No. 6. - S. 28-29.

.Golubkova E.N. İşletmede CRM kavramının uygulanması // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama. - Numara 3. - 2008. - S. 35-38.

Satış türleri, sınıflandırılmalarının işaretleri. Ürünlerin dağıtımında aracı kuruluşların rolü. Mağazacılık. İşletmede satış hizmeti organizasyonu.

satış politikası

Tanıtım

Modern ekonomi, ürünün üretim yeri ile tüketim yerinin zamanla örtüşmemesi gerçeğiyle karakterize edilir. Zamanla bu süreçler de birbirini doğrudan takip etmez. Bu nedenle ortaya çıkan sorunları ortadan kaldırmak için çok para gerekiyor. Bazı durumlarda, bu maliyetler, bir tüketici ürününün perakende fiyatının %70'ine kadarını gerektirir.

Üretilen ürünleri dağıtma görevi, üretici tarafından rasyonel bir şekilde genişletilmelidir. Bu ona rakipler arasında öne çıkma şansı verir.

Malların dağıtım sistemi, pazarlamada önemli bir bağlantıdır ve şirketin malların yaratılması, üretilmesi ve tüketiciye ulaştırılmasındaki tüm faaliyetlerinde bir tür bitirme kompleksidir. Aslında burada tüketici, şirketin tüm çabalarını kendisi için yararlı ve gerekli olarak kabul eder veya tanımaz ve buna göre ürün ve hizmetlerini satın alır veya almaz.

Ancak yine de, ürünlerin satışı, pazarlama karmasının kurucu bir unsuru olarak düşünülmelidir. Pazarlama karmasının diğer bileşenleri ürün, fiyat ve promosyon sistemidir. Ürünlerin doğrudan dağıtımını yapmadan önce, ürünün uygun kalitede, kabul edilebilir fiyatta olduğundan ve tanıtım önlemleri alanında çalışıldığından emin olmak gerekir.

Pazarlama sistemlerinin ekonomideki rolünü belirleyen birkaç neden vardır. Bunlardan biri bir ihtiyaçtır. Tabii ki konu benzersiz, özel bir üretim hattı satmak olduğunda, hem satıcı hem de alıcı özel bir pazarlama sistemi olmadan gayet iyi geçinirler. Ancak dünya kitlesel mallar çağında yaşıyor ve bugün bunları bir fabrikanın veya şirketin kapısından satın almak pek uygun değil.

İkinci sebep ise tüketicinin parası için verilen mücadeledir. Bolluk içinde yaşamak, dünya çapında yüz milyonlarca tüketiciyi, mal satın alma kolaylığının normal bir yaşam tarzının önemli bir parçası olduğuna inandırdı. Bu da tüketicinin ürün setini iyi tanıması gerektiği anlamına gelir; mal satın almak için minimum süre; satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında maksimum rahatlık.

Tüm bu ihtiyaçlar, satış ağını mümkün olan her şekilde geliştirerek, son noktalarını tüketiciye yaklaştırarak, bu noktalarda onun için maksimum kolaylık yaratarak karşılanabilir. Ve eğer firma bunu başarmışsa, (ceteris paribus) bir alıcıyı cezbetmiş ve pazar mücadelesinde bir avantaj elde etmiştir.

Bir sonraki neden, üretim süreçlerinin rasyonelleştirilmesidir. Geçen yüzyılın ekonomistleri dağıtım ağının bu rolü hakkında yazdılar. Spesifik olarak, büyük ölçüde imalatla değil, malların satışa hazırlanmasıyla (ayırma, paketleme, paketleme) ilişkili bir dizi üretim bitirme işleminin olduğu gerçeğinden bahsediyoruz. Tüm bu işlemlerin zaten “fabrika-tüketici” aşamasında, yani nakliye öncesi, depolarda, mağazalarda, satış öncesi süreçte yapılması; ve bunların uygulanmasının zamanlaması, kalitesi ve rasyonalitesi önemli ölçüde satışlara bağlıdır. Buna göre, pazarlama sistemi bir dereceye kadar bazı (bazen oldukça önemli) "teknolojik bileşen" içerir. Yukarıdakiler bunu haklı çıkarır: ürün alıcıyla ne kadar yakın ve yakın temas ederse, pazarlama hizmetini iyileştirme ve satışa hazırlama ile emanet etmek o kadar mantıklı olur.

Dördüncü neden, piyasa davranışının etkinliği ve firmanın gelişimi sorunudur. Tüketicilerin ihtiyaçlarını bilmek ve tatmin etmek için en önemli şey, şirketin ürünleri, rakip ürünleri, sorunları ve tüketicilerin yaşamları ve çalışmaları hakkındaki görüşlerini incelemektir. Bunu en etkili şekilde kim ve nerede yapabilir? Dünya pratiğinin cevabı kesindir: her şeyden önce, bu, şirketin tüketici ile doğrudan temas halinde olduğu yerde, yani satış sisteminde yapılabilir. Bu da bu sistemde görev yapan personel tarafından yapılmalıdır.

Çalışanlarının idari merdivende yükselmeleri için en önemli koşullardan biri olarak, birçok firma çalışmalarını satış sisteminde ve doğrudan alıcıya mal satma alanında çağırmaktadır.

Bu nedenler, satış alt sisteminin pazarlamada ne kadar önemli olduğunu ve pazarların bol olduğu koşullarda neden büyük paralar harcandığını anlamak için yeterlidir.

Rusya'da satış sistemi, ülkemiz pazarındaki satışları büyük ölçüde karmaşıklaştıran bir geçiş geliştirme aşamasındadır. Genellikle aşağıdaki özelliklerle karakterize edilir:

zayıf kanal yönetimi;

kanal içindeki yükümlülüklerin eksik yerine getirilmesi;

devam eden müzakereler sonucunda her işlem için ayrı ayrı kararlar alınır;

"sözleşme" yükümlülüklerinin sık ihlali.

Bölüm 1. İşletmedeki satış sistemi

1.1. Şirketin pazarlama politikası, unsurları

Firmaların ürünlerinin dağıtımını organize etmede alternatifleri vardır. Aynı zamanda, son tüketicinin çeşitli ihtiyaçlarını karşılamaya (veya hem şirketin kendisi hem de aracılar için etkili olacak böyle bir dağıtım sistemi kurmaya) ve var olma biçimine dayalı olarak kabul edilir. ürünü hedef tüketici grubuna mümkün olduğunca yaklaştıracak (veya tam tersi, tüketicileri şirketin ürününe çekmek) bir dizi eylem. Yönlendirme seçimi ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama yöntemi, firmanın satış alanındaki "politikasının" özüdür.

Bir ürün üreticisinin pazarlama politikası, uygulanması mal akışının nihai tüketiciye hareketini organize etmek için tasarlanmış amaçlı bir faaliyet, ilke ve yöntemler olarak düşünülmelidir. Ana görev, potansiyel bir alıcının ihtiyaçlarının belirli bir ürün için gerçek bir talebe dönüştürülmesi için koşullar yaratmaktır. Bu koşullar, sahip oldukları işlevlerin yanı sıra pazarlama politikasının unsurlarını, dağıtım sermayesini (satışlar, malların dağıtımı) içerir.

Pazarlama politikasının ana unsurları şunlardır:

ürünlerin taşınması - üreticiden tüketiciye fiziksel hareketi;

ürünlerin sonlandırılması - ürünlerin kullanılabilirlik derecesini ve tüketime hazır olma derecesini artıran bitmiş ürünün seçimi, sınıflandırılması, montajı vb.;

ürünlerin depolanması - gerekli stokların oluşturulması ve bakımının organizasyonu;

tüketicilerle temaslar - malların fiziksel transferi, sipariş verme, ödeme ve uzlaştırma işlemlerinin düzenlenmesi, malların mülkiyet devrinin yasal kaydı, tüketiciyi ürün ve şirket hakkında bilgilendirmenin yanı sıra pazar hakkında bilgi toplama eylemleri.

1.2. Satış türleri, sınıflandırılmalarının işaretleri

Firmaların satışlarla ilgili olarak işgal ettikleri pozisyonlar, satışların türe göre sınıflandırılmasına izin veren işaretlere sahiptir (tablo 1.1).

Tablo 1.1. Satış türlerinin sınıflandırılması

sınıflandırma işareti	Satış türleri
1. Satış sisteminin organizasyonu hakkında.	1.1. Doğrudan - üreticinin ürünlerinin belirli bir tüketiciye doğrudan satışı.
1.2. Dolaylı - dağıtım kanalında bağımsız satıcıların kullanımı.
2. Aracı sayısına göre.	2.1. Yoğun - çok sayıda toptancı ve çeşitli aracılar. Amaç: satışların genişletilmesi, ürünü tüketiciye daha yakın hale getirmek.
	2.2. Seçici - aracıların sayısını sınırlamak. Hedef: Satış sermayesi üzerindeki kontrolü korurken yüksek satış hacmi elde etmek.
2.3. İstisnai - az (veya tek) sayıda aracı. Hedef: Prestijli bir imajın korunması ve dağıtım kanalı üzerinde kontrol.

Yalnızca iki ana sınıflandırma özelliği (sistemin organizasyonunun temeli ve aracı sayısı) olmasına rağmen, üretici, satıcılar ve son kullanıcılar arasındaki ilişkiler birçok tür ve biçimde olabilir. Bu ilişkilerde en aktif rol, bir satış sistemi seçerken her şeyden önce ürün dağıtımının risk faktörünü dikkate alan ve ayrıca satış maliyetlerini ve kârı değerlendiren üreticiye aittir.

Doğrudan pazarlama sistemi, ürünlerin nihai tüketiciye doğrudan satışını sağlar. Buna göre, doğrudan bir dağıtım kanalı ile bağlanırlar. O ayırt edici özelliküreticinin ürünün nihai tüketiciye geçme şeklini ve uygulama koşullarını kontrol etme fırsatıdır. Ancak bu durumda, şirket, pahalı envanter oluşturma ihtiyacı nedeniyle önemli üretim dışı maliyetlere maruz kalır ve malları doğrudan son tüketiciye ulaştırma (satma) işlevine büyük miktarda kaynak harcarken, tüm maliyetleri üstlenir. ürün dağıtımının ticari riskleri. Aynı zamanda, üreticinin konumundan, bu pazarlama biçiminin avantajı, üretilen ürünlerin (hizmetlerin) satışından elde edilebilecek maksimum kâr miktarına sahip olma hakkıdır. Doğrudan dağıtım kanalının ticari faydası, ürünlerinin pazarını doğrudan inceleme, tüketicilerle yakın ilişkileri sürdürme, malların kalitesini iyileştirmek için araştırma yapma, ek ihtiyacı azaltmak için uygulama hızını etkileme olasılığı ile artırılır. işletme sermayesi.

Doğrudan satış, üreticiye ait aşağıdakiler kullanılarak gerçekleştirilir:

bölgesel satış şubeleri, yerel pazarı bilen, rakip, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin satış koşullarını sunabilen nitelikli uzmanlardan oluşan bir kadro ile;

“sipariş üzerine” işlemleri tamamlama, piyasayı inceleme, tüketicilerle temasları sürdürme işlevlerine sahip envanter oluşturmadan satış ofisleri veya hizmetler;

işlem yapma hakkı olan veya olmayan özel ajanslar, fonksiyonel sorumluluklar diğerlerinin yanı sıra, malların müşteriye gösterilmesini içeren;

perakende ağı (kiosklar, mağazalar, salonlar vb.).

Ayrıca, üreticinin sahibinin medyanın ve kişisel bağlantılarının son kullanıcı ile kullanılmasını sağlar.

Firma meta dolaşımını dağıtım (satış) kanalları aracılığıyla gerçekleştirir. Dağıtım kanalı, malların satış noktalarına teslim edilmesini sağlayan bir sistemdir. Sistem, bayilerin satışa katılımını sağlıyorsa ve üretici ile son kullanıcı arasındaki farka aracılık ediyorsa, bu bağlantıya dolaylı kanal denir. Bu tür kanallar, aracıların deneyimine ve ticaret ağıyla çeşitli işbirliği biçimlerine dayanmaktadır. Burada şirket, dağıtım maliyetlerinin önemli bir bölümünü ve buna karşılık gelen risk payını resmi olarak bağımsız karşı taraflara kaydırarak, malların hareketi üzerindeki kontrolü azaltır ve sonuç olarak ticari kazancın bir kısmını onlara devreder. İlk iki dağıtım kanalının özelliklerini birleştiren karma kanallar da vardır.

Dolaylı bir dağıtım kanalı düzenlerken, uzunluğunu ve genişliğini belirlemeye ihtiyaç vardır. Kanal uzunluğu, kanal seviyelerinin sayısıdır, yani tek işlevli aracılar ve kanal genişliği, koşullu olarak aynı seviyede olan aracıların sayısıdır (Şekil 1.1, Şekil 1.2, Şekil 1.3).

Her kanal seviyesindeki aracıların sayısına göre, pazarlama yoğun seçici veya münhasır olabilir.

Mallar, aracıların katılımıyla dağıtım kanallarında hareket ettiğinden, fiziksel hareketine malik haklarının devri eşlik edebilir. Bu durumda aracıya devredilen mal üzerindeki hakların eksiksizliği, devir şekli, sorumluluk derecesi ve risk farklıdır. Buna göre, aracılar tiplendirilir ve katılımlarıyla kanallar karmaşık bir yapı kazanır.

Birinci seviyenin dolaylı kanalı.

İkinci seviyenin dolaylı kanalı.

Üçüncü seviyenin dolaylı kanalı.

Pirinç. 1.1 Dağıtım kanallarının uzunluğuna bir örnek

Pirinç. 1.2 Dar kanal örneği

Pirinç. 1.3 Geniş dağıtım kanalı örneği

1.3. Ürünlerin dağıtımında aracı kuruluşların rolü

Piyasa ilişkileri sistemindeki aracı toptancı işletmeleri iki gruba ayrılabilir: bağımsız aracı kuruluşlar ve bağımlı kuruluşlar. Üreticiler ve ürün alıcıları için bağımsız kuruluşlar, müteakip tüketicilere satışlarıyla birlikte mülkiyet için malzeme alan bağımsız aracı kuruluşlardır. Bağımlı aracılar, yaptıkları hizmetler için bir komisyon karşılığında çalışarak malların mülkiyetini talep etmezler. Bunlara çeşitli satış acenteleri, komisyoncular, komisyon acenteleri dahildir.

Ürünlerin dağıtımıyla ilgili olarak bir grup bağımsız toptancı Endüstriyel kullanım Distribütör olarak adlandırılan , lojistik sistemdeki en çok sayıda ve güçlü olanıdır. Örneğin, ABD'de, bu grup, depo alanının %85'ine sahip olan işletmelerin toplam ağırlığının yaklaşık %80'ini oluşturmaktadır. Bağımsız toptancılar iki türe ayrılır:

depoları olan (veya kiralayan) distribütörler;

(kiralamayan) depolama tesislerine sahip olmayan distribütörler.

İkincisi bazen ticari brokerler olarak anılır ve gelişmiş ülkelerde işletmelerin yaklaşık %20'sini ve bağımsız aracıların cirosunun yaklaşık %10'unu oluşturur. Bu işletmeler daha dar bir faaliyet profilinde farklılık gösterir. Genellikle nakliyesi ve transferi çok zahmetli olan büyük boyutlu kargolarla uğraşırlar.

Depo tesisleri olan distribütörler, kural olarak, aracının yetki alanına giren tüm ticari ve sınai faaliyetleri yürütürler. Bunlara normal tip distribütörler denir. Bir ürünü masrafları kendilerine ait olmak üzere satın alarak, ticari aracılar gibi, piyasa değişiklikleri, bozulma, eskime vb. neden olduğu tüm riski üstlenirler. Distribütörler ayrıca malları depolayarak tedarikçilerini ve müşterilerini envanter tutma ihtiyacından kurtarır. Endüstriyel ürün yelpazesini dönüştürmenin önemli görevini çözerler. ticaret çeşitleri tüketicilerin üretim ihtiyaçları doğrultusunda. Taşımacılık faaliyetlerinde bulunurlar, tüketicilere borç verirler, reklam faaliyetleri yürütürler ve ayrıca danışmanlık ve bilgi hizmetleri sunarlar.

