Önszabályozás a reklámozás területén. Moszkvai Állami Nyomdaművészeti Egyetem. Kérdések és feladatok

31.12.2021

A Reklámtörvény 4. fejezete előírja egy SRO létrehozását a reklámozás területén. Önszabályozó szervezetek a reklámozás területén hirdetők, reklámkészítők, reklámterjesztők és egyéb személyek egyesületei, szövetségei vagy non-profit társulásai, amelyek tagjaik érdekeinek képviseletére és védelmére, a reklámozási etikai normák betartására vonatkozó követelmények kialakítására és biztosítására szolgálnak. végrehajtásuk feletti ellenőrzést elismerik.

A definícióból kitűnik, hogy a reklámozás területén működő SRO-k egyesítik a hirdetőket, a reklámkészítőket, a reklámterjesztőket és más személyeket. A reklámozás területén működő SRO-tagok nyílt listája (amint azt az „egyéb személyek” megfogalmazás is bizonyítja) lehetővé teszi, hogy kijelenthessük, hogy ezek lehetnek vállalkozói tevékenységet folytató személyek és szakmai tevékenységet folytató személyek is 1 .

Visszahívás: tagság gazdálkodó szervezetekben ill szakmai tevékenység az SRO-ban önkéntes. A szövetségi törvények azonban rendelkezhetnek az SRO-ban való kötelező tagság eseteiről. Az SRO-ban való tagság a reklámozás területén önkéntes. Emiatt jelenleg két fő megközelítés létezik: a reklámpiac állami és állami szabályozása.

Az állami szabályozás a reklámpiac fő eszköze, amely biztosítja a résztvevői közötti interakció szabályait a jogi és szervezeti és gazdasági formák rendszerével, valamint a piaci folyamatok befolyásolásának módszereivel, az összes piaci szereplő jogainak és érdekeinek védelme érdekében. Az állami szabályozás, ideértve a reklámipar önszabályozását is, a reklámpiac további szabályozási eszköze, és nagyrészt megelőző funkciókat tölt be, lehetővé téve

1 Lásd: Baranova M.V. Az önszabályozás jogi problémái a reklámozás területén // Journal of Russian Law. 2009. 5. sz.

a reklámozás területén felmerülő viták és problémás helyzetek megoldása állami hatóságok igénybevétele nélkül.

Oroszországban sok fejlett országgal ellentétben az önszabályozás rendszere viszonylag gyengén fejlett, mivel az ilyen állami szabályozásnak gyakorlatilag nincs előzménye, és a reklámpiac fő szabályozója az állami szervek feladata. Azonban profi állami szervezetek Az orosz reklámipar megszületése óta kezdték létrehozni az 1980-as évek végén és az 1990-es évek elején. A reklámtermékek és -szolgáltatások gyártóinak érdekeit képviselő szervezetek létrehozásának szükségességét a hirdetők és a reklámkészítők közötti kapcsolati problémák megoldásának igénye okozta. E szervezetek tevékenysége nagymértékben hasonló volt, magukban foglalták a társadalom reklámokhoz, védelemhez való lojális hozzáállásához szükséges etikai normák kialakítását és megvalósítását. üzleti érdekek iparági szereplők, reklámozás népszerűsítése 1 .

Ahhoz, hogy megértsük az SRO-k fő tevékenységét és feladatait a reklámozás területén, forduljunk a külföldi gyakorlathoz, ahol az SRO-k működése nagy gyakorlati tapasztalatokkal rendelkezik. A nyugati országokban az önszabályozás nagyon elterjedt éppen a reklámtevékenység feletti ellenőrzés intézményeként. Számos országban a reklámtevékenység során felmerülő kapcsolatokat bevonás nélkül oldják meg állami szabályozás, önszabályozási eszközrendszer segítségével.

Például az Egyesült Királyságban létezik egy úgynevezett Advertising Standards Authority (ASA). A Hatóság egy hirdetési SRO, amelyet kizárólag a reklámipar tagjai finanszíroznak. A reklámpiac szereplőinek kezdeményezésére jött létre még 1962-ben, hogy a Reklámgyakorlati Kódex betartása feletti ellenőrzést átadják a hirdetőknek, a reklámkészítőknek, a reklámterjesztőknek és az ügynökségeknek. Az ASA megkülönböztető jellemzője, hogy kezelőszervei mindkettőtől teljesen függetlenek állami struktúrák, és ipariakból. Ugyanakkor a reklámszabályok megsértése miatti panaszokkal foglalkozó, 13 tagból és elnökből álló ASA Tanácsot az állam (bíróságok és szervek) elismeri. végrehajtó hatalom) a megfelelő hirdetési vitarendezési szerv. Az ASA globális célja, hogy minden reklámot ellenőrizzen, annak formájától függetlenül, hogy az legális, tisztességes és igaz legyen. Vagyis a szervezet tevékenysége a fogyasztók érdekeinek védelmét és a reklámpiac egészének civilizálását célozza.

A fő jogi aktusok, amelyekre az ASA a panaszok mérlegelésekor támaszkodik, a nem légi reklámozási kódex (CAP Code) és az Air Advertising Code (BCAP Code). Ezeket a kódexeket is az önszabályozási rendszerben dolgozták ki - az ASA-hoz kötődő szervezet felelős a létrehozásukért és szerkesztésükért - a Committee of Advertising Practice (Committee of Advertising Practice) 1, amelyet az ASA még korábban (1961-ben) hozott létre, szintén a a hirdetői közösség, különösen a Reklámszövetség (Advertising Association, AA) kezdeményezése. A reklámszövetség pedig a reklámpiac szereplőinek legnagyobb non-profit egyesületeiből áll, amelyek a reklámozás minden területén tevékenykednek. Az egyesületnek jelenleg 21 tagja van. Az AA lényegében egyesületek szövetsége, az egész piacra kiterjedő szervezet, amely képes kifejezni az iparág egészének véleményét. Érdemes odafigyelni arra a tényre, hogy az Egyesült Királyságban már 1924-ben létrehoztak egy ilyen egyetlen önszabályozó testületet, míg Oroszországban csak 1989-ben jelent meg az első nyilvános szövetség a reklámozás területén - a Reklámmunkások Szövetsége. Természetesen az önszabályozás ilyen korai fejlődése oda vezetett, hogy az Egyesült Királyságban a reklámtevékenységek jelenlegi önszabályozási rendszere a világon az egyik leghatékonyabb.

A kutatók úgy vélik, hogy az Európai Unió tagállamainak többségében a britekhez hasonló önszabályozó rendszer működik a reklámiparban. Sőt, az ASA valójában az Európai Reklámszabványok Szövetsége (EASA) létrehozásának kiindulópontja volt. A Szövetség jelenleg egyesíti a nemzeti reklám-önszabályozási rendszereket Európában és azon túl, valamint olyan országokban is dolgozik a reklámozási önszabályozás kialakításán és fejlesztésén, mint Horvátország, Ciprus, Szerbia, Ukrajna és Oroszország. Nemzeti SRO-k léteznek Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Spanyolországban, Portugáliában,

Görögország és sok más ország. Mindezek a szervezetek az EASA égisze alatt működnek, és annak tagjai 1 .

Az Egyesült Államok sajátos rést foglal el a reklámtevékenység önszabályozása terén. Így az Egyesült Államokban a reklámiparnak saját SRO-ja van - a Better Business Bureau Council National Advertising Division (NAD) -a. A Better Business Bureau Council a helyi üzleti szervezetek olyan szervezete, amely önkéntes önszabályozással (Better Business Bureau rendszer, BBB), valamint fogyasztói és vállalkozói oktatással támogatja az üzleti etikát. A helyi BBB-kkel a fogyasztók gyakran megoldhatják a BBB-tagokkal szembeni panaszaikat. A Nemzeti Reklámosztály minden médiában ellenőrzi a hirdetéseket tömegmédia, beleértve az internetet is; dönt a versenytársak és fogyasztók panaszairól a reklámokban szereplő hamis vagy félrevezető állításokkal kapcsolatban; döntéseket hoz, amelyeket közzétesz és köröz. Ha egy hirdető továbbra is olyan állításokat tesz, amelyeket a NAD hamisnak talált, vagy megtagadja az információ átadását, a részleg az FTC elé viszi az ügyet, és az FTC a jogosítványait felhasználva megoldja a vitát. A legtöbb hirdető beleegyezik a vitatott kijelentések módosításába vagy eltávolításába. A reklámozási önszabályozó rendszer annyira hatékony, hogy az Egyesült Államokban nincs reklámtörvény.

