Історія маркетингу та її розвиток. Коротка історія розвитку маркетингу Історія виникнення та основні етапи маркетингу коротко

05.04.2022

Термін "маркетинг" походить від англійського "marketing" - торгівля, продаж, збут, який у свою чергу є похідним від "market" і означає ринок, а в ширшому сучасному значенні - ринкова діяльність 9 . Аналіз показує, що маркетинг як економічна категорія має дуже ємний зміст.

Історія розвитку маркетингу там ділиться такі етапи:

Перший етапРозвиток маркетингу став свого роду основою маркетингу в сучасному його розумінні. Тоді ще не було науки, що називається маркетингом, але були методи та принципи ведення торгівлі, які ми можемо зарахувати саме до фундаментальних основ маркетингу. Особливість першого етапу полягає у його поділі на три послідовні періоди:

1860-1920 рр. на загальному тлі перевищення попиту над пропозицією характеризуються вдосконаленням виробництва, основна мета якого полягала у збільшенні обсягів продукції, що випускається;

1920-1930 рр. характеризуються тим, що з урахуванням досягнутих успіхіву сфері зростання обсягів виробництва виробники змушені були зосередити свою увагу на вдосконаленні товарів, що випускаються за рахунок підвищення їх якості та відповідної зміни товарного асортименту;

у 1930-1960 рр. пріоритетною стає організація збуту з допомогою інтенсифікації комерційних зусиль, оскільки цього періоду було характерним перевищення пропозиції над попитом. Тому все більшу увагу в маркетингу приділяється дослідженню та активному моделюванню поведінки споживача на ринку.

Другий етапРозвиток маркетингу характеризується новим якісним поворотом у 50-60 р.р. XX в., коли, здолавши повоєнні труднощі, економічно розвинені країни вступили у новий етап розвитку. Маркетинг став розглядатися як процес ширший, ніж внутрішньофірмове планування, і отримав назву період орієнтації на клієнта.

Все це призвело до формування так званого ринку споживача- ринку, котрим характерне перевищення пропозиції над попитом.

Першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямом діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завдання менеджера, був Сайрус Маккормік (1809–1884). Він першим повністю усвідомив унікальну роль функції маркетингу як специфічного завдання управління.

Третій етапеволюції маркетингу перетворив його на доктрину сучасного бізнесу, його філософію, основний засіб комунікації між фірмою та навколишнім середовищем, на комплексну системну діяльність.

Також варто відзначити досить цікаву гіпотезу, висловлену американським вченим австрійського походження Пітером Друкером. Він вважає, що батьківщиною маркетингу є Японія. Існує навіть документальне підтвердження того, що у 1690 р. у Токіо пан Мацуї відкрив перший універсальний магазин. Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій за якість товару та постійно розширюючи асортимент товару.

Також варто відзначити і той факт, що еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, яка пройшла через наступні стадії 10:

1. Ера виробництва.

До 1925 р. більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших країнах Західної Європи та Північної Америки, здебільшого фокусувалися на виробництві. Виробники основну увагу приділяли випуску високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їхніми продажами. У цей період переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізичну якість) сам зможе себе продати. Орієнтація виробництва задавала філософію бізнесу протягом десятиліть; і справді, успіх бізнесу часто визначався лише у параметрах досягнень у галузі виробництва. Епоха виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і це сталося вже на початку XX століття.

14.06.2015

Свій шлях історія розвитку маркетингу починається ще з часів створення ринків. На той час з'явилися перші поняття, такі як:

посередництво;
опт та роздріб;
освіта цін.

Навіть у давніх Греції та Римі існували посередники і в тих давніх цивілізаціях вони були різними видами. У той самий час у разі ринку з'явилося таке поняття. як політика цін та реклама.

Якщо у вас є свій магазин, то вам потрібно подбати про його безпеку. vityaz-ak.ru можна за прийнятними цінами.

Більш активну діяльність історія виникнення маркетингу почала до кінця XVII і початок XVIII ст. Вченими Америки було зроблено висновок, деякі концепції маркетингу використовувалися торговцями Англії XVII в., після чого колоністи перевезли в США.

Вчений Америки Пітер Фердинанд Друкер, шановний теоретик менеджменту, був упевнений, що маркетинг зародився в Японії. Цьому знайшли документальні докази. В 1690 жителем Токіо було відкрито перший магазин, в якому орієнтувалися на попит покупців, збільшували асортимент товарів. Там само з'явилися перші гарантії якості продукції.

Історія маркетингу відзначає три основні етапи розвитку

Етап перший. Цей час відрізняється тим, що конкуренція серед покупців була більшою, ніж між виробниками. Історики виділяють три основні періоди:

Триває протягом 1860 та 1920 років. Враховуючи високий рівень попиту, виробники націлилися на обсяги товару, а не на його якість.

з 1920 до 1930 року. Після досягнення показника високого обсягу продуктивності, виробники стали приділяти більше уваги, якості товарів, що випускаються, і коригуючи асортимент продукції щодо його популярності.

У період із 1930 по 1960 рік через зменшення обсягів попиту пропозицію стало переважати. Завдяки чому активно почала розвиватися нова галузь у маркетингу, моделювання поведінки покупця на ринку збуту.

Другим етапом вважають проміжок 50-60 років XX століття, у цей період визнали маркетинг як науку управління. Першим це твердження заявив невідомий винахідник Америки, Сайрус Холл Маккормік, він був засновником компанії McCormick Harvesting Machine Company, яка в 1902 році увійшла до складу підприємства International Harvester.

Розвинені країни, подолавши проблеми післявоєнного часу стали розвивати ринкову економіку, тому цю сторінку історії ще називають періодом орієнтації на споживача.

У третьому етапі було засновано маркетингову філософію. Це стало основою спілкування компанії зі споживачем.

Моменти розвитку зарубіжного маркетингу

Існує низка історичних епізодів у розвитку маркетингової політики там. Ось деякі з них:

1902 року в університетах США почали читати курси з маркетингу;
у проміжку 1934-36 років було опубліковано перші видання за напрямом маркетингу;
1990 відзначився появою маркетингових термінів.

Розвиток маркетингу у Російській Федерації

Маркетинговий розвиток у Росії також має кілька етапів:

Першим етапом вважають період із 1880 по 1917 року промисловий потенціал у Росії підприємницької основі швидко набирав обертів. Саме тоді маркетингові елементи широко використовувалися у вітчизняному бізнесі. Найпоширенішими серед них були:

рекламні прийоми різного характеру;
всіляко встановлювався зв'язок між підприємством та громадськістю.

Але цілісного системного маркетингу був.

Початок ХХ століття відзначилося активним розвитком промисловості, тому його вважають другим етапом розвитку. Але через ставлення радянської економіки до маркетингу як наука не був визнаний і вивченню не підлягав.

Середина 70-х стала третім етапом розвитку для маркетингу. Його визнали як ринкову концепцію управління на виробництві, збут товарів та реалізація послуг. Але центральний механізм управління не дозволяв застосовувати усі принципи маркетингу на ринку. Для суб'єктів господарювання було заборонено вільну реалізацію ринкових можливостей.

У 90-ті роки після ухвалення закону про власність маркетинг набрав активні обороти у розвитку, що стало четвертим етапом еволюції.

Важливі моменти

У російському маркетингу існує низка важливих подій та дат, закріплених за ними, такі етапи як:

1967 року створення маркетингової секції;
1980 відзначився запровадженням курсів маркетингу в економічних вузах;
1990 року було прийнято постанову організувати інститут системних досліджень та маркетингу;
1992 року поклав свій початок випуск журналу «Маркетинг»;
1995 року було створено Російську асоціацію маркетингу.

Виходячи з аналізу маркетингового розвитку в Росії видно, що формування проходить епізодично у ряді безглуздих імпульсів, у міру надходження маркетингових завдань та пошуків методу їх вирішення. Як правило, вони пов'язані з реалізацією товару та сприймалися як надмірне нав'язування продукції, за допомогою психологічної обробки та маніпуляції поведінки споживача.

Число компаній, яким доступний маркетинг суспільства постіндустрії, досить невелике. Більшість підприємців працюють у суворих рамках індустріального маркетингу. Їм недоступні такі прийоми, як орієнтація на клієнта, підвищення якості або оновлення асортименту продукції. Принцип маркетингу індустріального суспільства, це орієнтація товару.

Через високий рівень наявності монополістів та олігополістів, ситуація із соціально відповідальним маркетингом, ще складніша. Монопольні підприємства не працюють на довгостроковій політиціні зі споживачами, ні з продукцією. Їх поняття, зробити гроші з обороту, немає. Принципом їх політики виступає отримання швидкого доходу за рахунок підтримки високої ціни при цьому обмежити випуск продукції.

посередництво;
опт та роздріб;
освіта цін.

Якщо у вас є свій магазин, то вам потрібно подбати про його безпеку. Замовити охорону магазину тут vityaz-ak.ru можна за прийнятними цінами.

Історія маркетингу відзначає три основні етапи розвитку

Моменти розвитку зарубіжного маркетингу

Існує низка історичних епізодів у розвитку маркетингової політики там. Ось деякі з них:

1902 року в університетах США почали читати курси з маркетингу;
у проміжку 1934-36 років було опубліковано перші видання за напрямом маркетингу;
1990 відзначився появою маркетингових термінів.

Розвиток маркетингу у Російській Федерації

Маркетинговий розвиток у Росії також має кілька етапів:

рекламні прийоми різного характеру;
всіляко встановлювався зв'язок між підприємством та громадськістю.

Але цілісного системного маркетингу був.

Важливі моменти

У російському маркетингу існує низка важливих подій та дат, закріплених за ними, такі етапи як:

1967 року створення маркетингової секції;
1980 відзначився запровадженням курсів маркетингу в економічних вузах;
1990 року було прийнято постанову організувати інститут системних досліджень та маркетингу;
1992 року поклав свій початок випуск журналу «Маркетинг»;
1995 року було створено Російську асоціацію маркетингу.

Через високий рівень наявності монополістів та олігополістів, ситуація із соціально відповідальним маркетингом, ще складніша.

Монопольні підприємства не працюють на довгостроковій політиці ні з споживачами, ні з продукцією. Їх поняття, зробити гроші з обороту, немає.

Принципом їх політики виступає отримання швидкого доходу за рахунок підтримки високої ціни при цьому обмежити випуск продукції.

Історія маркетингу. Маркетинг у Росії - розвиток та становлення

Історія розвитку маркетингу в Росії представляє інтерес насамперед тому, що почавши успішно розвиватися в кінці 19 століття, і продовживши розвиток на початку століття 20, маркетинг в Росії, потім, на довгі роки, був викинутий на задвірки плановою радянською економікою, вважався наукою шкідливою і небезпечною. Але, попри всі заборони, маркетинг у Росії у тому інший формі завжди існував, завжди пробивав собі дорогу.

Вступ

Маркетинг у Росії пройшов, як та інших країнах, кілька етапів свого розвитку. Але, якщо межі стадій розвитку маркетингу більшості країн розмиті, етапи змінювали одне одного поступово, то Росії, через незалежних від самого маркетингу причин, межі етапів ясно виділено. І проходять відповідно до певних періодів життя самої держави.

Про перші кроки розвитку маркетингу у Росії вже згадував у статті. Тому в цій статті розглянемо етапи становлення та розвитку сучасного маркетингу.