Ürün uzmanlığının doğasına bağlı olarak, kesin olarak tanımlanmış bir uzmanlığa sahip olmayan ve çeşitlendirilmiş ürünler satan çok ürünlü distribütörlerin yanı sıra ürün gruplarını kesin olarak tanımlayan distribütörler vardır. İkincisi, sırayla, ürün çeşitliliği pozisyonlarının sayısına göre farklı kategorilere ayrılır. Aralığın genişletilmesi olarak kabul edilir önemli faktör artan rekabet gücü.

Üretici, ürünü distribütörlere satabilir ve onlar da doğrudan tüketicilere satabilir. Böyle bir dağıtım kanalının seçimi ancak aşağıdaki durumlarda etkili olacaktır:

pazar dağınıktır ve her coğrafi bölgedeki satış hacmi, doğrudan dağıtım kanalının maliyetini haklı çıkarmak için yetersizdir;

toptancıların (aracıların) sayısı genellikle üreticinin bölgesel baz depolarının sayısını aşıyor;

ürün birçok endüstrinin tüketicilerine satılmalıdır ve toptan bağımsız aracılar kullanıldığında bunların tümünün veya çoğunun etkin bir şekilde kapsanması gerçekleşir;

tüketiciler, depo ve nakliye işlemleri için elverişsiz olan ürünleri küçük partiler halinde satın almayı tercih ediyor;

üretim ürünlerinin maliyeti ile satış fiyatı arasındaki fark, malların doğrudan dağıtımıyla uğraşan kendi satış organizasyonunu sürdürmek için çok küçüktür.

Bir toptancı aracısının bir ürün üreticisi için değeri, büyük ölçüde endüstriyel ürün tüketicilerinin bu aracıyla nasıl ilişki kurduğuna, aracının konuyu ürün tüketicilerinin kendisine yöneleceği şekilde düzenleyip düzenleyemediğine bağlıdır. Bu hükmün pratikte uygulanması bir dizi nesnel faktöre bağlıdır. Birincisi, toptancı ürünü tüketiciye üreticiden daha hızlı teslim edebilmektedir. Deposu genellikle tüketicinin girişimine, üreticinin satış organının şubesinden daha yakındır. İkincisi, bir aracının hizmetleri, tüketicinin lojistik maliyetini ve işlenmiş muhasebe belgelerinin hacmini azaltmasına izin verir. Üçüncüsü, aracı, nakliye ve sigortayı dikkate almadan belirleyen üreticiden biraz daha düşük bir fiyat teklif edebilirken, tüketici nakliye ve sigorta masraflarını kendisi ödemek zorundadır. Son olarak, tüketicinin ihtilaflı yanlış anlamaları bir aracıyla çözmesi bir üreticiden çok daha kolaydır.

Aracının bu ve diğer avantajları, birçok durumda, kendi faaliyetlerinin kendi kendini destekleyen ilkelerini sağlayarak, üretici ile başarılı bir şekilde rekabet etmesini sağlar.

Ticari satış yapılarının aksine, ürünlerinin satışından kazanç sağlayan acenteler, komisyoncular ve komisyon acenteleri, komisyonlar veya hizmetler için ödemeler için çalışan malların mülkiyetini talep etmezler. Acente ve broker hizmetlerinin alıcıları tarafından ödenen ücret, işlemlerinin hacmine ve karmaşıklığına bağlıdır. Gelişmiş ülkelerdeki toptan ticarette komisyoncular ve acenteler tahsis edin, lojistik işletmelerinin yaklaşık %9'unu ve depo alanının yaklaşık %2'sini oluşturmaktadır. Acenteler ve komisyoncular, mülkiyeti almadan üreticiye bağımsız toptancılardan daha fazla bağımlıdır.

Bağımlı satış aracıları, endüstriyel ve satış acenteleri olarak ikiye ayrılır. Kural olarak endüstriyel ajanlar. İşletmenin satış aparatını değiştirirler, ancak satış hizmeti çalışanlarının aksine, maaş almazlar, ancak miktarı satış hacminin yaklaşık% 5-10'u olan bir komisyon alırlar. Resmi bağımsızlıklarını koruyarak, tedarikçinin talimatlarına diğer ajanlardan daha fazla bağımlıdırlar. Endüstriyel acentelerin sadece bir ofisi var. İstisnai durumlarda, tedarikçinin mallarının sahibi olmadan elden çıkarılmasına izin veren bir sevkiyat sözleşmesi temelinde tedarikçinin mallarının depolanması ve malzeme tamamlanması ile meşgul olabilirler. Endüstriyel acenteler genellikle birkaç üretici için çalışır ve belirli bir bölgede satış yapmak için münhasır hakka sahiptir. Bu nedenle, çatışmalardan kaçınabilir ve oldukça eksiksiz bir ürün yelpazesine sahip olabilirler. Büyük işletmelerin her bir ana ürün grubu için acenteleri olabilir. Üreticinin acentelerinin, üreticinin pazarlama programı ve fiyatlandırma yapısı üzerinde sınırlı etkisi vardır.

Satış acenteleri küçük sanayi işletmeleri ile ilgilenir ve sözleşme şartlarına göre tüm ürünlerinin pazarlanmasından sorumludur. Özünde, üreticinin pazarlama bölümü haline gelirler ve fiyatları ve diğer satış koşullarını müzakere etme yetkisine sahiptirler. Satış acentelerinin ofisleri genellikle tüketicilere yakın büyük dağıtım merkezlerinde bulunur.

Komisyoncular, tüketicileri ve üreticileri bir anlaşma yapmak için bir araya getirirler, pazarın durumu, satış koşulları, kredi satıcıları, fiyatlandırma, potansiyel tüketiciler hakkında iyi bilgilendirilirler ve müzakere sanatında ustalaşırlar. Kredi vermezler, ancak ürünlerin depolanmasını ve teslimatını sağlayabilirler. Komisyoncular ayrıca malların mülkiyetini almazlar ve genellikle üreticinin resmi onayı olmadan bir işlemi tamamlamalarına izin verilmez. Ürünlerin üreticileri ve tüketicileri arasındaki arabuluculuk için, komisyoncular, tarafların mutabakatı ile veya döviz komitesi tarafından belirlenen kura göre belirli bir ücret alırlar.

Satın alma ofisleri bağımsız ticari işletmelerdir. Hizmetleri için ödeme, yıllık satışların belirli bir yüzdesi oranında yapılır. Satınalma büroları, faaliyetlerinin doğası gereği aracı kurumlara yakındır: müşterilerine fiyat hareketleri, potansiyel ortaklar hakkında bilgi sağlar ve müşterilerinin talimatları doğrultusunda işlem gerçekleştirirler.

Komisyon acenteleri, bir taraf (alıcı) tarafından başka bir tarafa (alıcı) depodan malları kendi adına, ancak alıcıya, yani alıcıya satmaya yönelik bir talimattan oluşan sevkıyat ilkelerine göre üreticilerden ürünler alır. ürün sahibi. Komiserlerin bir ofisi ve ayrıca ürünleri almak, depolamak, işlemek ve satmak için depoları vardır. Bazen kredi sunarlar, ürünleri depolar ve gönderirler ve satış personelini korurlar. Komisyoncular, fiyatların üretici tarafından belirlenen asgari seviyenin altında olmamak kaydıyla tüketicilerle fiyat pazarlığı yapabilir ve ayrıca müzayede şartlarına göre hareket edebilir. Çeşitli ek hizmetler sağlama haklarına sahiptirler: piyasa bilgisi, nakliye şirketleriyle sözleşmelerin yapılmasında yardım, malların kalitesi üzerinde kontrol vb.

Müzayedeler, satış şirketlerinin faaliyetlerinden biridir ve çoğunlukla kullanılmış ekipman pazarlarında gerçekleştirilir. Açık artırmaların satışlarla ilgili işletme maliyetleri yaklaşık %3'tür. Ülkemizde ikinci el ekipman pazarının hacminin oldukça önemli olduğu göz önüne alındığında, açık artırma ticaret şekli olumlu beklentilere sahiptir.

Bölüm 2

2.1. mal planlaması

Pazarlamada mağazacılık, malların satış noktalarına tam zamanında ve mümkün olan en üst düzeyde müşteri hizmeti ile teslim edilmesini sağlayan bir sistemdir. Yabancı yazarlar, mal hareketinin planlanmasını, nakliye, depolama ve işlemler de dahil olmak üzere bir ürün veya hizmetin üreticiden tüketiciye fiziksel hareketi ve mülkiyetinin devri ile ilgili sistematik bir karar verme olarak anlarlar.

Mağazacılık, talebi canlandırmak için güçlü bir araçtır. Dağıtım sisteminin etkinliğinin bir ölçüsü, şirketin maliyetlerinin sonuçlarına oranıdır. Dağıtım sisteminde elde edilen ana sonuç, müşteri hizmetlerinin seviyesidir. Bu kalite göstergesi birçok faktöre bağlıdır: siparişin uygulama ve teslimat hızı, teslim edilen ürünlerin kalitesi, müşterilere kurulum, onarım ve yedek parça temini için çeşitli hizmetlerin sağlanması. Hizmetin kalite göstergeleri ayrıca şunları içerir: alıcının talebi üzerine çeşitli mal sevkiyatı partileri sağlamak; rasyonel bir ulaşım modu seçmek; ulaşım modunun optimal seviyesinin korunması; optimal stok seviyesinin korunması ve malların depolanması ve depolanması için normal koşulların yaratılması; mal dağıtım hizmetlerinin sağlandığı gerekli, önceden belirlenmiş fiyat seviyesinin gözetilmesi. Bahsedilen faktörlerin hiçbiri kendi başına belirleyici değildir, ancak hepsi müşteri hizmetlerinin seviyesini bir dereceye kadar etkiler.

Ürün dağıtım planlamasının sonuçları, şirketin pazarlama programlarında ve ürün dağıtım kanallarının seçiminde doğru kararlar alınmasında önemli bir etkiye sahiptir. Bu da şirketin maliyetlerini etkiler. Mal hareketi planlamasının önemli bir özelliği, ticaret organizasyonu biçiminin doğru tanımıdır. Bu durumda, malların dağıtımı için doğru kanalı seçmek gerekir - doğrudan veya bir aracının katılımıyla.

Ürünlerin doğrudan tüketicilere doğrudan tesliminin avantajı, tedarik edilen malların miktarı yeterince büyükse ve tüketici pazarı sınırlı bir bölgede yoğunlaşırsa etkili olabilir. Aynı zamanda satılan ürünler özel bir hizmet türü gerektirir veya satış pazarlarında yeterli bir kendi depo ağı bulunmalıdır.

Çoğu mal en iyi aracılar aracılığıyla satılır. Bir dağıtım kanalı seçmek için de belirli kriterler vardır. Her şeyden önce, tüketici pazarı bölge ile sınırlı değil, bölge geneline dağılmış durumda; teslimatlar küçük partiler halinde ve daha sık yapılır.

Çoğu durumda, dağıtım kanalı seçimi bir firma için en önemli karardır. Malların dağıtım işlevlerini üstlenen firma, ortaya çıkan tüm maliyetleri ödemek zorundadır. Ayrıca, ürünlerin teslimi ve satışı için ödenmesi gereken tüm geliri tam olarak alır. Bağımsız (harici) dağıtım kanalları kullanılırsa, göreli teslimat maliyetleri düşürülebilir, ancak dağıtım sürecinde yer alan ilgili satış organizasyonları kardan paylarını aldığından karlar da azalacaktır. Mal satış hacminde bir artış sağlanırsa, firmanın ve buna bağlı olarak aracıların toplam karı artabilir.

2.2. Ürün kanalı yönetimi

Bir dağıtım kanalı seçerken, ana koşul üretici için mevcudiyetidir. Belirli bir dağıtım kanalını kullanırken ticari başarı elde etmek için, tüm dağıtım kanallarını dikkatlice analiz etmeniz gerekir. finansal sorular. Olası dağıtım kanalları için işletmenin maliyetlerinin karşılaştırmalı bir tanımını yapmak gerekir. Bu maliyetler şunları içerir: satış personelinin işe alınması ve eğitiminin maliyeti; Yönetim giderleri; reklam ve satış promosyonunun maliyeti, nakliye, depolama dahil olmak üzere ürün dağıtımının organizasyonu; komisyon seviyesi. İşletmenin ilk aşamasında pazarlama maliyetlerinin arttığı, ancak kalıcı olmadıkları unutulmamalıdır.

Bireysel dağıtım kanallarının maliyetinin karşılaştırmalı bir değerlendirmesi, mal satış hacmindeki büyüme beklentileriyle de bağlantılı olmalıdır. Bir dağıtım kanalı seçiminin genellikle karşı taraflar arasında uzun vadeli anlaşmaların yapılmasıyla ilişkili olduğuna dikkat etmek de önemlidir. Yanlış dağıtım kanalı seçimi, elbette ki işletmenin ve bu sözleşmeye katılan aracıların sonuçlarını etkileyecek olan yasal sözleşmelerin (sözleşmelerin) iptaline yol açabilir.

Dağıtım kanalları seçildikten sonra, bu kanalların başarılı bir şekilde yönetilmesi için işletme yönetimine bir takım görevler düşmektedir. Her birinin çözümü belirli bir amacı takip eder ve belirli yöntemlerle elde edilir.

2.3. Dağıtım sisteminin organizasyonu ve verimliliği

Dağıtım kanallarının seçimi işin önemli bir aşamasıdır, ancak pazarlama şirketin tüm faaliyetinin yorumlanmasını içerdiğinden, ürünleri üreticiden alıcıya teşvik etmek için sistemi buna göre planlamak ve organize etmek gerekir.

Malların dağıtımını organize etme süreci aşağıdaki adımları içerir: stokları depolamak için bir yer ve bir depolama yöntemi seçmek, malları taşımak için bir sistem belirlemek, bir envanter yönetim sistemini tanıtmak, bir sipariş işleme prosedürünü oluşturmak, ürünleri taşıma yollarını seçmek. Mal hareketinin etkin organizasyonu ile bu aşamaların her biri, dengeli ve mantıksal olarak oluşturulmuş bir genel sistemin ayrılmaz bir parçası olarak planlanır. Bu sistemin tüm unsurları birbirine bağlıdır, bu nedenle bunlardan herhangi birinin ihmal edilmesi, mal dağıtımının işleyişini ciddi şekilde bozabilir ve şirketin prestijini olumsuz yönde etkileyebilir.

Ürün ve malzemeleri depolamak için yer yaratma ihtiyacı, nesnel nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bütün soru, depolamanın nerede ve hangi kapasitede oluşturulacağıdır. Ne kadar çok depo yapılırsa, ürünlerin tüketim yerlerine o kadar hızlı ulaştırılması sağlanır, ancak aynı zamanda depolama tesisleri oluşturma maliyetleri de artar ve bunun tersi de geçerlidir.Depolama noktalarının sayısı karşılaştırılarak karar verilir. bir defaya mahsus depolama yeri yaratma maliyetleri ve malzemelerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili yıllık maliyetler. Minimum maliyetlerle seçenekleri karşılaştırmanın klasik yöntemini kullanarak, depo yerlerinin sayısını belirlemek mümkündür.

Depo yerlerinin seçimi aşağıdaki formül kullanılarak gerçekleştirilir:

Pz \u003d KEN + Is + Im min, nerede

Pz - depoların inşası için dikkate alınan her seçenek için toplam azaltılmış maliyetler;

K - depolama tesislerinin inşası için sermaye yatırımları;

Yen - sermaye yatırımlarının normatif verimlilik katsayısı (En = 0.15);

Is, I - depoların bakımı ve malzemelerin depolardan tüketicilere teslimi ile ilgili yıllık maliyetler.

Depo yerinin her çeşidi için bir hesaplama yaptıktan sonra, bunlardan en etkili olanı belirlemek mümkündür.

2.4. Toptan ve perakende ticaret

Ticari faaliyet sürecinde, her girişimci ürün satma sorunu ile karşı karşıyadır.

Bunda başarının sağlanması, pazarın derin ve kapsamlı bir şekilde incelenmesi ve üretim ürününün pazar fırsatları ile doğrudan ilişkilidir. Yönetimin piyasa koşullarının analizi, malların piyasaya sürülmesi ve uygulama hacminin genişletilmesi için yol ve yöntemlerin geliştirilmesi, şirketin faaliyetlerinde özel bir yön oluşturur.