Oroszországban jelenleg bizonyos szakmai szövetségek és állami szervezetek működnek a reklámozás területén. Ezek a szervezetek mind a hirdetők, mind a reklámkészítők és reklámterjesztők érdekeit képviselik. Példaként említhetők az orosz és a nemzetközi reklámpiacon résztvevők alábbi szakmai szervezetei és szövetségei:

1) Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége(ACAR) a résztvevők vezető és legnagyobb szakmai szövetsége az orosz reklám- és kommunikációs szolgáltatások piacán. Ezt a szövetséget 1993-ban alapították, mint az Orosz Reklámügynökségek Szövetségét, hogy megvédjék érdekeiket, a jövőben - a teljes hirdetői közösséget, valamint megteremtsék a feltételeket a civilizált oroszországi reklámpiac fejlődéséhez: vállalati etika, társadalmi felelősségvállalás. , ipari szabványok és üzleti szabályok. Az egyesület olyan cégek érdekképviseletét képviseli, amelyek reklámozás, direkt marketing, szponzorálás, marketing kutatás, tervezés és csomagolás, rendezvények szervezése áruk és szolgáltatások népszerűsítésére, értékesítési pontok kialakítása, reklámok létrehozása és elhelyezése a sajtóban, rádióban, televízióban, mozikban, utcákon és tereken, közlekedésben, az interneten. Az Egyesület tagja az Orosz Föderáció Kereskedelmi és Iparkamarájának, valamint Oroszország képviselője a Kommunikációs Ügynökségek Európai Szövetségében (EACA);
2) Hirdetői Szövetség - egy orosz non-profit szervezet, amely számos jelentős orosz és nemzetközi hirdetőt egyesít. Az Egyesületet 1997-ben hozták létre azzal a céllal, hogy Oroszországban kialakítsák és létrehozzák a reklámszabadság megbízható garanciáinak rendszerét, valamint elősegítsék a reklámtevékenység hatékony önszabályozási rendszerének kialakítását és fejlesztését az orosz piacon. Az Egyesület teljes jogú tagja a Hirdetők Világszövetségének, így szakértőjeként jár el az oroszországi reklámpiac szabályozásának és önszabályozásának nemzetközi gyakorlatában;
3) Nemzetközi Reklámszövetség a reklámszolgáltatási piac résztvevőinek nemzetközi szakmai szövetsége. Oroszországban az Egyesület először 1994-ben, a megalakulásakor kezdte meg tevékenységét Orosz reklám. A Nemzetközi Reklámszövetség kiemelt tevékenységei közé tartozik az önszabályozás széles körű gyakorlatának elősegítése, beleértve a reklámozás önszabályozását is; szakmai fejlődés elősegítése, speciális felsőoktatás Reklám- és marketingkommunikációs szakemberek átképzése;
4) Országos Vizuális Kommunikációs Szövetség(NAVK) egy orosz non-profit szervezet, amely a kültéri reklámok és információk gyártóit és forgalmazóit egyesíti. 2003-ban alakult Kültéri Reklám és Információs Országos Szövetség (ANRI) néven. A szervezet küldetése a kültéri reklámozás civilizált fejlesztésének elősegítése Oroszországban. Tevékenysége az orosz vizuális kommunikációs piac összes eleme közötti interakciós modern, civilizált mechanizmusok kialakítására irányul, hogy az megfeleljen a világ fejlettségének és az orosz társadalom elvárásainak;
5) Non-profit partnerség az interaktív reklámozás fejlesztésének elősegítésére - interaktív reklámpiaci szereplők nemzetközi szakmai szövetsége. A partnerség 1996 óta működik. Jelenleg több mint 40 országban vannak fióktelepei. Az orosz fióktelep 2009-ben nyílt meg, és a következő célokat valósítja meg: az orosz interaktív reklámpiac integrálása a globális reklámpiacba; infrastruktúra biztosítása a külföldi kollégákkal való kommunikációhoz; kétoldalú adat- és tapasztalatcsere kutatási, ismeretterjesztő, oktatási tevékenységek keretében; az interaktív reklámozásra és üzleti gyakorlatokra vonatkozó megállapított szabványok elosztása Oroszországban;
6) Régiók Reklámszövetsége(RFR) egy orosz non-profit szervezet, amely regionális reklámügynökségeket és tömegmédia-hirdetésértékesítési részlegeket egyesít. A szervezés a regionális partnerek közös munkája eredményeként jött létre a reklámszakma területén új fejlesztések megvalósításában. Az RFR feladata az oroszországi reklámüzlet fejlesztése az ország gazdasági és társadalmi stabilitásának fejlesztése érdekében. A szervezet képviseli a regionális hirdetési üzletág érdekeit az orosz piacon, tájékoztatja a regionális reklámüzletet fejlődésének elősegítése érdekében, céltudatos tevékenységet folytat a modern megközelítések és technológiák regionális hirdetési piacokon való megismertetése érdekében;
7) Oroszország Reklámtanácsa(РСР) egy orosz non-profit szervezet, amely a reklámgyártók, a reklámterjesztők, a hirdetők, a fogyasztói társaságok és a regionális reklámozási önszabályozó szervezetek össz-oroszországi szövetségeit egyesíti. A szervezet 1995-ben Reklámügyi Köztanács néven alakult a reklámtevékenység állami szabályozási rendszerének kialakítása, a reklámfogyasztók, a média és a reklámszakma érdekeinek összehangolása érdekében. A Tanács struktúrája a reklámtevékenység etikai normáinak kidolgozásával, valamint az önszabályozás és a jogszabályok alkalmazásának gyakorlatával foglalkozó bizottságokat foglal magában.

1) képviseli az SRO tagjainak jogos érdekeit a szövetségi kormányzati szervekkel, az Orosz Föderációt alkotó szervek kormányzati szerveivel, szerveivel való kapcsolataikban önkormányzat;
2) részt venni a monopóliumellenes testület által az Orosz Föderáció reklámozási jogszabályainak az SRO tagjai általi megsértése miatt indított ügyek vizsgálatában;
3) fellebbezni a megfelelő bírósági szabályozáshoz jogi aktusok szövetségi szervekállami hatóságok, az Orosz Föderációt alkotó szervezetek állami hatóságai, helyi önkormányzatok;
4) az SRO tagjaival szemben az SRO alapító okiratában és egyéb dokumentumaiban előírt felelősségi intézkedéseket alkalmazni, beleértve a szervezet tagjaiból való kizárást;
5) kidolgozza, megállapítja és közzéteszi a reklámozás területén végzett szakmai tevékenység szabályait, amelyek az SRO minden tagja számára kötelezőek;
6) ellenőrzést gyakorolni az SRO-tagok szakmai tevékenysége felett a Reklámtörvény követelményeinek és a reklámozási szakmai tevékenység szabályainak betartása tekintetében, beleértve a követelményeket is. szakmai etika;
7) megvizsgálja az SRO tagjának cselekedeteivel kapcsolatos panaszokat;
8) az SRO-hoz csatlakozni kívánó személyekre vonatkozó követelmények kidolgozása és megállapítása;
9) az SRO tagjainak tevékenységére vonatkozó információkat gyűjteni, feldolgozni és tárolni, amelyek nyilvánosságra hozatala jelentések formájában az SRO alapító okiratában és egyéb dokumentumaiban meghatározott módon és gyakorisággal történik;
10) nyilvántartást vezet azokról a személyekről, akik az SRO tagjai.

csak maguknak az SRO-knak és azok tagjainak, valamint a reklámfogyasztók érdekeit biztosító jogoknak van közvetlen jelentősége. Mindenekelőtt arról van szó, hogy az SRO tagjai betartják a Reklámtörvény előírásait és a szakmai etikai követelményeket. E jogok keretében 2012 márciusában az aláírás Moszkvában történt Orosz kódex reklám- és marketingkommunikációs gyakorlatok. A Kódex elkészítésének kezdeményezői az NP "Márkagyártók Közössége" voltak védjegyek RusBrand és az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége. Az ünnepélyes ceremónia során több mint 20 ipari és állami szervezet képviselője írta alá a Kódex szövegét. A Kódex célja a reklámtevékenység magas szintű etikai normáinak kialakítása és ezek betartása a reklámozási folyamat minden résztvevője által.

Helyénvalónak tűnik, ha a reklámozás területén működő SRO-k tovább fejlesztik jogaikat a reklámfogyasztók érdekeinek védelmében. Például az SRO-k felügyelhetik az interneten terjesztett reklámokat, hogy megfelelnek-e a reklámozásra vonatkozó általános és speciális követelményeknek, és ha jogsértést találnak, az FAS Russia-hoz fordulhatnak az azonosított jogsértések mérlegelésére és az olyan személyek bíróság elé állítására, akik nem. betartani a törvényt. Így a reklámozás területén működő SRO-k az állami szervvel együtt képviselik a reklámfogyasztók érdekeit, tekintettel arra, hogy a reklámtörvény nem tartalmaz különleges követelményeket az internetes reklámozásra vonatkozóan.

Érdemes egyetérteni azzal, hogy az önszabályozás mint közintézmény az önszabályozó szervek jelentős mértékű autonómiáját jelenti a közjogi szabályozóktól, magas szintű függetlenséget és a társadalmi viszonyokat szabályozó mechanizmusok meglétét. Ugyanakkor az oroszországi reklámpiaci alanyok független tevékenységének jelenlegi szintje lehetővé teszi, hogy csak az SRO-k bizonyos és bizonyos esetekben jelentős befolyásáról beszéljünk a hirdetési piac fejlődésére, semmint észrevehetőről. szabályozási hatása rá. Más szóval, az SRO-k továbbra is egyfajta nyilvános platformok a reklámozás területén tevékenykedő cégek közötti kommunikációhoz és az egyes funkcióik közötti együttműködéshez. De továbbra sem kell észrevehető szabályozási hatásról beszélni 1 .