Маркетинг у Росії – дореволюційний період

Наприкінці 19 століття економіка та промисловість Росії бурхливо розвивалася. Підприємництво почало відігравати в економіці країни провідну роль. І розвиток маркетингу цей період нічим не відрізнявся від його розвитку в інших країнах.

У практиці вітчизняного підприємництва цього часу використовувалося багато елементів маркетингу. Чільне місце у просуванні товарів та послуг займала реклама. Почали видаватись спеціальні друковані видання рекламного характеру.

Досить широко використовувалися методи піару (PR).

Особливе місце у просуванні товарів та послуг займали виставки та ярмарки. У Росії організовувалося багато промислових виставок та ярмарків, міжнародних, внутрішньодержавних та губернських.

Особливе місце займав регулярно проведений Нижегородський ярмарок, що став дуже популярним. На Нижегородському ярмарку завжди було представлено безліч товарів з усього світу, укладалися численні угоди.

На ній визначалися європейські ціни на низку товарів, наприклад на зерно.

Слід зазначити і російських підприємців, які робили досить успішні рекламні ходи. Слід зазначити їх успіхи у рекламі та PR. Наведу лише два приклади, хоча можна навести набагато більше.

Маркетинг від Шустова

Щоб просунути свої алкогольні напоїна ринку, а потім і захопити ринок алкогольних напоїв, він вигадав витончений маркетинговий хід. Шустов наймав людей (за копійки, і це були всі витрати на цю рекламну компанію), які ходили трактирами, ресторанами, питними закладами та вимагали алкогольні напої «Шустов».

Якщо таких не було і їм відмовляли, вони починали скандалити. Звісно, інформація про причини скандалів дуже швидко потрапила до преси і вже за короткий час усі питні заклади продавали алкогольні напої «Шустів». Ще однією рекламною знахідкою Шустова стало використання трамваїв.

По всій Москві почали їздити вагони, на бортах яких розміщувалася реклама із «Шустовим».

Маркетингова ідея Карла Фаберже

Вдала маркетингова ідея спала на думку Карлу Фаберже в 1883 році. Він вирішив створити Пасхальне яйцеяк подарунок для імператриці Марії Федорівни. Після цього Фаберже отримав замовлення виготовляти з яйця щороку.

Фаберже вже у роки відрізнявся тим, що випускав свої вироби під клієнта, роблячи лише те, що клієнтам подобалося і було затребуване. Його співробітники були одними з перших художників-дизайнерів у сучасному розумінні.

Ось слова Фаберже, дуже застосовні до сучасного маркетингового підходу:

«Мене мало цікавить дорога річ, якщо її ціна тільки в тому, що насаджено багато діамантів чи перлів».

Багато російських підприємців з успіхом використовували прийоми стимулювання збуту та залучення клієнтів. Велика увага приділялася красі та зручності пакування товарів.

На початку 20 століття почали з'являтися перші освітні заклади, де викладали елементи маркетингу.

Деякі знання та навички з маркетингу можна було отримати лише у загальному курсі економіки, яка викладалася у деяких комерційних училищах.

Як бачите, все розвивалося, як і в інших країнах, поки не настав 1917 і сталося те, що трапилося.

У радянський етап можна назвати три періоди історія маркетингу у Росії.

Перший період – це період із 1917 по 1928 роки, від революції до закінчення НЕПу.

Жовтневий переворот і подальша громадянська війна перервали як розвиток маркетингу у Росії, а зруйнували й економіку і промисловість. Виробництво було чи зупинено, чи зруйновано. Протягом п'яти років країна потребувала більшої частини промислових та продовольчих товарів. Безумовно, ні про який маркетинговий підхід не могло бути й мови.

Але 1922 року, з настанням НЕПу, все швидко змінилося. У Росії знову почало розвиватися підприємництво, почала відновлюватися промисловість, воскресла торгівля. У практичній економічній діяльності було швидко відновлено елементи маркетингу, які мали місце до 1917 року. Почали знову широко використовуватися реклама та піар. Маркетинг у Росії воскрес.

У роки НЕПу приватний капітал займав особливо міцні позиції у торгівлі. Важливим джерелом місцевого бюджету стала торгівля. Наприклад у Москві руках приватного капіталу перебувало до 95% торгового обороту.

Дуже характерні для цього періоду змагання з приватником державної та кооперативної торгівлі. Робилися спроби розширювати державну торгівлю, збільшувати її обіг, покращувати асортимент та якість обслуговування покупців.

У цей час у Москві з'явився Кон'юнктурний інститут, перша установа в радянській Росії, що вивчає маркетинг.

Економіст Микола Кондратьєв створює в 20-х роках теорію «Ділових циклів», в якій стверджував, що підйоми і спади світової економіки, що змінюються, відбуваються циклічно, з тривалістю циклу 45-55 років. Це був один із перших наукових праць, що включають елементи маркетингу.

Другий період – це період із 1929 року у кінець 50-х.

З 1929 року, зі скасуванням НЕПу, у розвитку маркетингу Росії знову настає тривалий перерву. У країні запроваджується жорстка командно-розподільча система, економіка стає плановою, ринок та конкуренція повністю знищуються.

З'являється загальний дефіцит товарів, що супроводжує це. Маркетинг у Росії, у умовах, стає лайкою.

Період, протягом якого навіть саме слово маркетинг вимовляти було небезпечно, а провідні, мислячі економісти зазнали репресій, продовжився до кінця 50-х років.

Третій період - 60 - 80 роки 20 століття.

На початку 60-х маркетингом почали цікавитися радянські вчені-економісти. Проте, т.к. офіційна радянська ідеологія відкидала маркетинг, те й економісти у своїх працях давали негативну оцінку маркетингу як явищу зовсім чужому.

У 1970-ті роки СРСР став активніше виходити зовнішній ринок, і незнання вітчизняними фахівцями основ маркетингу ускладнювало проведення ділових переговорів. І в країні, терміново, стали реанімувати маркетинг, ввівши його вивчення в деякі елітні ВНЗ. Щороку ці ВНЗ готували до 200 фахівців у галузі маркетингу.

З'явилися деякі спеціалізовані друковані видання з міжнародного маркетингу. У 1974 році вийшла перша російською мовою систематизована збірка перекладних статей під назвою «Маркетинг». Проте, представляючи радянським читачам цю збірку, автор передмови зробив таке застереження:

«Звичайно, йдеться не про використання принципів буржуазного маркетингу, які повністю неприйнятні для соціалістичних підприємств через корінну різницю капіталістичних та соціалістичних виробничих відносин, а про те, що зовнішньоторговельні та інші організації нашої країни, які здійснюють свою діяльність у зовнішньоекономічній сфері, повинні знати всі ті нові форми та методи, які застосовують фірми капіталістичних країн».

Насправді йшло копіювання досвіду країн із розвиненою ринковою економікою у зовнішньоторговельної діяльності радянських організацій. Для розвитку теорії маркетингу почали створюватися підрозділи маркетингу у низці державних наукових організацій. Було створено Всесоюзний науково-дослідний інститут (ВНДІ) кон'юнктури та попиту.

На початку 70-х років з'являється секція маркетингу при Торгово-промисловій палаті СРСР, де періодично відбувалися досить жаркі дискусії про сумісність чи несумісність маркетингу із соціалізмом.

Звичайно, у суперечці перемагали не прихильники ринкових відносин, але вже те, що вони могли висловлювати свої думки, незважаючи на жорстоку критику, можна вважати здобутками цього періоду.

З початком перебудови починається і новий етап у розвитку російського маркетингу. Але практично цей етап у розвитку маркетингу розпочався на початку 90-х років минулого століття. Економічні реформи тих років оцінюються по-різному, але саме вони призвели до формування ринкових відносин та стимулювали розвиток маркетингу. Маркетинг у Росії знову воскрес.

Сьогодні важливість маркетингу в Росії визнана всіма, хто пов'язаний із ринком та займається економічною діяльністю. Маркетинг у Росії почали вивчати.

Маркетинг викладається як окрема дисципліна у коледжах та вузах. Маркетинг став самостійною спеціальністю, випускники-маркетологи стають затребуваними фахівцями будь-яких підприємств.

Знання з маркетингу можна отримати на різних курсах бізнесу.

З'явилася й набула широкого поширення література з маркетингу, спочатку перекладна, та був і російських авторів. Стало видаватися кілька періодичних видань з маркетингу. Але маркетингова діяльність у Росії має багато вад.

Найчастіше вона здійснюється безсистемно і епізодично як рішення окремих маркетингових завдань, найчастіше пов'язаних зі збутом, а часто, з впариванием, товарів.

І більшістю населення сприймається як грубе нав'язування товарів, психологічна обробка та маніпулювання поведінкою споживача.

Висновок

Як бачимо, маркетинг у Росії, попри твердження багатьох економістів, був, і сьогодні дедалі щільніше входить у повсякденне життя. Навіть коли його вважали лженаукою, маркетинг змушені були вивчати та використовувати.

Слід зазначити, що незважаючи на повну заборону маркетингу за радянських часів, маркетинговий підхід і в СРСР можна було спостерігати. Особливо це виражалося у створенні брендів найпопулярніших товарів. Тільки брендами їх ніхто не називав, називалося це торговими марками. І багато популярних торгових марок, наприклад кондитерських виробів, ковбас або алкоголю стали сьогодні успішними брендами.

Історія виникнення маркетингу. Ключові концепції маркетингу

Виникнення маркетингу сталося одночасно з формуванням ринку та ринкових відносин. Найбільш відомі форми маркетингової діяльності - реклама та ціноутворення - застосовувалися ще торговцями Шумеру та Стародавнього Єгипту. Причиною виникнення найдавніших форм маркетингу слід вважати появу суспільного розподілу праці.

Визначення 1

Суспільне розподіл праці – це форма організації виробництва, коли він товари виробляються з найменшими витратами обміну у вигляді купівлі-продажу.

Проте почав набувати своєї сучасної форми маркетинг наприкінці $XVII$ – початку $XVIII$ ст. За деякими джерелами, батьківщиною маркетингу вважаються Сполучені Штати Америки, куди деякі маркетингові поняттябули привезені колоністами із Англії.

Зауваження 1

Гуру менеджменту П. Дракер вважав батьківщиною маркетингу Японію, наводячи на підтвердження появу першого історія торгівлі універсального магазину, господар якого орієнтувався під час продажу потреб своїх покупців і надавав гарантії якості товару.

Нічого не зрозуміло?

Спробуй звернутися за допомогою до викладачів

Становлення маркетингу там

Значний розвиток маркетингу як науки та практики бізнесу починається в $ XX столітті.

Доказом поширення маркетингових практик вважатимуться публікацію США у $1901$ року звіту Промислової Комісії з продажу сільськогосподарської продукції – першого у світі дослідження, що мав маркетинговий характері й містив аналіз ринку.

У той же час починається становлення маркетингової науки - з'являються спеціалізовані курси з маркетингу американських університетах(Мічиганський, Берклі, університет Іллінойсу), публікуються перші роботи у сфері маркетингу (У. Скотт «Теорія та практика реклами»).

Істотним етапом у розвитку маркетингу стає поява у $1926$ року Національної Асоціації Маркетингу (згодом – Американська Асоціація Маркетингу, АМА), на основі якої формується Американське товариство маркетингу. У $30$-х роках $XX$ століття починають видаватися перші спеціалізовані журнали - American Marketing Journal, National Marketing Review, Journal of Marketing.