Uygulamanın iki ana yolu vardır: sipariş üzerine çalışmak ve serbest piyasa için çalışmak.

Sipariş vermek için çalışın. Bu yöntemle şirket önceden belirlenmiş bir pazar için çalışır. Ürünlerin çıktısı, mevcut sipariş portföyüne, imzalanan sözleşmelere, sözleşmelere ve üretilen ürünlerin temini ve hizmetlerin sağlanmasına ilişkin ön anlaşmalara uygun olarak gerçekleştirilir. Son tarihler önceden belirlenir özellikler mallar, ürünlerin teslimat hacimleri, fiyatlar.

Serbest piyasa için çalışın. Bu yöntemle işletme, malların nicel ve nitel özellikleri üzerinde önceden belirlenmiş kısıtlamalar olmaksızın ürünleri serbest piyasaya sunar. Mal satışının görevleri, olası pazarların araştırılmasını (coğrafi konumlarını dikkate alarak), belirli satış biçimlerinin seçimini ve kabul edilebilir fiyat seviyesinin belirlenmesini içerir.

Aslında her şirket, ürünlerinin profiline ve özelliklerine bağlı olarak, hem ön siparişe hem de serbest piyasada çalışmaya yöneliktir.

Ürünlerin serbest piyasaya satışı toptan ve perakende ticaret yoluyla gerçekleştirilmektedir.

2.4.1. Toptan ticaretin sosyo-ekonomik özü

Toptan ticaret, esas olarak hem üretim araçları hem de metalar olan meta kaynaklarının tamamını kapsar.

Toptan ticaret, ürünlerin tedariki için ekonomik ilişkilerin taraflarca bağımsız olarak oluşturulduğu işletmeler, kuruluşlar arasındaki bir ilişki biçimidir. Bölgeler ve endüstriler arasındaki ekonomik ilişkiler sistemini etkiler, bölgesel işbölümünün iyileştirildiği ve bölgelerin gelişmesinde orantılılık sağlandığı için ülkedeki malların hareket yollarını belirler. Ticaret ortamının rasyonel bir dağılımı için, toptan ticaretin, bölgesel ve sektörel pazarlardaki mevcut durum ve gelecekteki durumlardaki değişiklikler hakkında belirli verilere sahip olması gerekir.

Toptan ticaretin ana görevleri şunlardır:

endüstriyel amaçlı ürünler ve tüketim malları için pazar, arz ve talebin pazarlama çalışması;

tüketicinin ihtiyaç duyduğu aralık, miktar ve kalitede mal üretiminin yerleştirilmesi;

geniş bir aracı yelpazesinde malların zamanında, eksiksiz ve ritmik olarak sağlanması, perakende işletmeleri, tüketiciler;

emtia stoklarının depolanmasının organizasyonu;

malların sistematik ve ritmik ithalat ve ihracatının organizasyonu;

tüketicinin önceliğini sağlamak, ekonomik bağların güvenilirliğine, tedarik edilen ürünlerin kalitesine bağlı olarak tedarikçi üzerindeki ekonomik etkisini güçlendirmek;

ekonomik ilişkilerde ortaklıkların istikrarını sağlamak, tüm zaman kategorilerinde arabağlantı (uzun vadeli, orta vadeli, cari, operasyonel);

malların üretim bölgelerinden tüketim alanına sistematik teslimatının organizasyonu;

tedarikçiler, aracılar, tüketiciler arasındaki tüm ilişkiler sisteminin ekonomik düzenleme yöntemlerinin yaygın kullanımı;

malların üreticilerden tüketicilere tanıtımıyla ilgili toplam maliyetlerin azaltılması.

2.4.2. Toptan ticaretin organizasyon biçimleri

Toptan ticaret, ekonominin neredeyse tüm sektörlerini, maddi üretim ve meta dolaşımı ile uğraşan tüm işletmeleri ve kuruluşları birbirine bağlar. Malların üreticiden perakendeciye tanıtımının aşamalarını içerir. Aşağıdaki toptan ticaret biçimleri vardır: üreticiler ve alıcılar arasındaki doğrudan bağlantılar; aracı kuruluşlar ve işletmeler aracılığıyla; piyasa katılımcılarının ticari bağlantıları.

Üreticiler ve mal alıcıları arasındaki ekonomik ilişkilerde doğrudan bağlar, bir parti ürünün transit (taşıma) teslimatları sırasında uygulanır.

Ürün temini için ekonomik ilişkiler bir yıla kadar kısa vadeli ve uzun vadeli olabilir. Ürün yelpazesinde hızlı bir değişiklik, ürün yelpazesinin yüksek oranda yenilenmesi, tek seferlik tüketim doğası, kısa vadeli ekonomik bağlar gerektirir, ancak çoğu durumda uzun vadeli bağlar ekonomik olarak daha uygundur.

Doğrudan uzun vadeli ekonomik ilişkilerin organizasyonu şunları sağlar:

tarafları tedarik sözleşmesinin yıllık olarak düzenlenmesinden serbest bırakmak (sözleşme birkaç yıl için düzenlenir);

ürün çeşitliliğini ve üç aylık teslimat tarihlerini periyodik olarak ayarlayın;

üretim ürünleri teknolojisini geliştirmek ve böylece kalitesini artırmak;

ilgili işletmelerle üretim programlarını koordine etmek;

şartnamelerin sunulması şartlarını azaltmak;

dolaşım alanındaki evrak işlerini azaltın.

Aracı kurum ve kuruluşlar aracılığıyla yapılan toptan ticaret (toptan satış mağazaları ve bazları, küçük toptancı ve şirket mağazaları vb.), tek seferlik veya transit normların altındaki hacimlerde ürün satın alan alıcılar için uygundur.

Piyasa varlıklarının ticari bağlantıları çeşitli türlerdedir.

Bu nedenle, şu anda doğrudan meta değişimi - takas işlemleri - çok yaygındır. Bu durumda, belirli bir ürün türünün bir işletmeden diğerine tedariği için anlaşmalar kullanılır ve bunun tersi de geçerlidir.

Satıcının en yüksek karı elde etmek için satışta bulunan alıcıların rekabetini kullandığı açık artırma ticareti yaygınlaşıyor.

Toptan ticarette önemli bir rol borsaya verilir. Ticaret borsaları, malların alım satımını değil, tedarik sözleşmelerini gerçekleştirir. Aynı zamanda, sözleşmelerin ücretsiz alım ve satımı gerçekleştirilir (alıcı, satıcıyı, satıcıyı - alıcıyı bağımsız olarak seçmekte özgürdür).

Üretici ile potansiyel alıcılar arasında ticari bağlantılar kurma imkanı, toptan satış fuarları ile yaratılmaktadır. Fuarların toptan amacı, belirli ticari ürünleri satmak ve satın almakla ilgilenen piyasa kuruluşları (üreticiler, aracılar, alıcılar) arasında doğrudan iş bağlantıları kurmaktır.

Ürünlerin satışı, malları paraya dönüştürmek ve tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için satışıdır. Ürün satışı pazarlamanın bir parçasıdır, etkinliği reklam çalışmasına, pazar araştırmasına ve ürün yelpazesi planlamasına bağlıdır.

Doğrudan toptan satış işlemleri, aracıların katılımı olmaksızın üreticiler tarafından gerçekleştirilir. Doğrudan mal satışı artık çok yaygın.

Doğrudan mal satış şeklinin bir takım avantajları vardır. İlk olarak, bu formla üretici, mallarının pazarını daha iyi inceleyebilir, ana tüketicilerle yakın işbirliğini sürdürebilir. İkincisi, var Bilimsel araştırmaürünlerin kalitesini artırmayı hedefliyor. Üçüncüsü, ürünlerin doğrudan toptan satışı, satış döngüsünü ve sonuç olarak, toplam kâr miktarını artırmanıza izin veren sermaye devrini hızlandırır.

Aynı zamanda, doğrudan mal satma şekli, pahalı mal stokları oluşturmak, bunların depolanmasını ve belirli tüketicilere satışını sağlamak zorunda kaldığı için üreticinin maliyetlerini artırır. Bu nedenle, yalnızca büyük rekabetçi işletmeler ürünlerini bağımsız olarak satabilirler.

Sanayi ürünlerinin doğrudan satışı, kendi bölge satış şubeleri aracılığıyla yapılabilmektedir. Bu şubelerin yardımıyla üretici, ürünleri depolama ve uygulama sürecini kontrol etme olanağına sahiptir. Bölgesel satış şubeleri, pazar üzerinde doğrudan bir etki aracı haline gelirken, ticaret karının bir kısmı sanayi kuruluşları (firmalar) tarafından alınır.

Bazen üreticiler, tüketiciyle birlikte ürünlerinin bir deposunu düzenler. Kural olarak, bu endüstriyel ürün satma yöntemi, bir müşterinin bir tedarikçiden yılda 100.000 dolardan fazla ürün satın aldığı durumlarda gelişmiş ülkelerde yaygındır.

Üreticiler, satış şubelerinin yanı sıra, genellikle üretim tesislerinde bulunan ve stok oluşturmayan kendi satış ofisleri aracılığıyla da ürünlerini satabilmektedir.

Rusya Federasyonu'nda, ürünlerin doğrudan toptan satışı, imalat işletmelerinin satış departmanları aracılığıyla ve çok nadiren imalat işletmelerinde oluşturulan toptan satış tabanları aracılığıyla gerçekleştirilmektedir.

Bireysel işletmeler, perakende ağları aracılığıyla mal satarlar. Sanayi işletmeleri (firmalar) çeşitli nedenlerle mağazaların mülkiyetini alırlar. İlk olarak, ürünlerin bağımsız olarak satışı toptan satış organizasyonlarıçok pahalı. İkinci olarak, sanayi kuruluşları kendi mağazalarının yardımıyla piyasayı inceler, yeni ticaret ve teknik hizmet biçimlerini keşfederler. Üçüncüsü, kendi perakende mağaza ağınızın olması, yeni ürünlere olan talebi test etmek ve keşfetmek için bir deneme pazarı oluşturmayı ve kullanmayı son derece kolaylaştırır.

Doğrudan mal satışı şeklinde, doğrudan pazarlama (doğrudan pazarlama) ve telefonla pazarlama kullanılır. Doğrudan pazarlama, müşterilerle doğrudan çalışma, üreticilerin müşterileriyle düzenli temaslarıdır. Telefonla pazarlama - müşterilerle telefon üzerinden çalışmak. Ayrıca, sadece şirketin mal ve hizmetleri ile ilgili değil, sonraki bakımlarla ilgili de telefonla talep alınabilmektedir.

2.4.4. Dolaylı toptan eşya toptan ticaretinin ticari şekli

Malların toptan satışının ticari biçimi iki satış yöntemini içerir: bağımsız toptan satış organizasyonları aracılığıyla; aracılar ve komisyoncular aracılığıyla.

Dolaylı toptan toptan satış şekli, aşağıdaki pazarlama türlerini (yöntemlerini) veya pazar kapsama stratejilerini içerir: yoğun; seçici (seçici); münhasır dağıtım ve franchise; amaçlı; hedef alınmadı.

Yoğun pazarlama, faaliyetlerinin biçiminden bağımsız olarak tüm olası pazarlama aracılarını pazarlama programına bağlamak anlamına gelir. Bu pazarlama türü, Batı ülkelerinde tüketim malları ve markalı markalı mallar için uygulanmaktadır. Bu türün avantajı, çok yoğun bir satış ağının varlığıdır ve dezavantajı, çok sayıda küçük alıcının varlığı ve ödeme güçleri üzerinde zor kontrolün olmasıdır.

Seçici (seçici) pazarlama, servis, yedek parça sağlama ve tamir atölyeleri oluşturma olanaklarına bağlı olarak aracı sayısının sınırlandırılmasını sağlar. Çoğu zaman, bu tür satışlar pahalı, prestijli mallar için kullanılır.

Münhasır dağıtım ve franchising, bir üreticinin pazara yalnızca bir tüccar (firma) aracılığıyla ulaşmasının bir yoludur. Tüccar, üreticinin politikasını uygulamak için rakip bir markanın mallarını satmamakla yükümlüdür. Franchise - üretici ile sınırlı bir alanda mal satan şirket (franchisor) arasında uzun vadeli sözleşme ilişkileri sağlar.

Hedefli pazarlama, belirli bir tüketici grubunu hedefleyen bir dizi pazarlama önlemini içerir.

Hedefsiz pazarlama, tüm potansiyel müşterilere yönelik pazarlama faaliyetlerini içerir. Bu tür pazarlama, büyük reklam maliyetleri gerektirir.

2.4.5. Piyasa ekonomisinde perakende

Üreticiden tüketiciye ürün dağıtımı sürecinde ekonomik ilişkiler zincirini kapatan son halka perakende ticarettir. Perakende ticarette, maddi kaynaklar dolaşım alanından toplu, bireysel, kişisel tüketim alanına, yani. tüketicilerin malı haline gelir. Bu, tüketiciler nakit gelirleri karşılığında ihtiyaç duydukları malları satın aldıkları için alım satım yoluyla olur. Burada, meta paraya çevrildiği için yeni bir üretim ve dolaşım döngüsü için başlangıç ​​fırsatları yaratılır.

Perakende ticaret bir dizi işlevi yerine getirir:

emtia piyasasında gelişen durumu araştırır;

belirli mal türleri için arz ve talebi belirler;

perakende ticaret için gerekli malları arar;

gerekli çeşitliliğin hazırlanmasında malların seçimini, sıralanmasını gerçekleştirir;

tedarikçilerden alınan mallar için ödeme yapar;

malların kabulü, depolanması, etiketlenmesi işlemlerini yürütür, fiyatlarını belirler;

tedarikçilere, tüketicilere iletme, danışmanlık, reklam, bilgi ve diğer hizmetleri sağlar.

Perakende ticaret, müşteri hizmetlerinin özelliklerini dikkate alarak sabit, mobil, parsel olarak ayrılmıştır.

Sabit ticaret ağı en yaygın olanıdır, hem büyük modern, teknik donanımlı mağazalar hem de tezgahlar, çadırlar, büfeler ve otomatları içerir. Aynı zamanda, alıcının mallara ücretsiz erişiminin olduğu self servis mağazalar ayırt edilir. Çeşitli sabit ticaret de "mağaza-depo" türündeki mağazalardır.

Kataloglardan mal satan mağazalar oluşturuluyor. Bu tür ticaret, malların ön seçimine dayanmaktadır. Kataloglar, bu mağazayı ziyaret eden potansiyel alıcılara verilebilir veya onlara posta yoluyla gönderilebilir. Katalogları inceleyen, malları seçen alıcı, ayrıntılarını mağazaya postayla (veya teletype, telefonla) belirten bir sipariş gönderir.

Önemli bir potansiyel, otomatlar aracılığıyla mal satışı organizasyonuna sahiptir. Satış personeli olmadan günün her saatinde çalışabildikleri için uygundurlar. Makineler mağazanın içine veya dışına kurulur (sokaklara, tren istasyonlarına, kafelere, otel lobilerine vb.). Ticaretin konusu genellikle belirli bir dizi tüketim mallarıdır (içecekler, sakız, sigara vb.).

Mobil ticaret ağı, malların alıcıya yaklaşımına ve hızlı hizmetine katkıda bulunur. Bu ticaret, otomatlar, vagonlar kullanılarak teslim edilebileceği gibi, tepsiler ve diğer basit cihazlar kullanılarak da teslim edilebilir. Bu tür ticaretin bir varyasyonu, evde doğrudan satıştır.

Koli ticareti, nüfusa, işletmelere, kuruluşlara kitap, kırtasiye, ses ve video kayıtları, radyo ve televizyon ekipmanları ve ilaçlar sağlamakla uğraşmaktadır.

Perakende ticaretin yapısı çeşit özelliğini dikkate alır. Ürünler genellikle üretim menşei veya tüketici amacı temelinde uygun gruplara (alt gruplara) birleştirilir. Perakende ticarette bu konuda çeşitli mağaza türleri faaliyet göstermektedir.

İhtisas mağazaları, belirli bir grubun (mobilya, radyo ekipmanı, elektrikli ürünler vb.)

Son derece uzmanlaşmış mağazalar, bir ürün grubunun (alt grup) (erkek giyim, iş kıyafetleri, ipek kumaşlar, vb.) parçası olan malları satar.