Fentebb jeleztük, hogy a hirdető szervezetek SRO-kban való tagsága a reklámozás területén önkéntes. Jelenleg azonban a tudomány amellett érvel, hogy modernizálni kell az önszabályozási rendszert a reklámozás területén a reklámpiaci entitások kötelező részvétele az SRO-kban. Tekintsük részletesebben a javasolt mechanizmust.

Tehát S. S. Ermolenko alátámasztja a következő átállást a kültéri reklámpiac kötelező önszabályozására. Az első szakaszban az államnak számos preferenciát kell megállapítania a tagok számára

Az SRO-k és a szervezetek viszont olyan teljesítménynormákat határoznak meg tagjaik számára, amelyek magasabb követelményeket támasztanak, mint amelyeket az állami szabályozás előír. A szabványok SRO-tag általi durva és ismételt megsértését a szervezetből való kizárással kell büntetni, a résztvevő által használt preferenciák megfosztásával. Ez a szükséges irányba ösztönzi az SRO-k tevékenységét - mind a magán-, mind a közérdekek biztosítása felé. Ennek a megközelítésnek előfeltételévé kell válnia az önszabályozási rendszer korszerűsítésének második szakaszának - a reklámpiaci szereplők SRO-kban való kötelező részvételének bevezetésének - végrehajtásának, aminek pozitívan kell hatnia a hatóságok adminisztratív és pénzügyi erőforrásainak megtakarítására, mivel valamint magasabb szintre emeli a kültéri reklámterjesztés minőségét az egész területen.. RF 1 .

A kötelező SRO-tagságra való áttérés javasolt modelljében azonban a hangsúly csak a kültéri reklámozással kapcsolatos reklámtevékenységeken van. Egy ilyen megközelítés véleményünk szerint nem tűnik teljesen logikusnak, mert egy szféra tárgyainak két részre osztásából indul ki - azokra, akik számára kötelező lesz az SRO-ban való tagság a reklámozás területén, a többi pedig, akiknek ez önkéntes marad. Az SRO-ban való tagságot nem szabad felosztani a reklámtevékenységben (ebben az esetben kültéri reklámozásban) részt vevő alanyok foglalkoztatási területe szerint. Maga az SRO-ról szóló törvény pedig pontosan az SRO-ban egy tevékenységi területen résztvevők (kötelező vagy önkéntes) társulásából származik. A már megalakult, kötelező tagsággal rendelkező SRO-k működési gyakorlata is abból az elvből fakad, hogy az összes üzleti vagy szakmai szervezetet össze kell vonni, és az ilyen típusú tevékenységek SRO-kon kívül bizonyos kategóriák esetében lehetetlen. Ha az SRO-ban való önkéntes tagságról áttérnek a kötelezőre, akkor azt a reklámpiac minden szereplője számára ki kell dolgozni. Ami a reklámozás területén a kötelező SRO-tagságra való áttérés javasolt modelljét illeti, az nagy valószínűséggel arra ösztönzi a kültéri reklámozással foglalkozó reklámpiaci szereplőket, hogy önkéntes alapon csatlakozzanak az SRO-khoz a szakmai standardok kialakítása érdekében. tevékenységének védelmében, jogaik védelmében és érdekképviseletében.

Az SRO-k reklámozási tevékenységének mérlegelésének kérdését lezárva a következőket lehet megjegyezni. Az SRO-k működésének tapasztalata ezen a területen csekély és a jelenlegi helyzetben ezeknél a szervezeteknél funkcióönkéntes marad. Az önkéntes SRO-k reklámtevékenységét jelenleg a tagjaik és a reklámfogyasztók védelmével kapcsolatos jogaik erősítése, valamint a hatóságokkal való interakció jellemzi a reklám etikai normáinak kidolgozása érdekében.

Lásd: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
SmZhukovskaya L. M. A reklámtevékenység polgári jogi szabályozása az Orosz Föderációban: szakdolgozat .... cand. jogi Tudományok. M., 2007. S. 49.
Lásd: URL: http://adindustry.ru/.
A Kódex szövegét az NP „RusBrand” és „ACAR” szakértői csoportja dolgozta ki a marketing, a reklám és a jogalkotás területén a Nemzetközi Reklám- és Marketingkommunikációs Konszolidált Gyakorlati Kódex rendelkezései alapján.
Lásd: Ermolenko S.S. rendelet. op. S. 23, 24.
Például SRO AU, SRO auditorok, SRO értékbecslők.

A civilizált reklámpiac kialakulásában fontos szerepet játszik önszabályozás. Magában foglalja a reklámalanyok önkéntes ellenőrzését a reklámpiaci magatartási szabályok betartása felett, nemcsak a törvény erején, hanem az üzleti szféra által meghatározott szabályokon is.

Az oroszországi "önszabályozás a reklámozás területén" fogalmának értelmezése az Orosz Föderáció Reklámügyi Köztanácsának 1996. november 15-i ülésén hangzott el, amelyen az állam és az önkilátások kérdése volt. – fontolóra vették a reklámozás szabályozását Oroszországban. „A reklámozás önszabályozása” – fogalmazott a testület az ülésről kiadott sajtóközleményében – „a reklámfolyamat fő résztvevőinek – a hirdetőknek, a hirdetőknek és a médiának – az interakciója a közös „játékszabályok” kialakítása érdekében. ”, amely elítéli a rossz üzleti gyakorlatokat és hatékonyan kommunikál a lakossággal, fogyasztókkal, hatóságokkal. Az önszabályozás lehetővé teszi a viták peren kívüli rendezését, a bizalom és a nyitottság légkörét teremti meg, amely mind a reklámozó közösség, mind a fogyasztók számára kedvező.” Az önszabályozó mechanizmusok elfogadott etikai normákon alapulnak, amelyekre példa a Nemzetközi Reklámkódex. A reklámozás önszabályozása az egyik módja a reklámtermékek minőségének javításának és a rossz reklámok megszüntetésének.

1. Önfegyelem. A szabványokat maga a vállalat dolgozza ki, használja és alkalmazza. Például számos gyártó (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) kidolgozta saját magatartási kódexét és a hirdetéselfogadási kritériumokat.
2. Tiszta önszabályozás. Ez abból áll, hogy a szabványokat a reklámipar szervezetei dolgozzák ki, használják és érvényesítik. Az Egyesült Államokban ezt az önszabályozást az úgynevezett National Advertising Review Board (CNAD) végzi. Ez a Tanács ragaszkodhat a szakemberek által megtévesztőnek tartott reklámok önkéntes eltávolításához. A Tanács munkaszervei a Nemzeti Reklám Osztály (NAD) és az Országos Reklámvizsgáló Testület (NARB).
3. Kooperatív önszabályozás. Ez abból áll, hogy az ipar külső személyeket (kormányzati képviselőket, független állami szervezeteket, szakembereket és fogyasztókat) von be a szabványok kidolgozásába, alkalmazásába és érvényesítéséhez. Az Egyesült Államokban az ilyen típusú önszabályozást az American Association of Advertising Agencies (AAAA), valamint a Home Advertisers Association és az American Advertising Federation végzi. Az AAAA megtagadhatja a tagságot azoktól a reklámügynökségektől, amelyek megsértik az AAAA magatartási kódexében és a kreatív kódexben meghatározott etikai normákat.

4. Szerződéses önszabályozás. Akkor fordul elő, amikor az iparág önkéntesen tárgyal a szabályozás kidolgozásáról, használatáról és betartatásáról néhány harmadik fél szervezettel (például egy fogyasztói szervezettel). Ez a fajta önszabályozás általában meghatározott hirdetők kezdeményezésére valósul meg különböző szervezetekkel, amelyek véleményétől függ a siker. marketingpolitika.

Az önszabályozásnak számos előnye van a törvényi szabályozáshoz képest, mivel gyorsabban és mobilabban, a legalacsonyabb költséggel képes reagálni a fogyasztók és a reklámozó szervezetek igényeire; kevésbé formalizált (konkrét cégek cselekedetei a józan ész, és nem csak a formális szabályok szemszögéből is értékelhetők); az önszabályozási szabályok a valós élet szükségleteiből származnak. Az önszabályozási szabályok nem jogi normák, ezért csak azok számára kötelezőek, akik csatlakoztak hozzájuk.

Az önszabályozás főbb elvei a következők.

1. A reklámoknak legálisnak, tisztességesnek, őszintének és hitelesnek kell lenniük.
2. A reklámozást a társadalom iránti nagyfokú felelősségvállalás mellett kell kialakítani, és meg kell felelni a kereskedelmi tevékenységben általánosan elfogadott tisztességes verseny elveinek.
3. Egyetlen reklám sem ronthatja el a reklámtevékenységet a társadalom szemében.