Вже в $1960$ фахівці в галузі менеджменту проголошують «еру маркетингу», говорячи про маркетингову концепцію ведення бізнесу. Після цього продовжується активний розвиток окремих галузей маркетингу, наприклад, маркетинг некомерційних організацій, поведінка споживачів, елементи маркетинг-міксу, маркетинг відносин тощо.

Становлення маркетингу у Росії

У Росії її маркетинг почав масове поширення набагато пізніше. Наприкінці $XIX$ - на початку $XX$ ст.

Російські підприємці активно використовували елементи маркетингу своєї діяльності – друковану і настінну рекламу, деякі види PR, але єдиного системного підходи до маркетингової діяльності не існувало.

Існування адміністративно-командної системи ведення господарської діяльності та негативне ставлення до маркетингу як до науки в радянській економіці гальмувало його розвиток та вивчення.

Прийняття Закону про власність у $1990$-му році перевело економіку Росії у сферу вільних ринкових відносин та сприяло активному розвитку маркетингу. Про це свідчать такі факти:

Введення курсу маркетингу в економічних вишах;
Початок видання журналу "Маркетинг";
Створення Російської асоціації маркетингу (РАМ).

Пізніше розвиток маркетингу Росії призвело до того що, що сьогодні маркетингова діяльність російських компанійта підприємців виконується несистемно, використовуються застарілі та слабоефективні маркетингові інструменти, а споживачі сприймають маркетингові дії продавців як спроби маніпулювання та нав'язування товару.

Концептуальний розвиток маркетингу

На перших етапах свого розвитку (кінець $XIX$ – початок $XX$ ст.) маркетинг набував свого сучасного значення.

Удосконалення маркетингового інструментарію тоді обумовлено поступовим переходом від простого нарощування обсяги виробництва до підвищення ефективності збуту з допомогою докладання комерційних зусиль.

Саме необхідність організації продуктивної системи збуту спричинила підвищену увагу бізнесу до дослідження споживчої поведінки та умов ринку.

У $50$-е рр. $XX$ століття світова економіка, оговтавшись після воєнного часу, перейшла на новий етап розвитку. Це призвело до активізації бізнес-спільноти та розширення поняття «маркетинг» із внутрішньоорганізаційного до зовнішньоспрямованої орієнтації на споживача. Тоді вперше виникло поняття ринку споживача.

Визначення 2

Ринок споживача – ринкові умови, специфікою яких є перевищення пропозиції попиту.

На малюнку нижче представлені ключові концепції маркетингу у його історичного розвитку:

Зауваження 2

В даний час провідні фахівці розглядають маркетинг як основний елемент діяльності будь-якої організації, що задає магістральний напрямок її стратегічного розвитку. Маркетинг перетворився на філософію сучасного бізнесу.

Історія маркетингу та його розвиток

Сьогодні маркетинг став усюдисущим, ніяке виробництво чи сфера послуг не можуть обійтися без просування. Історія виникнення маркетингу сягає корінням у глибоку давнину. Розглянемо основні етапи виникнення та розвитку маркетингу, його еволюцію та сучасний стан.

Поняття маркетингу

Розглядати історію маркетингу неможливо без визначення цього поняття. У буквальному перекладі термін означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Але під час використання цього слова воно обростає додатковими значеннями.

Сьогодні під маркетингом розуміють діяльність із задоволенню потреб людей через виробництво товарів та послуг, це управлінський процес з організації взаємовигідного обміну між споживачем та виробником.

Оскільки маркетинг – це невід'ємний компонент ринкової діяльності, його поява належить до дуже давніх часів.

Ранні етапи історії розвитку маркетингу

Перші зачатки маркетингової діяльності виникли тоді, коли людина навчилася виробляти стільки товарів, скільки не могла споживати. Надлишки товарів потрібно якось збувати, і тоді з'являються перші ознаки маркетингу.

Сталося це вже за часів Стародавнього Єгипту, є приклади рекламних повідомлень на глиняних табличках. Вже в Стародавню Греціюта Стародавньому Римі торговці починають орієнтуватися на споживчий попит, з'являються реклама та зв'язки з громадськістю.

p align="justify"> З виникненням промислового виробництва ускладнюються і методи збуту продукції. Вперше в історії становлення маркетингу в Японії в 17 столітті з'являється універсальний магазин, що працює строго відповідно до попиту на товари. У ньому надавалися гарантії на товар, використовувалися початки мерчендайзингу.

Проте це були поодинокі досягнення окремих продавців, було осмисленої системи використання цих прийомів, все застосовувалося лише на рівні інтуїції.

Є своя історія маркетингу у Росії. Вітчизняні купці ще у 18 столітті розуміли, що потрібно формувати пул постійних, лояльних покупців.

І встановлювали тісні, довірчі відносини зі своїми споживачами, продаючи тільки якісний товар, даючи гарантії, продаючи товар «з походом», тобто з невеликою доважкою, даруючи невеликі сувеніри за покупку, проводили дегустацію товару.

Виникнення маркетингу

У 19 столітті склалися передумови виникнення системного маркетингу. Причинами його стали насичення ринку товарам, концентрація торгового і промислового капіталу, розвиток потокового, масового виробництва, неорганізована конкуренція, регулювання ринків, монополії.

Все це призвело до критичної ситуації, яка стала початком історії маркетингу. Теоретики починають осмислювати ситуацію, що склалася, пропонувати свої варіанти виходу з неї. 1901 року в університетах США вперше вводиться дисципліна «маркетинг». В 1908 відкривається перша науково-дослідна лабораторія, що займається проблемами маркетингу.

Теоретики формулюють концепції маркетингу, які потім складаються еволюцію цього явища.

Перша концепція історія маркетингу зазвичай називається виробничої. Вона складається і домінує на риках з 1860 по 1920 рік. Її базовим становищем є вимога щодо вдосконалення виробництва з метою збільшення продуктивності та зниження собівартості продукції.

Вважається, що ринок може спожити будь-яку кількість товару за прийнятними цінами. У цей період ринки ще не переповнені товарами, і достатньо встановити доступні ціни, щоб люди почали купувати більше.

Але вже на початку 30-х стало зрозуміло, що купівельна спроможність людей не нескінченна, і недостатньо просто зробити товар, треба думати про те, як його продати.

Товарна концепція

На початку 1920-х років історія маркетингу з'являється така концепція. Вона покликана вирішити проблему надвиробництва товарів, і вихід бачиться у вдосконаленні товару. Передбачається, що споживачі куплять товар кращої якості, тому всі сили виробники кидають поліпшення своєї продукції, підвищення функціональних можливостей товару.

При цьому всі удосконалення пов'язані з баченням виробника, інтереси споживача жодним чином не враховуються під час впровадження нововведень. Виробники зосереджують свої зусилля на створенні «ідеального продукту», впровадженні нових технологій. Проте швидко з'ясувалося, що й такий підхід не може змусити людей купувати нескінченно.

На певному етапі такий підхід приніс свої плоди, але швидко вичерпав свої можливості.

Збутова концепція

На початку 1930-х років ринки розвинутих країн захлеснула хвиля надвиробництва, тому виникає ідея інтенсифікації збутових зусиль. Виникає думка про те, що споживачеві потрібно багато разів у різних формах розповісти про товар, підштовхнути його до покупки. Так розпочинається історія комплексу маркетингу.

Виробники розуміють, що одним інструментом просування вже не обійтися і потрібні комплексні програми комунікації.

Такий підхід призводить до того, що на споживача обрушується лавина реклами, настирливої, агресивної, що пропонує йому непотрібний товар, що відштовхує його від покупки.

Це призводить до негативної реакції споживачів, відмови від повторних покупок і, в результаті, до зниження продажів.

Споживча концепція

На наступному етапі розвитку маркетингу виникає підхід, пов'язаний із потребами та потребами споживача. Цю концепцію називають традиційним маркетингом. Тому що в ньому декларується головна мета – задоволення потреб споживача шляхом випуску товару, що відповідає потребам споживача.

Виробник до запуску випуску товару тепер проводить дослідження споживача, його інтересів та потреб. Тепер уже випускається не те, що може і хоче виробляти компанія, а те, що хоче і може купити споживач. Усвідомлюється необхідність встановлення довгострокових відносин із споживачем, формування лояльності споживачів.

Метою виробника тепер є задоволеність споживача.

Соціально-етичний маркетинг

У 1980-х роках концепція традиційного маркетингу починає ув'язуватись із вимогами суспільства. Товар тепер має не лише задовольняти потреби окремої людини, а й відповідати етичним, екологічним нормам. У цій концепції основним інструментом поступу стає комплекс маркетинг-міксу.

Виробник тепер вже зобов'язаний не лише вивчати споживача, а й враховувати умови збереження ресурсів, охорони навколишнього середовища. Сучасний споживач придбає товар, який повною мірою задовольняє його потреби, а також відповідає всім вимогам безпеки та сприяє добробуту суспільства загалом.

Маркетинг взаємодії

У 1980-х роках з'являється нова концепція, спрямовану встановлення взаємовідносин зі споживачем. Її поява пов'язана з тим, що на перший план виходить не товар, а обслуговування. Також передумовою виникнення цієї концепції стало глобальне розширення ринку послуг.

Виробник тепер повинен вибудовувати програму обслуговування споживачів, сервіс стає інструментом боротьби з конкурентами. Товари вже досягли свого піку якості, їх важко покращити, тому увага переноситься на комунікацію зі споживачем, зростає значущість бренду.

Розповсюдженню цієї концепції сприяє поява інтернет-маркетингу. Історія та розвиток маркетингу переходять на новий рівень, тому що комунікації зі споживачем тепер стають більш тісними, інтерактивними, ефективними.

З проникненням інтернету у продажу з'являються нові майданчики для контакту зі споживачем, стираються регіональні межі ринків, все це веде до вдосконалення маркетингових комунікацій.

Сучасний етап у розвитку маркетингу

На сьогоднішній день у всьому світі домінуючою концепцією є маркетинг взаємодії. Але особливість нинішнього стану маркетингу у тому, що співіснують кілька прогресивних концепцій одночасно. Сьогодні виробники застосовують не лише маркетинг взаємодії, а й інтегрований, стратегічний, інноваційний, моделюючий маркетинг.

Маркетинг - поняття, історія розвитку. Етапи розвитку маркетингу у Росії

Маркетинг– це одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництва нових та марочних товарів тощо. Переліченим професійним діячам ринку необхідно знати:

як описати ринок та розбити його на сегменти;
як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку;
як сконструювати та випробувати товар з необхідними цього ринку споживчими властивостями;
як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару;
як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим;
як рекламувати та продавати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати.

За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Філіпа Котлера, маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб та потреб у вигляді обміну.

Роль маркетингу економіки полягає у підвищенні її торгово-операційної ефективності.

На етапі маркетинг сприймається як вираз орієнтованого ринку управлінського стилю мислення, здатного як реагувати в розвитку ринкової обстановки, а й самому змінювати параметри довкілля, забезпечуючи вихід ринку, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.

Історія виникнення та розвитку маркетингу. Чотири ери маркетингу

Більшість вчених визначають маркетинг як вид діяльності людини, який спрямований на задоволення потреб та потреб, що виникають, за допомогою обміну. І хоча відносини обміну виникли практично одночасно з виникненням людства, становлення маркетингу як окремої науки стало відбуватися лише після «великої депресії», що панувала на заході 1923-1933 років.