Kombine mağazalar, talebin ortaklığını yansıtan veya ilgili tüketici çevresini (motosiklet ürünleri, dini ürünler, kitaplar ve posterler, fırın ve şekerleme ürünleri vb.) karşılayan çeşitli grupların (alt grupların) mallarını satar.

Departmanlı mağazalar, özel bölümlerde birçok ürün grubundan ürünler satmaktadır.

Karma mağazalar, özel bölümler oluşturmadan hem gıda hem de gıda dışı çeşitli gruplara ait malları satar.

2.4.6. Perakende cirosunun bileşimi ve yapısı

Ciro, perakende ticaretin hacmini ve kalitesini karakterize eden bir göstergedir. Perakende ciro, mal satışlarının parasal olarak hacmi olarak anlaşılır, ürünlerin dolaşım alanından tüketim alanına hareketinin son aşamasını karakterize eder, bir kısmının değerinin ve tüketici değerinin kamuoyu tarafından tanınmasını belirtir. belirli mal türleri biçimindeki sosyal ürün. Perakende ciro, üretim ve tüketim, arz ve talep, satış ve para dolaşımı, hacim ve yapı arasındaki oranları yansıtır. ticaret ağı, malzeme ve emek kaynakları.

Perakende satışlar şunları içerir:

perakende ticaret ağındaki malların nakit ve kredili satışından elde edilen gelirler;

işletmelerden ayrılmak yemek servisi kendi üretimi ve satın alınan mallar;

tüketicilerin bireysel siparişleri için terzilik atölyelerinden giysi, ayakkabı, şapka, keten satışından elde edilen gelirler;

perakende ağındaki basılı ürünlerin (gazeteler, dergiler, kitaplar, posterler) satışından ve nüfusa, kuruluşlara, işletmelere abonelik yoluyla elde edilen gelirler;

kuru temizleme ve giysi boyamadan elde edilen atölye geliri;

tüketici hizmetleri işletmeleri tarafından yapılan giysi, ayakkabı, şapka, saat, televizyon, video, radyo ekipmanı, mobilya ve diğer öğelerin onarımından elde edilen gelirler;

uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilen yedek parça maliyetleri de dahil olmak üzere otomobillerin, motosikletlerin onarım ve bakımından elde edilen gelirler;

benzin istasyonları tarafından otomobil ve motosikletler için yakıt ve yağlayıcılar, yedek parçalar ve diğer bakım ürünlerinin satışından elde edilen gelirler;

tarım ürünleri, çiftlik hayvanları ve kümes hayvanlarının doğrudan tarım işletmeleri, yan parseller tarafından satışından elde edilen gelirler;

diğer gelirler (satış sırasında kumaşların kesilmesi, malların evinize teslimi, ilgili malların ticaret kuruluşları tarafından kiralama merkezlerine satışından vb.).

Perakende ticaret cirosunun yapısı makro yapı, mal grubu, mal çeşitliliği, mikro yapı olarak alt bölümlere ayrılmıştır.

Makro yapı, genel, geniş bir mal bölümü sağlar (tüketim malları ve endüstriyel ve teknik amaçlar, gıda ve gıda dışı).

Emtia grubu yapısı, ürünlerin amaca, endüstriyel kökene (unlu mamuller, sebze ve meyveler, giysiler, ayakkabılar, mobilyalar vb.)

Ürün çeşitliliği yapısı, belirli bir gruba dahil olan bireysel ürün türlerinin oranını dikkate alır (giyim: erkek, kadın, çocuk; mobilya: konut, ofis, kulübe vb.).

Mikroyapı gösterileri spesifik yer çekimi bu ürün yelpazesinin satış hacmindeki belirli ürünler (takım elbiseler; montlar; ayakkabılar: kış, yaz, yarı sezon; mobilya: oturma odası, yatak odası, mutfak vb. için).

Aşağıdaki faktörler perakende ticaret cirosunun yapısını etkiler:

kentsel ve kırsal sakinlerin, işçilerin, çalışanların, kollektif çiftçilerin, erkeklerin, kadınların, çocukların, yetişkinlerin ve yaşlıların vb. oranını dikkate alan sosyo-demografik;

ekonomik, endüstriyel ve tarımsal üretim arasındaki ilişkinin belirlenmesi, üretimin uzmanlaşması, işçilerin niteliklerinin sağlanması, ulaşımın mevcudiyeti ve durumu

ticaret (emtia dağıtım) ağının iletişimi, optimal boyutları, konumu, malzeme ve teknik temeli, bölgenin coğrafi konumu;

iklim koşulları.

2.4.7. Doğrudan pazarlama

Bir perakende şekli doğrudan pazarlamadır. Mağaza ve mağaza dışı perakende ile temsil edilir.

Katalog showroomları, fiziksel mağazalarda satılan çok çeşitli sıcak markalı ürünleri yüksek bir marjla pazarlamak için katalog ticareti ve indirimli fiyatlar ilkelerine dayanan bir doğrudan pazarlama şeklidir. Mağazalar - showroomlar kataloglar yayınlar ve bunları daha küçük hacimli sezonluk baskılarla tamamlar. Katalog, her bir ürünün liste fiyatını ve indirimli fiyatını gösterir.

Kataloğu inceledikten ve malları seçtikten sonra alıcı, siparişini kayıtlı olduğu şirkete posta veya telefon, faks yoluyla gönderir. Kataloğun koşullarına bağlı olarak, bunu ya sonraki ödemeli malların sevkiyatı ya da müteakip sevkiyatla birlikte ön ödeme takip eder.

Doğrudan pazarlamanın bir biçimi, mağaza dışı ticaret, özellikle posta siparişidir. Burada mal satışı, medyadaki reklamlar aracılığıyla alıcıları çekerek gerçekleştirilir, ardından tüketiciler belirli bir ürünü posta yoluyla sipariş edebilir.

Kataloglar ve haber bültenleri ile televizyon ve radyo reklamları aracılığıyla yapılan satışlar, geleneksel mağazaların kullanımını içermedikleri için mağaza dışı ticaret olarak sınıflandırılır. Amerika Birleşik Devletleri'nde bu ticaret biçimine doğrudan posta denir. Yeni ürünlerin, kıyafetlerin ve hatta gıda ürünlerinin satışını organize ederken giderek daha fazla başvurulmaktadır.

Telefonla satış, ev geliştirme hizmetlerinden gazete aboneliklerine kadar çok çeşitli satış faaliyetlerini kapsar. Ayrıca daha önce de belirtildiği gibi otomatlardan satış oldukça yaygınlaşmıştır.

Evde doğrudan satışın özelliği, çeşitli pazarlama organizasyonlarının ve üretim işletmelerinin satış acentelerinin ürünleri müşterilere evde teslim ederek satmaları gerçeğinde yatmaktadır.

Bölüm 3. İşletmedeki satış hizmetinin organizasyonu

3.1. Satış ağı organizasyonu

Bence, mal satışını organize etme konuları, J.-J. Lambin'in çalışmasında tamamen ele alınmıştır. Bu çalışmanın ana hükümlerini sunalım.

Çoğu pazar için, üreticiler ve son kullanıcılar arasındaki fiziksel ve/veya psikolojik mesafe, arz ve talebin etkin bir şekilde eşleşmesini sağlayacak şekilde aracılar gerektirir. Bir dağıtım şebekesine duyulan ihtiyaç, üreticinin, potansiyel tüketicilerin beklentilerine uygun olarak serbest değişimin gerekliliklerinden doğan tüm sorumlulukları ve işlevleri üstlenemeyecek olmasından kaynaklanmaktadır. Aracılara başvurmak, firmaların ticarileştirme sürecinin belirli unsurları üzerindeki kontrolünü kaybetmeleri anlamına gelir.

Bu nedenle bir şirket için dağıtım ağı (dağıtım kanalları) seçimi, sadece hedef segmentteki beklentilerle değil, kendi hedefleri ile de uyumlu olması gereken stratejik bir karardır. Dağıtım kanallarına göre problem çözme sırası, Şek. 3.1.

Bir dağıtım ağı, mal ve hizmetleri bireysel tüketicilerin veya endüstriyel kullanıcıların hizmetine sunmak amacıyla rekabetçi bir değişim sürecine katılan ortaklar tarafından oluşturulan bir yapı olarak tanımlanabilir. Bu ortaklar üreticiler, satıcılar ve son kullanıcılardır - alıcılardır. Herhangi bir satış kanalı, değişim için gerekli olan belirli bir dizi işlevi yerine getirir.

Satış Fonksiyonları:

pazar bölümlendirme ve reklam planlamasının sonuçlarını incelemek;

tüketiciler veya aracılar ile sözleşmelerin yapılması;

sözleşmelerin uygulanmasının muhasebeleştirilmesi ve kontrolü;

malların müşterilere sevkiyatı için bir planın geliştirilmesi;

satış kanallarının tanımı;

malların müşterilere kabulü, depolanması, paketlenmesi, sınıflandırılması ve sevkiyatının organizasyonu;

mal satışı için bilgi, kaynak ve teknik destek;

satış promosyonu;

tüketici geri bildirimi ve düzenlemesi oluşturmak.

Pirinç. 3.1. Dağıtım kanallarına göre karar sırası

Göz önünde bulundurulan işlevlerin performansı, değişim sürecindeki katılımcılar arasında karşılıklı olarak zıt yönlere yönlendirilen ticari dağıtım akışlarının ortaya çıkmasına neden olur. Toplamda, dağıtım kanalında beş tür akış ayırt edilebilir:

mülkiyet akışı: malların mülkiyetinin bir sahibinden diğerine devri;

fiziksel akış: malların üreticiden aracılar aracılığıyla nihai tüketiciye sıralı fiziksel hareketi;

sipariş akışı: alıcılardan ve aracılardan gelen ve üreticilere gönderilen siparişler;

finansal akış: son kullanıcıdan üreticiye ve aracılara geçen çeşitli ödemeler, faturalar, komisyonlar;

bilgi akışı: bu akış iki yönde dağıtılır - pazarla ilgili bilgiler üreticiye doğru hareket eder, sunulan mallar hakkındaki bilgiler, üreticinin ve aracıların inisiyatifinde piyasaya gönderilir.

Bu nedenle, bir dağıtım kanalının varlığı, mübadeledeki katılımcılar arasında işlevlerin ve akışların dağılımını ifade eder. Ağ oluşturmadaki anahtar soru, bu işlevlerin ve akışların var olup olmaması değil, daha çok kanal katılımcılarından hangisinin bunları gerçekleştireceğidir. Fonksiyonların dağılımında sadece farklı pazarlar için değil, aynı pazar içinde de büyük çeşitlilik gözlemlenebilir.

Maliyetlerin yüksek seviyesi, işletmeleri sürekli olarak daha iyi pazarlama yöntemleri aramaya teşvik eder. Aynı zamanda, satış fonksiyonlarının transfer edilebileceği, ancak dışlanamayacağı açıktır. Firmanın bakış açısından, bu işlevlerin aracılara devri, uzmanlıkları nedeniyle, bunları üreticinin kendisinden daha verimli ve daha düşük maliyetle gerçekleştirebilecekleri ölçüde haklıdır. Pazarlamacıların (distribütörlerin) üreticilere göre ayrıcalıklı konumu beş faktörden kaynaklanmaktadır:

temas sayısında azalma;

ölçek ekonomileri;

fonksiyonel tutarsızlığın azaltılması;

ürün çeşitliliği iyileştirme;

hizmet iyileştirme.

Bir toptancı aracılığıyla ticaret organize edilerek temas sayısının azaltılması sağlanır. Bir örnek verelim: Bu gruptan bir ürün 3 üretici tarafından üretiliyor ve 5 tüketici tüketiyor. Mal satışı için en basit iki şema vardır:

aracılar olmadan, doğrudan - her üretici her tüketici ile bağlantılıdır; böyle bir şemadaki bağlantı sayısı, üretici sayısının ve tüketici sayısının çarpımına eşittir, yani. 3 x 5 = 15;

bir aracı aracılığıyla - her üretici ve her tüketici yalnızca bir aracıyla bağlantılıdır; böyle bir şemadaki bağlantı sayısı, üretici sayısı ile tüketici sayısının toplamına eşittir, yani. 3 +5 = 8. Merkezileştirilmiş olarak da adlandırılan böyle bir pazarlama planı, arz ve talebin koordinasyonunu sağlayan eylemlerin sayısını azalttığı için daha etkilidir.

Pazarlama operasyonlarında ölçek ekonomileri, birçok üreticinin tekliflerinin gruplandırılmasıyla elde edilmektedir. Bir aracı, belirli işlevleri bireysel bir üreticiden daha fazla gerçekleştirme yeteneğine sahiptir. Örneğin, bir toptancının satış temsilcisinin maliyetleri birkaç üreticiye yayılabilir. Sonuç olarak, satış işlevini gerçekleştirmenin maliyeti, her üreticinin kendi satış ekibine sahip olması gerektiği seçeneğe kıyasla azalır.

Sarf malzemeleri ve müşteriler arasındaki fonksiyonel farkın azaltılması da aracılar aracılığıyla satış organizasyonu ile sağlanır. Toptancılar ve perakendeciler, büyük miktarlarda mal satın alarak, bunların depolanmasını sağlayarak ve küçük partilere ayrılarak, üreticilerin ve tüketicilerin daha uygun tedarik ölçekleriyle uğraşmalarını sağlar. Aracıların yokluğunda, üretici, bireysel alıcılardan gelen siparişlerin hacmine uyum sağlamak için küçük partiler halinde mal üretmek zorunda kaldı. Ayrıca, büyük rezervler yaratmak zorunda kalacaktı. Bir kuruluş, üretim ve pazarlama gibi optimal ölçeğin farklı olduğu iki farklı faaliyette bulunursa, bu faaliyetlerden en az birini optimalden büyük veya küçük bir ölçekte yürütmek zorunda kalır. Bunun sonucu, her iki faaliyetin ayrı ayrı optimal düzeyde gerçekleştirildiği duruma kıyasla maliyetlerde bir artış olacaktır.

Ürün yelpazesini geliştirmek, tüketicilerin gereksinimlerinden biridir. Üretici tarafından sunulan ürün yelpazesi, büyük ölçüde üretimdeki tekdüzelik gereksinimleri, kullanılan hammaddeler, teknolojik bilgi vb. tarafından belirlenirken, alıcıyı ilgilendiren ürün çeşitliliği, tüketim durumu ve malların değiştirilebilirliği tarafından belirlenir. Tipik olarak, tüketiciler küçük miktarlarda çeşitli mallara ihtiyaç duyarken, üreticiler büyük miktarlarda sınırlı sayıda mal üretir. Bu nedenle, aracıların rolü, alıcıların bir işlemde birkaç ürünü satın alabilmeleri için çeşitli ürünler sunmak, zamandan ve gerekli çabadan tasarruf etmektir. Üretici için benzer tasarruflar yaratılır. Örneğin, belirli türdeki aletlerde uzmanlaşmış bir firma, genellikle bu tür mağazalarda bulunan geniş bir ürün yelpazesini onlara sunmaya başlamadıkça, kendi mağazalarını açamaz. Açıkçası, bir tüccarın, özellikle rakiplerse, birkaç üreticiyle iletişim kurarak bu aralığı güvence altına alması daha kolaydır.

Aracı bunu yaptığında daha iyi müşteri hizmeti sağlanır. alıcıya daha yakındır, yerel koşulları ve malların kullanım koşullarını daha iyi bilir. Aracının yerel koşullara uyum sağlaması, satış sonrası hizmet ve diğer hizmetleri daha iyi sunması daha kolaydır. Ancak aracıların bu hakimiyeti sarsılmaz değildir. Rekabetçi bir ortamda aracılar sürekli olarak hizmet kalitesini iyileştirmek ve maliyetleri düşürmek zorundadır.

3.1.1. Dağıtım kanalı seçimi

Dağıtım kanalı yapısının seçimi, değişim sürecindeki katılımcılar arasında sorumlulukların dağılımı sorununu çözmeye bağlıdır. Firmanın bakış açısına göre, karar verilmesi gereken ilk şey, satış fonksiyonunun bir kısmının birisine devredilip devredilmeyeceği ve eğer öyleyse, ne ölçüde ve hangi koşullar altında.