Ma már általánosan elfogadott, hogy az önszabályozás a kialakult jogszabályok keretein belül a leghatékonyabb. A reklámtörvény 32. cikke az önszabályozó testületeket (közszervezeteket (egyesületeket), egyesületeket és szakszervezeteket) rendeli jogalanyok) a reklámozás területén az alábbi jogokat:

képviseli az önszabályozó szervezet tagjainak jogos érdekeit a szövetségi kormányzati szervekkel, az Orosz Föderációt alkotó szervezetek kormányzati szerveivel és a helyi önkormányzati szervekkel való kapcsolataikban;
részt vesz a monopóliumellenes testület által az Orosz Föderáció reklámra vonatkozó jogszabályainak megsértése miatt indított ügyek monopóliumellenes testülete általi elbírálásában;
fellebbezni választottbíróság a szövetségi állami hatóságok normatív jogi aktusai, az Orosz Föderációt alkotó jogalanyok állami hatóságainak normatív jogi aktusai, a helyi önkormányzatok normatív jogi aktusai;
alkalmazza az önszabályozó szervezet tagjaira az önszabályozó szervezet alapító okiratában és egyéb dokumentumaiban előírt felelősségi intézkedéseket, beleértve az önszabályozó szervezet tagjaiból való kizárást;
kidolgozza, megállapítja és közzéteszi a reklámozás területén végzett szakmai tevékenység szabályait, amelyek az önszabályozó szervezet minden tagjára kötelezőek;
ellenőrzést gyakorol az önszabályozó szervezet tagjainak szakmai tevékenysége felett e szövetségi törvény követelményeinek és a reklámozás területén végzett szakmai tevékenység szabályainak betartása tekintetében, beleértve a szakmai etikai követelményeket is;
megvizsgálja az önszabályozó szervezet tagjának intézkedései elleni panaszokat;
követelményeket dolgoz ki és állapít meg az önszabályozó szervezethez csatlakozni kívánó személyek számára;
az önszabályozó szervezet tagjainak tevékenységéről információkat gyűjtenek, dolgoznak fel és tárolnak, amelyek nyilvánosságra hozatala jelentések formájában az önszabályozó szervezet alapító okiratában és egyéb dokumentumaiban meghatározott módon és gyakorisággal történik. szervezet;
nyilvántartást vezet azokról a személyekről, akik önszabályozó szervezet tagjai.

Így a reklámügyi önszabályozó testületek további elemei a reklámügyi jogszabályok betartása feletti állami ellenőrzési rendszernek. Tanácsadó és felügyeleti funkcióként ismerik el, pl. amelyek a legtöbb anyagköltséget igénylik.

Oroszországban számos olyan szervezet létezik, amelyek így vagy úgy kapcsolódnak a hirdetési üzletág fejlesztéséhez és a reklámozás önszabályozásához. Ezek az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, a RACAR (korábban az Orosz Reklámügynökségek Szövetsége, PAPA), az Országos Reklámszövetség, a Kereskedelmi és Iparkamara Reklámbizottsága, a Public Relations Egyesület, a Reklámgyártók Támogatási Alapja, számos másik. Legtöbbjük számára a reklám etikai önszabályozása csak melléktevékenység, hiszen elsősorban a reklámipar, mint olyan fejlesztésével foglalkoznak. 1995 óta működik egy speciális szervezet is, amelynek célja kifejezetten a reklámozás önszabályozása - az Oroszországi Reklámtanács, PCR (1999-ig - Reklám Nyilvános Tanács).

Az Oroszországi Reklámtanács egy nyilvános egyesület, amelynek tagjai - magánszemélyek és jogi személyek (nyilvános egyesületek) - a reklámok előállításában és terjesztésében, a fogyasztóvédelemben, a szociális és kulturális szférában végzik tevékenységüket. Az RSR fő feladatai a következők:

1) a reklámtermékek hirdetői, gyártói, forgalmazói és fogyasztói közötti interakció megszervezése, valamint kormányzati szervek; megelőzés és segítségnyújtás viták és konfliktusok megoldásában a reklámozás területén;
2) intézkedési rendszer kidolgozása és végrehajtása, amelyek célja a reklámtevékenység önszabályozási mechanizmusainak kidolgozásának feltételei, a civilizált normák és magatartási szabályok kialakítása a reklámpiacon;
3) a vásárlók, a reklámok előállítói, forgalmazói és fogyasztói érdekeinek harmonikus kölcsönhatását biztosító jogi feltételek megteremtésének elősegítése;
4) a szakmai kommunikáció feltételeinek megteremtése és a Tanács tagjai, más érdekelt szervezetek közös tevékenységi programjainak megvitatása;
5) fejlesztés szakmai kapcsolatokat kreatív szakszervezetekkel, állami szervezetekkel Oroszországban és külföldön;
6) rendezvények (konferenciák, szimpóziumok, szemináriumok, versenyek stb.) szervezése és lebonyolítása, amelyek célja a reklámszakma tevékenységének kiemelése, a tisztességes verseny támogatása, a hirdetési kreativitás;
7) segítségnyújtás magasan professzionális személyzet képzésében a hirdetési üzletágban, a szerzői jogok és a Tanács tagjainak érdekeinek védelme;
8) gazdaság független szakértelem reklámtermékek.

Az RUR struktúrájában a pályázatok elbírálására és az önszabályozási és jogszabályi normák alkalmazásának gyakorlatára, valamint a reklámtevékenység etikai normáinak (standardjainak) kidolgozására bizottság működik.

Így a Fellebbezési Elbírálás, valamint az Önszabályozás és Jogalkotás Alkalmazási Gyakorlati Bizottságának fő feladatai a következők:

fellebbezések és kérelmek elbírálása jogi és magánszemélyek valamint legitimitásuk és a szövetségi reklámozási jogszabályoknak való megfelelésük értékelése;
konkrét vitás kérdések megoldására vonatkozó ajánlások kidolgozása;
az önszabályozás és a jogszabályok be nem tartása tényeinek azonosítása;
a reklám független vizsgálata annak megállapítása érdekében, hogy az megfelel-e az etikai normáknak és a jogi követelményeknek;
rendezvények szervezése a reklám-önszabályozás normáinak és szabványainak alkalmazási gyakorlatáról;
szakmai kapcsolatok kialakítása a médiával, hirdetői egyesületekkel, reklámügynökségekkel, fogyasztói társaságokkal Oroszországban és külföldön.

A reklámtevékenység etikai normáit (szabványait) kidolgozó bizottság feladatai közé tartozik:

követelmények kidolgozása a reklám etikai és szabványai terén;
reklámüzenetek vizsgálata;
ajánlások kidolgozása és irányítása a reklámtevékenység alanyai számára;
a reklám etikájával és normáival kapcsolatos rendezvények szervezése és lebonyolítása.

Az önszabályozási rendszer hatékonyságának egyik fő feltétele bizonyos reklámetikai kódexek kidolgozása. Közülük a Nemzetközi Reklámtevékenységek Nemzetközi Kódexe kereskedelmi kamara(MTP), European Advertising Standards Alliance (EASA) önszabályozási irányelvei, orosz reklámkódex.

Már a 20. század elején. az ipar, a külgazdasági kapcsolatok rohamos fejlődése miatt, nemzetközi kereskedelemés a reklámozás, szükségessé vált bizonyos egységes reklámgyakorlati elvek megfogalmazása. 1937-ben a különböző országok vállalkozóinak közös erőfeszítésével elfogadták a Nemzetközi Reklámgyakorlati Kódexet (később - tevékenységek), amelyet ezt követően többször felülvizsgáltak és kiegészítettek.

A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara a Kódexet elsősorban az önfegyelem eszközének tekinti, de célja az is, hogy bírói gyakorlat referenciaként. A Kódex nem olyan dokumentum, amely alapján bármilyen jogi intézkedést meg lehetne tenni annak megsértőivel szemben. Nincs törvényi ereje, és egyfajta becsületkódexként működik a hirdető számára. Fő célja a reklámtevékenység alapelveinek, normáinak kiemelése. A Nemzetközi Reklámkódex egyfajta szabályrendszer, szokások és etikai normák, amelyek betartását a reklámpiac aláíró szereplői önként vállalják.

A Kódex minden hirdetési tartalomra vonatkozik, beleértve az összes szót és számot (írott és beszélt), képeket, zenét és hangeffektusokat. A Kódex a reklámozás alapfogalmait a következőképpen definiálja.

A „reklám” kifejezést a legtágabb értelmében kell értelmezni, beleértve az áruk és szolgáltatások reklámozásának minden formáját, függetlenül a használt reklámhordozótól, valamint az értékesítés helyén a csomagoláson, címkéken és anyagokon található reklámnyilatkozatoktól.
A „termék” kifejezés magában foglalja a szolgáltatásokat is.
A „fogyasztó” kifejezés azt a személyt jelenti, akinek a reklám címzettje vagy elérhető lehet, legyen az végfogyasztó, kereskedő vagy felhasználó.

Az ICC kódex fő alapelvei, hogy minden reklámüzenetnek jogilag tökéletesnek, tisztességesnek, őszintének és igaznak kell lennie, a társadalom iránti felelősségtudattal kell megalkotni, és meg kell felelnie a tisztességes verseny elveinek.

A versenytársak becsületét, méltóságát és üzleti hírnevét lejárató állítások, képek tilalmában tükröződik az az elv, hogy minden reklámot a társadalom iránti nagyfokú felelősséggel kell kidolgozni, és meg kell felelnie a tisztességes verseny kereskedelmi tevékenységben általánosan elfogadott elveinek.

Maradjunk a Kódexben meghatározott néhány szabálynál. A hirdetések nem tartalmazhatnak olyan kijelentéseket vagy képeket, amelyek sértik az általánosan elfogadott tisztességi normákat. A félelem érzésével, a babonákkal és az előítéletekkel indokolt okok nélkül nem lehet játszani. A hirdetések nem tartalmazhatnak semmit, ami erőszakos cselekményeket válthat ki, és nem támogathatja a faji, vallási vagy nemi alapú megkülönböztetést.