Американський вчений економіст Пітер Друкер вважав, що батьківщиною маркетингу стала Японія. У 1690 році в Токіо оселився засновник у майбутньому знаменитого роду Міцу, і відкрив перший універсальний магазин.

У цьому магазині пан Міцу проводив торгову політику, яка випереджала свій час приблизно на 250 років.

Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій якості товару, постійно розширюючи асортимент товару.

На Заході про маркетинг заговорили лише з середини дев'ятнадцятого століття.

Першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямком діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завданням менеджера, був Сайрус МакКормік.

Цю людину більше знають як винахідника першого комбайна, проте саме вона створила такі напрями маркетингу, як цінова політика , вивчення ринку, обслуговування.

Як академічна наука маркетинг виник Америці. Вперше курси маркетингу стали викладати в Іллінойському та Мічиганському університетах у 1901 році. Тому батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США.

В історії маркетингу вчені виділяють чотири основні ери:

епоху виробництва;
епоху продажів;
епоху безпосередньо маркетингу;
епоху взаємовідносин.

Ера виробництватривала до 1925 року. У цей час навіть найрозвиненіші компанії Європи основну увагу приділяли лише виробництву якісних товарів, а їх реалізації наймали сторонніх людей. Вважалося, що добрий продукт цілком здатний продати себе сам.

Найбільш яскравим представником бізнесу тих років був Генрі Форд, знаменита фраза якого: «Споживачі можуть мати той колір автомобіля, який вони хочуть, доки він залишається чорним» якнайкраще характеризує ставлення до маркетингу того часу. Більшість промисловців вважала, що достатньо виробляти кращий товар, щоб обійти конкурентів. Однак це виявилося не зовсім так, і ера виробництва закінчилася, не досягнувши свого піку.

Епоха продажів(починаючи з 1925 р.) – у Європі США вдосконалювалися виробничі прийоми, зростали обсяги виробництва. Виробникам вже доводилося думати про ефективніші способи збуту виробленої продукції.

Це був час великих відкриттів, і на ринку з'являлися зовсім незвичні споживачам товари, у яких населення ще потрібно переконати.

У великих компаніях стали з'являтися фахівці з продажу, проте їм все ще віддавалася другорядна роль.

Епоха власне маркетингупочалася після "великої депресії". Потреба населення товарах почала зростати, значимість відділів продажів теж. Виживали ті компанії, які вміли враховувати споживчий попит і орієнтуватися нею. На період Другої світової війни виникла пауза у розвитку маркетингових відносин.

Після війни маркетинг не розглядався як додаткова чи другорядна діяльність. Маркетинг став відігравати провідну роль плануванні товару.

Маркетологи спільно з інженерами, які розробляють продукти, визначали споживчі запити і намагалися їх задовольнити.

Орієнтація ринку допомогла швидко досягти фінансового успіху, споживачі з великим полюванням приймали нові продукти. Так з'являвся маркетинг, який визначається споживачем.

Епоха взаєминз'явилася до кінця ХХ століття і триває донині. Її характерна особливість- Прагнення маркетологів встановити та підтримати зі споживачами стабільні взаємини.

Основна мета в умовах жорсткої конкуренції – підтримати та збільшити продажі, залишитися на плаву.

Історія розвитку маркетингу у Росії

Періодизація розвитку маркетингу у Росії має суттєві відмінності. Перший період розвитку маркетингу розпочався 1880 року і тривав до жовтня 1917 року.

Це був час активного розвитку Росії на основі великого підприємництва.

Вже тоді використовувалися різні маркетингові інструменти, зокрема формування громадської думки шляхом випуску друкованої та настінної реклами, участі у міжнародних виставках та ярмарках, меценатства.

Вітчизняні підприємці успішно використовували прийоми стимулювання збуту та персоналу. Існувала промисловість виробництва упаковки для товару. Але єдиної маркетингової системи ще було.

Тоді як у великих університетах Європи та Америки маркетинг вже викладався як окрема дисципліна, у Росії окремі знання з маркетингу можна було отримати лише у загальному курсі економічної теорії , яка викладалася у комерційних училищах.

Революція перервала розвиток маркетингу у Росії. Протягом п'яти років країна потребувала більшої частини промислових та продовольчих товарів. Виробництво було зупинено та зруйновано. Громадянська та перша світова війни відсунули проблему маркетингу далеко на другий план.

З настанням епохи НЕПу відбувається новий виток розвитку маркетингу Росії. У Москві з'явився Кон'юнктурний інститут, перша установа у радянській Росії, що вивчає маркетинг. Н.Д.

Кондратьєва створюється теорія «Ділових циклів», перша наукова праця з маркетингу.

Проте з приходом 1929 року і жорсткої розподільчої системи товарів розвиток маркетингу знову завмирає до хрущовської відлиги.

За Хрущова маркетингом зацікавилися радянські вчені-економісти, давши негативну оцінку маркетингу як явище зовсім чужому економіці радянської Росії.

У 1970-ті роки Росія стала виходити зовнішній ринок, і незнання вітчизняними фахівцями найпростіших основ маркетингу призводило до провал торгових відносин. Зрозумівши свою помилку, керівництво країни терміново реабілітувало маркетинг, ввівши нову навчальну дисципліну в ряді ВНЗ країни.

Новий етап у розвитку вітчизняного маркетингу розпочався у 1992-1993 роках. Економічні реформи тих років оцінюються по-різному, але саме вони призвели до формування ринкових відносин та спонукали розвиток маркетингу.

Багато підприємств опинилися на межі банкрутства і були змушені вдаватися до інструментів маркетингу, щоб налагодити продажі на тлі економічної ситуації, що швидко змінюється, в Росії. Одні терміново перепрофілювали свою діяльність, орієнтуючись на споживчий попит, інші – закривалися, оголошуючи про банкрутство.

Сьогодні важливість маркетингу в Росії визнана всіма тими, хто пов'язаний із ринком та займається економічною діяльністю. Маркетинг викладається як окрема дисципліна у коледжах та вузах. Маркетинг став самостійною спеціальністю, випускники-маркетологи стають затребуваними фахівцями будь-яких підприємств.

Список використаних джерел

У ефективно функціонуючих підприємствах дедалі частіше використовуються звані концепції маркетингу, філософія маркетингу, система маркетингу, маркетингове мислення. Тим самим було реалізуються важливі основи маркетингу.

У перекладі з англійської слово " market"означає ринок. Термін «таркетування»можна перекласти як «діяльність у сфері ринку».

Існує безліч наукових визначень маркетингу, їх велика кількість пояснюється кількома причинами. Одна з них - відмінності у самих підходах до маркетингу (додаток1). Так, з одного боку, він сприймається як управлінська концепція («спосіб мислення»), своєрідна «філософія» підприємництва. Цей підхід ґрунтується на таких основних засадах: систематизація у розумінні ринку та його елементів; безперечний пріоритет інтересів покупця; гнучка пристосовність до вимог ринку та активний вплив на нього і т.д.

Іншим поширеним підходом до маркетингу його розкриття як «образу дій», тобто. як системи практичних прийомів і заходів, вкладених у досягнення успіху над ринком.

Крім того, маркетинг може розглядатися як галузь людських знань, наука зі специфічним предметом досліджень, навчальна дисципліна, галузь господарської діяльності, специфічна функція підприємства тощо.

Розуміння маркетингу змінилося у розвитку маркетингової діяльності. Зазвичай вона реалізується в таких функціях, як дослідження ринку та вивчення поведінки покупців, розробка нових товарів та формування асортиментної політики фірми, розробка цінової політики, організація системи збуту та розподілу товарів, формування системи маркетингових комунікацій (насамперед йдеться про рекламу), управління маркетингом та ін.

Теорія маркетингу використовувала досягнення багатьох існуючих раніше економічних доктрин, зокрема меркантилізму (XVII в.), за якою добробут народу створюється не виробництвом, а зовнішньої торгівлею, завдяки чому відбувається накопичення капіталів у країні.

Власне теорія маркетингу виникла США у другій половині ХІХ ст.; економічні кризи того часу змусили американських учених заговорити про «хронічну проблему надвиробництва» і невідповідність існуючої тоді системи обігу товарів і послуг зрослим запитам щодо організації збуту продукції.

Загострення проблеми реалізації відбувалося і натомість корінних зрушень над ринком, що з стрімким розвитком монополій. У умовах багато що змінилося сфері звернення; досягнуті масштаби виробництва дозволяли монополістам застосовувати різні методи обліку ємності ринку, здійснювати в певних межах його пряме та опосередковане регулювання.

Маркетинг як теоретична концепція мав осмислити всі ці радикальні зміни. Але якщо великі фірми отримали можливість до певних меж впливати на ринок і споживача, регулювати економічні відносини, В які вони вступають як постачальники товарів, постало цілком конкретне завдання - розробити інструментарій такого регулювання.

Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901/2002 навчальному році в Іллінойському та Мічиганському університетах США. Хоча вони носили в основному описовий характер, все ж таки були виділені в самостійну навчальну дисципліну із загальної економічної теорії та практики. Курси містили характеристику та опис основних прийомів збутової діяльностіпідприємств, операцій оптових та роздрібних торговців. p align="justify"> Особливу увагу було приділено питанням реклами, специфіці реалізації товарів різного напряму.

Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. було засновано першу комерційну дослідницьку фірму з проблем маркетингу. У 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах великих компаній. У 20-ті роки. у США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу Американської асоціації маркетингу, сформованої у 1937 р.

Якісно новий виток у розвитку маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60-80-ті роки. Це з переходом економічно розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, великосерійним, а дедалі більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки дедалі більше диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає кількість невеликих підприємств, суттєво підвищується роль науково-технічної інформації тощо.

У цих умовах стало ясно, що прибуток підприємства залежить вже не тільки і не стільки від зниження витрат власного виробництва, а значною мірою від того, яка увага приділяється дослідженню ринку та конкурентів, якості товару та організації його. успішного просуванняна ринок.

В основі наших знань про ринкову діяльність повинні бути основні положення сучасного маркетингу. Як цілісна система діяльності підприємства (фірми) на ринку він надаватиме все більшого впливу на розвиток підприємницької філософії та методології.

По перше,маркетинг створює новий спосіб мислення під управлінням підприємством (фірмою). Він формується як система мислення, тобто. комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення проблем, що виникають. Це спроба використати готівкові ресурси та весь потенціал підприємства (фірми) доцільна та з урахуванням вимог ринку. Зміни, які у образі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу різних етапах його розвитку.

По-друге,маркетинг створює і новий спосіб впливу підприємства над ринком. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), що розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається та розвивається система просування товарів, у якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху тощо.

В даний час курс маркетингу викладається практично у всіх вищих навчальних закладахкраїн із ринковою економікою. Він є обов'язковим в університетах, інститутах, різноманітних школах бізнесу тощо, де готуються фахівці з маркетингу для багатьох сфер підприємницької діяльності.

Активну роль у пропаганді ідей маркетингу відіграють національні та міжнародні асоціації, у тому числі Європолії, як "Укссон", "Стандарт ойл", "Сіменс", "Дженерал електрик", "Юнайтед фрутс", які ділять між собою світові.

ринки чинників виробництва, і навіть ринки збуту.