Bir dağıtım kanalına dahil edilebilecek dört aracı sınıfı vardır:

toptancılar;

Perakendeciler;

aracılar ve komisyoncular;

ticari hizmet şirketleri.

Aracıların ayrıntılı bir açıklaması benim tarafımdan ikinci bölümde ele alındı. Kanalın dikey yapısı, üreticiyi son kullanıcıdan (aracı olmadan, bir veya daha fazla aracıyla) ayıran seviye sayısı ile karakterize edilir. Üreticinin bakış açısından, kanal ne kadar uzun olursa, kontrol edilmesi o kadar zor olur.

Firma, ya bir rekabet durumu yaratmak, tüccarlar arasında rekabet yaratmak ya da farklı satın alma alışkanlıklarına sahip birkaç segmente girmek için genellikle birkaç dağıtım kanalının kullanımına başvurur. Örneğin, Philips markalı ekipman indirimli pazarlarda, hipermarketlerde, büyük mağazalarda, yenilik mağazalarında ve Philips'in kendisine ait perakende mağazalarına kadar satılmaktadır. Koreli şirket Samsung Electronics, ürünlerini distribütörler ve hızla genişleyen bayi ağı aracılığıyla Rusya pazarında satarken, aynı zamanda kendi markalı mağazalarını, depolarını ve ürünleri için servis merkezlerini aktif olarak oluşturuyor.

Tablo 3.1. Dağıtım kanalı seçim kriterleri

dikkate alınan özellikler		dolaylı kanal	Seçimin uygulanması için özellikler ve koşullar
	kısa boylu
1. Özellikler alıcılar: Sayısız				temas sayısını azaltma ilkesi önemli bir rol oynar
yüksek konsantrasyon				iletişim başına düşük maliyet
büyük alımlar
düzensiz alımlar				sık ve küçük maliyetlerle artan maliyetler
operasyonel tedarik				satış noktasına yakın envanterin mevcudiyeti
2. Malların özelliği:
sarf malzemeleri				hızlı teslimat ihtiyacı
büyük hacimler				taşıma operasyonlarının en aza indirilmesi
teknik olarak basit				düşük bakım gereksinimleri
standartlaştırılmamış				ürün özel ihtiyaçlara göre uyarlanmalıdır
lansman altında				yeni ürünün dikkatli bir şekilde izlenmesi gereklidir
yüksek değer				iletişim maliyetleri hızlı bir şekilde amortismana tabi tutulur
3. Şirketin özellikleri:
sınırlı finansal kaynaklar				satış hacmi ile orantılı pazarlama maliyetleri
Tam aralık				firma tam bir hizmet sunabilir
iyi kontrol gerekli				firma ve pazarı arasındaki ekran sayısını en aza indirgemek
geniş popülerlik				pazarlama sisteminden iyi karşılama
geniş kapsama				satışlar güçlü olmalı

*** En çok tercih edilen kanal.

Dağıtım ağında rekabet için çeşitli seçenekleri gözlemleyebilirsiniz:

dağıtım ağının aynı seviyesindeki aracılar arasında;

self servis ve tam servis arasındaki rekabet gibi türler arası yatay rekabet;

dikey rekabet, yani daha yüksek ve daha düşük seviyedeki aracılar arasındaki rekabet, örneğin perakendeciler (dağıtım kanalının yapısında toptancıların altında bir konuma sahiptirler) toptancı olarak hareket edebilir ve toptancılar perakendeci olarak hareket edebilir;

genel olarak dağıtım kanalları arasındaki rekabet, örneğin geleneksel dağıtım ağı, doğrudan posta ile rekabet eder.

Son yıllarda gerçekleşen dağıtım sisteminin evrimi, her türden aracılar arasındaki rekabeti keskin bir şekilde yoğunlaştırdı. Bu rekabetin tezahürlerinden biri, aşağıdaki çeşitlere sahip dikey pazarlama sistemlerinin geliştirilmesiydi:

malların üreticisini ve pazarlamacıyı tek bir kişide birleştiren entegre dikey pazarlama sistemleri (VMS);

sırayla aşağıdaki çeşitlere sahip olan sözleşmeli RİA'lar: bir toptancının himayesinde gönüllü amaçlar; perakendeci kooperatifleri; franchise sistemleri;

Üretici ve dağıtım ağı arasında sözleşme dışı bir işbirliği biçimi ile karakterize edilen Donanma tarafından kontrol edilir.

Belirli bir dağıtım kanalının seçimi öncelikle hedef pazar tarafından getirilen kısıtlamalar, alıcı davranış faktörleri, ürün ve şirket özellikleri ve diğer faktörler tarafından belirlenir (Tablo 3.1.).

3.1.2. Bir Pazar Kapsama Stratejisi Seçme

Dolaylı bir dağıtım kanalı seçerken, piyasaya nüfuz etme sorununu çözmek için gerekli olan piyasa kapsamı seviyesini sağlamak için kaç aracıya ihtiyaç duyulduğu sorusu ortaya çıkar.

Üç pazar kapsama stratejisi vardır:

mümkün olan maksimum sayıda satış noktası ve depo kullanarak yoğun bir pazarlama stratejisi. Bu erişim stratejisi, hızlı tüketim malları, emtialar ve emek yoğun olmayan hizmetler için uygundur. Özellikler: pazarlara göre malların farklı karlılığı; tüm pazarı kontrol etmek zordur; marka imajını korumak zordur. Örnek: mümkün olan her yerde sakız satmak;

Ön seçim ürünleri için kullanılan seçici pazarlama stratejisi (alıcı, ürün pazarlarının pazarlamasını yürütürken, kalite göstergelerini, fiyatı ve diğer mal parametrelerini inceler ve karşılaştırır). Özellikler: Üretici, dağıtım maliyetlerini azaltmak ve aracılardan daha etkili işbirliği elde etmek için malların bulunabilirliğini kasıtlı olarak sınırlar; malların düşük mevcudiyeti, potansiyel alıcıların kaybına yol açar; çoğunlukla kısa bir dolaylı dağıtım kanalına yönelim ve bir toptancının işlevlerinin bağımsız performansı. Örnek: Pierre Cardin, giysilerini özenle seçilmiş özel mağazalarda dağıtır ve en iyileri tarafından temsil edilmeye çalışır;

münhasır dağıtım ve franchise - üreticinin pazarı yalnızca bir tüccar (firma) aracılığıyla kapsamasının bir yolu. Tüccar, üreticinin politikasını uygulamak için aynı ürün kategorisindeki rakip markaları satmamakla yükümlüdür. Franchise - üretici ile ürünü sınırlı bir alanda satan firma (franchisor) arasında uzun vadeli sözleşmeye dayalı ilişkiler sağlayan, tüketim malları ve hizmetlerinin satışı için dikey bir sözleşmeye dayalı pazarlama sistemi. Bir franchise, bir üretici ile bir perakendeci arasında, bir üretici ile bir toptancı arasında, bir toptancı ile bir perakendeci arasında, bir hizmet şirketi ile bir distribütör (distribütör) arasında olabilir. Örnek: VAG, arabalarını özel bayiler aracılığıyla satmaktadır, bu tür bayilerin her biri, başka hiçbir bayinin VAG markasını sunma hakkına sahip olmadığı kendi bölgesine sahiptir.

3.1.3. Satış sisteminde iletişim stratejisi seçimi

Aracıların işbirliği, başarılı uygulamada kilit bir faktördür Pazarlama stratejisi firmalar. Bunu başarmak için bir firma, bir itme veya çekme iletişim stratejisi veya ikisinin bir kombinasyonunu seçebilir.

İtme stratejileri, üreticilerin ana pazarlama çabalarının, şirketin markalarını ürün yelpazesinde kabul etmeye, gerekli stokları oluşturmaya, ürünlerine ticaret katında iyi bir yer vermeye ve alıcıları teşvik etmeye teşvik etmek için aracılara yönlendirilmesi ile karakterize edilir. şirketin mallarını satın almak için. Amaç: Bir aracıyla gönüllü işbirliği yapmak, ona cazip koşullar sunmak ve ürününüzü mümkün olan her şekilde tanıtmak. İtme stratejisi, aracılarla uyumlu bir ilişki anlamına gelir ve buradaki ana rol, aracılar tarafından oynanır. satış temsilcileriüretici firma. Aracıyı motive etmenin ana yolları: satışları artırmak ve envanter seviyelerini korumak; satış personelinin çalışmalarının yoğunlaştırılması; malların tanıtımı için yerel faaliyetlerin büyümesi (yerel reklamcılık, mağaza alanlarının genişletilmesi, malların mağazalar tarafından tanıtımı); müşteri hizmetlerini geliştirmek.

İtme stratejisi, firmanın pazara onsuz erişemeyeceği pazarlamacılarla etkileşimi sağlamak için gereklidir. Pazarlık yetenekleri ne kadar yüksek olursa, firmanın o kadar az seçeneği vardır. Yoğun dağıtım yapılan pazarlarda, işbirliği şartlarını belirleyen aracılar olmaktadır. Yalnızca aracılara odaklanan bir iletişim stratejisinin riski, dağıtım sistemi üzerinde gerçek bir kontrolün yokluğunda firmayı onlara bağımlı hale getirmesidir.

Sadece doğrudan dağıtım kanalı seçmiş bir firma aracısız yapabilir. Ancak daha sonra, maliyetlerde bir artışa neden olacak tüm pazarlama işlevlerini üstlenmesi gerekir.

Bununla birlikte, iletişim teknolojisindeki gelişmeler, aracıların rolünü azaltan doğrudan (etkileşimli) pazarlama için yeni fırsatlar açar.

A - optimal sayıda aracı ile mal satışı için uzun bir kanalın verimlilik bölgesi;

B - en az sayıda aracıya sahip kısa dağıtım kanalının verimlilik bölgesi.

Pirinç. 3.2. Farklı ürün dağıtım kanalı türleri için verimlilik bölgeleri

Çekme stratejileri, tüm iletişim çabalarını nihai talebe, yani aracıları atlayarak son kullanıcı veya tüketici üzerinde. Amaç: Nihai talep düzeyinde ürüne veya markaya karşı olumlu bir tutum oluşturmak, böylece ideal olarak son kullanıcının kendisi bu markayı aracıdan talep eder ve böylece onu bu markanın ticaretini yapmaya teşvik eder. İtme stratejisinin aksine, firma aracılardan zorunlu işbirliği yaratmaya çalışır. Tüketiciler bir tür pompa rolü oynarlar: marka, nihai talep nedeniyle satış kanalına çekilir.

Uygulamada, çoğu firma, öncekilerin entegrasyonu olarak karma stratejiler kullanır.

3.1.4. Satış promosyonu

Pazarlama organizasyonunun konularından biri, pazarlama maliyetlerinin analizi, ticari marjların belirlenmesi, malların satışı ile ilgili çalışmaların karlılığını artırmak için önlemlerin geliştirilmesi ve bir bütün olarak şirketin faaliyetleridir. Pazarlama maliyetlerini analiz ederken, aşağıdaki işlevleri gerçekleştirme maliyetleri dikkate alınır: nakliye, ürün çeşitliliği satışları, depolama, iletişim bilgileri, bilgi, satış yönetimi ve diğer maliyetler. Uzun bir dağıtım kanalının küçük satış hacimleri için ve kısa bir kanalın - büyük olanlar için etkili olduğu unutulmamalıdır. Belirli ürünler ve pazarlar için çeşitli dağıtım kanallarının belirli verimlilik bölgeleri belirlenir ve eğilim Şekil 2'de gösterilmektedir. 3.2.

Satış promosyonu sorunlarının çözümü, aşağıdaki yöntemlerden biri kullanılarak motivasyon maliyetinin hesaplanmasıyla başlar:

nakitten veya emtia üreticisinin yeteneklerinden hesaplama yöntemi;

satış tutarının yüzdesi olarak hesaplama yöntemi;

endüstrinin kolektif bilgeliğini yansıtan rekabetçi parite veya denge yöntemi;

belirli amaç ve hedeflere dayalı hesaplama yöntemi.

Motivasyon, her türlü pazarlama faaliyetini içerir: bir pazarlama konseptinin geliştirilmesi, bilgi desteği, pazar araştırması, malların rekabet gücünün arttırılmasının teşvik edilmesi, şirketin tüm departmanlarının faaliyetlerinin pazarlama, reklam, ürün dağıtımı, pazarlama açısından organizasyonu. planlama ve kontrol. Her yönde motivasyon için fonlar iki bölüme ayrılabilir: 1) bu sorunu çözmek için tüm masrafları ödemek (örneğin, pazarlama araştırması, reklam için ödeme vb.) ve 2) herhangi bir çalışanın çalışanlarına ek ödeme veya ikramiyeler için pazarlama kavramının uygulanmasına katılan şirketin bölümleri. Örneğin, tasarımcılar görevlerini tamamladıkları için bir maaş ve ikramiye alırlar, ancak işi zaten tamamlamışlarsa, pazarlama konseptinin gerekliliklerini dikkate alarak, bunun için daha fazla teşvik edilmelidirler. Müşteri odaklı herhangi bir iş yapmak çok zordur, bu nedenle işin kalitesi ve yoğunluğu teşvik edilmelidir. Prim tutarı farklı şekilde belirlenir. Maddi teşviklerin yanı sıra manevi teşvikler de kullanılmaktadır. Teşvik alanları arasında pazarlamacılar, nihai sonuç olarak nesnenin uyarılmasını vurgular. Nesnenin uyarılması - pazarın tepkisini hızlandırmak ve / veya geliştirmek için tasarlanmış çeşitli teşviklerin kullanılması. Bunlar, tüketicilerin teşvik edilmesi, ticaret alanları, firmanın kendi satış personelinin teşvik edilmesini içerir. Bu alanlardaki stimülasyon yöntemlerini daha ayrıntılı olarak ele alalım.

Tüketicilerin uyarılması, aşağıdaki yöntem ve teknikler kullanılarak gerçekleştirilir:

numunelerin tüketiciler arasında ücretsiz olarak dağıtılması veya "her kapıya" ilkesine göre, posta yoluyla, bir mağazada dağıtım, başka bir numuneye ücretsiz ekleme, bir reklam uygulamasına vb. test için;

belirli bir ürünü satın alırken tüketiciye belirli bir tasarruf hakkı veren kuponlar. Posta ile gönderilebilir, gazetelerde basılabilir, reklam uygulamaları;

aynı fiyata iki paket, bir diş fırçası ve ücretsiz diş macunu gibi bir paketin indirimli fiyattan satıldığı indirimli ambalaj;

primler, başka bir ürünün satın alınması için bir teşvik olarak oldukça düşük bir fiyata veya ücretsiz olarak sunulan mallardır. Prim paketin içinde de olabilir;

ücretsiz ödüllü yarışmalar;

kredi kuponları, tüketicilerin alışveriş yaptıklarında aldıkları ve değiştirebilecekleri belirli bir prim türüdür;

malların satış yerlerinde sergilenmesi ve gösterilmesi ve diğer teşvik yöntemleri.

Ticaretin teşviki, aşağıdaki yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir: satın alma kredileri, malların ücretsiz sağlanması, bayilere malların isimlendirmeye dahil edilmesi için krediler, ortak reklam, bayiler için ticaret yarışmaları düzenleme, ikramiye verme vb.

Satış personelinin uyarılması aşağıdaki yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir: ikramiyeler, yarışmalar, satıcı konferansları, kuponlar vb.

Düzenleme, şirketin yönetim sisteminin verimliliğini etkileyen çevresel faktörlerdeki değişiklikleri incelemek ve yönetim sisteminin parametrelerini dış ortamın gereksinimlerine getirmek için önlemler almak yönetimin işlevidir.

Şirketin yönetim sisteminin işleyişinin etkinliğini etkileyen dış çevrenin ana faktörleri şunlardır:

şirketin faaliyet alanındaki bilimsel ve teknolojik ilerlemenin hızı;

tüketicilerin yeni ihtiyaçları ve mamul mallar için talepleri;

rakiplerin pazar stratejisi;

dış ekonomik faaliyet alanında devlet politikası;

fiyat politikası;

piyasa altyapısının diğer faktörleri, firmanın makro ortamı ve bölgenin altyapısı.