A reklámozás során sem szabad visszaélni a fogyasztó bizalmával, tapasztalat- és tudáshiányával: nem szabad a fogyasztókat a reklámozott termékkel kapcsolatban félrevezetni az egyének bizalmával, illetve tapasztalat- és tudáshiányával. Nem tartalmazhat olyan állításokat vagy képeket, amelyek közvetlenül vagy közvetve, szándékosan vagy véletlenül, elhallgatáson, kétértelműségen vagy túlzáson keresztül megtéveszthetik a fogyasztót, különösen az olyan jellemzők tekintetében, mint:

jellege, minősége, összetétele, gyártási módja és időpontja, felhasználásra való alkalmasság, felhasználási kör, mennyiség, gyártó és gyártási ország;
a termék értéke és a ténylegesen fizetett ár;
egyéb fizetési feltételek, például részletfizetés, hosszú távú lízing, részletfizetés és hiteleladás;
szállítás, csere, visszaküldés, javítás és karbantartás;
garanciális feltételek;
szerzői jogok és ipari tulajdonjogok, például szabadalmak, védjegyek, formatervezési minták és modellek, kereskedelmi nevek;
hivatalos elismerés vagy jóváhagyás, érmek, díjak és oklevelek odaítélése;
jótékonysági rendezvényeken való részvétel esetén a juttatás nagysága.

Ezenkívül a hirdetések nem használhatnak vissza kutatási eredményeket vagy műszaki és tudományos publikációk kivonatait. A statisztikákat sem szabad nagyobb jelentőségűként bemutatni, mint amennyit valójában tesznek. A tudományos kifejezések helytelen használata nem megengedett; nem megengedett a szakmai zsargon és az állítások tudományos érvényességének látszatát keltő, tudományos jellegű irreleváns információ, amellyel valójában nem rendelkeznek. Ha a reklámozási folyamat orosz résztvevői betartják ezeket a szabályokat, akkor nyugodtan kijelenthetjük, hogy még az önszabályozó szervezetek részéről sem lesznek követelések velük szemben.

Érdekes szabály, hogy a hirdetések nem tartalmazhatnak bizonyítékot vagy utalást azokra, kivéve, ha a bizonyítékok valódiak és az azt szolgáltató személy tapasztalatán alapulnak. Ezenkívül nem használhatók fel olyan bizonyítékok vagy hivatkozások, amelyek elavultak vagy más okokból már nem alkalmazhatók. Alapján Orosz tapasztalat, tudjuk, hogy sok televíziós reklámban nem igazi, mondjuk háziasszonyok reklámozzák kedvenc mosószer márkájukat, hanem színészek. Kiderült, hogy a fiktív "Asya néni" vallomásai legalábbis sértik az etikai normákat.

Közvetlen vagy közvetett rágalmazás bármely cég, ipari vagy kereskedelmi tevékenység(szakma) és bármely termék esetében. Rágalmazásnak számít a megvetés vagy gúny kiváltására tett kísérlet is.

A reklám nem tartalmazhat magánszemélyek képét (vagy utalást rájuk), akár magánszemélyről, akár bármilyen pozíciót betöltő személyről, előzetes hozzájárulásuk megszerzése nélkül. A hirdetések előzetes engedély nélkül nem ábrázolhatják (vagy hivatkozhatnak) bármely személy tulajdonát oly módon, hogy azt a benyomást keltsék, hogy az illető elismeri a hirdetés tartalmát.

A Kódex szabályai egyebek mellett kimondják, hogy a reklám nem utánozhatja a versenytársak hirdetésének általános összetételét, szövegét, szlogenjét, videósorát, zenéjét, hangeffektusait és egyéb elemeit oly módon, hogy az a fogyasztót megtéveszthesse és tévedhessen. egyéb reklámozásra. Amint azt a dokumentum is kiemeli, ha egy vagy több országban nemzetközi hirdető szervezi reklámkampány megkülönböztető jellemzői miatt más hirdetők nem utánozhatják indokolatlanul ezt a kampányt más országokban, ahol ez a hirdető működik.

A Kódex több szabálya foglalkozik a gyermekeket és fiatalokat érintő reklámokkal. A reklámbiztonsági követelmények kimondják, hogy különös gonddal kell eljárni a gyermekeket és fiatalokat megcélzó vagy azokat ábrázoló reklámoknál. Egy „Gyermekek és fiatalok” című cikk megállapította, hogy a reklámozás nem sértheti vissza a gyerekek hiszékenységét vagy tapasztalatlanságát a fiatalok körében, sem kötelességtudatukat. A gyermekeknek és fiataloknak szánt, vagy valószínűleg befolyásolni szándékozó reklámok nem tartalmazhatnak olyan kijelentéseket vagy képeket, amelyek fizikai vagy erkölcsi károsodást okozhatnak. Tilos kiskorúakról szóló szöveges, vizuális vagy hangképek használata olyan reklámokban, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül kiskorúaknak szánt árukhoz.

Végezetül szeretném megjegyezni, hogy semmilyen reklámüzenet nem áshatja alá a reklámba vetett közbizalmat, i.e. hiteltelenné teszik a reklámtevékenységet a társadalom szemében.

Romanov L.A., Kaptyukhin R.V. A reklámtevékenység jogi szabályozása és irányítása. M.: Moszkvai Állami Közgazdasági, Statisztikai és Informatikai Egyetem Kiadója, 2007. P. 9-10.
Romanov L.L., Kaptyukhin R.V. Rendelet. op. 8-9.

Oroszország egyik legnagyobb problémája a civilizált piac kialakítása, beleértve a reklámozást is. Az új gazdasági viszonyok között az állam, miközben tevékenységi szabadságot biztosít a vállalkozóknak, nem tud elhatárolódni jogi szabályozás reklámpiac, mivel tele van komoly negatív következményei mind a piaci kapcsolatokra, mind a társadalom egészére nézve.

Hiszen minden hirdető célja egy termék vagy szolgáltatás értékesítése. A tisztességes verseny alapja a megbízható információk felhasználása, a termék bizonyos aspektusainak előnyös megjelenítése, a reklám művészi kivitelezésében való találékonyság, a helyes elosztás. reklámköltségvetés, a célközönség egyértelmű azonosítása, az előző fejezetekben ismertetett reklámalkotás különféle módszereinek ügyes alkalmazása. De a reklámozás hatékonyságára törekedve sokan megfeledkeznek az etikai és jogi normákról, megtévesztik a fogyasztót azáltal, hogy hamis információkat szolgáltatnak a termékről, figyelmen kívül hagyják a versenytárssal szembeni etikus hozzáállást, helytelenül hasonlítanak össze a versenytárs cégekkel, tiltott módszereket alkalmaznak stb. A reklámok egyaránt népszerűsíthetnek egy értéktelen terméket és egy gátlástalan, tisztességtelen eladót. Megszállott tud lenni, fékezhetetlen és még erkölcstelen is.

A hamis információk, az irreális ígéretek súlyosan érintik azokat a fogyasztókat, akik elhiszik a reklámüzenetet. Különösen veszélyes, ha a reklámok kegyetlenséget, erőszakot, különféle diszkriminációt vagy felsőbbrendűséget hirdetnek. Ez sérti az egyén jogait és szabadságait, amelyeket a nemzetközi jog állapít meg és az Orosz Föderáció alkotmánya garantál. A versenytárshoz viszonyítva helytelen reklám pedig rontja annak imázsát és üzleti hírnevét. Mindez korlátozza a versenyt a piacon, és jelentősen megváltoztathatja a természetes, tisztességes folyamat menetét verseny. Ezért az állam, amelynek rendszere a piaci kapcsolatokra épül, kénytelen különféle magatartási szabályokat kialakítani a piacon, és figyelemmel kísérni azok betartását.

Mivel a hirdetési folyamatnak több résztvevője van, mindegyikre meg kell határozni a játékszabályokat. Az Oroszországban a reklámok előállítása, elhelyezése és terjesztése során felmerülő kapcsolatokat a törvény szabályozza "A reklámozásról" 2006. március 13-án kelt 38-FZ, amelyet először 1995-ben fogadtak el.

A "Reklámról" szóló szövetségi törvény meghatározza annak alkalmazási körét, a reklámozás alapfogalmait, Általános követelmények hozzá, az egyes reklámterjesztési módszerek jellemzői, a reklám jellemzői bizonyos fajtákáruk, az önszabályozó szervek jogai, az állami ellenőrzés jellemzői és a jogsértésért való felelősség. Megjegyzendő, hogy a törvény nem vonatkozik a politikai reklámokra és a magánszemélyek – ideértve a médiát is – vállalkozási tevékenységgel nem összefüggő hirdetéseire.

A törvény fő célkitűzései az áruk, építési beruházások és szolgáltatások piacának a tisztességes verseny elvein alapuló fejlesztése, az Orosz Föderáció gazdasági térségének egységének biztosítása, a fogyasztók tisztességes és megbízható reklámhoz való jogának gyakorlása, az Orosz Föderáció reklámozási jogszabályainak megsértése, valamint a tények elhallgatása nem megfelelő reklám. A törvény előírja a reklámozás területén az ellenőrzési és önszabályozási rendszer szükségességét, figyelembe véve a reklámkommunikáció valamennyi résztvevőjének érdekeit.