Процес концентрації та централізації промислового капіталу збігся з посиленням ролі банківського капіталу у сфері роздрібної та оптової торгівлі. У великих містах з'явилося безліч універсальних магазинів, торговельно-посилальних підприємств, трестів та фірм, які об'єднують підприємців. Проникнення великого капіталу сферу збуту товарів пояснюється необхідністю вести успішну конкурентну боротьбуіз дрібними роздрібними торговцями. У цій боротьбі з'являється новий інструмент – маркетинг. Саме він дає можливість відповісти на питання, пов'язані з аналізом ринку та прогнозуванням.

У XX ст. маркетинг пройшов кілька етапів у розвитку. Спочатку (до 50-х рр..) Концепція маркетингу будувалася з упором на продукцію - продуктова концепція. Це означало, що вся увага концентрувалася лише на виробництві товарів високої якості, які продавалися за порівняно помірними цінами Споживачі у разі самостійно здійснювали свій вибір серед численних товарів-аналогів.

Виробнича концепція,що прийшла на зміну продуктової, ставила в основу доступність товару (продукту) для широкого кола споживачів. Вона базувалася на двох факторах:

· Ефективність виробництва товарів;

· Ефективність розподільчої системи.

У 50-70-х pp. виникла концепція активного просування товару ринку.Для того, щоб споживачі купували товари в достатньому обсязі, необхідно було вживати додаткових заходів (іншими словами, «нав'язувати покупку»), до яких входили реклама, персональні знижки з ціни, штучне стимулювання морального старіння раніше проданих товарів тощо. Ця концепція не була досить чітко орієнтована задоволення дійсних потреб покупців, це стало другорядним моментом.

Перехід до нової концепціїмаркетингу був випадковим, бо вона повною мірою сприяла вирішенню наступних завдань, які стоять перед фірмами:

розробка товару, що відповідає ринковим запитам;

виробництво товару з урахуванням нових досягненьнауки та техніки;

оптимальна система товароруху;

комплекс послуг при продажу товару та післяпродажне обслуговування.

Переорієнтація фірм на нову маркетингову концепцію обумовлена низкою причин:

v збільшенням ступеня ризику (комерційного, ринкового) розробки нової моделі товару, його виробництві та споживанні, тобто. на всіх стадіях створення та руху товару;

v розширенням асортименту товарів, через що потрібно було врахувати запити різних категорійспоживачів, а також таких факторів, як кліматичні зони, етнічні традиції та звички тощо;

v виходом ринку одночасно безлічі фірм -- виробників однорідних товарів, що породило загострення конкурентної боротьби;

v збільшенням темпів соціально-економічного та науково-технічного прогресу;

v виникненням на ринках непередбачених ситуацій, які можуть призвести фірму до краху.

У цих умовах знадобилася система, що поєднує підходи до досліджень, розробки та реалізації товарів. Такою системою в 70-80-х рр. став маркетинг, що орієнтує фірму на успіх у зовнішньому світі, де необхідно зважати на три основні чинники: споживачів, конкурентів і зовнішнім середовищем(правової, фіскальної та податкової системами).

Отже, наступний етап розвитку маркетингової діяльності характеризується прийняттям концепції управління, тобто. визначення інтересів споживачів та реальних оцінок чи асортименту, якості та інших параметрів продукції, що випускається. Виробництво тепер тісніше прив'язується до виявлених запитів покупців. Компанії постійно стежать за громадською думкою, яка оцінює їхню роботу із задоволення запитів споживачів і на неї певний вплив.

На цьому етапі значення маркетингу важко переоцінити, оскільки посилилася тенденція швидкого оновлення асортименту продукції, що виробляється. Головною проблемою ринку стала наявність величезної кількості товарів-замінників. Для того щоб отримати певні переваги перед конкурентами, фірмі необхідно щоразу доводити покупцю своє прагнення постійної турботі про його інтереси (або створювати видимість цього).

Тільки імідж компанії, що крокує в ногу з часом і використовує останні досягнення науки та техніки, дозволяє отримувати високі прибутки. В результаті підприємці прагнуть випустити на ринок якнайбільше товарів, які, як правило, відрізняються один від одного лише незначними конструктивними модифікаціями або мають оновлений дизайн. Звичайно, це посилює роль маркетингу, особливо його складової частини - реклами, тому що необхідно переконати споживача в дійсних змінах продукту на краще і зробити все можливе для того, щоб він відмовився від використання придбаної раніше продукції як "застарілої", що має "технічні" недоліки» або «вийшла з моди».

Поява над ринком нової продукції створює для низки компаній, вже захопили лідерство у цій галузі, певне незручність і потреба захиститися від конкурентів. Розробка і впровадження нового, комерційно вигідного товару - справа досить клопітна, довга і дуже капіталомістка, так що навіть найбільші корпорації не можуть виробляти і пропонувати споживачам абсолютно нову продукцію занадто часто. Тут і може стати в нагоді маркетинг, який буде підкреслювати не проходять цінності традиційних товарів.

Іншими важливими обставинами, що підвищують роль маркетингу в господарському житті фірм, стали характер ринку, що змінюється, а також перенасичення його високоякісними і різноманітними товарами. У умовах масове виробництво втрачає свої переваги - нижчі собівартість і ціну кінцевої продукції. Так, вже на початку 70-х років. у багатьох галузях японської промисловості було досягнуто верхню межу продуктивності праці. Нині частка масового виробництва, у загальному індустріальному виробництві становить лише 25-30%. Як наслідок здійснюється перехід до принципово іншої концепції виробничого процесу - робота на замовлення.

За словами одного із старших консультантів японської корпорації «Шарп», сьогодні споживачі, окрім іншого, хочуть купувати товари, які дозволяють їм висловити свою індивідуальність. Дана виробнича концепція, природно, передбачає активний пошук споживача та виявлення його запитів, які згодом могли б бути задоволені внаслідок використання нових досягнень у техніці (гнучкі). виробничі системи, потужна обчислювальна техніка тощо).

Маркетинг знадобився фірмам-виробникам товарів і як своєрідна філософії бізнесу,заснованої на суворих соціально-етичних кормах:

ü чесність та повага думок та вимог споживачів;

ü порядність фірми стосовно споживача у разі виникнення претензій;

ü послідовність у діях;

ü високий професіоналізм у своїй справі.

Маркетинг як економічне явище характеризується двома показниками:

ь системністю,тобто. системним підходом до технологічного та комерційного процесів - будь-який об'єкт і суб'єкт управління в маркетингу розглядаються як елементи великої системи;

ь комплексністю,тобто. можливістю враховувати всі сторони та складові не лише процесу маркетингу, а й умов його функціонування.

За найжорстокішої конкуренції ринок певною мірою втрачає хаотичність. "Невидима рука ринку" (А. Сміт) регулює дію заздалегідь встановлених господарських зв'язків. При цьому виникає явище, яке називається «споживач-король». Посилюється боротьба за споживача, що змушує маркетологів глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів та запити ринку.

Для світової економіки характерні посилюються процеси інтернаціоналізації всього господарського життя. Компаніям з метою отримання стабільного доходу, а також збереження конкурентних позицій доводиться виходити за рамки національних ринків, що вимагає від них проведення широкомасштабної роботи з з'ясування місцевих особливостей, культурних та інших традицій, які знаходять своє відображення у виробленій продукції (її властивості та зовнішній вигляд). Будь-яка спроба ігнорувати цей аспект маркетингової діяльності може обернутися комерційним крахом фірми. З цих причин посилюється значення маркетингу.

На зарубіжних ринках фірми-виробники що неспроможні обмежуватися простою реалізацією товарів, потрібна їх постійна присутність у регіоні, де вони реалізують продукцію. Особливо це важливо для тих фірм, які випускають продукцію виробничого призначення або споживчі товаридовготривалого користування. Успіх компанії безпосередньо пов'язаний із створенням системи обслуговування споживачів, яка здатна в найкоротший період задовольнити запити покупців у послугах, пов'язаних із експлуатацією продукції. Тільки висока якість обслуговування є запорукою перспективного розвитку.

«Фірми-прибульці», які дедалі активніше вторгаються на національні ринки, входять у конкурентне суперництво з національними фірмами. З огляду на це потрібно чітке уявлення про те, які послуги у післяпродажний період мають традиційно надаватися населенню чи промисловим споживачам. У такій ситуації істотного значення набули попередні дослідження та вивчення організації обслуговування. Природно, що це неможливо без використання маркетингових заходів.

Значення маркетингу у світовому господарстві багато в чому пов'язане з сучасним етапомнауково-технічна революція. Виробничий процес, і навіть кінцевий продукт ускладнюються настільки, що споживач неспроможна розрізняти зусилля фірми, створені задля підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перейшли з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що відбилося в пріоритетах ринкової стратегії фірм.

Опитування керівників найбільших американських компаній показало, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але зі значним відставанням, було названо підвищення якості товару та продуктивності праці.

Цікаво, що на початку 60-х років. обслуговування споживачів як із елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише п'яте місце, тобто. воно поступалося таким елементам, як вдосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналу та реклама. Проте вже на початку 70-х років. відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялася так: першому місці перебували технічні нововведення, другою -- послуги і третьому -- обслуговування споживачів.

Однак настав час, коли ступінь удосконалення товару досягла тієї межі, за якою споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина зажадала від фірм різкого підвищення зусиль у напрямі реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції та переконати його у перевазі одного товару над іншим.

на сучасному ринкуспоживачеві пропонується безліч товарів-двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати більше низьку ціну, Але й від особливостей товарів, що продаються, від сформованих купівельних переваг. Саме схильність покупців набувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, у кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії у торгівлі товаром певного виду та різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо в рекламній діяльності, спрямовані на створення фірми та відповідних торгових марок чи торгових найменувань репутації на ринку.

За допомогою реклами товари набувають такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність. Компанії, які здійснювали дослідження щодо сегментації ринку, отримують переваги. Їхні товари не піддаються значному конкурентному тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.

Політика сегментації ринку дозволяє також за умов масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, Оригінальна система збуту (звичайні та фірмові магазини, салони) сприяють наданню одному й тому ж товару різної цінності, а в кінцевому рахунку допомагають встановлювати різні ціни для різних (за своїми купівельними здібностями) споживчих груп і збільшують прибуток компаній.

Отже, можна дійти невтішного висновку, що у рамках світового господарства значення маркетингу велике, оскільки жодна фірма неспроможна налагодити ефективної роботи над ринком без його використання.

Деколи мене охоплює тривога: а раптом ми вже в раю?

Єжи Лец

Знавці маркетингу та його історії, звичайно віддають належне подіям, періодизацію історії маркетингу, але вважають за необхідне згадати спочатку ім'я видатного американця, з якого вони вважають починається і історія, і сенси маркетингу. Це був Сайрус МакКормік. На Заході прийнято говорити про маркетинг лише починаючи з середини XIX ст. І першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямом діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завданням менеджера, був Сайрус Маккормік. Цю людину більше знають як винахідника першого комбайна, проте саме вона створила такі напрями маркетингу, як цінова політика, вивчення ринку, сервісне обслуговування.

Історична довідка

Сайрус МакКормік (1809-1884)

Сайрус Маккормік (1809-1884) - американський винахідник та заводчик. У 1831 р. винайшов і запатентував плуг для розорювання схилів, того ж року сконструював механічну машину для жнив. Її основні вузли використовують і в сучасних жнивних машинах. У 1847 р. Маккормік відкрив у Чикаго підприємство з виробництва жниварок і у перший рік продав 800 машин. У 1857 р. завіз свою жниварку до Європи. Сучасний погляд на його діяльність полягає у визнанні його клієнтоорієнтованості (роби продукти, здатні задовольняти потреби покупця, та за ціною, доступною для покупця).