Firma çevresel faktörlerin etkisini üç alanda değerlendirir:

şirketin mevcut faaliyetlerinin çeşitli yönlerini etkileyen değişiklikler;

Şirketin mevcut faaliyetleri için tehdit oluşturan faktörler. Rakiplerin pazar stratejisini takip etmek;

Şirketin mevcut ve stratejik hedeflerine ulaşmak için ek fırsatları temsil eden faktörler.

Listelenen yedi faktörün analizinin sonuçları, kapsamlı bir gerekçelendirmeden sonra şirketin iş planına ve pazar stratejisine girilir. Böylece kontrol döngüsünde geri besleme kurulur.

3.2. İşletmedeki satış departmanının organizasyonu

İşletmelerde bitmiş ürünlerin satışına yönelik ticari faaliyetlerin organizasyonu için bir satış hizmeti oluşturulur.

İşletmedeki satış departmanının temel amaçları ve işlevleri, Şekil 1'de sunulmuştur. 3.3.

Pirinç. 3.3. Satış departmanının amaçları ve işlevleri

Satış organizasyonu, tüm pazarlama faaliyetlerinin temeli olan pazarlama araştırmasına dayanmaktadır. Satış alanındaki bu tür araştırmalar, bu ürünler için ihtiyaç ve talebin incelenmesi, pazar kapasitesinin incelenmesi, işletmenin bu yelpazedeki ürünlerin toplam satışlarındaki payının belirlenmesi, pazar durumunun analiz edilmesi, giriş olasılıklarının incelenmesidir. dış pazar, satış hacminin dinamiklerini incelemek, satış kanallarını analiz etmek, müşteri görüşlerini ve tüketici tercihlerini incelemek.

Pazarlama araştırması, işletmenin satış yönetimi alanındaki faaliyetlerinin tüm unsurlarının uygulanmasının temelini oluşturur.

Çeşitli organizasyon türlerine sahip bir işletmenin pazarlama hizmeti sisteminde satış yönetimi tarafından hangi yerin işgal edildiğini belirleyelim (S. Madzharo'ya göre) (Şekil 3.4).

"Fonksiyona göre organizasyon", hem dış pazarların hem de üretilen malların bir tür homojenlik şeklinde kabul edildiği anlamına gelir, satış yönetimi de dahil olmak üzere özel bölümlerin oluşturulmasını sağlar. Böyle bir yapı, şirketin az sayıda mal ve pazara sahip olması durumunda uygundur.

"Mal türlerine göre" organizasyon, çeşitli mallarla bağlantılı olarak belirli üretim, pazarlama, hizmet koşulları gerektirir. "Kendi" ürünleriyle ilgilenen işçi grupları yaratır. Belirli bir ürünle ilgili olarak işlevsel bir satış hizmeti oluşturulur. Bu, pazarlamanın tüm yönlerine gereken özenin gösterilmesini sağlar. Ancak, böyle bir organizasyonla, araştırma ve pazarlama işlevlerinin çoğaltılması mümkündür ve aynı departmanın grupları arasındaki zayıf bağlar, yaratıcı bulguların sadece “yabancı” oldukları için dağıtılmayacağı gerçeğine yol açabilir.

"Pazarlara göre" örgütlenme, belirli bir endüstriye veya endüstriler arasında müşteri segmentine hizmet etme konusunda uzmanlaşmış bilgi gerektirir. "Kendi" tüketici gruplarına dahil olan işçi gruplarını ayırt eder. Örneğin şirket traktörler, arabalar ve gemiler için dizel motorlar üretmektedir. Bu malların tüketici gruplarının her biri o kadar spesifiktir ki, satışlar düzenlenirken ve tüm pazarlama faaliyetleri kapsamında bu özellik dikkate alınmalıdır.

"Bölgelere göre" organizasyon, sakinleri demografik ve kültürel özellikler bakımından benzer olan bölgelerin her birinde mal tüketiminin özelliklerini dikkate almayı mümkün kılar. Seçilen bölgelerin her birinde mal yelpazesi çok geniş olmadığında ve tüketicileri arasındaki farklar önemsiz olduğunda karlı kabul edilir.

Pazarlama Direktörü Pazar araştırması: Satış Yönetimi Servis Yönetimi	Pazarlama Direktörü Pazar araştırması Ürün Ürün Ürün Üretim ve pazarlama planlaması Ürün Ürün Ürün Talep Oluşturma ve Satış Promosyonu Ürün Ürün Ürün Satış Yönetimi Ürün Ürün Ürün Servis Yönetimi Ürün Ürün Ürün	Pazarlama Direktörü Pazar araştırması Bölge Bölge Bölge Üretim ve pazarlama planlaması Bölge Bölge Bölge Talep Oluşturma ve Satış Promosyonu Bölge Bölge Bölge Satış Yönetimi Bölge Bölge Bölge Servis Yönetimi Bölge Bölge Bölge	Pazarlama Direktörü Pazar araştırması Pazar Pazar Pazar Üretim ve pazarlama planlaması Pazar Pazar Pazar Talep Oluşturma ve Satış Promosyonu Pazar Pazar Pazar Satış Yönetimi Pazar Pazar Pazar Servis Yönetimi Pazar Pazar Pazar
"İşlevlerine göre" organizasyon (ürünler, pazarlar, bölgeler ayırt edilmez)	"Mallara göre" organizasyon (pazarlar ve bölgeler ayırt edilmez)	"Bölgelere göre" organizasyon (ürünler ve pazarlar ayırt edilmez)	"Pazarlara göre" organizasyon (ürünler ve bölgeler ayırt edilmez)

Pirinç. 3.4. Pazarlama hizmetinin farklı organizasyon türleri ve satış hizmetinin içindeki yeri

İşletmelerde satış hizmetinin yapısı pazarlama stratejisi ile uyumlu olmalıdır. Üretimin yoğunlaşma düzeyine (ölçek) ve uzmanlaşmasına, işletmenin bölgesel konumuna ve bölümlerinin ekonomik bağımsızlık derecesine, ürünlerin özelliklerine, özellikle üretim amaçlarına, bireysel (kısa veya uzun-) bağlıdır. terim) tüketim, işletmenin doğası ve koşulları hakkında.

Satış hizmetinin yapısı hem yönetim hem de üretim birimlerini içerir.

Yönetim birimleri, satış departmanlarını (gruplar, bürolar) içerir.

Satış departmanı aşağıdaki büroları (gruplar, sektörler) içerebilir: siparişler, talep çalışmaları, planlama, emtia (operasyonel), sözleşmeye dayalı talepler, ihracat, reklam, kurulum, tedarik edilen ürünlerin ayarlanması ve bakımı vb.

Üretim birimleri, bitmiş ürünler için depolar, bitmiş ürünlerin montajı, muhafazası ve paketlenmesi için atölyeler (bölümler), ambalaj kaplarının imalatı, seferler ve sevkiyatları içerir.

Merkezi ve merkezi olmayan satış hizmeti arasında ayrım yapın. Merkezi bir formla, depolama idari olarak doğrudan satış departmanı başkanına rapor verir. Merkezi olmayan bir formla satış departmanı, bitmiş ürün depolarından ayrılmıştır (Şekil 3.5).

Her özel işletme için, pazarlama faaliyetlerinin rasyonel merkezileştirilmesinin sınırlarını belirlemek, satış hizmeti ile işletmenin tüm bölümleri (hizmetler, bölümler) arasında net bir ilişki kurmak, işlevlerin tekrarını ortadan kaldırmak ve içindeki sorumlulukları açıkça tanımlamak önemlidir. satış hizmetinin kendisi.

Satış planlaması şunları içerir: dış ve iç koşulların incelenmesi; hedeflerin belirlenmesi; pazar ve talep tahminlerinin geliştirilmesi; mal satışı için tahminlerin hazırlanması; bitmiş ürünlerin temini için planlar hazırlamak; optimal ekonomik ilişkilerin planlanması; malların dağıtımı için kanal seçimi; ek hizmetlerin, dış ticaret operasyonlarının, reklam faaliyetlerinin planlanması; satış ve dağıtım yönetimi için maliyet tahminlerinin hazırlanması, karlılık planlaması.

Satış organizasyonu şunları içerir: taleple ilgili bilgi toplamanın organize edilmesi; ürünlerin temini için tüketicilerle ekonomik sözleşmelerin yapılması; ürünlerin satışı için form ve yöntemlerin seçimi, tüketicisine teslim yöntemleri; ürünlerin tüketiciye gönderilmek üzere hazırlanması; emtia dağıtım teknolojisi; bilgi ve sevk hizmeti organizasyonu, raporlama; ticari iletişimin organizasyonu, yasal ve hak talepleri çalışmaları; talep teşviki ve promosyon faaliyetlerinin organizasyonu.

Satış hizmeti personelinin çalışmalarının kontrolü ve koordinasyonu şunları içerir: pazarlama işlevlerinin uygulanmasının pazarlama araştırma programı ile uyumluluğunun değerlendirilmesi; satış hizmetinin eyleminin analizi ve ayrıca satış faaliyetlerini koordine etmek ve verimliliğini artırmak için geliştirilen önlemler; satış promosyonu ve promosyon faaliyetlerinin etkinliğini izlemek ve değerlendirmek; taktik kontrol; ürünlerin tedariki, dış ticaret işlemlerinin uygulanması, sözleşme yükümlülüklerine uygunluk, faturaların zamanında ödenmesi üzerinde kontrol; alınan siparişlere göre üretim programının ayarlanması; sözleşmeden doğan yükümlülüklerin ihlali ve faturaların geç ödenmesi nedeniyle tüketicilere dava açılması.

Satış planlamasının ilk aşaması (ve işletmenin pazarlama faaliyetleri sistemindeki diğerleri), işletmenin işleyişi için dış ve iç koşulların incelenmesidir. Dış koşullardaki değişikliklere bağlı olarak, iç koşulların ayarlanması gerekli hale gelir.

Ürünlerin satışıyla ilgili mevcut sorunlar belirlenir, hedefleri belirlenir, başarıları çözümlerine katkıda bulunur. Bu hedefler şunlar olabilir: ürün çeşitliliği açısından belirli bir gelir, satış hacmi, pazar payı ve toptan satış cirosu elde etmek; optimal ekonomik ilişkilerin kurulması; satış personelinin verimliliğini artırmak; bitmiş ürün stoklarının optimizasyonu; tüketiciye sağlanan ek hizmetlerin etkinliği; meta dolaşımının rasyonelleştirilmesi; talep çalışmalarının etkinliğini artırmak; ürünlerin satışı için en uygun kanalların seçimi; nakliye maliyetlerinin en aza indirilmesi; her türlü satış maliyetinin optimizasyonu; işletmenin dış ticaret işlemlerinin karlılığını artırmak; şirketin reklam politikasının etkinliğini güçlendirmek; alıcıların talebinin uyarılması.

Hedeflerin listesi hem farklı işletmelerde hem de aynı işletmede farklı dönemlerde farklı olabilir.

Listelenen sorunların ve pazarlama faaliyetlerinin hedeflerinin önemi ve sonuç olarak çalışmanın derinliği, işletmenin faaliyet gösterdiği koşullara - üretici pazarına veya tüketici pazarına - bağlı olacaktır. Ayrıca, her iki durumda da, çözümü yeni hedeflerin oluşturulmasını gerektirecek yeni sorunlar ortaya çıkabilir. Böylece, işletmenin iç ve dış çevresinin özel durumuna bağlı olarak sorunlar ve hedefler listesi genişletilebilir.

Bu bağlamda, bir işletmenin hem ticari hem de tüm ekonomik faaliyetlerinin uygulamasında, özellikle önemli bir sorun, talep ve pazar tahminlerinin geliştirilmesi ve kullanılmasıdır. Ana şey, bu tahminlerin işletmenin stratejik ticari kararlarının geliştirilmesinin temeli haline gelmesidir. Bunun için de gelecekte talep ve piyasa koşullarındaki niceliksel ve yapısal-niteliksel değişimleri önceden tahmin etmek değil, aynı zamanda pazardaki problem durumlarını önlemek için pazarlama çalışmaları uygulayarak ihtiyaçlar oluşturarak bunları önlemek gerekir.

Talep ve pazar tahminlerinin geliştirilmesi, tahmin süresi boyunca tüm ticari işlemlerin temelini oluşturan ürün satış tahminlerinin ve mevcut satış ve gelir planlarının hazırlanmasının temelidir.

Sorunları ve belirli hedefleri belirledikten sonra, bunlara ulaşmak için yollar, aşamalar ve eylem dizisi ana hatlarıyla belirtilir, yani. satış hizmetinin faaliyetleri için bir plan (program) geliştirilmektedir. Belirli bölümlerin plana dahil edilmesi, belirlenen hedefler tarafından belirlenir.

Bu sorunları çözme ayrıcalığı, hem resmi hem de esnek bir planlama sistemini kullanabilen işletmenin kendisine aittir.

Resmileştirilmiş planlama sistemi, planlama operasyonlarının sırasına sıkı bir şekilde uyularak, katı bir şekilde belirlenmiş planlama dönemleri ile planlama seviyelerinin ve bölümlerinin net bir şekilde bölünmesine dayanmaktadır.

Esnek bir planlama sistemi ile, karar verme süresinin planlama dönemine katı bir şekilde bağlanması söz konusu değildir, bireysel satış departmanlarının satış faaliyetlerini daha verimli yönetmesi mümkün hale gelir.

Satış planlamasının esnekliği, işletmenin pazardaki durumuna ve faaliyet kapsamına bağlıdır.

Belirli bir tüketici yelpazesi, talep ve rekabet yapısı olan pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, yani. sözde "olgun" pazarlarda, kural olarak, katı bir şekilde öngörülen planlama dönemleri, planlama işlevlerinin dağılımı ve bir plan geliştirme sistemi ile nispeten resmileştirilmiş planlama sistemleri kullanılır.

Faaliyet alanlarının özellikleri, talep hacminde ve yapısında belirsiz dalgalanmalar, operasyonları yürütmede yüksek derecede risk, agresif ve dinamik olarak büyüyen rakipler ile birkaç bağımsız pazar bölümünün varlığında yatmaktadır. Potansiyel olarak tehlikeli durumlar ortaya çıktıkça veya yeni pazarlama fırsatları ortaya çıktıkça geliştirilen "hedef" planları ve senaryoları kullanarak esnek satış yönetimine odaklanın.

Pazarlama faaliyetlerinin planlanan işlevi, bitmiş ürünlerin tedariki için planların geliştirilmesini içerir.

Ürünler için satış planları geliştirme sürecinde, tüm işletme için ve her bir tüketici için toplam bitmiş ürün tedarik hacmi, planlanan yılda ve üç ayda bir aylara göre dağılımla belirlenir:

Vp \u003d He + PR - PR'ler - Zp,

burada Vp, ürün teslimatlarının toplam hacmidir; O - planlanan yılın başında stoktaki bitmiş ürünlerin dengesi; PR - planlama döneminde üretilen ürün sayısı; PR'ler - kendi ihtiyaçları için kullanılan ürün sayısı; 3p - planlama döneminin sonunda normatif, devir stoğu (kalan).

Planlanan yılın başında depodaki bitmiş ürünlerin bakiyesini belirlemek için, bu tarih ile planlanan yılın başlangıcı arasındaki dönem için pazarlanabilir ürünlerin planlanan çıktı hacmi, belirli bir yakın tarihte fiili bakiyeye eklenir. , ve bu süre için planlanan teslimat hacmi çıkarılır. Planlanan yılın başlamasıyla birlikte bakiyeler belirlenir.

Planlama döneminin sonundaki normatif devir stoğu, uygun yöntemlere göre hesaplanır (örneğin, istatistiksel yöntem, optimizasyon modellerinin kullanılması, Wilson modeli vb.).

Satış departmanı, sözleşmelere uygun olarak yıllık, üç aylık ve aylık teslimat planları temelinde, bitmiş ürünlerin teslimatı için terminoloji ve takvim planlarını hazırlar.

Bu planlarda toplam arz hacmi, türlere, markalara, türlere, ürünlerin boyutlarına, teslimat sürelerine ve belirli tüketicilere göre deşifre edilir.

Geniş bir ürün yelpazesi ve çok sayıda tüketici ile, iki tür ürün çeşitliliği teslimat planı geliştirilmiştir: 1) ürün yelpazesinde tüm tüketicilere belirli bir üretilmiş ürün türü için bir teslimat planı ve 2) sipariş edilen tüm tüketicinin her bir tüketicisine ürün yelpazesi.