A reklámozás jogi szabályozásának forrásai hazánkban is az Orosz Föderáció Alkotmánya (Alaptörvény), a Polgári és Büntető Törvénykönyv. A tisztességtelen reklámok visszaszorítását gyakran az RF közigazgatási szabálysértési törvénykönyve alapján hajtják végre. Ezen túlmenően számos olyan jogszabály létezik, amelyek valamilyen módon az áruk reklámozásával és promóciójával kapcsolatos tevékenységekre vonatkoznak, például: „A tömegtájékoztatási eszközökről”, „A fogyasztói jogok védelméről”, „A versenyről és az áruk korlátozásáról”. Monopóliumtevékenység az árupiacokon”, „A védjegyekről, a szolgáltatási védjegyekről és az áruk áthaladási helyek nevéről. „Egyes tevékenységtípusok engedélyezéséről”, „Az egészségügyről”. Nak nek jogi dokumentumok a reklámtevékenység szabályozása magában foglalja az Orosz Föderáció elnökének rendeleteit, az Orosz Föderáció kormányának rendeleteit, valamint az Orosz Föderáció Igazságügyi Minisztériumában bejegyzett minisztériumok és osztályok jogi aktusait. Egyes esetekben az Orosz Föderáció alanyainak és a helyi önkormányzatoknak a hatáskörükön belül elfogadott, az Orosz Föderáció alkotmányával és a szövetségi törvényekkel nem ellentétes aktusai is a reklámjog forrásai lehetnek.

A reklámozás területén a jogszabályok betartásának ellenőrzését és felügyeletét, valamint az e területre vonatkozó szabályzatok elfogadását a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat(FAS Oroszország). Az FAS Oroszország területi szerveit 73 szervezet képviseli. A reklámgyártás, -elhelyezés és -terjesztés területén az állami ellenőrzés fő területei a következők:

a fogyasztókat félrevezető vagy egészségüket károsító nem megfelelő reklámok megelőzése és visszaszorítása;
tisztességtelen verseny elleni védelem a reklámozás területén;
a reklámtevékenység alanyainak közigazgatási felelősségre vonása a reklámra vonatkozó jogszabályok megsértése miatt;
interakció a hirdetési önszabályozó hatóságokkal.

Megjegyzendő, hogy a reklámtevékenység szabályozása íratlan törvények alapján is történhet, így például egy adott reklámterületen kialakult, a reklámozás követelményeivel nem ellentétes szokások és hagyományok alapján is. üzleti forgalom, tisztesség, ésszerűség és tisztesség.

A civilizált reklámpiac kialakulásában fontos szerepet játszik önszabályozás. Magában foglalja a reklámalanyok önkéntes ellenőrzését a reklámpiaci magatartási szabályok betartása felett, nemcsak a törvény erején, hanem az üzleti szféra által meghatározott szabályokon is.

Az oroszországi "önszabályozás a reklámozás területén" fogalmának értelmezése az Orosz Föderáció Reklámügyi Köztanácsának 1996. november 15-i ülésén hangzott el, amelyen az állam és az önkilátások kérdése volt. – fontolóra vették a reklámozás szabályozását Oroszországban. „A reklámozás önszabályozása” – fogalmazott a testület az ülésről kiadott sajtóközleményében – „a reklámfolyamat fő szereplőinek – a hirdetőknek, a hirdetőknek és a médiának – interakciója, amelynek célja a közös „a reklámszabályok kialakítása”. játék”, amely elítéli a rossz üzleti gyakorlatokat és hatékonyan kommunikál a lakossággal, fogyasztókkal, hatóságokkal. Az önszabályozás lehetővé teszi a viták peren kívüli rendezését, a bizalom és a nyitottság légkörét teremti meg, amely mind a reklámozó közösség, mind a fogyasztók számára kedvező.” Az önszabályozó mechanizmusok elfogadott etikai normákon alapulnak, amelyekre példa a Nemzetközi Reklámkódex. A reklámozás önszabályozása az egyik módja a reklámtermékek minőségének javításának és a rossz reklámok megszüntetésének.

Az önszabályozás főbb elvei a következők.

A reklámnak legálisnak, tisztességesnek, becsületesnek és hitelesnek kell lennie.
A reklámozást magas fokú társadalmi felelősségvállalás mellett kell kialakítani, és meg kell felelnie a kereskedelmi tevékenységben általánosan elfogadott tisztességes verseny elveinek.
Egyetlen reklám sem ronthatja el a reklámtevékenységet a társadalom szemében.

Ma már általánosan elfogadott, hogy az önszabályozás a kialakult jogszabályok keretein belül a leghatékonyabb. A „Reklámtörvény” 32. cikke a következő jogokkal ruházza fel az önszabályozó testületeket (közszervezeteket (egyesületeket), jogi személyek egyesületeit és szövetségeit) a reklámozás területén:

képviseli az önszabályozó szervezet tagjainak jogos érdekeit a szövetségi kormányzati szervekkel, az Orosz Föderációt alkotó szervezetek kormányzati szerveivel és a helyi önkormányzati szervekkel való kapcsolataikban;
részt vesz a monopóliumellenes testület által az Orosz Föderáció reklámra vonatkozó jogszabályainak megsértése miatt indított ügyek monopóliumellenes testülete általi elbírálásában;
fellebbezni a választottbírósághoz a szövetségi állami hatóságok normatív jogi aktusai, az Orosz Föderációt alkotó jogalanyok állami hatóságainak normatív jogi aktusai, a helyi önkormányzatok normatív jogi aktusai ellen;
alkalmazza az önszabályozó szervezet tagjaira az önszabályozó szervezet alapító okiratában és egyéb dokumentumaiban előírt felelősségi intézkedéseket, beleértve az önszabályozó szervezet tagjaiból való kizárást;
kidolgozza, megállapítja és közzéteszi a reklámozás területén végzett szakmai tevékenység szabályait, amelyek az önszabályozó szervezet minden tagjára kötelezőek;
ellenőrzést gyakorol az önszabályozó szervezet tagjainak szakmai tevékenysége felett e szövetségi törvény követelményeinek és a reklámozás területén végzett szakmai tevékenység szabályainak betartása tekintetében, beleértve a szakmai etikai követelményeket is;
megvizsgálja az önszabályozó szervezet tagjának intézkedései elleni panaszokat;
követelményeket dolgoz ki és állapít meg az önszabályozó szervezethez csatlakozni kívánó személyek számára;
az önszabályozó szervezet tagjainak tevékenységéről információkat gyűjtenek, dolgoznak fel és tárolnak, amelyek nyilvánosságra hozatala jelentések formájában az önszabályozó szervezet alapító okiratában és egyéb dokumentumaiban meghatározott módon és gyakorisággal történik. szervezet;
nyilvántartást vezet azokról a személyekről, akik önszabályozó szervezet tagjai.

Oroszországban számos olyan szervezet létezik, amelyek így vagy úgy kapcsolódnak a hirdetési üzletág fejlesztéséhez és a reklámozás önszabályozásához. Ezek az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, a RACAR (korábban az Orosz Reklámügynökségek Szövetsége, PAPA), az Országos Reklámszövetség, a Kereskedelmi és Iparkamara Reklámbizottsága, a Public Relations Egyesület, a Reklámgyártók Támogatási Alapja, számos másik. Legtöbbjük számára a reklám etikai önszabályozása csak melléktevékenység, hiszen elsősorban a reklámipar, mint olyan fejlesztésével foglalkoznak. 1995 óta egy speciális szervezet is működik, amelynek célja kifejezetten a reklámozás önszabályozása - az Oroszországi Reklámtanács. PCP (1999-ig - Reklámügyi Köztanács).

Az Oroszországi Reklámtanács egy nyilvános egyesület, amelynek tagjai - magánszemélyek és jogi személyek (nyilvános egyesületek) - a reklámok előállításában és terjesztésében, a fogyasztóvédelemben és a társadalmi-kulturális szférában végzik tevékenységüket. Az RSR fő feladatai a következők:

interakció megszervezése reklámtermékek hirdetői, gyártói, forgalmazói és fogyasztói, valamint kormányzati szervek között; megelőzés és segítségnyújtás viták és konfliktusok megoldásában a reklámozás területén;
intézkedési rendszer kidolgozása és végrehajtása, amelyek célja a reklámtevékenység önszabályozási mechanizmusainak kidolgozásának feltételei, a civilizált normák és magatartási szabályok kialakítása a reklámpiacon;
a vásárlók, a gyártók, a forgalmazók és a reklámfogyasztók érdekeinek harmonikus interakcióját biztosító jogi feltételek megteremtésének elősegítése;
a szakmai kommunikáció feltételeinek megteremtése és a Tanács tagjai, más érdekelt szervezetek közös tevékenységi programjainak megvitatása;
szakmai kapcsolatok fejlesztése a kreatív szakszervezetekkel, állami szervezetekkel Oroszországban és külföldön;
rendezvények (konferenciák, szimpóziumok, szemináriumok, versenyek stb.) szervezése és lebonyolítása, amelyek célja a reklámszakma tevékenységének kiemelése, a tisztességes verseny támogatása, a hirdetési kreativitás;
segítségnyújtás magasan professzionális személyzet képzésében a hirdetési üzletágban, a szerzői jogok és a Tanács tagjainak érdekeinek védelme;
reklámtermékek független vizsgálatának lefolytatása.