Мал. 7.70.

Якщо подивитися на події світового ринку та наукових праць, пов'язаних із цими подіями, ми побачимо цілком виразний тренд: ринок повільно опановував культуру маркетингу з домінантою споживача. Хронологія цього тренду, що стала історією світового маркетингу, наведено у табл. 1.4-1.5.

Таблиця 1.4

Хронологія історії світового маркетингу:


	У США було опубліковано «Звіт Промислової комісії з продажу сільськогосподарської продукції» (Report of Industrial Commission on Distribution of Farm Products"),в якому було вперше проведено аналіз ринку та який по праву можна вважати першим маркетинговим дослідженням
	В університетах США (Едвард Джонс - Мічиганський університет, Саймон Літман - Університет Берклі в Каліфорнії, Джордж Фіск - Університет Іллінойсу) були вперше прочитані короткі курси за спеціальною - маркетингу, що ще не існує. Становлення маркетингу як наукової дисципліни відбувалося на початку ХХ ст. і було пов'язано з виділенням його у самостійні навчальні курси у провідних університетах США: Гарвардському, Іллінойському та Мічиганському. Тут перші курси маркетингу стали читатися вже у 1902 р., але лише наприкінці 1920-х – на початку 1930-х рр. н. викладачі, які читали ці курси, стали вважати себе маркетологами, ніж економістами


	Опубліковано першу наукова роботаприсвячена рекламі. Це робота Уолтера Скотта The Psychology of Advertising in Theory and Practice.П'ять років по тому (1908 р.) він опублікував The Psychology of Advertising.У рекламі Скотт розробив закон навіюваності, основний використання чи емоцій, чи інстинктів людей. Він стверджував, що споживачі діють нераціонально, отже, легко піддаються впливу
	Створено першу комерційну маркетингову організацію. У компаніях США стали формуватися перші відділи маркетингу, створюючи на ринках праці попит на соціологів, психологів, антропологів та культурологів. Виник інтерес до гуманітарних наук
	Початок випуску першого масового автомобіля – «Форд-Т», який став передвісником першого етапу розвитку маркетингу – товарного. Генрі Форд у центр стратегії компанії поставив споживача з його інтересами та можливостями. Цей факт став першим фактом маркетингу вже вмираючого ринку виробника
	Ральф Батлер у університеті Вісконсі читає перший постійний курс «Методи маркетингу». Він уперше сформулював та запропонував громадськості концепцію маркетингу. Центральна ідея цієї концепції полягає у зрушенні товарного виробництва від інтересів виробника до інтересів споживача
1912-	У 1912 р. професор Дж. Хегертг видав перший підручник з маркетингу. Видання цієї книги розглядалося як початок розвитку маркетингу як самостійної науки. У 1915 р. А. Сяо видав книгу «Про проблеми розподілу», а в 1917 р. А. Вард написав книгу «Функції ринку та торгові організації». У цих книгах проводилися дослідження теорій та функцій маркетингу
1910-	Цей період вважається періодом формулювання функцій, завдань та стратегій маркетингу у роботах з наукового менеджменту (Ф. Тейлор, Ф. Гілбрет, А. Шоу)
	Перше видання монографії, у назві якої використовувався термін "маркетинг". Йдеться про збірку статей «Принципи маркетингу» ( Principles of Marketing)
	У США створено Національну асоціацію маркетингу та реклами. На її основі сформовано Американське товариство маркетингу. Цей факт важко недооцінити. Маркетинг уже не екзотика, елемент масової культури
	Поява концепції бренд-менеджменту. Мак Елрой, керівник департаменту просування товарів у компанії Procter & Gamble,організував маркетинговий департамент за принципом роздільного управління кожною товарною маркою
1934-	Видання перших журналів з маркетингу: American Marketing Journal (1934), National Marketing Review (1935), Journal of Marketing (1936)


	Перше систематизування викладу маркетингового підходу до управління підприємством, представлене в книзі «Маркетинг» (автори Д. Александер, У. Сарфас, А. Елдер, Р. Олдерсон)
1940-	У 1940-х роках у країнах Західної Європи та Японії стали з'являтися асоціації та організації маркетингу. Були створені та міжнародні організації, такі як: «Європейське суспільство дослідження маркетингу та громадської думки» ( European Society on Public Opinion and Marketing Research), Європейська академія маркетингу, Міжнародна Федерація маркетингу ( IMF)
	Вийшла друком одна з перших теоретичних робіт у галузі маркетингу - «Теорія маркетингу» ( R. Cox і W. Alderson. Theory in Marketing)
	Уенделлом Смітом у статті, надрукованій в Journal of Marketing,запропоновано та обґрунтовано маркетингова стратегіясегментування ринку. Сегментація - наріжний камінь сучасного маркетингу, орієнтованого споживача
	Опубліковано роботу Роя Олдерсона Marketing Behavior and Executive Action.Олдерсон ніколи не відмовлялася від своєї віри, що теорія і практика йдуть пліч-о-пліч. Ця книга є однією з найбільш цитованих книг у сфері споживчої поведінки
	Роберт Кейт говорить про "маркетингову концепцію". Він пише, що на ринку Споживачів за споживачем розгорнуто справжнє полювання. Його запевняють за допомогою реклами купити товар саме цієї фірми. Роберт Кейт назвав це зрушення у стратегії фірм «маркетингової революцією»
	Теодор Левітт публікує у журналі Harvard Business Reviewсвою найзнаменитішу статтю Marketing Myopiaабо, як її перекладають російською мовою, «Маркетингова короткозорість». У цій статті Левітт закликає компанії до більш широкого погляду на світ, оскільки більшість керівників настільки короткозорі, що вважають товаром те, що вони виробляють, не помічаючи, що покупець потребує обслуговування та задоволення своїх потреб
	Россер Рівз 1961 р. опублікував книгу «Реальність реклами» ( The reality of advertising).У ній, зокрема, він розповідає про своє відкриття - унікальну торговельну пропозицію, УКП (англ. unique selling proposition, USP).Шістдесяті роки минулого століття вважаються періодом креативної революції у рекламі. Її здійснили Лео Барнет, Девід Огілві, Білл Бернбах та Россер Рівз
	Джері Маккарті запропонував концепцію 4Р.Вона була вперше опублікована 1965 р. у статті The Concept of the Marketing Mix,автором якої був Нейл Борден. Сутність концепції 4Рполягає в тому, що комплекс маркетингу складається з чотирьох компонентів: продукт, ціна, дистрибуція та просування товарів на ринку (англ. product, place, price, promotion)


	Нейл Борден використовує термін marketing-mix, що означає системність маркетингових інструментівпредставлених концепцією 4Р.Системність комплексу маркетингу дозволила говорити про стратегії маркетингу, що реалізуються в marketing-mix
	Розвиток біхеоверистики у маркетингу. Мова йде про використання досягнень в американській психології (Дж. Вотсон), які перебувають у вивченні поведінки людей як реакції на прояви їх біологічних інстинктів. Публікація першої книги, присвяченої поведінці споживачів: «Поведінка споживачів» (J. Engel, R. Blackwell, Р. Мініард. Consumer Behavior)
	«Національна асоціація маркетингу та реклами» перейменована на «Американську маркетингову асоціацію» (англ. American Marketing Association), яка сьогодні об'єднує близько 23 тис. викладачів, науковців та представників ділового світу
	Філіп Котлер публікує першу роботу в області некомерційного маркетингу- Книгу «Маркетинг некомерційних організацій», в якій говорить про маркетинг у соціальній сфері
	Джеком Траутом співавторство з Елом Райсом у 1980 р. опубліковано книгу «Позиціювання. Битва за уми» ( Positioning: The Battle for Your Mind).Ця книга стала однією з ключових точок у світовій еволюції маркетингу. Концепція позиціонування на сьогодні – одна з найпоширеніших маркетингових теорій
	Зародження ідей прямого маркетингу. Формування маркетингу, що базується на постійних відносинах із ключовими клієнтами. Видано книгу «Великий поворот маркетингу». Автори цієї книги Стен Рапп та Том Коллінз сформулювали поняття «маркетинг прямих замовлень» та «маркетинг відносин». Піонером цього напряму був і Реджіс Маккенна, президент консалтингової фірми McKenna Group.Його книга «Маркетинг відносин» (Relationship Marketing),видана в 1993 р., описує взаємозв'язки, життєво важливі для ринкового визнання у «століття споживача» і засновані на інтернет-комунікаціях
1990-	Інтернет-маркетинг з'явився на початку 1990-х рр., коли текстові сайти почали розміщувати інформацію про товари. Зараз інтернет-маркетинг - це маркетингова промисловість і продажів, і товарів. Маркетинг відносин сьогодні став домінантою в електронній торгівлі та є ключем до її прибутковості. У 1997 р. Реджіс Маккена опублікував книгу «Реальний час. Підготовка до епохи вічно незадоволеного споживача» ( Real Time: Приготування до age of the Never Satisfied Customer).Поява та розвиток ідей BTL-комунікацій. У 1995 р. опубліковано книгу Жан-Жак Ламбена «Стратегічний маркетинг». У своїй праці найбільш повно та систематично викладає базові принципимаркетингу в тісному взаємозв'язку із загальною стратегією розвитку фірми Центральне місце у роботі приділено задачі

Історична довідка

Брати Рябушинські. Перші бізнесмени в Росії, що застосували інструменти маркетингу

Рябушинський Михайло Якович, засновник династії (1786-1858)

Рябушинський Павло Михайлович (1805-1890)

Засновниками династії стали калузькі селяни – старообрядці Михайло Якович Рябушинський та його сини, Павло та Василь.

У 1867 р. П. М. Рябушинський, продавши підприємства та магазини батька, придбав у московського купця Шилова збиткову бавовняну фабрику, яка вже у 1870 р. почала приносити колосальні доходи. Продукція фабрики здобула на московській мануфактурній виставці одну з найвищих нагород. У 1874 р. був побудований ткацький комбінат, а через рік - фарбувально-відбільний і аппретурний цехи. Рябушинські контролювали весь цикл виробництва – від прядіння ниток до створення тканин.

Наприкінці першого десятиліття XX в. у Рябушинських вже зібралося стільки вільної готівки, що її стало просто нікуди подіти. Потрібно було терміново знайти об'єкт для вкладення грошей. Таким об'єктом став льон. До Рябушинських питаннями експорту російського льону займалися майже іноземці. Брати вирішили кинути всі сили на створення лляної монополії, і це їм чудово вийшло.

Наступним об'єктом застосування сил для братів став російський ліс. Правильно розсудивши, що після закінчення світової війни його знадобиться дуже багато, вони вже до 1916 скупили близько 60 тис. десятин лісових угідь. У жовтні 1916 р. придбали найбільше на півночі Росії Біломорське товариство лісопильних заводів з усіма прилеглими територіями, а на початку 1917 р. для управління своєю лісовою імперією створили суспільство «Руська Північ».

Останній із грандіозних проектів братів Рябушинських – це закладка у Симонівській слободі під Москвою першого російського автомобільного заводу АМО (Акціонерне машинобудівне товариство), зараз відомого як «ЗІЛ». Історія великого сімейства та їхнього бізнесу була перервана революцією 1917 р.

	Таблиця 1.5 Хронологія історії маркетингу в Росії.