Bu planlar, şirketin belirli ürünlerin teslimatını her bir belirli tüketici bağlamında kontrol etmesine olanak tanır. Üretim ve satış faaliyetlerinin operasyonel planlaması için kullanılırlar.

Satış organizasyonu, işletmenin tüm pazar ve üretim faktörleri kompleksine uygun olarak yapılmalıdır. Bu muhasebe olmadan, satış sistemi pazarlama stratejisiyle çatışır.

Tüm pazarlama faaliyetlerinin sonucunun yoğunlaştığı satış sistemidir. Bu nedenle, iyi tasarlanmış ve doğru hesaplanmış bir pazarlama stratejisi bile, satış sisteminin hedefleri karşılamaması durumunda başarısız olabilir.

Pazar ilişkileri koşullarında, satışları düzenlerken, tüketici işletmelerine bireysel bir yaklaşıma, tüketicilerle kişisel temasların önemine, belirli ürün türlerinin (özellikle teknik olarak karmaşık olanların) satışında satış personelinin uzmanlaşmasına olağanüstü önem verilir.

Sermaye mallarının pazarlanması, tüketim mallarının pazarlanmasından farklıdır ve nispeten az sayıda bilinçli tüketici, üreticiler ve tüketiciler arasındaki yakın ilişkiler, doğrudan bir işlem şekli ve sabit bir getiri oranı ile fiyatlandırma ile karakterize edilir. Bu durumda, genellikle ürün ve kullanımı hakkında çok fazla bilgiye sahip olan düzenli müşterileri ziyaret etmeden uygun bir pazar payı elde edeceğine güvenemezsiniz.

Ürünlerin satışı işletmeler tarafından üç ana yolla gerçekleştirilebilir: kendi dağıtım ağları aracılığıyla; bağımsız veya bağımlı acenteler, iş verenler, distribütörler ve komisyoncular sistemi aracılığıyla.

Kendi satış ağı, uygulanan stratejiye uygun olarak sadece şirketin ürünlerinin satışına odaklanmıştır. Ve böylece şirket, stratejisinin pazarda uygulanmasını doğrudan kontrol eder. Ek olarak, böyle bir pazarlama sistemi, şirketin ürün tüketicileriyle doğrudan iletişim kurmasını sağlar.

Pazarlama geliştirmenin mevcut aşamasında, acentelerin veya distribütörlerin hizmetlerini değil, kendi satış ağınızı kullanmanız tavsiye edilir. Çalışanları daha iyi kontrol edilebilir ve gerekirse güçlendirilebilir veya daha iyi beklentilerle diğer üretim alanlarına yönlendirilebilir. Kendi satış personelinin maliyeti genellikle daha düşüktür ve verimliliği daha yüksektir.

Aynı zamanda, piyasada yeterli miktarda satış varsa, kendi dağıtım ağının organizasyonu uygun görünmektedir. Dar pazar segmentlerine ve düzenli olmayan bireysel müşterilere hizmet verirken kendi satış ekibinizi kullanmak pratik değildir. Şirket, kural olarak, bu satış yöntemini aracılar aracılığıyla satışlarla birleştirir: distribütörler, iş verenler, acenteler ve komisyoncular.

Belirli durumlarda bağımsız aracılar aracılığıyla satış sisteminin avantajları vardır, örneğin, şirketin ürünlerini yeni satış pazarlarına tanıtırken, kendi satış sistemi henüz oluşturulmadığında. Bazı durumlarda, eğer bu ağ iyi pazar gelişmeleri, tüketicilerle yakın temasları veya finansal güçleri nedeniyle güçlü rakip işletmeler tarafından temsil ediliyorsa, ana pazarda bağımsız bir dağıtım ağının kullanılması da gereklidir.

Bağımsız satış organizasyonları ile bağlantılar kurmak, aynı acentelerle daha az elverişli koşullarda işbirliği yapan rakip işletmelerin pazarlarından sıyrılmaya yardımcı olabilir.

İşletmenin tüketiciye tek başına sağlayamadığı ilgili hizmetleri sağlamakla ilgilendiği durumlarda bağımsız aracıların kullanılması, satış firmalarının bu tür hizmetlerin sağlanmasıyla meşgul olması özellikle önemlidir.

Büyük işletmeler, kural olarak, özellikle işletme için büyük önem taşıyan pazarlarda, finansal olarak bağımlı aracılar aracılığıyla bağımsız bir dağıtım sistemini bir dağıtım sistemine dönüştürmeye çalışırlar.

Örneğin, promosyonlara katılım vb. yoluyla satış organizasyonunun finansal bağımlılığının maliyetlerinin fizibilitesini tartan şirket, böyle bir olayın karlılığını kendi satış ağını oluşturmanın yararları ve maliyetleri ile karşılaştırır.

Bitmiş ürünlerin tüketiciye tanıtımı, tüketicilerin gereksinimleri dikkate alınarak, malların dağıtımının tüm unsurları için en iyi seçeneğin aranmasıyla sağlanır.

Mal hareketinin her bir unsuru, genel sisteminde yerini alır (Şekil 3.6). Bu hükme dayanarak, en uygun olanı seçmek için dağıtım sistemi için taşıma modu, taşıma yolları vb. bakımından farklılık gösteren çeşitli seçenekler geliştirmek gerekir.

Bitmiş ürünlerin tanıtımının etkinliği, "sabit sipariş boyutu" veya "sabit aralık" temelinde gerçekleştirilebilen bitmiş ürünlerin stok yönetiminin etkinliği ile de belirlenir.

"Sabit sipariş büyüklüğü" temelinde satış organizasyonunun özü, ürünün üreticisi ile tüketici (veya ürünün diğer alıcısı) arasındaki anlaşmayla, sipariş edilen ürünlerin sabit bir miktarının oluşturulmasıdır ve siparişin zamanı bir değişkendir. Daha sonra nakliye maliyetleri optimize edilir. "Yeniden sipariş noktası", depodaki bitmiş ürün stoğunun önceden belirlenmiş bir miktara ulaştığı an olacaktır. Bu yöntemle depodaki bitmiş ürünlerin dengesinin düzenli kontrolü gerçekleştirilir.

"Sabit bir aralık" temelinde satış organizasyonunun özü, siparişlerin önceden belirlenmiş bir zaman aralığında düzenli olarak yerine getirilmesi gerektiğidir, ancak ürün sayısı her seferinde farklı olabilir. Bu durumda depodaki bitmiş ürün stoklarının maksimum miktarı, tüketiciye sabit bir aralıkta sağlamalı ve sürekli yenilenebilir bir garanti stoğu içermelidir. Sabit zaman aralığı sona erdiğinde, satılan ürün miktarı belirlenir ve yeni bir gerekli miktar üretilir.

Ürün üreticileri (tedarikçileri) ile toptancılar veya diğer tüketiciler arasındaki doğrudan ekonomik ilişkiler bağlamında, yasal ve talep çalışmalarının organizasyonu özellikle önemlidir. Bu işlev, tedarikçiler ve alıcılar arasındaki ilişkiyi yöneten tüm düzenleyici ve yasal materyallere sahip olan yüksek nitelikli avukatlar tarafından gerçekleştirilmelidir.

Pazarlama faaliyetleri aşağıdakilerin varlığını varsayar: işletmenin ticari iletişimi, yani. ticaret bilgilerinin bir tüketiciden diğerine aktarılması. Ticari iletişim, her türlü etkiyi içermeli, ticari bilgilerin ilgili taraflara hedeflenen transferini sağlamalıdır. Amacı, onu üreten işletmeye karşı olumlu bir tutum oluşturmak için tanıtımının tüm kanalları aracılığıyla ürün hakkında bilgi aktarmaktır.

Ticaret iletişimi şu yollarla gerçekleştirilir:

ürünün ticaret temsilcilerine, aracılara, ticaret ve satın alma kuruluşlarına, tüketici işletmelerine ve diğer ilgili taraflara gösterilmesi;

konferanslar (ticaret, bilimsel ve uygulamalı vb.), fuarlar;

ticari yazışmalar ve haber bültenleri;

İşletmenin başarısı, oluşumu karmaşık ve pahalı olan satış personelinin hazırlığına bağlıdır. "Pazarlamacılarımız" pazarda nasıl satış yapılacağını öğrenmelidir. Satıcı (gezgin satıcı), müşterinin kendisinin bir konuşma yapmak isteyeceği bir durum yaratabilmelidir.

Bir müşteriyle müzakerelere hazırlanırken göz önünde bulundurulması gereken birkaç önemli nokta vardır:

önceden bir toplantı düzenlemek, müzakerelerin zamanını belirlemek, müşterinin ilgi ve ihtiyaçlarını belirlemek;

varsayımlarda bulunabilme, ürünün faydalarını, müşterinin faydalarını gerekçelendirebilme, işletmede ve işlemde güven uyandırabilme, ürünleri satın almaya teşvik edebilme ve bir işlemi sonuçlandırma.

Başarılı müzakereler için önemli bir koşul, satıcının müşterinin dikkatini anında çekecek ve işlemde ilgisini çekecek şekilde hazırlanması gereken gerekli belgelere (broşür, katalog, prospektüs vb.) sahip olmasıdır. Kaliteleri işletmenin kültürünü yansıtır, bu nedenle profesyoneller tarafından hazırlanmalıdır. Bunun için önemli kriterler şunlardır:

dekorasyon;

ürün ve uygulama alanları hakkında bilgi;

işletme hakkında bilgi.

Satıcı sadece nasıl satılacağını bilmekle kalmamalı, aynı zamanda işletmeye ve ürününe de inanmalıdır. Başarının bu üç bileşenine duyulan ihtiyaç konusunda güçlü bir inanç olmadan, satıcı müşteriyi ikna edemez. İnanç, coşkuyu besler ve bu da başarıyı mümkün kılar.

3.3. Satış ekibi

3.3.1. Satış personeli alımı

Bir satış temsilcisi, şirketinin en önemli çalışanlarından biridir. Müşteri firmalarında iyi eğitimli, bilgili, sorumlu kişilerle ilgilenir. Her satış elemanı firmasına yılda yüzbinlerce hatta milyonlarca dolar getirebilir. Bu nedenle, hazırlanmasına büyük miktarda para harcanması tavsiye edilir. Bir satış elemanı eğitiminin ortalama maliyeti 10.000 doların üzerindedir.Eğitimin uzunluğu ve yüksek maliyeti göz önüne alındığında, zaman ve paranın boşa gitmemesi için adayların seçiminde özel dikkat gösterilmelidir.

Herhangi bir iş için adayların seçimi, gereksinimlerin beyanı ve sorumluluklara aşinalık ile başlar. Elbette, bir satış temsilcisinin belirli görevleri, firmasının doğasından kaynaklanmaktadır, ancak endüstriyel malların kişisel satışıyla uğraşan çoğu çalışan için bazı gereksinimler ortaktır.

Endüstriyel pazarlamacı, sorumluluklarını yerine getirmek için inisiyatif ve iç disipline sahip olmalıdır, çünkü kendisi için bir eylem programı geliştirmek ve uygulamak zorunda kalacaktır. Mal yelpazesini iyi bilmeli, iletişim kurabilmeli ve alınan bilgileri kolayca özümseyebilmelidir. Tüketicilerin üretim sorunlarını ve bunları çözmek için şirketinin mal veya hizmetlerini kullanma olanaklarını hayal etmesi de önemlidir. Bu bilgi karşılığında ticari bir etki elde etme olasılığına bakılmaksızın, sürekli olarak bilgi toplamalı ve müşterileri için yararlı olan fikirleri biriktirmeli ve ayrıca müşterileri için sürekli olarak yeni hizmet türleriyle ilgilenmelidir.

Azim, endüstriyel ürünler için bir satış temsilcisinde gerekli bir kalitedir. Bu ürünler nadiren ilk çalıştırmada satılmaktadır. Pahalı ekipman satarken, potansiyel bir alıcıya bir dizi ziyaret yapmaya hazır olunmalıdır. Satın alma alıcı için önemliyse, birkaç sorumlu yetkilinin onayı alınmalıdır. Bütün bunlar genellikle zaman alır ve çoğu durumda kazanan, dava kaybolmuş gibi görünse bile işine azim ve incelikle devam edendir.

Bir endüstriyel mal satıcısının en önemli özelliklerinden biri, uyarlanabilirlik, çeşitli seviyelerdeki çalışanlarla iletişim kurma ve uygun şekilde davranma yeteneğidir. Dost canlısı, dikkatli ve düşünceli olmalı, müşterilerinin çıkarlarını unutmamalı ve her zaman faydalı olmaya çalışmalıdır. Bu tür davranışlar, tüketicinin alıcılarını buna bağlar ve rakiplerin bu tür ilişkileri ihlal etmesi genellikle çok zordur.

Endüstriyel pazarlamacı elbette dürüst olmalıdır. Ürün verilerinin sunumu gerçeklere dayanmalıdır. Firmasının belirli bir işi yapacağına veya belirli bir teslim tarihini karşılayacağına söz veriyorsa, bu söz tutulmalıdır. Yanlış beyan veya sessizlik, alıcıların güvenini doğrudan yalanlar kadar çabuk yok eder.

Sanayi şirketlerinin tedarikçileri, işleriyle, ürünleriyle ve şirketleriyle gurur duyan kibar, düzenli insanlarla iş yapmayı tercih ediyor.

3.3.2. Satış Temsilcisi Eğitimi

Müşterilerin göreli azlığı ve ortalama endüstriyel mal işleminin büyük boyutu, satış temsilcilerinin uygun eğitimini özellikle önemli kılmaktadır. Aynı zamanda, nispeten küçük satış gücü ve imzalanan her sözleşmenin tedarikçi için önemi, tüketim malları firmaları tarafından kullanılan eğitim yöntemlerinin birçoğunu engellemektedir. Müşterilerle bağımsız temasları olan geleceğin uzmanına, belirli bir bilgi edinmeden ve satış becerilerinde ustalaşmadan güvenmek imkansızdır.

Bir uzmanın eğitimi iş dışında (resmi öğrenme yöntemi veya sınıf yöntemi) ve iş başında yapılabilir. Satış personeli küçükse, iş dışında eğitim pratik değildir. Büyük satış personeli olan büyük firmalar, yeni çalışanların teknik bilgilerini yenilemek için bu eğitim yöntemini kullanabilir ve satış faaliyetleri için önemli olan belirli konulara dikkatlerini çekebilirler. Bazı firmalar, oturumlarını iş uygulamalarına ilişkin vaka incelemelerine dayandırır.

İşbaşında eğitim yönteminin uygun olmadığı firmalar bireysel eğitim yöntemini kullanmaktadır. Geleceğin uzmanı, pratik çalışmalarda kendisine faydalı olacak bilgileri elde edebileceği satış departmanında veya diğer departmanlarda sıralı işlemler gerçekleştirerek eğitilir. Siparişlerin işlenmesi, iş yazışmaları ve sorulara verilen yanıtlar, bitmiş ürünlerin sevkiyatı ile görevlendirilmiştir. Muhtemelen firmanın şubelerinden birinde biraz zaman geçirecektir. Makine veya ağır ekipman üreten bir firma, kurulum ve bakımla ilgili hazırlık sorularını içerebilir.

Hazırlık kodunda yer alan konular

Bir satış temsilcisi için hazırlık sürecinde incelenen konuların çoğu, ona aşağıdaki bilgileri sağlar:

1. Firma. Politikaları, operasyonları yürütme yöntemleri, özellikle gelecekteki müşterilerinin hizmeti için önemli olanlar.

2. Ürün. Nelerden yapıldığı, teknik özellikleri, şirketin ürün yelpazesindeki rolü ve yeri, uygulama alanları, rakip ürünlere göre güçlü ve zayıf yönleri.

3. Müşteri. Hizmet vermesi gereken müşteri kitlesini, ne tür firmalar olduğunu, hangi koşullarda satın almayı tercih ettiklerini, iş yapma yöntemlerini, onlara en etkin şekilde nasıl hizmet verebileceklerini bilmelidir. Eğitimin bu aşamasının başlangıcı ana ofiste atılabilir, ancak kursiyer ana bilgileri sahadaki stajlar yoluyla alacaktır. Bir müşteriyi ancak onunla tanışarak ve çalışarak tanıyabilirsiniz.