Így a Fellebbezési Elbírálás, valamint az Önszabályozás és Jogalkotás Alkalmazási Gyakorlati Bizottságának fő feladatai a következők:

jogi személyek és magánszemélyek fellebbezéseinek és kérelmeinek elbírálása, legitimitásuk és a szövetségi reklámozási jogszabályoknak való megfelelésük értékelése;
konkrét vitás kérdések megoldására vonatkozó ajánlások kidolgozása;
az önszabályozás és a jogszabályok be nem tartása tényeinek azonosítása;
a reklám független vizsgálata annak megállapítása érdekében, hogy az megfelel-e az etikai normáknak és a jogi követelményeknek;
rendezvények szervezése a reklám-önszabályozás normáinak és szabványainak alkalmazási gyakorlatáról;
szakmai kapcsolatok kialakítása a médiával, hirdetői egyesületekkel, reklámügynökségekkel, fogyasztói társaságokkal Oroszországban és külföldön.

A reklámtevékenység etikai normáit (szabványait) kidolgozó bizottság feladatai közé tartozik:

követelmények kidolgozása a reklám etikai és szabványai terén;
reklámüzenetek vizsgálata;
ajánlások kidolgozása és irányítása a reklámtevékenység alanyai számára;
a reklám etikájával és normáival kapcsolatos rendezvények szervezése és lebonyolítása.

Az önszabályozási rendszer hatékonyságának egyik fő feltétele bizonyos reklámetikai kódexek kidolgozása. Ezek közül kiemelendő a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) Nemzetközi Reklámkódexe, az Európai Reklámszabványok Szövetsége (EASA) önszabályozási irányelvei és az orosz reklámkódex.

Már a 20. század elején. az ipar, a külgazdasági kapcsolatok, a nemzetközi kereskedelem és a reklámozás rohamos fejlődése kapcsán szükségessé vált bizonyos egységes reklámgyakorlati elvek megfogalmazása. 1937-ben a különböző országok vállalkozóinak közös erőfeszítésével elfogadták a Nemzetközi Reklámgyakorlati Kódexet (később - tevékenységek), amelyet ezt követően többször felülvizsgáltak és kiegészítettek.

A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara a Kódexet elsősorban az önfegyelem eszközének tekinti, de referenciaként is kívánják használni a jogtudományban. A Kódex nem olyan dokumentum, amely alapján bármilyen jogi intézkedést meg lehetne tenni annak megsértőivel szemben. Nincs törvényi ereje, és egyfajta becsületkódexként működik a hirdető számára. Fő célja a reklámtevékenység alapelveinek, normáinak kiemelése. A Nemzetközi Reklámkódex egyfajta szabályrendszer, szokások és etikai normák, amelyek betartását a reklámpiac aláíró szereplői önként vállalják.

A „reklám” kifejezést a legtágabb értelmében kell értelmezni, beleértve az áruk és szolgáltatások reklámozásának minden formáját, függetlenül a használt reklámhordozótól, valamint az értékesítés helyén a csomagoláson, címkéken és anyagokon található reklámnyilatkozatoktól.
A „termék” kifejezés magában foglalja a szolgáltatásokat is.
A „fogyasztó” kifejezés azt a személyt jelenti, akinek a reklám címzettje vagy elérhető lehet, legyen az végfogyasztó, kereskedő vagy felhasználó.

jellege, minősége, összetétele, gyártási módja és időpontja, felhasználásra való alkalmasság, felhasználási kör, mennyiség, gyártó és gyártási ország;
a termék értéke és a ténylegesen fizetett ár;
egyéb fizetési feltételek, például részletfizetés, hosszú távú lízing, részletfizetés és hiteleladás;
szállítás, csere, visszaküldés, javítás és karbantartás;
garanciális feltételek;
szerzői jogok és ipari tulajdonjogok, például szabadalmak, védjegyek, formatervezési minták és modellek, kereskedelmi nevek;
hivatalos elismerés vagy jóváhagyás, érmek, díjak és oklevelek odaítélése;
jótékonysági rendezvényeken való részvétel esetén a juttatás nagysága.

Érdekes szabály, hogy a hirdetések nem tartalmazhatnak bizonyítékot vagy utalást azokra, kivéve, ha a bizonyítékok valódiak és az azt szolgáltató személy tapasztalatán alapulnak. Ezenkívül nem használhatók fel olyan bizonyítékok vagy hivatkozások, amelyek elavultak vagy más okokból már nem alkalmazhatók. Orosz tapasztalatok alapján tudjuk, hogy sok televíziós reklámban nem igazi, mondjuk háziasszonyok reklámozzák kedvenc mosópormárkájukat, hanem színészek. Kiderült, hogy a fiktív "Asya néni" vallomásai legalábbis sértik az etikai normákat.

Tilos bármely céget, ipari vagy kereskedelmi tevékenységet (szakmát) és bármely terméket közvetlenül vagy közvetve rágalmazni. Rágalmazásnak számít a megvetés vagy gúny kiváltására tett kísérlet is.

A Kódex szabályai egyebek mellett kimondják, hogy a reklám nem utánozhatja a versenytársak hirdetésének általános összetételét, szövegét, szlogenjét, videósorát, zenéjét, hangeffektusait és egyéb elemeit oly módon, hogy az a fogyasztót megtéveszthesse és tévedhessen. egyéb reklámozásra. A dokumentum hangsúlyozta, hogy abban az esetben, ha egy nemzetközi hirdető egy vagy több országban olyan reklámkampányt szervez, amely jellegzetes sajátosságokkal rendelkezik, más hirdetők indokolatlanul nem utánozhatják ezt a kampányt más országokban, ahol a hirdető működik.

Végezetül szeretném megjegyezni, hogy semmilyen reklámüzenet nem áshatja alá a reklámba vetett közbizalmat, i.e. hiteltelenné teszik a reklámtevékenységet a társadalom szemében.

Válaszolj a kérdésekre

Mi a fő funkciója a "Reklámról" szóló szövetségi törvénynek?
Melyik évben fogadták el először az Orosz Föderáció reklámtörvényét?
Milyen típusú reklámozásra nem vonatkozik az Orosz Föderáció reklámtörvénye?
Melyik szerv a felelős a reklámozásra vonatkozó jogszabályok betartásának ellenőrzéséért és felügyeletéért?
Melyek az állami ellenőrzés főbb irányai a reklámok előállítása, elhelyezése és terjesztése terén.
Függ-e az államtól az önszabályozó szervek tevékenysége?
Milyen előnyei vannak az önszabályozásnak a törvényi szabályozással szemben?
Kötelezőek az önszabályozó szabályok?
Milyen szankciókat alkalmazhatnak az önszabályozó hatóságok a jogsértő hirdetőkre?
Emlékezzen az önszabályozás alapelveire, fogalmazza meg hozzájuk való hozzáállását.
Mondjon példákat a szervezetekre és az önszabályozási kódexekre Oroszországban és a világban!

Végezze el a feladatokat

1. Feladat

9.1. Fogalom és jelentés

Hazánkban a gazdasági és társadalmi élet totális állami szabályozásának hetven éves tapasztalata megmutatta a gazdasági folyamatok irányításának elégtelenségét és azt, hogy a gazdaság ágazataiban a totalitárius állam viszonyok között nem lehet célszerű és működőképes szabályozási rendszert kialakítani. . Eközben a fejlett országokban a gazdasági szabályozás kérdéseit meglehetősen sikeresen oldja meg a szakmai közösség, ami nemcsak a szabályozási rendszer optimalizálását teszi lehetővé a gazdaság egyes ágazataiban, hanem az elfogadott szabályok betartása feletti hatékony ellenőrzést is. valamint hatékony intézkedések a szabálysértők befolyásolására.

Az oroszországi piacgazdaságra való átmenet során felmerült az önszabályozás kialakítása, egy olyan közigazgatási reform végrehajtása, amely lehetővé teszi az irányítási és ellenőrzési funkciók egy részének átadását a tisztviselők kezéből a szakmai közösség kezébe – az ún. -úgynevezett önszabályozó szervezetek.

A reklám egy olyan szféra, amely aktívan befolyásolja a társadalmi alkotást és az üzleti folyamatokat. Ezért itt az önszabályozás kialakítása a legsürgetőbb feladat, különösen az átfogó állami szabályozás és ellenőrzés eredménytelensége és irracionalitása kapcsán.

A European Advertising Standards Alliance (EASA – Cross-Border Claimlaints System) így tárja fel az önszabályozás lényegét és céljait a reklámozásban: „Az önszabályozás alapelvei mindig ugyanazok: a reklámnak legálisnak, tisztességesnek, becsületesnek és igaz, a fogyasztó és a társadalom iránti állampolgári felelősség tudatával, valamint a tisztességes verseny szabályainak kellő tiszteletben tartásával készült. Ezt a legjobb hirdetési gyakorlat szabályai és alapelvei révén érik el, amelyek mellett a reklámipar önként elkötelezi magát. A szabályok betartását az erre a célra létrehozott és maga a reklámszakma által alapított önszabályozó szervezetek végzik. A cél a magas színvonalú reklámozás, a bizalom és a fogyasztói bizalom biztosítása mindazok javára, akiket ez érdekel.