1880-	Швидкий розвиток промислового потенціалуРосії на засадах підприємництва. У практиці російського підприємництва цього часу використовувалося багато елементів як комерційного, а й комерційного маркетингу. Зокрема, бурхливо розвивалася друкована та настінна реклама. У Росії організовувалося багато промислових виставок та ярмарків (на знаменитому Нижегородському ярмарку визначалися європейські єни на низку товарів, наприклад, на зерно). Великий промисловець, меценат, діяч у галузі російського мистецтва, театру та музики Сава Іванович Мамонтов, який захоплювався співом, музикою та створенням, привернув до себе молодих талановитих художників, скульпторів, композиторів, музикантів, акторів, співаків. Протягом багатьох років у його маєтку працювали та відпочивали видатні російські художники та актори: Рєпін, Васнецов, Поленов, Врубель, Нестеров, Сєров, Левітан, Шаляпін та багато інших. Вітчизняні підприємці успішно використовували прийоми стимулювання збуту та персоналу. Існувала промисловість виробництва упаковки для товару, але єдиної маркетингової системи ще був. Коли великих університетах Європи та Америки маркетинг вже викладався як окрема дисципліна, у Росії окремі знання з маркетингу можна було отримати лише у загальному курсі економічної теорії, яка викладалася в комерційних училищах. Революція перервала розвиток маркетингу у Росії
1917-	Цей період характеризується тим, що з урахуванням досягнутих успіхів у галузі зростання обсягів виробництва, виробники змушені були зосередити свою увагу на вдосконаленні товарів, що випускаються. Це зажадало зростання інвестицій у НДДКР, вкладених у підвищення якості і відповідного зміни товарного асортименту. Йшлося переважно про товари ринку В2В.Ринок В2Св Росії післяреволюційного періоду був нікчемний і розвивався переважно за рахунок слабкої легкої промисловості та ще сильного сільського господарства
1930-	На тлі загального дефіциту на всіх ринках виникла проблема збуту продукції не високої якості (порівняно з імпортними товарами). Виникла потреба у маркетингу інтенсифікації комерційних зусиль: з'явилася реклама, стали продавати

1 URL: http://www.rnarketch.ru/useful_to_marketers.

	«Товар з навантаженням», з'явилися лотереї, що дозволяють виграти найдефіцитніші товари. Але адміністративно-командна система, яка існувала на той час у рамках централізованого механізму управління, планування та розподілу, не сприяла застосуванню маркетингу на внутрішньому ринку, оскільки була відсутня свобода підприємництва та конкуренція
Кінець 1960-х років.	Перші публікації з маркетингу в Росії (СРСР) з'явилися в журналах « Світова економіката міжнародні відносини» (Г. Абрамішвілі, Н. Капустіна, К. Козлова та ін.), «Зовнішня торгівля» (Д- Костюхін, П. Зав'ялов, І. Кретов), «Ліцензинторг інформує» (В. Демидов), у «Бюлетені іноземної комерційної інформації» (М. Гарф, В. Макаров, Л. Райцин та інші). Хоча публікації носили здебільшого критичний характер, що було обумовлено офіційним неприйняттям ринку в СРСР, вони знайомили читачів з ідеями та практикою застосування маркетингу за кордоном
Початок 1970-х років.	1972 р. видавництво «Економіка» випустило книгу «Основи диференціації заробітної платита доходів населення», написану Н. Рабкіною та Н. Римашевською. Виявилося, населення СРСР не однорідне, воно диференційоване і має відмінності у споживчих уподобаннях. У середині 1974 р. у видавництві «Прогрес» вийшла перша російською систематизована збірка під назвою «Маркетинг», до якої увійшли найцікавіші статті, витяги з монографій провідних маркетологів США та Великобританії: Л. Роджера, Д. Ньюмена, Еге. Брича, А. Чендлера, Т. Левітта, Ф. Котлера та інших. Саме з моменту виходу збірки у маркетингу з'явилося багато послідовників у СРСР, які з ентузіазмом сприйняли гасло «Виробляти те, що буде продано, а не намагатися продати те, що вдалося зробити!»
Середина 1970-х років. Реформи Косигіна	У Росії її інтерес до маркетингу як ринкової концепції управління виробництвом та реалізації товарів та послуг, орієнтованої встановлений платоспроможний попит, почав особливо активно виявлятися у середині 1970-х гг. Але адміністративно-командна система, яка існувала на той час у рамках централізованого механізму управління, планування та розподілу, не сприяла застосуванню маркетингу на внутрішньому ринку, оскільки була відсутня свобода реалізації ринкових можливостей для суб'єктів господарювання
	У серпні 1975 р. у Гельсінкі відбулася Нарада з безпеки та співробітництва в Європі. У підсумкових документах, які прийняв і СРСР, вказувалося на необхідність використання маркетингу зовнішньоекономічної діяльності. З цього моменту розпочалися пошуки можливості розвитку та використання маркетингу в умовах планової економіки. Було встановлено зв'язки України з міжнародними маркетинговими організаціями. Стали вида-

	ні навчальні та методичні матеріали з маркетингу. Створено Секцію з питань маркетингу при ТПП СРСР. У 1975 р. Торгово-промислова палата (ТПП) СРСР ухвалила рішення про створення при ТПП секції з питань маркетингу, а лютому 1976 р. відбулися її установчі збори. Секція зібрала талановитих вчених та практиків, чиї публікації, лекції та прикладні розробкидали сильний імпульс розвитку російського маркетингу. Творчими натхненниками та активними учасниками секції стали відомі вчені-економісти та практики зовнішньої торгівлі: Г. Абрамішвілі, В. Воробйов, С. Гальцев, В. Гарф, І. Герчикова, І. Горячев, С. Демидов, Ю. Долгоруков, С. Зав'ялов, І. Костюхін, Є. Литвиненко, П. Мухін, О. Овсянніков, Г. Павлова, С. Рожков, Ф. Сабельников, Я. Сміляков, І. Соловйов, Р. Тетянченко, В. Усольцев, Н. Храмцов та інші
1970-	Стали проводитися дослідження споживчого ринку. Йдеться про Всесоюзний науково-дослідний інститут із вивчення попиту населення на товари народного споживання та кон'юнктури торгівлі. У ЦЕМІ АН СРСР було проведено фундаментальні дослідженняспоживання, видатків та доходів населення (проект «Таганрог», науковий керівник Н. Римашевська). У Томську в рамках АСУ Томській областіпроведено дослідження «Асіно – 1977» (науковий керівник А. Овсянніков). Зародилася і почала бурхливо розвиватися ідея «балансу споживання та витрат» (А. Карапетян, Н. Римашевська, М. Можина, Л. Мігранова, Г. Волкова). Опубліковано у видавництві «Наука» (1989) книга «Типологія споживчої поведінки» (О. Овсянніков, Р. Петтай, Н. Римашевська)
	За безпосередньою участю Секції з питань маркетингу на початку 1980-х років. було випущено перші переклади книг західних маркетологів: Ф. Котлера «Управління маркетингом», З. Маджаро «Міжнародний маркетинг» та інших. Хоча існуючі обмеження, включаючи цензуру та ідеологічний антиринковий контекст, не дозволяли дати повні переклади книг, а також забезпечити їх необхідними розгорнутими коментарями, їхня поява відіграла величезну роль у формуванні нового мислення в країні.

	Вийшла у світ книга «У павутинні маркетингу», написана Долгоруковим та Барибіною. Її автори, як змогли в умовах ідеологічного тиску в СРСР, написали перший та яскравий закордонний огляд маркетингу.
	Прийнято Закон РРФСР від 24.12.1990 № 443-1 «Про власність у РРФСР». Власність у Законі була диверсифікована, визнавалася та захищалася державою. З'явилася інституційна приватна власність. Конкуренція вже на тлі ринку споживачів вимагає маркетингового забезпечення.

	Проведена приватизація призвела на практиці до руйнування монополії державної власності та утвердження різноманітних форм власності та господарювання. Виробники та споживачі перейшли від переважно адміністративних формзв'язків на переважно ринкові відносиниу формі різноманітних угод та контрактів. Потреба маркетингу стала тотальної. Лібералізація економіки, що розпочалася з «відпустки» цін, зробила ринкові параметри (ціни, відсоткові ставки, валютний курс та ін.) орієнтирами поведінки підприємців. Було прийнято закони, що визначають інституційні рамки ділової поведінки маркетологів
	У Російській економічній академії ім. Г. В. Плеханова було створено першу в країні кафедру маркетингу, засновану працями професора Б. Соловйова
1991-	На майданчику Московського інституту управління ім. Серго Орджонікідзе (ректор А. Поршнєв, водночас і завідувач кафедри маркетингу) почав видаватися перший журнал «Маркетинг». Ця подія породила бум видавничої активності. За короткий час виникли і стали видаватися десятки журналів, пов'язаних з маркетингом: «Маркетинг та маркетингові дослідження»(1996); «Маркетинг у Росії там» (1997); "Практичний маркетинг" (1997); "Ексклюзивний маркетинг" (1998); "Політичний маркетинг" (1998); "Маркетолог" (1999); "Дайджест-маркетинг" (1999); "Бренд-менеджмент" (2001); "Інтернет-маркетинг" (2001); "Маркетингові комунікації" (2001); «Бізнес-практикум. Маркетинг та менеджмент» (2001)
	У Росії її було створено Російська асоціація маркетингу (РАМ). Сьогодні асоціація об'єднує 124 організації із 36 регіонів Росії. З'явилися перші маркетингові агентства, започатковані І. Качаловим (Агентство «Качалов і Колеги»), І. Манном («Манн, Іванов і Фербер»), А. Ослоном («ФОМ»), А. Овсянніковим («Проконтакт»), А. .Мілєхіним («Ромір»), А. Демидовим («G / К-Русь») та іншими. Сьогодні в Росії порівняно невеликій кількості фірм доступний маркетинг постіндустріального суспільства, орієнтований на споживача, індивідуальні запити, високоякісну, часто оновлювану продукцію. Більшість працює у разі у межах моделі маркетингу індустріального суспільства, орієнтованого на товар. Ще складніше справа в нашій країні з так званим соціально відповідальним маркетингом. Причиною цього є насамперед високий рівень монополізації наших ринків. Підприємства-монополісти замість довгострокової стратегії копіткої роботи зі споживачами та товаром, замість того, щоб «робити гроші» на обороті, віддають перевагу «швидким коштам» за рахунок підтримки високих цін при обмеженні випуску продукції.

Історичні хроніки викладаються або зі стрілою часу, що ми зараз і зробили, або за стрілою еволюції смислів та змісту. Якщо говорити про сенси еволюції маркетингу, то цілком доречна модель, запропонована Ф. Котлером. Його модель маркетингової еволюції складається з п'яти етапів розвитку.

П'ять етапів еволюції маркетингу. Філіп Котлер виділяє п'ять основних етапів розвитку теорії маркетингу, кожен з яких представляє самостійну концепцію управління маркетингом у компанії:

1) концепція вдосконалення виробництва.Еволюція маркетингу починається з концепції вдосконалення виробництва, чи виробничої концепції маркетингу. Удосконалення виробництва є найстарішою маркетинговою концепцією, але при цьому залишається досі ефективною для ринків із низьким рівнем конкуренції.

Виробнича концепція управління маркетингом вважає, що споживачі оберуть товар, який буде відповідати двом критеріям: широка поширеність над ринком і привабливість роздрібної ціни. Відповідно лідером ринку стане той виробник, якому вдасться побудувати масову дистрибуцію свого товару, встановити найпривабливішу ціну на продукт і при цьому отримати прибуток.