4. Satış teknolojisi. Stajyer, bu konudaki bilgilerin çoğunu gerçek çalışma koşullarında alacaktır. Bazı büyük endüstriyel ürün tedarikçileri, satış güçlerini eğitmek için özel danışmanlara sahiptir.

3.3.3. Deneyimli satış personelinin ileri düzeyde eğitimi

Çoğu endüstriyel ürün tedarikçisi, satış personelinin becerilerini geliştirmek için eğitim oturumları düzenlemeyi faydalı bulmaktadır. Bu sınıflar, ana ofisin sorumlu bir çalışanının bunun için seyahat ettiği, faaliyet alanlarındaki satış hizmeti temsilcileriyle bireysel çalışma şeklinde gerçekleştirilebilir. Etkili olsa da, bu yöntem çok pahalı ve zaman alıcıdır. Diğer bir yöntem ise şirketin genel merkezinde veya şubelerinden birinde satış seminerleridir. Kural olarak, konuların tartışılmasına herkesin kişisel olarak katılmasını sağlamak için katılımcı sayısının 6-8 satış uzmanıyla sınırlandırılması tavsiye edilir. Aynı zamanda eğitimin önemli bir bölümü deneyim alışverişi şeklinde gerçekleşecek. Yönetici durumu açıklar ve o veya katılımcılardan biri olası bir alıcı rolünü oynamaya başlar. Deneme ve yanılma yoluyla, mevcut olan herkes belirli bir durumda en iyi hareket tarzını bulmak için birlikte çalışır.

Çözüm

Çalışmamda, bir endüstriyel işletmede etkili bir satış sistemi düzenlemenin yanı sıra malların dağıtımını planlamayı, dağıtım kanallarını yönetmeyi amaçlayan tüm faaliyet ve yöntemleri kapsamaya çalıştım. Toptan ve perakende ticaretin ana biçimleri ve satış departmanı için personel işe alma ilkeleri de dikkate alındı.

Bir endüstriyel işletmede satış organizasyonunun teorik temelini inceledikten sonra, bazı sonuçlar çıkarabilir ve özetleyebiliriz.

İlk olarak, bir işletmede bir satış departmanı oluştururken veya geliştirirken, ürün dağıtım kanallarının seçimi, pazar kapsama stratejisi, iletişim stratejisi ve satış geliştirme yöntemleri ile ilgili birkaç konu çözülmelidir. Şirketin pazarlama politikasına ilişkin tüm organizasyonel kararlar, yalnızca mevcut durumun derinlemesine bir analizinden sonra alınmalı ve kârı en üst düzeye çıkarmak veya en büyük pazar payını elde etmek gibi işletmenin belirli hedeflerini gerçekleştirmeyi amaçlamalıdır.

İkincisi, işletmenin organizasyon yapısında pazarlama hizmetine ve satış hizmetine farklı departmanlar atanmasına rağmen, işletmenin satış sistemi pazarlama kompleksinden ayrılamaz. Satış organizasyonu süreci, pazarlama araçlarından tam olarak yararlanırken, satışlar en önemli pazarlama işlevlerinden biridir.

Üçüncüsü, Rus işletmeleri için etkili bir satış veya pazarlama departmanı oluşturmak için diğer işletmelerin deneyimlerini bilmek ve hem Rusya'da hem de Batı'da yöntemleri bilmek gerekir. Bu çalışmada ana yöntemler açıklanmıştır, diğer işletmelerin deneyimi internette, basında ve özel literatürde çok sayıda yayında bulunabilir. Ancak, yukarıdaki koşullara rağmen, her şeyi kontrol edecek ve “zorlayacak” bir lider yoksa, işletme başlangıçta başarısızlığa mahkumdur.

bibliyografya

Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Pazarlama. - M.: Ekonomi, 1999.

Bolt G. J. Satış yönetimi için pratik bir rehber. - M.: Ekonomi, 1991.

Vinogradova S.N. Ticaretin organizasyonu ve teknolojisi. - Mn.: En yüksek okul, 1994.

Goremykin V.A., Bogomolov A.Yu. İşletmenin ticari faaliyetinin planlanması. - M.: Kızılötesi M, 1997.

Dixon P. Pazarlama yönetimi. - M.: Binom, 1998.

Dubrovsky V.Zh., Chaikin B.I. Bir işletmenin (firmanın) ekonomisi ve yönetimi: Ders kitabı. - Yekaterinburg, 1998.

Kozhekin G.Ya., Sinitsa L.M. Üretim organizasyonu. - Minsk: IP Ecoperspektiva, 1998.

Kotler F. Pazarlamanın temelleri. - M.: İlerleme, 1992.

Lambin JJ Stratejik Pazarlama. Avrupa Perspektifi - St. Petersburg: Perspektiva, 1996.

McDonald M. Stratejik pazarlama planlaması. - St.Petersburg: PiterKom, 2000.

Naumov V.N. Satış Pazarlaması / Profesör G. L. Bagiev'in bilimsel editörlüğünde: Ders Kitabı. - St.Petersburg: SPbGUEF, 1999.

Osipova L.V., Sinyaeva I.M. Ticari faaliyetin temelleri: Uygulama. - M.: Binom, 1997.

Firmanın pazarlama politikası: pratik bir rehber. - M.: VNIIES, 1998.

Strokov V.A. Bir emtia üreticisinin ticari faaliyeti. - M.: Izd-vo Khors, 1998.

Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Mal ve hizmetlerin dağıtımına ilişkin pazarlama kararları. /marketing/goldkat/8.shtml

Satış- Asıl görevi mal üretimine yatırılan fonları iade etmek ve kar elde etmek olan malların yaratılması, üretilmesi ve tüketiciye teslimi için işletmenin pazarlamasında ve tüm faaliyetlerinde kilit bir bağlantı.

Uzmanlar, pazarlamanın üçüncü emrini formüle ederken şunu söylüyorlar: "Doğru ürün, doğru yerde, doğru zamanda."

Şirketin pazarlama politikasının temel amacı, tüketiciler için malların mevcudiyetini sağlamaktır. Bunu başarmak için ihtiyacınız olan:

Hedef pazarın ihtiyaçlarını belirleyin ve kapasitesini hesaplayın;

Etkili dağıtım kanallarını belirleyin;

Ürünleri mümkün olan en kısa sürede tüketicilere ulaştırın.

Pazarlama kavramı şu unsurları içerir: nakliye, depolama, depolama, iyileştirme, perakende ve toptan ticaret bağlantılarına promosyon, satış öncesi hazırlık, fiili satış.

Dağıtım ağının piyasa ekonomisindeki rolünü belirleyen nedenler Tablo'da gösterilmektedir. 6.1.

satış sistemi- işletmenin satış ağından ve onu mal satmak için kullanan dağıtım kanallarından oluşan bir kompleks.

İle basit elementler pazarlama sistemleri şunları içerir:

Dağıtım kanalı - belirli bir ürünün dağıtım sisteminde, pazarlama faaliyetlerinin işleyişinin özelliklerini, koşullarını ve sınırlamalarını karakterize eden tanımlayıcı bir bağlantı;

Toptancı (toptancı) - çeşitli üreticilerden önemli miktarlarda mal satın alan ve perakende ticaretteki hareketlerini kısıtlayan bir kişi (işletme);

Perakendeci - Nihai tüketiciye doğrudan nispeten büyük miktarda mal satan ve bir toptancıdan veya bir üreticiden mal satın alan bir kişi (işletme);

Tablo 6.1

Pazarlamada bir dağıtım ağının geliştirilmesinin nedenleri

Broker - sahiplik edinmeden mal satışını organize eden bir satıcı;

Komisyon acentesi - kendi adına sattığı, ancak üretim işletmesi pahasına malları olan bir deposu olan bir kişi;

Toptan satış acentesi - masrafları kendisine ait olmak üzere işlemleri yürüten satıcıyla bir anlaşma kapsamında bir çalışan; aynı zamanda, teşebbüsün mallarını belirli bir miktarda satma hakkı kendisine devredilebilir;

Alıcı - kendi deposu ve malları olan, ancak bir sevkıyat temelinde (yani mallar, üretici tarafından saklanması için kendisine devredilir);

Satış acentesi (satış acentesi) - işletmenin mallarını alıcılara bağımsız olarak satan ve farklı bir statüye sahip bir kişi: kısıtlamalarla çalışmak (konsinye şartlarında), sadece bu işletmeye veya bu tüketiciye hizmet etmek vb.;

Bayi, genellikle bayi ve yardımcılarının genellikle sağlamadığı, önemli miktarda hizmet gerektiren dayanıklı malların satışında uzmanlaşmış yaygın bir satış acentesidir.

Satış sistemi işlevleri:

Satış stratejisinin oluşturulması;

Dağıtım kanallarının seçimi;

Tüketici siparişlerini yansıtan bir dizi belgenin oluşturulması ve işlenmesi (ara olanlar dahil);

Ürün paketleme;

Tüketicilerin ihtiyaçlarına göre mal gruplarının oluşturulması;

Malların nakliye öncesi depolanması ve antrepolarda gerekli tamamlanması;

Mal taşımacılığının organizasyonu;

Malların etkin satışını organize etmede aracılara yardım;

Nihai ve ara tüketicilerin mallar ve işletme hakkındaki görüşlerinin toplanması ve sistemleştirilmesi.

Mal satışının organizasyonu son kullanıcı tarafından gerçekleştirilebilir:

– bir perakende ticaret işletmesinde mal teklifleri (“merchandising”);

– lisanslı ticaret (“franchising”);

– tüketiciyle doğrudan temas (“doğrudan pazarlama”).

Bir satış planlarken, aşağıdaki faaliyet alanları sağlanmalıdır:

Pazar araştırması - tahmine dayalı ve analitik yaklaşımlara dayalı olarak genel ekonomik, endüstri ve pazar seviyelerinde yürütülür;

Ciro tahmini - fiziksel ve değer açısından mal satışının ve işletmenin bu piyasada faaliyet gösteren işletmelerin cirosundaki payının, çeşitli dönemlerde ve çeşitli yöntemlerle gerçekleştirilen bir değerlendirmesi. Derlenen tahminler, ticaret operasyonlarının yürütülmesinde, üretim ve envanter yönetiminin programlanmasında, bütçelerin ve karların doğrulanmasında, fiyatların belirlenmesinde, finansal maliyetlerde kullanılır;

Bir finansal bütçe hazırlamak - beklenen satışları tahmini satış maliyetleri ve olası karlarla eşleştirme. Toplam satış hacmi ve bireysel mallar için tahminler derlenir;

"Satış standartlarının" oluşturulması - satış acenteleri için belirli görevlerin tanımı;

Ticaret raporlaması - gerçek satışlar ve maliyetler hakkında bilgi, yeni pazar eğilimleri hakkında bilgi sağlamak;

Kontrol kriteri.

Pazarlama uygulamasında çeşitli satış sistemleri bulunmaktadır (Tablo 6.2).

Tablo 6.2

Pazarlama sistemlerinin türleri

Pazarlama politikası alanındaki her karar, belirli maliyetleri içerir. Pazarlama maliyetleri– malın depodan ayrıldığı andan alıcı tarafından satın alındığı ana kadar işletmenin katlandığı masrafların toplamı.

Pazarlama politikası - seçilen stratejileri uygulamak ve malların satışı üzerinde en büyük etkiyi elde etmek için satıcı tarafından verilen bir karar sistemi.

Bir üretim işletmesinin pazarlama politikası, pazarlama sisteminin oluşumuna ve işleyişine ve çeşitli organizasyonel biçimler ve pazarlama yöntemlerine ilişkin bir dizi ilke ve yaklaşımdır. Bir üretim işletmesinin pazarlama sistemi (pazarlama sistemi), bir üretim işletmesinin mallarının pazarlanması için fonksiyonel faaliyetler sürecinde örgütsel ve yasal ilişkilerinde çeşitli pazarlama birimleridir.

Satış politikası, tüm satış sisteminin etkin işleyişini tanımlamayı, şekillendirmeyi ve uygulamayı amaçlar; pazarlama biçimleri ve yöntemleri, bir imalat işletmesinin mallarını belirli pazarlara ve belirli tüketicilere göre pazarlamak için bir kanal ağının organizasyonu. Bir üretim işletmesinin kurumsal misyonu ve pazarlama stratejisi, belirli pazarlama biçimleri ve yöntemleri tarafından yönlendirilmelidir ve bir pazarlama politikasının geliştirilmesi, nihai hedef altında, maksimum sağlamak için gerekli olan optimal yönlerin (kanalların), araçların ve organizasyonun belirlenmesi anlamına gelir. hedeflenen satış sürecinin verimliliği.

Pazarlama politikası birbiriyle yakından ilişkili üç aşamaya ayrılabilir.

hazırlık aşaması- malların doğrudan dağıtımından ve nihai müşterilere mal satışından önce gelen. Bu aşamada yapılan işin özenli derecesi ve kalitesi, sonraki tüm satış faaliyetlerinin başarısını veya başarısızlığını büyük ölçüde belirler. Bu aşamada aşağıdaki faaliyetler gerçekleştirilir:

- pazarlama politikasının uygulanması için bir stratejinin planlanması ve geliştirilmesi;

- tüketicilerin belirli bir dağıtım yerine ve belirli bir süreye (üç aylık veya aylık) göre satış hacimlerinin hesaplanması (tahmin edilmesi);

- toptan eşya depolarına, antrepolara ve mağazalara mal teslimi için en uygun yolların belirlenmesi;

– dağıtım kanallarının oluşturulması veya seçimi, bir satış noktaları ağının (perakende mağazaları) oluşturulmasının belirlenmesi;

- toptancıların, distribütörlerin ve acentelerin araştırılması ve seçilmesi.

Malların fiziksel hareket sisteminin organizasyonu için belirli faaliyetlerin aşamasıüreticiden varış noktalarına (toptancı depoları, perakende mağazaları, son müşteriler).

Pazarlama faaliyetlerinin organizasyon aşaması, yani kanal içinde taşınan malları satın alan son müşterilerle çalışın. .

Pazarlama politikası geliştirme aşamasından önce, bir bütün olarak mevcut pazarlama sisteminin etkinliğinin yanı sıra, işletmenin izlediği pazarlama politikasının belirli standartlara uygunluğunun bir analizi de dahil olmak üzere, bireysel dağıtım kanalları ve konularının bir analizi ve değerlendirilmesi yapılır. piyasa koşulları ve gelişmenin stratejik yönü. Aynı zamanda, satışların büyüklüğünü ve doğasını belirleyen faktörlerin tüm kompleksi analize tabi tutulmalıdır: pazarın doğru seçimi ve talep yaratma önlemleri; pazara giriş zamanlaması ve yöntemlerinin doğruluğu; seçilen pazarlama biçimlerinin ve yöntemlerinin etkinliği ve pazarlama ağının organizasyonu ve bireysel kanalları; satışları teşvik etmek için araç ve faaliyetlerin etkinliği vb.

Bir üretim işletmesinin pazarlama politikasının geliştirilmesi ve gerekçelendirilmesi, sorunları çözmeyi ve aşağıdakiler açısından seçim yapmayı içerir:

- emtia politikası;

– ürün çeşitliliği politikası;

- fiyatlandırma politikası;

– iletişim politikası;

– dağıtım politikaları;

- hizmet politikası.

Belirli bir ürün (ürün grubu) ile ilgili bir pazarlama politikasının geliştirilmesi ve gerekçelendirilmesi, tanım ve seçim ile ilgili aşağıdaki ana sorunların çözümünü içerir:

– hedef pazar (ve segmentleri);

- pazarlama sistemleri: formlar, yöntemler ve özel dağıtım kanalları;

– pazara nasıl girilir;

- Market zamanı;

- dağıtım ve dağıtım sistemleri (organizasyonlar ve araçlar);

- satış promosyonu sistemleri (biçimleri ve yöntemleri);

– satış ve servis organizasyonu (satış öncesi ve sonrası).

Her işletmenin pazarlama politikası, pazarlama faaliyetlerinde büyük önem taşımaktadır. Gerçekleştirilen pazarlamanın ana sonucunu yoğunlaştıran satış sistemidir. Satış faaliyetlerinin yetersiz etkinliği, bir bütün olarak şirketin varlığını tehdit edebilir.