1) gondoskodik a reklámpiaci alanyok informális és szükséges magatartási szabályainak kialakításáról;

2) felváltja a gazdasági folyamatok állami szabályozását azokon a területeken, ahol az állami szabályozás bizonyította hatékonyságát és céltalanságát;

4) hozzájárul a reklámozás területén hatályos jogszabályok javításához.

Az önszabályozás a fejlett civil társadalom szükséges eleme, része a közélet nem állami szabályozásának mechanizmusainak.

Az önszabályozó szervezetekről szóló 348631-3 sz. szövetségi törvénytervezet az önszabályozást az üzleti vagy szakmai szervezetek önálló és kezdeményező tevékenységeként határozza meg, amelynek tartalma az üzleti vagy szakmai tevékenység szabályainak és szabványainak kidolgozása és megállapítása. , és figyelemmel kíséri betartásukat.

Az önszabályozási rendszer fő eleme az ún. non-profit szervezetek, amely a gazdálkodó egységeket egyesíti a termelt áruk (építési beruházások, szolgáltatások) iparágának vagy piacának egysége alapján, vagy az azonos típusú szakmai tevékenységet végző egységeket egyesíti.

A reklámozásban az önszabályozás kialakításának szükségessége a jelenlegi állami szabályozási rendszer alábbi hiányosságaihoz kapcsolódik:

A reklámozás területén egyes kapcsolatok jogi szabályozásának elégtelensége (például etikai kérdés vagy etikátlan reklám);

A törvény betűjének szellemével ellentétes használatának lehetősége (tisztességtelen verseny, fogyasztók megtévesztése stb. céljából). Példa erre a gyártóüzemek hirdetései. alkoholos termékek, ásványvíz reklámozása, az azonos nevű alkoholos ital dizájnjának másolása közös védjegy használatával, az erős alkoholtartalmú termékek reklámozásának szinte teljes törvényi tilalmával;

Az új jogszabályok elfogadására irányuló eljárás elhúzódása és a tényleges reklámgyakorlatból adódó jogi szabályozás elmaradása (Oroszországban 2003 nyarán vetődött fel a Reklámtörvény új változatának elfogadása, a törvénytervezetek vitája majdnem elhúzódott három év).

Jogalkotási szinten lehetetlen szabályozni a reklámozás összes szükséges és folyamatosan változó aspektusát (a jelenlegi oroszországi jogszabályok nem szabályozták a részvények reklámozását és pénzügyi szolgáltatások, amely a huszadik század 90-es éveinek közepén a lakosság tömeges megtévesztéséhez vezetett; jelenleg az e-mail, mobiltelefon, promóciós rendezvények útján történő reklámozás szigorú szabályozása szükséges, de 2006-ig erre vonatkozó szabályozás nem volt a törvényben).

Az állami szabályozás megállapított hiányosságai kapcsán az önszabályozási rendszer egyértelmű előnyöket mutat:

A szabályozás gyorsasága, rugalmassága, hatékonysága;

Alacsony költségek;

Az alkalmazott szabályok relevanciája és alacsony formalitása;

Befolyásolás a reklámtevékenység állam által nem szabályozott szempontjaira (nyelv, ízlés, etika);

Így a gazdaság különböző ágazataiban az önszabályozás rendszerét kívánják kialakítani lényeges elemüzleti szabályozást, és felváltja a nem hatékony kormányzati szabályozási mechanizmusokat. Az önszabályozás nemcsak a hatékony nem állami szabályozás problémáinak megoldására képes, hanem a jogalkotás javítására, a gazdaság fejlődésének elősegítésére és valamennyi piaci szereplő, így a fogyasztók érdekeinek biztosítására is.

A reklámtörvény 4. fejezete foglalkozik a reklámozás önszabályozásával. Az Art. 31. pontja adja meg az önszabályozó szervezetek fogalmát: „A reklámszakmai önszabályozó szervezet a hirdetők, reklámkészítők, reklámterjesztők és más személyek egyesületi, szakszervezeti vagy non-profit társasági formában létrejött egyesülete. tagjai érdekeinek képviselete és védelme, a reklámozási etikai normák betartására vonatkozó követelmények kialakítása és végrehajtásuk ellenőrzése.

A törvény 32. cikke rögzíti az önszabályozó szervezet jogait a reklámozás területén.

1995-ben megalakult a Reklámügyi Tanács, amely 2000-ben átalakult. Oroszországi Reklámtanács (PCP)- a reklámtevékenység önszabályozási szerve. A tanács tagjai a vezető össz-oroszországi szövetségek és reklámügynökségek, hirdetők, tömegtájékoztatási szervezetek, fogyasztói társaságok és regionális reklám-önszabályozó szervezetek szövetségei. A Tanács struktúrája a reklámtevékenység etikai normáit kidolgozó, a fellebbezések elbírálásával, valamint az önszabályozás és a jogalkotás gyakorlatával foglalkozó bizottságokat foglal magában. Az RSR fő tevékenységei:

a reklámozási önszabályozási rendszer fejlesztése Oroszországban;
részvétel a reklámozási jogszabályok javítását célzó munkában;
regionális reklám-önszabályozó szervezetek tevékenységének koordinálása;
reklámanyagok előzetes vizsgálata;
fellebbezések és precedensek mérlegelése;
viták és konfliktushelyzetek tárgyalás előtti megoldása a reklámban;
interakció az orosz és külföldi önszabályozó szervezetekkel és reklámszövetségekkel.

A Reklámtanács kidolgozta és önkéntes végrehajtásra javasolta az "Orosz Föderáció területén a reklámok forgalmának vám- és szabályrendszerét". 2000-ben a Tanács tagjai kidolgozták és életbe léptették az orosz reklámkódexet. A kódex a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Reklámtevékenységek Nemzetközi Kódexének, valamint az „Orosz Föderáció területén a reklámok forgalmának vám- és szabályairól szóló kódex” normáin alapult, figyelembe vette az etikai normákat, ill. rendelkezéseket, amelyek tükrözik Oroszország hirdetési piacának sajátosságait, kulturális és történelmi sajátosságait.

A PCP hangsúlyt kapott a reklámjog kidolgozásában való aktív részvételre gyakorlati megvalósítás a reklámtörvény, annak módosításai és egyéb törvényjavaslatok kidolgozása folyamatban van. Regionális önszabályozó szervezetek léteznek Szentpéterváron, Novoszibirszkben, Volgográdban, Arhangelszkben, Jekatyerinburgban, Krasznodarban és más városokban.

Az 1990-es években Oroszországban létrejöttek az első olyan állami szervezetek, amelyek egyesítették az ország hirdetőit.

A legtekintélyesebbek között Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (ACAR), a legnagyobb reklámügynökségek érdekeinek képviselete. 1993-as alapításától 2004-ig volt a neve Orosz Reklámügynökségek Szövetsége (PAPA). Mintegy 100 reklámügynökség volt tagja az egyesületnek. A névváltoztatás oka az volt, hogy tagjai lépést akartak tartani a korral. A döntés hatására az Egyesület minőségi összetétele jelentősen megváltozott. Most már nem csak reklámügynökségek, hanem a marketingkommunikációs rendszerben részt vevő ügynökségek is tagjai, mint pl PRügynökségek, marketing ügynökségek. Az egyesület tevékenysége: az egyesületi tagok képviselete, védelme; segítségnyújtás a reklámozási jogszabályok, a reklámtevékenységgel kapcsolatos ajánlások kidolgozásában; együttműködés nemzetközi reklámszervezetekkel stb.

Országos Reklámszövetség(korábban Oroszországi Reklámmunkások Szövetsége) 1996 óta működik. Tevékenységi köre az oroszországi reklámtevékenység fejlesztése és a reklámozási gyakorlat fejlesztése. A reklámpiac mintegy 100 képviselőjét - hirdetőket, hirdetőket, reklámkészítőket - egyesíti soraiban.

Fogyasztói Társaságok Nemzetközi Szövetsége(ConfOP). A szervezet a FÁK-országok – Oroszország, Ukrajna, Fehéroroszország, Kazahsztán stb. – nemzeti és regionális fogyasztói szervezeteit egyesíti. 1989-ben alapították, nevét 1991-ben kapta. A ConfOP szorosan figyelemmel kíséri a hirdetési folyamatok alakulását, hogy megvédje a fogyasztókat a tisztességtelen reklámoktól . A szervezet fő céljai: magasan képzett szakemberek professzionális segítségnyújtása a fogyasztóknak ( bírói védelem, független és objektív tájékoztatás nyújtása, konzultációk); a fogyasztók érdekeinek képviselete és védelme a vállalkozásokkal és az állammal való kapcsolataikban.

A felsoroltakon kívül olyan szakmai önszabályozó szövetségeket is megnevezhetünk, mint az Orosz Közvetlen Marketing Szövetség (1995); Moszkvai Reklámszövetség (1998); Kültéri reklámszakemberek szakszervezete (1999); Műsorszolgáltatók Országos Hálózata – PAT (1995); Orosz Regionális Televíziótársaságok Szövetsége – RART (1995); Kiadók Országos Szövetsége – NAI (1998); Orosz Független Műsorszolgáltatók Szövetsége (1999); Orosz Médiaunió (2002); Orosz Marketingszolgáltatások Szövetsége – RAMU (2001); Orosz Szövetség önkormányzatok satöbbi.

rock-nation.ru