Як ми розуміємо, для цієї концепції маркетингу акцент робиться на високу продуктивність, однорідність товару і низьку собівартість. Відповідно, основними функціями відділу маркетингу на даному етапі еволюції маркетингової концепції стають:

підвищення продуктивності;
зниження витрат на виробництво та розподіл продукту (що частково можливе за максимальної однорідності товару);
встановлення вигідної ціни товару;
забезпечення максимальної дистрибуції продукту;
2) концепція вдосконалення товару. Наступним етапомРозвитком маркетингу є концепція вдосконалення товару або товарна концепція маркетингу. Даний вид маркетингу абсолютно неефективний за відсутності масштабного розподілу та просування товару. Концепція часто призводить до зайвого вдосконалення продукту, надмірного збільшення вартості товару для клієнта та зниження попиту на товар.

Товарна концепція управління маркетингом вважає, що споживачі обирають найякісніший товар над ринком, який пропонує кращу продуктивність і ефективність. Концепція ґрунтується на повному розумінні споживача та абсолютних інноваціях, потребує високих інвестицій у НДДКР. Функціями відділу маркетингу цьому етапі еволюції стають:

детальне вивчення потреб аудиторії;
створення ідеального продукту;
постійне вивчення нових технологій та вдосконалення продукту;
3) концентрація на збуті товару.Третім етапом еволюції маркетингу є перехід до збутової маркетингової концепції. Концепція збутового маркетингузаснована на технології «жорстких продажів» та виникла в період перенасичення ринків у 1930-х роках. Така маркетингова концепція не враховує довгостроковий аспект розвитку компанії, оскільки мета «продати за будь-яку ціну» призводить до навмисного обману клієнта та викликає відмову від повторної купівлі.

Суть збутової теорії маркетингу полягає у наступному твердженні: споживач вибере той товар, який продадуть йому найкраще. Отже, основними функціями відділу маркетингу на даному етапі розвитку є:

концентрація на підтримці продажів;
максимальне стимулювання пробної купівлі товару;
програми щодо зниження товарних залишків;
4) споживчі концепції.Четвертим і найважливішим етапом розвитку теорії маркетингу є народження традиційної концепції маркетингу, яка часто називається також маркетинговою концепцією управління. Концепція традиційного маркетингу виникла 1950-х гг. та стала першим клієнтоорієнтованим підходом.

Суть концепції маркетингу визначають виразами типу «Знайдіть потреби і задовольніть їх», «Виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любіть клієнта, а не товар», «Нехай буде по-вашому» (закусочні "Бургер Кінг"), "Ви - наш бос" (авіакомпанія "Юнайтед ейр-лайнс").

Підсумовує такий підхід девіз магазинів фірми «Дж. К. Пенін»: «Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю та задоволеністю».

Дана модель маркетингу досі використовується багатьма сучасними компаніямиі полягає з наступного: споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби у продукті. Наведене твердження означає, що будь-яка компанія може забезпечити собі довгостроковий успіх на ринку, якщо зможе зрозуміти ключові потреби клієнтів та задовольнити ці потреби найкраще. Функціями відділу маркетингу на етапі клієнтоорієнтованого підходу стають:

концентрація зусиль вивчення поведінки споживача, на розумінні реальних потреб аудиторії;
створення вищої цінності товару проти конкурентами;
створення довгострокової конкурентної переваги;
5) Концепція соціально-етичного маркетингу.Найсучаснішою концепцією маркетингової діяльності є теорія соціально-етичного маркетингу, або холістичний маркетинг. Концепція виникла на початку ХХІ ст. зі зростанням популяризації необхідності турботи про навколишнє середовище, обмеженість природних ресурсівта розвитком нових норм етики та взаємодії у суспільстві. Основна сутність соціальної теорії маркетингу:
- споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби і водночас покращує добробут всього суспільства;
- на ринку стає успішною та компанія, яка усвідомлює важливість тісної співпраці з усіма посередниками, які беруть участь у розробці та продажу її товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача та суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашого часу з його погіршенням якості довкілля, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, всесвітньою інфляцією та занедбаним станом сфери соціальних послуг.

У табл. 1.6 наведені етапи еволюції маркетингу та його смислів, що доповнюють та розвивають ідеї Ф. Котлера.

Таблиця 1.6

Зведена таблиця хронології історії маркетингу та еволюції його смислів

Найменування концепції	Визначення	Джерело
2. Концепція вдосконалення товару	Заснована на твердженні, що споживач віддасть перевагу товарам, якість, властивості яких постійно покращуються. Управління маркетингом має бути спрямоване на вдосконалення якості продукції	Основи маркетингу. 2-ге вид. Київ; М.; СПб. : Вільямс, 1998. С. 33
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль	Заснована на твердженні, що споживач не буде активно купувати товар, якщо не вжити спеціальних заходів щодо просування товару та широкомасштабного продажу	Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Дж., Вонг Ст.Основи маркетингу. 2-ге вид. Київ; М.; СПб.: Вільямс, 1998. С. 34
2. Концепції маркетингового управління
4. Концепція маркетингу	Філософія управління маркетингом, яка передбачає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб та запитів цільових ринків та більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживача. Концепція заснована на чотирьох найважливіших складових: цільовому ринку, споживчих потребах, інтегрованому маркетингу та рентабельності. Інтегрований маркетинг - двостороння система, що поєднує зовнішній маркетинг, спрямований на координацію всіх маркетингових функцій з погляду клієнта та внутрішній маркетинг, який вимагає узгодження роботи всіх відділів компанії з погляду тотального маркетингу компанії	Drucker Р. Management: tasks, responsibilities, practice. N. Y.: Harper & Row, 1973. P. 64-65
5. Концепція освіченого маркетингу та соціально-етичного маркетингу	Філософія маркетингу, у тому, що маркетинг підприємства має підтримувати функціонування системи збуту у довгостроковій перспективі. Слід задовольняти лише такі потреби споживачів, які сприяють збереженню благополуччя споживача та суспільства загалом	Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Дж., Вонг Ст.Основи маркетингу. 2-ге вид. Київ; М.; СПб.: Вільямс, 1998. С. 84

Найменування

концепції

Визначення

Джерело

6. Концепція маркетингового управління

Маркетингове управління - процес планування та реалізації політики ціноутворення, просування та розподілу ідей, продуктів та послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як індивідів, так і організації. Ця заява Американської асоціації маркетингу

Котлер Ф.

Маркетинг-

менеджмент.

СПб. : Пітер, 1998. С. 46

7. Концепція стратегічного маркетингу

Заснована на розмежуванні понять стратегічного та операційного маркетингу. Стратегічний маркетинг - це постійний та систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців і які мають особливі властивості, що відрізняють їхню відмінність від товарів конкурентів і таким чином створюють виробнику стійке конкурентне перевагу. Стратегічний маркетинг заснований на ідеології marketing-mix.

Він включає аналіз потреб, макро- та мікросегментацію, аналіз конкурентоспроможності, портфеля ринків товару, вибір стратегії розвитку. Операційний маркетинг – це інструмент формування всього комплексу маркетингу (4Р)

Ламбен Ж.-Ж.

Стратегічний

маркетинг.

Європейська

перспективи.

СПб.: Наука, 1996.

8. Концепція

маркетингу

відносин

Заснована на тому, що управління маркетингом має бути націлене на процес створення та розширення міцних взаємовигідних відносин зі споживачами або іншими зацікавленими особами (постачальниками, контактними аудиторіями, посередниками тощо), що збільшує ймовірність майбутніх угод з одними і тими самими споживачами

Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Дж.,

Вонг Ст.Основи маркетингу. 2-ге вид. Київ; М.; СПб. : Вільямс, 1998. С. 24

9. Концепція

максімарке-

Управління маркетингом націлене на підвищення до максимуму торгового обороту та прибутків шляхом селективного розподілу та залучення до процесу чітко визначених потенційних споживачів та клієнтів

РеппЗ,

Коллінз Т. Л.Новий максімаркетинг. Челябінськ: Урал LTD, 1997. С. 19-20

Найменування

концепції

Визначення

Джерело

10. Концепція конкурентної раціональності

Основною метою корпорації є отримання прибутку фірми. Конкурентоспроможність постає як основна рушійна сила концепції маркетингу. Процес прийняття маркетингових рішень на насиченому конкурентами ринку називається конкурентною раціональністю: фірма прагне бути послідовною в організації обміну зі споживачами на ринку, що постійно розвивається

Діксон П.

Управління

маркетингом.

М.: Біном,1998. С. 24

11. Концепція мегамаркетингу

Координація економічних, психологічних та суспільних впливів, спрямована на встановлення співпраці з політиками (політичними партіями) для виходу на певний ринок та роботи на ньому

Котлер Ф.

Маркетинг-

менеджмент.

СПб. : Пітер, 1998. С. 350

Маркетинг виник як нова бізнес-культура, як нова філософія товарного виробництва та нова бізнес-практика внаслідок створення нових ринків. Ринок споживачів. Це була цілком соціалістична конструкція, спрямована на задоволення потреб споживачів, але вона дозволила для підприємців вирішувати завдання зростання та конкурентоспроможності та лояльності споживачів.

Запитання та завдання для самоконтролю

1. Які основні події історії маркетингу США вам відомі?
2. Чому Сайрус Маккормік, Генрі Форд і Стів Джобс вважають великими маркетологами?
3. Назвіть найважливіші події з історії становлення маркетингу у Росії.
4. Чому прийнято вважати, що маркетинг став бізнес-практикою нового ринку, новою практикою комунікацій на ринку та новою культурою товарного виробництва?

URL: http://vvww.rnarketch.ru/useful_to_rnarketers.
Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які повинен знати кожен менеджер. М.: Альпіна Паблішер, 2010.
Kotler Ph. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. Stuttgart, 1982.S. 717.
Бейкер M. Маркетинг: Енциклопедія.

rock-nation.ru

Історія маркетингу відзначає три основні етапи розвитку

Моменти розвитку зарубіжного маркетингу

Розвиток маркетингу у Російській Федерації

Важливі моменти

Історія маркетингу відзначає три основні етапи розвитку

Моменти розвитку зарубіжного маркетингу

Розвиток маркетингу у Російській Федерації

Важливі моменти

Історія маркетингу. Маркетинг у Росії - розвиток та становлення

Вступ

Маркетинг у Росії – дореволюційний період

Маркетинг від Шустова

Маркетингова ідея Карла Фаберже

Перший період – це період із 1917 по 1928 роки, від революції до закінчення НЕПу.

Другий період – це період із 1929 року у кінець 50-х.

Третій період - 60 - 80 роки 20 століття.

Висновок

Історія виникнення маркетингу. Ключові концепції маркетингу

Становлення маркетингу там

Становлення маркетингу у Росії

Концептуальний розвиток маркетингу

Історія маркетингу та його розвиток

Поняття маркетингу

Ранні етапи історії розвитку маркетингу

Виникнення маркетингу

Товарна концепція

Збутова концепція

Споживча концепція

Соціально-етичний маркетинг

Маркетинг взаємодії

Сучасний етап у розвитку маркетингу

Маркетинг - поняття, історія розвитку. Етапи розвитку маркетингу у Росії

Історія виникнення та розвитку маркетингу. Чотири ери маркетингу

Історія розвитку маркетингу у Росії